bab 2 landasan teori marketing diartikan sebagai marketing...
TRANSCRIPT
8
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1. Marketing
Istilah pemasaran berasal dari bahasa Inggris dikenal dengan nama
marketing. Secara harafiah, dalam bahasa Indonesia, marketing diartikan sebagai
pemasaran. Asal kata pemasaran adalah pasar, yang dipasarkan disiniadalah barang
dan jasa. Memasarkan barang tidak hanya berarti menawarkan barang atau menjual
saja, tetapi lebih luas dari itu dan menyangkut berbagai macam aspek berkaitan yang
luas.
Menurut Ali Hasan (2008: 1) pemasaran (marketing) merupakan sebuah
konsep ilmu dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan
berkelanjutan bagi stakeholder (konsumen, karyawan, pemegang saham). Sebagai
ilmu, marketing merupakan ilmu pengetahuan yang obyektif, yang diperoleh dengan
penggunaan instrumen-instrumen tertentu untuk mengukur kinerja dari aktivitas
bisnis dalam membentuk, mengembangkan, mengarahkan pertukaran yang saling
menguntungkan dalam jangka panjang antara produsen dan konsumen atau pemakai.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 5) mengemukakan bahwa “Marketing
must be understood not in the old sense of making a sale, telling and selling, but in
the new sense of satisfying customer needs. If the marketer understands consumer
needs; develops products and services that provide superior customer value; and
prices, distributes and promotes them effectively, these products will sold easily.”
9
Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler dan Keller (2009: 6)
mengemukakan definisi formal pemasaran yaitu satu fungsi organisasi dan
seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan
kepada konsumen dan mengelola hubungan konsumen dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnnya.
Menurut Chaffey (2009: 416) menuliskan pengertian pemasaran dari UK’s
Chartered of Marketing, yaitu suatu proses manajemen yang bertanggung jawab
untuk mengidentifikasi, mengantisipasi dan memuaskan konsumen yang
menghasilkan keuntungan.
Menurut Kotler dan Amstrong (2010: 29) pemasaran adalah suatu proses
yang dilakukan perusahaan menciptakan nilai bagi konsumen dan terbinanya
hubungan baik dengan konsumen dalam mencapai tujuan mendapatkan kembali
nilai dari mereka.
Menurut David (2011: 135) pemasaran dapat digambarkan sebagi proses dari
pendefinisian, pengantisipasian, pembuatan dan pemenuhan kebutuhan dan
keinginan konsumen untuk produk dan jasa.
Berdasarkan pendapat para ahli diatas, dapat disimpulkan bahwa pengertian
pemasaran adalah serangkaian kegiatan penyaluran barang dan jasa dari produsen ke
konsumen dimana perusahaan membuat rencara dengan menentukan harga dan
promosi yang diorientasikan pada konsumen serta memperhatikan kebutuhan dan
keinginan konsumen dilihat dari jasa yang diharapkan agar dapat meningkatan
kepuasan konsumen.
10
2.2. Jasa
Menurut Kotler dan Keller (2009: 386) mendefinisikan jasa sebagai berikut,
“A service is any act performance that one perti can offer yhat is essentially
intangibles and does not result in the ownership of anything, its production may or
may be tied to a physical product.“
Menurut Kotler, jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat
ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud
(intangibles) dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun, produksinya dapat
dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik.
Selanjutnya menurut Zeithaml dan Bitner yang dikutip dalam Buchari Alma
(2007: 243) pengertian jasa adalah sebagai berikut: “Jasa adalah suatu kegiatan
ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu
produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat)
bersifat tidak berwujud.”
Berdasarkan beberapa definisi diatas, maka jasa pada dasarnya adalah sesuatu
yang memiliki ciri-ciri sebagai berikut:
• Sesuatu yang tidak berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan
konsumen
• Proses produksi jasa dapat menggunakan atau tidak mengguakan
bantuan suatu produk fisik.
• Terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa.
• Jasa tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan.
11
2.3. Periklanan
Periklanan atau adalah penggunaan media untuk memberitahukan kepada
konsumen tentang sesuatu dan mengajak mereka melakukan sesuatu. Dari mata
seorang konsumen, iklan merupakan suatu sumber informasi atau hanya suatu bentuk
hiburan. Sedangkan pandangan sosial iklan adalah suatu bentuk jasa suatu kelompok
masyarakat. Secara umum iklan membantu menjelaskan akan suatu produk,
sedangkan bagi perusahaan itu sendiri iklan merupakan suatu alat pemasar yang
sangat penting bagi perusahaan. Untuk lebih jelasnya, pendapat beberapa para ahli
mengenai advertising (periklanan).
Menurut Kotler (2005: 277) menyatakan bahwa “Iklan adalah segala bentuk
presentasi non-pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu
yang harus dibayar”.
Menurut Fandy Tjiptono (2008: 225) menyatakan bahwa “Iklan merupakan
salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam
mempromosikan produknya”.
Dari definisi para ahli diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa ada
karakteristik iklan, yaitu:
• Pesan bersifat verbal, dapat didengar ataupun visual
• Sponsor dapat diidentifikasi
• Diluncurkan melalui satu atau beberapa media
• Sponsor membayar media yang menampilkan iklan tersebut
12
2.3.1. Tujuan Periklanan
Menurut Kotler (2005: 278) tujuan dari periklanan dapat digolongkan
menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan atau
memperkuat. Tujuan tersebut diantaranya adalah sebagai berikut:
• Iklan Informatif (Informatif Advertising)
Iklan yang dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan
pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah
ada.
• Iklan Persuasif (Persuasive Advertising)
Iklan yang dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi,
keyakinan dan pembelian suatu produk atau jasa.
• Iklan Pengingat (Reminding Advertising)
Iklan yang dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan
jasa kembali.
• Iklan Penguatan (Reinforcement Advertising)
Iklan yang dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa
mereka telah melakukan pilihan yang tepat.
13
2.3.2. Jenis-Jenis Periklanan
Djaslim Saladin (2002: 133) menggolongkan jenis-jenis periklanan menjadi 2
kriteria, yaitu:
1. Berdasarkan Manfaat
• Intitutional Advertising, yaitu periklanan untuk pembentukan citra
organisasi atau perusahaan dalam jangka panjang.
• Brand Advertising, yaitu periklanan untuk pemantapan pada merek
tertentu dalam jangka panjang.
• Classified Advertising, yaitu periklanan untuk penyebaran informasi
tentang penjualan jasa dan peristiwa.
• Sales Advertising, yaitu periklanan untuk pengumuman penjualan
khusus.
2. Berdasarkan Klasifikasi
• National Advertising, yaitu periklanan yang dilaksanakan oleh
produsen dari suatu barang industri maupun barang konsumsi yang
disebarkan secara nasional maupun regional.
• Local Advertising, yaitu periklanan yang dibatasi oleh lingkungan
geografis.
• Consumers Advertising, yaitu periklanan yang ditujukan untuk
mencapai manufacture lain yang dapat digunakan produk yang telah
diiklankan.
14
• Industrial Advertising, yaitu periklanan untuk mencapai manufaktur
lain yang dapat digunakan produk yang telah di iklankan.
• Primary Demand Advertising, yaitu periklanan yang ditujukan untuk
mempromosikan produk, tanpa menonjolkan merek penjualannya.
• Selective Demand Advertising, yaitu periklanan yang ditujukan untuk
membangkitkan selektif secara jelas, menyebutkan dan mengulangi
nama merek dari produk tersebut.
2.3.3. Media Periklanan
Menurut Kotler (2005: 289) yang menyatakan bahwa perencanaan media
harus mengetahui kemampuan jenis-jenis media utama untuk menghasilkan
jangkauan, frekuensi dan dampak. Setiap media memiliki keunggulan dan
keterbatasan. Hal tersebut dapat dilihat pada tabel 2.1.
