bab ii landasan teori a. pengertian pemasaran · bab ii landasan teori a. pengertian pemasaran...
TRANSCRIPT
10
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Pengertian Pemasaran
Menurut Ali Hasan mengenai pemasaran yaitu sebuah konsep ilmu dalam
strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi
stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham).1 Sehubungan dengan
permasalahan yang terdapat dalam penelitian ini maka diperlukan adanya teori-
teori atau konsep-konsep yang memerlukan penjelasan mengenai pemasaran.
Dalam lingkungan bisnis ini yang berkembang semakin cepat, maka pemasaran
memegang peranan sebagai suatu faktor penting untuk tetap bertahan dalam
menjalankan usahanya dalam dunia persaingan. Kata pemasaran sendiri berasal
dari kata pasar, atau bisa juga diartikan dengan mekanisme yang mempertemukan
permintaan dan penawaran.
Mengenai pemasaran Eva Zhoriva Yusuf dan Lesley Williams
mengungkapkan bahwa pemasaran adalah sebuah keseluruhan sistem kegiatan
bisnis yang dirancang untuk menyediakan sesuatu bagi kelompok, individu, atau
organisasi yang memuaskan mereka, guna mencapai tujuan organisasi.2 Oleh
karena itu pemasaran dalam situasi bisnis bersifat dapat dikelola, maksudnya
1 Ali Hasan,Marketing, Yogyakarta : Media Pressindo,2009,p.1 2 Eva Z.Yusuf,Lesley Williams,Manajemen Pemasaran,Jakarta : Penerbit PPM,2007,p26
11
yaitu suatu perusahaan atau organisasi dalam mengembangkan pemasaran dapat
menggunakan suatu sistem yang bisa melibatkan kualitas produk, promosi,
penetapan harga, kualitas pelayanan, dan citra dari perusahaan itu sendiri yang
dirancang untuk memberikan sesuatu yang memuaskan atau nilai kepada suatu
kelompok dalam rangka mencapai tujuan perusahaan atau organisasi. Definisi
manajemen pemasaran yang disahkan pada tahun 1985 oleh Asosiasi Pemasaran
Amerika (American Marketing Association) dalam Kotler adalah proses
perencanaan dan pelaksanaan konsepsi harga, promosi dan distribusi gagasan,
barang dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran
perorangan dan organisasi.3.
B. Citra Merek
1. Definisi Citra Merek
Pengertian citra merek menurut Tjiptono adalah: “deskripsi tentang
asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu”4.
Keller mendefenisikan “Citra merek sebagai persepsi tentang merek yang
merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek
tertentu”5.
3 Philip Kotler, Op.cit., hal. 157 4 Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran, Edisi dua, Andi, Yogyakarta, 2007, Hal 47 5 Philip Kotler, Op.cit., Hal. 165
12
Menurut Ferrinadewi “Citra merek terdiri dari dua komponen yaitu brand
association atau asosiasi merek dan favorability, strength & uniqueness of
brand association atau sikap positif, kekuatan dan keunikanmerek”6.
Kemudian Simamora berpendapat bahwa “Citra merek merupakan
sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek
tertentu”7.
Citra merek merupakan persepsi ataupun pandangan konsumen terhadap
suatu perusahaan atau produknya. Citra merek ini akan memberi pengaruh
yang kuat bagi keputusan pembelian konsumen, dimana konsumen akan
beranggapan bila sebuah produk telah memiliki nama yang terkenal luas
otomatis produk yang dihasilkan biasanya memiliki kualitas yang bagus.
Citra merek sebagai salah satu unsur yang melatarbelakangi suatu produk
haruslah memberikan pengaruh yang kuat terhadap keputusan pembelian
konsumen. Citra yang efektif akan berpengaruh terhadap tiga hal yaitu :
pertama, memantapkan karakter produk dan usulan nilai. Kedua,
menyampaikan karakter produk tersebut dengan cara yang berbeda sehingga
tidak dikacaukan oleh pihak pesaing. Ketiga, memberikan kekuatan emosional
yang lebih dari sekedar citra mental produk.Untuk itu supaya berfungsi citra
6Ferrinadewi.Merek dan Psikologi Konsumen. Graha Ilmu, Yogyakarta. 2008. Hal 166 7Simamora.Manajemen Pemasaran Modern. Ghalia, Jakarta. 2008. Hal 63-64
13
harus disampaikan melalui seetiap sarana komunikasi yang tersedia dari
kontak merek.
