bab 3teori philip - copy

8/20/2019 Bab 3teori Philip - Copy

1/27

13

BAB III

LANDASAN TEORI

3.1 Definisi Pemasaran

Philip Kotler dalam bukunya Marketing Management, Eleventh Editon ,

membedakan definisi pemasaran ke dalam dua aspek yaitu sosial dan manajerial. Definisisosial lebih diarahkan pada aturan pemasaran yang digunakan dalam masyarakat, dimana

seorang pemasar menyebutkan hal ini sebagai sebuah aturan untuk “memberikan sebuah

standar hidup yang lebih tinggi” (Kotler, 2003, p8)1.

Berdasarkan aspek sosial itu tersebut di atas, secara lengkap pemasaran

didefinisikan sebagai proses sosial antara individu maupun kelompok dalam

mengungkapkan keinginan dan kebutuhannya melalui penciptaan (creating) , penawaran

(offering) , dan kebebasan tukar menukar (freely 17 exchanging) produk dan jasa satu

sama lain (Kotler, 2003, p9)2, sedangkan secara manajerialnya pemasaran dideskripsikan

sebagai “seni menjual produk”. Namun kita akan dikejutkan bahwa pada dasarnya bagian

terpenting di dalam pemasaran adalah bukan penjualan itu sendiri. Penjualan hanya

merupakan sebagian kecil dari pemasaran.


2/27

14

Menurut Hermawan Kertajaya dalam bukunya Rethinking Marketing, pemasaran adalah

sebuah konsep bisnis strategis yang bertujuan untuk meraih kepuasan berkelanjutan bagi

ketiga stakeholder utama yaitu : pelanggan, orang-orang dalam organisasi itu, serta

pemegang saham. Marketing adalah jiwanya, bukan sekedar bagian dari tubuh organisasi.

(Hermawan Kertajaya, 2004, p3)

Menurut The American Marketing Association , pemasaran didefinisikan sebagai

proses perencanaan dan eksekusi konsep, penentuan harga (pricing) , promosi

(promotion) , dan pendistribusian ide (distribution ideas) barang dan jasa untukmenciptakan pertukaran yang dapat memuaskan pelanggan dan tujuan perusahaan.

(Kotler, 2003, p9)

3.1.1 Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan

pengendalian program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan

memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran, untuk mencapai

tujuan perusahaan. Manajemen pemasaran meliputi mengatur permintaan, yang

selanjutnya mencakup mengatur hubungan dengan pelanggan.

(Kotler, 2001,p14)

Manajemen pemasaran sekarang ini tidak hanya bertujuan untuk mendapatkan

pelanggan yang cukup untuk menghabiskan output perusahaan, akan tetapi juga


3/27

15

mengubah bahkan tingkat permintaan. Hal inilah yang kita sebut dengan manajemen

permintaan, tujuannya adalah mengatur pelanggan. Permintaan sebuah perusahaan

didapatkan dari pelanggan baru dan pelanggan yang membeli lagi.

Philip Kotler, Hermawan Kertajaya, Hool Den Huan dan Sandra Liu, “Rethinking

Marketing”

Manajemen pemasaran sekarang selain merancang strategi untuk menarik

pelanggan baru dan melakukan transaksi dengan mereka, juga berusaha sebaikbaiknya

untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada dengan membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Tujuannya adalah untuk membangun tingkat kesetiaan

pelanggan. 18

3.1.2 Konsep Pemasaran

Ada enam konsep pemasaran yang mendasari cara organisasi melakukan

kegiatan pemasarannya (Kotler 2003, p17)6, yakni:

1. Konsep berwawasan produksi

Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan memilih produk yang mudah

didapat dan murah hargannya.

2. Konsep berwawasan produk

Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan memilih produk yang

menawarkan mutu, kinerja, dan hal- hal inovatif lainnya.


4/27

16

3. Konsep berwawasan penjualan

Konsep ini berpendapat bahwa konsumen enggan untuk membeli dan harus

didorong supaya membeli, terkecuali perusahaan menjalankan suatu usaha

promosi dan penjualan yang efektif untuk merangsang pembelian.

