bab 2 landasan teori pada bab ini, penulis akan menuliskan...
TRANSCRIPT
9
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum
Pada bab ini, penulis akan menuliskan teori – teori baik umum maupun khusus
yang berhubungan dengan penelitian yang dilakukan. Teori dan definisi umum yang
akan dibahas pada bab ini antara lain mengenai citra, Analisa Strategi Penggunaan
Media Online.
2.1.1 Citra
Citra adalah tujuan utama, dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang
hendak di capai bagi dunia hubungan masyarakat (kehumasan) atau public relations.
Pengertian citra itu sendiri abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur secara matematis,
tetapi wujudnya bisa di rasakan dari hasil penilaian baik atau buruk. Seperti penerimaan
dan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya dari publik (khalayak
sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya (Ruslan, 2005:74).
Menurut Philip kotler yang di kutip dari buku Rosady Ruslan proses identifikasi
harus di mulai dengan sasaran khalayak yang jelas, dan khalayak dapat diartikan sebagai
calon pembeli produk barang atau jasa yang ditawarkan itu kemungkinan di terima atau
menolak pesan-pesan yang di sampaikan.khalayak sasaran tersebut terdiri dari individu,
kelompok dan masyarakat tertentu yang sangat mempengaruhi keputusan komunikator
tentang apa yang dikatakan (what), bagaimana mengatakannya (why), kapan mengatakan
(when), di mana pesan tersebut disampaikan (where), dan kepada siapa pesan-pesan
9
10
(who) tersebut akan disampaikan, sehingga dapat berpengaruh terhadap citra perusahaan
(2003:78).
Analisis citra (image analysis) tersebut, sebagian besar analisis terhadap
khalayak sasaran akan memerlukan penilaian (tanggapan) pelanggan tentang citra
perusahaan (corporate image), citra produk (product image), pelayanan jasa (customer
services), penampilan pemberian pelayanan (performance image), dan para pesaingan
(competitor) (Ruslan, 2003:80).
2.1.1.2 Jenis - Jenis Citra
Menurut Frank Jefkins dalam buku Public Relations yang disempurnakan
oleh Yadin, 2003 : 20 - 23 ada beberapa jenis citra (image) yaitu sebagai
berikut :
a) Citra Bayangan (Mirror Image)
Citra Bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai
pandangan luar terhadap organisasinya. Penelitian yang mendalam mengenai
citra akan segera terungkap bahwa citra bayangan itu hampir selalu tidak
tepat, atau tidak sesuai dengan kenyataan yang sesungguhnya.
b) Citra yang Berlaku (Current Image)
Citra yang Berlaku merupakan suatu citra atau pandangan yang dianut
oleh pihak - pihak luar mengenai suatu organisasi. Citra yang Berlaku tidak
selamanya, bahkan jarang, sesuai dengan kenyataan karena semata - mata
terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang - orang luar yang
biasanya serba terbatas dan biasanya citra ini cenderung negatif. Citra ini
11
sepenuhnya ditentukan oleh banyak sedikitnya informasi yang dimiliki oleh
mereka yang mempercayainya.
c) Citra yang Diharapkan (Wish Image)
Citra harapan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen.
Citra yang diharapkan itu lebih baim atau lebih menyenangkan daripada
citra yang ada walaupun dalam keadaan tertentu, citra yang baik juga bisa
merepotkan. Citra harapan memang sesuatu yang berkonotasi lebih baik.
d) Citra Perusahaan
Citra Perusahaan yaitu citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi
bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya. Citra perusahaan ini
terbentuk dari banyak hal, seperti sejarah atau riwayat hidup perusahaan
yang gemilang, keberhasilan dan stabilitas di bidang keuangan, kualitas
produk, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai
pencipta lapangan kerja, kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial,
dan komitmen mengadakan riset.
e) Citra Majemuk
Citra Majemuk yaitu banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang, atau
perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu
citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan
tersebut secara keseluruhan. Jumlah citra yang dimiliki suatu perusahaan
boleh dikatakan sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimilikinya.
