bab 2 landasan teori - library.binus.ac.idlibrary.binus.ac.id/ecolls/ethesisdoc/bab2/bab ii hendris...
TRANSCRIPT
13
Starting Focus Means Ends
Profit
Through
Customer
Integrated
Marketing Customer Pasar
Gambar 2.1 Konsep Pemasaran
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Pemasaran
Kotler dan Armstrong (2015) mendefenisikan pemasaran sebagai proses
dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun pelanggan
yang kuat relationship untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalan.
Sedangkan Pemasaran menurut American Marketing Association (AMA) yang
dikutip oleh Kotler dan Keller (2016:27) pemasaran adalah suatu fungsi organisasi
dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, menghantarkan
dan memberikan nilai pelanggan yang unggul. Dari penjelasan dan pemaknaan yang
diberikan oleh para ahli, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah sebuah
kegiatan mulai dari perencanaan sampai pembangunan hubungan dengan konsumen
yang bertujuan mengetahui nilai-nilai dari pelanggan sebagai dampak dari kegiatan
pemasaran itu sendiri.
2.1.1 Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran dinyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi
tergantung pada pengetahuan tentang kebutuhan dan keinginan target pasar dan
memberikan kepuasan yang diinginkan konsumen, lebih baik dari yang dilakukan
oleh pesaing. Dengan konsep ini, perusahaan mampu membuat apa yang diinginkan
oleh konsumen dan karena kepuasan yang dirasakan oleh konsumennya, akan
menghasilkan laba bagi perusahaan. (Kotler dan Armstrong, 2010)
Sumber: Kotler dan Armstrong (2010)
13
14
Gambar 2.3 Bauran Pemasaran
2.1.2 Proses Pemasaran
Dalam proses pemasaran terdapat lima langkah sederhana. Dalam empat
langkah pertama, perusahaan bekerja untuk memahami konsumen, menciptakan nilai
pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang kuat dan di langkah terakhir,
perusahaan menuai manfaat dari penciptaan nilai pelanggan yang unggul. Oleh
karena itu, mereka pada waktunya menangkap nilai dari konsumen dalam bentuk
penjualan, keuntungan dan ekuitas pelanggan jangka panjang. (Kotler dan
Armstrong, 2010).
Gambar 2.2 Proses Pemasaran
Sumber: Kotler dan Armstrong (2014)
2.1.3 Bauran Pemasaran
Sebuah respon yang diinginkan oleh target pasar berdasarkan positioning,
yang dapat dikontrol melalui bagian pemasaran yaitu berupa produk, harga, lokasi
dan promosi.(Kotler dan Armstrong, 2012).
Sumber: Kotler dan Armstrong (2010)
15
Berikut ini adalah elemen-elemen bauran pemasaran atau marketing mix menurut
Jerome Mc.Charty yang dikutip oleh ada empat variabel dalam kegiatan bauran
pemasaran yaitu:
1. Product
Suatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, agar
produk yang dijual mau dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat
memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan konsumen. (Kotler dan Armstrong,
2014)
2. Price
Sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau
menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan
penjual melalui tawar menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga
yang sama terhadap semua pembeli. (Kotler dan Armstrong, 2014)
3. Place
Tempat meliputi segala aktivitas perusahaan dalam membuat produk yang akan
tersedia untuk konsumen sasaran. Tempat dapat dikatakan sebagai salah satu
aspek penting dalam proses distribusi. Dala m melakukan distribusi selalin
melibatkan produsen secara langsung, melainkan akan melibatkan pula pengecer
dan distributor.
4. Promotion
Aktivitas yang digunakan untuk mengkomunikasikan informasi mengenai
produk yang akan dijual kepada konsumen potensial. Selain untuk
mengkomunikasikan informasi mengenai suatu produk, promosi juga digunakan
sebagai sarana untuk membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk
mengkonsumsi produk.
2.2 Produk
Pengertian produk (product) menurut Kotler dan Amstrong (2014) adalah
segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi,
penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.
Menurut Buchari Alma (2011:139) mendefinisikan produk sebagai berikut:
16
“Seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk
didalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang
menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang
diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya.”
Berdasarkan definisi diatas dapat diketahui bahwa produk (product) ialah
suatu elemen penting yang dimiliki perusahaan untuk dijual langsung kepada ke
konsumen sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
2.2.1 Atribut Produk
Atribut produk dapat memberikan gambaran yang jelas tetang produk itu
sendiri. Agar dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai pengertian atribut
produk ini, penulis mengemukakan pengertian atribut dari beberapa ahli:
Menurut Tjiptono (2010) yaitu:
“Atribut produk adalah unsur–unsur produk yang dipandang penting oleh
konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian”.
Sedangkan atribut produk menurut Kotler dan Amstrong (2012) yaitu :
”Atribut produk merupakan pengembangan produk dan jasa pendefinisian
manfaat-manfaat yang akan ditawarkan”.
Atribut produk merupakan unsur-unsur produk yang mencerminkan
pengembangan suatu produk untuk dapat dijadikan dasar pengambilan keputusan
pembelian
2.2.2 Unsur Atribut Produk
Menurut Amstong dan Kotler (2007) mengelompokan atribut produk kepada
tiga unsur penting, yaitu kualitas produk (product quality), fitur produk (product
features), dan desain produk ( Product design).
1. Kualitas produk (Produk quality)
Kualitas produk menurut Amstong dan Kotler (2012) adalah salah satu sarana
positioning utama untuk pemasar.Mempunyai dampak langsung pada kinerja
produk. Oleh karena itu kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan
pelanggan.. Sedangkan Menurut C.M Lingga Purnama (2014) dalam bukunya
17
Strategic Marketing Plan, “Suatu strategi penting untuk meningkatkan
keunggulan bersaing adalah perbaikan atau peningkatan mutu”. Mutu/kualitas
produk menunjukkan sebuah produk menjalankan fungsinya.
Apabila perusahaan ingin mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam
pasar, perusahaan harus mengerti aspek dimensi apa saja yang digunakan
oleh konsumen untuk membedakan produk yang dijual perusahaan tersebut
dengan produk pesaing. Dimensi kualitas produk yaitu:
1. Performance (kinerja), berhubungan dengan karakteristik operasi dasar
dari sebuah produk.
2. Durability (daya tahan), yang berarti berapa lama atau umur produk yang
bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut harus diganti. Semakin
besar frekuensi pemakaian konsumen terhadap produk maka semakin
besar pula daya tahan produk.
3. Conformance to Specifications (kesesuaian dengan spesifikasi), yaitu
sejauh mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi
spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada
produk.
4. Features (fitur), adalah karakteristik produk yang dirancang untuk
menyempurnakan fungsi produk atau menambah ketertarikan konsumen
terhadap produk.
