bab ii kajian pustaka, kerangka pemikiran...

17

Fauziah Hassan, 2017 PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP BEHAVIORAL INTENTION Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Konsep Price Fairness

2.1.1.1 Price Fairness bagian dari Hospitality Marketing.

Pemasara adalah hal yang penting untuk dilakukan dengan bbenar, karea

pemasaran sendiri berkaitan secara langsung dengan konsumen/tamu menurut

The American Marketing Association dalam kotler dan keller (2016, hlm. 27)

mendefinisikan pemasaran sebagai berikut,

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,

communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for

customers, clients, partners, and society at large”.

Pemasaran adalah aktivitas, mengatur institusi, dan proses untuk

menciptakan, berkomunikasi, memberikan, dan bertukar penawaran yang

memiliki nilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat pada umumnya.

Konsep pemasaran adalah mengenai terciptanya kepuasan pelanggan atas

apa keinginan dan kebutuhan yang diperlukannya. Tjiptho dan Chandra (Edisi 2

hlm. 19) Filosofi pemasaran mengalami evolusi dari orientasi internal (inward-

looking). Artinya, pemasaran beralih dari yang semula menekankan “try to sell

what i can make” menjadi “try to make what i can sell. Orientasi internal

tercermin dalam konsep produksi, konsep produk dan kosep penjualan, sedangkan

orientasi eksternal direfleksikan dalam konsep pemasaran dan pemasaran sosial.

Kendati demikian, setiap konsep memiliki keunikan dan konteks aplikasinya

masing-masing.

Secara ideal pemasaran harus menghasilkan pelanggan yang siap untuk

membeli. Sehingga kegiatan yang diperlukan adalah menyediakan produk dan

jasa yang dibutuhkan. Oleh karena itu, kegiatan pemasaran yang dilakukan selalu

berdasarkan kebutuhan pelanggan Peter dan Drucker (dalam Kotler dan Keller,

2012, hlm. 5). “Pemasaran harus dipahami dalam arti harus bisa memuaskan

kebutuhan pelanggan, jika pemasar memahami kebutuhan pelanggan dengan

mengembangkan produk yang memberikan nilai pelanggan dan harga yang

unggul, mendistribusikan dan mempromosikan mereka secara efektif, produk ini

akan terjual dengan mudah”.

18


“marketing is the process by which companies create value for customer

and society, resulting in strong customer relationship that capture value

from the customer in return”Kotler dan Makens (2014, hlm. 11).

pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi

pelanggan dan masyarakat, sehingga terdapat hubungan konsumen yang kuat

ditangkap dari nilai sebagai timbal balik pelanggan.

“Marketing is the business philosophy that places the customer at the

center of a hosptality organizations purpose hopitality companies

recognize the developing long-term relantionship with customers is

mutually beneficial” Bowie dan Buttle (2013, hlm. 7).

Pemasaran adalah filosofi bisnis yang menempatkan pelanggan sebagai hal

yang paling utama dari perusahaan dalam organisasi hosptality, memperluas relasi

jangka panjang dengan pelanggan adalah hal yang saling menguntungkan.

Hospitality marketing memiliki beberapa core product diantaranya adalah

Hospitality marketing mix yang memiliki pengaruh signifikan terhadap

permintaan dalam penjualan, menurut Bowie dan Francis Buttle (2013, hlm. 31)

“the hospitality marketing mix is the term marketing mix is used to describe the

tools that the marketer uses to influence demand. the marketing mix is a core

concept in marketing”.

Istilahbauran pemasaran digunakan untuk menggambarkan alat-alat yang

digunakan pemasar untuk mempengaruhi permintaan. bauran pemasaran adalah

konsep inti dalam pemasaran. Adapun hospitalitymarketing mix terdiri dari :

1. Product/service offer

produk dan jasa perhotelan terutama dirancang untuk memenuhi

kebutuhan dan keinginan pelancong bisnis maupun rekreasi. contoh

produk hotel adalah sebagai berikut, akomodasi seperti kamar,

makanan dan minuman, dan fasilitas untuk berbisnis.

2. Location.

Suatu lokasi yang cocok untuk ditawarkan terhadap layanan yang

dipilih adalah hal yang benar-benar penting untuk sebuah organisasi

perhotelan. keputusan lokasi fokus pada di mana bisnis perhotelan

harus membangun, membeli, waralaba atau menyewa situs dari mana

beroperasi.

3. Price.

Dalam marketing mix harga adalah hal yang dianggap penting,

19


keputusan harga sebuah organisasi yang di buat perhotelan adalah

sebagai berikut, pengaturan tarif, menyetujui tingkat diskon,

penentuan seluruh harga termasuk paket, dan harga khusus promosi.

4. distribution

distribusi di hospitality ini berkaitan dengan bagaimana sebuah

perusahaan dapat membuatnya tepat waktu dan nyaman bagi

pelanggan potensial untuk produk perhotelan langsung dari perusahaan

perhotelan atau melalui perantara.

5. Marketing Commnication

komunikasi pemasaran mencakup semua alat yang tegas perhotelan

dapat digunakan untuk berkomunikasi dengan karyawan pelanggan

dan pemangku kepentingan lainnya.

6. Physical environment.

Physical environment. terdiri dari fitur nyata dari tawaran perhotelan -

penampilan luar tempat dan tata letak internal.

7. Proces.

Karena produksi dan konsumsi lazim di layanan perhotelan simultan,

proses melalui mana pelanggan membeli dan mengkonsumsi produk

perhotelan sangat penting penting bagi pemasar

8. People

dalam pelayanan bauran pemasaran, manusia adalah termasuk

karyawan dan pelanggan, kita telah membahas bagaimana pelanggan

perhotelan berinteraksi satu sama lain, di hotel dan atau tempat

bermain lingkungan tertentu, hubungan yang baik antara pelanggan

merupakan unsur penting dari produk sukses.

Dalam hal ini price adalah hal yang penting untuk menjadi strategi

dalam meningkatkan profit dan menjadi pertimbanga tamu untuk menginap,

pricing strategi diperlukan untuk menentukan sebuah harga, agar harga tersebut

layak untuk di perjualkan. Menurut Kotler dan Keller (2016)

Price is the one element of the marketing mix that produces revenue; the

other elements produce costs. Price also communicates the company‟s

intended value positioning of its product or brand. A well-designed and

marketed product can still command a price premium and reap big

profits strategy. (hlm. 283).

20


Harga adalah salah satu unsur dari bauran pemasaran yang menghasilkan

pendapatan; elemen lain menghasilkan biaya. Harga juga mengkomunikasikan

posisi terhadap nilai perusahaan dari produk atau merek, Sebuah produk yang

dirancang dan dipasarkan tetap dapat memberikan harga premium dan menuai

strategi profit yang sangat besar. Selain itu harga bisa saja mejadi pertimbangan

tamu untuk menginap. (Anthony, 2012, hlm. 30).

Ferrell dan Hartline (2011, hlm. 21) mengatakan bahwa, harga merupakan

elemen utama strategi bauran pemasaran yang akan menciptakan konflik antara

motivasi penjual dan pembeli. Jika elemen bauran pemasaran yang lain relatif

bersifat stabil, penetapan harga justru sebaliknya bisa dinegosiasikan. “When

customers see all competing products as offering the same features and benefits,

their buying decisions are primarily driven by price.” Maksudnya, ketika semua

pesaing menawarkan produk yang memiliki kesamaan fitur dan manfaat, maka

keputusan pembelian para pelanggan pada akhirnya akan dikendalikan oleh harga

produk. Ferrell dan Hartline (2011:23)

Dalam Pariwisata “pricing strategi adalah hal yang di anggap penting

karena Pariwisata merupakan salah satu industri yang paling non-transparansi

harga, Misalnya penetapan harga yang dinamis terjadi pada maskapai, penyewaan

mobil dan hotel-hotel” (Chung, 2010, hlm. 1). Penetapan harga yang wajar dan

adil atau price fairness dirasa sangat penting karena seseorang akan sangat

merasakan ketidak wajaran jika sedikit saja manfaat yang diterima tamu tidak

sebanding dengan harga yang telah mereka bayar, jika tamu merasakan unfairness

maka tamu akan merasakan hal itu lebih lama setelah pembelian yang akan

menyebabkan tamu membandingkan produk dan jasa yang kita jual dengan

produk dan jasa yang lain. Terdapat Penelitian tentang price fairness dalam

pariwisata juga dalam temuan terdahulu yang menyatakan bahwa orang lebih

cenderung melihat unfairness atau ketidakwajaran harga terhadap jasa daripada

produk (Bolton et al, 2003 dalam Chung, 2010:1).

