9

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

A. Kajian Pustaka

Saat ini belum banyak tulisan berdasar penelitian atau kajian serius menyoal

fesyen anak-anak muda. Sedikitnya literatur fenomena fesyen anak-anak muda sedikit

banyak dipicu oleh fesyen yang kurang mendapat tempat dalam ranah kajian budaya

maupun dalam kajian seni dan keberadaan anak-anak muda dalam konfigurasi

budaya. Fesyen dan pakaian menunjukkan profil yang ambigu dan memancing

kepenasaran. Pada satu sisi profilnya kelihatan atraktif dan menggoda. Namun, pada

sisi lain, profil itu kelihatan kurang atraktif meski tetap menggoda. Cara fesyen,

pakaian, dan tekstil, muncul dalam perbincangan keseharian mencerminkan

pandangan ini, pandangan yang kurang menyakinkan dan kurang disambut hangat.

Dalam perbincangan keseharian, fesyen diasosiasikan dengan tipu-daya dan hal

remeh-temeh (Barnard, 2006:1-2).

Fesyen ataupun pakaian mempunyai peran penting dan arti penting dalam

pergaulan sosial. Menurut Nordholt pakaian adalah kulit sosial dan kebudayaan.

Pakaian dapat dilihat sebagai perpanjangan tubuh yang menghubungkan tubuh

dengan dunia sosial dan juga memisahkan keduanya (Nordholt, 2005:1). Pakaian

merupakan ekspresi dari identitas seseorang karena seseorang mendefinisikan dan

mendiskripsikan diri sendiri melalui pakaian (Lury, 1998). Disadari atau tidak,

kaidah-kaidah berpakaian menjadi sarana dalam membentuk dan mereproduksi

berbagai kelompok masyarakat, dalam pengertian bahwa ikatan yang terjalin diantara

9

10

kelompok-kelolompok ini menjadi terlihat jelas sehingga sangat sulit dilintasi

(Nordholt, 2005:2). Dan, yang perlu mendapat perhatian, sejak pertengahan 1980-an

fesyen memiliki profil yang lebih tinggi dalam pemikiran akademik, pameran-

pameran internasional dan media populer dibandingkan sebelumnya (Anderson,

2005).

Skripsi Bekti Kurniawan (2013) pada Fakultas Seni Rupa dan Desain ISI

Yogyakarta yang berjudul Kajian Semiotika Tanda dan Simbol Pada Desain T-Shirt

Ouval Research Tahun 2011 membahas di dalam disain t-shirt terdapat elemen tanda

berupa tanda verbal dan tanda visual tanda tersebut mengandung aneka interpretrasi

makna konotasi. Teori semiotika yang digunakan merupakan teori semiotika Pierce

untuk melihat ikon, indeks, dan simbol. Hasil penelitiannya memahami bahwa, dalam

desain t-shirt Ouval Research tahun 2011 merepresentasikan idealisme dan opini

Ouval Research terhadap kondisi kalangan anak muda yang mejadi target audience

dari Ouval Research sendiri.

Kebaruan dari penelitian ini adalah menggunakan pendekatan Cultural

Studies dalam membedah representasi visual produk fesyen clothing distro. Fesyen

yang diproduksi Ouval Research akan dilihat sebagai identitas dibalik proses

produksi makna di dalam bahasa visual pakaian melalui pendekatan Cultural Studies.

Mempertimbangkan keberadaan fesyen dalam ranah kajian diatas, maka

dalam penelitian ini sengaja mengkaji pustaka-pustaka yang berkaitan dengan

penelitian seperi buku-buku, baik umpulan tulisan dalam bentuk jurnal penelitian,

maupun esai yang berhubungan dengan fesyen, distro, street art, dan pendekatan

Cultural Studies baik yang dicetak ataupun yang berada di website.

11

1. Street Art

Street art terlahir dari adanya paradigma hibriditas pada budaya visual

global, dimana sebuah gaya postmodern yang timbul di area perkotaan yang

pada awalnya berisi dengan pesan-pesan mengenai isu perkotaan. (Martin,

2012). Street art dilakukan dengan tidak berizin, tidak ada klasifikasi bentuk

media, dimana aktifitasnya memakai media umum dengan proses merespon

ruang. Street art pada umumnya saat ini banyak dianggap sebagai aktifitas

vandal, mengganggu dan tidak jarang dianggap sebagai polusi visual.