5. Reliabilty (reliabilitas), adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja
dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin
kecil kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat
diandalkan.
6. Aesthetics (estetika), berhubungan dengan bagaimana penampilan produk
bisa dilihat dari tampak, rasa, bau, dan bentuk dari produk.
7. Perceived Quality (kesan kualitas), sering dibilang merupakan hasil dari
penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena
terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kekurangan
informasi atas produk yang bersangkutan. Jadi, persepsi konsumen
terhadap produk didapat dari harga, merek, periklanan, reputasi, dan
Negara asal.
2. Desain produk (product design)
18
Desain memIliki konsep yang lebih luas daripada gaya (style). Desain selain
mempertimbangkan faktor penampilan, juga untuk bertujuan memperbaiki
kinerja produk, mengurangi biaya produksi, dan menambah keunggulan
bersaing. Menurut Kotler (2009) mengartikan “Desain atau rancangan adalah
totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan fungsi produk dari
segi kebutuhan pelanggan”
Desain adalah totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa dan fungsi
produk berdasarkan kebutuhan pelanggan (Kotler & Keller, 2012) Durvasula
et.al (dalam Ilmaya:50) mengemukakan indikator untuk mengukur desain
produk adalah dengan:
1. Model
2. Gaya yang menarik
3. Variasi
4. Up to date
3. Merek Produk (Product Brand)
Merek adalah suatu nama, simbol, tanda, desain atau gabungan di antaranya
untuk dipakai sebagai identitas suatu perorangan, organisasi atau perusahaan
pada barang dan jasa yang dimiliki untuk membedakan dengan produk jasa
lainnya. Merek yang kuat ditandai dengan dikenalnya suatu merek dalam
masyarakat, asosiasi merek yang tinggi pada suatu produk, persepsi positif
dari pasar dan kesetiaan konsumen terhadap merek yang tinggi.
Dengan adanya merek yang membuat produk yang satu beda dengan yang
lain diharapkan akan memudahkan konsumen dalam menentukan produk
yang akan dikonsumsinya berdasarkan berbagai pertimbangan serta
menimbulkan kesetiaan terhadap suatu merek (brand loyalty). Kesetiaan
konsumen terhadap suatu merek atau brand yaitu dari pengenalan, pilihan dan
kepatuhan pada suatu merek.
Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane (2009), Indikator untuk merek adalah:
1. Dapat diingat
2. Bermakna
3. Disukai
4. Dapat dirubah
5. Dapat diadaptasikan
6. Dapat dilindungi
19
Penjelasannya adalah:
1. Dapat diingat
Merek sebaiknya dibuat dengn nama, istilah, lambang, atau desain yang
mudah diingat, agar konsumen bisa mengingat barang atau jasa yang
diinginkannya.
2. Bermakna
Dalam membangun merek diharapkan dapat memberikan kesan positif
kepada konsumen terhadap barang atau jasa yang ditawarkan.
3. Disukai
Merek yang disukai adalah merek yang dapat memberikan kesan positif
kepada konsumennya, sehingga konsumen akan tetap dan terus
menggunakan barang atau jasa tersebut.
4. Dapat diubah
Dalam hal yang memberikan nama merek sebaiknya dipilih nama yang
mudah diganti atau diubah disesuaikan dengan kondisi yang ada.
5. Dapat diadaptasikan
Memberikan nama merek yang baik adalah yang dapat disesuaikan
kondisi pasar.
6. Dapat dilindungi
Nama merek sebaiknya harus segera dipatenkan di badan hukum untuk
mencegah perusahaan lain meniru atau memakai nama merek perusahaan
kita.
2.2.3 Pendekatan Atribut Produk
Analisis atribut pada perilaku konsumen merupakan teori permintaan yang
cukup baru, yang mana analisis pendekatan atribut menyatakan bahwa kepuasan
seseorang terhadap barang atau jasa yang dibeli sebenarnya bukan terletak pada
barang atau jasa itu sendiri, tetapi dari karakteristik atau atribut yang melekat pada
barang yang bersangkutan. Dengan kata lain, konsumen akan mencari manfaat
tertentu dan selanjutnya melihat kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan
bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya
(Simamora, 2011).
20
2.3 Harga
Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang sifatnya
fleksibel dimana setiap saat dapat berubah-ubah. Harga juga merupakan salah satu
faktor persaingan dalam memasarkan produk. Menurut Kotler dan Armstrong (2012)
harga adalah “The amount of money charged for a ptoduct or service, the sum of the
values that customers exchange for the benefit of having or using the product or
service”.
Faktor terpenting dalam pembentukan harga adalah kekuatan permintaan dan
penawaran. Permintaan dan penawaran akan berada dalam keseimbangan pada harga
pasar jika jumlah yang diminta sama dengan jumlah yang ditawarkan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2011) harga adalah sejumlah nilai atau uang
yang dibebankan atas suatu produk atau jasa untuk jumlah dari nilai yang ditukar
konsumen atas manfaat-manfaat harga yang telah menjadi faktor penting yang
mempengaruhi pilihan pembeli, hal ini berlaku dalam negara miskin, namun faktor
non harga telah menjadi lebih penting dalam perilaku memilih pembeli pada
dasawarsa (10 tahun) ini. Dalam arti yang paling sempit harga (price) adalah jumlah
uang yang dibebankan atas suatu atau jasa.
Harga menjadi ukuran bagi konsumen dimana ia mengalami kesulitan dalam
menilai mutu produk yang kompleks yang ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan
dan keinginan apabila barang yang diinginkan konsumen adalah barang dengan
kualitas atau mutu yang baik maka tentunya harga tersebut mahal sebaliknya bila
yang diinginkan kosumen adalah dengan kualitas biasa-biasa saja atau tidak terlalu
baik maka harganya tidak terlalu mahal.
2.3.1 Konsep harga
Chandra (dalam Tjiptono,2014) menyatakan harga merupakan salah satu
elemen bauran pemasaran yang membutuhkan pertimbangan cermat. Ini dikarenakan
adanya sejumlah dimensi strategik harga dalam hal:
a. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value).
Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat
(perceived benefits) dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan
21
produk. Manfaat atau nilai pelanggan total meliputi nilai produk (seperti
reliabilitas, durabilitas, kinerja dan nilai jual kembali), nilai layanan
(pengiriman produk, pelatihan, pemeliharaan, reperasi dan garansi) nilai
personil (kompetensi, keramahan, kesopanan, reponsivitas dan empati), dan
nilai citra (reputasi, produk, distributor dan produsen), sedangkan biaya
pelanggan total mencakup biaya moneter (harga yang dibayarkan), biaya
waktu, biaya energi dan biaya psikis. Dengan demikian, istilah “good value”
tidak lantas berarti produk yang harganya murah namu, istilah tersebut lebih
mencerminkan produk tertentu yang memilik tipe dan jumlah manfaat
potensial (seperti kualitas, citra dan kenyamanan belanja) yang diharapkan
konsumen pada tingkat harga tertentu.
b. Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para pembeli. Bagi
konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian produk
otomotif dan elektronik, kerap kali harga menjadi satu-satunya faktor yang
dapat mereka mengerti. Tidak jarang pula harga dijadikan semacam indikator
kualitas.
c. Harga adalah determinan utama permintaan. Berdasarkan hukum permintaan
(the law of demand), besar kecilnya harga memengaruhi kuantitas produk
yang dibeli konsumen. Semakin mahal harga semakin sedikit jumlah
permintaan atas produk bersangkutan dan sebaliknya. Meskipun demikian itu
tidak selalu berlaku pada semua situasi. Dalam kasus tertentu seperti mobil
mewah, harga yang mahal malah diminati konsumen.
d. Harga berkaitan dengan pendapatan dan laba. Harga adalah satu-satunya
unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan bagi perusahaan
yang pada gilirannya berpengaruh pada besar kecilnya laba dan pangsa pasar
yang diperoleh. Unsur bauran pemasaran lainnya seperti produk, distribusi
dan tradisional, harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan
diadaptasikan dengan dinamikan pasar. Ini terlihat jelas dari persaingan harga
(perang diskon) yang kerap terjadi. Ini berbeda dengan kebijakan produk,
distribusi dan promosi terintegrasi yang menuntut komitmen jangka panjang.
e. Harga memengaruhi citra dan strategi positioning dalam pemasaran produk
pretisius yang mengutamakan citra kualitas dan eksklusivitas, harga menjadi
unsur penting. Konsumen cenderung mengasosiasikan harga dengan tingkat
kualitas produk. Harga yang mahal dipersepsikan mencerminjan kualitas
22
yang tinggi dan sebaliknya. Karena itu, tidaklah mengherankan jika harga
speciality products seperti parfum ternama, busana rancangan desainer
terkenal, dan sejenisnya) sangat mahal.
f. Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat dari empat
unsur bauran pemasran tradisional. Harga adalah elemen yang paling mudah
diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar. Ini terlihat jelas dari
persaingan harga (perang diskon) yang kerap terjadi.
2.3.2 Potongan Harga (Discount)
Belanja dengan harga diskon mudah ditemui di Indonesia. Bahkan diskon
atau potongan harga, bisa ditemui di tempat belanja modern ataupun pasar
tradisional. Konsumen juga bisa menikmati diskon hampir setiap waktu. Membeli
barang bagus yang harganya didiskon memang menyenangkan bagi konsumen.
Karena ada diskon, orang yang semula hanya jalan-jalan 'mencuci mata' di pusat
perbelanjaan, bisa tergoda untuk membeli. Diskon seakan menjadi daya tarik utama
untuk menarik minat masyarakat membeli atau mengkonsumsi suatu barang. Untuk
lebih jelasnya, pengertian potonga harga (diskon) akan diterangkan sebagai berikut:
Menurut Kotler dan Armstrong (2014) Diskon adalah pengurangan langsung
terhadap harga atas pembelian selama satu periode tertentu. Menurut Kolter dalam
buku prinsip-prinsip pemasaran (2008) diskon merupakan penghargaan atas respon
tertentu dari perusahaan untuk pelanggan, seperti pembayaran tagihan lebih awal,
volume pembelian, dan pembelian di luar musim.
Menurut Sutisna, dalam bukunya yang berjudul Perilaku Konsumen dan
Komunikasi Pemasaran (2012) diskon atau potongan harga potongan harga adalah
pengurangan harga produk dari harga normal dalam periode tertentu. Strategi
potongan harga pada penjual adalah “strategi dengan memberikan potongan harga
dari harga yang sudah ditetapkan demi meningkatkan penjualan suatu produk barang
atau jasa.”
Berdasarkan beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa potongan
harga (diskon) adalah pengurangan harga yang diberikan perusahaan dalam periode
tertentu dan untuk meningkatkan penjualan suatu produk.
Berbagai kategori diskon dapet dibagi sebagai berikut (Kotler 2009) :
23
Diskon kuantitas (quantity discount) adalah penawaran diskon untuk
mendorong pelanggan membeli dalam jumlah lebih besar. Contohnya seperti
promosi “beli dua bayar 1; $9 per unit untuk 100 unit atau lebih”.Hal ini
memungkinkan penjual untuk memperoleh bisnis lebih banyak dari pembeli,
atau mengalihkan sebagian fungsi penyimpanan sediaan kepada pembeli, atau
mengurangi biaya pengiriman atau penjualan atau ketiga hal itu. Diskon seperti
ini terdiri atas 2 jenis:
1. Diskon kuantitas kumulatif ( cumulative quantity discount) diterapkan dalam
pembelian periode tertentu, seperti setahun, dan diskon ini biasanya
meningkat apabila jumlah pembelian juga meningkat. Diskon kumulatif
dimaksudkan untuk mendorong pengulangan pembelian oleh pembeli yang
sama dengan mengurangi biaya pelanggan bagi pembelian tambahan. Sebagai
contoh, pedagang bahan bangunan mungkin memberikan diskon kuantitas
kumulatif bagi kontraktor bangunan yang tidak dapat sekaligus membeli
semua bahan yang diperlukan. Perusahaan ini ingin memberi insentif agar
kontraktor ini tidak membeli dari perusahaan lain.
2. Diskon kuantitas nirkumulatif (noncumulative quantity discount) hanya
diterapkan dalam pesanan individual. Diskon seperti ini mendorong
dilakukannya pesanan dalam jumlah yang lebih besar, tetapi tidak mengikat
pembeli kepada penjual karena pembelian itu.
Meskipun diskon kuantitas biasanya diberikan dalam bentuk potongan harga
adakalanya hal itu juga diberikan dalam bentuk “gratis” atau “bonus”.
Diskon kuantitas dapat merupakan alat yang sangat berguna bagi manajer
pemasaran. Sebagian pelanggan sangat ingin mendapatkannya. Akan tetapi, para
manajer pemasaran harus menggunakan bentuk diskon ini dengan hati-hati.