2.1.1.2 Konsep Price

Adalah hubungan yang jelas antara harga yang pelanggan harus bayar dan

harapan kualitas pelanggan. semakin tinggi harga, semakin tinggi harapan tamu

dalam mengalami pembelian terhadap kamar di Hotel.

21


price is an indicator and a measure of quality, particularly in the absence

of other cues. Price plays an important part in establishing customer

perceptions of a product and of a company or brand positioning in the

market place” Bowie dan Butle (2013, hlm. )

Harga merupakan indikator dan ukuran kualitas, terutama dengan tidak

adanya isyarat lainnya. Harga berperan penting dalam membangun persepsi

pelanggan dari produk dan dari perusahaan atau posisi merek di pasar.

Dalam strategi pemasaran, harga adalah hal penting untuk memenuhi

suatu profit atau memenuhi biaya produksi, harga yang rendah bisa membuat

perusahaan lebih unggul dari pesaing. “revenue management, incorporates market

segmentation, timing (demand and supply management) as well as

pricing”Sanchez and Satir(dalam El Hadad et al, 2015, hlm. 263).

Revenue managament, menggabungkan segmentasi pasar, waktu

(permintaan dan manajemen pendatan) serta harga.

“The concept of „dynamic pricing‟ lies at the heart of hotel pricing

strategies, whereby prices frequently vary by channel, product, customer,

and time, as a result of changes in supply and demand information and

condition (such as events, demand changes, and competitor‟s

action”Legoherel et al. (El Hadadet al, 2015, hlm. 263).

Konsep 'harga dinamis' terletak di jantung strategi harga Hotel, dimana

harga sering bervariasi sesuai alur dari, produk, pelanggan, dan waktu, sebagai

akibat dari perubahan penawaran dan permintaan informasi dan kondisi (seperti

peristiwa, perubahan permintaan, dan tindakan pesaing), akan tetapi hal ini justru

memicu pesepsi ketidak wajaran yang di rasakan oleh tamu, karena mereka

menerima harga yang berbeda. Dalam hal ini perubahan suatu harga dalam sebuah

Hotel dianggap penting untuk dilakukan sebagai strategi harga, misalnya dalam

hari-hari tertentu harga menjadi turun dan stabil atau Hotel mempunyai paket

menginap dalam berbagai produk dengan harga yang berbeda.

2.1.1.3 Konsep Fairness

Konsep fairness sangat berkaitan dengan konsep pemasaran, karena

dalam konsep ini memiliki tunjuan untuk meraih hasil sama dengan tujuan dimana

dilakukannya suatu pemasaran yaitu untuk meraih hasil penjualan. Bolton et al.

(2003) mendefinisikan fairness sebagai pertimbangan apakah sebuah hasil dan

atau proses untuk meraih hasil tersebut adalah beralasan, bisa diterima, dan

pantas. Dapat dikatakan bahwa fairness adalah suatu usaha agar apa yang

22


dilakukan menjadi beralasan, dapat diterima kebenarannya, yang artinya fairness

berkaitan dengan penciptaan suatu kewajaran.

Fairness secara keseluruhan membicarakan soal kepantasan, keadilan dan

kewajaran maksudnya semua orang berhak mendapatkan hak yang sama adil sama

rata dan wajar. Secara sederhana kewajaran (fairness) bisa didefinisikan sebagai

perlakuan yang adil dan setara di dalam memenuhi hak-hak stakeholder yang

timbul berdasarkan perjanjian serta peraturan yang berlaku.

Fairness diharapkan membuat seluruh aset perusahaan dikelola secara

baik dan prudent (hati-hati), sehingga muncul perlindungan kepentingan

pemegang saham secara fair (jujur dan adil). Fairness juga diharapkan memberi

perlindungan kepada perusahaan terhadap praktek korporasi yang merugikan

seperti disebutkan di atas. Pendek kata, fairness menjadi jiwa untuk memonitor

dan menjamin perlakuan yang adil di antara beragam kepentingan dalam

perusahaan.

Namun seperti halnya sebuah prinsip, fairness memerlukan syarat agar

bisa diberlakukan secara efektif. Syarat itu berupa peraturan yang jelas, tegas,

konsisten dan dapat ditegakkan secara baik serta efektif. Secara teoritis “fairness

memiliki akar di dalam theory of justice atau teori keadilan yang diadaptasi dari

teori ekuitas dan pertukaran sosial” Patterson et al.(dalam Worthington & Devlin,

2013, hlm. 291).

2.1.1.4 Konsep Price Fairness

Pentingnya menetapkan harga yang pantas untuk meraih suatu keuntungan

dalam suatu perusahaan, karena penetapan harga tersebut akan berdampak

terhadap peningkatan pendapatan dalam perusahaan, perusahaan harus lebih teliti

dan cerdas untuk menetapkan suatu harga yang pantas. The business unit‟s key

objective for the period may be to increase the rate of return on investment.

Managers can increase profit by increasing revenue and reducing expenses. They

can grow revenue, in turn, by increasing market share and prices (Kotler &

Keller, 2016, hlm. 47). Tujuan utama unit bisnis untuk periode mungkin untuk

meningkatkan tingkat pengembalian investasi. Manajer dapat meningkatkan

keuntungan dengan meningkatkan pendapatan dan mengurangi biaya. Perusahaan

dapat meningkatkan pendapatan, pada gilirannya, dengan meningkatkan pangsa

23


pasar dan harga. Pada hakikatnya harga yang tinggi akan membuat hotel kalah

dalam pangsa pasar yang ada, karena beberapa hotel dirasa telah melakukan

strategi dalam harga untuk menjatuhkan pesaing dengan cara meggunakan harga

dibawah harga pesaing.

Firms work to achieve the lowest production and distribution costs so they

can underpricecompetitors and win market share. They need less skill in

marketing. The problem is that other firms will usually compete with still-

lower costs and hurt the firm that rested its whole future on cost. Michael

(Kotler & Keller, 2016, hlm. 74).

Secara keseluruhan kepemimpinan biaya Perusahaan bekerja untuk

mencapai biaya produksi dan distribusi terendah sehingga mereka bisa underprice

dari pesaing yang akan berdampak terhadap unggul dalam pangsa pasar,

perusahaan membutuhkan sedikit keterampilan dalam pemasaran. Masalahnya

adalah bahwa perusahaan biasanya akan bersaing dengan harga yang relatif

rendah dan menjatuhkan perusahaan yang masih mempunyai harga tinggi. Hal ini

berhubungan dengan keterkaitan terhadap tamu dengan price fairness.

Price fairness is the judgment of and comparison between the buyer‟s

perceived reference price and the seller‟s actual prices. Price fairness adalah

pandangan dan perbandingan antara harga referensi yang dirasakan pembeli dan

harga aktual penjual El Hadad et al (2016, hlm.265 ). Dalam hal ini price fairness

dapat diartikan sebagai pandangan tamu terhadap referensi harga atau harga yang

sudah dirasakan, dengan harga yang sebenarnya, yaitu harga yang telah dirasakan

oleh tamu.

Price fairness di definisikan sebagai penilaian konsumen dan keterkaitan

emosi dimana perbedaan antara harga yang dijual dan harga diberikan dari pihak

lain apakah wajar diterima dan dibenarkan. “Price fairness berkaitan dengan

strategi penetapan harga karena konsumen biasanya memikirkan harga dulu ketika

mereka ingin membeli produk atau jasa dan harga membantu menentukan

keputusan konsumen” (Maxwell, 2008). Itu berarti Price fairnes berkaitan dengan

bagaimana perusahaan atau hotel melakukan manajerial terhadap harga yang akan

dikeluarkan, dan harga tersebut bisa diterima oleh tamu dan menjadi referensi

harga untuk melakukan pembelian. El Hadad et al. (2015)

Three streams of literature have been traced to price fairness. The first is

associated with distributive and procedural justice, the second is

connected to the dual entitlement principle, and the third is related to the

concept of reference transaction and reference price. (hlm. 266).

