5

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Tata Rias Pengantin

Menurut profil dari organisasi HARPI MELATI (Himpunan Ahli Rias

Pengantin Indonesia). Pada era tahun 60 – 70 tumbuh beberapa perkumpulan para

perias pengantin yang mempunyai tujuan menggali dan melestarikan budaya

daerah, khususnya melalui dunia tata rias pengantin. yaitu : PP 16 (singkatan dari

Perias Pengantin yang lahir pada tanggal 16), Hasta Nata (singkatan dari

Himpunan ahli tata rias dan busana daerah), Di jawa barat (bandung) IKARIB.

Pada tahun 1968 awalnya tata rias pengantin hanya terdiri dari 4 gaya, yaitu :

- Yogya Putri

- Solo Putri

- Sunda Putri

- Barat

Sesudah era tahun 1981, dengan tujuan menertibkan, maka dileburlah

perkumpulan-perkumpulan yang telah berbentuk organisasi profesi (karena telah

memiliki AD/ART) oleh pemerintah melalui departemen pendidikan direktorat

jendral pendidikan luar sekolah dan olahraga, Bapak Dirjen DIKLUSEPORA,

Prof. Dr. W.Napitupulu dijadikan satu wadah.

Lalu pada Tahun 1990 berganti menjadi “himpunan ahli rias pengantin

indonesia melati” HARPI MELATI (HIMPUNAN AHLI RIAS PENGANTIN

6

INDONESIA), yang beranggotakan 53 orang. Demi kemajuan budaya, yang

awalnya hanya empat gaya, kini telah berkembang menjadi 81 gaya.

Tata rias pengantin adalah tata rias yang harus memiliki kekuatan untuk

merubah wajah lebih berseri, dan tampak istimewa, dengan tetap mempertahankan

kecantikan alami yang besrsifat personal (Andi Yanto, The Make Over: p.150).

Sedangkan menurut Andjata dan Ayu Isni Karin, Tata rias pengantin

adalah tata rias wajah untuk hari bahagia yang bertujuan supaya wajah

“bercahaya”. Koreksi dilakukan secara detail agar wajah benar-benar terlihat

sempurna dan harus memiliki kekuatan untuk merubah wajah lebih berseri dan

tampak istimewa dengan tetap mempertahankan kecantikan alami yang bersifat

personal (Andjata dan Ayu Isni Karin, The Make Over: p.150)

Tata rias bagi seorang pengantin mencakup apa yang disebut dengan tata

rias wajah, tata rias rambut, tata busana dan perhiasan (Nur Asyiyah Asmawi

Agani, Upacara Adat dan Seni Tata Rias, 2000, p.3). Tujuan dari merias wajah

adalah untuk lebih mempercantik wajah seseorang. Berhubung tidak ada suatu

pola tertentu yang dapat digunakan untuk merias wajah, maka tindakan yang

utama ialah, menonjolkan bagian wajah yang bagus dan menyembunyikan bagian-

bagian yang kurang indah dengan keterampilan pengolesan kosmetik.

Oleh karena itu penata rias harus memahami serta menguasai teori dan

praktek kosmetologi, disamping mengenal bentuk muka, mata, hidung, warna

kulit dan kombinasi warna untuk riasan wajah.

7

Gambar 2.1 Foto Pengantin Daerah

http://sanggarkarina.blogspot.com/

8

Pada awalnya penyedia jasa tata rias pengantin hanya menyediakan

pelayanan rias dan busana untuk pengantin saja, tetapi semakin berkembangnya

zaman serta semakin banyaknya persaingan, ada sebagian penyedia jasa tata rias

pengantin tidak hanya menyediakan jasa rias dan busana saja, tetapi mereka

mengemas menjadi suatu paket pernikahan, yang biasanya terdiri dari pelaminan,

dekorasi, alat musik traditional, band, catering, tenda, dan lain-lain. Yang

akhirnya bisa memudahkan pelanggan untuk mendapatkan itu semua di satu

tempat saja

Gambar 2.2 Foto Dekorasi pernikahan

9

2.2 Jasa

Menurut Philip Kotler seperti yang dikutip J. Supranto 2001: 227) “jasa

adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak

kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan

kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu

produk fisik”.

Menurut Freddy Rangkuti jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau

tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain. Pada umumnya jasa

diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, di mana interaksi antara pemberi

jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut. (2002: 26)

Dari pengertian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan

suatu tindakan atau aktivitas yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak

mengakibatkan kepemilikan apapun namun digunakan pada waktu yang sama dan

dapat memberikan nilai tambah dan dapat menjadi pemecah atas masalah yang

dihadapi oleh konsumen.

