6

BAB 2

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Uraian Tentang Pemasaran Dan Pengeceran

Secara ringkas, pemasaran adalah (mengutip pendapat Philip Kotler)

pekerjaan menciptakan, mempromosikan, dan menyampaikan barang dan jasa

kepada konsumen dan pebisnis. (Ma’ruf,2005,p9-p10). Dalam uraian lain, Asosiasi

Pemasaran AS (American Marketing Association) yang dikutip oleh Ma’ruf (2005,p10)

memberikan definisi pemasaran sebagai berikut ini: “Pemasaran adalah proses

perencanaan dan pelaksanaan penciptaan ide, barang dan jasa berikut harga,

promosi, dan pendistribusiannya untuk menciptakan transaksi yang memuaskan

kebutuhan individu dan institusi”. Pemasaran memiliki tugas mengintegrasikan dan

mengkoordinasikan program masing-masing unit perusahaan agar seirama dalam

menciptakan, mempromosikan dan menyampaikan barang atau jasa mereka kepada

kelompok konsumen mereka. (Ma’ruf,2005,p12) jadi dapat disimpulkan bahwa

pemasaran adalah proses menciptakan ide, barang dan jasa termasuk

mempromosikan dan menyampaikan barang dan jasa kepada konsumen dan institusi

dalam rangka memuaskan kebutuhan mereka.

Tugas pemasaran ini dilakukan oleh semua perusahaan di dalam berbisnis,

tidak terkecuali di bidang penjualan eceran (ritel). Kotler (2003:535) yang dikutip

oleh (Foster,2008,p35) mengemukakan, “Penjualan eceran meliputi semua kegiatan

yang melibatkan penjualan barang atau jasa secara langsung pada konsumen akhir

untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis (retailing includes all the activities

involved in selling goods or services directly to final consumer for personal, non-

7

business use).” Dalam pelaksanaannya, kegiatan penjualan eceran ini dilakukan oleh

pihak yang disebut peritel/pengecer. Peritel atau pengecer adalah pengusaha yang

menjual barang atau jasa secara eceran kepada masyarakat sebagai konsumen.

(Ma’ruf,2005,p71)

Tipe-tipe pedagang eceran yang dikemukakan oleh Kotler (2003:536) yang

dikutip oleh Foster (2008,p40-p44) adalah sebagai berikut :

1) Store retailer (pedagang eceran bertoko) :

a) Toko khusus (specialty stores) : yaitu suatu toko yang mempunyai lini

produk terbatas tetapi dengan berbagai keragaman dalam hal produk tiu.

Contoh : toko olahraga, toko furniture, toko pakaian, dan toko buku.

b) Toko Serba Ada (department stores) : yaitu toko serba ada yang memiliki

beberapa lini produk, khususnya pakaian, alat-alat rumah tangga, dan

perlengkapan rumah, dimana setiap lini produk dioperasikan sebagai sebuah

departemen yang terpisah yang dikelola oleh pembeli barang khusus. Gerai

jenis ini mempunyai ukuran luas ruang yang beraneka, mulai dari beberapa

ratus m2, hingga 2.000 m2 - 3.000 m2. (Ma’ruf,2005,p75)

c) Pasar Swalayan (supermarket) : yaitu suatu toko yang cukup besar,

menyediakan makanan, minuman, kebutuhan rumah tangga, barang-barang

kosmetik, bahkan obat-obatan. Supermarket kecil mempunyai luas ruang

antara 300 m2 sampai 1.100 m2, sedangkan supermarket besar mempunyai

luas ruang antara 1.100 m2 sampai 2.300 m2. (Ma’ruf,2005,p75)

d) Toko kebutuhan sehari-hari (convenience store) : yaitu toko kebutuhan

sehari-hari secara relatif merupakan toko yang kecil yang berada pada dekat

wilayah-wilayah pemukiman.

e) Toko super, toko kombinasi, dan pasar hyper.

8

• Toko super : merupakan yang lebih besar daripada pasar swalayan

konvensional dengan ruang jual seluas 35.000 kaki persegi, toko ini

bertujuan memenuhi kebutuhan total konsumen untuk jenis-jenis

makanan yang dijual secara rutin dan konstan serta jenis-jenis non

makanan.

• Toko gabungan : merupakan diversifikasi dari pasar swalayan

dengan memasuki produk obat-obatan dengan resep, toko ini rata-

rata mempunyai ruang jual 55.000 kaki persegi.

• Pasar hyper : lebih luas dari toko gabungan, yaitu 80.000-220.000

kaki persegi. Pasar hyper ini merupakan kombinasi antara pasar

swalayan, toko diskon, dan prinsip-prinsip pedagang eceran gudang.

f) Toko pemberi potongan harga (discount store) : yaitu toko yang menjual

barang-barang standar dengan harga lebih rendah daripada pedagang

konvensional yang menetapkan marjin yang lebih rendah dan volume lebih

tinggi.

g) Toko gudang (warehouse store) : yaitu toko tanpa embel-embel diskon,

mengurangi operasi pelayanan yang menjual dengan volume tinggi pada

harga rendah.

h) Ruang pamer catalog (catalog showroom), merupakan prinsip-prinsip

catalog dan pemotongan harga terhadap pilihan-pilihan produk yang banyak

dengan penggembungan (mark up) yang tinggi, perputaran cepat (fast

moving), dan bermerek.

