bab iirepository.radenintan.ac.id/1176/3/bab_ii.pdf · 2017-08-24 · 3. etika pemasaran dalam...
TRANSCRIPT
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Pemasaran
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah salah satu dari ilmu ekonomi dimana seiring dengan
perubahan waktu ilmu pemasaran terus mengalami perkembangan. Pemasaran
lebih berurusan dengan pelanggan dibandingkan fungsi bisnis lainnya, yang tidak
hanya mencakup kebutuhan dan keinginan saja tetapi juga mencakup pengharapan
dan hal ini berkaitan dengan semakin banyaknya informasi yang diterima oleh
konsumen sehingga menimbulkan tuntutan yang lebih tinggi akan pemenuhan
kebutuhan, keinginan dan harapan itu.
Kegiatan pemasaran merupakan awal dari kegiatan suatu perusahaan dalam
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan untuk berkembang dan
mendapat laba. Pemasaran adalah faktor yang paling penting pada perusahaan
untuk mempertahankan kegiatan usahanya secara berkesinambungan. Pemasaran
berkaitan dengan kegiatan mengidentifikasi dan menemukan apa yang dibutuhkan
(needs) dari manusia dan lingkungan sosial.1
Dalam menjalankan usahanya, setiap perusahaan akan memasuki sebuah
pasar yang ditujunya dan memasarkan produk atau jasa pada konsumen tersebut
untuk mendapatkan keuntungan yang maksimal. Pemasaran (marketing) adalah
mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi
1 Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, edisi 13, Jakarta: PTIndeks Kelompok Gramedia, 2009, hlm. 5
14
yang baik dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang
menguntungkan.
American Marketing Assosiation (AMA) mendefinisikan pemasaran adalah
suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan
pemangku kepentingan. 2 sedangkan menurut William J. Stanton, pemasaran
adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditunjukkan
untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan
barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada
maupun pembeli potensial.3
Inti dari pemasaran (Marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi
kebutuhan manusia dan sosial. Begitu juga yang diajarkan dalam amnajemen
syari’ah bahwa sebagai pelaku ekonomi kita mesti cerdas dan lebih bisa
membedakan mana yang berlaku sebagai kebutuhan dan mana yang sebagai
keinginan.
Dari definisi pemasaran diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran
mencakup segala proses untuk memperoleh apa yang diinginkan individu dan
organisasi melalui pertukaran dan penciptaan barang dan jasa yang dapat
memuaskan kebutuhan dan keinginan individu dan organisasI.
2 Ibid, hlm. 53 Husein Umar, Riset Pemasaran & Prilaku Konsumen, PT Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta: 2005, hlm. 31
15
Konsep pemasaran (marketing concept) menyampaikan bahwa pencapaian
tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan
target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan dengan lebih baik
daripada pesaing.4 Di mana tugas seorang marketer harus peka terhadap
kebutuhan, keinginan, dan permintaan dari masyarakat. Sehingga produsen dapat
memberikan yang sesuai dengan yang dibutuhkan masyarakat, yang tentunya akan
meningkatkan penjualan dan secara otomatis tujuan akan segera dapat tercapai.
Ada beberapa konsep yang perlu diperhatikan, yaitu:5
a. Kebutuhan adalah suatu keadaan ketika dirasakannya ketidakpuasan dasar
tertentu yang sifatnya ada dan terletak dalam tubuh dan kondisi manusia.
b. Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas spesifik terhadap
kebutuhan-kebutuhan yang lebih mendalam tadi.
c. Permintaan adalah keinginan terhadap produk-produk tertentu yang didukung
oleh suatu kemampuan dan kemauan untuk membelinya. Keinginan akan
menjadi permintaan jika didukung oleh kekuatan membeli.
d. Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada seseorang untuk
memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Produk dapat berupa barang, jasa,
maupun ide-ide. Istilah lain yang sering digunakan untuk produk adalah
penawaran atau solusi.
e. Nilai adalah estimasi konsumen terhadap kapasitas produk secara keseluruhan
untuk memuaskan kebutuhannya.
4 Philip Kotler & Garry Amstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran, Edisi 12 jilid 1, Jakarta:Erlangga, 2006 hlm. 12
5 Pandji Anorag, Manajemen Bisnis, PT Rhineka Cipta, Jakarta, 2004, hlm.216
16
Selain konsep-konsep diatas, perlu pula untuk diketahui perbedaan antara
pelanggan dengan konsumen. Konsumen adalah pemakai akhir, sedangkan
pelanggan sering diartikan sama dengan pembeli yang bertindak agen bagi
konsumen akhir. Oleh karena itu, pemasaran sebaiknya tidak hanya mengerti apa
yang diinginkan oleh pelanggan saja, tetapi juga keinginan/kebutuhan konsumen
akhir.
2. Pemasaran Dalam Islam
Menurut M. Syakir Sula mendefinisiskan pemasaran syari’ah sebagai
sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran,
dan perubahan values dari satu inisiator kepada stakeholders-nya, yang dalam
keseluruhan prosesnya sesuai dengan akad dan prinsip-prinsip muamalah dalam
islam.6
Dalam fiqh mu’amalah kegiatan pemasaran juga merupakan kegiatan
perdagangan jual beli. Menurut istilah (terminologi) yang dimaksud jual beli
adalah sebagai berikut:7
a. Menukarkan barang dengan barang atau barang dengan uang dengan jalan
melepaskan hak milik dari yang satu kepada yang lain atas dasar saling
merelakan.
b. Pemilikan harta dengan jalan tukar menukar yang sesuai dengan aturan
syara’.
6 Muhammad Firdaus, dkk, Sistem Operasional Pemasaran Syari’ah, Cetakan II,Renaisan, Jakarta, 2007, hlm. 14
7 Hendi Suhendi, Fiqh Muamalah, Jakarta: Rajawali Pers , 2014, hlm. 67
17
c. Saling tukar harta, saling menerima, dapat dikelola (tashuruf) dengan ijab
dan qabul, dengan cara yang sesuia dengan syari’at.
d. Tukar menukar dengan harta benda lain dengan cara yang diperbolehkan.
e. Penukaran benda dengan benda lain dengan jalan saling merelakan atau
memindahkan hak milik dengan ada penggantinya dengan cara yang
dibolehkan.
f. Akad yang tegak atas dasar penukaran harta dengan harta, maka jadilah hak
milik secara tetap.
Pemasaran merupakan ruh dari institusi bisnis. Semua orang yang bekerja
dalam institusi tersebut adalah marketer yang membawa integrasi, identiras dan
image perusahaan. Sebuah institusi yang menjalankan pemasaran syari’ah adalah
perusahaan yang tidak berhubungan dengan bisnis yang mengandung unsur-unsur
yang dilarang menurut syari’ah, yaitu bisnis judi, riba dan bisnis produk-produk
haram. Namun, walaupun bisnis perusahaan tersebut tidak berhubungan dengan
bisnis yang diharamkan, terkadang taktik yang digunakan dalam memasarkan
produk-produk mereka masih menggunakan cara-cara yang diharamkan dan tidak
etis. Misalnya memberikan harga yang lebih tinggi dari harga pasar.8
Jadi definisi pemasaran syari’ah adalah semua keinginan manusia yang
diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.
Proses pertukaran melibatkan kerja, penjual harus mencari pembeli, menemukan
dan memenuhi kebutuhan mereka, merancang produksi yang tepat, menyimpan
8 Hussein Umar, Op. Cit, hlm. 9
18
dan mengangkutnya, mempromosikan produk tersebut, menegosiasikan dan
sebagainya sesuai dengan prinsip-prinsip dan nilai-nilai Islam.