4. Konsep berwawasan pemasaran

Konsep ini berpendapat bahwa kunci utama untuk mencapai tujuan perusahaanterdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar serta memberikan kepuasan

yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada kompetitor. Konsep ini

bersandar pada empat pilar utama yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan,

pemasaran yang terkoordinir, serta keuntungan.

5. Konsep berwawasan konsumen

Konsep ini beranggapan bahwa untuk meningkatkan penjualan maka perusahaan

harus fokus terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga dapat

menaikkan loyalitas konsumen. 19

6. Konsep berwawasan pemasaran bermasyarakat

Konsep ini beranggapan bahwa tugas perusahaan adalah menentukan kebutuhan,

keinginan, serta kepentingan pasar sasaran dan memenuhinya dengan lebih

efektif, serta lebih efisien daripada kompetitor dengan cara mempertahankan atau


5/27

17

meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.

3.2 Defini si Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran terdiri dari analisis, pengembangan strategi dan

mengimplementasikannya di dalam mengembangkan visi mengenai ketertarikan pasar

terhadap organisasi, strategi permilihan pasar, pemilihan target, dan pengembangan,

implementasi serta mengelola program strategi positioning marketing yang di desain

untuk menemukan value yang diperlukan dari konsumen di setiap pasar yang di

targetkan.. (Cravens,2006, p29)7

Proses strategi marketing dimulai dengan strategi menganalisis situasi,

perencanaan strategi marketing , pengembangan program marketing dan di tahap terakhir

adalah mengimplementasikannya serta mengelolah strategi marketing . Strategi untuk

menganalisis situasi adalah dengan mempertimbangkan keadaan pasar dan menganalisis

pesaing, melakukan segmentasi pasar serta secara berkala mempelajari pergerakan dan

keadaan pasar. Mendesain strategi marketing, ditujukan untuk melihat target dan strategi

positioning dari konsumen, strategi marketing relationship serta perencanaan untuk

produk baru.

Penanganan pengembangan program terdiri dari produk, distribusi, harga dan

mendesain strategi promosi serta mengimplementasikannya agar dapat menemukan nilai

yang diperlukan untuk menentukan target dari pembeli. Strategi 20 pengimplementasian


6/27

18

dan manajemen mempertimbangkan desain organisasional dan strategi

pengimplementasian serta kontrol.

3.3 Bauran Pemasaran

Menurut Kotler (2001,p67)8, bauran pemasaran adalah seperangkat alat

pemasaran taktis dan terkontrol, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan

respon yang diinginkan pasar sasaran.

Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan

untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan-kemungkinan itu dapat

dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal dengan “ Empat P ”:

1. Product (produk)

2. Price (harga)

3. Place (distribusi)

4. Promotion (promosi)

3.3.1 Product

Product (produk) artinya adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh

perusahaan kepada pasar sasaran. Produk yang ditawarkan dapat berupa barang, jasa

pelayanan atau informasi. Pada produk barang, biasanya juga mengacu pada pelayanan

pasca penjualan sebagai bagian dari penawaran perusahaan seperti garansi, retur, dan

sebagainya. Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam product adalah kualitas,

manfaat, desain, ukuran, dan pengepakan.


7/27

19

3.3.2 Price

Price (harga) adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk

memperoleh produk. Price bukan hanya mencakup harga yang tertera pada barang, akan

tetapi juga mencakup potongan harga ( discount ), batas kredit, kelonggaran pembayaran

dan periode pembayaran.

3.3.3 Place

Place (distribusi) meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan

konsumen sasarannya dan selalu tersedia bagi pasar sasaran. Place meliputi pemilihan

lokasi, penyediaan, pengangkutan, dan logistik.

3.3.4 Promotion

Promotion (promosi) artinya adalah aktivitas mengkomunikasikan keunggulan

produk serta membujuk pelanggan sasaran agar membeli produk. Kegiatan promosi

berupa periklanan ( advertising ), sponsorship .