Dari beberapa penjelasan teori diatas, penulis dapat menyimpulkan bahwa
citra merek merupakan unsur produk yang tercipta akibat adanya persepsi
ataupun pandangan konsumen terhadap merek suatu produk yang berasal dari
hasil asosiasi konsumen dan juga pengalaman langsung konsumen terhadap
produk yang dikonsumsinya. Untuk mendapatkan citra merek produk yang
baik di mata konsumen perusahaan dituntut semaksimal mungkin dalam
upaya mengenalkan, menunjukkan kualitas produk, serta mengkomunikasikan
keunggulan produk kepada konsumen sehingga citra merek yang baik akan
tertanam kuat di benak konsumen.
2. Faktor-Faktor Pembentuk Citra Merek
Citra merek membuat konsumen dapat mengenal suatu produk,
mengevaluasi kualitas dari produk tersebut, serta dapat menyebabkan resiko
pembelian yang rendah. Konsumen pada umumnya lebih menyukai merek
yang terkenal meskipun terkadang harga yang ditawarkan lebih mahal.
Terdapat beberapa faktor pembentuk citra merek, yaitu8:
a. Kualitas dan mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang
ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
8 Philip Kotler, Op.cit., Hal. 166
14
b. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau
kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang
dikonsumsi.
c. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk
yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
d. Pelayanan, yang terkait dengan tugas produsen dalam melayani
konsumennya.
e. Resiko, terkait dengan besar kecilnya akibat untung dan rugi yang
mungkin dialami oleh konsumen.
f. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak
sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan oleh konsumen untuk
mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka
panjang.
g. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu yang berupa pandangan,
kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari
produk tertentu.
Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan
ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek lebih dari sekedar
jaminan kualitas karena didalamnya tercakup enam pengertian berikut ini : 9
9 Durianto, Darmadi, dkk (2004). Brand Equity Ten – Strategi Memimpin Pasar. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, p2
15
a. Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain
dan lain-lain. Mercedes menyatakan sesuatu yang mahal, produk yang
dibuat dengan baik terancang baik, tahan lama, bergengsi tinggi, dan
sebagainya.
b. Manfaat. Meskipun suatu merek membawa sejumlah artribut, konsumen
sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut
merek diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau
manfaat emosional. Sebagai gambaran, atribut “ mahal ” cenderung
diterjemahkan sebagai manfaat emosional, sehingga orang yang
mengendarai Mercedes akan merasa dirinya dianggap paling penting dan
dihargai.
c. Nilai. Merek juga menyatakan sesuatu tentang produsen. Mercedes
menyatakan produk yang berkinerja tinggi, aman, bergengsi, dan
sebagainya. Dengan demikian produsen Mercedes juga mendapatkan nilai
tinggi di masyarakat.
d. Budaya. Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes
mencerminkan budaya jerman yang terorganisir, konsisten, tingkat
keseriusannya tinggi, efisien, dan berkualitas tinggi.
e. Kepribadian. Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Seringkali
produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk
mendongkrak atau menopang merek produknya.
16
f. Pemakai. Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut. Pemakai Mercedes pada umumnya
diasosiasikan dengan orang kaya, kalangan manajer puncak, dan
sebagainya.
Dari definisi-definisi diatas maka dapat disimpulkan Brand Image adalah
gambaran, ingatan, dan persepsi seseorang terhadap suatu merek sehingga
Citra Merek mempunyai peran yang sangat penting bagi perusahaan. Apabila
Citra Merek yang dipersepsikan oleh konsumen positif maka akan berdampak
pada keputusan konsumen dalam melakukan pembelian produk tersebut.
Citra Merek yang ada dibenak konsumen tersebut relative konsisten dalam
jangka panjang.
C. Harga
1. Pengertian Harga
Secara tradisional harga berperan sebagai penentu utama dari pilihan
pembeli. Hal ini masih berlaku untuk Negara-negara miskin, salah satu faktor
yang terpenting yaitu harga dalam menentukan pangsa pasar dan profitabilitas
perusahaan. Konsumen dan agen pembelian memiliki lebih banyak akses ke
informasi harga mendorong para pengecer untuk menurunkan harga mereka.
Penegcer selanjutnya menekan produsen untuk menurunkan harga. Hasilnya
17
adalah pasar yang ditandai oleh diskon dan promosi penjualan besar-besaran
adapun definisi harga adalah sebagai berikut :
Harga menurut Stanton adalah sejumlah uang (kemungkinan ditambah
barang) yang ditentukan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah
produk dan pelanggan yang menyertai.10 kemudian menurut Buchari Alma
Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang . 11
Sedangkan menurut Kotler harga adalah sejumlah uang yang dibebankan
atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas
manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa
tersebut.12
Menurut Mursid memberikan definisi sebagai berikut: “Harga adalah
menyangkut penetapan harga jual barang yang sesuai dengan kualitas barang
dan dapat dijangkau oleh konsumen”.13Kebijaksanaan dalam penetapan harga
terhadap suatu produk tidak boleh bertentangan dengan kebijaksanaan
perusahaan secara keseluruhan. Dengan demikian sebelum diambil keputusan
untuk menetapkan harga terlebih dahulu diketahui tujuan perusahaan.Sama
halnya tujuan penetapan harga untuk mengurangi persaingan dan dapat
digunakan untuk mempertahankan atau memperbaiki market share.