Media Keunggulan Keterbatasan
Med
ia E
lekt
onik
Televisi Menggabungkan gambar, suara dan gerakan; merangsang indera; perhatiantinggi;jangkauan tinggi
Biaya absolut tinggi;
Kekacauan tinggi;
paparan bergerak kilat;
pemilihan audiens kurang
Radio Penggunaan massal;
pemilihan geografis dan demografis tinggi; biaya rendah
Hanya penyajian suara;
perhatian lebih rendah
daripada televisi; struktur
harga tidak standar; paparan bergerak kilat
15
Telepon Banyak pengguna; peluang
memberikan setuhan pribadi
Biaya relatif tinggi kecuali jika digunakan sukarelawan
Internet Pemilihan audiens tinggi;
kemungkinan interaktif;
biaya relatif rendah
Media relatif baru dengan jumlah pengguna yang rendah di beberapa negara
Med
ia C
etak
Koran Fleksibilitas; ketetapan waktu;
jangkauan pasar lokal yang baik; penerimaan luas; tingkat
kepercayaan tinggi
Usia penggunaan pendek;
mutu reproduksi jelek;
audiens “terusan” kecil
Surat langsung
(direct-mail)
Audiens terpilih; fleksibilitas;
tidak ada persaingan iklan
dalam media yang sama;
personalisasi
Biaya relatif tinggi; citra
“surat sampah”
Majalah Pemilihan geografis dan
demografis tinggi; kredibilitas dan gengsi; reproduksi
bermutu tinggi; usia
penggunaan panjang;
penerusan pembacaan baik
Perencanaan pembelian iklan panjang; sebagian sirkulasi
sia-sia; tidak ada jaminan
posisi
Reklame luar
ruang
Fleksibilitas; pengulangan
paparan tinggi; biaya rendah;
persaingan rendah
Pemilihan audiens terbatas; kreativitas terbatas
Yellow Pages Liputan local sangat bagus;
tingkat kepercayaan tinggi;
jangkauan luas; biaya rendah
Persaingan tinggi;
perencanaan pembelian iklan
panjang; kreativitas terbatas
16
Berita Berkala
Pemilihan audiens sangat
tinggi; terkontrol penuh;
peluang interaktif; biaya relatif
relatif rendah
Biaya dapat hilang sia-sia
Brosur Fleksibilitas; terkendali penuh;
dapat mendramatisir pesan
Produksi berlebihan dapat
menyebabkan biaya hilang
sia-sia
Tabel 2.1 Jenis-Jenis Media Utama Periklanan
2.3.4. Ciri-Ciri Khas Periklanan
Menurut Djaslim Saladin (2003: 133), terdapat 4 ciri-ciri khas Periklanan
(Advertising), yaitu:
1. Penyajian Dimuka Umum (Public Presentation)
Iklan merupakan suatu sarana komunikasi yang sangat bersifat umum.
2. Penerahan Menyeluruh (Pervasiveness)
Iklan merupakan medium yang diserap secara menyeluruh dan
memungkinkan pihak perusahaan untuk menanggulangi pesaingnya.
3. Daya Ungkap Yang Kuat (Expresivenes)
Iklan memberikan peluang untuk menampilkan perusahaan serta
produknya dengan cara yang mengesankan dengan penggunaan
secukupnya, bunyi dan warna secara cerdas.
17
4. Kurang Kepribadian (Impresonality)
Iklan senantiasa bersifat umum, daya meyakinkan dan
mengungkapkan masih kurang.
Berdasarkan ke 4 (empat) ciri-ciri khas periklanan tersebut diatas
dapat disimpulkan bahwa, periklanan merupakan suatu saranan komunikasi
yang bersifat umum yang dapat menampilkan profil dan produk perusahaan
dan dapat meyakinkan konsumen akan produk tersebut.
2.3.5. Strategi Periklanan
Menurut Kotler (2005: 277) dalam membuat program periklanan manajemen
pemasaran selalu memulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli.
Kemudian membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan
yang disebut 5 M.
1. Apa tujuan periklanan? (Mission)
Tujuan atau sasaran iklan adalah suatu tugas komunikasi tertentu
dengan tingkat pencapaiannya harus diperoleh dengan audiens tertentu dalam
kurun waktu tertentu (Kotler, 2003: 277).
Menurut Djaslim Saladin (2003: 123), tujuan atau sasaran umum dari
periklanan adalah sebagai berikut :
• Untuk menyampaikan informasi mengenai produk baru kepasar
menjelaskan cara kerja dan penggunaan produk serta membangun
citra perusahaan
18
• Untuk membujuk konsumen, dengan cara mengubah persepsi
konsumen tentang produk yang di iklankan menganjurkan membeli
merek tersebut, serta membujuk pelanggan untuk membeli.
• Untuk mengingatkan konsumen bahwa produk itu mungkin akan
dibutuhkan dalam waktu dekat serta menjaga pelanggan agar selalu
ingat akan produk atau merek tersebut
• Untuk pemantapan (penguatan_reinforcement), berusaha meyakinkan
para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat.
Iklan yang informatif (informative advertising) banyak dipakai dalam
memperkenalkan kategori produk baru. Dalam hal ini, obyektifnya adalah memupuk
permintaan primer. Iklan yang membujuk (persuasive advertising) menadi lebih
penting ketika persaingan meningkat, karena tujuan perusahaan adalah memupuk
permintaan selektif.
Iklan yang membujuk yaitu iklan yang mampu membandingkan (comparison
advertising), secara langsung atau tidak langsung merek perusahaan dengan satu atau
beberapa merek perusahaan lain. Iklan yang mengingatkan (remainder advertising)
penting untuk produk yang sudah dewasa, iklan itu membuat konsumen terus
mengingat produk tadi.
Keempat tujuan tersebut merupakan empat fungsi dalam sebuah iklan. Selain
menginformasikan produk melalui berbagai media, iklan pun memiliki bahasa yang
persuasif guna membujuk konsumen untuk bersedia membeli produk yang di
iklankan lalu mengingatkan serta menguatkan konsumen bahwa produk tersebut
19
tepat (sesuai) bagi kebutuhan maupun keinginan konsumen sehingga konsumen
harus tetap menggunakan produk dengan merek yang di iklankan.
2. Berapa dana yang digunakan? (Money)
Setelah menetapkan tujuan iklan, selanjutnya perusahaan menetapkan
anggaran iklan untuk setiap produk. Peran iklan adalah mempengaruhi
permintaan akan suatu produk. Perusahaan ingin mengeluarkan jumlah yang
diperlukan untuk mencapai sasaran penjualan.
Faktor-faktor spesifik yang harus dipertimbangkan ketika menetapkan
anggaran iklan, menurut Kotler (2005: 279) adalah :
a. Tahap dalam siklus hidup produk
Produk baru biasanya mendapat anggaran iklan yang besar
dengan tujuan membangun kesadaran dan agar cpelanggan bersedia
mencoba produk tersebut. Merek yang sudah mapan biasanya
didukung anggaran periklanan yang lebih rendah.
b. Pangsa pasar dan basis konsumen
Merek dengan pangsa pasar tinggi biasanya memerlukan lebih
banyak biaya iklan sebagai persentase dari penjualan, daripada merek
dengan pangsa pasar rendah. Membangun pasar atau merebut pangsa
pasar dari pesaing memerlukan pengeluaran iklan yang lebih tinggi
dibandingkan dengan pangsa pasar yang dikuasai
20
c. Persaingan dan gangguan
Dalam pasar yang banyak pesaing dengan pengeluaran iklan
yang tinggi, suatu merek harus di iklankan ditengah-tengah
persaingan pasar, sehingga gangguan sederhana dari iklan yang tidak
bersaing secara langsung akan berdampak lebih besar.
d. Frekuensi periklanan
Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk meyampaikan
pesan ke konsumen juga sangat mempengaruhi anggaran periklanan.
e. Kemungkinan subtitusi produk
Merek dalam suatu komoditas memerlukan iklan besar-
besaran untuk membangun citra yang berbeda. Periklanan juga
penting jika suatu merek dapat memberikan manfaat atau tampilam
fisik yang unik.