12
f) Citra yang baik dan yang buruk
Suatu citra yang lebih baik sebenarnya bisa dimunculkan kapan saja,
termasuk di tengah terjadinya musibah atau sesuatu yang buruk. Caranya
adalah dengan menjelaskan secara jujur apa yang menjadi penyebabnya,
baik itu informasi yang salah atau suatu perilaku yang keliru.
Menurut Philip kotler di kutip buku Rosady Ruslan citra adalah seperangkat
keyakinan, ide dan kesan suatu pegangan seseorang mengenai objek. Sikap dan tindakan
orang terhadap objek sangat dikondisikan oleh gambar yang objek. Penilaian atau
tanggapan masyarakat tersebut dapat berkaitan dengan timbul rasa hormat (respect),
kesan-kesan yang baik dan menguntungkan terhadap suatu produk terhadap suatu nilai-
nilai kepercayaan. (2003:80).
Sedangkan menurut Kotler dalam Nova, pengertian citra adalah Persepsi
masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak
faktor di luar kontrol perusahaan. Dapat disimpulkan bahwa citra merupakan
bagaimana pandangan masyarakat kepada perusahaan atau produk perusahaan yang
dipengaruhi oleh banyak faktor seperti pandangan masyarakat lain terhadap
perusahaan atau produk tersebut (2011 : 298).
Menurut penulis citra adalah merupakan penilaian, kualitas dari suatu produk dan
memiliki nilai kepercayaan kepada konsumen. Apabila suatu produk memiliki citra yang
positif di masyarakat maka tanggapan baik dari masyakarat. Jadi, suatu produk harus
menjaga citra di kalangan masyakarat dengan cara meningkatkan mutu kualitas produk
yang dapat membentuk opini publik yang lebih luas.
13
2.12 Opini Publik
Sekumpulan pandangan individu terhadap suatu isu yang sama. Opini publik
dapat ditemukan antara publik atau sekelompok orang yang berkomunikasi yang
memiliki kepentingan yang sama. Mereka secara kolektif menganut pandangan tentang
isu, mengapa isu itu terjadi menjadi perhatian dan apa yang harus dilakukan dalam
situasi itu. ini berlangsung seara terus menerus (Ardianto, 2011:126).
Opini mengindikasikan kualitas evaluatif dari predisposisi, yang memberitahu
evaluasi positif-negatif-netral, evaluasi yang mendukung menentang-netral atau evaluasi
pro dan kontra, tergantung yang dilakukan oleh publik, dalam bentuknya arah opini
adalah jawaban dari sebuah pertanyaan survei (Ardianto, 2011:126).
Opini publik dapat dipergunakan untuk menandakan setiap pengumpulan
pendapat yang dikemukakan individu-individu. Menurut Santoso Sastropoetro (1990)
istilah opini public sering digunakan untuk menunjuk kepada pendapat- pendapat
kolektif dari sejumlah besar orang ( Olii,2007:20).
Menurut astrid dalam buku Helena Olii beberapa pengertian mengenai opini
public yaitu sifat umum yang diselidiki ilmu komunikasu merupakan bentuk kelompok
(social) yang kolektif dan tidak permanen. Perkataan “ public melukiskan kelompok
manusia yang berkumpulan secara spontan dengan syarat-syarat mengahadi masalah,
berbeda opini mengenai suatu persoalan dan berusaha mengatasinya (2007:21).
Menurut penulis opini publik adalah pendapat atau isu yang beredar
dimasyarakat mengenai suatu produk dalam membangun citra produk membutuhkan
opini dari publik, maka penulis membutuhkan pendapat dari masyarakat mengenai suatu
produk media online.
14
2.1.3 Integrated Marketing Communication
Integrated marketing communication (IMC) atau Komunikasi pemasaran terpadu
adalah memadukan upaya Public Relations, iklan dan promosi untuk membangun
identitas merek. IMC secara efektif mengkritisi pemahaman peran iklan dan promosi
tradisional dalam marketing communication mix. Banyak pemasar menyakini bahwa
IMC penting untuk membangun citra terhadap produk. Brand dapat mendukung
menciptakan dan memelihara hubungan sosial. Positioning tahap fondasi awal
membangun kekuatan produk dalam IMC (Ardianto, 2011:293).