10 Stanton, Prinsip Pemasaran,Erlangga, Jakarta, 2004, Hal. 121 11 Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Edisi ketujuh, Bandung : Alfabeta, 2007,p.169 12 Philip Kotler, Op.cit., Hal. 439 13Mursid, Manajemen Pemasaran, Bumi Aksara, Jakarta, 2003, Hal. 26
18
Dari beberapa pengertian diatas maka penulis menyimpulkan bahwa
harga adalah suatu alat ukur akhir yang dinyatakan dengan nilai uang untuk
semua nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari
memiliki atau menggunakan barang atau jasa.
Perusahaan dalam menangani penetapan harga dapat dengan berbagai
cara. Pada perusahaan-perusahaan kecil. Harga biasanya ditetapkan oleh
manajemen puncak dan bukannya oleh bagian pemasaran atau penjualan.
Pada perusahaan-perusahaan besar, penetapan harga biasanya ditangani oleh
manajer divisi dan lini produk.
Bagi konsumen, harga merupakan segala bentuk biaya moneter yang
dikorbankan oleh konsumen untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan
sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan dari suatu produk.Bagi
perusahaan, penetapan harga merupakan cara untuk membedakan
penawarannya dari para pesaing.14
a. Penentuan harga produk dan jasa memainkan peran sebagai kunci
strategis dalam perusahaan. Munculnya penentuan harga sebagai
konsekuensi dari derergulasi, kompetisi global yang ketat, pertumbuhan
yang lambat dan kesempatan bagi perusahaan untuk memperkuat posisi
pasar.
14 Ali Hasan op.cit.,p.298
19
b. Harga mempengaruhi kinerja finansial dan memiliki pengaruh penting
terhadap presepsi pembeli dan penetapan merek.
c. Harga dapat menjadi pengganti dari ukuran kualitas produk ketika
pembeli sulit mengevaluasi produk yang kompleks.
d. Relasi antara permintaan dan harga mempengaruhi keputusan penentuan
harga
Peranan harga dalam system pemasaran yaitu sebagai berikut15 :
a. Peran harga tergantung pada :
1) Siapakah pembelinya (target pasar)
2) Apa jenis produk yang diperdagangkan
3) Saluran apa yang digunakan (strategi produksi)
b. Fungsi harga dalam strategi posisisoning :
1) Pertanda bagi pembeli : Harga yang tinggi sebagai indikator jaminan
bahwa merek tersebut merupakan produk yang berkualitas tinggi
2) Instrumen persaingan : Harga sebagai cara menyerang pesaing, atau
sebagai pengganti nilai / kualitas.
3) Cara meningkatkan kinerja financial : Harga sebagai metode
penentuan target harga, pengembalian investasi jangka pendek
c. Tanggung jawab keputusan penentuan harga bervariasi di antara
perusahaan jenis produk
15 Ibid,p.299
20
d. Hubungan penentuan harga dengan elemen bauran pemasaran lainnya.
D. Kualitas Layanan
1. Pengertian Kualitas Layanan
Kualitas layanan menurut Parasuraman, et.al, perceived quality adalah
penilaian konsumen akan entitas kesempurnaan atau superioritas16.
Parasuraman, et.al, menyatakan bahwa persepsi secara tunggal didefinisikan
sebagai suatu evaluasi atau penilaian keseluruhan kualitas barang atau jasa itu
sendiri. Parasuraman, et.al dan Kotler, menyatakan bahwa kualitas layanan
adalah merupakan evaluasi keseluruhan dari fungsi jasa yang diterima secara
aktual oleh pelanggan (kualitas teknis), dan bagaimana cara layanan tersebut
disampaikan (kualitas fungsional)17. Apabila layanan yang diterima dan
dirasakan sesuai dengan harapan pelanggan maka kualitas layanan tersebut
dianggap sebagai kualitas yang baik, dan sebaliknya apabila kualitas layanan
yang diterima dan dirasakan tidak sesuai dengan yang diharapkan pelanggan
maka kualitas layanan tersebut dipersepsikan buruk. Baik dan buruknya
kualitas layanan dilihat dari sudut pandang pelanggan,bukan pada penyedia
jasa.
16 A. Parasuraman. A Conceptual Model of Service Quality and its Implication for future Research.Jounal of marketing, Volume 49. 17 Philip Kotler, Op.cit., Hal. 221
21
Menurut Parasuraman, et.al dan Kotler, kualitas layanan adalah
merupakan evaluasi keseluruhan dari fungsi jasa yang diterima secara aktual
oleh pelanggan (kualitas teknis), dan bagaimana cara layanan tersebut
disampaikan (kualitas fungsional)18.