Tiga litelatur telah di uji terhadap price fairness. Yang pertama

berhubungan dengan keadilan distributif dan prosedural, yang kedua terhubung ke

prinsip hak ganda, dan yang ketiga adalah berkaitan dengan konsep transaksi

24


referensi dan harga referensi. Selain itu juga Price fairness berhubungan antara

hotel dan tamu mencerminkan perlakuan hotel terhadap tamu, bagaimana hotel

bisa menunjukan kehormatan dan kejujuran mengenai produk dan jasa dengan

harga yang aktual. price fairness mencerminkan pelayanan papan-atas dan

kejujuran dalam berhubungan, sehingga dapat mengembangkan kepercayaan.

Itulah yang harus dilakukan perusahaan untuk meraih kesuksesan (Maxwell,

2008).

Persepsi dalam kewajaran harga adalah hal yang diutamakan dimana

persepsi kewajaran harga menurut Kimes(dalam El Haddadet al, 2015, hlm. 265)

“Customers‟ perception of fairness is related to an organization‟s long-term

profitability”.Customers‟ perception of fairnessadalah terkait dengan organisasi

profitabilitas jangka panjang, dimana persepsi ini akan di ingat konsumen dengan

jangka waktu yang cukup lama, tamu akan merasa terkesan jika harga yang

pernah dibayar itu wajar, sebaliknya konsumen akan merasa kecewa jika harga

yang pernah tamu bayar itu tidak wajar, tidak adil atau tidak sepadan dengan

produk dan jasa yang didapatkan, persepsi tersebut akan menjadi evaluasi ketika

tamu akan melakukan pembelian ulang berikutya.

Hal ini akan mengakibatkan terhadap persepsi tamu terhadap harga yang

diberikan oleh Hotel, persepsi ini akan berdampak terhadap baik buruknya suatu

hotel karena Kewajaran harga menjadi faktor yang paling utama di lihat oleh

tamu, setelah tamu membeli produk dan jasa hotel, tamu akan secara otomatis

merasakan atau mengevaluasi atas harga yang telah dibayar dengan manfaat yang

mereka terima, tamu akan bertindak atau merespon dengan perilaku yang sangat

besar atau berlebihan ketika harga yang dirasakan tidak wajar atau tidak adil, tidak

seperti ketika tamu merasakan harga yang cukup wajar atau adil.

berarti jika perusahaan atau Hotel tidak menetapkan harga yang dirasa

wajar hotel akan mengalami kerugian atau kekalahan terhadap pesaing, manajerial

Hotel harus memahami keinginan tamu dan menghargai dari harga yang harus

dibayar oleh tamu, karena persepsi tentang price fairnes atau keadilan dan

kewajaran tentang harga akan berdampak terhadap profit perusahaan. “Ketika

perbedaan harga tidak menguntungkan mereka, maka akan timbul emosi-emosi

negatif seperti permintaan yang bekurang, dan akan berdampak terhadap profit

25


bisnis jika berkeputusan tidak untuk membeli, mengurangi minat untuk

bertransaksi dengan penjual, dan memberi keluhan “Xia et al. (dalam Michael,

2012).“Konsumen akan merespon secara drastis jika timbul suatu ketidak wajaran

dan hal tersebut menggambarkan bagian emosional dalam membuat keputusan

finansial dimana konsumen dapat merasa kecewa ketika menurutnya harga

tersebut tidak wajar” Anderson & Simester (dalam Ahmat et al, 2011, hlm. 24) hal

tersebut akan menyebabkan timbulnya tamu mengalami perasaan kecewa dan

berdampak terhadap persepsi price fairness dimana persepsi itu timbul untuk

menilai baik buruknya, wajar tidaknya suatu penetapan harga sebuah Hotel.

Persepsi price fairness Mengenai apakah selisih antara produk atau jasa

sebuah perusahaan dan itu beralasan, dapat diterima, atau pantas. “Konsumen

melihat derajat persamaan ketika mengevaluasi perbedaan harga dan standar harga

yang berlaku di setiap waktu, harga yang dibayarkan oleh konsumen lain, atau

harga perusahaan lain dalam kategori yang sama” Xia et al. (dalam Michael, 2012,

hm. 3 ). Setelah itu tamu akan berperilaku buruk ketika mempunyai persepsi

harga yang negatif atau dirasa tidak wajar, negative price fairness perceptions

trigger negative emotions such as disappointment and anger which may lead to

consequent negative behavioral intentions. “Negative price fairness perceptions

memicu emosi negatif seperti kekecewaan dan kemarahan yang dapat

menyebabkan niat perilaku negatif seperti ., intentions to spread negative word-

of-mouth,complain, switch to competitors, seek legal action” Xia et al. (dalam

matila, 2011. hlm. ).

“Economic realities have caused many consumers to reevaluate what they

are willing to pay for products and services, and companies have had to

carefully review their pricing strategies as a result”Kotler dan Keller

(2016, hlm. 283)

Realitas ekonomi telah menyebabkan banyak konsumen untuk

mengevaluasi kembali apa yang mereka bersedia membayar untuk produk dan

jasa, dan perusahaan harus hati-hati meninjau strategi harga mereka sebagai

hasilnya. Menurut pandangan konsumen harga biasanya didefinisikan sebagai apa

yang harus mereka serahkan untuk nenbeli suatu produk atau jasa, dari teori ini

dapat disimpulkan bahwa price fairness sangat berperan penting terhadap

kelangsungan penjualan Hotel dimana tamu mempunyai persepsi tentang harga

26


yang telah mereka bayar, manajerial Hotel harus mengatur harga sebaik mungkin

agar menimbulkan persepsi yang baik.

2.1.1.1.5 Faktor yang mempengaruhi Price Fairness

Pada dasarnya penetapan harga yang wajar atau price fairness dipengaruhi

oleh berbagai aspek baik dari pihak perusahaan itu sediri maupun dari market

share perusahaan dimana perusahaan akan menekankan harga yang dirasa wajar

atau harga rendah agar tamu mersakan manfaat dari produk dan jasa yang diterima

sangat bermanfaat seperti teori yang dikemukaan Kotler & Keller (2016) seabagai

berikut.

Some companies want to maximize their market share. They believe a

highersales volume will lead to lower unit costs and higher long-run

profit, so they set the lowest price, assuming the market is price sensitive.

The company would build a large plant, set its price as low as possible,

win a large market share, experience falling costs, and cut its price further

as costs fell, ( hlm. 491)

Beberapa perusahaan ingin memaksimalkan pangsa pasar mereka. Mereka

percaya lebih tinggi volume penjualan akan menyebabkan biaya unit yang lebih

rendah dan keuntungan jangka panjang yang lebih tinggi, sehingga mereka

menetapkan harga terendah, dengan asumsi pasar adalah harga sensitif.

Perusahaan akan membangun pabrik besar, menetapkan harga serendah mungkin,

memenangkan pangsa pasar yang besar, pengalaman penurunan biaya, dan

memotong harga lebih lanjut sebagai biaya jatuh.

Evaluasi dari tamu saat mereka telah membeli produk dan jasa hotel

berdampak kepada keinginan harga yang wajar atau price fairness dalam suatu

pembelian mereka dimana tamu atau tingkat wawasan tamu dirasa banyak

memegang andil dalam pengaruh terciptanya price fairnes di perusahaan/Hotel,

dimana price knowlage adalah kemampuan konsumen untuk menjaga suatu harga

dalam pemikiran mereka dan kejelian mereka dalam memilih harga.

Penelitian yang dilakukan sebelumnya faktor yang mempengaruhi price

fairness ada dua yaitu aspek wawasan dan pengalaman konsumen, wawasan

adalah bagaimana seseorang mengetahu suatu pokok permasalahan dari apa yang

mereka tahu baik dari teori atau praktek secara langsung, tamu melakukan

referensi harga memilih-milih harga melalui wawasan yang tamu punyai, selain

itu pengalaman tamu tentang apa yang telah mereka beli akan menghasilkan

27


persepsi pada produk dan jasa yang telah tamu terima sebelumnya, persepsi ini

akan menjadi pendorog untuk tamu mebandingkan suatu harga yang dianggap

wajar. “Tingkat wawasan seseorang tentang harga, biaya dan laba bisa menjadi

kontribusi terhadap persepsi ketidak wajaran suatu harga”Bolton et al ( dalam

ahmat et al, 2003, hlm. 25). Akan tetapi “frekuensi pembelian tidak akan

menambah pengetahuan seseorang terhdap harga melainkan hanya menambah

kepercayaan seseorang terhadap kekuatan harga yang dibeban kan kepada

mereka” Diaz dan petchl (dalam ahmat et al, 2008, hlm 25).

pengalaman sangat penting terhadap persepsi harga yang diberikan tamu

kepada Hotel, pengalaman akan membentuk ingatan tamu terhadap apa yang telah

mereka bayar dan mereka dapatkan. “konsumen memberikan dugaan, interpretasi

subjektif, kesimpulan berdasarkan pengalaman masalalunya, atau penilaian yang

tergesa-gesa” Ahmat et al.(2011, hlm. 26). “Pengalaman pada umumnya terdiri

dari wawasan atau kemampuan atau penyelidikan tenntang sesuatu yang diperoleh

setelah terlibat atau setelah mejelajahi sesuatu tersebut” Sinclair (dalam ahmat et

al, 2011, hlm. 26).