Untuk menghindari diskriminasi, mereka harus menawarkannya kepada semua
pelanggan dengan syarat yang sama. (Kotler 2009)
Diskon Musiman (seasonal discount) adalah diskon yang ditawarkan untuk
mendorong pembeli menyimpan sediaan lebih awal ketimbang yang diperlukan
saat ini. Apabila cara ini diterapkan oleh produsen, diskon ini cenderung
mengalihkan fungsi penyimpanan sediaan lebih jauh disepanjang saluran. Hal ini
juga cenderung meratakan penjualan di sepanjang tahun sehingga
memungkinkan pengoperasian sepanjang tahun. (Kotler 2009)
24
Diskon Tunai (cash discount) adalah pengurangan harga untuk mendorong
pembeli membayar tagihan mereka dengan cepat.
Persyaratan bagi suatu diskon kas biasanya mengubah syarat “neto”. 2/10,
Neto 30 berarti bahwa penjual membeikan ptongan dua persen dari harga resmi yang
tercantum dalam faktur apabila pembeli melunasitagihan dalam 10 hari. Jika tidak
nilai penuhnya harus dibayar dalam 30 hari. Hal ini biasanya dinyatakan atau
dipahami bahwa penjual akan menagih bunganya setelah lampau masa bebas-kredit
selama 30 hari.
- Konsumen juga menggunakan kartu kredit
Penjualan kredit juga penting bagi pedagang eceran. Hampir semua pedagang
eceran menggunakan jasa kartu kredit, seperti Visa dan MasterCard. Pedagang
eceran membayar satu persen pendapatannya untuk jasa tersebut dari setiap
penjualan kredit, dari 1 sampai 7 persen bergantung pada perusahaan kredit dan
volume penjualan toko. Karena alasan ini, sebagian pedagan eceran menawarkan
diskon kepada pelanggan yang membayar tunai.
Banyak konsumen yang menyukai kemudahan pembelian dengan menggunakan
kartu kredit. Akan tetapi ada kritik yang menyatakan bahwa kartu semacam itu
terlalu memudahkan konsumen untuk membeli barang-barang yang sebenarnya
tidak dapat mereka bayar. Lebih lanjut, karena tingginya bunga yang
dikenakanm pembelian kartu kredit mempertinggi biaya total bagi konsumen.
(Kotler 2009)
Diskon dagang (fungsional) pengurangan harga tercatat yang diberikan kepada
anggota saluran atas pekerjaan yang akan mereka lakukan. Sebagai contoh,
sebuah manufaktur dapat memberikan diskon dagang sebesar 30 persen dari
harga tercatat yang disarankan kepada pedagan eceran untuk menutupi biaya
fungsi perdagangan eceran dan laba mereka, Demikian juga halnya manufaktur
itu mungkin memberikan diskon rantai (chain diskon) sebesar 30 persen dan 10
persen dari harga tercatat yang disarankan kepada pedagang besar. Dalam hal
ini, pedagan besar diharapkan memberikan diskon yang 30 persen itu kepada
para pedangan eceran. (Kotler 2009)
Harga Obral (sale price) adalah potongan harga temporer dari harga tercatat
atau resmi. Harga obral dimaksudkan agar pelanggan segera membeli. Biasanya
pelanggan membeli kapan saja mereka suka. Dengan cara ini penjual mendorong
mereka membeli pada saat penjual ingin menjualnya barang dagangannya.
25
“obral” khusus adalah diskon temporer yang memungkinkan manajer pemasaran
untuk cepat menanggapi kondisi pasar yang berubah-ubah, tanpa mengubah
strategi pemasaran dasar. Sebagai contoh, pedagang eceran dapat dapat
melakukan penjualan obral ini untuk meniadakan sediaan ekstra atau untuk
dapat bersaing dengan pedagang lainnya. Produsen dapat menawarkan suatu
transaksi khusus kepada perantara, disamping diskon dagang yang biasa
diberikan, guna mendorong penjualan suatu produk. (Kotler 2009)
Belakangan ini, harga dan transaksi obral telah semakin umum dilakukan.
Sekilas harga obral seolah-olah menguntungkan konsumen, tetapi tidak selalu
demikian halnya. Harga yang terus berubah mempertinggi biaya penjualannya
Harga obral seyogianya diterapkan secara seksama, sejalan dengan tujuan dan
kebijakan penetapan harga yang dipikirkan dengan baik. Manajer pemasaran
yang secara terus menerus menggunakan obral temporer untuk menyesuaikan
tingkat harga mungkin belum melakukan tugas penetapan harga norman dengan
baik. (Kotler 2009)
Potongan ( Allowance )
Potongan merupakan pengurangan dari daftar harga. Misalnya, potongan tukar
tambah (trade-in allowance) dan potongan promosi (propotional allowance).
Potongan tukar tambah adalah pengurangan harga yang diberikan untuk
menyerahkan barang lama ketika membeli yang baru. Potongan tukar tambah
paling umum terjadi dalam industri mobil dan juga terdapat pada jenis barang
tahan lama lain. Potongan promosi merupakan pengurangan pembayaran atau
harga untuk memberi imbalan pada penyalur karena berperan serta dalam
pengiklanan dan program pendukung penjualan. (Kotler 2009)
2.3.4 Tujuan Pemberian Potongan Harga
Menurut Tjiptono (2008) adapun tujuan pemberian potongan harga yang
dilakukan perusahaan terhadap produk yang dijualnya antara lain:
1) Untuk meningkatkan volume penjualan.
2) Untuk meningkatkan pangsa pasar yang menurun atau mendominasi pasar
melalui biaya yang lebih rendah.
26
2.4 Promosi
Menurut Kotler dan Armstrong (2010), promosi adalah sebuah aktivitas yang
mengkomunikasikan hubungan antara produk dengan target konsumen yang akan
membeli produk tersebut. Menurut Peter dan Olson (2013), promosi digunakan untuk
menciptakan dan memelihara keunggulan sebuah produk sebagai pembeda dari apa
yang ditawarkan pesaing. Promosi juga dipandang oleh konsumen sebagai aspek
sosial dan fisik dari lingkungan yang dapat mempengaruhi tanggapan afeksi dan
kognisi konsumen di samping perilaku nyata mereka. Menurut Simamora (2011),
promosi merupakan salah satu bagian dari pemasaran yang paling kontroversial dan
merupakan pengontrol yang lebih besar dibanding yang lainnya.
Berdasarkan pengertian dari para ahli mengenai promosi, maka dapat
disimpulkan promosi adalah sebuah aktivitas yang dilakukan untuk memberikan
informasi dari produk atau jasa yang disediakan oleh produsen, yang dapat
mengontrol dan mempengaruhi tanggapan atau respon dari konsumen terhadap
produk tersebut sehingga konsumen dapat membedakan suatu produk dengan produk
pesaing.