2. Pedagang eceran bukan toko (non store retailer)

a) Direct selling (penjualan langsung) : adalah suatu jenis pedagang eceran

yang menggunakan metode langsung ke konsumen dalam memasarkan

9

barang dagangannya dengan melalui tenaga penjual yang mendatangi

konsumen.

b) Direct marketing (pemasaran langsung) : adalah suatu sistem pemasaran

yang menarik yang menggunakan suatu metode iklan untuk mempengaruhi

suatu respons yang terukur dan atau transaksi pada suatu lokasi.

(Kotler,2003:631)

c) Automatic vending (mesin penjaja otomatis) : adalah suatu jenis pedagang

eceran tanpa toko yang menggunakan mesin yang dioperasikan dengan koin

dalam melayani pembeli di mana mesin tersebut beroperasi secara otomatis.

d) Buying service (pelayanan pembelian) : merupakan suatu bentuk pedagang

eceran yang bertindak sebagai agen pembeli untuk kelompok-kelompok

organisasi besar seperti sekolah, rumah sakit, lembaga-lembaga dan agen-

agen.

3. Retail Organization (organisasi pedagang eceran)

a) Corporate chain (rantai perusahaan) : dua gerai atau lebih yang umumnya

dimiliki dan diawasi, menjual lini produk yang sama, memiliki pembeli dan

barang dagangan terpusat, dan mungkin menggunakan motif arsitektur yang

seragam.

b) Voluntary chain and retailer cooperative :

• Voluntary chain : kelompok pedagang eceran dalam pembeli

besar dan barang dagangan umum.

• Retailer cooperative : sekelompok pedagang eceran yang

membentuk sebuah organisasi pembeli terpusat dan melakukan

usaha-usaha promosi bersama.

c) Consumer cooperative : yaitu suatu perusahaan eceran yang dimiliki oleh

pelanggannya sendiri.

10

d) Franchise organization (organisasi hak guna paten) : sebuah organisasi

kontrak antara franchiser (perusahaan pedagang besar atau organisasi jasa)

dan franchise (masyarakat bisnis mandiri yang membeli hak untuk memiliki

dan menjalankan suatu niat atau lebih dalam sistem franchise).

e) Merchandising conglomerate (konglomerat dagang) : konglomerat dagang

merupakan bentuk bebas dari perusahaan yang mengombinasikan beberapa

lini pedagang eceran yang terdiversifikasi dan berbentuk-bentuk di bawah

satu kepemilikan yang mengintegrasikan fungsi-fungsi distribusi dan proses

manajemen mereka.

2.1.2 Uraian Tentang Bauran Pemasaran Ritel (Retail Marketing Mix)

Istilah 4P adalah istilah klasik yang muncul puluhan tahun lalu dan sampai

sekarang masih sering dikutip karena mudah dan masih tetap relevan. Sekitar tahun

1990 telah muncul istilah padanannya, yaitu 4C, yang dipakai secara bergantian

dengan 4P. Jika 4P berangkat dari kacamata produsen sebagai penjual, 4C

berangkat dari pengamatan atas konsumen. (Ma’ruf,2005,p13) Jika 4P, 4C dan

unsur-unsur dipadukan dalam bauran pemasaran ritel akan terlihat sebagai berikut:

Tabel 2.1

Tabel 4P, 4C dan Bauran Pemasaran Ritel

4P

4C

Unsur-unsur dalam

Pemasaran Ritel

Produk Customer solution Merchandise

Price Cost Price

Place/distribution Convenience Location,Space,Atmosfer,Retail

Service

11

Promotion Mix communication Promotion mix (Bauran unsur-

unsur promosi)

Sumber :Ma’ruf (2005:13)

Untuk mendukung usaha eceran dibutuhkan strategi-strategi yang terpadu,

agar di dalam mengambil suatu keputusan tidak menyebabkan kerugian bagi

perusahaan. Beberapa pakar ekonomi menyebut strategi ritel dengan istilah retailing

mix (bauran penjualan eceran) yang pada dasarnya bauran penjualan eceran ini

mempunyai ciri-ciri yang sama dengan bauran pemasaran (marketing mix).

(Foster,2008,p49) Sebagai alat strategi yang kinerjanya dirasakan langsung oleh

pelanggan, maka bauran penjualan eceran ini dapat memberikan kepuasan bagi

pelanggan serta mengakibatkan pelanggan tersebut menjadi loyal sebagaimana juga

dikemukakan oleh Dunne, Lusch dan Griffit (2002:53) yang dikutip oleh Foster

(2008:146).