Sedangkan pada awal street art hadir, street art merupakan bentuk seni global

yang menjadi titik balik dari penerimaan pop-art pada awal 1960-an. Pada

tahun 1990-an street art merupakan bagian dari kehidupan urban, dimana

pelaku seni street mengekspresikan seninya kedalam tiap media vertikal

diarea publik. Konten yang terdapat pada street art berupa ekspresi diri pelaku

seni tersebut yang bernada protes terhadap isu perkotaan yang biasanya

mengenai pemerintahan serta isu lingkungan dan identitas diri pelaku seninya.

Di tahun 2000-an street art mulai dianggap sebagai seni, dimana street art

telah masuk kedalam institusi seni. Institusi seni mengkombinasikan budaya

punk dan hiphop sebagai bagian dari street art, dan pada masa ini juga street

art diteliti dan suatu instansi pendidikan dapat mengkelaskan bentuk-bentuk

street art.

12

2. Distro

Distro merupakan singkatan dari distribution store yang berarti toko

distribusi, untuk mendistribusikan produk dari suatu komunitas. Seperti

komunitas musik dari band-band independent (indie) sampai komunitas

skateboard. Distro sendiri dikenal di Indonesia sebagai toko yang menjual

pakaian dan aksesori dengan menerapkan sistem titip (oleh si pembuat

pakaian) kepada pemilik toko atau diproduksi sendiri oleh pemilik toko

tersebut. Distro umumnya merupakan industri kecil dan menengah (IKM)

sandang dengan merk independent yang dikembangkan oleh anak muda.

Produk yang dihasilkan oleh distro diusahakan untuk tidak diproduksi secara

massal, agar mempertahankan sifat eksklusif suatu produk. (Rachmawati,

2008:2).

Erat kaitannya dengan komunitas anak muda, di awal kemunculannya

distro memang digunakan sebagai sarana penunjang kebutuhan komunitas

tersebut sehingga tidak tergantung pada produk impor yang diproduksi oleh

industri mapan. (Widyatmoko, 2007:203). Pada mulanya distro tumbuh dan

berkembang di kalangan pelaku musik indie. Distro ini dimaksudkan sebagai

tempat menjual semua produk dari band indie, mulai dari album-album band

indie sampai ke pernak-perniknya seperti kaos dan aksesoris dan produk-

produk apparel untuk skateboard misalnya.

Namun, distro sendiri baru berkembang penuh pada tahun 1998,

dikarenakan keinginan anak muda untuk membangun identitas dan kebebasan

dalam mengekspresikan dirinya, tetapi dalam kondisi yang serba terbatas.

13

Perkembangan tersebut didorong pula oleh krisis keuangan yang melanda

Indonesia sehingga anak muda tidak mampu lagi membeli barang impor

sebagai penanda identitas. Kemudian mereka menciptakan sendiri

perlengkapan komunitasnya dengan modal yang relatif terbatas. Pada mulanya

produk-produk tersebut diciptakan bukan untuk tujuan bisnis, tetapi untuk

identitas diri. Distro mengutamakan nilai keunikan yang ada pada produk-

produk yang dijualnya, sehingga produk yang dijual diproduksi dalam jumlah

yang sangat terbatas/non masal (Rahardjo, 2012:72).

Distro di Indonesia bermula dari Bandung, kemudian berkembang

lebih jauh lagi menjadi distributor bagi produk clothing lokal dan menjadi

sebuah industri kreatif yang bukan lagi sebuah usaha kecil-kecilan. Kepala

Bagian Perekonomian Kota Bandung Ema Sumarna mengungkapkan, ada tiga

dari 14 item industri kreatif yang menjadi unggulan Kota Bandung, yakni

clothing, kuliner dan craft. Industri tersebut mampu menyerap 650.000 tenaga

kerja. Sementara 400 distro yang ada di kota Bandung menyerap sekitar

300.000 tenaga kerja (Suharyadi, 2007:25).

Perkembangan distro juga didukung adanya teknologi informasi yang

memudahkan setiap komunitas yang ada untuk berhubungan dan

mendapatkan informasi yang dibutuhkan. Melalui jaringan telepon dan

internet orang dapat membangun komunitas untuk mendukung pemasaran

suatu produk. Dahulu ukuran keberhasilan bisnis suatu distro diukur dari

banyaknya pengunjung yang datang, saat ini dengan perdagangan online

14

menjadi lebih luas lagi jangkauannya. Perdagangan antar kota, antar pulau,

bahkan ke mancanegara bukan sesuatu yang sulit lagi (Rahardjo, 2012:75).