2.4.1 Tujuan Promosi
Kegiatan promosi yang seperti telah dijelaskan sebelumnya, dilakukan untuk
mencapai beberapa tujuan menurut Nembah dan Ginting (2011), yaitu :
• Menciptakan atau meningkatkan kesadaran akan produk atau merek
• Meningkatkan preferensi merek pada target pasar
• Meningkatkan penjualan dan pangsa pasar
• Mendorong pembelian ulang merek yang sama
• Memperkenalkan produk baru
• Menarik pelanggan baru
2.4.2 Bentuk-Bentuk Promosi
Promosi, menurut Kotler dan Armstrong (2010) dapat dilakukan dengan
beberapa cara, atau yang biasa kita sebut dengan bauran promosi, antara lain:
27
1. Advertising atau Iklan
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang dapat dengan cepat meluas dan
meraih target konsumen mereka namun dalam pelaksanaannya, memerlukan
dana yang besar. Memberikan informasi kepada konsumen namun tidak dapat
menerima respon langsung dari penerima informasi. Contohnya : koran, media
radio, media televisi, dan lain sebagainya. (Kotler dan Armstrong, 2010)
2. Personal Selling atau Penjualan Personal
Dikatakan bahwa Personal penjualan Personal merupakan alat paling efektif
pada tahap tertentu dalam proses keputusan pembelian, terutama dalam
menentukan pembelian, keyakinan dan tindakan yang akan diputuskan. Hal ini
disebabkan karena adanya interaksi langsung antara calon pembeli dengan
penjual, dimana pembeli dapat mendapat informasi secara jelas atas
kebutuhannya bahkan penjual dapat membantu mereferensikan produk yang
sesuai dengan kebutuhan calon pembeli. (Kotler dan Armstrong, 2010)
3. Sales Promotion atau Promosi Penjualan
Promosi penjualan sering kali tidak terlalu efektif dibandingkan dengan iklan
dana penjualan Personal dalam membangun preferensi merek jangka panjang
dan hubungan pelanggan. Tapi disamping itu, promosi penjualan dapat lebih
menarik perhatian konsumen, memberi respon yang cepat, memberi gairah
konsumen untuk membeli produk disaat produk mengalami penurunan dalam
penjualan. Contoh dari promosi penjualan : kupon, diskon, pemberian sampel,
undian, dan lainnya. (Kotler dan Armstrong, 2010)
4. Public Relation atau Hubungan Pelanggan
Hubungan pelanggan dipercaya dalam hal sponsorship, pembuatan event dan
cerita baru dalam perusahaan karena terlihat lebih nyata untuk para konsumen
atau pembaca dibanding dengan iklan. Hubungan pelanggan atau Public relation
ini juga dapat mencakup para konsumen yang belum terjamah oleh promosi
yang dilakukan oleh tenaga penjual ataupun iklan, karena ini bukan lagi hanya
sebatas informasi, tetapi sebuah informasi yang dikomunikasikan secara terarah.
(Kotler dan Armstrong, 2010)
5. Direct Marketing atau Pemasaran Langsung
Banyak bentuk yang digunakan dalam pemasaran langsung sesuai dengan
kebutuhan atau karakteristik setiap perusahaan dan bidang yang digeluti, seperti
email langsung, katalog, tele-Marketing, online-Marketing dan sebagainya.
28
Pemasaran langsung bersifat tertutup atau lebih tertuju pada orang-orang tertentu
yang menerima berita atau informasi tersebut. Bersifat langsung, dapat
disesuaikan, dan interaktif. Dengan demikian, pemasaran langsung sangat cocok
untuk membangun hubungan dengan target konsumen secara lebih Personal.
(Kotler dan Armstrong, 2010)
2.4.3 Strategi Promosi
Kotler dan Amstrong (2010) berpendapat bahwa promosi memiliki dua
strategi dasar yaitu :
• Strategi Dorong (Push Strategy)
Strategi untuk mendorong produk melalui saluran distribusi agar sampai kepada
konsumen terakhir. Pembuat produk mengarahkan aktivitas pemasarannya
kepada penjualan Personal, promosi dagang, dan mendistribusikan kepada
anggota-anggota saluran agar mereka ikut serta membawa produk dan
mempromosikannya kepada konsumen. (Kotler dan Armstrong, 2010)
• Strategi Tarik (Pull Strategy)
Strategi promosi yang menuntut pengeluaran yang besar untuk iklan dan
promosi penjualan guna menciptakan permintaan konsumen. Permintaan
konsumen akan menarik produk melalui saluran terjadi bila strategi ini berhasil.
Strategi ini mengarahkan pemasarannya melalui iklan, promosi konsumen dan
pada konsumen akhir dengan tujuan agar mereka mau membeli produk tersebut.
Diharapkan konsumen kemudian akan meminta produk itu dari agen, yang pada
gilirannya akan memintanya kepada produsen. (Kotler dan Armstrong, 2010)
2.4.4 Promosi Penjualan
Simamora (2011) mengungkapkan bahwa promosi penjualan (sales
promotion) merupakan insentif jangka pendek guna mendorong pembelian atau
penjualan sebuah produk atau jasa. Dirancang untuk merangsang pembeli yang lebih
caepat dan lebih banyak produk atau jasa tertentu oleh para konsumen atau
pedagang.
29
Menurut Kennedy dan Soemanagara (2009) promosi penjualan memiliki tiga
manfaat yaitu menarik perhatian dan biasanya dapat mengarahkan konsumen kepada
produk (communication), menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan atau
kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen (Incentive), merupakan ajakan secara
langsung melakukan pembelian sekarang (Invitation). Menurut Kolter dan
Armstrong (2010) promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk
mendorong penjualan produk atau jasa. Maka dapat disimpulkan, promosi penjualan
adalah aktivitas promosi yang bertujuan untuk mendorong keinginan konsumen
untuk membeli produk atau jasa dengan insentif berjangka pendek.
2.4.5 Fungsi Promosi Penjualan
Fungsi promosi penjualan, dibagi dalam tiga kelompok menurut Kotler dan
Armstrong (2010) :
• Bagi Konsumen
Meningkatkan penjualan jangka pendek dan mengikutsertakan keterlibatan
konsumen dengan harapan meningkatkan hubungan jangka panjang. (contoh
produk, kupon, potongan uang tunai, potongan harga pada kemasan, premi,
kontes, promo pada titik penjualan, pengiklanan barang khusus). (Kotler dan
Armstrong, 2010)
• Bagi Penjual
Digunakan untuk membujuk pengecer untuk membawa merek, memberikan
tempat tersendiri, memporomosikannya dalam iklan dan mendorongnya pada
konsumen. (kontes, remi, panjangan, diskon berupa harga khusus, diskon berupa
cara pembayaran khusus, produk gratis, pengiklanan produk khusus). (Kotler
dan Armstrong, 2010)
• Bagi Pembisnis
Untuk menghasilkan kepemimpinan dalam bisnis, merangsang pembelian,
penghargaan pada pelanggan dan motivasi bagi para penjual. (perlombaan antar
penjual, pameran produk, konvensi). (Kotler dan Armstrong, 2010)
30
2.4.6 Promosi Penjualan Utama
Kotler dan Armstrong (2010) bahwa alat promosi konsumen utama meliputi
sampel produk, kupon, pengembalian tunai, harga khusus, premi, barang khusus
iklan, penghargaan dukungan, pajangan dan demonstrasi di titik pembelian, dan
kontes, undian serta permainan, secara rinci dijabarkan sebagai berikut:
1. Sampel adalah penawaran untuk mencoba produk. Pemberian sampel adalah
cara efektif tetapi paling mahal untuk memperkenalkan produk baru atau
menciptakan kegairahan baru bagi produk yang sudah ada.