3.3.5 Strategi Bauran Pemasaran

Program pemasaran yang efektif memadukan seluruh elemen pemasaran ke dalam

suatu program koordinasi yang dirancang untuk meraih tujuan pemasaran perusahaan

dengan mempersembahkan nilai kepada konsumen. Bauran pemasaran menciptakan


8/27

20

seperangkat alat untuk membangun posisi yang kuat dalam pasar sasaran. (Kotler

2001,p75)9

3.4 Segmenting, Targeting, Positioning

Menurut Kotler (2001,p244)10, karena terlalu banyaknya jenis konsumen yang

berbeda-beda dengan beragam macam kebutuhan yang berbeda, maka perusahaan

harus membagi seluruh pasar, memilih segmen terbaik, dan merancang strategi untuk

melayani pilihan segmen yang menghasilkan laba daripada pesaingnya. Proses ini

terdiri dari tiga langkah, yaitu: segmentasi pasar ( market segmenting ), menetapkan

pasar sasaran ( market targeting ), menempatkan posisi pasar ( market positioning ).21

3.4.1 Segmentasi Pasar ( Market Segmenting )

Segmentasi pasar merupakan proses pembagian pasar menjadi beberapa

kelompok pembeli yang berbeda-beda berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau

perilaku, yang mungkin memerlukan produk dan bauran pemasaran terpisah.

Menurut Kotler (2003,p287)11, ada tiga variabel segmentasi utama, yaitu:

1. Segmentasi geografis ( Geographic segmentation )

Segmentasi geografis dilakukan dengan membagi pasar pada beberapa satuan

geografis yang berbeda.

2. Segmentasi demografis ( Demographic segmentation )

Segmentasi demografis dilakukan dengan membagi pasar menjadi kelompok-

kelompok dengan dasar variabel- variabel demografis.


9/27

21

3. Segmentasi psikografis ( Psychographic segmentation )

Segmentasi psikografis dilakukan dengan membagi pasar menjadi kelompok-

kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial atau kepribadian atau nilai.

Menurut Kotler (2003,p286)12, agar segmentasi pasar dapat berguna, maka segmen pasar

tersebut harus memiliki lima karakteristik berikut:

1. Measurable

Ukuran segmen, daya beli segmen dan karakteristik segmen harus dapat diukur.

2. Substantial

Sebuah segmen harus merupakan satu grup homogen yang memiliki kemungkinan

menguntungkan terbesar apabila sebuah program pemasaran dijalankan pada segmen

tersebut.

3. Accessible

Segmen tersebut harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

4. Differentiable

Segmen-segmen harus dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan

tanggapan berbeda pada beberapa program dan elemen bauran pemasaran yang

berbeda.


10/27

22

5. Actionable

Program-program yang efektif dapat dirancang untuk menarik dan melayani segmen-

segmen.

3.4.2 Menetapkan Pasar Sasaran ( Market Targeting )

Menetapkan pasar sasaran dilakukan dengan proses mengevaluasi daya tarik dari

masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki.

Menurut Kotler (2003,p299)13 22, ada lima pola yang dapat digunakan ketika memasuki

pasar sasaran, yaitu:

1. Konsentrasi segmen tunggal ( single-segment concentration )

Dengan berkonsentrasi pada satu segmen, perusahaan mendapatkan pengetahuan

yang kuat terhadap kebutuhan segmen pasar tersebut dan mendapatkan pandangan

yang kuat dari konsumen. Namun, pola ini memiliki resiko yang cukup tinggi,

dimana apabila kejenuhan pada segmen tersebut dapat menyebabkan perusahaan

kehilangan pasar.

2. Overpositioning

Penempatan posisi yang terlalu tinggi mengakibatkan timbulnya persepsi yang

salah pada harga produk yang kemudian dianggap terlalu tingi, sehingga

menimbulkan keengganan konsumen untuk membeli.


11/27

23

3. Confused positioning

Penempatan posisi yang membingungkan diakibatkan karena perusahaan terlalu

sering mengganti posisi pasarnya, hal ini mengakibatkan konsumen bingung

dalam mendapatkan gambaran produknya.