Distro dan clothing merupakan dua hal yang saling berhubungan erat,

keduanya memiliki perbedaan yang terletak pada system produksi, lokasi, dan

cara kerjanya. Clothing sendiri merupakan produsen yang semua produknya

menggunakan merk sendiri. Produk tersebut sebagian besar berupa kaos (t-

shirt), yang kemudian berkembang sampi saat ini dengan mengeluarkan

berbagi produk sebagai penunjang lifestyle seperti kemeja, celana, jaket, tas,

dll dalam perkembangannya, terminologi distro mencakup pengertian sebagai

distributor dari clothing karena distro merupakan tempat menjual produk-

produk clothing (Widyatmoko, 2007:203).

FO atau singkatan dari factory oultlet, pada dasarnya berbeda dengan

distro yang membuat dan menjual produknya sendiri. FO cenderung lebih

mengutamakan pada proses penjualan suatu produk, yang mana produk

tersebut di dapat dari pabrik lain, atau bahkan di awal kemunculannya

terutama di Bandung, FO cenderung menjajakan produk-produk pakaian

dengan konsep dasarnya yaitu menjual sisa barang dari pabrik kualitas ekspor

yang dijual dengan harga miring alias murah. FO merupakan toko pengecer

yang hanya sebagai tempat menjual atau penyalur suatu produk. Sedangkan

distro selain membuat dan menjual produk sendiri dalam jumlah terbatas juga

memasarkan produknya melalui penyalur lain dan menerima produk distro

lain (Ma’ruf, 2006:3).

15

Distro atau distribution store sendiri merupakan sebuah ideologi yang

sangat anti keseragaman pemikiran. Mereka sangat menghargai perbedaan

dalam bentuk apapun. Kehadiran distribution store juga sebagai representasi

ideologi anak muda yang anti keseragaman selera dan pola pikir

atau mainstream serta DIY atau do it yourself.

3. Cultural Studies

Penggunaan Cultural Studies sebagai pembahasan dalam kajian visual

desain ini menjadikan makna dari Cultural Studies sebagai pisau bedah

kajian. Perkembangan Cultural Studies mencakup berbagai bidang termasuk

dalam kesenian. Salah satunya adalah produk distro ouval research yang pada

dasarnya suatu produk yang berkaitan erat dengan keadaan masyarakat. Untuk

lebih jelasnya pengertian Cultural Studies dapat dilihat dari pendapat para ahli

sebagai berikut.

Stuart Hall menyebutkan bahwa Cultural Studies merupakan suatu hal

yang tidak tetap, selalu berubah sesuai jaman berhubungan dengan kejadian –

kejadian masa lampau. Mencakup berbagai hal dalam aspek kehidupan

manusia pada umumnya mengambil suatu hal yang sedang menonjol disaat ini

juga. Cultural Studies mengandung wacana yang berlipat ganda, bidang ini

memuat sejumlah sejarah yang berbeda. Cultural Studies merupakan

seperangkat formasi, ia merekam momen – momen dimasa lalu dan kondisi

krisisnya (conjuncture) sendiri yang berbeda. Cultural Studies mencakup

berbagai jenis karya yang berbeda, senantiasa merupakan seperangkat

16

informasi yang tidak stabil dan mempunyai banyak lintasan. Kebanyakan

orang telah mengambil posisi teoritis yang berbeda, kesemuanya teguh pada

pendiriannya (Stuart Hall 1992 : 278).

Cultural Studies mencakup hal-hal yang tidak terbatas, selalu ada

hubungannya dengan sejarah perjalanan manusia ketika fenomena itu terjadi

akan terjadi suatu polemik dalam masyarakat. Cultural Studies senantiasa

merupakan wacana yang membentang, yang merespons kondisi politik dan

historis yang berubah dan selalu ditandai dengan perdebatan,

ketidaksetujuaan, dan intervensi (Storey, 2007 : 2)

Cultural Studies merupakan suatu bidang studi yang hangat, memikat

dan telah menjadi kegemaran di tengah-tengah kalangan progresif dengan

budaya (culture) sebagai tema kajiannya, merupakan suatu pendekatan atau

perspektif baru bagi kajian budaya kontemporer. Istilah studi menyuguhkan

bidang telaah yang cukup luas cakupannya, dan bisa saja hingga mencakup

pada studi bisnis, manajemen bahkan yang lain. Cultural Studies sendiri bisa

muncul di mana saja bahkan pada bidang sains dan tekhnologi, sehingga bisa

dikatakan bahwa Cultural Studies tidak memiliki wilayah subjek yang bisa

didefinisikan secara jelas. Hal ini membuat Cultural Studies sangat berbeda

dengan disiplin-disiplin ilmu konvensional yang memiliki wilayah kajian dan

batasan yang sangat jelas.

