bab i pendahuluan -...
TRANSCRIPT
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Sebuah merek mempunyai peranan penting dan merupakan aset terbesar bagi
perusahaan. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan
produk yang dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, harga
ataupun atribut lain yang melekat.
PT Indofood CBP Sukses Makmur dan Research In Motion (RIM) adalah dua
perusahaan yang berhasil memasarkan dan mampu mempertahankan pangsa
pasarnya di jenis industri yang berbeda yaitu, produk non durables mi instan dan
produk durables smartphone yang kompetisinya semakin kompetitif di Indonesia.
PT Indofood CBP Sukses Makmur dengan produk mi instan merek Indomie
pertama kali dipasarkan di Indonesia pada tahun 1982. Dengan harga yang
ekonomis, mudah disajikan serta mudah ditemukan oleh konsumen dan memiliki
cita rasa nusantara di Indonesia membuat produk non durables mi instan merek
Indomie sangat akrab di telinga dan digemari oleh konsumen di Indonesia.
Research In Motion (RIM) adalah perusahaan produk durables smartphone asal
Kananda yang berhasil memasarkan smartphone merek Blackberry di Indonesia.
Blackberry dipasarkan pertama kali di Indonesia pada pertengahan bulan
Desember tahun 2004. Keberhasilan Reesarch In Motion (RIM) pada industri
smartphone di Indonesia tidak terlepas dari banyaknya layanan yang ditawarkan
2
oleh smartphone Blackberry seperti akses email (push email), instant messaging,
daya tampung email dan pesan yang besar, kaya fitur, mudah dan aman
digunakan, internet cepat dan selalu aktif. Namun agar sebuah merek dapat
bertahan lama dalam persaingan yang semakin kompetitif, dibutuhkan
kepercayaan dari konsumen pada merek tersebut. Merek diharapkan perusahaan
dapat menciptakan kepercayaan terhadap pelanggan. Kepercayaan pelanggan
dapat mendatangkan keuntungan bagi perusahaan, sedangkan membuat pelanggan
menjadi percaya adalah tujuan yang ingin dicapai oleh setiap pemasar.
Kepercayaan dianggap sebagai kemampuan konsumen mempercayai merek
dengan segala risikonya, karena ada harapanya bahwa merek tersebut dapat
memberikan hasil yang positif (Lau dan Lee, 1999).
Beberapa riset berhasil menemukan hubungan antara kepercayaan konsumen
dengan merek mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Konsep
kepercayaan menjadi satu elemen terpenting dalam bidang pemasaran.
Kepercayaan dipandang sebagai dasar dalam hubungan dengan konsumen dan
kepercayaan merupakan atribut terpenting yang dimiliki oleh merek.
Para peneliti pemasaran menyatakan bahwa kepercayaan merupakan faktor
fundamental yang dapat mengembangkan loyalitas konsumen. Hasil penelitian
Lau dan Lee (1999) menemukan lima faktor yang mempengaruhi kepercayaan
terhadap merek. Penelitian Lau dan Lee (1999) menguji pengaruh 3 kelompok
karakteristik pemasaran yaitu karakteristik merek, karakteristik perusahaan, dan
karakteristik konsumen-merek yang diuraikan dalam 12 variabel pada loyalitas
merek melalui kepercayaan merek pada responden pengguna barang konsumen di
3
negara Singapura. Hasil penelitian Lau dan Lee (1999) menunjukan hanya 5
variabel yang berpengaruh signifikan yaitu kemampuan memprediksi merek,
kesukaan pada merek, kompetensi merek, reputasi merek dan kepercayaan pada
perusahaan.
Sirdeshmukh dan Singh (2000) menyatakan bahwa kepercayaan memang
memiliki efek- efek yang jelas pada loyalitas konsumen dan masing-masing sisi
dari kepercayaan memiliki efek yang berbeda pada loyalitas. Flavian et al. (2006)
juga melakukan penelitian tentang pengaruh kepercayaan, keamanan dan privasi
kebijakan pada loyalitas industri website. Berdasarkan hasil penelitian tersebut
kepercayaan memiliki pengaruh yang positif pada loyalitas. Kepercayaan kepada
merek tertentu mempengaruhi pertimbangan konsumen pada pembelian ulang
pada produk merek tersebut, karena adanya keyakinan untuk memperoleh kualitas
dan kehandalan produk yang diharapkan, sedangkan kepercayaan pada perusahaan
yang berada dibalik merek mempengaruhi pertimbangan konsumen dalam
melakukan pembelian produk merek tersebut.