4. Doubtful positioning

Penempatan posisi yang meragukan menyebabkan timbulnya ketidakpercayaan

konsumen.

3.5 Analisa SWOT

Dalam bukunya, Freddy Rangkuti menjelaskan bahwa analisa SWOT adalah

identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan.

Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan ( stregths ) dan

peluang ( opportunities ), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan

(weaknesses ) dan ancaman ( threats ). Proses pengambilan keputusan strategis selalu

berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategis dan kebijakan perusahaan.

Dengan demikian perencanaan strategis ( strategic plan ) harus menganalisis faktor- faktor

strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman) dalam kondisi yang

ada pada saat ini. Hal ini disebut dengan analisis situasi. (Rangkuti, 2003, p18)15

SWOT adalah singkatan dari lingkungan internal strengths dan weaknesses serta

lingkungan eksternal oportunities dan threats yang dihadapi dunia bisnis. Analisa SWOT

membandingkan faktor eksternal peluang ( opportunities ) dan ancaman ( threats ) dengan

faktor internal kekuatan ( strengths ) dan kelemahan ( weaknesses ).


12/27

24

3.5.1 Matriks SWOT

Matriks SWOT adalah alat yang digunakan untuk menyusun faktor-faktior

strategis perusahaan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang

dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki.

Matriks ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategis. (Rangkuti,

2003, p31)16

3.5.1 Strategi SOStrategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan yaitu dengan memanfaatkan

seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesarbesarnya.

3.5.2 Strategi ST

Strategi ini dibuat dengan menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk

mengatasi ancaman.

3.5.3 Strategi WO

Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara

meminimalkan kelemahan yang ada

3.5.4 Strategi WT

Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat bertahan dan berusaha meminimalkan

kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.


13/27

25

3.6 Analisa Porter

Strategi kompetitif merupakan suatu framework yang dapat membantu suatu

perusahaan untuk menganalisa industrinya secara keseluruhan, dan menganalisa pesaing

dan posisinya serta seberapa besar kekuatan persaingan mempengaruhi perusahaan

tersebut.

Michael E. Porter menerjemahkan analisa tersebut menjadi strategi kompetitf

berdasarkan lima kekuatan persaingan yaitu: ancaman dari pendatang baru, kekuatan

tawar menawar pembeli, kekuatan tawar menawar pemasok dan ancaman dari produk

pengganti dan intensitas dari persaingan dalam industri tersebut.17

Dari strategi kompetitif ini, para pemain di industri yang sama harus memiliki

sasaran, peluang dan sumber daya yang dapat menunjang posisi perusahaan dalam

persaingan. Perusahaan harus mampu menentukan posisinya sehingga dapat

mempertahankan dirinya dan mampu menggunakan kekuatan-kekuatan tersebut untuk

meraih keuntungan.

3.6.1 Perseteruan di antara perusahaan yang bersaing

Perseteruan di antara perusahaan yang bersaing biasanya paling berpengaruh di

antara lima kekuatan. Strategi yang dijalankan oleh salah satu perusahaan dapat berhasil

hanya jika strategi itu menyediakan keunggulan bersaing atas strategi yang dijalankan

oleh perusahaan pesaing. Perubahan dalam strategi oleh sebuah Suppliersperusahaan

dapat diimbangi dengan pembalasan gerakan pengimbang, sepertimenurunkan harga,

meningkatkan mutu, menambah sifat, menyediakan pelayanan,memperpanjang garansi,

dan meningkatkan iklan.


14/27

26

Intensitas perseteruan di antara perusahaan yang bersaing cenderung meningkat

apabila jumlah pesaing bertambah, karena perusahaan yang bersaing menjadi setara

dalam hal ukuran dan kemampuan, karena permintaan produk industri menurun, dan

karena potongan harga menjadi biasa. Perseteruan juga bertambah kalau konsumen

dengan mudah dapat mengganti merek; kalau hambatan untuk meninggalkan pasar tinggi;

kalau biaya tetap tinggi; kalau produk mudah rusak; kalau perusahaan pesaing berbeda

dalam strategi; asal dan budaya; serta kalau merger dan akuisisi biasa terjadi dalam

industri. Kalau perseteruan di antara perusahaan yang bersaing meningkat, laba industrimenurun, sampai industri menjadi tidak menarik lagi.