3. Etika Pemasaran Dalam Ekonomi Islam
a. Pengertian etika pemasaran Islami
Dalam Islam istilah yang paling dekat dan berhubungan dengan etika dalam
Al-Qur’an adalah khuluq. Dalam khazanah pemikiran Islam, etika dipahami
sebagai akhlak atau dab yang bertujuan untuk mendidik moralitas manusia. Etika
terdapat dalam materi-materi kandungan ayat-ayat Al-Qur’an yang sangat luas,
dan dikembangkan dalam pengaruh filsafat yunani hingga sufi. Ahmad Amin
memberi batasan, bahwa etika atau akhlak adalah ilmu yang menjelaskan makna
baik dan buruk, menerangkan apa yang seharusnya dilakukan manusia kepada
orang lain, menyatakan tujuan yang harus dituju oleh manusia.9
Sedangkan etika pemasaran Islam adalah prinsip-prinsip syari’ah marketer
yang menjalankan fungsi-fungsi pemasaran secara Islam, yaitu memiliki
kepribadian spiritual (takwa), jujur (transparan), berlaku adil dalam bisnis (Al-
adl), bersikap melayani, menepati janji, dan jujur.
b. Prinsip Pemasaran Etika Islami
Ada sembilan etika pemasaran yang menjadi prinsip-prinsip Syari’ah
Marketing dalam menjalankan fungsi pemasaran, yaitu:10
1) Memiliki kepribadian spiritual (Taqwa)
9 Faisal Badroen, Etika Bisnis dalam Islam, jakarta:kencana, 2004, hlm. 410 Hermawan Kartajaya, Muhammad Syakir Sula, Syari’ah Marketing, Bandung:nPT
Mizan Pustaka, 2006, hlm. 26
19
Seorang pedagang dalam menjalankan bisnisnya harus dilandasi sikap
takwa dengan selalu mengingat Allah, bahkan dalam suasana mereka sedang
sibuk dalam aktifitas mereka dalam melayani pembelinya, ia hendaknya sadar
, kesadaran akan Allah hendaknya menjadi sebuah kekuatan pemicu dalam
segala tindakan.
2) Berlaku baik dan simpatik (shiddiq)
Berprilaku baik, sopan dan santun salam pergaulan adalah fondasi dasar
dan inti dari kebaikan tingkah laku. Sifat ini sangat dihargai dengan nilai yang
sangat tinggi dan mencakup semua sisi manusia. Alquran juga mengharuskan
pengikutnya untuk berlaku sopan setiap hal, bahkan dalam melakukan
transaksi bisnis dengan orang-orang yang bodoh tetap harus bicara dengan
ucapan dan ungkapan yang baik.
3) Berlaku adil dalam bisnis (Al-Adl)
Islam mendukung prinsip keadilan, secara umum Islam mendukung semua
prinsip dalam pendekatan keadilan terhadap etika, namun dalam proporsi yang
seimbang. Islam tidak mendukung prinsip keadilan buta. Kebutuhan semata-
mata tidak memerlukan keadilan. Karena seorang muslim yang tengah
berusaha untuk keluar dari situasi yang menindas lebih membutuhkan bantuan
dibanding dengan orang yang sekedar menuntut hak sebagai kekayaan dari
orang-orang kaya.
4) Bersikap melayani dan rendah hati (Khidmah)
Sikap melayani merupakan siakp utama seorang pemasar. Tanpa sikap
melayani, yang melekat pada kepribadiannya. Melekat dalam sikap ini dalah
20
siakp sopan, santun, dan rendah hati. Orang yang beriman diperintahkan untuk
bermurah hati, sopan, dan bersahabat saat berelasi dengan mitra bisnisnya.
Suatu bisnis akan senantiasa berkembang dan sukses manakala ditunjang
dengan adanya pelayanan terbaik. Misalnya dengan keramaha, senyuman
kepada para konsumen akan semakin baik bisnisnya.
5) Menepati janji dan tidak curang
Sikap pebisnis yang selalu menepati janji baik kepada para pembeli
maupun diantara sesama pedagang lainnya, janjin yang dimaksudkan dalam
hal ini adalah janji dimana seorang pedagang lainnya. Janji yang dimaksudkan
dalam hal ini dalaah janji dimana seorang pedagang terhadap pembelinya
dalam melakukan transaksi ketika menjanjikan barang yang dijual itu banyak
yang baik.
6) Jujur dan Terpercaya (Al- Amanah)
Kejujuran merupakan sikap yang dianggap mudah untuk dilaksanakan
bagi orang awam manakala tidak dihadapkan pada ujian berat atau dihadapkan
pada ujian berat atau godaan duniawi. Dengan sikap kejujuran seorang
pedagang akan dipercaya oleh pembelinya akan tetapi bila pedagang tidak
jujur maka pembeli tidak akan membeli barang dagangannya.
7) Tidak berburuk sangka (Su’udz zan)
Saling menghormati satu sama lain adalah ajaran Nabi Muhammad SAW
yang harus diimplementasikan dalam perilaku bisnis modern. Tidak boleh satu
pengusaha lain hanya untuk persaingan bisnis. Amat naif jika perbuatan
seperti itu terjadi dalam praktek bisnis yang dilakukan oleh seorang muslim.
21
8) Tidak suka menjelek-jelekkan (Ghibah)
Ghibah adalah keinginan untuk menghancurkan orang, menodai harga diri,
kemuliaan dan kehormatan orang lain, sedangkan mereka itu tidak ada
dihadapannya. Biasanya seorang pemasar senang apabila telah mengetahui
kelemahan, kejelekan, dan kekurangan lawan bisnisnya. Dan biasanya
kelemahan dan kejelekan ini senjata untuk memenangkan pertarungan dipasar
dengan jalan menjelek-jelekkan atau memfitnah lawan bisnisnya.
9) Tidak melakukan suap/sogok (Riswah)
Dalam syari’ah, menyuap hukumnya haram dan emnyuap termasuk
kedalam kategori memakan harta orang lain dengan cara bathil. Islam tidak
saja mengharamkan penyuapan melainkan juga mengancam kedua belah pihak
yang terlibat dengan neraka di akhirat. Suap adalah dosa besar dan kejahatan
kriminal di suatu negara. Oleh karena itu mendapat kekayaan dengan cara
penyuapan jelas haram.
B. Brand Image
1. Pengertian Brand Image
Brand image merupakan hasil dari pandangan atau penelitian konsumen
terhadap suatu brand baik atau buruk. Hal ini berdasarkan pertimbangan atau
menyeleksi dengan membandingkan perbedaan yang terdapat pada beberapa
brand, sehingga brand yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan
terpilih. Image yang kuat dan positif akan menjadi salah satu hal yang penting.
Tanpa image yang kuat dan positif, sangat lah sulit bagi perusahaan untuk
22
menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada. Dengan
menciptakan brand image yang tepat dari suatu produk tentu akan sangat berguna
bagi para konsumen, karena brand image akan mempengaruhi penilaian atas
alternative brand yang dihadapinya.
Dalam sebuah Brand Image terkandung beberapa hal yang yang
menjelaskan tentang merek sebagai produk, merek sebagai organisasi, dan merek
sebagai simbol. Brand Image bisa juga tercipta dari faktor-faktor lainnya. Brand
image tercipta bisa dengan waktu yang sangat lama bisa juga dengan waktu yang
sangat singkat. Hal ini tergantung dengan perusahaan itu sendiri bagaimana
membangun Brand Image dan memeliharanya. Brand Image menurut Feddy
Rangkuti adalah sekumpulan ingatan, kesan dan persepsi dari seseorang, suatu
komunitas,atau masyarakat tentang suatu merek yang terbentuk dibenak
konsumen.11 Sedangkan menurut Philip Kotler Brand Image merupakan sejumlah
keyakinan tentang merek.12
2. Variabel Brand Image
Menurut Biel dalam jurnal penelitian Setyaningsih dan Didit Darmawan
variabel Brand Image adalah:13
a. Citra pembuat (corporate image), citra yang ada dalam perusahaan itu
sendiri. Perusahaan sebagai organisasi berusaha membangun imagenya
dengan tujuan tak lain agar nama perusahaan ini bagus, sehingga akan
11 Freddy Rangkuti, The Power Of Brands, Jakarta: Pt Gramedia Pustaka Utama, hlm. 4312 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, edisi 9, Jakarta: PT Prenhallindo, 2002, hlm. 6313 Darmawan, Didit, Setyaningsih, Pengaruh Citra Merek terhadap Efektifitas Iklan,
Jurnal Media Mahardika, 2004, vol 2 No. 3, hlm. 48-49
23
mempengaruhi segala hal mengenai apa yang akan dilakukan oleh
perusahaan.
b. Citra pemakai (user image), dapat dibentuk langsung dari pengalaman dan
kontak dengan pengguna merek tersebut. Manfaat adalah nilai pribadi
konsumen yang diletakkan terhadap atribut dari produk atau layanan tersebut.
c. Citra produk (product image), citra konsumen terhadap produk yang dapat
berdampak positif maupun negative yang berkaitan dengan kebutuhan,
keinginan, dan harapan dari konsumen.