Dari beberapa faktor diatas, beberapa ahli pemasaran telah
menciptakan sejumlah model pengeluaran iklan dengan
memperhitungkan faktor-faktor tersebut ada enam metode dalam
menetapkan anggaran periklanan antara lain:
1. Affordable Method, yaitu besarnya pengeluaran untuk
periklanan ditentukan atau tergantung dari apa yang diperkirakan
perusahaan untuk menyediakan dana iklan. Kelemahan metode ini
yaitu menghasilkan anggaran periklanan yang berfluktuasi, sehingga
dapat mempersulit pembuatan rencana pengembangan jangka panjang
21
2. Percentage of sales method, yaitu metode berdasarkan pada
persentase dari penjualan atau dari harga jual. Keuntungna dari
metode ini adalah:
a) Pengeluaran untuk periklanan akan berubah sesuai
dengan perubahan kemampuan perusahaan atau
pendapatan perusahaan.
b) Mendorong manajemen untuk berpikir berdasarkan
pada hubungan antara biaya perikalanan, harga jual
dan laba persatuan.
c) Mendorong terjadinya stabilitas dalam persaingan
3. Competitive parity method, aitu metode berdasarkan pada
berapa besar biaya yang dikeluarkan oleh pesaingnya.
4. Objective and task menthod, yaitu mengembangkan budget
anggaran periklanan dengan cara:
a) Menentukan tujuan periklanan sedetail mungkin
b) Menentukan tugas-tugas yang dapat dilaksanakan
untuk mencapai tujuan tersebut
c) Memperkirakan biaya-biaya untuk melaksanakan
tugas-tugas tersebut.
22
5. Adaptive-control method, perusahaan menetapkan anggaran
iklan berdasarkan informasi terbaru mengenai kondisi pasar.
6. Vidale and Wolf Model, perusahaan memerlukan anggaran
iklan yang lebih besar karena disesuaikan dengan tanggapan
penjualan yang diperoleh perusahaan. Semakin tinggi tingkat
tanggapan penjualannya, semakin tinggi tingkat kehilangan
penjualannya, dan makin tinggi potensi pasar yang belum
dimanfaatkan. Kelemahan dari model ini adalah tidak
memperhitungkan tingkat pesaing dan efektivitas iklan ynag
dimiliki perusahaan.
3. Apakah pesan yang ingin disampaikan? (Message)
Anggaran iklan yang besar tidak menjamin berhasilnya kegiatan
periklanan. Dua pemasang iklan mungkin mengeluarkan biaya sama besar,
tetapi memperoleh hasil yang sangat berbeda. Pesan iklan kreatif dapat lebih
penting bagi keberhasilan iklan dibandingkan umlah uang yang dikeluarkan.
Indikator kesuksesan pesan iklan ditunjukan dari sejauh mana pesan iklan
tersebut mendapat perhatian dan dapat berkomunikasi dengan baik bukan
berdasarkan besarnya anggaran.
Philip Kotler (2005: 250) menyatakan terdapat empat tahap ang harus
dilewati pengiklan dalam mengembangkan suatu strategi kreatif dalam
pesaan iklan, yaitu pengajuan pesan, evaluasi dan pemilihan pesan,
pelaksanaan pesan dan kajian tanggung jawab sosial.
23
1. Pengajuan pesan. Para pelaku iklan menciptakan pesan-pesan
iklan yang dianggap efektif dan sesuai dengan produk yang diiklankan
pada khalayak sasaran melalui berbagai cara dan metode efektif.
2. Evaluasi dan Pemilihan pesan. Para pembuat iklan melakukan
penilian pada naskah pada pesan iklan yang dianggap paling sesuai
digunakan dalam iklan yang akan di tampilkan.
3. Pelaksanaan pesan. Para pengiklan mengutarakan pesan iklan
demi meraih perhatian dan keinginan khalayak sasaran.
Pembuat iklan dianjurkan mempersiapkan naskah iklannya
terhadap tujuan, dukungan dan tekanan yang diperlukan dalam
penyampainnya.
4. Kajian tanggung jawab sosial. Pengiklan dan agen-agen
iklannya harus memastikan iklan “kreatif” yang diciptakan
untuk disampaikan ke khalayak sasaran tidak melampui
norma-norma sosial dan hukum, serta tidak menyakiti hati
kelompok etnik, minoritas ras, atau kelompok kepentingan
khusus.
4. Apakah media yang akan digunakan? (Media)
Dalam pemilihan media periklanan menurut Kotler (2005: 286) tahap-
tahap dalam pemilihan media adalah memutuskan jangkauan yang
diinginkan, frekuensi, dan dampaknya; memilih diantara jenis media utama;
memilih sarana media khusus; memutuskan waktu media yang tepat; dan
memutuskan alokasi media secara geografis.
24
Buchari Alma (2004: 182) mengemukakan, dalam pemilihan media
periklanan (advertising) ini akan tergantung kepada:
a. Daerah yang akan dituju
b. Konsumen yang diharapkan
c. Appeal (daya tarik) yang digunakan oleh media-media tersebut
d. Fasilitas yang diberikan oleh media-media tersebut dalam hal
biaya
Untuk memilih media, pemasang iklan memutuskan seberapa jauh
jangkauan dan frekuensi yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan periklanan.
Jangkauan (reach) adalah ukuran persentase orang dalam pasar sasaran yang
melihat atau mendengar kampanye dalam periode waktu tertentu. Frekuensi
merupakan ukuran berapa kali rata-rata orang dalam pasar sasaran melihat
atau mendengar pesan yang dimaksud. Pemasang iklan juga harus
memutuskan mengenai dampak media yang diinginkan, nilai kuantitatif dari
penayangan pesat lewat media tertentu. Misalnya, untuk produk yang harus
didemonstrasikan, pesan ditelevisi mungkin mempunyai dampak lebih besar
ketimbang pesan di radio karena televisi menggunakan media gambar dan
suara.
Perencana media harus mengetahui jangkauan, frekuensi, dampak dari
setiap tipe media utama. Tipe media utama tersebut adalah surat kabar,
televisi, pengiriman lewat pos, radio, majalah, luar ruangan. Setiap medium
mempunyai kelebihan dan kekurangan.
25
Perencanaan media juga memperhatikan banyak faktor ketika memilih
media. Kebiasaan konsumen sasaran akan memperngaruhi pemilihan media.
Demikian juga sifat produk jenis pesan dan biaya. Dampak media dan biaya
harus dikaji ulang secra regular. Dengan adanya karakteristik media lainnya,
perencana media harus memutuskan berapa banyak dari masing-masing jenis
media yang akan dibeli. Jadi perencana iklan menyeimbangkan biaya media
yang diukur terhadap beberapa faktor dampak media. Pertama, perencana
harus menyeimbangkan biaya terhadap mutu audiens wahana media. Kedua,
perencana media harus mempertimbangkan perhatian audiens. Ketiga,
perencana harus menilai mutu wahana media. Pemasang iklan juga harus
menetapkan bagaimana menjadwalkan iklan dalam kurun waktu setahun.
Pemasang iklan harus memilih pola iklan baik secara berkesinambungan
maupun hanya pada periode tertentu.
5. Bagaimanakah mengevaluasi hasilnya? (Measurement)
Periklanan harus dievaluasi secara regular karena sangat berpengaruh
terhadap volume penjualan. Evaluasi periklanan sangat penting untuk
mengetahui sejauh mana efektifitas periklanan dan sejauh mana tujuan iklan
telah tercapai.
Sedangkan menurut Saladin (2003: 188), sedikitnya ada tiga alternatif
untuk mengukur pengaruh iklan terhadap volume penjualan.