2. Macam dan Fungsi Kualitas Layanan
Menurut Zeithaml dan M.J. Bitner kualitas jasa dapat dilihat dari lima
macam kegiatan/faktor yaitu19 :
a. Keandalan (Reliability)
Kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji
yang ditawarkan.
b. Daya tanggap (Responsiveness)
Kemampuan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan
cepat. Yang meliputi : kesigapan karyawan dalam melayani
pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, dan
penanganan keluhan pelanggan.
c. Jaminan (Assurance)
Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka untuk
menimbulkan kepercayaan pelanggan. Meliputi kemampuan karyawan
atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramah-
tamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberi pelayanan,
18 Philip Kotler, Op.cit., Hal. 221 19Zeithaml.Delivering Quality. Macmillan Inc. Hal 67
22
keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam
memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan,
dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelaggan terhadap
perusahaan.
Kegiatan/faktor kepastian atau jaminan ini merupakan gabungan dari
kegiatan/faktor :
1) Kompetisi (Competence) artinya keterampilan dan
pengetahuan yang dimiliki oleh para karyawan untuk
melakukan pelayanan.
2) Kesopanan (Courtesy), meliputi keramahan, perhatian dan
sikap para karyawan.
3) Kredibilitas (Credibility), meliputi hal-hal yang berhubungan
dengan kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi,
prestasi dan sebagainya.
d. Empati (Emphaty)
Kesediaan untuk peduli, memberi perhatian pribadi bagi
pelanggan.Yaitu perhatian secara individual yang diberikan
perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi
perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan
pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan
kebutuhan pelanggannya.
23
Kegiatan/faktor empati (Emphaty) ini merupakan penggabungan dari
kegiatan/faktor :
1) Akses (Acess), meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa
yang ditawarkan perusahaan.
2) Komunikasi (Communication) merupakan kemampuan
melakukan kamunikasi untuk menyampaikan informasi kepada
pelanggan atau memperoleh masukan dari pelanggan.
3) Pemahaman pada Pelanggan (Understanding the Customer),
meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dam memahami
kebutuhan dan keinginan pelanggan.
e. Nyata (Tangibles)
Penampilan fisik, peralatan, personel dan materi komunikasi. Meliputi
penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan front office,
tersedianya tempat parkir, kebersihan dan kenyamanan ruangan,
kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan karyawan.
Menurut Gaspert dalam Sistaningrum cara untuk memenangkan
persaingan dalam merebut pangsa pasar salah satunya adalah konsisten
meningkatkan pelayanan kepada pelanggan. Sehingga pelayanan yang
diberikan lebih baik dari pelayanan pesaing dan dapat memenuhi atau
24
melampaui harapan pelanggan20. Ada 10 (sepuluh) atribbut kulitas
pelayanan yang dirasakan dan diharapkan oleh pelanggan yaitu :
1) Ketepatan Waktu Pelayanan
Informasi yang disampaikan melalui promosi dan diterima oleh
calon pembeli merupakan ambang harapan bagi pelanggan atas
sesuatu yang dijanjikan. Sehingga waktu layanan sesuai informasi
yang diterima merupakan batas waktu yang harus terpenuhi.
Kecepatan pelayanan atas waktu yang dijanjikan merupakan
pemenuhan harapan pelanggan.
2) Keandalan Pelayanan
Keandalan yang dimaksudkan meliputi akurasi layanan agar kecil
kemungkinan pelanggan mengalami kegagalan menggunakan
keandalan layanan produk akibat informasi-informasi yang kurang
dipahami oleh pelanggan, sehingga layanan yang diberikan dan
diharapkan dapat mendorong pemahaman pelanggan dalam
menggunakan produk / jasa yang diterima.
3) Kesopanan Pelayanan
Indikasi langsung dengan para pelanggan sering gagal akibat
tidak sopan dalam memberi pelayanan kerena tidak sesuai dengan
etika yang diharapkan, maka unsur etika tidak dapat dipisahkan
20Gaspert dan Sistaningrum. Manajemen Pemasaran. Andi, Yogyakarta. 2007. Hal 77
25
dalam kualitas layanan. Misalnya : seorang dapat tertarik untuk
mendapatkan barang yang dipajang di etalase sebuah toko, kerena
barang tersebut memang sangat dibutuhkan dan harga yang
ditawarkan sangat terjangkau, maka bergegaslah orang tersebut
untuk masuk toko dan membeli barang tersebut. Ternyata
seseorang yang memerlukan barang tersebut membatalkan niatnya
untuk membeli, karena si penjaga toko cuek dan dianggap
meremehkan harga diri pembeli.