Cultural Studies bertitik pijak pada budaya dan semua hal yang

berkaitan dengannya. Sedangkan budaya sendiri hingga saat ini masih

merupakan suatu topik perbincangan yang memuat berbagai penafsiran yang

17

berbeda-beda atau bisa dikatakan menunjukan sifat ambiguitas disetiap

disiplin ilmu, dan tergantung pada si pengama apakah menggunakan cara

pandang idealis atau materialis. Meskipun bertitik pijak pada budaya,

pengertian budaya dalam Cultural Studies berbeda (bisa dikatakan baru)

dengan pengertian yang dikembangkan dari kajian-kajian pada masa

sebelumnya. Hal ini muncul pada tahun 1960-an, yang mana budaya

dipandang sebagai suatu yang tak terpisahkan dari masyarakat kontemporer

dan hubungannya dengan aspek kekuasaan yang ada di dalamnya. Pada tahun

itu juga istilah Cultural Studies ini diciptakan dan didirikan oleh oleh Richard

Hoggart, Raymond Williams, E.P. Thompson dan Stuart Hall. Tepatnya pada

tahun 1964 Pusat Studi Kontemporer Budaya Birmingham atau CCCS

(Centre of Contemporary Cultural Studies) di Universitas Brimingham

(Ziauddin dan Borin, 2001:24).

Cultural Studies mengandung wacana yang berlipat ganda, dengan

memuat sejumlah sejarah yang berbeda. Cultural Studies merupakan

seperangkat formasi, ia merekam kejadian di masa lalu dan kondisi krisisnya

(conjuncture). Cultural Studies senantiasa merupakan seperangkat informasi

yang tidak stabil dan mempunyai banyak lintasan, dengan para penelitinya

menggunakan posisi teoritis yang berbeda, dengan menghasilkan hasil

(pengertian) baru dan kesemuanya teguh pada pendiriannya (Hall, 1992: 278).

Cultural Studies senantiasa menjadi wacana yang membentang, yang

merespons kondisi politik dan historis yang berubah dan selalu ditandai

18

dengan perdebatan, ketidak setujuan, dan intervensi (Storey, 2007:2),

sehingga menjadi suatu polemik dalam masyarakat.

Cultural Studies tidak memiliki wilayah subjek yang didefinisikan

secara jelas seperti yang sudah dijelaskan di atas, maka Cultural Studies tidak

memiliki afiliasi disiplin ilmu yang tunggal, ia merupakan lapangan yang

bersifat trans-disipliner dan bahkan bersifat counter-diciplinary. Ia bisa

meminjam berbagai ilmu sosial, humaniora bahkan seni, bahkan ia pun

mengambil berbagai macam teori dari antropologi, psikologi, linguistik, kritik

sastra, politik, dan lain sebagainya hingga mungkin semua disiplin ilmu akan

diambil dan diadopsi sesuai dengan tujuan dan kebutuhannya.

Sesuatu yang dipertaruhkan oleh Stuart Hall sebagai salah satu dari

bapak pendiri Cultural Studies, adalah kaitan Cultural Studies dengan

persoalan kekuasaan dan politik, dengan kebutuhan akan perubahan dan

representasi dari kelompok-kelompok social yang terpinggirkan, terutama

representasi yang menyangkut kelas, gender, dan ras daripada itu, Cultural

Studies bukanlah bangunan pengetahuan yang netral dan bahkan menurut Hall

produksi bangunan pengetahuan itu sendiri merupakan suatu tindakan politik

(Sandi, 2011:28). Maka dapat dikatakan bahwa, Cultural Studies tidak hanya

mengkaji sesuatu bidang kajian dari satu pihak saja melainkan dari berbagai

pihak, bahkan dari pihak yang terpinggirkan sekalipun, dalam Cultural

Studies dikenal dengan istilah yang lain (the other) dengan aksi-aksi

perlawanannya, maka dari itu dalam Cultural Studies menggunakan konsep

19

utama tanda (sign) sebagai sarana guna menerapkannya, dengan

menggunakan semiotika.

4. Fesyen sebagai komunikasi

Fesyen adalah istilah yang tidak asing lagi, yang secara sepintas adalah

mengenai pakaian atau busana. Fesyen adalah sesuatu yang sangat dekat

dengan kehidupan manusia. Etimologi fesyen terkait dengan bahasa Latin,

factio, yang artinya membuat atau melakukan. Kata lain yang mengawali kata

fesyen adalah facere yang artinya juga membuat dan melakukan. Arti kata

fesyen tersebut mengacu pada hal yang berkaitan dengan suatu kegiatan. Jadi,

fesyen merupakan sesuatu yang dilakukan seseorang, bukan hanya seperti

pemaknaan yang dewasa ini lebih mengemuka, yaitu memaknai fesyen

sebagai sesuatu yang dikenakan oleh seseorang (Barnard, 2011:11-13).