Menurut Kotler dan Armstrong (2004:442) yang dikutip oleh Foster

(2008,p50), keputusan pemasaran pedagang eceran terdiri dari keputusan pasar

sasaran, keputusan ragam produk dan perolehan, keputusan pelayanan dan suasana

toko, keputusan harga, keputusan promosi, keputusan tempat yang digambarkan

seperti berikut ini :

Sumber : Kotler dan Armstrong (2004:442)

Gambar 2.1 Strategi Bauran Penjualan Eceran

Strategi Pengecer Pasar Sasaran Positioning

Bauran Pemasaran Eceran

Bauran Produk

Layanan Suasana Toko

Harga Promosi Lokasi

12

Komponen-komponen bauran pemasaran eceran tersebut akan diuraikan sebagai

berikut:

2.1.2.1 Lokasi

Lokasi merupakan faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel

(retail marketing mix) dan untuk persaingan. Menurut Kotler (2004:446) yang dikutip

oleh Foster (2008,p51), “Retailing are accustomed to saying that the three keys to

success are location, location and location.” Pernyataan tersebut menjelaskan bahwa

tiga kunci sukses bagi pedagang eceran adalah lokasi, lokasi, dan lokasi.

Lokasi akan mempengaruhi jumlah dan jenis konsumen yang akan tertarik

untuk datang ke lokasi yang strategis, mudah dijangkau oleh sarana transportasi

yang ada, serta kapasitas parkir yang cukup memadai bagi konsumen.

(Foster,2008,p52)

2.1.2.2 Merchandise

Produk-produk yang dijual peritel dalam gerainya, disebut merchandise, adalah

salah satu dari unsur bauran permasaran ritel (retail marketing mix).

(Ma’ruf,2005,p135)

Menurut Kotler (2003:540) yang dikutip oleh Foster (2008,p54), pedagang

eceran harus memutuskan ragam produk dan perolehan untuk mencapai tujuan

yang diinginkan.

Keanekaragaman atau keragaman produk terdiri atas dua hal (Ma’ruf,2005,p144-

p145) :

• Wide/Lebar, yaitu banyaknya variasi kategori produk yang dijual.

-Lebar : banyak ragam kategori produk

-Sempit : sedikit ragam kategori produk

13

• Deep/dalam, yaitu banyaknya item pilihan dalam masing-masing kategori

produk.

- Dalam : banyak pilihan (warna, ukuran, bahan, dll) dalam setiap kategori

produk.

- Dangkal : sedikit pilihan dalam setiap kategori produk.

Jadi elemen kunci dalam pengelompokan/pilihan produk tersebut adalah pada

dimensi lebar dan dimensi dalamnya. Dimensi lebar adalah berapa banyak lini produk

yang akan diperdagangkan sedangkan dimensi dalam adalah berapa banyak

perbedaan atau pilihan yang ditawarkan tiap produk dalam satu lini (mencakup

ukuran, warna, style, merek, perbedaan kualitas dan keistimewaan lainnya).

(Suprayitno,2002,p119)

2.1.2.3 Kebijakan Harga

Strategi kebijakan penetapan harga merupakan suatu masalah jika

perusahaan akan menetapkan harga pertama kalinya, karena penetapan harga akan

mempengaruhi pendapatan total dan biaya. (Foster,2008,p57). Harga merupakan

factor utama penentuan posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasaran,

bauran ragam produk, dan pelayanan, serta persaingan (Kotler dan

Armstrong,2004:348) yang dikutip oleh Foster (2008,p57).

Harga merupakan elemen penting dalam persaingan, karena harga

mencerminkan kualitas produk dan jasa yang ditawarkan. Keberhasilan pengusaha

bisnis eceran/pengecer ditentukan oleh kecermatannya dalam menetapkan harga.

(Suprayitno,2002,p120) Mau memasang harga murah atau mahal tergantung pada

siapa pasar sasaran. (Simamora,2003,p47).

14

2.1.2.4 Suasana Toko (Store Atmosphere)

Menurut Kotler (2003:542) yang dikutip oleh Foster (2008,p61) Suatu toko

harus membentuk suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan

dapat menarik konsumen untuk membeli di toko tersebut.

Setelah diketahui bagaimana perilaku berbelanja konsumen sasarannya,

maka peritel harus mengusahakan terciptanya suasana yang menyenangkan bagi

para pengunjung. Suasana tersebut dapat diciptakan melalui 3 hal berikut :

a) Eksterior

Eksterior meliputi keseluruhan bangunan fisik yang dapat dilihat dari bentuk

bangunan, pintu masuk, dll. (Foster,2008,p61) Dalam ritel, desain eksterior

merupakan bagian dari fasilitas fisik yang mempunyai peranan untuk memberi

tempat bagi pengunjung yang akan datang ke toko tersebut.

b) Interior

Penataan interior dirancang cermat sehingga memberikan kesan eksklusif

dan menyenangkan. Atmosfer dan ambience dapat tercipta melalui aspek-aspek

berikut ini (Ma’ruf,2005,p206-p207):

• Visual, yang berkaitan dengan pandangan : warna, brightness

(terang atau tidaknya), ukuran, bentuk.

• Tactile, yang berkaitan dengan sentuhan tangan atau kulit :

softness, smoothness, temperature.

• Olfactory, yang berkaitan dengan bebauan/aroma : scent,

freshness.

• Aural, yang berkaitan dengan suara : volume, pitch, tempo.

c) Tata letak (layout)

Tata letak toko merupakan pengaturan secara fisik dan penempatan

barang dagangan, perlengkapan tetap, dan departemen di dalam toko.