Sedangkan menurut sutisna brand image memiliki tiga variabel pendukung,
yaitu:14
a. Citra Pembuat (Corporate Image) merupakan sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk
atau jasa.
b. Citra Pemakai (User Image) merupakan sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang
dan jasa.
c. Citra Produk (Product Image) merupakan sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk.
Berbagai cara dilakukan perusahaan untuk mendongkrak penjualan
produknya, salah satunya dengan membangun brand image yang positif. Dalam
hal ini Son Haji Sony mampu mempertahankan merek (brand) dalam rangka
14 Sutisna dan pawitra, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, RemajaRosdakarya, Jakarta, 2001, hlm. 8
24
loyalitas pelanggan. Hal tersebut dilakukan dengan menaati ketentuan islam
seperti tidak menjiplak, meniru, atau memalsukan merek. Selain itu Son Haji
Sony mengimplikasikan dalam kegiatan bisnisnya seperti Shiddiq dan Fatonah
sehingga Son Haji Sony mampu bersaing dengan baik atas merek-merek produk
makanan bakso lainnya di wilayah Bandar Lampung karena Brand Image yang
telah usaha ini miliki.
3. Manfaat Brand Image
Pandangan konsumen terhadap suatu brand merupakan hal yang sangat
penting dalam strategi pemasaran. Suatu image akan membantu perusahaan untuk
mengetahui apakah strategi pemasaran yang dijalankan sudah tepat atau belum.
Menurut sutisna, ada beberapa manfaat dari brand image yang positif yaitu:15
a. Konsumen dengan image yang positif terhadap suatu brand, lebih
memungkinkan untuk melakukan pembelian.
b. Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan image
positif yang telah terbentuk terhadap brand produk lama.
c. Kebijakan family branding dan leverage branding dapat dilakukan jika brand
produk yang telah ada positif.
15Ibid, hlm. 83
25
4. Brand dalam Perspektif Ekonomi Islam
a. Arti merek
Dalam pandangan marketing Syari’ah, brand adalah nama baik yang
menjadi identitas seseorang atau perusahaan. Misalnya Nabi Muhammad SAW,
meiliki reputasi sebagai seseorang yang terpercaya sehingga dijuluki al-amin.
Membangun brand yang kuat adalah penting, tetapi dengan jalan yang tidak
bertentangan dengan ketentuan prinsip-prinsip syari’ah marketing.
Salah satu hal yang penting yang membedakan produk Islam dengan produk
lainnya dalah karakter brand yang mempunyai value indikator bagi konsumen.
Brand yang baik adalah brand yang mempunyai karakter yang kuat, dan bagi
perusahaan atau produk yang menerapkan syari’ah marketing, suatu brand juga
harus mencerminkan karakter-karakter yang tidak bertentangan dengan prinsip-
prinsip syari’ah atau niali-nilai spiritual.
Sebenarnya pada masa Rasulullah SAW telah ada kajian mengenai brand
equity, yaitu dicontohkan pada saat beliau sedang berdagang. Beliau selalu
memperhatikan penampilan, dengan cara tidak membohongi pelanggan baik yang
menyangkut kualitas maupun kuantitas.16 Dalam Q.S Asy Syu’araa’ 181-183:
16 http://lib.uin-malang.ac.id/thesis/fullchapter/06410072-yanti -mayangsari. diakses pada10.32/16/05/2016
26
Artinya: Sempurnakanlah takaran dan janganlah kamu termasuk orang-orang yang merugikan Dan timbanglah dengan timbangan yang lurus Danjanganlah kamu merugikan manusia pada hak-haknya dan janganlah kamumerajalela di muka bumi dengan membuat kerusakan.17
Kesimpulan dari ayat diatas adalah dalam pemasaran tidak saja dari
kesesuaian harga (pengorbanan biaya yang dikeluarkan oleh konsumen) dengan
fisik produk, tetapi jauh lebih dari itu adalah value produk (kualitas) sebagai
bahan bagi konsumen dalam produk (kualitas) sebagai bahan bagi konsumen
dalam memperbandingkan antara nilai produk dan harganya, sekiranya konsumen
merasakan nilai produk lebih tinggi dibandingkan harganya mereka akan puas,
sebaliknya jika nilai produk yang mereka rasakan lebih rendah, mereka kecewa.
Artinya penjual telah berbuat merugikan konsumen.18 Jadi, pemasar harus
memberikan yang terbaik untuk konsumen dengan jujur menjual sehingga
kepercayaan diri konsumen semakin meningkat apabila menggunakan produk
tersebut.
b. Nilai-nilai Brand (merek)
1. Kejujuran
Menurut Yusuf Al-Qhardawi mengatakan, diantara nilai transaksi yang
terpenting dalam bisnis adalah amanah (kejujuran).19 Ia merupakan puncak
moralitas puncak moralitas iman karakteristik yang paling menonjol dari orang
yang beriman dan bahkan kejujuran merupakan karakteristik para Nabi. Oleh
17 Departemen Agama RI, AL-Qur’an dan terjemahannya, Bandung, CV Diponegoro,hlm. 299
18 Henry Simamora, Manajemen Pemasaran Internasional, jilid 2, Jakarta: salembaempat, 2000, hlm. 543
19 Yusuf Qhardawi, Peran Nilai dan Moral dalam Perekonomian Islam, Jakarta: PTPrenhalindo Persada, 2001, hlm. 293
27
karena itu, sifat terpenting bagi pebisnis yang diridhoi Allah adalah kejujuran. Hal
ini dilakukan dengan tidak menjiplak, meniru, atau memalsukan merek.
Dan ini juga sesuai dengan firman Allah SWT (QS AL-Anfal:27)
Artinya: Hai orang-orang yang beriman, janganlah kamu mengkhianati Allah danRasul (Muhammad) dan (juga) janganlah kamu mengkhianati amanat-amanatyang dipercayakan kepadamu, sedang kamu Mengetahui20.
2. Keadilan
Keadilan adalah misi utama ajaran Islam, karenanya ia akan menjadi salah
satu nilai dasar dalam perekonomian. Dalam hal ini sebuah merek produk
haruslah sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen, tidak ada unsur penipuan
dan manipulasi pada sebuah produk yang diproduksi. Sesuai dengan firman Allah
QS. Al-An’am:152
Artinya: Dan janganlah kamu dekati harta anak yatim, kecuali dengan cara yanglebih bermanfaat, hingga sampai ia dewasa. dan sempurnakanlah takaran dantimbangan dengan adil. kami tidak memikulkan beban kepada sesorangmelainkan sekedar kesanggupannya. dan apabila kamu berkata, Maka hendaklah
20 Departemen Agama RI, Op. Cit, hlm. 143
28
kamu berlaku adil, kendatipun ia adalah kerabat(mu), dan penuhilah janji Allah.yang demikian itu diperintahkan Allah kepadamu agar kamu ingat.21
Maksudnya mengatakan yang Sebenarnya meskipun merugikan kerabat
sendiri dan penuhilah segala perintah-perintah-Nya. Dan juga sesuai dengan
firman Allah SWT:
Artinya: Sesunggunya mereka yang beriman dan beramal saleh, tentulah kamitidak akan menyia-nyiakan pahala orang-orang yang mengerjakan amalan(nya)dengan yang baik. (QS. Al-Kahfi: 30)22
3. Amanah
Islam mewajibkan pebisnis untuk mempunyai sikap amanah terhadap dirinya
sendiri dan orang lain apalagi tidak boleh meremehklan hak orang yang
memberikan amanah. Karena amanah merupakan tanggung jawab yang besar
yang lebih berat dari seluruh yang ada di dunia ini. Sebagaimana firman Allah
SWT dalam surat Al-Ahzab ayat 72:
Artinya: Sesungguhnya kami Telah mengemukakan amanat[1233] kepada langit,bumi dan gunung-gunung, Maka semuanya enggan untuk memikul amanat itu danmereka khawatir akan mengkhianatinya, dan dipikullah amanat itu oleh manusia.Sesungguhnya manusia itu amat zalim dan amat bodoh,
21 Ibid, hlm. 11822 Ibid, hlm. 237
29
Sudah jelas dari ayat tersebut bahwa amanah merupakan tanggung jawab
yang besar terutama dalam berbisnis. Karena dengan sifat amanah apabila
diterapkan dalam sunia bisnis maka para penjual dan pembeli tidak saling
mencurugai. Sehingga bisnis dapat berjalan dengan lancar mengingat memulai
bisnis biasanya atas dasar kepercayaan.