4) Tanggung jawab Pelayanan
Pelayanan tidak terbatas pada proses pembelian saja, akan tetapi
dapat dilakukan sebelum penjualan hingga purna jual. Kualitas
tanggung jawab layanan memcakup kecepatan dan kompetensi
dalam melakukan penanganan keluhan agar pelanggan merasa
puas.
5) Keistimewaan Pelayanan
Karakteristik atau cirri-ciri khusus pelayanan sangat dibutuhkan
agar pelanggan merasa terlayani secara khusus dan beda dari yang
lain yaitu memberi rasa aman dan nyaman atas layanan tambahan
diluar layangan baku yang dijanjikan misalnya :
a) Memasang AC di ruang tunggu dengan memberi minuman.
b) Memberi kupon menonton bersama keluarga.
26
6) Kemudahan Pelayanan
Kemudahan pelayanan bagi pelanggan mencakup banyaknya
outlet-outlet dan jumlah sumber daya manusia serta
kelengkapan untuk menangani pelayanan. Misalnya :
a) Perlengkapan komputer untuk mengakses jenis produk/jasa
yang dipesan.
b) Pembayaran di kasir tidak antri.
7) Variasi Model Pelayanan
Bentuk inovasi pelayanan yang bertujuan memberi pola-pola
pelayanan yang sesuai dengan karakteristik pelanggan dan bersifat
situasional.
8) Pelayanan Khusus
Bentuk fleksibilitas pelayanan yang disediakan untuk menagani
pelanggan pada permintaan khusus baik secara kelembagaan
maupun pribadi. Misalnya : pesanan paket produk diluar produk
regular atau standar.
9) Kenyamanan dalam Memperoleh Pelayanan
Salah satu dari harapan pelanggan yang ingin dipenuhi adalah
mudah menghubungi penyedia jasa dan mudah menemukan
aksesnya. Misalnya : mudah menjangkau lokasi bertransaksi,
27
ketersediaan informasi, tersedianya ruang tempat berkunjung
pelangan, tempat parkir kendaraan dan front office.
E. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen tidak bisa secara langsung diketahui oleh suatu
perusahaan, untuk mengetahui perilaku konsumen suatu perusahaan harus secara
maksimal mencari informasi mengenai perilaku konsumen, karena hal tersebut
sangat diperlukan bagi perusahaan yang akan mempengaruhi pada proses
keputusan pembelian. Beberapa pengertian yang diungkapkan para ahli tentang
perilaku konsumen yaitu sebagai berikut :
Menurut A. A Anwar Prabu Mangkunegara perilaku konsumen adalah
tindakan yang dilakukan oleh individu kelompok atau organisasi yang
berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan,
menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi
lingkungan21
Sedangkan menurut David L. Lauden dan Albert J. Delta Bitta
mendefinisikan perilaku konsumen adalah : “Suatu proses pengambilan keputusan
dan aktifitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi,
21 A.A. Anwar Prabu. M,Perilaku Konsumen, Bandung: Reflika Aditama,2005,p.4
28
memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan
jasa.”22
Sementara itu,pendapat Nessim Hannad an Richard Wozniak adalah :
“perilaku konsumen merupakan suatu bagian dari aktivitas-aktivitas kehidupan
manusia, termasuk segala sesuatu yang teringat olehnya akan barang dan jasa
yang dapat diupayakan sehingga ia akhirnya menjadi konsumen.”23
1. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya ,
social, pribadi dan psikologi. Faktor-faktor budaya mempunyai pengaruhyang
palin luas dan paling dalam:24
a. Faktor Budaya
Terdiri dari budaya sub-budaya dan kelas social merupakan hal yang
sangat penting dalam perilaku pembelian.
1). Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang sangat
mendasar.
2). Sub-budaya
22 Husein Umar,Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa, Ghalia Indonesia, Cetakan I, Jakarta, 2003, hal 11 23 Ibid, Hal 11 24 Philip Kotler, Dasar‐Dasar Pemasaran, Edisi 9, Jilid I, PT. Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta,2003, hal. 200
29
Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil
yang memberikan lebih banyak sosialisasi khusus bagi angota-
anggotanya. Su-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok
ras, dan daerah geografis, banyak sub-budaya yang membentuk
segmen pasar penting dan pemasar sering merancang poduk dan
program pemasaran yag disesuaikan dengan keutuhan mereka.
3). Kelas Sosial
Pembagian masyarakat yang relative homogeny da permanent, yang
tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai
minat, dan perilaku yang serupa.
b. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku seseorang konsumen dipengaruhi oleh
faktor-faktor sosia seperti kelompok acuan, keluarga serta peran dan
status social.