15

(Foster,2008,p62) Tujuan dari tata letak toko adalah memberikan gerak

pada konsumen, memperlihatkan barang dagangan atau jasa, serta menarik

dan memaksimalkan penjualan secara umum. (Foster,2008,p62)

2.1.2.5 Promotion Mix (bauran unsur-unsur promosi)

Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan untuk

menyakinkan calon pelanggan tentang barang dan jasa (Buchari Alma,2004:179)

yang dikutip oleh Foster (2008,p65).

Menurut Berman dan Evans (2004:474) yang dikutip oleh Foster (2008,p67),

terdapat empat elemen promosi ritel yaitu :

a) periklanan (advertising)

Tujuan periklanan ada 3 yaitu (Ma’ruf,2005,p184-p185):

• Memberi informasi, yaitu untuk menginformasikan konsumen tentang produk

dan jasa dan/atau atribut toko, menumbuhkan atau memperkuat citra dan

memperlancar tugas pramuniaga.

• Membujuk, yaitu untuk membangun rasa suka konsumen kepada

perusahaan, membujuk untuk datang ke gerai, membujuk untuk mencoba

prouk baru.

• Mengingatkan, yaitu untuk mengingatkan pelanggan bahwa perusahaan

“kami” selalu menjual produk berkualitas, mengingatkan konsumen dari

waktu ke waktu untuk berbelanja di gerai “kami”.

Kegiatan periklanan ini dapat dilakukan dalam berbagai bentuk, misalnya

papan reklame, poster, katalog, folder, spanduk, slide dan iklan di media cetak

seperti surat kabar, majalah atau media elektronik seperti televisi dan radio.

(Foster,2008,p68)

b) Promosi penjualan (sales promotion)

16

Sales promotion adalah program promosi peritel dalam rangka mendorong

terjadinya penjualan atau untuk meningkatkan penjualan atau dalam rangka

mempertahankan minat pelanggan untuk tetap berbelanja padanya.

(Ma’ruf,2005,p187)

Alat-alat utama promosi penjualan menurut Kotler (2003:612) yang dikutip

oleh Foster (2008,p71-p72) :

• Sample : tawaran gratis atas sejumlah produk atau jasa.

• Kupon : sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya untuk

mendapat pengurangan harga seperti yang tercetak bila membeli produk

tertentu.

• Tawaran pengembalian tunai (rabat) : memberikan pengurangan harga

setelah pembelian terjadi dan bukan pada saat di toko pengecer.

• Premi (hadiah) : barang yang ditawarkan dengan biaya relatif

rendah/gratis sebagai insentif bila membeli produk tertentu.

• Hadiah (kontes, undian, permainan) : tawaran kesempatan untuk

memenangkan uang tunai, perjalanan atau barang karena membeli

sesuatu.

• Hadiah loyalitas pelanggan : hadiah berupa uang tunai atau bentuk lain

yang proporsional dengan loyalitas seorang atau sekelompok pemasok.

• Percobaan gratis : mengundang calon pembeli untuk mencoba produk

tertentu secara cuma-cuma dengan harapan mereka akan membeli

produk itu.

• Garansi produk : janji yang diberikan oleh penjual baik secara eksplisit

maupun implisit bahwa produknya akan bekerja sesuai spesifikasi atau

jika produknya gagal, penjual akan memperbaiki atau mengembalikan

uang pelanggan selama periode tertentu.

17

• Promosi gabungan : dua atau lebih merek atau perusahaan bekerja

sama mengeluarkan kupon, pengembalian uang dan mengadakan

kontes untuk meningkatkan daya tarik mereka.

• Promosi silang : menggunakan suatu merek untuk mengiklankan merek

lain yang tidak laku.

• Pajangan dan demonstrasi di tempat pembelian (Point-of-purchase-

POP): pajangan dan demonstrasi POP berlangsung di tempat pembelian

atau penjualan.

c) Kehumasan (Public relation)

Public relation adalah kegiatan komunikasi yang dimaksudkan untuk

membangun citra yang baik terhadap perusahaan, dan menjaga kepercayaan dari

para pemegang saham. (Foster,2008,p75)

Unsur-unsur dalam public relations atau disebut public relations mix terdiri

atas (Ma’ruf,2005,p191):

• Corporate Image, yaitu citra perusahaan, hal-hal yang dilakukan berkenaan

dengan komunikasi perusahaan.

• Etika & tanggung jawab sosial : berkenaan dengan karyawan dan dengan

masyarakat.

• Publisitas : berupa konferensi pers, ceramah, media relations, press release.

• Sponsorship : misalnya kegiatan charity (amal social) dan event tertentu

misalnya olahraga, bazaar, sosial dan event management.

d) Penjualan tatap muka (personal selling)

Personal selling adalah upaya penjualan yang dilakukan oleh para karyawan

di gerai ritel kepada calon pembeli. (Ma’ruf,2005,p192) Karyawan semacam itu

disebut sebagai customer contact personnel, yaitu orang-orang yang berhadapan

18

dengan pembeli, dengan sebutan pramuniaga atau salesman/saleswoman.