3.6.2 Potensi pengembangan produk pengganti

Dalam berbagai industri, perusahaan bersaing ketat dengan produsen produk

pengganti. Adanya produk pengganti menempatkan batas atas dari harga yang dapat

dtetapkan sebelum konsumen akan pindah ke produk pengganti. Tekanan persaingan dari

produk pengganti meningkat kalau harga relatif dari produk pengganti turun dan kalau

biaya konsumen untuk pindah turun. Kekuatan persaingan dari produk pengganti paling

baik diukur dengan pangsa pasar yang direbut oleh produk tersebut, disamping rencana

perusahaan itu yang meningkatkan kapasitas dan penetrasi pasar.

3.6.3 Masuknya pesaing baru

Walaupun banyak hambatan untuk masuk, perusahaan baru kadang-kadang

masuk ke dalam industri dengan produk yang lebih tinggi, harga lebih rendah, dan


15/27

27

sumber pemasaran yang luar biasa. Oleh karena itu, tugas ahli strategi adalah mengenali

perusahaan baru yang potensial memasuki pasar, memonitor strategi perusahaan baru

yang menjadi pesaing, melakukan serangan balasan sesuai dengan keperluan, dan

memanfaatkan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki.

3.6.4 Kekuatan menawar dari konsumen

Kalau pelanggan terkonsentrasi atau jumlahnya besar, atau membeli dalam jumlah

banyak, kekuatan menawarnya merupakan kekuatan utama yang mempengaruhi

intensitas persaingan dalam suatu industri. Perusahaan pesaing mungkin menawarkangaransi lebih panjang atau pelayanan khusus untuk memperoleh loyalitas pelanggan kalau

kekuatan menawar dari konsumen luar biasa.

Kekuatan menawar konsumen juga lebih besar jika produk yang dibeli standar

atau tidak berbeda. Kalau demikian halnya, konsumen sering dapat melakukan negosiasi

harga jual, jaminan, dan aksesori kemasan sampai tingkat tertentu.

3.6.5 Kekuatan menawar dari pemasok

Kekuatan menawar dari pemasok mempengaruhi intensitas persaingan dalam

suatu industri, terutama apabila jumlah pemasok banyak, kalau hanya sedikit bahan baku

pengganti yang baik, dan kalau biaya mengganti bahan baku amat tinggi. Sering demi

kepentingan pemasok dan produsen untuk saling membantu dengan harga yang wajar,

mutu yang diperbaiki, pengembangan pelayanan baru, penyerahan barang tepat waktu,

dan mengurangi biaya sediaan, jadi meningkatkan kemampuan meraih laba jangka


16/27

28

panjang bagi semua pihak yang terkait.

3.7 Brand

Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan brand sebagai sebuah nama, tanda,

istilah, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya, dengan tujuan untuk

mengidentifikasikan sebuah produk atau jasa dari seorang penjual ataupun sekelompok

penjual untuk membedakannya dari produk atau jasa kompetitor lainnya/

Sebuah brand yang baik akan membuat konsumen merasa senang dengan pilihan

yang dibuatnya, yakni untuk membeli dan menggunakannya. Selain itu brand yang baik

akan selalu berada dalam benak konsumen sehingga konsumen akan selalu teringat pada

brand tersebut ketika membutuhkan sebuah produk atau jasa. Sebuah brand dapat

memberikan 6 arti yaitu:

1. Atribut ( Attributes )

Memberikan gambaran tentang atribut yang terkandung dalam brand tersebut.

Contoh: Kualitas istimewa, bahan bermutu dan premium

2. Manfaat ( Benefits )

Menjelaskan manfaat baik dari sisi fungsi maupun emosi yang mampu

diterjemahkan oleh atribut brand .