2.3 Service Quality

Service Quality menurut parasuraman seperti yang dikutip Rambat

Lupiyoadi (2001, 148) adalah seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan

harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima atau peroleh. Kualitas

pelayanan penting bagi perusahaan jasa karena telah terbukti dapat meningkatkan

tingkat keuntungan, dan meningkatkan pangsa pasar. (Parasuraman, Zeithaml, dan

Berry, 1985).

10

Menurut Christopher Lovelock seperti yang dikutip Freddy Rangkuti

(2002: 18), menemukan bahwa konsumen mempunyai kriteria yang pada dasarnya

identik dengan beberapa jenis jasa yang memberikan kepuasan kepada para

pelanggan. Kriteria tersebut adalah:

• Tangibles (berwujud)

Penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel, dan alat-alat komunikasi.

• Realibility (keandalan)

Kemampuan untuk memberikan jasa secara akurat sesuai dengan yang

dijanjikan.

• Responsiveness (ketanggapan)

Kemampuan karyawan untuk membantu konsumen menyediakan jasa dengan

cepat sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen.

• Assurance (kepastian)

Pengetahuan dan kemampuan karyawan untuk melayani dengan rasa percaya

diri.

• Emphaty (empati)

Karyawan harus memberikan perhatian secara individual kepada konsumen

dan mengerti kebutuhan konsumen.

Namun pada penelitian ini, penulis hanya menggunakan tiga indikator saja, yaitu :

tangibles, responsiveness, emphaty, alasan mengapa realibility dan assurance

tidak digunakan karena dua indikator ini sudah terwakilkan dalam indikator

responsiveness dan dalam variabel trust.

11

Menurut Freddy Rangkuti kualitas jasa dipengaruhi oleh dua variabel,

yaitu jasa yang dirasakan (perceived service) dan jasa yang diharapkan (expected

service). Bila jasa yang dirasakan lebih kecil daripada yang diharapkan, para

pelanggan menjadi tidak tertarik pada penyedia jasa yang bersangkutan.

Sedangkan bila yang terjadi adalah sebaliknya (perceived > expected), ada

kemungkinan para pelanggan akan menggunakan penyedia jasa itu lagi.

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa baik tidaknya kualitas jasa

tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggan

secara konsisten.

2.4 Content of Culture

Budaya adalah alam semesta yang kompleks, termasuk pengetahuan,

kepercayaan, seni, moral, hukum, adat istiadat, dan kemampuan dan kebiasaan

anggota masyarakat. (Taylor, 1987).

Menurut Peter dan Olson (1996: 33) content of culture (kandungan suatu

budaya) adalah kepercayaan, sikap, tujuan dan nilai-nilai yang dipegang oleh

sebagian besar masyarakat.

Nilai adalah sesuatu yang dipandang baik, benar atau berharga bagi

seseorang. Setiap masyarakat atau setiap budaya memiliki nilai-nilai tertentu

mengenai sesuatu. Bahkan budaya dan masyarakat itu merupakan nilai yang tak

terhingga bagi orang yang memilikinya. Bagi manusia nilai dijadikan landasan,

alasan, motivasi dalam segala perbuatan karena nilai itu mengandung kekuatan

12

yang mendorong manusia meyakini untuk berbuat dan bertindak. Sebagai

konsepsi ideal atau citra ideal tentang sesuatu yang dipandang dan diakui

berharga, hidup dalam alam pikiran, tersimpan dalam norma/aturan, teraktualisasi

dalam tindakan sebagian besar anggota masyarakat yang satu dan utuh (Saryono,

1998).

Nilai budaya ini perlu diwariskan kepada generasi muda agar tidak

kehilangan jejak budaya sendiri. Mereka akan lebih menghargai budayanya yang

ternyata tidak kalah nilainya dari kebudayaan asing, dan perlu kita sadari bahwa

suatu tradisi tidak akan terlepas dari rangkaian pesan-pesan masyarakat

pendukungnya.

Dari berbagai definisi diatas, dapat diperoleh pengertian mengenai

kebudayaan adalah sesuatu yang akan mempengaruhi tingkat pengetahuan dan

meliputi sistem ide atau gagasan yang terdapat dalam pikiran manusia, sehingga

dalam kehidupan sehari-hari, kebudayaan itu bersifat abstrak.