Faktor pembentuk price fairnes dapat di pengaruhi oleh kognitif atribut

dan price comparison dan dapat berdampak perilaku minat yang menguntungkan

(perilaku loyal dan rela untuk membayar lebih, atau perilaku tidak royal (keluhan

dan perlakuan tidak baik) melaui respon emosi yang tidak baik.

2.1.1.6 Definisi Price Fairness

TABEL 2.1

DEFINISI PRICE FAIRNESS

No AHLI DEFINISI

1. Martin-Consuegra et

al ( El Hadad et al,

2016, hlm. 265)

Price fairness is the judgment of and

comparison between the buyer‟s

perceived reference price and the

seller‟s actual prices.

Harga keadilan adalah pandangan dan

perbandingan antara harga referensi

yang dirasakan pembeli dan harga

aktual penjual.

2. Kotler & keller

(2016, hlm. 610)

“Fair Price” (what consumers feel

the product should cost)

Fair price (apa yang dirasa konsumen

pada biaya seharusnya.

3. Xia et al. (dalam Bo price fairness is defined as

28


No AHLI DEFINISI

Dai, 2012, hlm. 10) consumers‟ assessments of whether a

seller‟s price can be reasonably

justified.

Price Fairness didefinisikan sebagai

penilaian konsumen terhadap apakah

harga penjual bisa cukup dibenarkan.

4. Chung dan Petrick

(2012, hlm. 169)

Price fairness is a price evaluation

based on the comparison of the actual

price to the reference price, including

previosly paid price, competitors

price, and/or other consumer price.

Price fairness adalah penilaian harga

berdasarkan perbandingan harga

sebenarnya dengan harga referensi,

termasuk dengan harga yang

sebelumnya dibayarkan, harga

pesaing dan atau harga yang

dibayarkan oleh konsumen lain.

5. Xiaet al (dalam

Doç.Dr.Mehmet,

2010, hlm. 133)

Price fairness is defined as “a

consumer‟s assessment and

associated emotions of whether the

difference between a seller‟s price

and the price of a comparative other

party is reasonable, acceptable, or

justifiable”

Price Fairness didefinisikan sebagai

"penilaian konsumen dan terkait

emosi Apakah perbedaan antara harga

penjual dan harga dari pihak lain

komparatif adalah wajar, diterima,

atau dibenarkan"

6. (Nada

2010, hlm. 763)

price fairness is equivalent to value

and that unfairness is the same as low

value. Our measure calls for a

comparison between the pricing

practices (not

only final price) and value.

Price Fairness setara dengan nilai dan

ketidakadilan adalah sama nilai

rendah. panggilan ukuran kami untuk

perbandingan antara praktek

penetapan harga (tidak hanya harga

akhir) dan nilai

7. Ruiz and Cataluna

(2008, hlm. 328)

Price fairness is the the customers

perseption of the balance between

what the company gains and what

what the company chargers for the

29


No AHLI DEFINISI

budle of atributes or solution offered

by is products or service. This

personal judgment is likely to be

influenced by external reference such

as other organization and other

consumer.

Price fairness adalah persepsi

pelanggan tentang keseimbangan

antara apa yang diperoleh perusahaan

dan apa yang perusahaan tetapkan

untuk seikat atribut atau produk atau

solusi produk dan jasa yang

ditawarkan. Pengaruh pribadi ini

kemungkinan dipegaruhi oleh

referensi eksteral seperti organisasi

lain dan konsumen lain.

8. Matzler (2007) Price Fairness adalah persepsi

konsumen dimana perbedaan antara

harga yang diterima layak

dibandingkan dengan yang lain, dapat

dipertimbangkan atau harga yang bisa

diterima.

9. Consuegra et al

(2007)

pricefairness adalah suatu penilaian

untuk suatu hasil dan proses agar

mencapai hasil yang masuk akal serta

dapat diterima,

Sumber : olahan dari berbagai journal

Dari pengertian-pengertian price fairness di atas, dapat disimpulkan

bahwa price fairness adalah pandangan atau persepsi tamu terhadap harga yang

dianggap wajar dan memiliki manfaat yang tinggi dengan produk dan jasa yang

tamu dapatkan, dalam beberapa definisi diatas penulis menggunakan teori dari

Consuegra et al. (dalam El Hadad et al, 2016, hlm. 272) yang menyatakan “Price

fairness is the judgment of and comparison between the buyer‟s perceived

reference price and the seller‟s actual prices”.Yang artinya adalah, Price fairness

adalah pandangan dan perbandingan antara harga referensi yang dirasakan

pembeli dan harga aktual penjual. Penulis memilih teori ini karena dirasa

berkesinambungan dengan implementasi atau program yang ada di HARRIS

Hotel & Conventions Ciumbuleuit yaitu mengenai harga Signature Packageyang

dianggap murah dan memiliki banyak produk yang ditawarkan didalam suatu

30


paket menginap dengan harga yang wajar dan mempunyai produk tambahan lebih

dari sekedar room night include breakfast

2.1.1.7 Dimensi Price Fairness

Chung dan Petrick (2012, hlm. 170) mengemukakan model hipotesis penelitian

mengenai dimensi price fairness yang terdiri dari;

1. Cognitive Attribution Atribusi kognitif adalah konsep unidimensional yang

mencakup lokus Kausalitas dan pengendalian, penjelasan yang rumit untuk

penyebab biaya yang mencerminkan ketiga dimensi tersebut Chung dan Petrick

(2012, hlm. 178)

Locus of causality Terkait apakah penentuan harga tersebut, apakah

disebabkan oleh faktor internal atau eksternal, dengan kata lain siapa

yang bertanggung jawab terhadap keputusan penentuan harga.

Controllability Terkait kemampuan mengendalikan atau keluasan pengaruh

dalam proses penentuan harga.

Temporal stabilityTerkait dengan penyebab terjadinya keputusan penentuan

suatu harga apakah sementara atau permanen.

2. Price Comparison That is, individuals tend to expect a certain price on the

basis of past payment experience (internal reference price) or advertising

(external reference price), and they are more likely to accept a given price if

it is consistent with previous pricesChung dan Petrick (2012, hlm. 178)

Artinya, individu cenderung mengharapkan harga tertentu berdasarkan masa

lalu Pengalaman pembayaran (harga referensi internal) atau periklanan

(Harga referensi eksternal), dan mereka cenderung menerimaHarga tertentu

jika konsisten dengan harga sebelumnya.

Internal reference price. Individu/konsumen cenderung menilai harga

berdasarkan pengalaman pembayaran produk di masalalu.

Eksternal reference price. Individu atau konsumen cenderung menilai harga

karena dipengaruhi program promosi perusahaan dan harga penawaran dari

produk/jasa pesaing.

Menurut Boi Dai (2010, hlm. ) dimensi price fairness meliputi

1. Magnitude price diference yaitu major vs minor

2. Customer loyaty, major vs minor.

3. Temporal proximity of price difference meliputi close vs distance.

Sedangkan menurut Rania el Haddad dalam Journal international Journal

Vacation terdapat 3 faktor atau dimensi yang mempengaruhi price fairnes, yaitu :

31


1. Price expectations captured using the statement, „What do you think about

the room price you paid for your. Diambil dari apa yang di fikirkan

terhadap harga yang akan kamu bayar.

2. Reference price measured using the statement, „How does this price

compare with your previous stays at this service. Diambil dari

perbandingan harga dengan jasa yang anda rasakan sebelumnya.

3. Room price perception is captured using the statement, „What is your

opinion of the room price on this booking. Diambil dari opini bagaiana

harga kamar dari pemesanan ini.