Produk-produk fesyen sekarang ini sudah sangat banyak dijumpai di

pasaran, seperti baju, celana, topi, selendang, sarung, jilbab, berbagai

aksesoris (perhiasaan kalung, gelang, ataupun anting), termasuk kaus atau t-

shirt. Fesyen menjadi bagian yang tidak terlepaskan dari penampilan dan gaya

keseharian. Fesyen digunakan oleh seseorang memiliki berbagai macam

fungsi antara lain adalah sebagai penutup tubuh, perlindungan dari cuaca

(panas/dingin), kesopanan (penutup aurat), daya tarik seksual, ekspresi

individual, status dan peran sosial, simbol politik, ritual kegiatan tertentu, dan

rekreasi.

20

Fesyen juga memiliki fungsi sebagai alat komunikasi. Fesyen termasuk

komunikasi nonverbal karena mampu menyampaikan pesan-pesan tanpa

bahasa atau tanpa kata. Fesyen memungkinkan seorang individu untuk

memproduksi dan mempertukarkan makna dan nilai-nilai identitasnya dalam

tataran sosial melalui sarana komunikasi,. Segala hal bentuk fesyen atau

pakaian dipadu-padankan dengan desain yang unik dan menarik menjadi alat

yang dapat menunjukkan identitas si pemakai. Fesyen atau pakaian yang

seseorang kenakan akan membuat pernyataan tentang penampilan. Fesyen

merupakan salah satu dari seluruh rentang penandaan yang paling jelas dari

penampilan luar seseorang.

Perkembangan fesyen atau pakaian tidak bisa lepas dari sejarah

kehidupan dan kebudayaan manusia. Definisi kebudayaan adalah keseluruhan

sistem gagasan, tindakan, dan hasil karya manusia dalam kehidupan

masyarakat yang dijadikan milik diri manusia dengan belajar

(Koentjaraningrat, 2009:144). Menurut Williams (dalam Barnard, 2011:51)

budaya merupakan suatu deskripsi atas suatu cara hidup tertentu, yang

mendeskripsikan nilai-nilai dan makna-makna tertentu, bukan hanya dalam

seni dan belajar, melainkan juga dalam institusi dan perilaku biasa. Fesyen

dianggap sebagai bentuk fenomena budaya karena di dalamnya bisa dipahami

suatu sistem penandaan untuk mengomunikasikan keyakinan, nilai-nilai, ide-

ide, dan pengalaman melalui praktek-praktek, artefak-artefak, dan institusi-

institusi. Singkatnya, fesyen merupakan cara yang digunakan suatu kelompok

untuk mengonstruksi dan mengomunikasikan identitasnya.

21

Fesyen bukan hanya cara bagi suatu kelompok sosial

mengomunikasikan identitasnya, melainkan juga cara untuk menentang dan

melawan posisi kekuasaan yang mendominasi dalam tatanan sosial melalui

ide-ide, keyakinan, dan nilai-nilai kelompok yang diekspresikan dalam fesyen

yang digunakan. Hal ini sesuai dengan pendapat mengenai aspek ideologis

fesyen bahwa dalam kelompok sosial, fesyen merupakan bagian dari proses

membangun, menopang, dan mereproduksi posisi kekuasaan, serta relasi

dominasi dan didominasi (Barnard, 2011:59).

5. Retorika Visual

Pada ideologi yang berlaku umum, penanda konotasi dijadikan satu

berdasarkan substansi tertentu. Penanda-penanda seperti ini disebut dengan

konotator. Dan sekumpulan konotator membentuk retorika. Retorika

merupakan bagian dalam proses pertandaan yang berurusan dengan penciptaan

ideologi. Retorika bervariasi bergantung pada substansinya (pada suara yang

terucap, pada imaji, ataupun gerak tubuh). Namun, tidak pada

bentuk/konotator. Dengan demikian, retorika imaji (berdasarkan klasifikasi

terhadap konotatornya) tidak hanya berlaku khusus/spesifik pada keterbatasan

penglihatan fisikal (berbeda dengan misal keterbatasan bunyi), tetapi secara

umum terdapat kemungkinan terhadap isi/petanda konotasi yang terbentuk

lebih dari hubungan formal antarelemen. Retorika ini dapat dibangun dengan

dasar adanya inventaris (Barthes, 1977:49).