1). Kelompok Acuan
Seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh
langsung ( tatap muka ) atau tidak langsung terhadap sikap dan
perilaku seseorang.
a). Keluarga
30
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang
paling penting dalam masyarakat dan ia telah menjadi obyek
penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok
acuan primer yang paling berpengaruh.
b). Peran dan status
Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh
seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status.
c. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakterisktik pribadi.
Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap sirklus hidup, pekerjaan,
keadaan,ekonomi,serta konsep diri pembeli.
1) Usia dan Tahap Siklus Hidup
Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang
hidupnya. Sembilan tahap sirkulasi hidup keluarga, bersama
dengan situasi keuangan dan minat produk yang berbeda-beda
untk masing-masing kelompok. Pemasar sering memiliki
kelompok-kelompok berdasarkan siklus hidup sebagai pasar
sasaran mereka.
31
2). Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi
Pekerjaan seseorang juga dipengaruhi pola konsumsinya.
Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi
seseorang: penghasilan yang dapat dibelanjakan (level,
kestabilan,pola waktu), tabungan dan aktifitas (termasuk
presentase aktifa yang lancar/liquid), utang, kemampuan untuk
menjamin dan sikat belanja atau menabung. Pemasaran barang-
barang yang peka terhadap harga terus menerus
memperhatikan kecenderungan penghasilan pribadi, tabungan
dan tingkat suku Bunga. Jika indicator ekonomi menandakan
resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk
merencankan ulang, melakukan penempatan ulang, dan
menetapkan kembali harga produk mereka sehingga mereka
dapat terus menawarkan nilai kepelanggan sasaran.
3). Gaya Hidup
Orang-orang yang berasal dari sub-budaya,kelas social dan
pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda.
Gaya hidup adalah pola hidup nseseorang di dunia yang
diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup
32
menggambarkan “kecenderungan diri seseorang” yang
berinteraksi dengan lingkungan.
4). Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang
berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang
relatif konsistendan bertahan lama terhadapat lingkungannya.
Yang juga berkaitan dengan kepribadian dan konsep diri (citra
pribadi) seseorang. Pemasar berusaha mengembangkan citra
merek yang sesuai citra pribadi pemasar sasaran.
d. Faktor Psikologis
Pilihan pembeli seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis
utama, motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian.
1). Motivasi
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu.
Kebutuhanitu muncul dar tekanan psikologis seperti kebutuhan
akan pengakuan, penghargaan atau rasa keangotaan kelompok.
Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika kita di dorong hingga
mencapai tingkat intensitas yang memadai. Motif adalah
kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak.
33
2). Persepsi
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk
memilih, mengorganisasi dan menginterpretasikan masukan-
masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang
memiliki arti. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas
objek yang sama karena tiga proses persepsi:
a). Perhatian Selektif
Orang terlibat kontak dengan pasangan yang sangat banyak
setiap hari. Karena seseorang tidak mungkin dapat
menghadapi semua rangsangan itu. Sebagian besar
ransangan akan disaring. Menggunakan sebuah proses
yang dinamakan perhatian selektif.
b). Distorsi Selektif
Distorsi seletif adalah kecenderungan orang untuk
mengubah informasi menjadi bermakna pribadi dan
menginterprestasikan informai itu dengan cara yang akan
mendukung pra-konsepsi mereka, sayangnya tidak banyak
yang dapat dilakukan oleh pemasar terhadap distrosi
selektif itu.
34
c). Ingatan/Retensi Selektif
Orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari
namun cenderung akan mmgingat informasi yang
menyokong pandangan dan keyakinan mereka. Karena
adanya ingatan selektif, kita cenderung akan mengingat
hal-hal baik yang disebutkan tentang produk yang kita
sukai dan melupakan hal-hal baik yang disebutkan
tentang produk yang bersaing.
3). Pembelajaran
Saat orang bertindak, mereka bertambah penambah
pengetahuannya, pembelajaran. Pembelajaran meliputi perubahan
perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar
perilaku manusia adalah hasil belajar. Ahli teori pembelajaran yakin
bahwa pembelajaran dihasilan melalui perpaduan kerja antara
dorongan (drives) adalah ransangan internal yang kuat yang
mendorong tindakan. Petunjuk (cues) adalah ransangan kecil yang
menentukan kapan, dimana, dan bagaimana tanggapan seseorang.
a). Keyakinan dan Sikap
Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan
keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi
35
perilaku pembelian mereka. Keyakianan (belief) adalah
gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu
hal. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosional,
dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau
tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seorang
terhadap suatu objek atau gagasan.