Kepercayaan ini merupakan faktor yang penting dalam membangun dan
membina suatu hubungan (Doney dan Canon, 1997). Kepercayaan konsumen atas
suatu merek berlanjut pada pembuatan keputusan pembelian. Dagger dan O’Brien
(2010) dalam penelitiannya antara lain juga berusaha menguji pengaruh
kepercayaan terhadap loyalitas. Hasilnya menunjukan bahwa kepercayaan
berpengaruh secara signifikan pada loyalitas. Pengalaman konsumen pada suatu
merek tertentu, berdampak pada pembentukan sikap konsumen pada merek suatu
produk. Jika konsumen memiliki pengalaman yang baik dari penggunaan suatu
4
produk maka kepercayaan konsumen pada merek yang bersangkutan semakin
meningkat. Sebaliknya jika konsumen memiliki pengalaman yang buruk saat
menggunakan suatu produk dari sebuah merek tertentu berdampak pada
menurunya kepercayaan konsumen pada merek yang bersangkutan.
Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan diatas, maka penulis
menggunakan model penelitian awal Lau dan Lee (1999). Alasan penulis
menggunakan model awal penelitian Lau dan Lee (1999) adalah pentingnya
pengaruh ketiga variabel independen karakteristik merek, karakteristik
perusahaan, dan karakteristik merek-konsumen yang diuraikan dalam 12 variabel
pada loyalitas merek melalui kepercayaan merek berdasarkan perbedaan waktu
penelitian dan karakteristik responden pada konsumen pengguna non-durables
goods mi instan merek Indomie dan durables goods smartphone merek
Blackberry di Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta. Karakteristik merek
memainkan peran penting dalam keputusan konsumen untuk mempercayai sebuah
merek. Sama seperti individu yang menilai individu lain sebelum memilih
individu-individu mana saja yang bisa menjadi temannya, konsumen juga menilai
sebuah merek terlebih dahulu sebelum memutuskan untuk membangun hubungan
dengan merek tersebut. Berdasarkan penelitian tentang kepercayaan interpersonal,
Lau dan Lee (1999) melihat konsumen percaya terhadap merek berdasarkan
reputasi, prediktabilitas dan kompetensi merek tersebut. Sedangkan variabel
karakteristik perusahaan, karakteristik perusahaan yang berada dibalik merek juga
dapat mempengaruhi sejauh mana kepercayaan konsumen pada merek tersebut.
Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang berada dibalik merek berdampak
5
pada penilaian konsumen pada merek tersebut. Karakteristik ini meliputi
kepercayaan pada perusahaan, reputasi perusahaan, nilai yang diterima
perusahaan dan integritas perusahaan (Lau dan Lee, 1999). Variabel independen
penting yang ketiga adalah karakteristik merek-konsumen, dimana konsumen dan
merek memiliki hubungan yang saling berpengaruh. Baik atau buruknya
pengalaman konsumen saat menggunakan merek berpengaruh pada kepercayaan
konsumen terhadap produk tersebut. Oleh karena itu karakteristik merek-
konsumen dianggap dapat mempengaruhi kepercayaan konsumen pada sebuah
merek. Karakteristik ini meliputi kesamaan antara konsep diri konsumen dan
kepribadian merek, kesukaan pada merek, pengalaman pada merek, kepuasan
merek, dan rekomendasi pihak lain (Lau dan Lee, 1999).
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan penelitian Lau dan Lee (1999) yang menguji pengaruh 3
kelompok karakteristik pemasaran yaitu karakteristik merek, karakteristik
perusahaan, dan karakteristik merek-konsumen yang diuraikan dalam 12 variabel
pada loyalitas merek melalui kepercayaan merek pada responden pengguna
consumer goods, maka penulis mengidentifikasikan masalah yang diteliti adalah
sebagai berikut:
1) Apakah reputasi merek berpengaruh pada kepercayaan pada merek
Blackberry?
2) Apakah prediksi merek berpengaruh pada kepercayaan pada merek
Blackberry?
6
3) Apakah kompetensi merek berpengaruh pada kepercayaan pada merek
Blackberry?
4) Apakah percaya pada perusahaan berpengaruh pada kepercayaan pada
merek Blackberry?
5) Apakah reputasi perusahaan berpengaruh pada kepercayaan pada
merek Blackberry?
6) Apakah nilai yang diterima perusahaan berpengaruh pada kepercayaan
pada merek Blackberry?