Dari tabel diatas terdapat beberapa indikator dimana, indikator ini adalah

bagian dari dimensi yang mempengaruhi price fairnessDari beberapa dimensi

diatas penelitian ini menggunakan dimensi dari Rania El hadad karena diarasa

ssuai dengan implementasi yang sedang di jalankan oleh HARRIS Hotel &

Conventions Ciumbuleuit.

2.1.2 Konsep Behavioral Intention

2.1.2.1 Definisi Behavioral Intention dalam Customer Behavioral

Behavioral Intenton merupakan niat perilaku dimasa depan yang

disebutkan dalam konsep perilaku konsumen. Perilaku konsumen

merupakan suatu hal yang penting untuk diketahui oleh seorang pemasar.

Customer Behavioral didefinisikan sebagai perilaku yang ditampilkan oleh

konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan

membeli produk dan jasa yang mereka haapkan dapat memenuhi

kebutuhan mereka Schiffman dan Kanuk (2012, hlm. 2).

Terdapat tiga tahapan yang dilalui konsumen dalam

mengkonsumsi suatu jasa, tahapan tersebut menjelaskan bbahwa setiap

tahap terdiri dari beberapa langkah, tahap pra pembelian terdiri dari empat

langkah yaitu kesadaan terhdap kebutuhan, pencarian informasi,

pengevaluasian alternatif pilihan, pengambilan keputusan pembelian. pada

tahap transaksi jasa, konsumen akan mengawali, mengalami, dan

menkonsumsi jasa tersebut. Sedangkan pada tahap pasca transaksi jasa

meliputi pengevaluasian penyelenggaraan layanan yang akan

memnentukan maksud konsumen dimasa yang akan datang seperti

32


keinginn untuk membeli kembali dan merekomendasikannya terhadap

orang lain, (Lovelock, Wirtz dan Musrsy, 2011:42). Tahapan ini

digambarkan pada tabel 2.1 sebagai berikut

Sumber : Lovelock et al. (2011, hlm. 42)

2.1.2.2 Definisi Behavioral Intention

Tabel 2.2 menunjukan definisi behavioral intention yang diambil dari

berbagai sumber.

TABEL 2.2

DEFINISI BEHAVIORAL INTENTION

NO DEFINISI AHLI

1. Namkung and Jang, et al. (dalam

El Haddan et et al, 2015, hlm.

265)

Behavioral intentions are a sound

predictor of actual behavior—for

example, behavior related to

purchasing, repurchasing, loyalty, and

word of mouth

Behavioral intention adalah prediktor

suara yang sebenarnya untuk

berperilaku, perilaku yang berkaitan

dengan pembelian, pembelian kembali,

loyalitas, dan word of mouth.

2. Lu Zun Su et.al (2015, hlm.4) Behavioral intention “signal whether

customers will remain with or defect

2. Tahap Transaksi Interaksi Jasa

Melakukan pemesanan layanan kepada pemasok yang

terpilih atau memprakarsai tindakan swalayan/self service

(pembayaran tagihan dapat dilakukan dimuka atau diakhir.

3. Tahap Pasca Transaksi

Mengevaluasi Kinerja Layanan.

Intensi dimasa mendatang

1. Tahap Pembelian

Kesadaran terhadap kebutuhan.

Pencarian Informasi.

Pengevaluasian sejumlah alternaif.

Mengambil keputusan pelayanan yang biasanya

melakukan referensi.

33


NO DEFINISI AHLI

from thecompany.”

Niatperilaku adalah “tanda apakah

konsumen akan tetap atau pindah dari

perusahaan

2. Zan dan Zhao

(2014, hlm. 875)

Behavioral intention berarti

kemungkinan bahwa pelanggan

melakukan beberapa perilaku dan dapat

menjadi psitif atau negatif.

3. (Mat Som, 2012, hlm. 41) Behavioral Intention refer to the

visitor‟s Judgment about the likelines

to revisit the same desyination and

willingnes to recommend it to others.

Niat perilaku masa depan merujuk

kepada penilaian pengunjung atau tamu

tentang kesesuaian untuk meninjau

kembali tujuan yang sama dan

kesediaan untuk merekomendasikan

kepada orang lain.

4. (Kartika 2012, hlm. 29) behavioral intention ialah suatu

indikasi dari bagaimana seseorang

bersedia untuk mencoba dan seberapa

banyak mereka merencanakan usaha

untuk menunjukan perilaku mereka.

5. Fishbein dan ajein dalam (Tsai

2012:59)

Menjelaskan bahwa behavioral

intention adalah “the subject

probability that one will performsome

behavior” yang artinya Behavioral

intention merupakan probabilitas

subjektif yang memunculkan beberapa

perilaku

6. (Tsai, 2012, hlm. 56) Behavioral intention merupakan

tingkatan keinginan orang untuk

melakukan kunjungan kembali dan

tingkat kesediaan orang untuk

membayar lebih mahal.

7. Kuenzel dan katsaris

(2009, hlm. 875)

Behavioral intention adalah perilku

pasca berkunjung sebagai niatan untuk

kembali (niat membeli) dan

merekomendasikan dengan word of

mouth

8. Kuenzel dan Katsaris (2009,

hlm. 17)

Behavioral intention adalah sebuah

perilaku dimasa mendatang yang telah

direncanakan oleh seorang individu.

9. Ching-Fu dan Tsai (2007,

hlm. 1116)

Behavioral intention merupakan

penilaian pengunjung tentang niat

34


NO DEFINISI AHLI

keinginan untuk berkunjung kemali ke

suatu tempat wisata yang sama dan

bersedia untuk merekomendasikan

tempat itu kepada orang lain.

Sumber : data olahan dari berbagai journal

Dari beberarapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa Behavioral

intenion adalah niat perilaku konsumen tentang apa yang akan mereka lakukan

dimasa depan, tamu yang sudah melakukan pembelian selanjutnya ingin

melakukan pembelian ulang, dimana tamu ingin merekomendasikan hotel yang

telah dibeli kepada orang lain dengan keinginannya sendiri tanpa diperintahkan

oleh hotel, dan memberikan word of mouth positif terhadap hotel.

2.1.2.3 Dimensi Behavioral Intention

Wahyu Ningsih (2011, hlm. 3) Customer dalam journalnya “customer

value, satisfaction and behavioral intention”.The effect of consumer search

behavior mengatakan bahwa behavior intention memilki 2 dimensi yaitu :

1. Niatan untuk membeli ulang (Repurchase intention)

Perilaku pembelian ulang yang dilakukan oleh konsumen akan terjadi

jika konsumen membeli produk yang sama atau jasa yang sama untuk

kedua kalinya atau lebih dari perusahaan yang sama.

2. Word of Mouth communication (WoM)

Definisi WoM adalah informal communication directed at other

consumers about the ownership, usage or charasteristic of particular

goods and services or their sellers webstrok (wahyu ningsih (2011:4)

yang berarti Word of Mouth adalah suatu komunikasi informal yang

diarahkan pada konsumen lain tentang kepemilikan, penggunaan, atau

karakteristik barang tertentu dan jasa atau penjualan mereka.

Menurut Zheitmal et al, (dalam sarhin & Turhan 2013) mengemukakan

terdapat 3 dimensi behavioral intention yaitu :

1. Repurchase Intention.

“Repurchase intention simply refer to the customer‟s self-

reported likehold of using a brand again in the future” Fornell (dalam

Sahin et al, 2013, hlm. 2). Pembelian ulang hanya mengacu pada

35


kemungkinan pelanggan yang dilaporkan sendiri menggunakan merek

lagi dimasa depan.

2. Price Premium

“Willingnesss to pay more or price premium reflects the

individuals judgment as to how they would bbe willing to pay to receive

a good or service or to avoid the loss of a good or service” Bateman

(dalam sahinet al,2013, hlm. 2). Kesediaan untuk membayar lebih

mencerminkan penghakiman individu untuk berapa banyak mereka

akan bersedia membayar untuk menerima pelayanan yang baik atau

untuk menghindari hilangnya barang dan jasa.

3. Word of Mouth

Informal communcations directed at other consumers about the

ownership, usage, or characteristics of particular goods and services their

sellers. Westbrook (dalam sahinet al, 2013, hlm. 2) adalah komunikasi informal

yang diarahkan pada konsumen lain tentang kepemilikan, penggunaan, atau

karakteristik barang tertentu dan jasa atau penjual mereka.