Contoh: Kualitas istimewa diterjemahkan dengan menggunakan bahan yang

memiliki kualitas diatas rata-rata dibanding produk lain.


17/27

29

3. Nilai ( Values )

Memberikan nilai lebih bagi pengguna.

Contoh: Brand mobil Mercedes identik dengan mobil yang memiliki performa

tinggi, tingkat keamanan yang tinggi dan gengsi yang besar.

4. Budaya ( Culture )

Mencerminkan suatu budaya tertentu.

Contoh: Mercedes menggambarkan nilai budaya negara Jerman yang serba

teratur, efisien dan kualitas tinggi.

5. Kepribadian ( Personality )

Memberikan gambaran kepribadian dari individu penggunanya.

Contoh: Mercedes melambangkan kepribadian yang berkelas dari penggunanya.

6. Pengguna ( User )

Memberikan sekilas gambaran tentang penggunanya.

Contoh: Mercedes untuk orang top eksekutif yang berusia diatas 55 tahun bukan

mahasiswa yang masih muda.

Brand memiliki empat prespektif identitas, yaitu:

1. Brand sebagai produk

Prespektif brand sebagai produk karena produk tersebut secara tidak langsung

mencerminkan brand , dan ini sangat membantu konsumen untuk mengambil


18/27

30

keputusan pemilihan produk.

2. Brand sebagai orang

Prespektif brand sebagai orang memberi kesan yang lebih beragam dan lebih

menarik daripada hanya berdasarkan atribut produk. Brand bisa dirasakan

memiliki tingkatan, kompeten, impresif, dapat dipercaya, menyenangkan, aktif,

humoris, kasual, formal, atau intelektual.

3.

Brand sebagai organisasiPrespektif brand sebagai organisasi lebih terfokus pada atribut organisasi seperti :

inovasi, pengarahan pada peningkatan kualitas dan perhatian pada lingkungan

yang melibatkan orang, budaya, nilai dan program perusahaan dari produk atau

jasa yang ditawarkan.

4. Brand sebagai simbol

Prespektif brand sebagai simbol mempunyai tujuan untuk membuat brand

tersebut lebih mudah untuk dikenali dan diingat kembali. Sebuah simbol yang

cukup kuat dapat membuat ikatan yang erat pada ingatan konsumen. Salah satu

fungsi utama brand adalah untuk mengidentifikasikan sebuah produk atau jasa,

sehingga identifikasi yang kurang jelas dari konsumen terhadap sebuah brand

akan menyebabkan konsumen tidak dapat menangkap nilai dan tujuan dari brand


19/27

31

yang ada.

Ada lima tingkatan sikap setia konsumen terhadap sebuah brand menurut

David Aaker , yaitu:

1. Konsumen akan mengganti brand yang telah dipakai, biasanya karena alasan

harga. Pada tingkatan ini biasanya konsumen belum loyal.

2. Konsumen puas. Konsumen tidak memiliki alasan untuk mengganti ke brand lain.

3. Konsumen puas dan merasa akan menimbulkan biaya lebih apabila berganti

brand .4. Konsumen menghargai brand tersebut sebagai teman.

5. Konsumen memutuskan untuk tetap setia terhadap brand tersebut.

3.7.1 Brand Awareness

Istilah brand awareness mengacu pada kesanggupan seorang pembeli untuk

mengenali dan mengingat kembali suatu brand yang merujuk pada satu produk tertentu.

(Keller, 2003, p67)24 Brand awareness yang kuat memudahkan produk untuk dapat

dipilih dan digunakan oleh konsumen, oleh karena itu salah satu strategi untuk

meningkatkan penjualan produk dapat dilakukan dengan membangun brand awareness .

Ada beberapa cara untuk mencapai brand awareness :

1. Menggunakan pesan yang mudah diingat dan unik, serta memiliki hubungan

antara brand dengan kategori produk.