36
Titik untuk memahami perilaku konsumen adalah model
rangsangan tanggapan yang diperlihatkan dalam gambar 2.1
Sumber : Kotler Philip & Kevin L Keller, 2008
Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen
Rangsangan Pemasaan :
Produk & Jasa, Harga, Distribusi, Komunikator
Rangsangan Lain:
Ekonomi, Teknologi, Politik, Budaya
Pikologi Konsumen :
Motivasi, Presepsi, Pembelajaran, Memori
Karakteristik Konsumen :
Budaya, Sosial, Personal
Proses Keputusan Pembelian:
1 Pengenalan masalah 2 Pencarian Masalah 3 Penilaian Alternatif 4 Keputusan Pembelian 5 Perilaku Pembelian
Keputusan Pembelian:
1 Pilihan Produk 2 Pilihan Merk 3 Pilihan Dealer 4 Jumlah Pembelian 5 Saat yang tepat melakukanpembelian 6 Metode Pembelian
37
Pemasaran dan rangsangan lingkungan memasuki kesadaran konsumen.
Satu perangkat proses psikologi berkombinasi dengan karakterisktik
konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan
pembelian. Tugas pemasar adalah memahamu apa yang terjadi dalam
kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran luar dan
keputusan pembelian akhir, empat proses psikologi penting : motivasi,
presepsi, pembelanjaran, dan memori secara fundamental mempengaruhi
tanggapan konsumen berbagai ransangan pemasar.
F. Keputusan Pembelian
1. Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Sutisna, Keputusan membeli adalah pengambilan keputusan
oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya
kesadaran atas pemenuhan kebutuhan.25
Menurut Kotler dan Gary Armstrong, Keputusan membeli adalah
keputusan konsumen akan terwujud untuk membeli merek yang paling
disukai, akan tetapi ada dua faktor bisa muncul diantara niat pembelian dan
keputusan pembelian.26
25 Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Remaja Rosdakarya, Jakarta, 2002, Hal.15 26 Philip Kotler dan Gary Amstrong, Op.cit., Hal.117
38
Keputusan membeli yang diambil oleh pembeli itu mengalami suatu
proses dalam jangka waktu tertentu yaitu:27
a. Menganalisa keinginan dan kebutuhan.
b. Menilai beberapa sumber.
c. Menetapakan tujuan pembelian.
d. Mengidentifikasikan alternative pembelian.
e. Mengambil keputusan untuk membeli.
f. Perilaku sesudah pembelian.
2. Struktur Keputusan Pembelian
Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya
merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli
mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh konsumen yaitu :
a. Keputusan tentang jenis produk.
b. Keputusan tentang bentuk produk.
c. Keputusan tentang penjualnya.
d. Keputusan tentang jumlah produk.
e. Keputusan tentang merek.
f. Keputusan tentang waktu pembelian.
g. Keputusan tentang cara membayar.
27 Basu swastha dan Irawan, Manajemen Pemasaran, Liberty, Yogyakarta, 200. Hal.108
39
3. Proses Keputusan Pembelian
Suatu keputusan membeli bukan sekedar mengetahui berbagai faktor
yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam
pembelian dan keputusan untuk membeli Bilson Simamora.28
Terdapat lima persen yang terjadi dalam keputusan membeli :
a. Pemrakarsa (Initiator) : orang yang pertama kali menyarankan
membeli sesuatu produk atau jasa tertentu.
b. Pemberi Pengaruh (Influeneer) : orang yang pandangan atau
nasehatnya memberi pengaruh dalam pengambilan keputusan akhir.
c. Pengambilan Keputusan (Decieder) : orang yang sangat menentukan
sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa
yang dibeli, kapan hendak dibeli, bagaimana cara membeli dan dimana
akan membeli.
d. Pembeli (Buyer) : orang yang melakukan pembelian nyata.
e. Pemakai (User) : orang yang mengkonsumsi atau menggunakan
produk atau jasa.
Menurut Bilson, ada lima tahap yang dilalui oleh konsumen dalam
proses pembelian, yaitu pengenalan produk, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pembelian.29 Model ini
28 Bilson Simamor, Remarketing for Bussines Recovery, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004, Hal.15 29 Ibid Hal.15
40
menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan
berakibat jauh setelah pembelian, setiap konsumen tentu melewati kelima
tahap ini untuk setiap pembelian yang mereka buat. Dalam pembelian
yang lebih rutin mereka membalik tahap-tahap tersebut. Gambar 2.2
berikut ini dapat melukiskan proses dari keputusan pembelian konsumen.
Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian
1. Pengenalan masalah (problem recognition)
Proses pembelian diawali dengan adanya masalah atau kebutuhan yang
dirasakan oleh konsumen. Konsumen mempersepsikan perbedaan
antara keadaan yang diinginkan dengan situasi saat ini guna
membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan.