22

Mitos, ideologi, dan retorika beroperasi pada level konotasi. Fungsi

denotasinya adalah mengalamiahkan konotasi, untuk menjadikannya seolah

tampak alamiah. Denotasi muncul menjadi satu tingkatan makna harfiah yang

di mana pun sama begitu adanya. Akibat denotasi ini tampak alamiah, orang

yakin konotasinya juga alamiah. Inilah dampak retorika imaji, ideologi adalah

proses tempat berlangsungnya budaya yang dipresentasikan agar dipahami

sebagai hal yang alamiah (Barthes, 1977:51).

Pandangan umum yang berkembang di masyarakat menganggap bahwa

gambar atau imaji merupakan wilayah yang bersifat resisten dan samar-samar

terhadap makna. Kesimpangsiuran ini diduga muncul karena dipengaruhi oleh

dua hal. Pertama, karena ide yang mengatakan bahwa gambar atau imaji

merupakan bentuk representasi atau dalam istilah Barthes disebut

pembangkitan kembali. Kedua, karena sebuah pandangan yang mengatakan

bahwa segala hal yang dapat ditangkap bersifat antipatif terhadap sesuatu yang

liar dan belum terungkap. Berdasarkan dua pandangan tersebut, gambar atau

imaji dipahami sebagai batas dari makna dan gambar atau imaji

memungkinkan adanya pengakuan terhadap hakikat hidup dalam proses

penandaan. Gambar atau imaji bersifat retorik dan persuasif.

Sebuah kajian mengenai retorika visual sebuah gambar atau imaji dapat

menjawab berbagai pertanyaan tentang sifat retoriknya. Pertanyaan tersebut

mulai dari bagaimana sebuah makna bisa diselundupkan ke dalam sebuah

gambar atau imaji, kapan dan di mana proses tersebut berhenti, sampai pada

pertanyaan bagaimanakah atau seperti apakah wujud sebuah gambar atau imaji

23

setelah disetubuhi makna. Secara singkat dan umum, pertanyaan-pertanyaan

tersebut adalah untuk mencari pesan-pesan yang termuat dalam gambar atau

imaji.

Untuk menganalisis retorika visual pada sebuah desain secara utuh,

terdapat tiga jenis pesan yang dapat ditemukan, yaitu pesan linguistik, pesan

ikonik terkode, dan pesan ikonik tak terkode.

Pertama, pesan linguistik menjadikan gambar atau imaji dapat diartikan.

Fungsi pesan linguistik berkaitan dengan kedua pesan lainnya adalah sebagai

jangkar dan penghubung. Fungsi pertama bisa juga disebut fungsi denominasi,

artinya mengidentifikasi dan menamai suatu objek sehingga bisa dibedakan

dengan objek yang lainnya. Fungsi jangkar juga dapat mengungkapkan semua

kemungkinan makna suatu objek lewat aktivitas penamaan. Sifat fungsi

jangkar adalah ideologis, dalam artian bahwa teks memperkenalkan pembaca

dengan banyak petanda, lalu memilih tertambat atau berhenti pada satu petanda

dan menolak petanda yang lainnya. Fungsi yang kedua sebagai penghubung.

Biasanya ditemukan dalam komik dan naskah dialog film. Fungsi ini

menghubungkan makna-makna pada aksi dan peristiwa yang tidak ditemukan

dalam gambar itu sendiri.

Kedua adalah pesan ikonik terkode. Proses penciptaan gambar visual

dipandang sebagai proses pengkodean yang di dalamnya bukan lagi memuat

relasi antara sesuatu yang bersifat natural atau alamiah (tanpa modifikasi) dan

sesuatu yang sarat akan muatan budaya (penuh dengan modifikasi), melainkan

sudah merupakan relasi antardua budaya yang berbeda. Semua jenis gambar

24

visual menggunakan tanda-tanda yang secara sengaja dikonstruksi dengan

menerapkan aturan-aturan transformasi. Ketika mereproduksi sebuah objek ke

dalam bentuk gambar dibutuhkan seperangkat kaidah pengatur tertentu.

Karakteristik pesan tidaklah substansional atau tetap, tetapi bersifat

relasional atau terbentuk karena keterhubungannya dengan yang lainnya.

Selain itu, pesan ini bersifat utuh karena memiliki satu makna yang

mengidentifikasi terhadap apa yang direpresentasikan. Singkatnya, pesan ini

merupakan garda depan integibilitas yang didalamnya terdapat elemen-elemen

berupa garis, warna, dan bentuk. Pesan ini lahir saat suatu gambar atau imaji

ditelanjangi dari tanda-tanda konotasinya. Oleh karena itu gambar atau imaji

diyakini dalam keadaan yang paling sempurna dan dapat menjadi sangat

objektif.