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur
pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses di mana
pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu atau antara organisasi dengan
individu. Pemasaran sekumpulan orang kegiatan di mana perusahaan dan organisasi
lainnya mentransfer nilai- nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya (
Shimp, 2003:4).
Menurut Terence A.shimp, dalam buku James Indra W Widyaharsana IMC
adalah sebuah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program
komunikasi persuasif kepada pelanggan secara berkelanjutan. Perusahaan untuk
menentukan dan mendefinisikan bentuk serta metode yang perlu di kembangkan bagi
program komunikasi yang persuasif (2010:112).
IMC merupakan proses yang mempunyai fungsi bersilang dalam menciptakan
dan memelihara hubungan yang menguntungkan antara konsumen dan stakeholder lain
(Widyaharsana, 2010:112). hal ini dapat dicapai dengan mempengaruhi secara strategis
semua pesan yang terkirim kepada konsumen dan stakeholder. Bagaimana sebuah
perusahaan mampu berkomunikasi dengan pelanggan sehingga dapat memberikan solusi
15
yang baik secara dua arah. Dengan adanya teknologi media online seperti web,chat,
Twitter dan Facebook dapat difasilitasi dengan baik.
Marketing merupakan suatu proses untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan
manusia. Sehingga, setiap kegiatan yang ada hubungannya dengan pemuasan keinginan
dan kebutuhan manusia dapat kita sebut sebagai bagian dari konsep pemasaran.
Komponen Integrated Marketing Communication terdiri(Ardianto, 2011:294) :
1. Iklan tradisional,berperan untuk menciptakan brand awareness (kesadaran
merek) iklan memiliki berbagai bentuk (a). consumer-oriented, brand-
advertising membentuk sikap positif konsumen, (b). retail advertising,
berorientasi pada citra dan membentuk kesadaran produk yang dijual, (c)
Business-to-business berorientasi membangun sikap positif (d) corporate
image advertising iklan yang mempromosikan produk.
2. Promosi, tidak hanya sales promotion, tetapi promosi juga sebagai dari
komunikasi pemasaran untuk mendukung peningkatan proses keputusan
pembeli.
3. Media baru dan opsi-opsi IMC lainnya. Internet (advertising on the net)
mobile marketing atau mobile telephoning,sponsorship, event marketing,
trade show and fair, personal selling, buzz marketing( word to mouth atau
pemasaran dari mulut ke mulut, dapat digunakan juga dalam peluncuran
produk baru), product placement.
16
2.1.4 Promotion Mix
Gambar 2.1 Elemen dalam Promotional Mix
Sumber(Anggoro, et al., 2009)
Komaruddin Sastradipoera (2003:191-200), mengatakan bahwa unsur bauran
promosi (promotion mix) terdiri atas lima perangkat utama, yaitu :
1. Advertising : merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide,
promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar.
2. Sales promotion : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3. Public relation and publicity : berbagai program untuk mempromosikan
dan/atau melindungi citera perusahaan atau produk individualnya.
4. Personal selling : Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk
melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan.
PROMOTIONAL MIX
Personal Selling Promosi
Penjualan
Direct
Marketing
Iklan
Publikasi /
Humas
17
5. Direct marketing : penggunaan surat, telepon, faksimil, surat elektronik dan
alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau
mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon
pelanggan.
Pengertian promotion mix menurut Mahmud Machfoedz ( 2010: 22-23)
1. Advertising : merupakan alat utama bagi perusahaan untuk mempengaruhi
konsumen periklanan ini dapat dilakukan oleh pengusaha lewat surat kabar,
majalah, radia, televise ataupun dalam bentuk poster-poster yang di pasang
2. Personal selling : merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak
langsung dengan calon konsumennya diharapkan akan terjadi hubungan
dengan calon konsumennya itu.
3. Sales promotion : merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajak produk
yang dipasarkan sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk
melihatnya bahkan cara penempatan dan pengaturan tertentu.