Pada dasarnya pemberian nama atau merek sangatlah penting, hal ini
disebutkan pula dalam QS. Al-Baqarah:31
Artinya: Dan dia mengajarkan kepada Adam nama-nama (benda-benda)seluruhnya, Kemudian mengemukakannya kepada para malaikat lalu berfirman:"Sebutkanlah kepada-Ku nama benda-benda itu jika kamu mamang benar orang-orang yang benar"23
Ayat tersebut menunjukkan bahwa Allah SWT telah menyediakan nama-
nama baik dalam Al-Qur’an dan nama-nama lainnya sebagai warisan Nabi Adam
AS. Berdasarkan ayat tersebut dapat disimpulkan bahwa Allah selalu
menghendaki kebaikan dan hal-hal yang enak dan menyenangkan bagi hambanya.
Nama-nama Allah yang terdapat dalam Al-Qur’an merupakan rahmat dan
petunjuk bagi orang-orang yang beriman. Hal ini tidak jauh berbeda dengan
pemberian nama pada suatu produk. Dalam pemberian nama pada suatu produk,
produsen harus memberikan nama-nama yang baik dan mengandung arti yang
menunjukkan identitas, kualitas dan citra dari produk tersebut. Dengan nama yang
23 Ibid, hlm. 6
30
baik dan simple akan mudah diingat oleh konsumen, maka produk tersebut akan
cepat direspon oleh konsumen.
Ulama fiqh kontemporer memasukkan brand dalam beberapa kategori yaitu:
pertama, merek sebagai harta kekayaan (al-Mal). Untuk saat ini, salah satu hal
non materi tetapi bisa dikomersialkan dan dapat mendatangkan keuntungan luar
biasa bagi sang pemilik adalah merek. Sebuah merek akan mendatangkan
keuntungan bagi pemiliknya apabila terkenal akan kualitas barang/produknya
sehingga banyak diminati oleh para konsumen. Bahkan kadang-kadang harga
sebuah merek jauh lebih mahal dibandingkan harga perusahaannya.
Kedua, merek bisa dijadikan sebagai hak milik (milikiyyah). Ia bisa
dijadikan hak milik karena merupakan harta yang bermanfaat dan mendatangkan
maaslahat bagi perusahaan pemilik maupun bagi konsumen. Apalagi sang pemilik
telah mengucurkan tenaga, pikiran, waktu, dan dana yang tidak sedikit untuk
membuat sebuah merek berikut produk dengan kualitas baik.24
C. Word Of Mouth (WOM)
1. Pengertian WOM
Menurut Word of mouth Marketing Association (WOMMA) pengertian
dari WOM adalah usaha meneruskan informasi dari satu konsumen ke konsumen
lain. Di dalam masyarakat WOM dikenal juga dengan istilah komunikasi dari
mulut ke mulut. Komunikasi personal ini dipandang sebagai sumber yang lebih
dapat dipercaya atau dapat diandalkan dibandingkan dengan informasi dari
24Yusuf Qhardawi, Op. Cit, hlm. 218
31
nonpersonal. WOM tidak dapat dibuat-buat atau diciptakan, karena WOM
dilakukan oleh konsumen dengan sukarela atau tanpa mendapatkan imbalan.
Kotler dan Keller mengemukakan bahwa WOM atau komunikasi dari mulut ke
mulut merupakan proses komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik
secara individu maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan
untuk memberikan informasi secara personal.25
Dalam majalah marketing edisi khusus 10 Karakter Unik Konsumen Indonesia
salah satunya adalah suka berkumpul dan bersosialisasi secara informal. Sehingga
strategi komunikasi WOM jauh lebih efektif dan lebih ampuh diterapkan di
Indonesia dibanding dengan Amerika. Menurut riset yang dilakukan oleh Handi
Irawan (pakar marketing), konsumen Indonesia yang puas akan bercerita kepada
sekitar 5-15 orang lain. Sedangkan di Amerika, konsumen yang puas akan
bercerita kepada 2-5 orang. Membangun komunitas pelanggan yang akan menjadi
references group. Dalam kutipan majalah di atas, menurut Hendriani 78%
konsumen Indonesia lebih mempercayai apa yang dikatakan temannya tentang
harga dan produk yang ditawarkan satu toko ketimbang mempercayai promosi
atau diskon harga yang dilakukan toko-bahkan ketimbang melakukan
riset/membandingkan sendiri harga-harga di toko dengan membaca leaflet dan
flyer, pernyataan ini didasarkan pada Nielsen Consumers Report 30 Januari 2008.
Dari seluruh media promosi WOM merupakan aktivitas promosi yang tingkat
pengendaliannya oleh pemasar sangat rendah tetapi memberikan dampak yang
sangat luar biasa terhadap produk atau merek perusahaan. Perusahaan dapat
25 Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, edisi ke 12 jilid 1 & 2,Jakarta: PT indeks, 2007, hlm. 204
32
mendorong dan memfasilitasi percakapan dari mulut ke mulut tersebut dengan
terlebih dahulu memastikan bahwa produk atau merek dari perusahaan memang
unik, inovatif dan patut menjadi conversation product sehingga terciptalah WOM
yang positif yang pada ujungnya akan menghasilkan penjualan bagi perusahaan.26
Menurut kotler Pemasaran dari mulut ke mulut bisa berbentuk online dan
ofline. Tiga karakteristik penting adalah: 27
a. Kredibel : karna orang mempercayai orang lain yang mereka kenal dan
hormati, pemasaran dari mulut kemulut bisa sangat berpengaruh.
b. Pribadi : pemasaran dari mulut kemulut bisa menjadi dialog yang sangat akrab
yang mencerminkan fakta pendapat dan pengalaman pribadi
c. Tepat waktu : pemasaran dari mulut kemulut terjadi ketika orang
menginginkannya dan ketika mereka paling tertarik, dan sering kali mengikuti
acara atau pengalaman penting atau berarti.
Menurut Sumardy dkk, menyatakan alasan memilih WOM dari pada
beriklan:28
a. Tuhan tidak melakukan periklanan, pemasar melakukan penjualan melebihi
tuhan, pemasar menghabiskan lebih banyak.
b. Iklan itu membingungkan, WOM itu meyakinkan.
c. Iklan adalah harga sebuah kebosanan, WOM adalah buah yang menarik.
d. Iklan lebih mahal. WOM jauh lebih murah.
26 Christina Yosefina, Word Of Mouth Bukan Sekedar Ngerumpi, PMPM, 2008, Vol 11No. 4, hlm. 13
27 Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Op. Cit, hlm. 19228 Mangara Abdul K.H, Analisis Pengaruh Brand Image dan Word Of Mouth terhadap
Proses Keputusan Pembelian Handphone Blackberry, Yogyakarta: FE UNY, 2013, hlm.26
33
e. Iklan kehilangan kepercayaan , WOM mendapatkan kredibilitas.
f. Iklan itu buatan, WOM itu kenyataan.
g. Iklan memberitahukan konsumen, WOM melibatkan konsumen
h. Iklan akan menjadi sejarah jika sudah tidak beriklan, WOM akan selalu
diingat dan akan mengena di hati konsumen.