Terakhir, ada pesan ikonik tidak terkode. Seperti telah diketahui bahwa

tanda-tanda yang merepresentasikan pesan ketiga ini adalah bersifat

diskontinyu meskipun jika suatu petanda sangat memenuhi atau serupa dengan

imaji dan petanda tersebut tetap merupakan tanda tersendiri yang berbeda

dengan tanda yang lainnya. Sekalipun keterhubungan antar elemen dalam

tanda bersifat analogis, tanda tersebut tetap berasal dari kode kultural. Hal ini

memiliki konsekuensi bahwa satu unit tanda pada suatu imaji bisa dibaca-tafsir

secara berbeda oleh masing-masing individu.

Munculnya multi tafsir di sini tidak bersifat anarkis, tetapi sebaliknya

sangat menjunjung tinggi perbagai pengetahuan, entah pengetahuan praktis,

estetis, ataupun kultural yang tertanam dalam gambar atau imaji. Proses baca-

25

tafsir terhadap gambar atau imaji bisa bervariasi karena setiap tanda terhubung

dengan begitu banyak pengetahuan. Di sini gambar atau imaji disebut

menyerahkan diri untuk dibaca-tafsir masing-masing orang. Gambar atau

imaji tersebut berbicara dengan menggunakan bahasa imaji yang bukan

sekadar ungkapan yang tersampaikan (dari pengotak-atik makna atau produsen

tanda), melainkan juga merupakan ujaran atau pesan total yang tertangkap.

B. Teori dan Kerangka Pikir

Penelitian ini menggunakan pendekatan teoritik Cultural Studies. Pendekatan

ini dipilih karena Cultural Studies sebagai ranah teoritik yang lintas disiplin

menganggap 'budaya' adalah medan nyata di mana praktik-praktik, representasi-

representasi, bahasa dan kebiasaan-kebiasaan suatu masyarakat atau komunitas

tertentu berpijak. Budaya juga adalah bentuk-bentuk kontradiktif akal sehat yang

sudah mengakar pada dan ikut membentuk kehidupan sehari-hari (Hall, 1996).

Budaya berkaitan dengan pertanyaan-pertanyaan tentang makna-makna sosial, yaitu

beragam cara yang digunakan untuk memahami dunia. Namun demikian, makna-

makna itu tidak langsung ada, melainkan muncul lewat tanda-tanda, terutama tanda-

tanda bahasa.

Cultural Studies memandang bahwa bahasa bukan sebuah medium yang

netral tempat dibentuknya makna dan pengetahuan tentang suatu dunia objektif

independen yang 'ada' di luar bahasa. Bahasa justru terlibat dalam pembentukan

makna dan pengetahuan tersebut. Bahasa memberi makna pada objek-objek material

dan praktik-praktik sosial yang dibuat menjadi tampak oleh bahasa dan menjadi bisa

26

kita pahami lewat istilah-istilah yang digariskan oleh bahasa. Proses-proses produksi

makna ini disebut praktik-praktik penandaan (signifying practices), dan mempelajari

kebudayaan sama artinya dengan meneliti bagaimana makna diproduksi secara

simbolik dalam bahasa sebagai 'sistem penandaan' (Barker, 2000).

Lewat pendekatan Cultural Studies maka fesyen yang diproduksi Ouval

Research akan dilihat sebagai proses produksi makna di mana di dalamnya

melibatkan praktek penandaan dan bagaimana makna diproduksi secara simbolik

lewat “bahasa visual” yakni pakaian. Pakaian sebagai praktek penandaan dikemukaan

olah Malcom Barnard yang lebih melihat pakaian dan fesyen sebagai sebentuk

komunikasi yang dibingkai secara kultural. Dalam bingkai kultural inilah pakaian

dilihat sebagai sistem penandaan, dari pengalaman masyarakat dan nilai-nilai

keyakinan yang dikomunikasikan melalui praktik-praktik, artefak-artefak, dan

institusi-instusi (Barnard, 2009).

Untuk menjawab penelitian ini, maka kerangka pikir yang digunakan adalah

dengan melihat distro sebagai manifestasi dari masyarakat pendukungnya, yakni

komunitas yang membentuk distro itu sendiri. Konsep representasi ini menjadi

penting dalam kajian budaya karena representasi menghubungkan makna dan bahasa

dengan budaya (Hall, 1997:15-21). Visual produk yang diteliti tidak hanya sekedar

produk estetis, namun juga sebagai representasi dari individu atau komunitas yang

melekatkan sistem keyakinan dan nilai tertentu di dalamnya.