2. Kupon adalah sertifikasi yang memberikan penghematan kepada pembeli
ketika mereka membeli produk tertentu. Sebagian besar konsumen menyukai
kupon. Kupon dapat mempromosikan percobaan merek baru atau mendorong
penjualan merek yang telah ada.
3. Pengembalian tunai mirip dengan kupon kecuali bahwa pengurangan harga
terjadi setelah pembelian dan bukan saat membeli di gerai eceran. Konsumen
mengirimkan bukti pembelian kepada produsen, yang kemudian
mengembalikan secara tunai sebagian harga pembelian lewat pos.
4. Harga khusus menawarkan penghematan dari harga resmi produk kepada
konsumen. Produsen menandai pengurangan harga secara langsung pada
label atau kemasan. Harga khusus biasa berupa kemasan tunggal yang dijual
pada harga murah atau dua produk terkait yang dikemas menjadi satu. Harga
khusus sangat efektif bahkan lebih baik daripada kupon dalam mendorong
penjualan jangka pendek.
5. Premi adalah barang yang ditawarkan secara gratis atau pada harga murah
sebagai insentif untuk membeli produk.
6. Barang khusus iklan disebut juga produk promosi adalah pernak-pernik
bermanfaat yang dicetak dengan nama, lambang, atau pesan pengiklan yang
diberikan sebagai hadiah kepada konsumen.
7. Penghargaan dukungan adalah penghargaan tunai atau penghargaan lain yang
diberikan kepada pengguna rutin produk atau jasa perusahaan tertentu.
8. Promosi titik pembelian meliputin pajangan dan demonstrasi di titik
penjualan.
31
Gambar 2.2 Model Perilaku Konsumen Gambar 2.4 Model Perilaku Konsumen
9. Kontes, undian, dan permainan memberikan peluang kepada konsumen untuk
memenangkan sesuatu, seperti uang tunai, perjalanan, atau barang, lewat
keberuntungan atau suatu usaha.
2.5 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen melibatkan perilaku individu dalam merencanakan,
membeli, mengkonsumsi barang atau jasa yang dibelinya. Dalam pembelian produk,
perilaku antara konsumen satu dan yang lainya bisa sama atau bisa berbeda.
Konsumen sebelum melakukan pembelian produk, ada yang sudah direncanakan dan
ada yang belum direncanakan. Perilaku konsumen yang belum melakukan
perencanaan dalam pembelian, dapat mendorong untuk melakukan pembelian
spontan (impulse buying). Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana
individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan
bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan mereka. (Kotler, 2009)
Sumber : Kotler (2009)
Dari model di atas, dapat dijelaskan terdapat tiga fakor yang mempengaruhi
pilihan konsumen, yaitu :
1. Konsumen Individu
32
Pilihan untuk memilih suatu produk dengan merek tertentu dipengaruhi oleh
kebutuhan konsumen, persepsi atas karakteristik merek, dan sikap ke arah
pilihan. Sebagai tambahan, pilihan merek dipengaruhi oleh demografi
konsumen, gaya hidup, dan karakteristik seseorang
2. Pengaruh Lingkungan
Pilihan konsumen terhadap suatu merek di pengaruhi oleh lingkungan budaya,
norma kemasyarakatan, pengaruh kedaerahan atau kesukuan, kelas sosial, sosial
ekonomi, teman, anggota keluarga, dan faktor situasional yang berasal dari
situasi dimana produk tersebut di beli dan di butuhkan oleh konsumen.
3. Strategi pemasaran
Pemasar mengendalikan usahanya dalam memberitahu dan mempengaruhi
konsumen. Variabel-variabelnya adalah barang, harga, periklanan dan distribusi
yang mendorong konsumen dalam proses pengambilan keputusan. Pemasar
harus mengumpulkan informasi dari konsumen untuk evaluasi kesempatan
utama pemasaran dalam pengembangan pemasaran.
2.6 Impulse Buying
Menurut Schiffman dan Kanuk (2010) impulse buying merupakan
keputusan yang emosional atau menurut desakan hati. Emosi dapat menjadi
sangat kuat dan kadang kala berlaku sebagai dasar dari motif pembelian yang
dominan.
Adji dan Hatane (2014), mendefinisikan unplanned buying adalah suatu
tindakan pembelian yang dibuat tanpa direncanakan terlebih sebelumnya atau
keputusan pembelian dilakukan pada saat berada di dalam toko. Cobb dan Hayer
dalam Adji dan Hatane (2014), mengklasifikasikan suatu pembelian impulsif terjadi
apabila tidak terdapat tujuan pembelian merek tertentu atau kategori produk tertentu
pada saat masuk ke dalam toko.
Pernyataan tersebut didukung oleh Iyer dalam Kharis (2011), pembelian
impulsif (impulse buying) adalah suatu fakta kehidupan dalam perilaku konsumen
yang dibuktikan sebagai suatu kegiatan pembelian yang berhubungan dengan
lingkungan dan keterbatasan waktu dalam berbelanja, dimana rute pembelian yang
mereka lakukan semstinya berbeda. Rute tersebut dapat dibedakan melalui hirarki
33
impulse yang memperlihatkan bahwa perilaku didasarkan pada respon afektif yang
dipengaruhi oleh perasaan yang kuat, sehingga impulse buying terjadi ketika terdapat
perasaan positif yang sangat kuat yang kemudian diikuti oleh sikap pembelian.
2.6.1 Dimensi Impulse Buying
Menurut Loudon dan Della yang dikutip dari Kurniawan dan Kunto
(2013), terdapat 4 dimensi dari pembelian tak terencana, yaitu :
1. Pure Impulse
Adalah pembelian yang memang benar-benar murni secara spontan.
2. Suggestion Impulse
Adalah ketika calon pembeli tidak mempunyai pengetahuan sebelumnya atas
produk tersebut dan baru pertama kali melihat dan merasa membutuhkan
produk tersebut.