4. Public Relation dan Publicity : berbagai program untuk mempromosikan dan
melindungi citra perusahaan atau produk individualnya
5. Direct marketing : pengunaan surat, faksimili, email alat penghubung
personal lain untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan tanggapan
langsung dari pelanggan tertentu dan calon tertentu
2.1.5 Media Online
Pertumbuhan web sebagai media online semakin meningkat. Setidaknya terdapat
dua faktor yang menjadikan web melonjak tinggi. Pertama, karena teknologi dan
infrastruktur sudah menyebar dalam jumlah besar di masyarakat khususnya telephon dan
18
komputer. Kedua, web juga multifungsi dan internet juga mempunyai fungsi yang
meluas. Selain itu, web pada awalnya gratis karena penyediaan akses internet dilakukan
oleh pemerintah dan perusahaan non provit ( Carveth, 2004: 270)
Media Online atau disebut juga dengan internet yaitu dengan website, blog,
Twitter, Facebook. Informasi yang disajikan oleh media online secara dalam waktu
seketika. Ketika peristiwa itu berlangsung, pada saat itu juga media online dapat
menginformasikannya kepada audiens. Menurut Rod Carveth, keuntungan media online
di dapat dari tiga pos yaitu; layanan pelanggan (service subscriber), Iklan online (online
advertising), pembayaran kontent (pay-per-content) (Carveth, 2004:271).
Perkembangan media online kemudian mempengaruhi media lama (terutama
cetak), karena banyak pasar mereka beralih ke media online. Hal ini terjadi karena
menjadi fakta bahwa telekomunikasi telah menjadi bagian dari hidup dan sumber sosial
untuk mempromosikan dan memperluas ruang public (Subakti,2011:2)
Media online disebut juga dengan media interaktif , yaitu suatu jenis media
kolaboratif, mengacu pada media yang memungkinkan partisipasi aktif oleh penerima
dan pengirim (interaktif) ( Subakti, 2011:3).
Media online dapat memperluas jangkauan penyebaran informasi mengenai suatu
produk melalui jenis-jenis media online, antara lain berupa akun jejaring sosial Twitter,
Facebook, blog, dan website yang sudah dapat di akses dengan piranti bergerak.
Media Online di mana para penggunanya bias dengan mudah berpartisipasi,
berbagi, dan menciptakan isi meliputi blog, social network atau jejaring sosial, wiki,
forum dan dunia virtual.(Ardianto, 2011:165)
Kegiatan-kegiatan kehumasan dengan menggunakan media cyber-PR dalam hal
ini internet dapat dilihat melalui tiga unsur, yaitu intensitas, desain dan isi. Intensitas
19
adalah frekuensi, lama dan alasan menggunakan media internet (Purwaningwulan,
2011:39)
2.1.6 Positioning
Menurut Fandi Ciptono strategi posisioning merupakan strategi yang berusaha
menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk
citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek atau produk
pesaing ( Hasan, 2009:204).
Menurut Kartaya di kutip dalam jurnal karangan Olivia Deliani Hutagaol, dalam
Menciptakan positioning ada empat acuan yang harus diperhatikan yaitu (2011:100)
1. Positioning harus dipersepsi secara positif oleh konsumen dan menjadi reason
to buy.
2. Positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif produk atau
perusahaan
3. Postioning harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah
mendeferensiasikan diri dengan pesaing
4. Berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan
2.1.6.1 Positioning dapat dilakukan dengan beberapa pendekatan
• Positioning berdasarkan perbedaan produk.
• Positioning berdasarkan atribut produk atau keuntungan dari produk yang
dapat dan manfaat yang dihasilkan oleh konsumen atas produk.
20
Perusahaan dapat menampilkan diferensiasi pada produknya, layanannya,
channels, people dan image (Widyaharsana, 2011 :52).
• Diferensiasi produk : pada media online diferensiasi produk dapat di lakukan
dengan pemilihan produk yang unik dan kreatif dengan sesuai kebutuhan
masyarakat.
• Diferensiasi layanan : pada layanan yang dapat berupa kenyamanan, kualitas
yang lebih baik di bandingkan dengan lain. Menentukan sesuatu yang menjadi
kebutuhan dan keinginannya dengan cepat dan nyaman.
• Diferensiasi saluran : memperoleh keunggulan kompetitif melalui saluran
pemesannya. Dengan menggunakan media online pemasaran di perluaskan ke
media personal bersifat privat.