1. Metode penentuan dengan menciptakan peringkat langsung,
yaitu metode beberapa iklan alternatif kepada para konsumen
dan meminta mereka menentukan peringkat masing-masing
26
dari iklan ini. Metode ini dapat mengevaluasi kekuatan sebuah
iklan atas kemampuannya memperoleh perhatian, mudah
tidaknya dibaca dan dipahami, serta kemampuan mengubah
perasaan dan perilaku.
2. Pengujian portofolio, yaitu metode yang dapat melihat atau
mendengarkan sejumlah iklan alternatif tanpa batasan waktu
dan kemudian mereka diminta mengingat-ingat kembali semua
iklan beserta isinya, dengan atau tanpa bantuan pewawancara.
3. Pengujian laboratorium, yaitu untuk mengukur reaksi fisiologi
konsumen, bagaimana perhatian kosumen terhadap iklan
tersebut.
2.4. Customer Satisfaction
Customer Satisfaction adalah sejauh mana manfaat sebuah produk sesuai
dengan apa yang diharapkan oleh customer (Amir, 2005). Sedangkan Westbrook dan
Reilly dalam Tjiptono (2005) mengemukakan bahwa customer satisfaction
merupakan respon emosional terhadap pengalaman yang berkaitan dengan produk
yang dibeli. Gaspers dalam Nasution (2005) mengatakan bahwa customer
satisfaction sangat bergantung kepada persepsi dan harapan customer antara lain:
1. Kebutuhan dan keinginan yang berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan
customer ketika sedang mencoba melakukan transaksi dengan produsen.
2. Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dari perusahaan
maupun pesaingnya
27
3. Pengalaman dari teman-teman.
2.4.1. Faktor yang menciptakan Customer Satisfaction melalui website
Menurut Bai (2008) customer satisfaction dapat diciptakan melalui empat
faktor. Dibawah ini akan dijelaskan satu persatu tentang keempat faktor tersebut:
1. Visiting (Mengunjungi)
Ketika customer memutuskan untuk mengunjungi suatu website yang
ditemukan atau direkomendasikan kepadanya.
2. Re-Visiting (Mengunjungi kembali)
Ketika customer puas akan website yang ia telah kunjungi, maka
kemungkinan besar ia akan kembali mengunjungi website tersebut.
3. Convenience (Kenyamanan)
Ketika customer mengunjungi suatu website dan menemukan informasi yang
dia butuhkan dan tidak kesulitan dalam menggunakan fitur atau menu yang
ada diwebsite tersebut.
4. Decision (Keputusan)
Yang dimaksud keputusan disini adalah keputusan customer menentukan
bahwa website yang ia kunjungi adalah website yang tepat.
28
Faktor lain yang mempengaruhi customer satisfaction menurut Cravens (2007: 10)
antara lain:
� Sistem pengiriman (Delivery System)
Perpindahan produk atau jasa dari produsen ke customer akhir melibatkan
suatu rangkain distribusi dari pemasok, pabrik, hingga pemakai akhir. Seluruh
jaringan organisasi ini harus berfungsi sebagai satu kesatuan yang terintegrasi dan
terkoordinasi yang terfokus pada pemberian customer satisfaction.
� Daya Guna Produk atau Jasa (Product or Service Performance)
Penampilan dan keandlan produk atau jasa mempunyai pengaruh yang sangat
penting terhadap customer satisfaction.
� Citra (Image)
Citra yang baik di mata customer metupakan suatu keunggulan bersaing.
Perusahaan harus mengeluarkan biaya yang cukup besar untuk mempromosikan
merek mereka kepada pembeli potensial. Ketika pembeli melakukan pembelian
terhadap merek tersebut dan mendapatkan kesan yang menyenangkan, maka citra
merek tersebut akan berkembang.
� Hubungan Harga dengan Nilai (Price Value Relationship)
Customer akan mempertimbangkan hubungan antara harga dengan nilai yang
menguntungkan. Mereka berpendapat bahwa nilai yang ditawarkan oleh suatu
produk atau jasa sesuai dengan harga produk atau jasa tersebut.
29
� Daya Guna Karyawan (Employee performance)
Mencapai customer satisfaction sangat penting oleh karena itu setiap
karyawan perlu diberikan latihan agar memiliki tanggung jawab terhadap pencapaian
customer.
� Persaingan (Competition)
Kelemahan-kelemahan dari persaingan akan memberikan peluang bagi
perusahaan untuk memenangkan persaingan penting untuk meningkatkan customer
satisfaction. perusahaan mempelajari produk dan jasa pesaing agar dapat
memperbaiki produk dan jasa mereka.
2.4.2. Indikator Customer Satisfaction
Menurut jurnal Billy Bai (2008); customer satisfaction dapat didefinisikan
sebagai evaluasi dari produk dan berkaitan dengan kebutuhan dan harapan mereka.
Indikator yang ditentukan berdasarkan jurnal ini adalah:
1. Jika saya harus berkunjung lagi, saya mau merasa berbeda tentang
mengunjungi website tersebut.
2. Pilihan saya untuk mengunjungi website tersebut adalah pilihan yang bijak.
3. Saya merasa tidak nyaman tentang keputusan saya mengunjungi website
tersebut.
4. Saya kira saya melakukan hal yang tepat dengan mengunjungi website
tersebut.
5. Saya tidak senang dengan karena telah mengunjungi website tersebut.
30
2.4.3. Strategi Meningkatkan Customer Satisfaction
Menurut Hasan, Ali (2009: 70), ada berbagai faktor yang mempengaruhi
kepuasan konsumen dan sering digunakan sebagai alat evaluasi kepuasan terhadap
produk (barang dan jasa). Faktor-faktor penentu kepasan konsumen yang akan
dijelaskan dalam tabel berikut:
Serviciability Tingkat kemudahan dan kecepatan pelayanan
Accessibility Letak perusahaan mudah dicapai
Communication Kemampuan berkomunikasi dengan bahasa
konsumen
Competence Tingkat keterampilan menyelesaikan masalah
Courtesy Sikap sopan dan bersahabat dengan konsumen
Reliability Kemampuan mewujudkan pelayanan sesuai
promosi
Security Keamanan, keterjaminan dan legalitas
Tangibles Wujud fisik, gedung dan peralatan
Understanding
Customer
Pemahaman kebutuhan dan keinginan
konsumen
Tabel 2.2. Diterminasi Kepuasan Konsumen pada Produk Jasa
Sumber: Hasan (2009: 70-71)
31
Selanjutnya, menurut Schnaars dalam Hasan (2009: 71) kepuasan konsumen
merupakan strategi jangka panjang yang membutuhkan komitmen, dana dan sumber
daya manusia. Agar tetap bertahan hidup, perusahaan harus mampu menciptakan
pertukaran yang berkesinambungan yang dibangun melalui:
Customer Satisfaction (Cs) = Perceived Value (Pv) > Expected Value (Ev)
Dengan konsep ini diharapkan dapat mendorong terjadinya peningkatan
frekuensi pembelian dan permintaan produk menjadi inelastis untuk jangka panjang.
2.5. E-Marketing
Menurut Chaffey (2007: 339) E-Marketing adalah cara untuk memenuhi
tujuan dari marketing melalui penggunaan teknologi komunikasi elektronik.
Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2010: 528) E-Marketing adalah
upaya perusahaan untuk memasarkan produk dan jasa dan membangun hubungan
dengan pelanggan melalui media internet.
2.6. Perencanaan E-Marketing
Menurut Chaffey (2007: 340), Rencana E-Marketing membutuhkan
tambahan strategi E-Bussiness yang lebih luas dan detail untuk sell-side berdasarkan
strategi E-Bussiness akan dicapai melalui kegiatan pemasaran seperti pemasaran
penelitian dan komunikasi pemasaran.