2.5 Trust

Menurut Berry, 1995; Sirdeshmukh et al., 2002; Eisingerich &Bell,2007

Kepercayaan adalah langkah membangun hubungan jangka panjang antara

pembeli dan penjual. Dan juga pentingnya kepercayaan pelanggan dan pembeli

dan memainkan peran penting dalam pengambilan keputusan, dalam membangun

hubungan. (Nooteboom et al., 1997; Pajak et al., 1998; Garbarino & Johnson,

1999; Urban et al., 2000; Komiak et al., 2005)

13

Dengan demikian, kepercayaan telah disajikan sebagai atribut utama

dalam hubungan inisiasi, pembentukan, dan pemeliharaan dalam berbagai konteks

pertukaran, dan telah diposisikan dan langsung dikaitkan sebagai kesetiaan

(Sirdeshmukh, singh dan Sabol, 2002)

Beberapa elemen penting dari kepercayaan adalah:

1. Kepercayaan merupakan perkembangan dari pengalaman dan tindakan di masa

lalu.

2. Watak yang diharapkan dari mitra seperti dapat dipercaya dan dapat

dihandalkan.

3. Kepercayaan melibatkan kesediaan untuk menempatkan diri dalam risiko

4. Kepercayaan melibatkan perasaan aman dan yakin pada diri mitra.

Menurut schurr dan ozane, 1985, kepercayaan dibentuk oleh adanya:

• Capability

Merupakan kemampuan dan keahlian untuk menangani atau menyelesaikan

problem atau masalah yang diberikan pelanggan.

• Assurance

Merupakan sesuatu yang dijadikan alat untuk meyakinkan pelanggan mengenai

layanan kualitas jasa yang diberikan seperti pengetahuan, kemampuan sifat

dapat dipercaya.

• Perceived quality

Merupakan suatu tanggung jawab untuk memberikan kualitas pelayanan yang

baik sesuai dengan pengorbanan yang diberikan pelanggan.

14

2.6 Customer Satisfaction

Kepuasan pelanggan ditentukan oleh berbagai jenis pelayanan yang

didapatkan oleh pelanggan selama ia menggunakan beberapa tahapan pelayanan

tersebut.

Menurut Kotler, seperti yang dikutip Freddy Rangkuti (2002: 23)

“Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari

perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan yang

diharapkannya”.

Dalam bukunya 10 prinsip kepuasan pelanggan Menurut Handi Irawan

(2002: 02), pelanggan yang puas adalah pelanggan yang akan berbagi kepuasan

dengan produsen atau penyedia jasa. Bahkan, pelanggan yang puas, akan berbagi

rasa dan pengalaman dengan pelanggan lain. Ini akan menjadi referensi bagi

perusahaan bersangkutan.

Jika konsumen merasa puas, mereka akan cendrung terus membeli dan

menggunakan produk atau jasa, serta memberi tahu orang lain tentang

pengalaman mereka yang menyenangkan dengan produk tersebut. (Irawan, 1996:

157)

Kepuasan pelanggan ditentukan oleh berbagai jenis pelayanan yang

didapatkan oleh pelanggan selama ia menggunakan beberapa tahapan pelayanan

tersebut. Ketidakpuasan yang diperoleh pada tahap awal pelayanan menimbulkan

persepsi berupa kualitas pelayanan yang buruk untuk tahap pelayanan selanjutnya,

15

sehingga pelanggan merasa tidak puas dengan pelayanan secara keseluruhan.

(Irawan, 2002: 35)

Menurut Handi Irawan (2002:37-39), faktor2 pendorong kepuasan

pelanggan terbagi atas lima yaitu:

• Kualitas produk ;

pelanggan merasa puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk

ternyata kualitas produk tersebut baik. Sebagai contoh, pelanggan akan merasa

puas terhadap televisi yang dibeli apabila menghasilkan gambar dan suara yang

baik, awet atau tidak cepat rusak, memiliki banyak fasilitas, tidak ada

gangguan, dan disain yang menarik

• Harga ;

untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga yang murah adalah sumber

kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan nilai uang yang

tinggi, komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif

terhadap harga.

Bagi mereka yang tidak peduli dengan harga, mereka lebih menyukai

harga yang sedikit mahal namun kualitasnya baik daripada harga yang murah

tetapi kualitasnya tidak sesuai dengan keinginannya. Jadi persaingan dalam

harga akan mendapatkan perhatian pelanggan sepanjang kualitas barang adalah

sama.

Kualitas produk dan harga seringkali tidak mampu menciptakan

keunggulan bersaing dalam hal kepuasan konsumen.