3. Reminder Impulse
Adalah ketika calon pembeli mengingat pengalaman sebelumnya dalam
pemakaian produk tersebut dan atau mengingat barang tersebut setelah
melihat atau mendengarkan lewat iklan.
4. Planned Impulse
Adalah ketika calon pembeli memasuki toko dengan harapan untuk mencari
barang dengan harga special, penukaran kupon, dan sebagainya.
Hirschman dan Stern dalam Sumarwan (2011) mendefinisikan impulsive buying
yaitu kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian secara spontan, tidak
terefleksi, terburu-buru, dan didorong oleh aspek psikologis emosional terhadap
suatu produk serta tergoda oleh persuasi dari pemasar. Menurut Mowen dan Minor
(2012:10), impulse buying didefinisikan sebagai tindakan membeli yang sebelumnya
tidak diakui secara sadar sebagai hasil dari suatu pertimbangan atau niat membeli
yang terbentuk sebelum memasuki toko.
Menurut Rook dan Fisher dalam Solomon (2009), pembelian impulsif terdiri dari
karakteristik berikut :
34
1. Power, compulsion, and insensity, adanya motivasi untuk mengesampingkan
hal-hal lain dan bertindak secepatnya.
2. Spontaneity, pembelian impulsif terjadi secara tak terduga dan
memotivasi konsumen untuk membeli saat itu juga, seringkali karena respon
terhadap stimuli visual point-of-sale.
3. Excitement and Stimulation, keinginan membeli tiba-tiba ini sering kali
diikuti oleh emosi seperti “exciting”, “thrilling”, atau “wild”.
4. Disregard for consequences, keinginan untuk membeli dapat menjadi tidak
dapat ditolak sampai konsekuensi negatif yang mungkin terjadi diabaikan.
Karakteristik produk yang dapat mempengaruhi pembelian impulsif adalah
produk yang harganya murah dan ada kebutuhan marjinal (pakaian, gadget)
akan produk tersebut, mempunyai umur produk yang pendek, berukuran kecil atau
ringan, dan mudah dalam penyimpannya. Bagi peritel sendiri, pembelian
impulsif dapat dimanfaatkan dengan baik karena dapat mendongkrak penjualan.
2.6.2 Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Impulse Buying
Menurut Weinberg dan Gotwald dalam Alijan dan Dayo (2008) faktor-faktor
yang mempengaruhi pembelian impulsif, yaitu sebagai berikut :
1. Faktor Internal
a. Emotion
Emosi didefinisikan sebagai faktor yang sangat mempengaruhi pembelian
impulsif. Emosi konsumen juga dapat mempengaruhi pembelian dimana
seorang konsumen yang bahagia akan melakukan pembelian lebih banyak
dibandingkan dengan orang yang tidak bahagia. Mood adalah bagian dari
emosi. Mood sangat mudah dipengaruhi. Mood juga datang dan menghilang
secara tiba-tiba. Menurut Stern dalam Adji dan Hatane (2014) Emosi Mood
terdiri dari tiga faktor, yaitu sebagai berikut :
- Pleasure
Merupakan tingkat perasaan yang dijabarkan dalam bentuk perasaan
seseorang merasa baik, penuh kegembiraan bahagia, atau merasa dipuaskan
dengan situasi khusus. mengacu pada tingkat dimana individu merasakan
baik, penuh kegembiraan, bahagia yang berkaitan dengan suatu situasi.
35
Pleasure diukur dengan penilaian reaksi lisan ke lingkungan (bahagia sebagai
lawan sedih, menyenangkan sebagai lawan tidak menyenangkan, puas
sebagai lawan tidak puas, penuh harapan sebagai lawan berputus asa, dan
santai sebagai lawan bosan).
- Arousal
Arousal dijabarkan sebagai tingkatan perasaan yang bervariasi dari perasaan-
perasaan kegembiraan (excitement), terdorong (stimulation), kewaspadaan
(alertness), atau menunjukan keaktifan (activeness), yang membuat kelelahan
(tired), perasaan lelah atau perasaan kantuk (sleepy), atau bosan (bored).
- Dominance
Mengacu pada tingkat perasaan yang direspon konsumen saat mengendalikan
atau dikendalikan oleh lingkungan.
b. Hedonic Pleasure
Menurut Hirschman dalam Solomon (2009) hasrat berbelanja sering diiringi
oleh intensitas keadaan. Pengalaman hedonis konsumen belum diteliti
secara meluas. Perilaku Pembelian impulsif konsumen secara individu
berhubungan dengan keinginan memenuhi kebutuhan hedonic, yaitu
kesenangan, bahagia, puas, hal-hal baru, dan kejutan.
c. Cognitive
Menurut Peter dan Olson (2013), kognitif lebih mengacu pada proses
berpikir dimana didalamnya terdapat pengetahuan (knowledge), arti/
maksud (meaning) dan kepercayaan (belief).
d. Affective
Menurut Peter dan Olson (2013), afektif biasanya segera berpengaruh dan
secara otomatis terhadap aspek – aspek dari emosi (emotions) dan perasaan
(feeling states).
2. Faktor Eksternal Sebagian besar konsumen lebih memilih daya fisik suatu
toko daripada kualitas barang dan harga. Konsumen akan menghindari
sebuah toko jika setting toko tersebut mengundang stress atau tidak indah
dipandang mata. Berdasarkan Beatty dan Ferrel dalam Febrya Asterrina dan
Tuti Hermiati (2015) menjelaskan tentang faktor-faktor penentu pembelian
impulsif. Hasil riset ini menghasilkan skala pengukuran yang mengukur
pembelian impulsif, yaitu:
a. Desakan untuk berbelanja
36
Menurut Rook dan Fisher dalam Solomon (2009) Desakan tiba-tiba
tampaknya dipicu oleh konfrontasi visual dengan produk atau iklan-iklan
promosi, namun hasrat berbelanja tidak selalu bergantung pada stimulasi
visual langsung.
b. Emosi positif
Menurut Rook dan Fisher dalam Solomon (2009) Psikonanalisis yang
menggambarkan kendali hasrat sebagai hal yang dibutuhkan secara sosial
yang melahirkan prinsip kepuasan yang mendorong gratifikasi yang
segera namun dinyatakan sebagai seorang yang bereaksi pada
kecenderungan prinsip kenyataan terhadap kebebasan rasional
c. Emosi negatif
Menurut Rook dan Fisher dalam Solomon (2009) reaksi atau pun
konsekwensi negatif yang diakibatkan dari kurang kendali terhadap hasrat
dalam berbelanja. Dan membiarkan hasrat belanja memandu konsumen
ke dalam masalah yang lebih besar. Misalnya rasa penyesalan yang
dikaitkan dengan masalah financial, rasa kecewa dengan membeli produk
berlebihan, dan hasrat berbelanja telah memanjakan rencana (non-
keuangan).