32
Gambar 2.1: Hubungan antara e-business strategy dengan strategi lainnya Sumber : Chaffey (2007: 205)
Menurut Chaffey (2007: 205), definisi dari multi-channel e-business strategy
adalah bagaimana perbedaan pemasaran dan jaringan rantai suplai harus
mengintegrasikan dan saling mendukung untuk mendorong efisiensi dan efektifitas
usaha.
Gambar 2.2: Gambar perencanaan E-Marketing Sumber : Chaffey (2007: 343)
33
Strategi proses model untuk perancangan E-Marketing menggunakan
pengembangan SOSTAC dari Paul Smith (1999) dan perbedaan tahapan yang akan
terlibat dalam strategi pemasaran dari pengembangan strategi untuk implementasi.
Tahapan yang terlibat dapat diringkas sebagai berikut:
• Situation – Dimana kita sekarang?
• Objectives – Kemana kita akan pergi?
• Strategy – Bagaimana kita mencapai kesana?
• Tactics – Bagaimana caran kita mencapai kesana?
• Action – Apa rencana kita?
• Control – Apakah kita sudah sampai kesana?
Gambar 2.3 Kerangka SOSTAC E-Marketing Sumber : Chaffey (2007: 341)
34
2.6.1. Situation Analysis
Menurut Chaffey (2007: 343), analisis situasi adalah analisis lingkungan dan
meninjau dari proses internal dan sumber daya untuk menginformasikan strategi.
Tujuan dari analisis situasi adalah untuk memahami lingkungan saat ini dan masa
depan di mana perusahaan beroperasi agar tujuan strategis adalah realistis mengingat
apa yang terjadi di pasar.
Gambar 2.4 Faktor analisis situasi strategi
Sumber : Chaffey (2007: 213)
35
Menurut Chaffey (2007: 213) menyatakan ada enam pilihan untuk sebuah
perusahaan memutuskan dimana layanan pemasaran untuk menawarkan secara
online.
• Level 0 Tidak ada website atau kehadiran di web.
• Level 1 Adanya website dasar.
• Level 2 Informasi yang sederhana pada website.
• Level 3 Interaktif yang sederhana pada website.
• Level 4 Interaktif website yang mendukung transaksi dengan
pengguna.
• Level 5 Sepenuhnya interaktif website yang mendukung seluruh
proses pembelian.
� Demand Analysis
Menurut Chaffey (2007: 344) Faktor utama yang mendorong E-Marketing
dan E-Business tujuan strategi adalah tingkat saat ini dan proyeksi masa depan
permintaan pelanggan untuk layanan E-Commerce di segmen pasar yang berbeda.
Analisis permintaan memeriksa penggunaan pelanggan saat ini dan proyeksi dari
masing-masing saluran digital dalam target pasar yang berbeda. Hal ini dapat
ditentukan dengan meminta setiap pasar:
• Berapa persen dari bisnis pelanggan memiliki akses ke internet?
• Berapa persen pelanggan yang siap untuk membeli produk secara online?
• Berapa persen pelanggan dengan akses ke internet yang tidak siap membeli
secara online, tetapi dipengaruhi oleh informasi dari website untuk membeli
produk secara offline?
36
• Apa saja hambatan penerapan antara pelanggan dan perusahaan untuk bisa
mendorong penerapan?
Menurut Jubile Entreprise (2011) Google Docs serangakian produk yang
memungkinkan untuk membuat berbagai jenis dokumentasi secara online, bekerja
sama secara waktu yang nyata dengan orang lain dan menyimpan dokumen atau file
laninnya secara online dan gratis. Dengan koneksi internet, dapat mengakses
dokumen atau file dari komputer manapun di dunia.
� Competitor Analysis
Menurut Chaffey (2007: 346) Analisis pesaing adalah review dari E-Business
layanan yang ditawarkan oleh pesaing yang lama maupun yang baru dan penerapan
dari pelanggan mereka. Analisis pesaing atau pemantauan menggunakan E-
Commerce untuk mendapatkan dan mempertahankan pelanggan jika sangat penting
dalam pasar karena sifat dinamis dari media internet. Akibatnya, perusahaan harus
meninjau kinerja berbasis internet pemain baik yang ada dan baru. Perusahaan harus
mengkaji:
• Dikenal pesaing lokal
• Dikenal pesaing internatsional
• Perusahaan memiliki internet baru yang menghubungkan seluruh
dunia.
Ketika menjalankan pemeriksaan terhadap situs pesaing, perbedaan utama yang
harus diwaspadai adalah:
• Pendekatan baru dari perusahaan yang ada
• Perusahaan baru yang memulai internet.
• Teknologi baru, teknik desain dan dukungan pelanggan di situs yang
dapat memberikan keunggulan kompetitif.
37
Gambar 2.5 Gambar Intermediary dari situasi asli(a), tidak dengan pelantara(b), kembali kepelantaran(c)
Sumber : Chaffey (2007: 46)
� Concept of Operations Scenario
Menurut Bernard (2005: 118) perlu untuk mengembangkan secara detail
scenario CONOPS yang mencakup aktivitas operasi selama beberapa tahun dan yang
memperhitungkan kombinasi yang berbeda dari penggerak internal dan eksternal
yang di identifikasi dalam analisis SWOT.
2.6.2. Objectives Setting
Menurut Chaffey (2007: 349) Efektif perencanaan E-Marketing didasarkan
pada tujuan yang jelas karena ini akan menginformasikan strategi dengan taktik dan
membantu dalam mengkomunikasikan tujuan strategi untuk tenaga kerja dan
investor.
Menerapkan tujuan yang tepat untuk pemasaran digital menggunakan 5s, 5s
pemasaran digital adalah titik awal yang baik sederhana untuk membantu memeriksa
kembali yang meliputi seluruh pemasaran digital.
38
Gambar 2.6 Contoh dari 5’S Sumber : http://www.smartinsights.com/marketplace-analysis/swot-
analysis/swotanalysis/ 03:14 (13-03-2012)
� Sell – Perkembangan penjualan.
Menurut Chaffey & Smith (2008: 23) mendapatkan melaui distribusi yang
lebih luas ke pelanggan yang tidak dapat dilayani secara offline atau mungkin melaui
cakupan produk yang lebih luas dari pada yang ada ditoko atau harga yang lebih
murah dibandingkan dengan channels yang lain.
� Speak – Mendekatkan pelanggan.
Menurut Chaffey & Smith (2008: 23) membuat dialog dua arah melaui web,
email, poling dan melakukan penelitian pasar online melalui survei formal dan
memonitor ‘chat room‘ untuk mengenal pelanggan lebih jauh.
� Serve – Menambah nilai.
Menurut Chaffey & Smith (2008: 23) didapatkan melalui memberikan
pelanggan keuntungan secara online atau memberitahukan perkembangan produk
melalui dialog online dan feedback.
� Save – Menghemat biaya.
Menurut Chaffey & Smith (2008: 23) didapatkan melalui komunikasi email,
penjualan dan layanan transaksi untuk mengurangi biaya karyawan, percetakan dan
biaya promosi.
39
� Sizzle – Memperluas brand secara online.
Menurut Chaffey & Smith (2008: 23) didapatkan dengan cara menyediakan
saran yang baru dan pengalaman yang baru tentang online ketika pada waktu yang
sama terlihat familiar.
2.6.3. Strategy
Menurut Chaffey (2007: 354) Unsur strategi dari perencanaan E-Marketing
mendefinisikan bagaimana E-Marketing mencapai tujuan. Definisi strategi harus
terintegrasi ke dalam proses perencanaan E-Marketing karena proses perencanaan E-
Marketing merupakan proses berulang dari analisis situasi untuk pengaturan tujuan
dalam mendefinisikan strategi.
Menurut Chaffey & Smith (2008: 459) Cara yang digunakan untuk
meningkatkan unsur strategi khususnya dalam pembentukan E-Marketing yang
efektif adalah dengan berpedoman pada akronim STOP dan SIT.
� Segmentation
Menurut Chaffey (2007: 356) Segmentasi pasar adalah kunci dari
pengembangan strategi pemasaran yang kuat, itu melibatkan lebih dari sekedar
mengelompokkan pelanggan ke dalam segmen, mengidentifikasi segmen, targeting,
positioning dan mengembangkan keunggulan diferensial atas rival adalah dasar dari
strategi pemasran.
� Market and Product Positioning
Menurut Chaffey (2007, p. 355) Internet merawarkan kesempatan baru untuk
menjual produk baru ke pasar baru. Ini strategi alternative yang perlu dievaluasi.
� Target market strategies
Menurut Chaffey (2007, p. 356) Target strategi pemasaran adalah evaluasi
dan pemilihan segemen yang sesuai dalam pengembangan penawaran yang sesuai.
40
� Online value proposition (OVP)
Menurut Chaffey (2007, p. 358) OVP yaitu pernyataan manfaat dari layanan
yang idealnya tidak harus tersedia dalam penawaran kompetitif atau penawaran
online.
Gambar 2.7 Tahapan dalam pengembangan strategi target pemasaran Sumber : Chaffey (2007: 356)
� Sequence or Stage, Integration, Tools (SIT)
Cara merumuskan strategi dengan memakai tiga komponen tersebut, pertama-
tama tentukan terlebih dahulu stage atau sequence dari tipe e-marketing yang akan
dibangun. Apakah tipe e-marketing yang akan dibangun hanya berupa website
brochureware (model level 2 dari 5 level tipe pembangunan e-marketing pada
perusahaan), atau sudah masuk ke dalam tipe simple interactive website (model level
3 dari 5 level tipe pembangunan e-marketing pada perusahaan) yang mendukung
adanya komunikasi antar user (Chaffey, Chadwick, Johnston, & Mayer, 2006, p.162)
Setelah menentukan stage atau level website seperti apa yang akan dibangun,
tentukan apakah harus ada integrasi proses atau integrasi database antara channel
online dengan offline jika aplikasi online sudah diimplementasikan nantinya,
41
perlukah dilakukan integrasi antara data customer pada database offline dengan data
customer yang disimpan pada database online? Kemudian jangan lupa tentukan juga
mengenai Tools seperti apa yang akan dipakai untuk mewujudkan website e-
marketing tersebut.
2.6.4. Tactics
Menurut Chaffey (2007: 366), marketing tactics penerapkan strategi dan
tujuan secara tradisional yang didasarkan pada elemen dari marketing mix. marketing
mix - 4 P dari produk, harga, tempat, dan promosi yang awalnya diusulkan oleh
Jerome McCarthy (1960) - yang digunakan sebagai bagian penting dari penerapan
strategi pemasaran oleh para praktisinya. 4 P telah diperpanjang menjadi 7 P dengan
memasukkan tiga elemen lebih lanjut yang lebih mencerminkan pelayanan: Orang,
Proses dan bukti fisik (Booming dan Bitner, 1981).
Gambar 2.8 Elemen dari Marketing Mix Sumber : Chaffey (2007: 366)
42
� Product
Menurut Chaffey (2007: 366-367) produk di bagi menjadi 2 jenis, yaitu
produk utama dan produk pelengkap perusahaan dapat mempertimbangkan
bagaimana internet dapat digunakan untuk mengubah rentang atau kombinasi produk
yang ditawarkan. bundling adalah alternatif lebih lanjut, bundling merupakan
layanan pelengkap tawarkan.
Bagi banyak perusahaan, menggunakan internet untuk memvariasikan produk
pelengkap adalah cara yang paling praktis. smith dan Chaffey (2001) menunjukkan
contoh-contoh bagaimana internet dapat digunakan untuk memvariasikan produk
tambahan: dukungan, penghargaan, testimonial, daftar pelanggan, komentar
pelanggan, jaminan, garansi, uang kembali menawarkan, layanan pelanggan,
incorparating alat untuk membantu pengguna selama penggunaan produk.
� Price
Elemen harga dari marketing mix mengacu pada kebijakan harga organisasi
yang digunakan untuk mendefinisikan pricing model dan, tentu saja, untuk
menetapkan harga untuk produk dan jasa. Menurut Chaffey (2007: 367), model
pricing model adalah menggambarkan bentuk pembayaran seperti pembelian
langsung, lelang, sewa, pembelian volume dan persyaratan kredit. implikasi utama
dari internet untuk campuran dari aspek harga adalah sebagai berikut:
• Peningkatan harga transparansi dan implikasinya pada harga
diferensial.
• Penurunan tekanan pada harga (termasuk komoditisasi).
• Harga baru pendekatan (termasuk harga dinamis dan lelang).
• Harga alternatif struktur atau kebijakan.
43
� Place
Menurut Chaffey (2007: 369-370) Implikasi utama dari internet untuk
campuran dari aspek tempat, yang akan meninjau dalam bagian ini:
• Tempat pembelian
• Saluran baru struktur
• Saluran konflik
• Virtual organisasi
� Promotion
Menurut Chaffey (2007, p.370-371), promosi adalah elemen dari marketing
mix yang melibatkan komunikasi dengan pelanggan dan stakeholder lainnya untuk
menginformasikan mereka tentang produk dan organisasi
Elemen promosi dari rencana pemasaran juga membutuhkan tiga keputusan penting
tentang investasi untuk promosi online atau komunikasi online yaitu:
• Investasi dalam promosi dibandingkan dengan pembuatan situs dan
pemeliharaan.
• Investasi dalam teknik promosi online di komparasi untuk promosi
offline.
• Investasi di berbagai teknik promosi online.
44
Gambar 2.9 Pilihan untuk komunikasi campuran secara online melawan offline (a). online > offline, (b). diantara online dan offline, (c). offline > online
Sumber : Chaffey (2007: 371)
� People, Proces dan Physical avidance
Menurut Chaffey (2007: 373) Sangat penting untuk mengirim layanan. Smith
dan Chaffey (2001) menyarankan bahwa online, bagian dari pertimbangan untuk
berbagai macam orang yaitu pertimbangan taktik dengan penggantian orang atau
pekerjaan mereka secara otomatis. Ini adalah beberapa pilihan:
• Autoresponders secara otomatis akan menghasilkan suatu respon
ketika email perusahaan dimasukan ketika online.
• Email Notification secara otomatis akan ada di sistem perusahaan
untuk mengecek status order pelanggan.
• Callback facility pelanggan akan mengisi nomor telpon dan alamat
yang bisa dihubungi.
• Frequently Asket Question pertanyaan yang biasa ditanyakan oleh
pelanggan, jadi pelanggan akan mudah mencari jawaban yang
membantu.
• On side search engine untuk membantu pelanggan dengan cepat
dalam mencari apa yang mereka inginkan.
• Virtual Assistance berbagai tingkat kecanggihan dan biasanya
membantu pelanggan dalam memilih beberapa pilihan yang ada.
45
2.6.5. Action
Menurut Chaffey (2007: 379) Tindakan komponen perencanaan E-Marketing
adalah kegiatan yang dilakukan untuk melaksanakan rencana tersebut.
� Design
• Blueprint
Menurut Chaffey (2007: 524) Menurut Rosenfeld dan Morvile (2002),
blueprint adalah untuk menunjukkan hubungan antar halaman dan komponen konten
lainnya, dan dapat digunakan untuk menggambarkan organisasi, navigasi dan sistem
label.
Gambar 2.10 Site Structure Diagram(Blueprint) Menampilkan layout dan hubungan antara halaman
Sumber : Chaffey (2007: 525)
46
• Wireframes
Menurut Chaffey (2007: 524) menggambarkan sebuah gambar rangka
sebagai suatu uraian dasar setiap halaman, dibuat untuk menunjukkan elemen
halaman, hubungan mereka, dan kepentingan relatif.
Gambar 2.11 Contoh Wireframes Sumber : Chaffey (2007: 526)
• Data Modeling
Menurut Chaffey (2007: 511) data modelinh digunakan untuk menstabilkan
teknik seperti normalisasi yang digunakan untuk menghubungkan database dan
design.
� Specify
• Tools, Budget dan Staff
Menurut Strauss (2012: 80) E-Marketing memerlukan banyak biaya,
termasuk biaya untuk karyawan, hardware, software, pemograman dan banyak lagi.
47
Selain itu, beberapa biaya pemasaran tradisional dapat merangkak kedalam anggaran
e-marketing misalnya, biaya iklan secara offline untuk menarik pelanggan ke situs
web.
• Ganttchart
Menurut Schwalbe (2004: 192) menyediakan suatu format standar untuk
mengambarkan informasi mengenai jadwal proyek dengan menampilkan kegiatan
proyek, jadwal mulai dan jadwal selesai dalam bentuk kalender. Ganttchart
menunjukkan informasi dalam tugas proyek sebagai suatu serial batang (bars)
sepanjang sekala waktu (timescale).
2.6.6. Control
Menurut Chaffey (2007: 381) elemen kontrol dari rencana E-Marketing dapat
dicapai melalui kombinasi teknik tradisional seperti riset pemasaran untuk
mendapatkan pandangan dan pendapat pelanggan, dan teknik baru seperti analisis
web-server file log yang menggunakan teknologi untuk memantau apakah tujuan
tercapai atau tidak.
Fungsi Control disini adalah untuk mengetahui apakah E-Marketing yang diterapkan
sudah berjalan dengan baik atau belum. Untuk menjalankan fungsi Control dapat
dilakukan melalui web analytics.
Menurut Google (2012) Google Analytics merupakan solusi analisis web
tingkat perusahaan yang memberikan wawasan yang luas tentang kunjungan situs
web dan efektivitas pemasaran.
Menurut Shneiderman dan Plaisant (2010: 88) bagian ini memfokuskan pada
delapan prinsip, disebut “Aturan Emas”, yang dapat diaplikasikan kedalam sistem
untuk menjadikan lebih interaktif. Prinsip tersebut diperoleh dari pengalaman dan
48
disempurnakan selama tiga dekade, melakukan validasi dan pengaturan dilakukan
untuk bagian desain tertentu. Delapan aturan emas antara lain yaitu:
1. Mengupayakan untuk kosisten
Konsitensi dilakukan pada urutan tindakan dalam situasi yang serupa,
perintah dan istilah yang digunakan pada prompt, menu dan layar bantuan.
2. Memenuhi kegunaan yang umum
Menyadari kegbutuhan pengguna yang beragam dan desain untuk plastisitas,
memfasilitasi transfromasi konten. Untuk membedakan pengguna seperti,
rentang usia, kelainan dan perbedaan teknologi untuk memperbanyak setiap
gambaran dalam persayaratan panduan desain.
3. Memberikan umpan balik yang informatif
Untuk setiap tindakan operator, sebaiknya disertakan suatu system umpan
balik. Untuk tindakan yang sering dilakukan dan tidak terlalu penting, dapat
diberikan umpan balik yang sederhana. Tetapi ketika tindakan merupakan hal
yang penting, maka umpan balik sebaiknya lebih besar.
4. Membuat dialog untuk menghasilkan suatu penutupan
Urutan tindakan sebaiknya diorganisir dalam suatu kelompok dengan bagian
awal, tengah dan akhir. Umpan balik yang informatif akan memberikan
indikasi bahwa cara yang dilakukan sudah benar dan dapat mempersiapkan
kelompok tindakan berikutnya.
5. Mencegah kesalahan
Sebisa mungkin, merancang sistem sehingga pengguna tidak dapat membuat
kesalahan serius.
6. Memudahkan pengembalian pada setiap tindakan
49
Sebanyak mungkin, tindakan harus dapat dipulihkan. Hal ini dapat
mengurangi kekhawatiran, karena pengguna mengetahui kesalahan yang
dilakukan dapat dibatalkan. Sehingga pengguna tidak takut untuk
mengekplorasi pilihan – pilhan lain yang belum digunakan.
7. Mendukung tempat pengendalian didalam
Pengguna ingin menjadi pengontrol tampilan dan tampilan akan merespon
tindakan yang dilakukan pengguna daripada pengguna.
8. Mengurangi baban ingatan jangka pendek
Keterbatasan ingatan manusia dalam pengolahan informasi jangka pendek
desainer membutuhkan tampilan dimana pengguna harus mengingat
informasi dari satu layar dan selanjuta menggunakan informasi pada layar
lainnya.
2.7. Internet
Internet adalah sebuah teknologi dimana suatu pesan dapat disampaikan pada
tempat asalnya ke tempat tujuan dengan memfragmentasikan pesan tersebut menjadi
bagian-bagian kecil yang disebut paket dan dirangkai kembali menjadi pesan semula
di tempat tujuannya.
Menurut Turban (2006) internet adalah sistem jaringan global komputer –
sebuah jaringan untuk berbagai jaringan; fasilitas publik yang koperatif dan dapat
berjalan sendiri, yang dapat diakses oleh ratusan dari jutaan orang di seluruh dunia.
Menurut McLeod (2007: 59) internet adalah suatu jaringan yang tersusun atas
jaringan lainnya. Ketika seseorang meminta data dari internet, permintaan itu
berpindah dari komputer ke komputer diseluruh jaringan hingga mencapai lokasi
tempat data itu disimpan. Tanggapan mengikuti jalur komputer ke komputer yang
50
sama kembali ke orang yang membuat permintaan itu. O’Brien (2010, p566)
menyatakan “internet adalah jaringan komputer cepat yang menghubungkan ratusan
juta komputer dan penggunanya di lebih dari 200 negara”.
Berdasarkan berbagai pendapat di atas, dapat di simpulkan bahwa internet
adalah jaringan maya yang menghubungkan berbagai perangkat secara elektronik,
dalam hal ini adalah perpindahan data yang membantu proses bisnis perusahaan.
Seiring dengan perkembangannya, pada 2013 ini internet sudah tidak lagi menjadi
pilihan dalam menjalankan berbagai aspek bisnis, melainkan merupakan suatu
kebutuhan.
2.8. Website
Menurut Sardi (2004: 4) website merupakan sekumpulan dokumen yang
dipublikasikan melalui jaringan internet ataupun intranet sehingga dapat diakses oleh
user melalui web browser.
Menurut O’brien (2006: 262) website juga merupakan salah satu wadah yang
menawarkan informasi dan hiburan, serta situs transaksi e-commerce antara bisnis
dan pemasok serta konsumen.
Menurut Yuhefizar dan Hidayat (2009: 2) website adalah keseluruhan
halaman-halaman web yang terdapat dalam sebuah domain yang mengandung
informasi. Sebuah website biasanya dibangun atas banyak halaman web yang saling
berhubungan. Hubungan antara satu halaman web dengan halaman web lainnya
disebut dengan hyperlink, sedangkan teks yang dijadikan media penghubung disebut
dengan hypertext.
51
2.8.1. Website dengan e-marketing
Menurut Yannopoulos (2011) website adalah cara perusahaan melakukan
bisnis mereka dan hal ini menjadi alat yang semakin penting untuk keberhasilan
pemasaran. Website memungkinkan perusahaan untuk mendapatkan beberapa
keuntungan kompetitif dalam persaingan.
2.8.2. Web Quality
Menurut Bai, Law, dan Wen (2008) web quality memiliki dampak dan
pengaruh terhadap keyakinan dan perilaku user. Pengukuran web quality dapat
dilihat dari beberapa pendekatan, seperti pendekatan teknologi yang melihat website
sebagai sistem informasi yang berfokus kepada sistem dan informasi yang
berkualitas. Pendekatan layanan yang melihat website sebagai layanan yang
berkualitas
1. Functionality
Jha (2009) menyatakan bahwa website yang bermutu dapat dinilai dari 5
indikator yang meliputi aspek fungsi (functionality) yang sesuai dengan
tujuan, desain (design) yang menarik, isi website (content) yang memenuhi
kebutuhan pengunjung, originalitas web (originality) yang menunjukkan
produk yang khas sebuah karya yang tidak duplikatif dari website lain, serta
profesionalisme dan efektivitas (professionalism & effectiveness).
2. Usability
Menurut Jakob Nielsen (2006) mendefinisikan usability sebagai ukuran
kualitas pengalaman pengguna ketika berinteraksi dengan produk atau sistem
52
apakah website, aplikasi perangkat lunak, teknologi bergerak, maupun
peralatan-peralatan lain yang dioperasikan oleh user.
2.8.3. Konten Website
1. Web Browser
Menurut Sawyer (2011: 64) web browser adalah sebuah software yang
memungkinkan anda untuk menemukan dan mengakses berbagai web.
2. Home page
Menurut Budi dan Jarot (2003: 106) Home page merupakan pintu masuk
atau halaman utama dari sebuah website.
3. HTTP (Hypertext Transfer Protocol)
Menurut Sawyer (2011: 66) HTTP (Hypertext Transfer Protocol) adalah
atura-aturan komunikasi yang memungkinkan browser untuk terhubung
dengan web server.
4. Web Server
Menurut Sawyer (2011: 318) web server berisi web pages yang dapat kita
lihat melalui browser.
53
2.8.4. Kegunaan Website
Pada zaman saat ini dua jenis website, yaitu static website dan dynamic
website. Keduanya memiliki kelebihan dan kekurangan masing-masing. Dibawah ini
akan dijelaskan beberapa pengertian static website, sebagai berikut :
1. Static website (website statik) adalah website yang isinya dirancang untuk
dapat sering berubah secara manual dan bisa juga dikelola oleh perorangan
dengan menggunakan beberapa software editor.
2. Dinamic website (website dinamis) adalah website yang isi dan
informasinya dirancang untuk sering berubah.
2.8.5. Hal Penting dalam Website
Menurut Frank (2007: 141-146), ada beberapa hal yang penting dalam suatu
website, yaitu:
1. Buat suatu kondisi dimana konsumen akan tertarik untuk segera
bertransaksi.
Ini dapat dilakukan dengan menempatkan produk unggulan pada halaman
pertama, lalu arahkan mereka menuju produk – produk yang lain.
2. Buat halaman yang yang menjelaskan gambaran perusahaan.
Konsumen ingin mengetahui dengan siapa mereka melakukan bisnis, oleh
karena itu disediakan halaman situs yang menjelaskan profil perusahaan, visi
dan misi, dan lainnya.
54
3. FAQs (Frequently Asked Question)
• FAQs ialah sarana utama bagi konsumen jika menginginkan jawaban yang
cepat dan sederhana dari pertanyaan mereka.
• Objek dari FAQs semua pertanyaan – pertanyaan dan jawaban yang
mungkin ditanyakan konsumen.
• Buat suatu urutan yang baik dalam FAQs atau buat dalam suatu kategori
yang mempermudah konsumen membaca informasinya.
4. Full Contact Information (alamat perusahaan, telepon, fax, e-mail)
• Konsumen ingin mengetahui bahwa dengan memberikan beberapa cara
untuk menghubungi perusahaan.
• Halaman kontak (contact page) yang baik dapat membantu menaikkan
tingkat kepercayaan terhadap bisnis perusahaan.
5. Kebijakan Privasi
Perusahaan harus memberikan kepercayaan kepada konsumen, bahwa
perusahaan menjamin privasi masing – masing konsumen.
2.8.6. Hal yang menjadi acuan bagi kualitas website yang baik
Ada banyak faktor sebagai bahan pertimbangan untuk menetukan baik
buruknya kualitas sebuah website, dan setiap orang tentu memiliki pandangan yang
berbeda – beda. Namun diantara sekian banyak tersebut, ada beberapa hal yang
sudah umum dipakai sebagai acuan, yaitu:
55
1. Kecepatan Download
Pengguna internet pada umumnya tidak betah menunggu. Mereka tidak suka
berlama – lama hanya untuk menunggu munculnya informasi dari web yang
diakses. Sedapat mungkin harus dioptimalkan desain web yang diakses.
Sedapat mungkin harus dioptimalkan desain web agar tidak terlalu berat
untuk diakses, sekalipun menggunakan koneksi dial-up, 8-12 detik adalah
kecepatan akses yang ideal. Optimalkan kembali komponen – komponen web
(image, HTML, JavaScript) jika belum mencapai angka tersebut.
2. Isi mudah dibaca
Sedapat mungkin janganlah menggunakan font yang terlalu kecil dan warna
yang kontras sehingga cepat membuat mata lelah. Buatlah pengunjung
nyaman untuk membaca informasi yang disediakan, tanpa harus mengubah
setting font pada browser atau bahkan sampai merubah brightness dan
contrast pada monitor.
3. Tata letak desain yang konsisten
Desain dari satu halaman ke halaman lain harus dibuat konsisten untuk
memudahkan pengunjung menemukan content yang disediakan. Pengunjung
akan merasa bingung jika menu yang diletakkan di halaman pertama dan
kedua berubah – ubah posisinya. Buatlah mereka mudah beradaptasi, dengan
desain yang ringan dan navigasi yang user friendly.
(http://www.promosi-web.com/hot/news011003.php)
56
2.8.7. Konsep Desain
Pada intinya konsep mendesain tampilan website sangat berkaitan dengan desain
grafis dan pada dasarnya mengikuti prinsip desain grafis secara umum. Oleh karena
itu alangkah baiknya jika dalam mendesain halaman tampilan website juga
memperhatikan prinsip desain. Prinsip – prinsip desain adalah:
• Komunikatif: Prinsip komunikatif berhubungan dengan corporate identity,
isi pesan serta audiens.
• Estetis: Fungsi dari estetis ini adalah memberikan suatu keindahan,
sehingga lebih menarik minat pengunjung untuk lebih menggali informasi
yang ditawarkan dari suatu website.
• Ekonomis: Desain web memperhatikan faktor ekonomis dalam arti ukuran
file yang digunakan. Hal tersebut berkaitan erat dengan kecepatan akses yang
ditawarkan suatu website.
(http://rikoredish.multiply.com/journal/item/16/Perancangan_website_Web_
Design)
57
2.8.8. Elemen – elemen dalam mengatur Layout
Untuk mendapatkan desain yang komunikatif, estetis, dan ekonomis,
hendaknya perlu memperhatikan pedoman – pedoman yang ada untuk membuat tata
letak suatu tampilan, yaitu dalam mengatur elemen – element layout. Pedoman yang
dimaksud adalah:
• Kesatuan Elemen – elemen layout dari halaman harus ditempatkan
sedemikian rupa sehingga merupakan kesatuan informasi pada
halaman atau beberapa halaman.
• Keseimbangan Elemen – elemen layout dari halaman ditempatkan
sedemikian rupa sehingga terdapat keseimbangan secara keseluruhan.
• Kontras Diperlukan untuk menonjolkan bagian yang dianggap lebih
penting dari bagian lainnya. Kontras dapat dinyatakan dengan
membedakan ukuran serta warna dari elemen – elemen layout.
• Continuity Informasi lebih dimengerti oleh pengguna bila mempunyai
aliran yang baik, sedikit gangguan yang menghambatnya. Suatu aliran
informasi dapat dikatakan continuity dan harmonis bila tampilan
mencerminkan kesinambungan dari suatu bagian ke bagian lain.
(http://rikoredish.multiply.com/journal/item/16/Perancangan_website_
Web_Design