Sebuah penelitian yang ada dalam buku Rest In Peace Advertising
menunjukkan :29
a. 76% konsumen tidak percaya bahwa perusahaan menceritakan yang
sebenarnya dalam iklan mereka.
b. 93% konsumen mempercayai referensi dari teman atau orang yang dikenal
sebagai sumber informasi yang paling kredibel dan layak dipercaya.
c. 67% keputusan pembelian dipengaruhi oleh rekomendasi dari teman atau
keluarga.
d. 74% konsumen yang mendengar cerita jelek tentang sebuah merek dari
temannya memutuskan untuk tidak jadi membeli merek tersebut.
Dari pengertian tersebut di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa WOM
adalah tidak lebih dari satu bentuk percakapan mengenai suatu produk atau jasa,
antara satu orang dengan orang lainnya yang didalamnya ada pesan yang
disampaikan yang terkadang tidak disadari oleh pihak pemberi informasi pesan
ataupun oleh penerima informasi pesan itu sendiri. Adanya respon yang diterima
oleh penerima pesan melalui percakapan dari mulut ke mulut menyebabkan suatu
komunikasi berjalan dengan baik. Setelah mendefinisikan respon konsumen yang
29 Ibid, hlm. 28
34
disetujui, komunikator harus melaksanakan pengembangan suatu pesan yang
berhasil guna.
2. Variabel WOM
Menurut Menurut WOMMA (Word Of Mouth Marketing) WOM merupakan
usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk sebagai berikut:30
a. Membicarakan
Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas
tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan orang lain,
sehingga terjadi proses komunikasi word of mouth.
b. Mempromosikan
Seseorang mungkin menceritakan produk yang pernah di konsumsinya tanpa
sadar ia mempromosikan produk kepada orang lain (teman atau keluarganya).
c. Merekomendasikan
Seseorang mungkin akan merekomendasikan suatu produk yang pernah di
belinya kepada orang lain (teman atau keluarganya).
d. Menjual
Menjual tidak berarti harus mengubah konsumen menjadi salesman layaknya
agen MLM tetapi konsumen kita berhasil mengubah (transform) konsumen lain
yang tidak percaya, memiliki persepsi negatif dan tidak mau mencoba merek kita
menjadi percaya, persepsi positif dan akhirnya mencoba.
30 Prima, Srikandi, dan Andriani, “Pengaruh Citra Merek terhadap Word Of Mouth danKeputusan Pembelian” Jurnal Administrasi Bisnis (JAB), Vol. 10, 1 Mei 2014, hlm. 10
35
Dalam proses pemasaran, WOM positif akan menolong dalam penyebaran
produk atau jasa tersebut, pesan yang ingin disampaikan dapat menyebar dengan
cepat karena dilakukan oleh opinion leader yang merupakan sumber informasi
dalam masyarakat.
3. Komunikasi Pemasaran dalam Perspektif Ekonomi Islam
a. Konsep dasar komunikasi pemasaran Syari’ah
Dalam menguraikan komunikasi pemasaran dalam perspektif Islam dapat
diambil dua unsur, yaitu komunikasi dan pemasaran dalam syari’ah.
Komunikasi adalah pengiriman dan penerimaan pesan atau berita antara dua
orang atau lebih. Sehingga pesan yang dimaksud dapat dipahami.31 Pemasaran
Syari’ah adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses
penciptaan, penawaran dan perubahan nilai dalam pemasaran dari satu inisiator
kepada stakeho;dersnya yang didalam keseluruhan prosesnya sesuai dengan
akad dan prinsip-prinsip muamalah dalam Islam.32
Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa komunikasi pemasaran syari’ah
adalah aktivitas pemasaran oleh pelaku usaha dalam penyampaian pesan atau
informasi kepada konsumen yang keseluruhan proses mempromosikan barang
dagangannya sesuai dengan akad dan prinsip mu’amalah dalam Islam seperti
tanpa adanya penipuan, propaganda, iklan palsu, kecurangan, kebohongan dan
mengingkari janji.
31 Ilham Prisgunanto, Komunikasi Pemasaran, Bogor: Ghalia Indonesia, 2006, hlm. 832Muhammad Syakir Sula, Syari’ah Marketing, Jakarta: Gema Insani, 2004, hlm. 62
36
b. Karakteristik Syari’ah marketing
Terdapat empat karakteristik dalam syari’ah marketing yang dapat menjadi
pedoman pemasar sebagai berikut:33
1) Teitis (Rabbaniyah)
Teitis merupakan salah satu karakteristik syari’ah marketing yang tidak
dimiliki dalam pemasaran konvensional karena karakteristik ini tercipta
tidak karena keterpaksaan, namun berangkat dari kesadaran akan nilai-
nilai religius yang dipandang penting dan mewarnai aktivitas pemasaran
agar tidak terperosok kedalam perbuatan yang dapat merugikan orang lain.
2) Etis (Akhlakiyyah)
Etis merupakan turunan dari sifat teitis. Dengan demikian syari’ah
marketing adalah konsep pemasaran yang sangat mengedepankan nilai-
nilai moral etika, tidak peduli apapun agamnya, karena nilai-nilai moral
dan etika bersifat universal yang diajarkan semua agama. Sehingga dalam
karakteristik etis ini bisa menjadi pedoman bagi syari’ah markerter untuk
selalu memelihara moral dan etika dalam setiap tutur kata, perilaku dan
keputusan-keputusannya.
3) Realistis (Al-waqi’iyah)
Realistis mengandung makna bahwa syari’ah marketing bukanlah konsep
yang eksklusif , fanatis, anti modern-itas dan kaku. Sebagaimana yang
dibutuhkan oleh syari’ah marketer adalah profesionalitas mereka dengan
mengedepankan nilai-nilai religius, aspek moral, dan kejujuran dalam
33 Ibid, hlm. 68
37
segala aktivitas pemasarannya. Bersikap tidak kaku, eksklusif, tetapi
sanagt fleksibel dan luwes dalam bersikap dan bergaul, bersahabat, santun
dan simpatik terhadap pelanggan.
4) Humanitis (Al-insaniyah)
Humanitis mengandung maksud bahwa denagn memiliki nilai humanitis ia
akan menmjadi manusia yang terkontrol dan seimbang, bukan manusia
yang serakah dan menghalalkan segala cara untuk meraih keuntungan
yang sebesar-besarnya. Bukan pula menjadi yang bahagia diatas
penderitaan orang lain.
4. Etika Bisnis Islam dalam Komunikasi Pemasaran
Etika bisnis Islam dalam kegiatan bisnisnya, khususnya dalam komunikasi
pemasaran merupakan hal yang penting. Selain mengingat adanya tanggung jawab
sosial perusahaan juga merupakan bentuk nyata dari pelaksanaan kegiatan bisnis
yang sesuai dengan hakikatnya (bisnis sebagai salah satu bentuk ibadah). Karena
bisnis merupakan sslah satu bentuk ibadah sudah selayaknya aturan-aturan dalam
syari’ah diimplementasikan setiap kegiatan bisnis. Rasulullah SAW melalui sifat-
sifatnya telah memberikan contoh nyata bagaimana mengimplementasikan etika
Islam dalam kehidupan sehari-hari termasuk didalam bisnis. Sifat-sifat tersebut
terangkum dalam lima sifatnya yaitu Shiddiq, Istiqamah, Fatanah, Amanah, dan
Tabligh.
38
Adapun penjelasan sifat-sifat Rasulullah SAW yang dinilai dan dianggap
sesuai dengane tika bisnis Islam dalam komunikasi pemasaran adalah:34
a. Shiddiq
Shiddiq artinya benar dan jujur. Seorang pemasar haruslah menjiwai
seluruh perilakunya dangan sifat shiddiq dalam melakukan pemasaran hingga
berhubungan dengan konsumen yang harus senantiasa mengedepankan
kebenaran informasi yang diberikan dan jujur dalam menjelaskan produk-
produk yang ditawarkan dan tidak ada yang disembunyikan. Seperti sabda
Rasulullah yang artinya:
“Orang yang bertransaksi jual beli masing-masing memiliki hak khiyar (membatalkan atau melanjutkan transaksi) selam keduanya jujur dan terbuka,amka keduanya akan mendapatkan keberkahan dalam jual beli tapi jikakeduanya berdusta dan tidak terbuka maka keberkahan jual beli anatarakeduanya akan hilanh. (H.R Mutafaaq ‘Alaih)”
Diantara bentuk kejujuran seorang pebisnis seperti halnya dalam hadits
tersebut adalah selalu berkomitmen dalam jual belinya dengan berlaku jujur
atau terus terang dan transparan untuk melahirkanketentraman dalam hati.