(Ma’ruf,2005,p192)

2.1.2.6 Retail Service

Retail service (pelayanan eceran) bertujuan memfasilitasi para pembeli saat

mereka berbelanja di gerai. (Ma’ruf,2005,p217)

Jenis-jenis pelayanan (Ma’ruf,2005,p192) :

1. Customer service :

• pramuniaga dan staf lain (seperti kasir dan SPG/sales promotion

girl) yang terampil dengan cara pelayanan dan kesigapan

membantu.

• Personal shopper, yaitu staf perusahaan ritel yang melayani

pembeli melalui telepon dan menyiapkan barang pesanan yang

nantinya tinggal diambil oleh pelanggan.

2. Terkait fasilitas gerai : jasa pengantaran (delivery), gift wrapping, gift

certificates (voucher), jasa pemotongan pakaian jadi (atau perbaikan),

cara pembayaran dengan credit card atau debit card, fasilitas tempat

makan (food corner), fasilitas kredit, fasilitas kenyamanan dan

keamanan berupa tangga jalan atau tangga darurat, fasilitas telepon dan

mail orders, lain-lain, seperti fasilitas kredit.

3. Terkait jam operasional toko : jam buka yang panjang atau buka 24

jam.

4. Fasilitas-fasilitas lain : ruang/lahan parkir, gerai laundry, gerai cuci cetak

film.

19

2.1.3 Uraian Tentang Kualitas Pelayanan Ritel

ASQC Quality Cost Committee yang dikutip oleh Kusbani (2007,p34),

mengatakan bahwa kualitas adalah keseluruhan karakteristik dan keistimewaan dari

suatu produk atau jasa yang berhubungan dengan kemampuannya untuk

memuaskan kebutuhan yang khusus dan umum. Kualitas telah dikaitkan dengan

factor-faktor seperti kepuasan pelanggan (Cronin dan Taylor, 1992;Fornell, et al.,

1996), mempertahankan pelanggan (Potter dan Brotman, 1994) dan implikasi untuk

pengembangan manajemen (Gupta dan Chen, 1995) yang dikutip oleh Ariyanto

(2003,p85).

Zeithaml, et al. (1996) yang dikutip oleh Ariyanto (2003,p87) menyarankan

bahwa hubungan konsumen dengan perusahaan dikuatkan ketika pelanggan

membuat penilaian yang positif tentang kualitas pelayanan perusahaan dan

dilemahkan ketika konsumen membuat penilaian yang positif tentang kualitas

pelayanan pelanggan. Dabholkar, et al (1996) yang dikutip oleh Ariyanto (2003,p87)

menyarankan bahwa kualitas pelayanan dikaitkan dengan kemungkinan

merekomendasikan suatu produk atau jasa. Kedua peneliti ini berpendapat bahwa

penilaian yang menyenangkan pada kualitas pelayanan akan membawa pada

behavioural intention yang menyenangkan seperti “memuji perusahaan” dan

ungkapan preferensi untuk perusahaan melebihi daripada perusahaan lainnya.

(Ariyanto,2003,p87)

Salah satu pendekatan kualitas pelayanan yang banyak dijadikan acuan

dalam riset pemasaran adalah model SERVQUAL (Service Quality) yang

dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam serangkaian penelitian

mereka terhadap enam sector jasa : reparasi, peralatan rumah tangga, kartu kredit,

asuransi, sambungan telepon jarak jauh, perbankan ritel pialang sekuritas.

(Tjiptono,2000,p148)

20

Dalam salah satu studi mengenai SERVQUAL oleh Parasuraman (1988) yang

melibatkan 800 pelanggan (yang terbagi dalam 4 perusahaan) berusia 25 tahun ke

atas disimpulkan bahwa terdapat lima dimensi (SERVQUAL) sebagai berikut

(Parasuraman,et.all,1998) yang dikutip oleh Tjiptono (2000,p148):

1. Tangibles, atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam

menunjukan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan

kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan

lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan

oleh pemberi jasa. Yang meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang, dan lain

sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi)

serta penampilan pegawainya.

2. Reliability, atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk

memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan

terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti

ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa

kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.

3. Responsiveness, atau ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk

membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat

kepada pelanggan dengan penyampaian informasi yang jelas.

Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas

menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.

4. Assurance, atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan,

kesopansantunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk

menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri

dari beberapa komponen antara lain komunikasi (communication),

21

kredibiltas (credibility), keamanan (security), kompetensi (competence),

dan sopan santun (courtesy).

5. Emphaty, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual

atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya

memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan

memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami

kebutuhan pelanggan secara spesifik serta memiliki waktu

pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.

Dabholkar,et al. (1996) yang dikutip oleh Tjiptono (2009,p293) mengkritik

bahwa model SERVQUAL tidak mampu menjelaskan secara akurat persepsi

pelanggan terhadap kualitas jasa/layanan toko ritel, yaitu toko yang menjual

berbagai macam barang dan jasa (seperti pasar swalayan, toserba dan specialty

stores).

Dimensi Kualitas jasa ritel meliputi 5 faktor utama (Tjiptono,2009,p295) :

• Aspek Fisik (physical aspects), meliputi penampilan fasilitas fisik dan

kenyamanan yang ditawarkan kepada pelanggan berkaitan dengan layout

fasilitas fisik (misalnya, memudahkan pelanggan untuk bergerak di dalam toko

dan mencari barang yang dibutuhkan).