Berdasarkan hal tersebut, diperlukanlah semiotika untuk membedah makna

yang terkandung di dalamnya, sehingga visual produk tersebut bisa diamati sebagai

suatu upaya penyampaian pesan yang menggunakan seperangkat tanda dalam satu

27

kesatuan sistem. Tujuan semiotika disini sebagai sarana menggali hakikat sistem

tanda yang beranjak keluar dari kaidah tata bahasa dan sintaksis dan yang mengatur

arti teks yang rumit, tersembunyi, dan bergantung pada pemaknaan dari subjek yang

mengamati. Hal ini kemudian menimbulkan perhatian pada makna tambahan

(connotative) dan arti penunjukan (denotative) atau kaitan dan kesan yang

ditimbulkan dan diungkapkan melalui penggunaan dan kombinasi tanda (Alex Sobur,

2001:94).

Mempertimbangkan visual produk distro Ouval Research sebagai representasi

dari individu atau komunitas yang melekatkan sistem keyakinan dan nilai tertentu.

Landasan teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan pendekatan

Cultural Studies yang dengan menekankan konsep dasar tanda (sign) pada teori

semiotika. Lewat kajian semiotika maka visual dari produk distro Ouval Research

akan dikaji dari sisi visual yang terdiri dari pemaknaan denotatif, pemaknaan

konotatif, dan kemudian berlanjut pada mitos. Pertama, makna denotatif bersifat

langsung, yaitu makna khusus yang terdapat dalam sebuah tanda, dan pada intinya

dapat disebut sebagai gambaran sebuah petanda, sedangkan makna konotatif adalah

makna yang berhubungan dengan kebudayaan yang tersirat dalam pembungkusnya,

tentang gambaran apa yang akan dipancarkan dan akibat yang akan ditimbulkan, dan

lain-lain. Makna konotasi dari beberapa tanda akan menjadi semacam mitos atau

mitos petunjuk (dan menekan makna-makna tersebut) pada akhirnya. Menurut

Rosalind Coward dan John Ellis, mekanisme suatu mitos adalah cara gambaran-

gambaran biasa terikat pada objek dan penerapannya sehingga makna-makna

ideologis menjadi tampak alami dapat diterima akal sehat (Berger, 2005:55).

28

Cultural Studies bertujuan mengkaji berbagai praktik budaya yang di

dalamnya memiliki sistem kuasa tertentu. Tujuannya untuk mengungkapkan dimensi

kuasa dan bagaimana kekuasaan tersebut mempengaruhi bentuk kebudayaan (sosial-

politik, ekonomi, ilmu pengetahuan, hukum dan lain-lain yang berkaitan dengan

bidang yang sedang diteliti), yaitu berupa visual produk distro Ouval Research, yang

mana distro ini dari awal kemunculannya merupakan sebuah komunitas olah raga

jalanan yaitu skateboard. Komunitas olah raga yang tidak lepas dari peran street art

ini, kemudian dikembangkan menjadi sebuah perusahaan yang menghasilkan produk-

produk penunjang dan bahkan gaya hidup untuk para pelaku olah raga jalanan

tersebut.

Pendekatan ini sengaja digunakan karena Cultural Studies sebagai formasi

wacana, yang artinya Cultural Studies didasarkan pada suatu cara dalam

membincangkan, mempersoalkan hingga tercipta koherensi diantara konsep dan ide

dalam perhatian yang mencakup artikulasi, budaya, wacana, ideologi, identitas,

kebudayaan pop, kekuasaan, represntasi, dan teks. Cultural Studies mencakup seluruh

pola perilaku yang dilakukan manusia baik secara ideologi, politik, ekonomi, sosial,

budaya dengan segala aspeknya yang kompleks (Storey, 2007: 9-10). Aspek identitas

Ouval Research menjadi perhatian dalam penelitian ini, karena identitas tersebut

menjadikan produk Ouval Research menjadi penanda dari komunitas skateboard.

Skateboard sendiri menjadi salah satu olahraga atau pun permainan yang diminati

oleh anak-anak muda dalam arus budaya popular. Itulah mengapa di hampir setiap

daerah membentuk komunitas pecinta skateboard. Kehadiran komunitas ini pun

menjadi salah satu bentuk subkultur anak muda (youth subculture) di mana kehadiran

29

mereka di dalam wacana budaya arus utama (mainstream) menjadi kaum minoritas

yang tidak jarang pula mendapat stigma negatif dari lingkungan sekitar.

Berikut adalah bagan kerangka pikir penelitian ini:

Gambar 2. Bagan Kerangka Pikir