Karena seorang pebisnis sadar akan nilai-nilai religius yang dipandang penting
bahwa dia sedang diawasi oleh Allah SWT dalam memasarkan barang
dagangannya. Oleh sebab itu, aktifitas pemasaran harus sesuai fakta atau
diajukan dari iklan yang licik dan sumpah palsu atau memberi informasi yang
salah tentang barang dagangannya untuk menipu calon pembeli.
34 Ibid, hlm. 120
39
b. Istiqamah
Istiqamah adalah bentuk kualitas batin yang melahirkan sikap
konsisten dan teguh pendirian untuk menegakkan dan membentuk sesuatu
menuju kondisi yang lebih baik. Sebagaimana firman Allah SWT pada surat
Fushilat ayat 30.
Artinya: Sesungguhnya orang-orang yang mengatakan: "Tuhan kami ialah
Allah" Kemudian mereka meneguhkan pendirian mereka, Maka malaikat akan
turun kepada mereka dengan mengatakan: "Janganlah kamu takut dan
janganlah merasa sedih; dan gembirakanlah mereka dengan jannah yang
Telah dijanjikan Allah kepadamu".
Ayat diatas menceritakan bahwa orang yang istiqamahdan teguh
diatas tauhid dan ketaatan, maka malaikatpun akan memberi kabar gembira
padanya ketika maut menjemput. Sehingga jika penerapan istiqamah dalam
komunikasi pemasaran yaitu seorang pemasar harus konsisten terhadap vizi,
misi dan sasaran perusahaan. Maka tidak mudah terpengaruhi karena fokus
pada sesuatu yang ingin dicapai dan mampu melaksanakan tugas dibawah
tekanan hingga mengendalikan kendali dengan kepala dingin. Karena setiap
tugas adalah komitmen diri yang dilaksanakan dengan penuh gairah dan tidak
takut gagal. Tidak hanya itu, seorang pemasar harus secara kontinyu agar
tidak menjadi kaku terhadap perubahan, tetapi tetap dinamis terhadap gagasan
yang inovatif.
40
c. Fathanah
Fatanah dapat diartikan sebagai intelektual, kecerdikan atau
kebijaksanaan. Para pelaku bisnis harus memiliki sifat fathanah karena
segala aktivitas dalam manajemen suatu perusahaan harus dengan
kecerdasan dan mengoptimalkan semua potensi akal yang ada untuk
mencapai tujuan. Karena memiliki sifat jujur, benar dan bertanggung jawab
saja tidak cukup dalam mengelola bisnis secar profesional.
d. Amanah
Amanah artinya dapat dipercaya, bertanggung jawab, dan kredibel.
Amanah juga bisa diartikan keinginan untuk memenuhi sesuatu sesuai
dengan ketentuan. Amanah juga berarti memiliki tanggung jawab dalam
melaksanakan tugas dan kewajiban yang diberikan kepadanya sehingga
mereka mampu menunjukkan hasil yang optimal dan mereka merasa dikejar
dan mengejar sesuatu agar dapat menyelesaikan amanahnya sebaik mungkin.
Seorang pebisnis haruslan memiliki sifat amanah, karena Allah
menyebutkan sifat orang-orang mukmin yang beruntung adalah yang dapat
memelihara amanah yang diberikan kepadanya. Sebagaimana firman Allah
SWT dalam surat Al-Mu’minun ayat 8:
Artinya: Dan orang-orang yang memelihara amanat-amanat (yangdipikulnya) dan janjinya.
Sudah jelas dalam ayat tersebut bahwa seorang pebisnis syari’ah harus
senantiasa menjaga amanah yang dipercayakan kepadanya, demikian juga
dengan syari’ah markerter, harus menjaga amanah yang diberikan kepadanya
41
sebagai wakil perusahaan dalam memasarkan dan mempromosikan produk
kepada pelanggan. Bentuk dalam menjaga amanah seperti mengembalikan
setiap hak kepada pemiliknya, baik sedikit maupun banyak dan tidak
mengurangi hak orang lain baik itu berupa penjualan atau fee. Mengingat
seorang pemasar tidak hanaya itu amanah dapat ditampilkan dalam
keterbukaan, kejujuran, dan pelayanan yang optimal kepada pelanggan.
e. Tabligh
Tabligh artinya komunikatif dan argumentatif. Jika merupakan
seorang pemimpin dalam dunia bisnis ia haruslah menjadi seseorang yang
mampu mengkomunikasikan visi dan misisnya dengan benar kepada
karyawan atau stakeholdernya. Jika seorang pemasar ia harus mampu
menyampaikan keunggulan produk dengan jujur dan tidak berbohong atau
menipu pelanggan. Dia harus menjadi seorang komunikator yang baik yang
bisa berbicara benar dan bi al-hikmah (bijaksana dan tepat sasaran) kepada
mitra bisnisnya. Sebagaimana firman Allah SWT dalam surat An-Nisa ayat
9:
Artinya: Dan hendaklah takut kepada Allah orang-orang yang seandainyameninggalkan dibelakang mereka anak-anak yang lemah, yang merekakhawatir terhadap (kesejahteraan) mereka. oleh sebab itu hendaklah merekabertakwa kepada Allah dan hendaklah mereka mengucapkan perkataan yangbenar.
Dari ayat tersebut sudah jelas behwa penerapan sifat tabligh ini dalam
komunikasi pemasaran adalah mampu menyampaikan keunggulan produk
42
yang ditawarkan dengan berkata jujur, tidak harus berbohong ataupun
menipu pelanggan dengan cara mengkomunikasikan secara benar, tepat dan
mudah dipahami oleh siapapun yang mendengarnya.
Alangkah mulianya jika dalam mengelola bisnis mempunyai
pemimpin, karyawan, atau pemasra yang bisa dipercaya karena kesalehan
dan kejujurannya dan dicintai karena kepribadian kecerdasannya. Sehingga
bisa menjadi panutan bagi siapa saja yang berinteraksi dengannya. Kata-
katanya selalu menjadi rujukan dan didengarkan karena mengandung
kebenaran dan memiliki makna.
D. Perilaku Konsumen
1. Pengertian perilaku konsumen
Menganalisa perilaku konsumen berarti memahami sebagian kebiasaan dari
kehidupan manusia. Perilaku konsumen dalam melakukan pembelian sangat
dipengaruhi oleh beberapa faktor seprti budaya, sosial, pribadi dan psikologi.
Setiap masyarakat selalu mengembangkan suatu sistem dalam memproduksi dan
menyalurkan barang-barang danjasa. Dalam masyarakat industri yang sudah maju
sistem ini sangat kompleks dan barang-barang ekonomis yang tersedia beraneka
ragam.
Perilaku konsumen adalah mempelajari cara individu, krlompok dan
organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa,
gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat
43
mereka.35 Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen
adalah suatu proses pengambilan keputusan seseorang untuk melakukan
pembelian dan menggunakan barang atau jasa dengan melakukan tindakan yang
langsung terlibat untuk memperoleh barang atau jasa yang diharapkan dapat
memenuhi kebutuhan dan keingina mereka.