• Diferensiasi citra : perbedaan nilai dan keunggulannya berdasarkan itra yang
di miliki produk dalam perusahaan tersebut. Citra suatu perusahaan harus
menyampaikan keunikan dan keunggulan yang khas dari produk atau layanan
yang ditawarkannya.
Praktik positioning yang selama ini fundamental bagi pemasaran, mengenai
bagaimana membangun dan menjaga kredibilitas dimata pelanggan, dengan memiliki
kreadibilitas, pelanggan akan lebih mudah mengikuti dan membeli apa yang ditawarkan
perusahaan.
21
2.2 Teori Khusus
Pada bagian ini, penulis akan membahas mengenai teori khusus yang diuji dalam
penelitian yang dilakukan oleh penulis. Teori khusus menjadi acuan dalam
melangsungkan penelitian, penelitian ini membahas pencitraan terhadap media online.
2.2.1 Direct marketing online
Pemasaran langsung menurut Direct Marketing menurut Principle of Advertising
& IMC adalah Ketika produk ingin menjalin komunikasi langsung dengan pelanggan,
mereka mengguanakan strategi komunikasi langsung dimana lebih bisa berinteraksi,
database yang memicu proses komunikasi pemasaran menggunakan media untuk
mendorong respon pelanggan (Duncan, 2002:573 ).
Menurut Michael Ray dalam kutipan Morrisan Online Marketing berada di
dalam sub isi promosi, dimana dalam mempromosikan suatu produk atau jasa, produsen
mengawali kegiatannya dengan membangun berbagai saluran informasi, dan persuasi
untuk menjual, serta memperkenalkan suatu gagasan dari suatu produk yang ingin
dipasarkan ( 2007:13).
Karakteristik direct marketing sebagai berikut :
1. Nonpublic : pesannya ditujukan kepada pelanggan atau calon pelanggan
tertentu.
2. Customized : pesan disiapkan yang sesuai untuk menarik pelanggan atau
calon pelanggan tertentu.
3. Up-to-date : pesan disiapkan dengan sangat cepat untuk diberikan kepada
pelanggan atau calon pelanggan tertentu.
22
4. Interactive : pesan dapat diubah tergantung tanggapan calon pelanggan atau
pelanggan. (Hasan, 2009:373)
Masing-masing elemen tadi dianggap sebagai satu kesatuan dari instrumen
komunikasi pemasaran terpadu (IMC), dimana setiap elemen tersebut memiliki
keunggulan dan kekurangan didalamnya (Hasan, 2009:373)
Menurut penulis definisi online marketing adalah proses aktivitas pemasaran
dengan menggunakan media internet melalui dua jalan yaitu:
- Pertama, penjualan langsung dimana proses ini biasanya berjualan secara
langsung melalui media internet.
- Kedua, penjualan dengan promosi dimana pemasaran bisa berupa iklan,
banner space, email marketing, yang tidak secara langsung memaksa orang
untuk membeli produk tersebut, namun hanya sebatas memperkenalkan,
serta mempromosikan produk yang dihasilkan.
Dari kedua saluran, kegiatan online marketing bertujuan akhir untuk mencapai
keuntungan investasi.
2.2.2 Citra terhadap produk
Citra adalah perasaan, gamabaran diri public terhadap perusahaan, organisasi dan
produk. Kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi.
Citra dengan sengaja diciptakan agar positif. Citra itu merupakan salah satu terpenting
dari suatu perusahaan terhadap produk. Istilah lain citra adalah favourable opinion (opini
public yang menguntungkan) (Ardianto, 2011:62).
23
Citra produk merupakan sebuah gambaran yang dimiliki khalayak tentang
organisasi melalui akumulasi semua pesan yang diterima, pesan yang diterima dengan
sengaja maupun tidak secara terus menerus, akan membentuk sebuah gambaran akan
produknya oleh publiknya, kesesuaian harapan citra yang terbentuk dengan kenyataan
citra yang terbentuk di public belum tentu sama ( Umam, 2012:125)
Citra bagaimana pihak lain memandang sebuah produk,setiap produk memunyai
citra sebanyak jumlah orang memandangan. Tugas perusahaan dalam produk
membentuk citra dengan mengindentifikasi citra seperti apa yang ingin di bentuk di
mata publik atau masyarakat (Ardianto, 2011:62).
Keberhasilan perusahaan dalam produk membangun citra di pengaruhi oleh citra
berdasar orientasi manfaat yang di butuhkan dan di inginkan oleh masyarakat. Manfaat
yang ditonjolkan cukup realistis citra yang di tonjolkan sesuai dengan kemampuan
perusahaan terhadap produk.citra yang di tonjolkan mudah mengerti sasaran : citra yang
di tonjolkan merupakan sarana,bukan tujuan usaha (Ardianto, 2011:62).
Menurut Widyatama dalam jurnal olivia Produk diproyeksikan atau dikaitkan
pada suatu citra dan kepribadian tertentu melalui kampanye periklanan, pencitraan ini
berorientasi pada simbol kehidupan (2011:99).
Bentuk-bentuk pencitraan dalam rangka untuk membangun sebuah citra produk
yang positif dimata konsumen. Bentuk-bentuk pencitraan tersebut merupakan sebuah
langkah dari strategi pesan, yang disebut dengan strategi citra produk atau brand image.
Dalam strategi citra produk terdapat bentuk strategi yaitu strategi differensiasi.
Maksudnya adalah sampai dimana produk atau brand tersebut mampu membangun
image khusus, unik, atau berbeda pada masyarakat konsumen. (Hutagaol, 2011:99)
24
Menurut penulis citra terhadap produk bagaimana caranya meningkatkan citra
terhadap suatu produk di masyarakat dengan memanfaatkan produk dan memberikan
kualitas dalam produk.
2.2.3 Media Massa
Media massa itu merupakan media yang dapat berinteraksi secara langsung atau
tidak langsung dengan konsumen. Strategi pemilihan media membantu perusahaan
dalam menentukan besar biaya promosi dengan prediksi pendapatan dalam kurun waktu
tertentu. Pemahaman segmentasi pasar sangat penting untuk menetapkan penggunaan
media, bentuk visual, dan pesan iklan, karena tiga hal itu sangat menentukan efektivitas
penyampaian pesan pada khalayak. (Kennedy& Soemanagara, 2009:91)
Media massa pada dasarnya dapat dibagi menjadi dua kategori, yakni media
massa cetak dan media elektronik. Media cetak yang dapat memenuhi kriteria sebagai
media massa adalah surat kabar dan majalah. (Ardianto, 2007:103)
Menurut McLuhan dalam buku Firsan Nova media massa adalah perpanjangan
alat indra kita. Melalui media massa kita memperoleh informasi tentang benda, orang,
atau tempat yang tidak kita alami secara langsung.(2009:204). Fungsi media massa
secara umum :
1. Media massa memiliki fungsi pengantar (pembawa) bagi segenap macam
pengetahuan jadi media massa memainkan peran institusi lainnya.
2. Media massa menyelenggarakan kegiatan dalam lingkungan publik. Media
massa dapat dijangkau oleh segenap anggota masyarakat secara sukarela,
umum, dan murah.
25
3. Pada dasarnya hubungan antara pengirim pesan dengan penerima pesan
seimbang dan sama.
4. Media massa menjangkau lebih banyak orang dari pada insitusi lainnya,
peranan sekolah orang tua, agama, dan lain-lain
Pada umunya fungsi media massa tersebut dirumuskan sebagai berikut (
Iriantara, 2011:154) :
1. Menginformasikan. Media massa menyebarluaskan informasi kepada
masyarakat misalnya berita atau pengumuman.
2. Mengawasi. Media massa menyampaikan informasi yang mengawasi
masyarakat, yang biasa dinamakan fungsi kontrol.
3. Mendidik. Media massa menyampaikan materi pendidikan kepada
masyarakat.
4. Menghibur. Media massa menyampaikan isi / pesan yang menghibur pada
masyarakat.
5. Memengaruhi. Media massa menyampaikan isi/ pesan yang mempengaruhi
masyarakat.
Media dapat diartikan sebagai alat atau sarana yang dipergunakan untuk
menyampaikan pesan dari komunikator kepada khalayak. Berdasarkan sifatnya, media
terdiri dari dua, yaitu media cetak dan media elektronik. Media cetak dapat diartikan
segala barang cetak seperti surat kabar, majalah, brosur, pamphlet, bulletin dan lain-lain.
Contoh media elektronik adalah televise, radio, website, dan lain-lain. (Nova, 2009:205)
26
2.2.3.1 Majalah
Majalah telah membuat segmentasi pasar tersendiri dan membuat fenomena baru
dalam dunia media massa cetak di Amerika. Munculnya nama-nama majalah seperti
Scientific American, Psychology Today dan Playboy secara akan membentuk segmen
pembaca baru (Ardianto, 2007:114).
Menurut Dominick , dalam buku Elvinaro Ardianto klasifikasi majalah dibagi ke
dalam lima kategori utama, yakni : (1) general consumer magazine (majalah konsumen
umum); (2) business publication (majalah bisnis); (3) literacy reviews and academic
journal (kritik sastra dan majalah ilmiah); (4) newsletter (majalah khusus terbitan
berkala); (5) public relations magazines (majalah humas). (2007:115)
2.2.3.2 Karakteristik Majalah
Menurut Elvinaro Ardianto, Lukiati Komala dan Siti Karlinah (2007:121-122)
majalah memiliki karakteristik tersendiri, yaitu:
a. Penyajian lebih dalam mempunyai waktu yang leluasa untuk melakukan
analisis terhadap peristiwa tersebut, sehingga penyajian berita dan
informasinya dapat dibahas secara lebih dalam.
b. Nilai aktualitas lebih lama bahwa dalam membaca majalah tidak pernah
tuntas sekaligus. Pada hari pertama mungkin kita hanya membaca topik yang
relevan dengan profesi kita.
c. Gambar atau foto lebih banyak jumlah halaman majalah lebih banyak,
sehingga selain penyajian beritanya yang mendalam, majalah juga dapat
menampilkan gambar atau foto yang lengkap, dengan ukuran besar dan
27
kadang-kadang berwarna, serta kualitas kertas yang digunakannya pun lebih
baik.
d. Sampul sebagai daya tarik sampul majalah juga merupakan daya tarik
tersendiri. Kover adalah ibarat pakaian dan aksesorisnya pada manusia.
Kover majalah biasanya menggunakan kertas yang bagus dengan gambar
dan warna yang menarik.
2.2.3.3 Fungsi Majalah
Fungsi majalah mengacu pada sasaran khalayak yang spesifik.(Kennedy &
Soemanagara, 2009:101)
a. Kekuatan Majalah:
1. Dapat dibaca dimana saja.
2. Dapat dibaca berulang – ulang.
3. Biaya relatif rendah.
4. Kualitas visual cukup tinggi karena mutu kertas lebih baik dari surat
kabar.
5. Daya rangsang cukup.
6. Biaya sewa ruang iklan relative sedang
7. Jika selesai dibaca, biasanya disimpan untuk dibuka kembali kemudian
b. Kelemahan Majalah
1. Jangkauan terbatas.
2. Daya rangsang rendah.
3. Dibeli jika ada berita yang menarik perhatian.
28
2.2.3.4 Majalah Online
Majalah online adalah perkembangan teknologi komunikasi dalam bentuk
internet telah melahirkan apa yang di sebut media online atau kontemporer. Majalah
online adalah media kontemporer yang operasionalnya melalui jalur internet pengelola
dilakukan oleh sebuah majalah yang menyediakan tayangan online ( Ardianto, 2011:
140).
Majalah Online atau Online Magazine adalah satu produk kemajuan teknologi
dalam bidang komunikasi dan informas. Jika dulu anda hanya bisa membaca majalah
pada umumnya dengan bahan baku kertas, sekarang majalah telah mengalami kemajuan
dengan adanya proses digitalisasi majalah cetak kedalam bentuk majalah online atau
yang lebih sering dikenal dengan sebutan Online Magazine. Dengan adanya proses
digitalisasi majalah cetak kedalam bentuk majalah online atau biasa dimengerti khalayak
luas dengan sebutan e magazine, kini masyarakat penikmat berita termasuk anda dapat
membaca segala jenis majalah sebagai media informasi dengan lebih mudah dan praktis
(Subakti,2011: 5)
Menurut penulis majalah online itu sekarang majalah telah mengalami kemajuan
dengan adanya proses digitalisasi majalah cetak kedalam bentuk majalah online atau
yang lebih sering dikenal dengan sebutan Online Magazine. Dengan adanya proses
digitalisasi majalah cetak kedalam bentuk majalah online atau biasa dimengerti khalayak
luas dengan sebutan e magazine, kini masyarakat penikmat berita atau informasi.