16

Ketika aspek ini relatif mudah ditiru dengan teknologi yang hampir standar,

setiap perusahaan biasanya mempunyai kemampuan untk menciptakan kualitas

produk yang hampir sama dengan para pesaing. Oleh karena itu banyak

perusahaan yang lebih mengandalkan aspek yang ketiga yaitu service quality.

• Kualitas Jasa

untuk memuaskan pelanggan, suatu perusahaan hendaknya terlebih dahulu

harus dapat memuaskan karyawan agar produk yang dihasilkan tidak rusak

kualitasnya dan pelayanan kepada pelanggan dapat diberikan lebih baik lagi,

jika karyawannya merasa puas akan lebih mudah bagi mereka untuk

menerapkan kepada pelanggan bagaimana rasa puas itu.

• Emotional factor

faktor ini relatif penting karena kepuasan pelanggan timbul pada saat ia

menggunakan produk tertentu, hal ini disebabkan karena merek produk

tersebut sudah tercipta dengan baik dari segi kualitasnya, harga yang tidak

murah karena harga yang mahal identik dengan kualitas produk yang tinggi

dan sebaliknya, serta pelayanan yang diberikan.

• Kemudahan

Pelanggan akan semakin puas apabila tempat mudah dicapai dan juga

nyaman. Dengan mengetahui lima faktor ini, tentulah tidak cukup bagi

perusahaan untuk merancang strategi dan program peningkatan kepuasan

pelanggan.

Kontribusi faktor ini juga dapat berubah dari waktu ke waktu untuk suatu

industri. Besarnya bobot relatif mudah diketahui dengan melakukan survei.

17

Dalam survei, konsumen dapat ditanyakan secara langsung mengenai kepuasan

mereka dan tingkat kepentingan dari masing-masing faktor tersebut dalam

mempengaruhi kepuasan mereka setelah menggunakan produk atau jasa.

Namun pada penelitian ini, penulis hanya menggunakan dua indikator

saja, yaitu : harga dan kemudahan. Sedangkan alasan kualitas produk, kualitas

jasa, dan emotional factor tidak digunakan karena tiga indikator ini sudah

terwakilkan dalam variabel service quality.

Dari beberapa pendapat mengenai definisi kepuasan pelanggan dapat

ditarik kesimpulan bahwa kepuasan pelanggan merupakan perasaan kecewa atau

senang yang merupakan respon dari pelanggan terhadap barang atau jasa yang

dikonsumsinya, dimana pada saat sebelum menggunakan pelanggan memiliki

harapan-harapan, yang akan menimbulkan persepsi terhadap kinerja dari produk

tersebut. Kepuasan akan tercapai apabila kinerja produk tersebut memenuhi atau

setidaknya melampaui harapan-harapan pelanggan.

Kepuasan dapat juga digambarkan sebagai “evaluasi emosi,” yang

mencerminkan sejauh mana konsumen percaya bahwa kepemilikan atau

menggunakan layanan membangkitkan perasaan positif (Rust dan Oliver, 1994).

Kepuasan pelanggan juga memiliki potensi untuk mempengaruhi perilaku

konsumen (Anderson dan Srinivasan, 2003)

18

2.7 Customer Loyalty

Menurut Dharmmesta (1999) loyalitas menunjukkan kecendrungan

pelanggan untuk menggunakan suatu merek tertentu dengan tingkat konsistensi

yang tinggi.

Ada banyak faktor yang mempengaruhi suatu konsumen untuk loyal, antara

lain :

• faktor harga

seseorang tentu akan memilih perusahaan atau merek yang menurutnya

menyediakan alternatif harga paling murah diantara pilihan2 yang ada.

• faktor kebiasaan

seseorang yang telah terbiasa menggunakan suatu merek atau perusahaan

tertentu maka kemungkinan untuk berpindah ke pilihan yang lain akan semakin

kecil.

Perusahaan percaya bahwa loyalitas pelanggan merupakan kunci untuk

keuntungan jangka panjang, baik dalam bisnis dan konsumen (Lil dan Wang,

2006)

pelanggan yang loyal adalah pelanggan yg memiliki ciri2 antara lain:

• Melakukan pembelian secara berulang pada badan usaha yang sama

• Membeli lini produk dan jasa yg ditawarkan oleh badan usaha yg sama

• Memberitahukan kepada orang lain tentang kepuasan – kepuasan yang didapat

dari badan usaha dan menunjukan kekebalan terhadap tawaran - tawaran dari

badan usaha pesaing.