d. Melihat-lihat toko
Menurut Hatane (2007) sebagian orang menganggap kegiatan belanja
dapat menjadi alat untuk menghilangkan stress, dan kepuasan konsumen
secara positif berhubungan terhadap dorongan hati untuk membeli atau
belanja yang tidak terencanakan.
e. Kesenangan belanja
Menurut LaRose dalam Hatane (2007) adalah sikap pembeli atau
pembelanja yang berhubungan dengan memperoleh kepuasan, mencari,
bersenang dan bermain, selain melakukan pembelian, diukur sebelum
mengikuti perlakuan. Sedangkan menurut Rook dan Fisher dalam
Solomon (2009) kesenangan belanja merupakan pandangan bahwa
pembelian impulsif sebagai sumber kegembiraan individu. Hasrat ini
datang tiba-tiba dan memberikan kesenangan baru yang tiba-tiba.
f. Ketersediaan waktu
Menurut Babin et.al., dalam Hatane (2007) faktor-faktor internal yang
terbentuk dalam diri seseorang akan menciptakan suatu keyakinan bahwa
37
lingkungan toko merupakan tempat yang menarik untuk menghabiskan
waktu luang.
g. Ketersediaan uang.
Menurut Hatane (2007) sebagian orang menghabiskan uang dapat
mengubah suasana hati seseorang berubah secara signifikan, dengan kata
lain uang adalah sumber kekuatan.
h. Kecenderungan pembelian impulsif.
Menurut Stern dalam Hatane (2007) adalah tingkat kecenderungan
partisipan berperilaku untuk membeli secara spontan, dan tiba-tiba atau
ingin membeli karena mengingat apa yang pernah dipikirkan, atau secara
sugesti ingin membeli, atau akan direncanakan untuk membeli
2.6.3 Online Impulse Buying
Awalnya, fenomena pembelian impulsif hanya terjadi pada konteks offline
(in-store shopping). Namun seiring dengan berkembangnya teknologi informasi
dewasa ini, internet telah menjadi suatu wadah baru yang memfasilitasi konsumen
untuk melakukan pembelian impulsif. Berangkat dari hal tersebut kemudian muncul
berbagai fenomena pembelian impulsif di internet. Dari keseluruhan transaksi
elektronik yang dilakukan oleh konsumen online, 40% diantaranya merupakan
pembelian tidak terencana (Liu, dkk. 2010)
2.7 Hubungan Antar Variabel
2.7.1 Hubungan Antara Atribut produk dengan Pembelian Impulsif (H1)
Atribut produk merupakan pengembangan produk dan jasa pendefinisian
manfaat-manfaat yang akan ditawarkan, dan menurut Tjiptono (2007), Atribut
produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan
dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk memainkan peran
penting dalam perilaku pembelian pakaian secara online. Selain itu, paparan
rangsangan eksternal bisa mempengaruhi pembelian impulsif pelanggan baru pada
situs belanja (Dawson & Kim, 2009).
38
Dari penjelasan diatas, dapat terlihat bahwa ada hubungan positif Product
Attribute (atribut produk) terhadap pembelian impulsif.
2.7.2 Hubungan Antara Potongan Harga dengan Pembelian Impulsif (H2)
Salah satu strategi perusahaan dalam perbandingan harga di pasar adalah
melalui potongan harga, dengan potongan harga, perusahaan dapat menarik
pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru,
mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing,
meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau
mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer.
Dari penjelasan diatas, dapat terlihat bahwa ada hubungan positif Discount
(potongan harga) terhadap pembelian impulsif.
2.7.3 Hubungan Antara Promosi Penjualan dengan Pembelian Impulsif (H3)
Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yaitu aktivitas
pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk dan
atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar konsumen
bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan
(Tjiptono, 2008).
Pada dasarnya promosi penjualan merupakan pemberian atau penggunaan
insentif-insentif untuk mendorong penjualan produk yang ditawarkan oleh
perusahaan baik itu berupa barang-barang ataupun jasa yang dihasilkan, sehingga
calon pembeli atau konsumen dapat mengetahui keberadaan produk atau jasa dan
tertarik untuk membelinya.
Promosi dipandang sebagai kegiatan komunikasi pembeli dan penjual dan
merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan dibidang
pemasaran serta mengarahkan dan menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih
baik. Promosi yang tepat akan menumbuhkan keinginan konsumen untuk membeli
tanpa direncanakan.
39
Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran
Dari penjelasan diatas, dapat terlihat bahwa ada hubungan positif Sales
Promotion (Promosi Penjualan) terhadap pembelian impulsif..
2.8 Kerangka Penelitian
Berdasarkan tinjauan landasan teori dan penelitian disusun suatu kerangka
pemikiran dalam penelitian ini seperti yang disajikan dalam gambar berikut ini:
H1
H2 H4
H3
Atribut Produk(X1)
Diskon (X2)
Promosi Penjualan
(X3)
Pembelian Impulsif
(Y)
Sumber : Peneliti (2017)
2.9 Hipotesis
Berdasarkan berbagai teori dan hasil penelitian terdahulu yang telah
dijabarkan, dan untuk memenuhi tujuan penelitian, maka dalam penelitian ini dapat
dijabarkan hipotesis untuk pengujian sebagai berikut :
Untuk T-1 H1
Ho = Tidak ada pengaruh Atribut Produk (X1) terhadap Pembelian Impulsif
dalam penjualan online (Y).
Ha = Ada pengaruh Atribut Produk (X1) terhadap Pembelian Impulsif dalam
penjualan online (Y).
Untuk T-2 H2
40
Ho = Tidak ada pengaruh Diskon (X2) terhadap Pembelian Impulsif dalam
penjualan online (Y).
Ha = Ada pengaruh Diskon (X2) terhadap Pembelian Impulsif dalam penjualan
online (Y).
Untuk T-3 H3
Ho = Tidak ada pengaruh Promosi Penjualan (X4) terhadap Pembelian
Impulsif dalam penjualan online (Y).
Ha = Ada pengaruh Promosi Penjualan (X4) terhadap Pembelian Impulsif
dalam penjualan online (Y).
Untuk T-4 H4
Ho = Tidak ada pengaruh Atribut Produk (X1), Diskon (X2), dan Promosi
Penjualan (X3) terhadap Pembelian Impulsif dalam penjualan online
(Y).
Ha = Ada pengaruh Atribut Produk (X1), Diskon (X2), dan Promosi
Penjualan (X3) terhadap Pembelian Impulsif dalam penjualan online
(Y).