2. Menggunakan slogan atau jingle yang mudah diingat dan menarik.


20/27

32

3. Menggunakan simbol yang berhubungan dengan brand dan kategori produk.

4. Melakukan pengulangan untuk membantu konsumen untuk membangun ingatan

tentang brand tersebut.

Berikut adalah tingkatan variabel brand awareness dari tingkatan tertinggi hingga

terendah, yang menggambarkan tingkat kemampuan seseorang dalam mengenal dan

mengingat sebuah brand : 26

1.

Top of Mind (Puncak Pikiran)Top of mind menggambarkan brand yang pertama kali diingat responden saat

mereka ditanya mengenai suatu produk. Top of mind merupakan single respond

question , dimana setiap responden hanya boleh memberikan satu jawaban untuk

pertanyaan ini.

2. Brand Recall (Pengingatan Kembali)

Brand recall merupakan pengingatan kembali brand yang dicerminkan dari brand

lain yang diingat oleh responden setelah responden menyebutkan brand yang

pertama. Brand recall menggunakan multi respond question yang artinya

responden memberikan jawaban tanpa dibantu.

3. Brand Recognition (Pengenalan)

Brand recognition ialah pengenalan brand dimana tingkat kesadaran responden

terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan. Pertanyaan yang


21/27

33

diberikan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk tersebut. Pertanyaan

diajukan untuk mengetahui berapa banyak responden yang perlu diingatkan

tentang keberadaan brand tersebut.

4. Unaware of Brand (Tidak Mengenal)

Pengukuran ini dilakukan dengan observasi terhadap pertanyaan pengenalan

brand awareness sebelumnya dengan melihat responden yang menjawab

pertanyaan sebelumnya yang menyatakan bahwa responden tidak mengenal sama

sekali akan keberadaan brand tersebut.

3.7.2 Marketing Communication

Marketing communication adalah kumpulan dari beberapa jenis alat penyampaian

pesan dengan tujuan untuk membangun sebuah brand.

1. Advertising

Iklan merupakan nonpersonal , memberikan pemberitahuan sesuai dengan

keinginan sponsor. Digunakan untuk mengapai jangkauan konsumen yang luas,

menciptakan brand awareness , membedakan brand dari pesaingnya dan

membangun image dari brand tersebut.

2. Public relations


22/27

34

Public relations adalah kegiatan komunikasi yang membantu “sebuah organisasi

dan masyarakat luas untuk memperoleh sesuatu yang saling menguntungkan bagi

kedua belah pihak” dalam meningkatkan dukungan dan kerjasama untuk

masyarakat luas. 27

3. Sales promotion

Sales promotion adalah kegiatan jangka pendek, yang memberikan nilai tambah

dalam mendesain untuk memotivasi response dalam waktu singkat.

4. Direct marketing

Direct marketing merupakan suatu kegiatan yang interaktif, proses komunikasi

marketing yang berdasarkan database dimana menggunakan jangkauan media

untuk memotivasi response dari konsumen dan prospek.

5. Personal selling

Personal selling adalah komunikasi interpersonal dimana seorang sales

membantu untuk memuaskan kebutuhan dari konsumen yang saling

menguntungkan bagi kedua belah pihak.

6. Packaging

Packaging adalah kemasan dan kumpulan informasi. Suatu kemasan dapat


23/27

35

membantu dalam membangun brand dengan memperkenalkan berbagai jenis dari

informasi brand atau segala sesuatu dari bahan baku hingga resep yang dapat

memberi saran kepada para pengguna. Sama seperti sales promotion, packaging

dapat memberikan nilai tambah bagi suatu produk.

7. Events and sponsorships

Events adalah kegiatan asosisi brand dengan target tinggi yang di desain untuk

mengingkat para konsumen dan prospek serta mempublikasikannya. Sponsorship

adalah bentuk dukungan dana dari suatu organisasi, perorangan atau kegiatandalam pertukaran untuk publikasi brand dan asosiasi. Sponsorship digunakan

tidak hanya untuk meningkatkan brand awareness tetapi juga untuk membantu

membentuk brand melalu asosiasi.