Behavioral intention dipengaruhi oleh beberapa faktor yang lain selain

yang telah dikemukakan di atas, dimensi dari behavioral intention diantaranya

adalah Intention to purchase, recomended to other dan word of mouth (Rania

2015, hlm. 264)

Dari beberapa dimensi di atas penulis menggunakan teori dari Zeithmal

dalam Lezunsuu et al. dimana faktor yang mempengaruhi Behavoral Intention

yang dikemukakan dalam dimensi tersebut, saat ini menjadi masalah yang tedapat

di HARRIS Hotel & Conventions Ciumbuleuit yang harus segera di seleseaikan

agar tidak berdampak jauh lebih buruk.

2.1.3 Pengaruh Price Farness terhadap Behavioral Intention

Tamu pada saat ini di nilai cerdas untuk mengevaluasi harga yang telah

mereka bayar, tamu melakukan analisa tentang apa yang telah mereka dapatkan

dari pembelian produk dan jasa hotel yang telah mereka lewati, apakah produk

dan jasa tersebut menguntungkan bahkan lebih dari yang mereka bayar atau lebih

dari ekspetasi mereka sebelum membayar, atau justru sebaliknya tamu merasa

dirugikan atas apa yang telah mereka bayar terhadap produk dan jasa hotel yang

36


mereka terima, tamu merasa apa yang didapatkan tidak sesuai dengan apa yang

mereka harapkan, setelah itu tamu akan memiliki niat berperilaku terhadap

pembelian selajutnya, merekomendasikan produk dan jas hotel kepada orang lain

dengan keinginan sendiri, dan melakukan word of mouth baik negatif ataupu

positif semua bisa terjadi yang disebabkan oleh Price fairness.

Dalam journal Rania El Haddad at all, Journal of Vacation Marketing

(2015, hlm. 213) menyatakan bahwa :

These findings support the evidence that customer perceptions of price

fairness impacts on their purchase decisions and word-of-mouth

recommendations The results contribute to our understanding of the

factors driving hotel consumers‟ behavioral intentions, Clearly price

fairness is a significant and strong predictor Martin et al., 2009;Noone

and Mattila, 2009;

White et al., 2012.) Temuan ini mendukung bukti bahwa persepsi

pelanggan dari dampak Price Fairness dalam keputusan pembelian mereka dan

rekomendasi word of mouth, Hasil berkontribusi untuk pemahaman kita tentang

faktor-faktor pendorong niat perilaku konsumen hotel, Price Fairness adalah

prediktor signifikan yang kuat. Dalam teori tersebut dikatakan bahwa price

fairness adalah prediktor yang signifikan dan kuat untuk mempengaruhi

keputusan pembelian dan melakukan word of mouth yang dimana ini adalah

faktor pendorong niat pembelian tamu.

Teori tersebut diperkuat dengan adanya penelitian yang menyatakan

bahwa “A theoretically derived model of price fairness and behavioral intentions

was empirically validated, teori yang berasal dari model price fairness dan

behavioral intentions” dinyatakan valid. El hadad et al. (2015, hlm. 270). Dimana

teori tentang hubungan pengaruh price Fairness tehadap behavioral intention telah

teruji, penelitian twrseut meneliti tentang faktor pengaruh behavioral intention di

dominasi oleh price fairness dimana didalamnya banyak teori yang telah

digunakan dan telah teruji keasliannya, model price fairness tersebut terdapat

pada gambar 2.1 berikut ini :

37


Sumber : El Haddad (2015, hlm. 264)

GAMBAR 2.1

PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP

BEHAVIORAL INTENTION

Dalam model tersebut jelas menunjukan bahwa Price Fairness memiliki

pengaruh langsung terhadap behavioral intention, yang mana price fairness sangat

berdampak terhadap niat perilaku tamu atau behavioral intention, yang mana

price fairness ini akan menjadi pertimbangan tentang apa yang akan tamu lakukan

selanjutnya, apa tamu akan bertindak menerima dan positif atau tamu tidak

menerima atau negatif.

Price fairnes dapat mempengaruhi atau menyebakan minat perilaku

konsumen baik perilaku positif (perilaku loyal dan kerelaan untuk membayar

lebih, maupun yang tidak menguntungkan (keluhan tamu) melalui respon yang

negatif seperti model dalam gambar 2.2 dihalaman selanjutnya :

Sumber: Chung dan Petrick (2012, hlm. 178)

GAMBAR 2.2

PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP

BEHAVIORAL INTENTION

Unfavorable

Behavioral

Intention

Price

Comparison

PRICE

FAIRNESS

Cognitive

attribution Favorable

Behavioral

Intention

Negative

Emotional

Response

Price Fairness

Price

Expetation

Reference Price

Room Rate

Expetation

BehavioralInte

ntion

Repurchase

Intention

Recomend

Word of Mouth

Familiarity

First

timer/Repeater

Purpose of

Travel

Business

/leasure

38


2.1.4 Orisinalitas Penelitian

Berikut ini adalah tabel 2.3 menunjukan orisinalitas dari penelitian

terdahulu sebagai berikut :

TABEL 2.3

ORISINALITAS PENELITIAN

NO. PENELITI PENELITIAN TEORI YANG

DIGUNAKAN TEMUAN

1. Martin

(dalam El

Haddad et al,

2015, hlm.

265)

Price Fairness

perception and

hotel customer

behavioral

intention

Martin-

Consuegra et al.,

2007

Dalam penelitian ini

ditemukan bahwa

persepsi price fairness

memiliki hubungan

dengan behavioral

intention, didalamnya

menjelasakan bahwa

yang meliputi

behavioral intention

seperti niat pembelian

ulang, recomend to

other dan word of

mouth adalah price

fairness yang

memiliki tingkat

signifikan yang kuat.

2. Xia et al. (

dalam

Doç.Dr.

YAGCI,

2010)

The impact of

perceived price

fairness and

consumer

Ethnocentrism

on conumers‟

purchase

intentions:

An exploratory

assessment

Xia, Monroe,

and Cox, 2004

Penelitian ini telah

menemukan temuan

mengeni eksplorasi

efek dari konsumen

etnosentrisme dan

price fairness

perception pada niat

perilaku konsumen

ketika dihadapkan

dengan kenaikan

harga yang dilakukan

oleh perusahaan asing

atau lokal dengan

rendah dan

pangsa pasar yang

tinggi. Penelitian ini

juga telah

menganalisis apakah

konsumen menduga

motif di balik

kenaikan harga dari

perusahaan hal itu

adalah benar dampak

39



DIGUNAKAN TEMUAN

dari terjadinya

perilaku niat

pembelian.

3. (Bo Doi,

2010)

The Impact of

Perceived Price

Fairness of

Dynamic

Pricing on

Customer

Satisfaction and

Behavioral

Intentions:

The Moderating

Role of

Customer

Loyalty

Xia et al., 2004 Mengingat bahwa

temuan penelitian ini

menunjukkan

perbedaan harga

temporal baru-baru ini

akan memicu negatif

penilaian harga

keadilan yang kuat,

penjual dapat

mempertimbangkan

menghindari

mengubah harga

untuk produk yang

sama untuk merugikan

mereka yang sudah

membeli produk

dalam waktu singkat.

Kedua iPhone dan

kasus Amazon ini

telah memberikan

bukti dari hasil negatif

dari perbedaan harga

yang signifikan atau

perbedaan harga

menimbulkan dalam

waktu singkat.

4. Chung dan

Petrick (

2012, hlm.

231)

Price Fairness

of Airline

Ancillary Fees:

An Attributional

Approach

Price Fairness:

Xia et al (2004)

Price comparison and

cognitive attribution

influence price

fairness, which, in

turn, leads to

emotional response

and behavioral

intention.

5. Kyoo Kim

dan. Mattila

(2011)

The Effect of

Service

Duration and

Price

(Mis)Match on

Perceived Price

Fairness in The

Lodging

Mattila (2009)

dan Xia et al

(2004)

The service duration

(mis)match and type

of pricing jointly

impact consumer

perceptions of price

fairness. Price

fairness perceptions

influence behavioral

40



DIGUNAKAN TEMUAN

Industry intentions.

Servis durasi

mis(mtch) dan type

dari pricing jointly

berimbas terhadap

persepsi price

fairness. Price

fairness yang

berhuungan dengan

behavioral intention,

dimana konsumen

akan melakukan

evaluasi yang akan

menghasilkan sebuah

persepsi dan

berdampak terhadapa

bagai mana nanatinya

konsumen tersebut

akan berperilaku.