2. Arahan Islam tentang Prilaku Konsumen
Islam memberikan rambu-rambu berupa arahan-arahan positif dalam
berkonsumsi. Terdapat beberapa batasan, yaitu:
a. Batasan pada cara dan sifat
Pembatasan dalam cara dan sifat, seorang muslim haruslah mengetahui segala
sesuatu yang dilarang oleh Islam. Mengkonsumsi produk-produk yang jelas
keharamannya harus dihindari, seperti minum khamr dan makan makan daging
babi, seorang muslim harus senantiasa mengkonsumsi sesuatu yang membawa
manfaat dan maslahat, sehingga jauh dari kesia-siaan. Karena pembelanjaan
dalam hal-hal yang haram suatu perbuatan yang berlebih-lebihan dan melampaui
batas. Dan pemborosan pun dilarang islam meskipun yang dibelanjakan hanya
satu dirham, meskipun pembelanja memiliki harta karun.36 Hal ini dijelaskan
dalam QS. Al-Israa’:27
35 Philip Kotler, Op. Cit, 2005, hlm. 20136 Yusuf Qhardawi, Peran Nilai dan Moral dalam Perekonomian Islam, Jakarta: Rabbani
Pers, 2001, hlm. 259
44
Artinya: Sesungguhnya pemboros-pemboros itu adalah Saudara-saudara syaitandan syaitan itu adalah sangat ingkar kepada Tuhannya.37
b. Batasan pada kuantitas dan ukuran
Pembatasan dalam hal kuantitas dan ukuran konsumsi dimana Islam
umatnya berlaku kikir yaitu menahan-nahan harta yang dikaruniakan Allah SWT
kepada mereka, namun Allah juga tidak menghendaki umatnya membelanjakan
harta mereka secara berlebihan diluar kewajaran. dalam perilaku konsumsi, Islam
menekankan kewajaran dari segi jumlah, yakni sesuai dengan kebutuhan yang kita
butuhkan. Dan tidak membelanjakan harta diluar kemampuan.38 QS. Al-
Furqaan:67
Artinya: Dan orang-orang yang apabila membelanjakan (harta), mereka tidakberlebihan, dan tidak (pula) kikir, dan adalah (pembelanjaan itu) di tengah-tengah antara yang demikian.39
Dalam perilaku konsumsi, Islam sangat menekankan kewajaran dari segi
jumlah, yakni sesuai dengan kebutuhan yang kita butuhkan. Islam melarang
umatnya hidup dalam kemewahan dijelaskan dalam QS. Al-Waaqi’ah:41-46
37 Ibid, hlm. 22738 Yusuf Qhardawi, Op. Cit, hlm. 26039 Departemen Agama RI, Op. Cit, hlm. 19
45
Artinya: Dan golongan kiri, siapakah golongan kiri itu? Dalam (siksaan) anginyang amat panas, dan air panas yang mendidih, Dan dalam naungan asap yanghitam. Tidak sejuk dan tidak menyenangkan. Sesungguhnya mereka sebelum ituhidup bermewahan. Dan mereka terus-menerus mengerjakan dosa besar.40
Kemewahan yang dimaksud menurut Yusuf Al Qhardawi adalah tenggelam
dalam kenikmatan hidup berlebih-lebihan dengan berbagai sarana yang serba
menyenangkan. Dengan demikian, perilaku konsumsi sesuai arahan diatas
menjadi lebih terasa urgensinya pada kehidupan saat ini. Krisis ekonomi saat ini
yang belum reda bertemu dengan harga-harga yang melambung tinggi, menuntut
kita untuk selektif dalam berbelanja. Islam melarang umatnya mengkonsumsi
segala sesuatunya secara berlebihan apalagi diluar batas kemampuannya.
E. Keputusan Pembelian
1. Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian itu sendiri menurut Kotler adalah suatu tindakan
konsumen untuuk membentuk referensi diantara merek-merek dalam kelompok
pilihan dan membeli produk yang paling disukai.41 Pengambilan keputusan
konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk atau jasa diawali oleh
adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan.
40Ibid, hlm. 427-42841 Philip Kotler, Op. Cit, hlm. 204
46
2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut philip kotler perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat
faktor diantaranya sebagai berikut: 42
a. Faktor budaya
1) Budaya
Budaya (culture) adalahnkumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan
perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan
institusi penting lainnya.
2) Subbudaya
Subbudaya (subculture) adalah kelompok masyarakat yang berbagi sistem
nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum.
3) Kelas Sosial
Kelas sosial (social class) adalah pembagian yang relatif dan berjenjang
dalam masyarakat dimana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku
yang sama.
b. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh
faktor sosial diantaranya sebagai berikut:
42 Ibid, hlm. 202
47
1) Kelompok acuan
Kelompok acuan dalam perilaku pembelian konsumen dapat diartikan
sebagai kelompok yang dapat memberikan pengaruh seecara langsung
atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut.
Kelompok ini biasanya disebut dengan kelompok keanggotaan, yaitu
sebuah kelompok yang dapat memberikan pengaruh secara langsung
terhadap seseorang. Adapun anggota kelompok ini biasanya
merupakan anggota dari kelompok primer seperti keluarga, teman,
tetangga, dan rekan kerja yang berinteraksi secara langsung dan terus
menerus dalam keadaan yang informal. Tidak hanya kelompok
p[rimer, kelompok sekunder yang biasanya terdiri dari kelompok
keagamaan, profesi dan asosiasi perdagangan juga dapat disebut
sebagai kelompok keanggotaan.
2) Keluarga
Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian.
Para pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri,
dan anak dalam pembelian produk dan servis yang berbeda.
3) Peran dan status
Seseorang memiliki beberapa kelompok seperti keluarga,
perkumpulan-perkumpulan, organisasi. Sebuah peran terdiri dari
aktivitas yang diharapkan pada seseorang untuk dilakukan sesuai
dengan orang-orang di sekitarnya. Tiap peran membawa sebuah status
48
yang merefleksikan penghargaan umum yang diberikan oleh
masyarakat.
c. Faktor Pribadi
1) Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk,
contohnya rolex diposisikan konsumen kelas atas sedangkan timex
dimaksudkan untuk konsumen menengah. Situasi ekonomi seseorang
amat sangat mempengaruhi pemilihan produk dan keputusan
pembelian pada suatu produk tertentu.
2) Pola/Gaya Hidup
Pola kehidupan seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas,
ketertarikan, dan opini orang tersebut. Orang-orang yang datang dari
kebudayaan, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin saja
mempunyai gaya hidup yang berbeda.
3) Karakteristik
Personality adalah karakteristik unik dari psikologi yang memimpin
kepada kestabilan dan respon terus menerus terhadap lingkungan orang
itu sendiri, contohnya orang yang percaya diri, dominan, suka
bersosialisasi, otonomi, mudah beradaptasi. Tiap orang memiliki
gambaran diri yang kompleks dan perilaku cenderung konsisten
dengan konsep diri tersebut.
49
4) Umur
Orang-orang merubah barang dan jasa yang dibeli seiring dengan
siklus kehidupannya. Rasa makanan, baju-baju, perabot, dan rekreasi
seringkali berhubungan dengan umur, membeli juga dibentuk oleh
keluarga. Faktor-faktor yang penting yang berhubungan dengan umur
seringkali diperhatikan oleh para pelaku pasar. Ini mungkin
dikarenakan oleh perbedaan yang besar dalam umur natara orang-
orang yang menentukan strategimerketing dan orang-orang yang
membeli produk.
5) Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli.
d. Faktor Psikologi
1) Motivasi
Kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang untuk
mencari kepuasan dari kebutuhan. Berdasarkan teori maslow seseorang
dikendalikan oleh suatu kebutuhan pada suatu waktu. Kebutuhan
manusia diatur menurut sebuah hirarki, dan yang paling mnedesak
sampai paling tidak mendesak.
2) Persepsi
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi,
dan menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran
yang berarti dari dunia. Orang dapat membentuk berbagai macam
persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama.
50
3) Pembelajaran
Pembelajaran adalah suatu proses yang selalu berkembang dan
berubah sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima atau dari
pengalaman sesungguhnya, baik informasi terbaru yang diterima
maupun pengalaman pribadi bertindak sebagai feedback bagi individu
dan menyediakan dasar bagi perilaku masa depan dalam situasi yang
sama.
4) Keyakinan dan Sikap
keyakinan adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai
sesuatu. keyakinan dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan
iman. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan suka atau tidak suka,
dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang pada sebuah
obyek atau ide.