2.3 Penelitian terdahulu
Penelitian sebelumnya telah membahas tentang media online (online media),
yaitu media massa yang tersaji secara online di situs web (website) internet.
29
Pertumbuhan internet dan media online di indonesia menjadi pesaing bagi media cetak.
Sebagai bentuk reaksi, banyak media cetak kemudian membuat portal berita dalam versi
online. Media online adalah media massa ”generasi ketiga” setelah media cetak (printed
media) –koran, tabloid, majalah, buku– dan media elektronik (electronic media) –radio,
televisi, dan film/video. Media Online merupakan produk jurnalistik online. Jurnalistik
online –disebut juga cyber journalisme– didefinisikan sebagai “pelaporan fakta atau
peristiwa yang diproduksi dan didistribusikan melalui internet”(Subakti :2011).
Berdasarkan penelitian ini ada beberapa hal yang dikatagorikan sebagai
karakteristik media online. Media online bersifat real time sehingga proses publikasi
bisa dilakukan kapan saja dan dimana saja. Dapat memuat berbagai macam model
multimedia (audio, video dan lain-lain) dan mendukung interaktifitas antar pengguna.
Banyak media online yang muncul, tanpa membutuhkan organisasi resmi. Ciri lainnya
adalah relatif lebih terdokumentasi karena online. Meskipun secara prinsip media online
sama dengan media cetak, namun terdapat beberapa perbedaan diantara keduanya.
Media online tidak terbatas dalam hal jumlah halaman seperti halnya media cetak.
Namun demi alasan kecepatan akses, keindahan desain, tingkat keterbacaan dan alasan-
alasan lainnya, perlu dihindarkan penulisan naskah yang terlalu panjang (Subakti:2011).
Penelitian ini membahas jurnal media online penelitian, Dwi aris subakti yang
meneliti tentang media online di indonesia berhubungan dengan pembahasan skripsi
penulis. Penelitian pada jurnal media online di Indonesia mengenai perkembangan
jurnalistik melalui media online telah menjadi referensi dan berhubungan dengan
pembahasan skripsi penulis.
30
Menurut penelitian jurnal dari Firdaus Cahyadi menunjukan pembaca koran
konvensional menurun, sementara jumlah pengguna internet mengalami kenaikan,
sedangkan penonton televisi relatif stabil di angka 94%.
Gambar 2.2 perbandingan penggunaan media massa
Sumber: Jurnal Firdaus Cahyadi
Data ini diperkuat oleh riset yahoo.com dan TNS (lembaga survey) mengenai
trend pengguna internet di Indonesia. Riset itu menyebutkan bahwa telah terjadi
lonjakan yang signifikan dalam pengaksesan berita online 28% di tahun 2009
dibandingkan 37% di tahun 2010, sementara penggunaan media cetak terus menurun,
dan menunjukan bahwa pengguna internet di Indonesia cenderung tidak lagi menjadikan
media konvensional sebagai sumber informasi utama. Penelitian yang ke dua membahas
tentang perkembangan media massa dan media online dari tahun 2005-2009 .
31
2.4 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
Promotion Mix
Direct Marketing/ Promotion(Penjualan
Promosi Langsung )
Personal Selling
Sales Promotion(Promosi Penjualan)
Public Relations
(Hubungan Masyaraka t)
Advertising
(Iklan )
Media Online Website Hai Online
Analysis Of Online Media Usage strategy In Improving The Image Magazine ( Case Study: Hai Online website)
( Analisis Strategi Penggunaan Media Online Dalam
Meningkatkan Citra Majalah (Studi Kasus : Website Hai Online)
Metode kualitatif, pengumpulan data,
wawancara dan observasi
Final Result(Hasil yang diharapkan:
Citra majalah Hai berhasil di tingkatkan dengan strategi menggunakan media online
Integrated Marketing
Communication