6. Budi dan a

Sihombing

(2010)

Hubungan

Kepantasan

Harga,

Kepuasan

Pelanggan,

Loyalitas, dan

Harga yang

Dapat Diterima

pada Perusahaan

Jasa Restoran

Kotler dan

Keller (2009)

Terdapat hubungan

positif antara

kepantasan harga dan

kepuasan pelanggan,

kepuasan pelanggan

dan loyalitas,

kepuasan pelanggan

dan loyalitas,

kepuasan pelanggan

dan harga yang dapat

diterima. Tidak

terdapat hubungan

positif antara

kepantasan harga dan

loyalitas, loyalitas dan

harga yang dapat

diterima.

7. Simon et al.

(2011)

Perceived Price

Fairness of

Dynamic

Pricing

Youn & Kim

2010

Dimensi price fairness

memiliki pengaruh

signifikan terhadap

intensitas pembelian

konsumen, dimana

konsumen memiliki

tingkat sensitif atas

apa yang mereka

inginkan dan mereka

harapkan ini akan

41



DIGUNAKAN TEMUAN

berdampak terhadap

pembelian jika sesuai

maka konsumen akan

bberkali-kali membeli

jika tidak maka

konsumen akan

dengan secara

langsung

meninggalkan dan

berpindah.

8. Jin dan

Petrick

(2012)

Price Fairness

of Airline

Ancillary Fees:

An Attributional

Approach

Xia et.,all

2004

Membuktikan bahwa

price fairness dapat

mempengaruhi

perilaku positif

konsumen (bersedia

membayar dan loyal).

Harga yang di anggap

adil dan wajar

membuat konsumen

merasa mendapatkan

manfaat dari apa yang

mereka bayar, secara

tidak langsung

konsumen akan

merasa ingin kembali

membeli dengan harga

yang lebih tinggi.

Sumber : olahan data berbagai journal 2017

Berdasarkan penelitian-penelitian terdahulu diatas terdapat persamaan

dengan usulan penelitian ini yaitu terletak pada variabel bebas yang diteliti yakni

price fairness. Sedangkan perbedaan antara usulan penelitian ini dengan

penelitian terdahulu terletak pada variabel terikat yang diteliti yaitu kepuasan.

Penelitian sebelumnya menguji pengaruh price fairness pada beragam jenis

perilaku konsumen, seperti emotional response, , perceived value, willingness to

pay,purchase intention, search intention, customer value, dan loyalitas.

2.1.5 Kerangka Pemikiran

Hotel adalah salah satu industri pariwisata dalam bidang akomodasi yang

bergerak dibidang jasa yang dikomersilkan, dalam pengembangannya hotel

memerlukan strategi dan management yang dikelola dengan baik untuk

memasarkan produk dan jasannya melalui pemasaran karena pemasaran adalah

42


suatu bagian yang tidak bisa dipisahkan dalam suatu organisasi atau perusahaan

untuk menjual suatu produk dan jasa. Pemasaran adalah suatu proses sosial dan

manajerial dimana individu dan organisasi memperoleh apa yang mereka

butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain,

pemasaran yang dilakukan di perusahaan khususnya perhotelan dirasa sangat

penting untuk menjaga keberlangsungan produktivitas hotel dan tamu. Dimana

pemasaran tersebut adalah(Bowie dan Buttle, 2013, hlm. 7) Marketing is the

business philosophy that places the customer at the center of a hosptality

organizations purpose hopitality companies recognize the developing long-term

relantionship with customers is mutually beneficial. pemasaran adalah filosofi

bisnis yang menempatkan pelanggan sebagai hal yang paling utama dari

perusahaan dalam organisasi hosptality, mengembangkan relasi jangka panjang

dengan pelanggan adalah hal yang saling menguntungkan.

definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah proses dimana

terjadinya komunikasi antara tamu dan pihak Hotel dengan cara menjalin relasi

dengan terus menerus yang dimana didalamnya akan tercipta keuntungan atau

nilai tukar untuk semua yang terlibat didalamnya. Pemasaran adalah suatu

kegiatan yang penting dilakukan oleh Hotel untuk menyampaikan atau

mengkomunikasikan hal-hal yang ada di dalam hotel itu dengan tamunya, seperti

program apa yang sedang dijalankan, promo apa yang sedang dijual yang

membuat tamu mengetahui segala macam informasi tentang hotel, karena dalam

dunia perhotelan tamu adalah hal yang paling di utamakan eksistensinya.

Produk dan jasa dalam akomodasi perhotelan membutuhkan strategi

pemasaran yang efektif dan efesien dalam kegiatanya untuk dapat

mengembangkan perusahaan atau menyelesaikan suatu permasalah yang ada

didalamnya. hal ini dapat dilakukan dengan cara memaksimalkan atau lebih

mengutamakan hospitality marketing mix sebagai berikut :

“the hospitality marketing mix is the term marketing mix is used to

describe the tools that the marketer uses to influence demand. the

marketing mix is a core concept in marketing”.

David Bowie dan Buttle (2013, hlm. 31) Istilah bauran pemasaran

digunakan untuk menggambarkan alat-alat yang menggunakan pemasar untuk

mempengaruhi permintaan. bauran pemasaran adalah konsep inti dalam

43


pemasaran. Adapun hospitality marketing mix terdiri dari, Product/service offer,

Location, Price, distribution, Marketing Commnication, Physical environment,

Proces, People

Dimana ke delapan elemen ini mempengaruhi hasil dari pemasaran

yang dapat meningkatkan permintaan seperti halnya price, strategi pricing sangat

dibutuhkan oleh hotel untuk menarik persepsi dan keinginan tamu untuk membeli.

Price atau harga dikenal memiliki peran sebagai penentu pembelian sama baiknya

pada proses paska pembelian. Ferrell dan Hartline (2011, hlm. 21) mengatakan

bahwa, harga merupakan elemen utama strategi bauran pemasaran yang akan

menciptakan konflik antara motivasi penjual dan pembeli.

Jika elemen bauran pemasaran yang lain relatif bersifat stabil,

penetapan harga justru sebaliknya bisa dinegosiasikan. “When customers see all

competing products as offering the same features and benefits, their buying

decisions are primarily driven by price.” Maksudnya, ketika semua pesaing

menawarkan produk yang memiliki kesamaan fitur dan manfaat, maka keputusan

pembelian para pelanggan pada akhirnya akan dikendalikan oleh harga produk.

Ferrell dan Hartline (2011, hlm. 23). “Dimana jika tamu merasa produk dan jasa

Hotel yan diberikan terasa biasa saja atau mengecewakan maka harga adalah hal

yang akan mempengaruhi permintaan selanjutnya”.

Harga suatu produk dan jasa adalah pertimbangan konsumen untuk

melakukan suatu keputusan pembelian, dan dirasa berdampak terhadap behavioral

intention. Dalam hal ini manajerial hotel harus melakukan penetapan harga yang

tepat, karena harga memiliki tingkat sensitifitas yang tinggi yang menjadi faktor

pertimbangan seorang konsumen sebelum membeli suatu produk, dan

berpengaruh terhadap behavioral intention pada paska pembelian,jika harga untuk

sebuah produk atau pelayanan ditentukan tanpa memahami kewajaran suatu harga

dengan apa yang tamu dapatkan mengenai produk dan jasanya, memungkinkan

tamu tidak melakukan pembelian ulang atau pindah kepada hotel lain. Sehingga

price fairness dirasa sangat berperan agar tamu merasa apa yang telah mereka beli

sepadan dengan manfaat yang mereka dapatkan.“Price fairness is the judgment of

and comparison between the buyer‟s perceived reference price and the seller‟s

actual prices”Martin-Consuegra et al. (dalam el hadadet al 2015). Price fairness

44


adalah pandangan dan perbandingan antara referensi harga yang dirasakan

pembeli dengan harga aktual penjualan. Dalam hal ini Kewajaran harga dengan

manfaat apa yang didapatkan oleh tamu menjadi tujuan dari price fairness, dengan

adanya price fairness ini tamu akan merasa telah membeli produk dan jasa yang

seimbang dan memiliki manfaat yang tinggi atau melebihi apa yang telah

dikeluarkan yang akan berdapak terhadap behavioral intention

Konsumen akan merespon secara drastis jika timbul suatu ketidak

wajaran dan hal tersebut menggambarkan bagian emosional dalam membuat

keputusan finansial dimana konsumen dapat merasa kecewa ketika menurutnya

harga tersebut tidak wajar. Anderson dan Simester (dalam Ahmat et al, 2011, hlm.