7) Apakah integritas perusahaan berpengaruh pada kepercayaan pada
merek Blackberry?
8) Apakah kesamaan antara konsep diri konsumen dan kepribadian merek
berpengaruh pada kepercayaan pada merek Blackberry?
9) Apakah kesukaan pada merek berpengaruh pada kepercayaan pada
merek Blackberry?
10) Apakah pengalaman pada merek berpengaruh pada kepercayaan pada
merek Blackberry?
11) Apakah kepuasan merek berpengaruh pada kepercayaan pada merek
Blackberry?
12) Apakah rekomendasi pihak lain berpengaruh pada kepercayaan pada
merek Blackberry?
13) Apakah kepercayaan pada merek berpengaruh pada loyalitas merek
Blackberry?
7
14) Apakah reputasi merek berpengaruh pada kepercayaan pada merek
Indomie?
15) Apakah prediksi merek berpengaruh pada kepercayaan pada merek
Indomie?
16) Apakah kompetensi merek berpengaruh pada kepercayaan pada merek
Indomie?
17) Apakah percaya pada perusahaan berpengaruh pada kepercayaan pada
merek Indomie?
18) Apakah reputasi perusahaan berpengaruh pada kepercayaan pada
merek Indomie?
19) Apakah nilai yang diterima perusahaan berpengaruh pada kepercayaan
pada merek Indomie?
20) Apakah integritas perusahaan berpengaruh pada kepercayaan pada
merek Indomie?
21) Apakah kesamaan antara konsep diri konsumen dan kepribadian merek
berpengaruh pada kepercayaan pada merek Indomie?
22) Apakah kesukaan pada merek berpengaruh pada kepercayaan pada
merek Indomie?
23) Apakah pengalaman pada merek berpengaruh pada kepercayaan pada
merek Indomie?
24) Apakah kepuasan merek berpengaruh pada kepercayaan pada merek
Indomie?
8
25) Apakah rekomendasi pihak lain berpengaruh pada kepercayaan pada
merek Indomie?
26) Apakah kepercayaan pada merek berpengaruh pada loyalitas merek
Indomie?
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini merupakan replikasi penelitian Lau dan Lee (1999). Dalam
penelitian sebelumnya, penelitian Lau dan Lee (1999) menguji pengaruh 3
kelompok karakteristik pemasaran yaitu karakteristik merek, karakteristik
perusahaan, dan karakteristik merek-konsumen yang diuraikan dalam 12 variabel
pada loyalitas merek melalui kepercayaan merek responden pengguna barang
konsumen di negara Singapura. Hasil penelitian Lau dan Lee (1999) menunjukkan
hanya 5 variabel yang signifikan pengaruhnya yaitu kemampuan memprediksi
merek, kesukaan pada merek, kompetensi merek, reputasi merek dan kepercayaan
pada perusahaan. Riana (2008) juga menguji pengaruh kepercayaan merek pada
loyalitas merek konsumen air minum Aqua di Kota Denpasar, hasil dari penelitian
tersebut menunjukkan bahwa kepercayaan merek berpengaruh positif pada
loyalitas merek.
Flavian et al. (2006) melakukan penelitian tentang pengaruh kepercayaan,
keamanan dan privasi kebijakan pada loyalitas industri website, hasil penelitian
tersebut menunjukkan bahwa kepercayaan memiliki pengaruh yang positif pada
loyalitas. Menurut Khan (2008) kepercayaan memainkan peran penting dalam
menciptakan loyalitas sikap dan tingkah laku yang pada akhirnya mempengaruhi
hasil terkait dari pemasaran seperti mempertahankan pangsa pasar dan elastisitas
9
harga. Kepercayaan kepada merek tertentu mempengaruhi pertimbangan
konsumen pada pembelian ulang pada produk merek tersebut, karena adanya
keyakinan untuk memperoleh kualitas dan kehandalan produk yang diharapkan,
sedangkan kepercayaan pada perusahaan yang berada dibalik merek berpengaruh
pada pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian produk merek
tersebut. Dagger dan O’Brien (2010) juga melakukan penelitian dengan menguji
pengaruh kepercayaan pada loyalitas. Hasil penelitian tersebut menunjukan bahwa
kepercayaan berpengaruh secara signifikan pada loyalitas.