• Reliabilitas (reliability), yang pada prinsipnya sama dengan dimensi reliabilitas

pada model SERVQUAL. Hanya saja, disini reliabilitas dipilah ke dalam 2 sub

dimensi, yaitu memenuhi janji (keeping promises) dan memberikan layanan

dengan tepat (doing it right).

• Interaksi personal (personal interaction), mengacu pada kemampuan karyawan

jasa dalam menumbuhkan kepercayaan pelanggan dan sikap sopan/suka

22

membantu. Pada prinsipnya dimensi ini berkaitan dengan cara karyawan

memperlakukan para pelanggan.

• Pemecahan masalah (problem solving), berkaitan dengan penanganan retur,

penukaran dan komplain.

• Kebijakan (policy), mencakup aspek-aspek kualitas jasa yang secara langsung

dipengaruhi kebijakan toko, seperti jam operasi, fasilitas parkir, dan pemakaian

kartu kredit.

2.1.4 Uraian Tentang Kepuasan Pelanggan

Kotler (2000) yang dikutip oleh Semuel (2006,p57), “customer satisfaction is

a person’s feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a product

perceived performances (or outcome) in relation to his or her expectations” (p.36)

dapat diartikan bahwa kepuasan konsumen atau pelanggan dapat diartikan sebagai

perasaan senang atau kecewa (ketidakpuasan) seseorang setelah membandingkan

kinerja (performance) produk dengan apa yang diharapkan (expectation).

(Julianto,2000,p34) Apabila dijabarkan kepuasan pelanggan merupakan

perbedaan antara yang diharapkan pelanggan (nilai harapan) dengan realisasi yang

diberikan perusahaan dalam usaha memenuhi harapan pelanggan (nilai persepsi),

apabila :

• Nilai harapan = nilai persepsi Pelanggan puas

• Nilai harapan < nilai persepsi Pelanggan sangat puas

• Nilai harapan > nilai persepsi Pelanggan tidak puas

Fornell (1992) yang dikutip oleh Ariyanto (2003,p87) berpendapat bahwa

kepuasan konsumen akan menghasilkan meningkatnya loyalitas konsumen suatu

perusahaan dan konsumen tidak mudah mengajukan tawaran dari persaingan.

Kepuasan konsumen akan meningkatkan loyalitas konsumen, mengurangi elastisitas

23

harga, melindungi pangsa pasar dari pesaing, mengurangi biaya menarik pelanggan

baru, dan meningkatkan reputasi pelanggan di pasar (Sheth and Sisodia, 1999:80)

yang dikutip oleh Foster (2008,p166).

Menurut Hoffman dan Bateson (1997:271) yang dikutip oleh Keni (2000,

p41), perbandingan harapan pelanggan dengan persepsi mereka menunjukan

expentancy disconfirmation model. Keadaan expentancy confirmation terjadi apabila

persepsi konsumen sesuai dengan harapan mereka, sedangkan keadaan expentancy

disconfirmation terjadi apabila terdapat perbedaan antara persepsi dengan harapan.

Ada dua jenis keadaan disconfirmation (Hoffman & Bateson, 1997: 271) yang dikutip

oleh Keni (2000, p41) antara lain :

• Negative disconfirmation, yang terjadi apabila persepsi actual lebih rendah

daripada harapan, sehingga menimbulkan ketidakpuasan (emotional

dissatisfaction) dan menyebabkan terjadinya publisitas komunikasi word-of-

mouth yang negatif serta penolakan oleh konsumen.

• Positive disconfirmation, yang terjadi apabila persepsi melebihi harapan,

sehingga menimbulkan kepuasan (emotional satisfaction), sehingga

menyebabkan terjadinya publisitas komunikasi word-of-mouth yang positif,

dan customer retention.

Harapan mengenai performance/kualitas produk dipengaruhi oleh berbagai factor

(Mowen & Minor, 1998:424) yang dikutip oleh Keni (2000,p44), antara lain :

• Karakteristik produk : yaitu harga dan atribut/karakteristik fisik yang

dimiliki oleh produk tersebut.

• Faktor promosi : dipengaruhi oleh bagaimana perusahaan

mempromosikan produk baik melalui iklan maupun komunikasi sales

personnel perusahaan. Di samping itu komunikasi mulut ke mulut (Word

24

of mouth communication) juga memainkan peranan penting dalam

membentuk harapan pelanggan.

• Pengalaman sebelumnya dengan produk atau produk lain yang setara :

harapan pelanggan juga dipengaruhi oleh pengalaman sebelumnya,

karena pelanggan cenderung untuk mengevaluasi pengalamannya

dengan produk yang sama, produk yang lain dari industri yang sama

maupun produk yang berbeda dari industri yang berbeda pula.

Pengalaman ini bisa membentuk norma atau standar mengenai tingkat

performance yang harus ditampilkan oleh suatu produk/merek tertentu.

• Karakteristik konsumen : karakteristik konsumen juga mempengaruhi

harapan mengenai performance produk. Sebagian konsumen memiliki

area toleransi penerimaan yang lebih besar dibandingkan dengan

sebagian konsumen yang lain.