8. Customer service

Customer service adalah bentuk dan kebiasaan suatu perusahaan selama

berinteraksi dengan konsumen. Interaksi dengan konsumen akan mendatangkan

beberapa pesan yang sangat berdampak dari penerimaan brand tersebut. Apabila

pengalaman yang diterima positif akan menguatkan hubungan dengan konsumen.

Tapi bila negative akan melemahkan bahkan dapat “membunuh” hubungan dari

brand tersebut.

3.8 Service


24/27

36

Service adalah sebuah tindakan yang menawarkan sesuatu yang bersifat “intangible”

kepada pihak lain. Para manufaktur, distributor, dan retail dapat mennciptakan nilai

tambah melalui service stau dengan customer service yang terbaik untuk

mendiferensiasikan mereka dengan yang lain. (Kotler,2006,p372)26 Service memiliki

empat karakter khusus yang akan memberikan pengaruh besar terhadap rancangan

program-program pemasaran :

a. Intangibility

Service tidak dapat dilihat ataupun dirasakan sebelum mereka membelinya.

b.

Inseparability

Service biasanya diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang sama.

c. Variability

Pada dasarnya service bergantung pada siapa yang memproduksi, kapan dan

dimana tempat produksi, karena itu service memiliki tingkat keragaman yang

sangat tinggi. 28

d. Perishability

Service tidak dapat disimpan. Ketika permintaan stabil maka hal ini tidak menjadi

masalah bagi perusahaan. Akan tetapi apabila tingkat permintaan berfluktuasi

maka hal ini menjadi tantangan besar bagi perusahaan dalam menyediakan service

yang dapat memberikan kepuasan bagi para konsumennya.

Berdasarkan model kualitas service para peneliti mengidentifikasikan lima hal yang

menentukan kualitas service :

1. Reliability

Kemampuan untuk menampilkan service yang sesuai dengan apa yang telah


25/27

37

dijanjikan dengan baik dan akurat.

2. Responsiveness

Keinginan untuk membantu pelanggan dan memberikan service yang cepat dan

tepat.

3. Assurance

Pengetahuan dan keahlian para karyawan untuk dapat memberikan kepercayaan

bagi pelanggannya.

4. Empathy

Adanya rasa peduli dan memberikan perhatian khusus secara individu kepada

pelanggan.

5. Tangibles

Hal-hal yang berhubungan dengan fasilitas secara fisik, peralatan, dan alat-alat

komunikasi lainnya. Ketika sebuah produk tidak dapat dengan mudah dibedakan

dengan yang lainnya, maka kunci untuk meraih keunggulan bersaing dapat

diciptakan dengan memberikan nilai tambah pada service dan meningkatkan

kualitas mereka.

Faktor utama dalam membedakan sebuah service adalah sebagai berikut :

a. Ordering ease


26/27

38

Berkaitan dengan kemudahan yang diperoleh pelanggan dalam proses pemesanan

kepada pihak perusahaan.

b. Delivery

Berkaitan dengan seberapa baik sebuah produk atau jasa yang disampaikan

kepada pelanggan. Hal ini mencakup kecepatan, ketepatan, dan pengawasan

terhadap proses pengiriman.

c.

Installation

Berkaitan dengan proses instalasi yang sesuai dengan waktu dan tempat yang

telah direncanakan.

d. Customer training

Berkaitan dengan pelatihan para karyawan guna memberikan kepuasan bagi

pelanggan.

e. Customer consulting

Berkaitan dengan data-data, sistem informasi, dan service berupa konsultasi. 29

f. Maintanace and repair

Berkaitan dengan program-program service yang dirancang untuk membantu

pelanggan untuk me- maintain produk yang dibelinya. Service-profit chain

menggambarkan bahwa customer loyalty terbentuk dari kepuasan pelanggan.


27/27

39

Pada dasarnya, jika konsumen merasa puas maka mereka tidak hanya akan

melakukan pembelian ulang, akan tetapi mereka juga memberitahukan dan

menceritakan pengalaman positif mereka kepada orang lain.

bab 3teori philip - copy

Documents