Tujuan replikasi dalam penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh simultan
3 kelompok karakteristik pemasaran yaitu karakteristik merek, karakteristik
perusahaan, dan karakteristik merek-konsumen yang diuraikan dalam 12 variabel
pada loyalitas merek melalui kepercayaan pada merek, sekaligus menguji kembali
konsep dan konsistensi dari sejumlah penelitian sebelumnya, yang menyatakan
bahwa kepercayaan memiliki pengaruh positif pada loyalitas merek.
Untuk membedakan dengan penelitian terdahulu, dalam penelitian ini penulis
menggunakan objek penelitian non-durables goods mi instan merek Indomie dan
durables goods smartphone merek Blackberry di Provinsi Daerah Istimewa
Yogyakarta.
10
1.4 Manfaat Penelitian
1) Bagi Penulis
Penelitian ini diharapkan dapat lebih memahami secara mendalam
kepercayaan pada merek dan loyalitas merek, sekaligus dapat
mengaplikasikannya dalam kehidupan sehari-hari.
2) Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai informasi mengenai loyalitas
merek yang terjadi pada mi instan merek Indomie dan smartphone merek
Blackberry. Dengan diketahuinya loyalitas konsumen diharapkan
perusahaan PT Indofood CBP Sukses Makmur dan Research In Motion
(RIM) terus melakukan inovasi pada produk dan memformulasikan
strategi pemasaran yang membuat konsumen memiliki komitmen kuat
untuk kembali membeli mi instan merek Indomie atau smartphone merek
Blackberry secara konsisten dimasa mendatang.
3) Bagi peneliti
Penelitian ini berguna sebagai pengembangan ilmu pengetahuan tentang
kepercayaan pada merek dan loyalitas merek, hasil penelitian ini
diharapkan dapat bermanfaat untuk menambah teori dan menjadi bahan
referensi penelitian selanjutnya khususnya yang berkaitan dengan
kepercayaan pada merek dan loyalitas merek.
11
1.5 Lingkup Penelitian
Supaya permasalahan yang diteliti tidak terlalu luas, maka peneliti membuat
batasan masalah sebagai berikut:
1) Atribut produk yang diteliti
Produk yang diteliti adalah produk mi instan merek Indomie dan
smartphone merek Blackberry.
2) Karakteristik merek dalam penelitian ini meliputi reputasi merek,
memprediksi merek dan kompetensi merek.
3) Reputasi perusahaan dalam penelitian ini meliputi percaya pada
perusahaan, reputasi perusahaan, nilai yang diterima perusahaan, dan
integritas perusahaan kepercayaan terhadap perusahaan, reputasi
perusahaan.
4) Karakteristik merek-konsumen dalam penelitian ini meliputi kesamaan
antara konsep diri konsumen dan kepribadian merek, kesukaan pada
merek, pengalaman pada merek, kepuasan merek, dan rekomendasi pihak
lain.
5) Kepercayaan pada merek. Kepercayaan pada merek dalam penelitian ini
merupakan kepercayaan konsumen pada suatu merek untuk menggunakan
merek Indomie dan Blackberry tersebut dalam kehidupan sehari-hari.
6) Loyalitas merek. Loyalitas merek dalam penelitian ini adalah komitmen
yang secara kuat dipegang konsumen untuk kembali membeli mi instan
merek Indomie dan smartphone merek Blackberry secara konsisten dimasa
mendatang.
12
7) Tempat dan waktu penelitian
Penelitian ini dilakukan pada bulan Desember 2013 sampai Januari 2014
di Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta.
1.6 Sistematika Penulisan
Bab I PENDAHULUAN
Mencangkup latar belakang masalah yang diteliti, perumusan masalah,
tujuan dan manfaat penelitian, lingkup penelitian dan sistematika
penulisan.
Bab II LANDASAN TEORI
Berisi teori-teori yang diperlukan untuk menjelaskan variabel-variabel
hipotesis yang diteliti.
Bab III METODE PENELITIAN
Bab ini berisikan tentang metode yang digunakan dalam penelitian,
populasi dan metode pengambilan sampel, metode pengumpulan data,
metode pengujian instrumen serta metode analisis data.
Bab IV ANALISIS DATA
Bab ini membahas tentang pengolahan dan analisis data-data yang
dilakukan berdasarkan data yang diperoleh dari hasil kuesioner yang
diberikan kepada responden.
Bab V KESIMPULAN DAN SARAN
Berisi kesimpulan hasil penelitian dan saran-saran yang diharapkan dapat
digunakan sebagai bahan pertimbangan bagi pihak perusahaan.