(Putra,2005,p9-p10) Berdasarkan studi literature dan pengalaman para peneliti

berbagai perusahaan di Indonesia, ada lima driver utama kepuasan pelanggan,

yaitu:

a) Kualitas produk : pelanggan puas kalau setelah membeli dan

menggunakan produk tersebut ternyata kualitas produknya baik.

Ada 6 elemen dari kualitas produk, yaitu :

• Performance

• Features

• Reliability

• Durability

• Consistency

• Design

25

b) Harga : untuk pelanggan yang sensitive, biasanya harga murah

adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan

mendapatkan value for money yang tinggi. Komponen harga ini

relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga.

Untuk industri ritel komponen harga ini sungguh penting dan

kontribusinya terhadap kepuasan relatif besar. Tinggi rendahnya

harga yang ditetapkan oleh eceran, akan tetapi tergantung pula

pada produk apa yang ditawarkan. (Simamora,2003,p47)

c) Service Quality : service quality sangat bergantung pada tiga hal

yaitu system, teknologi dan manusia. Faktor manusia ini memegang

kontribusi sekitar 70%. Tidak mengherankan jika kepuasan terhadap

kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru. Salah satu konsep service

quality yang popular adalah SERVQUAL. Berdasarkan konsep ini,

service quality diyakini memiliki lima dimensi yaitu reliability,

responsiveness, assurance, emphaty dan tangible. Salah satu ciri

khas dari indeks kepuasan pelanggan yang dihasilkan oleh

SERVQUAL ini adalah perhitungan berdasarkan analisis gap, ini

terjadi karena responden ditanyakan dua kali untuk setiap atribut

pelayanan yaitu harapan dan persepsinya. (Irawan,2002,p130)

c) Emotional Factor, kepuasan pelanggan dapat timbul pada saat

mengendarai mobil yang memiliki brand image yang baik. Rasa

bangga, rasa percaya diri, symbol, sukses, bagian dari kelompok

orang penting dan sebagainya adalah contoh-contoh emotional

value yang mendasari kepuasan pelanggan.

d) Berhubungan dengan biaya dan kemudahan untuk mendapat produk

atau jasa tersebut : pelanggan akan semakin puas apabila relatif

26

mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk atau

pelayanan.

2.1.5 Uraian Tentang Loyalitas Pelanggan

Oliver dalam Sivadas (2000:17) yang dikutip oleh Foster (2008,p174)

loyalitas pelanggan merupakan suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan

pembelian kembali atau berlangganan atas suatu produk atau pelayanan secara

konsisten untuk masa datang, serta tidak terpengaruh pada lingkungan yang ada

atau upaya-upaya yang ada atau upaya-upaya pemasaran yang dilakukan, serta hal-

hal lain yang berpotensi pada kemungkinan berpindahnya si pelanggan ke

perusahaan pesaing.

Konsumen yang loyal merupakan asset tak ternilai bagi perusahaan, karena

karakteristik dari konsumen yang loyal menurut Griffin (2002:31) yang dikutip oleh

Foster (2008,p175) antara lain:

• Melakukan pembelian ulang secara teratur (repeat purchase)

• Membeli di luar lini produk/jasa (purchase across product lines)

• Mengajak orang lain (refers others)

• Menunjukan kekebalan dari tarikan persaingan (tidak mudah

terpengaruh oleh tarikan persaingan produk sejenis lainnya/immunity)

Loyalitas pelanggan dapat dilihat pada frekuensi kunjungan dan persentase

belanja mereka. Seseorang pelanggan yang rutin berbelanja di suatu gerai dengan

total belanja sebulannya kurang lebih sama, itu berarti ia loyal pada gerai itu. Jika

hanya memerhatikan frekuensi kunjungan saja, ada empat jenis loyalitas

berdasarkan komitmen dan banyaknya gerai yang dikunjungi seperti dalam tabel

berikut (Ma’ruf,2006,p69-70):

27

Repeat Patronage

High Low

High/Strong

Attitude

Strength

Low/Weak

Sumber: Dick dan Basu (1994:101) yang dikutip oleh Foster (2008,p168)

Gambar 2.2 Relative Attitude-Behaviour Relationship

Untuk dapat menjadi konsumen yang loyal, seorang konsumen harus melalui

beberapa tahapan. Tahapan loyalitas pelanggan menurut Hill tersebut diperkuat oleh

pendapat Griffin (2002:35) yang dikutip oleh Foster (2008,p179-180) yang

menyatakan bahwa masing-masing tahap loyalitas pelanggan adalah :

1. Suspect : meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang/jasa

perusahaan.

2. Prospect : adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa

tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya.

3. Disqualified Prospect : merupakan Prospect yang telah mengetahui keberadaan

barang/jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang/jasa

tersebut atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/jasa

tersebut.

4. First Time Customer : adalah pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya.

Mereka masih merupakan pelanggan baru perusahaan.

LOYALTY

LATENT LOYALTY

SPURIOUS LOYALTY

NO LOYALTY

28

5. Repeat Customer : adalah pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu

produk sebanyak dua kali atau lebih.

6. Client : merupakan pelanggan yang membeli semua produk/jasa yang

ditawarkan sesuai dengan kebutuhan mereka. Pembelian dilakukan secara

teratur.

7. Advocate : seperti layaknya klien, advocates membeli seluruh barang/jasa yang

ditawarkan sesuai dengan kebutuhannya serta melakukan pembelian secara

teratur. Di samping itu mereka juga memberikan rekomendasi tentang

produk/jasa dan mendorong orang lain untuk melakukan pembelian terhadap

produk/jasa perusahaan. Advocates membicarakan produk/jasa tersebut dan

melakukan usaha pemasaran serta membawa pelanggan baru untuk

perusahaan.

Griffin (1996:13) yang dikutip oleh Bagja (2003,p42) mengemukakan keuntungan-

keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal

adalah :

1. mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih

mahal.

2. mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, perumusan

pesanan dan lain-lain)

3. mengurangi biaya turn over konsumen

4. meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar

5. word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal

juga berarti pelanggan yang puas

6. mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian dan lain-lain).

Menurut Tjiptono (1995) yang dikutip oleh Bagja (2003,p42) ada lima strategi yang

dapat digunakan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan, di antaranya adalah :

29

1. memberikan informasi yang menarik mengenai jasa yang dihasilkan oleh

perusahaan.

2. menangani dengan cepat keluhan-keluhan yang dihadapi pelanggan dan mencari

alternative yang baik.

3. menjalin hubungan baik dengan pelanggan dalam jangka panjang

4. mengorganisasikan pelanggan ke dalam kelompok anggota yang mendorong

mereka melakukan atau memanfaatkan ulang terhadap jasa yang ditawarkan

perusahaan

5. meningkatkan kepuasan dan meminimumkan tingkat kesenjangan pelanggan

dalam memanfaatkan pelayanan.

2.2 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran

Sumber : Penulis

Bauran Pemasaran

Ritel

Loyalitas Pelanggan

Kepuasan Pelanggan

Kualitas Pelayanan

Ritel

30

2.3 Hipotesis

Hipotesis untuk penelitian ini berdasarkan identifikasi masalah yang ada adalah

sebagai berikut :

1. Bagaimana pengaruh bauran pemasaran ritel dan kualitas pelayanan ritel

terhadap kepuasan pelanggan di Aneka Buana, Cirendeu?

• Hipotesis pengujian secara simultan antara X1, X2 dan Y

Ho : Variable bauran pemasaran ritel dan kualitas pelayanan ritel

tidak berkontribusi secara simultan dan signifikan terhadap variabel

kepuasan pelanggan.

Ha : Variabel bauran pemasaran ritel dan kualitas pelayanan ritel

berkontribusi secara simultan dan signifikan terhadap variabel

kepuasan pelanggan.

• Hipotesis pengujian secara individual antara X1 dan Y

Ho : Variabel bauran pemasaran ritel tidak berkontribusi secara

signifikan terhadap variabel kepuasan pelanggan.

Ha : Variabel bauran pemasaran ritel berkontribusi secara signifikan

terhadap variabel kepuasan pelanggan.

• Hipotesis pengujian individual antara X2 dan Y

Ho : Variabel kualitas pelayanan ritel tidak berkontribusi secara

signifikan terhadap variabel kepuasan pelanggan.

Ha : Variabel kualitas pelayanan ritel berkontribusi secara signifikan

terhadap variabel kepuasan pelanggan.

2. Bagaimana pengaruh bauran pemasaran ritel dan kualitas pelayanan ritel

terhadap kepuasan pelanggan dan dampaknya terhadap loyalitas

pelanggan di Aneka Buana, Cirendeu?

• Hipotesis pengujian secara simultan antara X1, X2, Y dan Z

31

Ho : Variabel bauran pemasaran ritel, kualitas pelayanan ritel dan

kepuasan pelanggan tidak berkontribusi secara simultan dan signifikan

terhadap variabel loyalitas pelanggan.

Ha : Variabel bauran pemasaran ritel, kualitas pelayanan ritel dan

kepuasan pelanggan berkontribusi secara simultan dan signifikan

terhadap variabel loyalitas pelanggan.

• Hipotesis pengujian secara individual antara X1 dan Z

Ho : Variabel bauran pemasaran ritel tidak berkontribusi secara

signifikan terhadap variabel loyalitas pelanggan.

Ha : Variabel bauran pemasaran ritel berkontribusi secara signifikan

terhadap variabel loyalitas pelanggan.

• Hipotesis pengujian secara individual antara X2 dan Z

Ho : Variabel kualitas pelayanan ritel tidak berkontribusi secara

signifikan terhadap variabel loyalitas pelanggan.

Ha : Variabel kualitas pelayanan ritel berkontribusi secara signifikan

terhadap variabel loyalitas pelanggan.

• Hipotesis pengujian individual antara Y dan Z

Ho : Variabel kepuasan pelanggan tidak berkontribusi secara signifikan

terhadap variabel loyalitas pelanggan.

Ha : Variabel kepuasan pelanggan berkontribusi secara signifikan

terhadap variabel loyalitas pelanggan.