24). Hal ini tentu saja akan berakibat terhadap niat perilaku tamu, dimana tamu

akan melakukan pembelian ulang atau berpindah kepada Hotel lain.Behavioral

intention sangat di utamakan oleh perusahaan hotel agar tetap menjaga tamu atau

mengusahakan tamu untuk tidak beralih pada hotel lain dan memberikan deskripsi

yang positif terhadap hotel.

Behavioral intention melibatkan bagaimana tamu menyukai produk dan

jasa hotel sehingga tamu ingin datang kembali dan merekomendasikan atau

mendeskripsikan hotel dengan positif atau dengan baik, niat perilaku tamu yang

baik akan membawa dampak pengaruh terhadap tamu lain karena orang lain yang

mendapatkan rekomendasi dari tamu yang telah merasakan keasliannyA akan

lebih percaya dan hal ini di anggap lebih bersifat kredibel.

“Behavioral intentions “signal whether customers will remain with or

defect from the company” Zeithaml et al.(dalamLuzun Su et al, 2015, hlm.

4)“Niat perilakuadalah “tanda apakah konsumen akan tetap atau pindah dari

perusahaan”. Dalam hal ini behavioral intention adalah prediksi terhadap perilaku

tamu yang menunjukan apakah tamu akan melakukan pembelian ulang untuk

menginap di hotel kembali atau pindah setelah merasakan produk dan jasanya.

behavioral intention tidak hanya saja berdampak perilaku positif akan

tetapi bisa berdampak negatif misalnya mendeskripsikan hotel dengan pandangan

yang buruk atau tidak layak kepada orang lain, ini menjadi hal yang harus

diperhatikan oleh pihak manajerial Hotel agar tidak terjadi hal negatif yang

dilakukan oleh tamu pasca pembelian, hal ini akan mempengaruhi tamu lain untuk

45


tidak membeli produk dan jasa yang ditawarkan pihak hotel, hal ini sangat

berdampak terhadap profit perusahaan karena dengan otomatis tingkat permintaan

akan menurun, dan ini adalah masalah yang harus diselesaikan oleh pihak

manajerial Hotel. Jika sudah terjadi maka manajerial hotel harus melakukan

evaluasi atas masalah apa yang membuat perilaku negatif yang dilakukan oleh

tamu dan dengan price fairness diharapkan bisa merubah niat perilaku perlilaku

tamu yang negatif menjadi niat perilaku tamu yang positif.

“Customer perceptions of price fairness impacts on their purchase

decisions and word-of-mouth recommendations, The results contribute to our

understanding of the factors driving hotel consumers‟ behavioral intentions,

Clearly price fairness is a significant and strong predictor” Martinet al.(dalam El

Haddad et al, 2015, hlm. 265). persepsi pelanggan dari dampak Price Fairness

dalam keputusan pembelian mereka dan rekomendasi word of mouth, Hasil

berkontribusi untuk pemahaman kita tentang faktor-faktor pendorong niat perilaku

konsumen hotel, Price Fairness adalah prediktor signifikan dan kuat.

Results from the analysis supported a significant, direct relationship

between customers‟ perceptions of price fairness and behavioral intentions,

(Rania El Haddad 2015, hlm. 270). Hasil dari analisis yang didukung signifikan

terdapat hubungan langsung antara persepsi konsumen Price Fairness dan

behavioral intetion.Kerangka penelitian ini digambarkan pada bagan seperti pada

gambar 2.3 pada halaman berikutnya :

45


Hubungan

Feedback

GAMBAR 2.3

KERANGKAPEMIKIRAN PENGARUHPRICE FAIRNESS

TERHADAP BEHAVIORAL INTENTION

Product

Location

Price

Distribution

Marketing

Communication

Hospitality Marketing

MIX

David Bowie dan

Francis Butle

(2013:7)

HOSPITALITY

MARKETING

Behavioral Intention

Luzun Su et.,al(2015,

hlm. 4)

PRICE FAIRNESS

1. Price expectation

2. Reference price

3. Room rate

perception

2.Comparison Price

El Hadad et al (2015,

hlm.265 )

Phsycal Environment

Proces

people

David Bowie dan

Francis Butle (2013:31)

Variabel diteliti Variabel tidak

diteliti

Customer

Behavioral

46


Berdasarkanuriankerangkapemikirantersebut yang membentuk Price

Fairness dandampaknyaterhadapbehavioral intention adalah price expetation,

reference price dan room rate perseption.Uraian tersebut dapat digambarkan

dalam bagan paradigma penelitian seperti pada Gambar 2.2

GAMBAR 2.4

PARADIGMA PENELITIAN

Berdasarkan uraian kerangka pemikiran tersebut maka faktor yang

membentuk Price Fairness dan dampaknya terhadap Behavioral intention adalah

Price Expetation, referece price dan room rate perception. Uraian tersebut dapat

digambarkan dalam bagan paradigma penelitian seperti pada Gambar 2.2.

Hipotesis

Berdasarkan kerangka pemikiran pengaruh Price Fairness dan

dampaknya terhadap Behavioral intention yang sudah dijelaskan, maka dapat

diambil kesimpulan awal tentang penelitian ini. Kesimpulan awal dapat dikatakan

sebagai hipotesis dikarenakan perlu diadakan pengujian kembali.

I Gusti Bagus (2012, hlm. 27) “Menurut asalnya, hipotesis berarti suatu

kesimpulan atau pendapat yang masih kurang. Jadi kesimpulan itu belum final

karena masih harus dibuktikan”. Dalam bukunya I Gusti Bagus juga menyatakan

PRICE FAIRNESS

Price Expetation

Reference Price

Room Rate

Perception

Behavioral Intention

Repurchase intention

Word of Mouth

47


“Hipotesis adalah dugaan yang mungkin benar, atau mungkin juga salah. Dia akan

ditolak jika salah atau palsu, dan akan diterima jika fakta-fakta membenarkannya.

Berdasarkan pengertian diatas hipotesis adalah jawaban yang sifatnya

sementara dan perlu diuji kebenarannya melalui suatu penelitian. Dari uraian

tersebut maka penulis dalam menyusun hipotesis didukung oleh beberapa premis

sebagai berikut:

Price fairnessterhadapbehavioral intention.

1. A theoretically derived model of price fairness and behavioral

intentions was empirically validated, teori yang berasal dari model

price fairness dan behavioral intentions dinyatakan valid. ( El

Hadad, 2015).

2. These findings support the evidence that customer perceptions of

price fairness impacts on their purchase decisions and word-of-

mouth recommendations The results contribute to our

understanding of the factors driving hotel consumers‟ behavioral

intentions, Clearly price fairness is a significant and strong

predictor. Temuan ini mendukung bukti bahwa persepsi pelanggan

dari dampak Price Fairness dalam keputusan pembelian mereka

dan rekomendasi word of mouth, Hasil berkontribusi untuk

pemahaman tentang faktor-faktor pendorong niat perilaku

konsumen hotel, Price Fairness adalah prediktor signifikan dan

kuat. White et al. (dalam el Haddad et al2015.)

3. Results from the analysis supported a significant, direct

relationship between customers‟ perceptions of price fairness and

behavioral intentions, El Haddadet al. ( 2015). Hasil dari analisis

yang didukung signifikan terdapat hubungan langsung antara

persepsi konsumen Price Fairnessdan behavioral intetion.

4. Typically, when customers discover a disadvantaged inequality,

negative price fairness perceptions trigger negative emotions such

as disappointment and anger which may lead to consequent

negative behavioral intentions (e.g., intentions to spread

negativeword-of-mouth, complain, switch to competitors, seek

48


legal action) Biasanya, ketika pelanggan menemukan

ketidaksetaraan yang kurang beruntung, negatife price fairness

perception memicu emosi negatif seperti kekecewaan dan

kemarahan yang dapat menyebabkan konsekuensi niat perilaku/

behavioral intention negatif misalnya, niat untuk menyebarkan

berita negatif, mengeluh, beralih ke pesaing, dan melakukan

tindakan hukum. Xia et al. (dalam Boi Dai 2010)

49


bab ii kajian pustaka, kerangka pemikiran...

Documents