3. Tahap-tahap Pengambilan Keputusan Pembelian
p
Gambar 2.1 Proses keputusan pembelian
Untuk dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen perusahaan harus
memahami tahap-tahap yang dilalui oleh seorang konsumen dalam melakukan
Pengenalankebutuhan
Pencarianinformasi
Evaluasialternatif
Keputusanpembelian
Perilaku pascapembelian
51
pembelian. Tahapan-tahapan dari suatu pembelian menurut Kotler adalah sebagai
berikut:43
a. Pengenalan kebutuhan, proses pembelian dimulai saat pembeli mengenai
masalah dan kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan
internal dan eksternal.
b. Pencarian informasi, proses pengambilan keputusan pembeli dimana
konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan, konsumen mungkin
sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari informasi secara
aktif. Sumber informasi terbagi dalam empat kelompok, yaitu:
1. Sumber pribadi : keluarga, teman-teman, tetangga, kenalan.
2. Sumber niaga : periklanan, petugas penjual, kemasan.
3. Sumber umum : media massa dan organisasi konsumen.
4. Sumber pengalaman : pernah menangani, menggunakan produk.
c. Evaluasi Alternatif, proses keputusan pembeli dimana konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif di
dalam sejumlah pilihan. Tahap ini konsumen akan memperhatikan ciri-ciri
atau sifat yang berkaitan langsung dengan kebutuhan mereka dan juga akan
menggali kembali ingatannya pada suatu brand, mereka mencoba menyeleksi
persepsinya sendiri mengenai imege suatu brand tersebut akan menciptakan
minat untuk membeli.
d. Keputusan pembelian, tahap ketika konsumen benar-benar membeli produk
tersebut. Keputusan pembelian konsumen adalah membeli atribut yang paling
43 Ibid, hlm. 224
52
disukai, tetapi dua faktor yang dapat muncul anatara niat untuk membeli dan
keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor
kedua adalah situasi yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin niat akan
membeli berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga yang diharapkan
dan manfaat produk yang diharapkan.
e. Perilaku pasca pembelian, proses keputusan pembelian dimana konsumen
melakukan tindakan lebih lanjut setelah melakukan pembelian berdasarkan
pada kepuasan atau ketidakpuasan mereka terhadap suatu produk atau brand.
Tingkat kepuasan konsumen merupakan suatu fungsi dari keadaan produk
yang sebenarnya dengan keadaan produk yang diharapkan konsumen. Kepuasan
atau ketidakpuasan akan mempengaruhi aktivitas konsumen untuk melakukan
pembelian berikutnya, tetapi jika konsumen merasa tidak puas, maka konsumen
akan beralih ke merek lain.
4. Jenis-jenis Perilaku Pembelian Konsumen
Keputusan pembelian yang kompleks biasanya melibatkan peserta
pembelian dan pertimbangan pembeli yang lebih banyak. Adapun jenis-jenis
perilaku pembelian konsumen yaitu:44
a. Perilaku pembelian kompleks
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks (kompleks buying
behaviour) ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada
perbedaan yang signifikan antarmerek. Konsumen mungkin sangat terlibat
44 Philip Kotler dan Garry Amstrong, Op. Cit, hlm 177-179
53
ketika produk itu mahal, beresiko, jarang dibeli, dan snagat memperlihatkan
ekspresi diri. Umumnya, konsumen harus mempelajari banyak hal tentang
kategori produk.
b. Perilaku pembelian pengurangan disonasi
Perilaku pembelian pengurangan disonasi (dissonance reducing buying
behaviour) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang
mahal, jarang dilakukan atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan
antarmerek.
c. Perilaku pembelian kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behaviour) terjadi dalam
keadaan keterlibatan konsumen yang rendh dan sedikit perbedaan merek.
d. Perilaku pembelian mencari keragaman
Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman (variety
seeking buying behaviour) dalam situasi yang mempunyai karakter
keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang
signifikan. Dalam kasus semacam itu, konsumen sering melakukan banyak
pertukaran merek.
F. Kerangka Berfikir
Penelitian ini intinya untuk mengetahui keputusan pembelian yang
dilakukan oleh konsumen Bakso Son Haji Sony. Keputusan pembelian yang
dimaksud dimulai dari ketertarikan konsumen pada Brand Image produk dan
54
penyebarannya melalui WOM terhadap keputusan pembelian Bakso Son Haji
Sony.
Variabel X1 Variabel X2
Gambar 2.2 Paradigma Penelitian
G. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam
bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan
Brand Image:-Citra Pembuat-Citra Pemakai-Citra Produk
Word Of Mouth (WOM):-Membicarakan-Mempromosikan-Merekomendasikan-menjual
Keputusan Pembelian(variabel Y)
Analisa kuantitatif
1. Uji validitas dan uji reliabilitas2. Uji asumsi klasik
a. Uji Normalitasb. Uji Multikolinieritasc. Uji Heteroskedastisitasd. Uji Autokorelasi
3. Uji Regresi Linear Berganda4. Uji Hipotesis
a. Uji Fb. Uji T
55
baru di dasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta
empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat
dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum
jawaban yang empirik.45
Berdasarkan penelitian yang telah ada, penulis mengutip informasi dari
beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan dengan pengaruh Brand Image dan
WOM terhadap keputusan pembelian produk, antara lain:
Tabel 1.1
Penelitian Terdahulu
No Penulis Judul Penelitian Masalah penelitian Hasil penelitian1 M. Kudus
Prianto(2014)
Pengaruh BrandImage terhadapkeputusan pembelianproduk dalamperspektif ekonomiIslam
Apakah brand imageberpengaruh dalamkeputusan pembelianproduk Yamaha.
Secara simultan brand imageberpengaruh positif terhadapkeputusan pembelian motoryamaha
2 Mangaraabdulkhairharahap(2013)
Analisis pengaruhbrand image dan wordof mouth terhadapproses keputusanpembelian handphoneBlackberry
Apakah brand image danword of mouthberpengaruh terhadapproses keputusanpembelian handphoneblackberry.
Brand image dan word ofmouth berpengaruh positifterhadap proses keputusanpembelian handphoneblackberry pada mahasiswaFE UNY, hal ini dibuktikan fhitung>f tabel dan nilaisignifikasi lebih kecil dari0,05.
45 Prima, Srikandi, dan Andriani, “Pengaruh Citra Merek Terhadap Word Of Mouth danKeputusan Pembelian” Jurnal Administrasi Bisnis (JAB),Vol. 10 No. 1 Mei 2014, hlm. 10
56
3 Primaconnypermadi,srikandikumadji,danandrianikusumawati (2014)
Pengaruh citra merekterhadap word ofmouth dan keputusanpembelian
Apakah citra merekberpengaruh terhadapword of mouth dankeputusan pembelian.
Hasil penelitianmenunjukkan citra merekberpengaruh signifikanterhadap keputusanpembelian melalui word ofmouth. Dengan nilaiIE(indirect effect) sebesar0,353 dan total effect sebesar0,733
4 NurkholisMajid(2012)
Analisis pengaruhelectronic word ofmouth (EWOM)terhadap brand imagedan dampaknya padaminat beli smartphonesamsung di kotamalang
Pengaruh brand imageterhadap minat beli danpengaruh EWOM terhadapminat beli smartphonesamsung.
Hasil penelitianmenunjukkan brand imagememiliki pengaruh positifterhadap minat belikonsumen smartphonesamsung, EWOMberpengaruh negatifterhadap minat beli akantetapi EWOM memilikipengaruh yang signifikanterhadap brand imagesehingga baik burukpandangan mengenai citrasmartphone samsungtentunya dapat diketahuimelalui EWOM itu sendiri.
5 PutuWisnuMertayogadan SonySumaryo(2013)
Analisis pengaruhkualitas layanan, citramerek, dan word ofmouth terhadap minatbeli konsumen
Apakah kualitas layanan,citra merek, dan word ofmouth berpengaruhterhadap minat belikonsumen
Variabel kualitas layanan,citra merek, dan word ofmouth secara parsialberpengaruh signifikanterhadap minat belikonsumen
6 Indra JayaKrisnaGedePrabowo(2016)
Pengaruh citra merek,kualitas produk,persepsi harga danword of mouthterhadap minat beli
Apakah citra merek,kualitas produk, persepsiharga dan word of mouthberpengaruh terhadapminat beli
Citra merek, kualitas produk,persepsi harga dan word ofmouth secara parsialberpengaruh signifikanterhadap minat beli
Berdasarkan teori yang telah dijelaskan diatas maka hipotesis yang digunakan
dan akan dibuktikan kebenarannya dalam penelitian ini adalah:
57
H1 : Brand Image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk.
H2 : WOM berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk.