bab ii landasan teori a. tanggapanrepository.ump.ac.id/5440/3/bab ii_dwi...
TRANSCRIPT
6
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Tanggapan
Ada beberapa pengertian tentang tanggapan, diantaranya menurut Kamus
Besar Bahasa Indonesia (1995:892). Tanggapan: (1) Apa yang dilihat oleh panca
indera, bayangan, angan-angan sampingan terhadap ucapan (berupa kritikan dan
saran), (2) Pertunjukkan atau tontonan yang biasa ditangkap.
Menurut Soemanto (1990:23) berpendapat bahwa tanggapan adalah sebagai
bayangan yang menjadi kesan yang dihasilkan dari pengamat. Kesan tersebut menjadi
isi kesadaran yang dapat dikembangkan dalam hubungannya dengan kontak
pengalaman waktu sekarang serta antisipasi yang akan datang. Menurut Kartono
(1990:57) tanggapan adalah kesan-kesan yang dialami jika perangsang sudah tidak
ada. Dia juga berpendapat bahwa tanggapan adalah gambaran ingatan dari
pengamatan. Menurut Kartono yaitu tanggapan yang ada di bawah sadar atau tidak
kita sadari, sedangkan tanggapan aktual yaitu tanggapan yang diartikan sebagai hasil
pengamatan atau kesan yang tinggal di dalam diri kita setelah mengamati sesuatu.
Secara tepat sama dengan pengamatan sebab pada tanggapan tidak terikat oleh
tempat atau situasi. Melalui tanggapan orang akan memerlukan pengetahuan dan
pengalaman dengan demikian tanggapan merupakan gejala kejiwaan yang tidak harus
diawali dengan rangsangan, namun demikian tanggapan berlangsung selama ada
perhatian yang ditujukan kepadanya. Sebagai hasil tanggapan akan diwujudkan dalam
bentuk tingkah laku. Hasil dari tanggapan itu bisa berupa hal-hal yang positif, juga
dapat berupa hal yang negatif.
6
Tanggapan Masyarakat Terhadap.., Dwi Andraeni, FKIP UMP, 2013
7
Dari pengertian tanggapan yang dikemukakan oleh para ahli di atas, dapat
diambil kesimpulan bahwa tanggapan adalah kesan pengamatan terhadap sesuatu yang
menimbulkan kesadaran dan dikembangkan menjadi pengalaman sekarang dan
keadaan yang akan datang.
B. Masyarakat
1. Pengertian Masyarakat
Noor (1997: 85) dalam bukunya “Ilmu Sosial Dasar” masyarakat adalah suatu
kelompok manusia yang telah memiliki tatanan kehidupan, norma,-norma, adat
istiadat yang sama-sama ditaati dalam lingkungannya. Tatanan kehidupan, norma-
norma yang mereka miliki itu menjadi dasar kehidupan sosial dalam lingkungan
mereka, sehingga dapat membentuk suatu kelompok manusia yang memiliki ciri
kehidupan yang khas. Mereka yang ada dalam kelompok itu larut dalam suatu
kehidupan yang teratur yang disebut masyarakat.
Masyarakat adalah golongan besar atau kecil terdiri dari beberapa manusia
yang dengan atau karena sendirinya bertalian secara bergolongan dan pengaruh
mempengaruhi satu sama lain. Lebih lanjut Shadhily (1983:46) mengemukakan bahwa
masyarakat adalah suatu kesatuan yang selalu berubah, yang hidup karena proses
masyarakat yang menyebabkan perubahan itu. Masyarakat dalam berbagai bentuk
yang selalu berubah strata dalam kehidupannya saling mempengaruhi. Masyarakat
sebagai orang yang berstatus tinggi dan berjenis kelamin laki-laki perempuan dalam
keluarga, semuanya adalah masyarakat yang hidup di kota atau di desa (Shadily,
1983:47).
Tanggapan Masyarakat Terhadap.., Dwi Andraeni, FKIP UMP, 2013
8
Semua manusia dapat dianggap sederajat, akan tetapi sesuai dengan kenyataan
kehidupan dalam kelompok-kelompok sosial, halnya tidaklah demikian. Perbedaan
atas lapisan-lapisan merupakan bagian dari sistem sosial, yaitu masyarakat menurut
(Soekamto:1994). Antara lapisan-lapisan yang berbeda, pada masyarakat sosial terjadi
karena manusia tidak dapat hidup sendiri dan mempunyai naluri untuk selalu hidup
bersama dengan orang lain. Manusia mempunyai sifat untuk senantiasa mencari
kumpulan dan pergaulan hidup dengan sesamanya. Keinginan untuk membangun dan
melibatkan diri dalam pergaulan sosial bagi tiap-tiap manusia memang nyata.
Berbagai pendapat yang berbeda-beda di atas dapat disimpulkan pada dasarnya
isinya sama yaitu masyarakat terdiri dari beberapa unsur, yaitu :
1) Kumpulan manusia yang hidup bersama tanpa memandang jumlah.
2) Bersama untuk waktu yang cukup lama pada daerah tertentu, sehingga timbul
peraturan-peraturan yang mengatur hubungan antar manusia dalam kelompok
tersebut.
3) Menyadari bahwa mereka suatu kesatuan.
4) Mereka merupakan suatu system hidup bersama dan menimbulkan kebudayaan.
Kesimpulan dari pendapat-pendapat di atas, masyarakat adalah kelompok
manusia yang berintraksi, yang memiliki prasarana untuk kegiatan tersebut dan
adanya keterikatan untuk mencapai tujuan bersama.
2. Penggolongan Masyarakat
Secara umum masyarakat digolongkan dalam dua golongan yaitu:
a. Masyarakat Desa
b. Masyarakat Kota
Tanggapan Masyarakat Terhadap.., Dwi Andraeni, FKIP UMP, 2013
9
Masyarakat Desa merupakan kumpulan masyarakat yang bertempat tinggal
dalam suatu wilayah, mempunyai sifat-sifat hampir sama. Ciri-ciri masyarakat
pedesaan menurut Ahmadi (1988:254) adalah sebagai berikut:
1) Di dalam masyarakat pedesaan diantara warganya mempunyai hubungan yang
lebih dalam dan erat bila dibandingan dengan mereka masyarakat yang hidup di
kota.
2) Sistem kehidupannya berkelompok dengan dasar kekeluargaan. Sebagian besar
warga masyarakat pedesaan hidup sebagai petani (agraris) pekerjaan di luar
masyarakat pertanian merupakan pekerjaan sampingan yang biasanya sebagai
pengisi waktu luang.
3) Masyarakat pedesaan bersifat homogen dalam hal agama, mata pencaharian, adat
istiadat, kebudayaan dan sebagainya.
Ciri-ciri tradisional masyarakat Desa menurut Horton (1999:130) adalah
sebagai berikut:
1) Memiliki sifat yang homogen dalam hal mata pencaharian, nilai-nilai kebudayaan
serta dalam sikap dan tingkahlaku.
2) Kehidupan di desa lebih menekankan anggota keluarga sebagai unit ekonomi,
artinya semua keluarga turut bersama-sama terlibat dalam kegiatan mencari
nafkah guna memenuhi kebutuhan ekonomi rumah tangga. Disamping itu dalam
memecahkan masalah, keluarga memainkan peran dalam pengambilan keputusan.
3) Faktor geografis sangat berpengaruh atas kehidupan yang ada.
4) Hubungan semua anggota masyarakat lebih intim dan tahan lama dari pada
masyarakat kota.
Pada dasarnya manusia memiliki derajat yang sama, tapi pada kenyataannya
dalam kehidupan masyarakat, terdapat perbedaan penduduk atau masyarakat ke dalam
lapisan kelas secara bertingkat, demikian menurut pendapat Pitirim A Sorokin dalam
bukunya (Soekanto, 1997:250). Selama dalam masyarakat ada sesuatu yang dihargai
maka hal itu akan menjadi bibit yang dapat menumbuhkan adanya sistem berlapis-
lapis dalam masyarakat. Hal yang dihargai di dalam masyarakat itu mungkin berupa
uang atau benda-benda yang bernilai ekonomis, kekuasaan, ilmu pengetahuan,
kesalihan dalam beragama atau mungkin keturunan dari keluarga terhormat. Barang
siapa yang memiliki sesuatu yang berharga itu dalam jumlah banyak dianggap oleh
Tanggapan Masyarakat Terhadap.., Dwi Andraeni, FKIP UMP, 2013
10
masyarakat berkedudukan dalam lapisan atas, mereka yang hanya memiliki sedikit
sekali atau sama sekali tidak memiliki sesuatu sangat berharga tersebut dalam
pandangan masyarakat mempunyai kedudukan yang rendah (Harwantiyoko, 1994:62).
Dari pendapat di atas penulis menyimpulkan bahwa kriteria-kriteria atau
ukuran yang dipakai untuk menstratifikasikan anggota masyarakat adalah:
1) Kekayaan, orang yang memiliki kekayaan lebih banyak masuk pada lapisan atas.
Bagi yang sedikit atau tidak punya masuk lapisan bawah.
2) Kekuasaa, orang memiliki kekuasaan atau wewenang yang besar termasuk lapisan
atas. Orang yang tidak punya kekuasaan masuk lapisan bawah.
3) Kehormatan, orang yang disegani atau dihormati oleh mayoritas masyarakat
termasuk kelas atas atau lapisan atas.
4) Ilmu pengetahuan, orang yang secara formal mempunyai banyak ilmu
pengetahuan akan ditempatkan pada lapisan atas.
Ada dua golongan dalam masyarakat yaitu lapisan atas yang terdiri dari
Kepala Desa, Perangkat desa, pegawai, guru, ulama. Golongan ini sering dikatakan
sebagai Elit Desa. Kelompok ini merupakan orang-orang yang menjadi teladan dan
tempat bertanya bagi masyarakat. Sedangkan lapisan bawah meliputi petani
menengah, buruh, pedagang kecil (Noor, 1997:169).
C. Periklanan
Menurut Swasta (1999:245) periklanan adalah komunikasi non
individu,dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh berbagai
perusahaan, lembaga non laba serta individu-individu. Periklanan dapat dipandang
sebagai kegiatan penawaran kepada suatu kelompok masyarakat baik secara lisan
Tanggapan Masyarakat Terhadap.., Dwi Andraeni, FKIP UMP, 2013
11
ataupun dengan penglihatan (audio visual) tentang suatu produk, jasa atau ide yang di
iklankan. Berita yang disampaikan tersebut dinamakan iklan.
Iklan adalah berita pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar
tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan (Kamus Besar Bahasa Indonesia, 1995:
369). Iklan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang dan
jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler, 1999:235).
Iklan merupakan yang efektif untuk menyebarkan pesan. Iklan adalah berita pesanan
untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang
ditawarkan (Jefkins, 1997:5).
Dari uraian di atas dapat diketahui bahwa istilah “Periklanan” berbeda dengan
“Iklan”. Iklan adalah beritanya itu sendiri, sedangkan periklanan adalah prosesnya,
yaitu suatu program kegiatan untuk mempersiapkan berita tersebut dan menyebar
luaskan kepada masyarakat (Kotler, 1999:235).
1. Ciri Iklan
Ciri-ciri iklan yaitu bahasanya singkat, padat dan menarik. Oleh karena itu,
bahasa iklan menghendaki penggunaan bahasa kosakata, susunan kalimat dan gaya
tertentu untuk menarik perhatian calon konsumen. Ciri yang lain yaitu bersifat
persuasif karena berusaha mempengaruhi konsumen agar bersedia membeli suatu
produk barang atau jasa yang ditawarkan.
2. Fungsi Periklanan
Swasta (1999: 246) membagi fungsi periklanan, antara lain : (1) memberikan
informasi, (2) membujuk atau mempengaruhi, (3) menciptakan kesan, (4) memuaskan
keinginan, dan (5) sebagai alat komunikasi.
Tanggapan Masyarakat Terhadap.., Dwi Andraeni, FKIP UMP, 2013
12
1) Memberikan Informasi
Iklan dapat memberikan informasi lebih banyak dari pada lainnya, baik
tentang barangnya, harganya, ataupun informasi lain yang mempunyai kegunaan bagi
konsumen. Jadi periklanan dapat menambah nilai pada suatu barang dengan
memberikan informasi kepada konsumen. Kadang-kadang dijumpai bahwa pembeli
memasang iklan untuk mencari barang yang mereka butuhkan, dan penjual memasang
iklan untuk berusaha menjual barangnya. Dengan demikian periklanan menyediakan
suatu alat bagi penjual dan pembeli untuk memberitahu kepada pihak lain tentang
kebutuhan dan keinginan mereka. Sehingga kebutuhan dan keinginan tersebut dapat
terpenuhi dengan mengadakan pertukaran yang memuaskan.
2) Membujuk / Mempengaruhi
Periklanan tidak hanya bersifat memberitahu saja, tetapi juga bersifat
membujuk terutama kepada pembeli-pembeli potensial, dengan menyatakan bahwa
suatu produk adalah lebih baik daripada produk yang lain. Dalam hal ini, iklan yang
sifatnya membujuk tersebut lebih baik dipasang pada media seperti televisi atau
majalah. Umumnya orang tidak mau dibujuk atau di dorong untuk membeli produk
yang sudah jelas dapat memuaskan kebutuhan dan kepuasan mereka. Tetapi apabila
ada dua produk yang sejenis, penjual akan mengeluarkan lebih banyak waktu dan
tenaga untuk membujuk orang bahwa produknya lebih baik daripada yang lain.
Periklanan yang sifatnya membujuk dapat menimbulkan kecaman dari orang-
orang atau kelompok tertentu. Mereka merasa bahwa periklanan tersebut dipakai
untuk mempermainkan dan memanfaatkan konsumen yang tidak bersalah. Dengan
periklanan seperti ini akan menimbulkan akibat yang kurang baik pada masyarakat.
Tanggapan Masyarakat Terhadap.., Dwi Andraeni, FKIP UMP, 2013
13
Dalam kenyataan terdapat pula iklan yang sifatnya membujuk justru bertujuan baik,
misalnya mendorong orang untuk berhenti merokok, untuk pergi ke tempat ibadah,
untuk hidup bertetangga yang baik, untuk memperhatikan gizi, untuk merencanakan
dan membatasi jumlah kelahiran dan sebagainya. Iklan seperti ini biasanya dapat
menimbulkan pandangan yang positif pada masyarakat.
3) Menciptakan Kesan (image)
Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai suatu kesan tertentu tentang apa
yang diiklankan. Dalam hal ini, pemasang iklan selalu berusaha untuk menciptakan
iklan yang sebaik-baiknya, misalnya dengan menggunakan warna, ilustrasi, bentuk,
dan layout yang menarik. Kadang-kadang pembelian sebuah barang tidak dilakukan
secara rasional atau memperhatikan nilai ekonomisnya, tetapi lebih terdorong untuk
mempertahankan atau meningkatkan gengsi,contohnya pembelian motor, rokok,
rumah yang mewah, dan sebagainya. Dari segi lain, periklanan juga menciptakan
kesan pada masyarakat untuk melakukan pembelian secara rasional dan ekonomis.
Contoh yang lain adalah dalam perbedaan produk, dimana penjual atau produsen
berusaha untuk memberikan kesan kepada konsumen bahwa produknya berbeda
dengan produk-produk yang lain.
4) Memuaskan Keinginan
Sebelum memilih dan membeli produk, kadang-kadang orang ingin diberitahu
lebih dulu. Sebagai contoh, mereka ingin mengetahui lebih dulu tentang gizi, vitamin
dan harga pada sebuah produk makanan yang paling baik untuk keluarga. Kadang-
kadang orang juga ingin dibujuk untuk melakukan sesuatu yang baik bagi mereka atau
Tanggapan Masyarakat Terhadap.., Dwi Andraeni, FKIP UMP, 2013
14
bagi masyarakat. Misalnya dibujuk untuk menggosok gigi, membantu fakir miskin,
atau dibujuk untuk memperoleh pendidikan yang lebih baik. Jadi, periklanan
merupakan suatu alat yang dapat dipakai untuk mencapai tujuan berupa pertukaran
yang saling memuaskan antara produsen dan konsumen.
5) Periklanan Merupakan Alat Komunikasi
Periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara
penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dengan cara yang
efektif dan efesien. Dalam hal ini komunikasi dapat menunjukkan cara-cara untuk
mengadakan pertukaran yang saling memuaskan. Inisiatif periklanan tidak selalu
datang dari pihak penjual, tetapi pembeli juga sering menggunakan iklan untuk
kepentingannya. Misalnya untuk mencari barang yang hilang, mengemukakan keluhan
karena tidak sesuainya barang tersebut dengan apa yang diiklankan, dan sebagainya.
Dengan iklan semacam ini dapat memberikan kemungkinan kepada orang lain untuk
menghubungi yang bersangkutan, sehingga akan terjadi pembicaraan kedua pihak.
3. Jenis Iklan
Menurut Swasta (1996 : 249) membagi jenis iklan menjadi tiga macam, yaitu :
(1) iklan barang, (2) Iklan Kelembagaan, dan (3) Iklan Nasional, Iklan Regional, dan
Iklan Lokal.
1) Iklan Barang
Dalam hal ini, pemasang iklan menyatakan kepada pasar tentang produk yang
ditawarkan. Iklan ini dikelompokkan lagi menjadi iklan langsung dan iklan tak
langsung. Dalam iklan langsung, penjual menginginkan adanya tanggapan yang cepat
Tanggapan Masyarakat Terhadap.., Dwi Andraeni, FKIP UMP, 2013
15
terhadap iklannya. Ini dapat dilakukan dengan menggunakan kupon yang dikirim
kembali dengan cepat oleh pembaca, untuk memperoleh keterangan-keterangan yang
lebih terpecinci tentang produk yang diiklankan. Sedangkan iklan tak langsung, dibuat
untuk mendorong permintaan dalam periode waktu yang lebih lama.
2) Iklan Kelembagaan
Iklan ini dilakukan untuk menimbulkan rasa simpati terhadap penjual dan
ditujukan untuk menciptakan good will atau nama baik perusahaan. Iklan ini dibagi
menjadi tiga yaitu : iklan pelanggan (patronage), yang menyajikan informasi
mengenai usaha periklanan, iklan hubungan masyarakat (public relation) yang
menyajikan informasi mengenai peran pengiklanan dalam masyarakat, dan iklan bakti
masyarakat adalah iklan yang sering juga disebut iklan layanan masyarakat adalah
iklan berisi anjuran-anjuran, himbauan-himbauan,dan ajakan. Iklan ini dilakukan
untuk menimbulkan rasa simpati terhadap penjual dan ditujukan untuk menciptakan
good will atau nama baik kepada perusahaan.
3) Iklan Nasional, Iklan Regional, dan Iklan Lokal
Iklan nasional merupakan iklan yang disponsori oleh produsen dengan
distribusi secara nasional. Jadi, pesan yang dituju sebagai sasaran adalah pasar
nasional. Iklan regional adalah iklan yang hanya terbatas di daerah tertentu dari
sebuah Negara misalnya hanya meliputi pulau Jawa saja. Sedangkan iklan Lokal
adalah iklan yang dilakukan oleh pengecer dan ditujukan kepada pasar lokal saja.
Tanggapan Masyarakat Terhadap.., Dwi Andraeni, FKIP UMP, 2013
16
4. Beberapa faktor yang terdapat dalam sebuah iklan, yaitu :
1). Bintang iklan, biasanya adalah selebritis. Hal ini dikarenakan daya tarik dan citra
selebritis yang juga akan dijual bersama produk yang di iklankan.
2). Tema iklan, adalah inti cerita yang digunakan untuk menarik konsumen.
3). Slogan iklan adalah ungkapan kata atau kalimat yang di rumuskan dalam bentuk
rumusan tetapi padat, tentang suatu produk agar mudah diingat dan mengingat
emosi khalayak.
4). Ilustrasi, merupakan suatu yang hendak disampaikan oleh pengiklan melalui
gambar (Kasali, 1992:16).
Dengan iklan yang diharapkan mampu menaikan penjualan dengan cara
mengubah perilaku orang yang tadinya tidak menjadi pembeli, baik dengan cara
menginformasikan kepada orang yang tidak tahu menjadi tahu dan seterusnya
sehingga akhirnya membeli.
5. Aspek-aspek terpaan Iklan
Aspek-aspek terpaan iklan dapat digolongkan menjadi tiga (3), yaitu : (1)
lamanya individu mendengarkan iklan, (2) Keseringan individu mendengarkan iklan,
dan (3) Keseriusan individu saat melihat iklan (Effendi, 1992:55).
1) Lamanya individu mendengarkan iklan, yaitu apakah individu tersebut melihat
atau mendengar iklan dari awal sampai akhir. Setiap individu setiap diterpa iklan
memiliki respon yang berbeda, ada yang menyimak iklan dari awal sampai akhir,
menghentikan terpaan ditengah-tengah iklan, bahkan ada yang mengalihkan iklan
begitu iklan menerpa.
Tanggapan Masyarakat Terhadap.., Dwi Andraeni, FKIP UMP, 2013
17
2) Keseringan individu mendengarkan iklan, iklan yang sering ditayangkan
cenderung akan membuat individu kenal dan memahami isi iklan. Contoh iklan
sepeda motor mio yang sering ditayangkan, membuat masyarakat memahami isi
iklan tersebut.
3) Keseriusan individu saat melihat iklan, ada individu yang menyimak iklan
dengan serius sehingga ia dapat memahami informasi yang ada dalam iklan
namun ada juga individu yang tidak serius. Contoh iklan sepeda motor dengan
kalimat ”YAMAHA tidak mau ketinggalan”membuat pemirsa yang menonton
memahami informasi dalam iklan. Karena dengan bahasa yang singkat, di ikuti
dengan gambar seorang artis yang bernama Komeng saat mengendarai sepeda
motor Yamaha seolah-olah ia terbang sampai bajunya robek karena angin.
6. Terpaan Media
Dalam bahasa Indonesia ada beberapa istilah yang sering digunakan, seperti
terpaan media, atau pendekatan media. Pemirsa yang sungguh-sungguh tentunya
memberikan perhatian yang lebih besar selain itu pemirsa juga memberikan pemikiran
dan perasaannya yang lebih seksama terhadap isi pesan sehingga memungkinkan
pengaruh yang lebih dalam. Sedangkan orang yang menonton dengan frekuensi yang
lebih tinggi tetapi tidak memiliki kesungguhan, tentu saja akan memberi pengaruh
yang berbeda. Bahwa isi pesan suatu media mampu untuk menerpa pemirsa, dimana
hasil terpaan isi media tersebut menghasilkan suatu tindakan yang bervariasi.
Dalam penelitian ini isi pesan media yang digunakan adalah tujuan yang
terkandung di dalam sebuah iklan. Apabila isi pesan mampu membuat masyarakat
untuk melakukan suatu tindakan pembelian, ketertarikan, maka masyarakat secara
Tanggapan Masyarakat Terhadap.., Dwi Andraeni, FKIP UMP, 2013
18
positif telah terpengaruh oleh isi pesan dalam suatu iklan di media. Iklan dapat
disajikan melalui berbagai macam media seperti televisi, radio, cetakan (majalah,
surat kabar) dan macam-macam media lainnya. Walaupun pada umumnya masyarakat
diekspos pada ratusan iklan setiap hari, sebagian besar dari pesan yang disampaikan
hanya menerima perhatian dan pemahaman dari masyarakat dalam jumlah yang
sedikit. Oleh karena itu, suatu tantangan yang besar bagi pemasar untuk
mengembangkan pesan dalam iklan dan memilih media yang dapat mengekpos
konsumen, menangkap perhatian mereka dan penciptakan pemahaman yang tepat.
Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi (evaluasi, perasaan, makna,
kepercayaan, sikap dan citra) yang telah berkaitan dengan produk atau merek.
Iklan telah dianggap sebagai manajemen citra, menciptakan dan memelihara
citra dan makna dalam benak konsumen. Walaupun pertama-tama iklan akan
mempengaruhi afeksi dan kognisi, tujuannya yang paling akhir adalah bagaimana
mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Pada suatu sisi, periklanan dapat
digunakan untuk membangun citra jangka panjang dalam sebuah produk. Periklanan
adalah cara efesien untuk menjangkau banyak pembeli yang terbesar secara geografis
pada biaya yang terendah. Periklanan akan memiliki pengaruh terhadap penjualan
semata-mata melalui penayangannya. Konsumen mempercayai bahwa merek yang
diiklankan pasti menawarkan iklan yang baik, jika tidak mengapa pengiklanan
mengeluarkan produk tersebut.
D. Televisi
Jefkins, (1997:234) menyebutkan, televisi merupakan salah satu teknologi
komunikasi dan informasi. Dengan merujuk pada teknologi komunikasi modern yang
Tanggapan Masyarakat Terhadap.., Dwi Andraeni, FKIP UMP, 2013
19
mencerminkan aplikasi komputer, telekomunikasi, atau kombinasi keduanya. Televisi
adalah sebuah alat penangkap siaran bergambar. Kata televisi berasal dari kata tele
dan vision, yang mempunyai arti masing-masing jauh (tele) dan tampak (vision). Jadi
televisi berarti tampak atau dapat melihat dari jarak jauh.
1. Fungsi Televisi Sebagai Media Massa
Seperti halnya dengan media massa lainnya, televisi mempunyai tiga (3)
fungsi, yaitu : (a) fungsi penerangan, (b) fungsi pendidikan, dan (c) fungsi hiburan.
OV.Efendi (dalam Surisna 1992: 149).
a. Fungsi Penerangan
Peristiwa yang disiarkan oleh televisi dapat dilihat dan didengar oleh pemirsa
pada saat peristiwa itu berlangsung. Ini berarti televisi menyiarkan informasi secara
audial dan visual dengan perantara mikrofon dan kamera sesuai dengan aslinya dalam
melaksanakan fungsi sebagai sarana penerangan. Stasiun televisi selain menyiarkan
dalam bentuk pandang mata, atau berita yang dibacakan penyiar, dan dilengkapi
gambar-gambar yang sudah tentu faktual. Contoh: acara gossip yang beritanya
dibacakan oleh penyiar (pembawa acara).
b. Fungsi Pendidikan
Televisi merupakan sarana yang ampuh untuk menyiarkan acara pendidikan
kepada khalayak yang jumlahnya begitu banyak. Makna pendidikan yaitu
meningkatkan pengetahuan dan peningkatan penalaran pada masyarakat, stasiun
televisi menyiarkan acara-acara tertentu secara teratur.
Tanggapan Masyarakat Terhadap.., Dwi Andraeni, FKIP UMP, 2013
20
c. Fungsi Hiburan
Fungsi hiburan masyarakat oleh televisi tampaknya dominan dan sebagian
besar dari alokasi waktu siaran diisi acara hiburan. Hal ini dapat dimengerti karena
pada layar televisi dapat ditampilkan gambar hidup beserta suaranya bagaikan
kenyataan dan dapat dinikmati di rumah oleh seluruh keluarga. Dari uraian di atas
dapat ditarik kesimpulan bahwa televisi sebagai media masa dapat mempengaruhi
perilaku dan budaya masyarakat, baik dari segi positif maupun negatif. Segi positif
masyarakat dengan melihat tayangan di televisi dapat meniru dan mengembangkan
bagi kehidupan sehari-hari, namun apabila iklan yang ditayangkan tidak menarik
maka dapat mempengaruhi perilaku masyarakat seperti tidak ingin melihat iklan saat
ditayangkan.
2. Keunggulan-keunggulan Televisi
a. Kesan Realistik
Karena sifatnya yang visual, dan merupakan kombinasi warna-warna, suara
dan gerakan, maka iklan-iklan televisi nampak begitu hidup dan nyata. Kelebihan ini
tidak dimiliki oleh media lain, kecuali iklan bioskop yang pamornya sekarang jauh
menurun (kedudukannya sebagai media iklan juga telah merosot sejak adanya
televisi). Dengan kelebihan ini, para pengiklan dapat menunjukan dan memamerkan
kelebihan atau keunggulan produknya secara detail. Jika produk itu merupakan sebuah
makanan awet, maka pengiklanan dapat menunjukkan kemasan yang khas secara jelas
sehingga para konsumen akan dengan lebih mudah mengenalinya.
Tanggapan Masyarakat Terhadap.., Dwi Andraeni, FKIP UMP, 2013
21
b. Masyarakat Lebih Tanggap
Karena iklan di televisi disiarkan di rumah-rumah dalam suasana yang serba
santai atau rekreatif, maka masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian
(dibandingkan dengan iklan poster yang dipasang di tengah jalan, masyarakat yang
sibuk memikirkan sesuatu tidak akan sempat memikirkannya). Kualitas Iklan di
televisi terbilang sangat tinggi.
c. Repetisi atau Pengulangan
Iklan di televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai
dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk
menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu
bangkit. Para pembuat iklan televisi yang sesingkat namun semenarik mungkin, agar
saat ditayangkan berulang-berulang para pemirsa segera menjadi tidak bosan
karenanya.
3. Iklan di Televisi
Salah satu media yang digunakan dalam periklanan adalah televisi. Televisi
merupakan media yang dipercaya paling efektif untuk beriklan. Walaupun biaya yang
harus dikeluarkan jauh lebih mahal daripada media lain, para pemasar tetap ingin
produknya bisa dipromosikan lewat media televisi. Tidak heran bila saat ini iklan
menyesaki acara-acara televisi, terutama program yang banyak ditonton atau tayang
pada prime time. Bagi stasiun televisi, iklan adalah sumber pendapatan. Semakin
banyak iklan, pendapatan yang diperoleh juga semakin besar. Namun, tidak
demikian dengan penontonnya. Semakin banyak iklan, penonton semakin tidak
Tanggapan Masyarakat Terhadap.., Dwi Andraeni, FKIP UMP, 2013
22
senang karena terganggu. Tidak sedikit yang langsung beralih ke channel televisi lain
begitu jeda iklan muncul di tengah acara yang sedang dinikmatinya.
Besarnya pengaruh iklan dipengaruhi oleh (1) Daya tarik iklan, (2) Lama
penayangan, (3) Frekuensi penayangan dan (4) Dampak media (Simamora, 2003:206).
a. Daya Tarik Iklan
Daya tarik iklan berdampak pada respon konsumen. Jika masyarakat tahu
terhadap merek, sudah termasuk respon. Iklan yang menarik, tentu mudah
mendapatkan perhatian. Banyak penelitian yang membuktikan bahwa sikap konsumen
terhadap iklan berkolerasi dengan sikap konsumen terhadap produk. Dikatakan
bahwa, kalau kita suka terhadap suatu iklan, maka rasa suka itu juga ditularkan pada
produk. Sebaliknya, kalau iklan di anggap tidak etis, misalnya karena mengeksploitasi
seks, maka produk jugaakan memperoleh dampak negatif (Simamora, 2003:206).
Mowen dalam Simamora (2003:205) juga mengatakan bahwa hubungan antara
sikap terhadap iklan, emosi dan sikap terhadap merek, kepercayaan produk, dari
sejumlah penelitian dihasilkan kesimpulan sebagai berikut:
a. Pembentukan sikap terhadap iklan dapat mempengaruhi sikap terhadap iklan.
b. Emosi yang diekspresikan pada iklan dapat mempengaruhi sikap terhadap iklan.
c. Isi pesan iklan dapat mempengaruhi emosi konsumen.
d. Komponen visual dan verbal iklan dapat secara bebas mempengaruhi sikap
terhadap iklan, pembentukan kepercayaan produk dan waktu luang melihat iklan.
Bagaimana mengukur daya tarik iklan? Dari penjelasan di atas, ada dua
indikator yang dapatdigunakan, yaitu “feeling” dan “emotions” serta sikap terhadap
iklan. Sebenarnya, dalam sikap sudah tercangkup feeling dan emotions. Jadi, sikap
sebenarnya lebih luas. Namun, tetap saja feeling dan emotions dapat dijadikan sebagai
indikator daya tarik iklan. Untuk menarik pemirsanya, iklan dapat menggunakan
Tanggapan Masyarakat Terhadap.., Dwi Andraeni, FKIP UMP, 2013
23
endorser seperti selebritis, atlet terkenal dan tokoh. Iklan dapat juga menggunakan
humor untuk menarik pemirsanya, bahkan tema-tema erotis atau seksual sering
digunakan.
Menurut Shimp (2003:201) daya tarik yang sering digunakan dalam iklan yaitu :
1) Daya tarik peran pendukung (endorser) dalam iklan
Banyak iklan mendapat dukungan (endorsement) eksplisit dari berbagai
tokoh popular. Selain dukungan dari para selebriti,produk-produk juga menerima
dukungan eksplisit dari kaum non selebriti. Menurut urutan tingkat kepentingannya,
pertimbangan pertama adalah kredibilitas endorser, kecocokan endorser dengan
khalayak, kecocokan endorser dengan merek, daya tarik endorser, dan setelah itu
pertimbangan lainnya.
2) Daya tarik humor dalam periklanan
Pemakaian humor sangat efektif untuk membuat orang-orang
memperhatikan iklan dan menciptakan kesadaran merek. Bila dilakukan dengan benar
dan pada keadaan yang tepat, humor dapat merupakan teknik periklanan yang sangat
efektif.
3) Sifat produk mempengaruhi penggunaan humor
Khususnya, humor akan lebih berhasil digunakan pada produk yang sudah
mapan daripada pada produk baru. Humor juga lebih layak untuk produk-produk
yang lebih berorientasi pada perasaan, atau pengalaman dan pada produk yang tidak
sangat membutuhkan keterlibatan konsumen.
Tanggapan Masyarakat Terhadap.., Dwi Andraeni, FKIP UMP, 2013
24
4) Daya tarik rasa takut
Pemakaian rasa takut diharapkan akan sangat efektif sebagai cara untuk
meningkatkan motivasi. Para pengiklan mencoba memotivasi para pelanggan untuk
mengolah informasi dan melakukan tindakan dengan menggunakan daya tarik rasa
takut yang menyebutkan konsekuensi negatif jika tidak menggunakan produk yang
diiklankan, atau konsekuensi negatif dari perilaku yang tidak baik. Logika yang
mendasari penggunaan daya tarik rasa takut adalah untuk melibatkan khalayak
dengan pesan sehingga mendorong diterimanya argumen-argumen pesan.
5) Rasa bersalah sebagai pemikat
Seperti rasa takut, rasa bersalah juga menjadi pemikat bagi emosi negatif.
Daya tarik terhadap rasa bersalah itu kuat karena secara emosional rasa bersalah
memotivasi orang dewasa untuk melakukan tindakan bertanggung jawab yang
menyebabkan penurunan dalam tingkat rasa bersalah. Para pengiklan dan komunikator
pemasaran lainnya menyajikan rasa bersalah dan mencoba untuk membujuk para calon
pelanggan dengan menegaskan atau menyimpulkan bahwa rasa bersalah dapat
dihapus dengan menggunakan produk yang dipromosikannya.
6) Pemakaian unsur seksual di dalam periklanan
Iklan yang berisi daya tarik seksual akan efektif bila hal ini relevan dengan
pesan penjualan dalam iklan. Tetapi, bila digunakan dengan benar, dapat menimbulkan
perhatian, meningkatkan ingatan dan menciptakan asosiasi yang menyenangkan dengan
produk yang diiklankan.
Tanggapan Masyarakat Terhadap.., Dwi Andraeni, FKIP UMP, 2013
25
7) Daya tarik musik iklan
Musik telah menjadi komponen penting dunia periklanan hampir sejak suara
direkam pertama kali. Jingle, musik latar, nada-nada popular, dan aransemen klasik
digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan pesanpesan penjualan, menentukan
tekanan emosional untuk iklan, dan mempengaruhi suasana hati para pendengar. Pada
dasarnya konsumen pasti ingin membeli produk yang berkualitas. Akan tetapi jika
kualitas antara beberapa produk sangat seimbang, mungkin akhirnya iklan suatu
produklah yang dijadikan dasar oleh seorang konsumen untuk membeli produk yang
diminati (Situmorang, 2008:153). Maka dalam hal ini, daya tarik iklanlah yang akan
mempengaruhi persepsi konsumen sehingga iklan tersebut dapat efektif.
b. Lama Penayangan Iklan
Asumsinya, semakin lama waktu penayangan iklan, semakin kuat respon dari
pemirsa. Selain karena semakin banyak pesan yang dapat disampaikan, lama
penayangan juga menciptakan citra positif pada merek. Artinya, merek yang iklannya
lama, mempunyai kesan lebih berkualitas dibanding merek iklan yang hanya sebentar.
Karena dibalik waktu penayangan, tercermin kemampuan perusahaan. Lama
penayangan iklan ada batas optimalannya. Dengan kata lain, iklan yang terlalu lama
penayangannya, bisa berdampak negatif. Karena, toleransi audiens untuk jangka
penayangan suatu iklan juga terbatas. Artinya, kita tidak bisa memaksa audiens
menonton iklan. Bagi sebagian audiens, iklan itu justru mengganggu. Jadi, iklan yang
terlalu lama, bisa ditanggapi negatif karena dianggap menyita waktu menonton acara.
Tanggapan Masyarakat Terhadap.., Dwi Andraeni, FKIP UMP, 2013
26
c. Frekuensi Penayangan
Frekuensi penayangan iklan jelas berpengaruh pada respons audiens. Pengaruh
iklan yang hanya ditayangkan sekali dalam enam bulan (180 hari), tentu lebih kecil
dibanding iklan yang ditayangkan sebanyak 900 kali (5 kali sehari). Sama seperti pada
lama penayangannya, frekuensi penayangan juga mempunyai batas maksimal yang
masih berdampak pada respons. Lewat batas tersebut, dampak frekuensi penayangan
iklan justru berbalik negatif. Alasannya jelas, iklan terlalu sering muncul, justru
membosankan. Akhirnya merek yang di iklankan bisa bernasib tidak disukai.
Frekuensi yang tinggi jika tidak didukung dengan waktu penayangan yang tepat
akan terasa sia-sia karena iklan tidak akan menjangkau segmen pasar yang tepat.
Biaya periklanan, karakteristik khalayak, dan kesesuaian pemrograman sangat
bervariasi pada jam-jam tertentu di suatu hari dan hari-hari tertentu di suatu minggu.
Waktu-waktu dalam sehari ini disebut sebagai bagian hari (day part). Menurut Shimp
(2003:212), ketiga day part utama adalah waktu utama (prime time), siang hari (day
time), dan waktu tambahan (fringe time) yang masing-masing mempunyai kekuatan
dan kelemahan tersendiri. Periode waktu utama adalah antara pukul 19.00 dan 23.00
dikenal sebagai prime time. Program yang terbaik dan termahal ditayangkan selama
perode ini. Penonton paling banyak ada selama prime time ini, dan jaringan-jaringan
televisi akan mengenakan harga tertinggi untuk periklanan di prime time.
Periode yang dimulai dengan tayangan berita di pagi hari berlangsung
sampai jam 16.30 dikenal sebagai siang hari (day time). Day time diawali dengan
program-program berita untuk orang dewasa, kemudian dilanjutkan dengan program-
program khusus yang didesain untuk anak-anak. Program di sore hari dengan
tekanan khusus pada opera sabun, talk show, dan berita keuangan ditujukan pada
Tanggapan Masyarakat Terhadap.., Dwi Andraeni, FKIP UMP, 2013
27
orang-orang yang bekerja di rumah dan pensiunan. Masa sebelum dan sesudah waktu
utama disebut sebagai fringe time. Awal fringe time dimulai pada sore hari dan
khususnya ditujukan pada anak-anak tetapi menjadi lebih berorientasi kepada orang
dewasa bilamana waktu utama mendekat. Waktu tambahan di larut malam ditujukan
untuk para dewasa muda.
d. Dampak Media
Media tempat iklan ditayangkan berpengaruh pada kredibilitas produk. Media
yang digunakan untuk menyebarkan iklan juga ikut berpengaruh. Misalnya iklan yang
disebarkan melalui televisi akan lebih menyita banyak perhatian para pemirsa karena
dapat dinikmati oleh siapa saja, dapat memberikan kombinasi antara suara dengan
gambar yang bergerak. Sedangkan iklan yang disebarkan melalui media cetak akan
lebih lama penyebarannya karena tidak semua masyarakat suka membaca dan tidak
dapat dinikmati oleh semua masyarakat. Contoh orang buta tidak akan mungkin
membaca iklan di media cetak dan ia akan lebih tanggap iklan yang disiarkan melalui
televisi karena hanya cukup dengan mendengarkan maka ia akan tahu iklan apa yang
di tayangkan.
Shimp (2003:217) menyatakan iklan disebut efektif bila mencapai tujuan-
tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Pada taraf minimum, iklan yang efektif
memiliki beberapa pertimbangan berikut :
1) Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bisa jadi efektif
hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang
diarahkan dengan baik dan terintegrasi.
2) Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para
Tanggapan Masyarakat Terhadap.., Dwi Andraeni, FKIP UMP, 2013
28
konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut. Oleh karena itu iklan
harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan, keinginan,
serta apa yang dinilai oleh konsumen.
3) Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika produk
yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen.
4) Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan. Para
pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik
perhatian konsumen.
5) Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan.
Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta
dalam pengertian bisnis yang cerdas.
6) Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan.
Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi. Penggunaan humor
yang tak efektif mengakibatkan orang hanya ingat humornya saja, tetapi melupakan
pesannya. Iklan yang efektif biasanya kreatif, yakni bisa membedakan dirinya dari
iklan-iklan massa yang sedang-sedang saja. Iklan yang sama dengan sebagian besar
iklan lainnya tidak akan mampu menerobos kerumunan iklan kompetitif dan tidak akan
menarik perhatian konsumen. Jack Smith (dalam Shimp, 2003), menggambarkan
kreativitas sebagai suatu sensitivitas terhadap sifat alami manusia serta kemampuan
untuk mengkomunikasikannya. Iklan kreatif yang terbaik hadir dari suatu
pemahaman tentang apa yang sedang dipikirkan dan dirasakan orang-orang.
Secara keseluruhan, iklan yang efektif, kreatif, harus menghasilkan dampak abadi
secara relatif terhadap konsumen. Dengan kata lain, iklan harus membuat suatu kesan.
Tanggapan Masyarakat Terhadap.., Dwi Andraeni, FKIP UMP, 2013
29
4. Kualitas Pesan Iklan
Anggaran yang sangat besar tidak menjamin keberhasilan dalam suatu
kegiatan periklanan. Pemasangan iklan dapat sukses hanya jika iklan tersebut
memperoleh perhatian dan dapat berkomunikasi dengan baik. Pesan iklan yang
bagus sangat penting khususnya dalam lingkungan pemasangan iklan yang sangat
mahal. Usaha untuk memperoleh dan mempertahankan perhatian, pesan iklan harus
direncanakan dengan baik, lebih imajinatif, menghibur, dan bermanfaat bagi konsumen.
Dalam hubungan ini komunikator harus menimbulkan daya tarik. Dimulainya
komunikasi dengan membangkitkan perhatian akan menjadi suatu awal suksesnya
proses komunikasi. Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan, hendaknya
disusun dengan upaya menumbuhkan minat, yang merupakan derajat yang lebih tinggi
dari perhatian. Minat merupakan kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak
bagi timbulnya suatu hasrat atau desire untuk melakukan suatu kegiatan yang
diharapkan oleh komunikator. Jika hanya ada hasrat saja pada diri komunikan, maka
bagi komunikator ini belum berarti apa-apa sebab harus dilanjutkan dengan datangnya
keputusan atau decision, yaitu keputusan untuk melakukan kegiatan atau action
sebagaimana yang diharapkan oleh komunikator (Kasali, 1995:83-86).
Sebuah iklan akan memberikan efek bagi responden yang mendengarkan,dan
atau menyaksikan sebuah iklan. Adapun efek sebuah iklan menurut Jefkins (1996 :
234- 235) :
a. Perhatian
Kecuali suatu iklan berhasil memenangkan perhatian, memecahkan perhatian
pembaca dari berita editorial atau iklan lain, iklan yang dihasilkan tidak akan
diperhatikan sedikitpun oleh pembaca. Beberapa stimulus mampu menarik perhatian
Tanggapan Masyarakat Terhadap.., Dwi Andraeni, FKIP UMP, 2013
30
karena orang yang diajari atau dikondisikan untuk bereaksi terhadap suatu iklan,
sebagai contoh: musik atau sound seperti telepon atau bel pintu dan sirine yang
meraung-raung kadang dimasukkan sebagai latar belakang iklan radio dan televisi.
Jalan cerita yang menggambarkan pesan iklan itu sendiri juga dianggap mampu
menarik perhatian.
b. Ketertarikan
Tidak ada patokan tertentu yang membuat orang tertarik pada iklan kecuali
iklan itu juga berhasil meraih rasa ketertarikan mereka, di mana daya tarik iklan di sini
menggunakan sederetan selebritis yang dianggap paling cantik dan elegan yang sesuai
dengan image produk.
c. Keinginan
Pembaca harus dibuat lebih dari sekedar merasa tertarik dan terpikat, maka
harus didorong untuk menginginkan produk atau jasa yang diiklankan. Pengetuahuan
juga meningkatkan kemauan konsumen untuk memahami suatu pesan. Efek
menguntungkan pemahamann ini akan disertai berkurangnya kesalahpahaman. Jadi
harapan yang diciptakan label merek cukup kuat untuk mengubah persepsi konsumen
atas suatu produk. Sifat kebutuhan konsumen pada waktu disodori suatu iklan akan
mempengaruhi penekanan yang diberikan pada sifat pemikat perhatian suatu iklan
karena konsumen sudah dimotivasi kebutuhannya sendiri untuk memproses iklan itu.
d. Keputusan
Keputusan sangat bagus bila mampu menciptakan keinginan untuk membeli,
memiliki atau menikmati produk atau jasa yang diiklankan, namun juga perlu
Tanggapan Masyarakat Terhadap.., Dwi Andraeni, FKIP UMP, 2013
31
menciptakan iklan yang mampu memunculkan keyakinan bahwa memang layak untuk
melakukan pembelian dan hal itu akan memberikan kepuasan sebagaimana yang
mereka inginkan, tentu saja keputusan di sini mungkin dapat diraih dengan
meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk yang diiklankan.
e. Tindakan
Yaitu bagaimana iklan mampu menimbulkan respon. Iklan di media massa
mampu membuat khayalak melakukan tindakan sesuai yang diinginkan, yang
mengarah pada tindakan pembelian nyata atau pembelian ulang bagi konsumen yang
mempunyai loyalitas.
Menurut Situmorang (2008:156), pesan iklan dapat dibuat berdasarkan :
1. Tingkat diinginkannya, iklan harus mengatakan suatu hal yang diinginkan atau
menarik dari produk tersebut.
2. Keeksklusivannya, iklan harus mengatakan mengapa produk tersebut eksklusif
ataupun berbeda dengan merek lain yang ada di pasar.
3. Tingkat dipercayainya, dimana pesan iklan tersebut dapat dipercaya atau
dibuktikan.
Berbagai pihak berpendapat iklan tidak harus selalu berisi kata-kata yang
banyak dan tidak juga harus selalu didukung gambar atau ilustrasi. Namun demikian,
kombinasi kedua unsur ini masih tetap dianggap lebih efektif daripada sendiri-sendiri
(Sihombing, 2010:142). Bahasa iklan biasanya dituangkan ke dalam headline,
bodycopy, tagline, atau kesatuan yang saling melengkapi. Kunci yang membuka dan
menutup daya ingat orang terhadap suatu brand adalah tagline. Ribuan slogan telah
diciptakan dan banyak diantaranya menempel dengan kuat di benak konsumen.
Keberhasilan semata-mata bukan karena frekuensi beriklan tinggi, namun karena kata-
kata yang digunakan memang sangat berkesan. Dengan demikian pesan iklan yang
mampu berkomunikasi dengan baik kepada khalayak, maka diharapkan akan dapat
meningkatkan efektivitas iklan produk.
Tanggapan Masyarakat Terhadap.., Dwi Andraeni, FKIP UMP, 2013