2. Pencarian informasi (information search)
Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan akan barang atau jasa,
selanjutnya konsumen mencari informasi baik yang disimpan dalam
ingatan (internal) maupun informasi yang didapat dari lingkungan
(eksternal). Sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari :
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan.
41
c. Sumber publik : media massa, organisasi konsumen.
d. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian
produk
3. Evaluasi alternative (evaluation of alternative)
Kotler mengemukakan beberapa konsep dasar yang akan membantu
dalam memahami proses evaluasi. Pertama, konsumen berusaha
memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat
tertentu dari solusi produk sebagai sekumpulan atribut dengan
kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang
dicari untuk memuaskan kebutuhan ini. Konsumen memiliki sikap yang
berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan
dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut
yang memberikan manfaat yang dicarinya. 30
4. Keputusan pembelian
Setelah melalui tahap evaluasi alternative dimana konsumen
membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan,
konsumen mungkin akan berniat memutuskan untuk melakukan
pembelian. Menurut Kotler, terdapat dua faktor yang berada diantara
niat dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah pendirian orang
30Ibid Hal. 205
42
lain. Faktor kedua adalah situasi yang tidak diantisipasi. Faktor ini
muncul dan mengubah niat pembelian.31
5. Perilaku sesudah pembelian
Pengalaman langsung dalam menggunakan produk merupakan bagian
penting dari proses keputusan. Umpan balik dari penggunaan produk
dapat mengembangkan sifat dan pembelajarannya. Menurut Sutisna,
jika seandainya konsumen puas maka untuk melakukan pembelian
kembali pada masa depan akan terjadi. Penyataan ini diperkuat oleh
Kotler, yang menyatakan bahwa dan kepuasan dan ketidakpuasan
konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku
pembelian selanjutnya.32 Jika konsuman puas kemungkinan besar akan
melakukan pembelian ulang dan begitu juga sebaliknya. Ketidakpuasan
akan sering terjadi jika terdapat jurang antara pengharapan dan prestasi.
Konsuman yang merasa tidak puas akan menghentikan pembelian
produk yang bersangkutan dan kemungkinan akan menyebarkan berita
yang buruk mengenai produk tersebut kepada teman-teman mereka.
Oleh karena itu perusahaan harus berusaha memastikan tercapainya
kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian.
Tersebut.
31 Philip Kotler, Op.cit., Hal. 207 32 Philip Kotler, Op.cit., Hal. 209
43
H. Hubungan Antar Variabel
1. Hubungan Citra Merek dengan Keputusan Pembelian
Menciptakan kesan menjadi salah satu karakteristik dasar dalam
orientasi pemasaran modern yaitu lewat pemberian perhatian lebih serta
penciptaan merek yang kuat. Implikasi dari hal tersebut menjadikan merek
suatu produk menciptakan image dari produk itu sendiri di benak pikiran
konsumen dan menjadikan motivasi dasar bagi konsumen dalam memilih
suatu produk. Brand imageyang dikelola dengan baik akan menghasilkan
konsekuensi yang positif, salah satunya adalah meningkatkan pemahaman
terhadap aspek-aspek perilaku konsumen dalam mengambil keputusan
pembelin.
Asshiddieqi (2012), melakukan penelitian terhadap pengaruh harga,
desain produk, dan citra merek terhadap keputusan pembelian(studi kasus
pada produk Crooz di distro Ultraa Store Semarang). Dari hasil penelitian
didapat bahwa variabel citra merek, berpengaruh positif dalam
mempengaruhi keputusan pembelian33.
Tambunan34, melakukan penelitian terhadap pengaruh citra merek,
persepsi kualitas, dan harga terhadap keputusan pembelian bandeng presto
(studi kasus pada konsumen di bandeng presto semarang), dengan 33Asshiddieqi. Pengaruh harga, desain produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian pada produk crooz di distro ultra store semarang. 2012 34Tambunan. Pengaruh citra merek, presepsi kualitas dan harga terhadap keputusan pembelian bandeng preston semarang. 2012
44
menggunakan citra merek, persepsi kualitas, dan harga sebagai variabel
atribut yang diteliti. Dari hasil penelitian variabel citra merek berpengaruh
positif terhadap keputusan pembelian.
2. Hubungan Harga dengan Keputusan Pembelian
Banyak hal yang berkaitan dengan harga yang melatar belakangi
mengapa konsumen memilih suatu produk untuk dimilikinya. Konsumen
memilih suatu produk tersebut karena benar-benar ingin merasakan nilai
dan manfaat dari produk tersebut, karena melihat kesempatan memiliki
produk tersebut dengan harga yang lebih murah dari biasanya sehingga
lebih ekonomis, kerena ada kesempatan untuk mendapatkan hadiah dari
pembelian produk tersebut, atau karena ingin dianggap konsumen lain
bahwa tahu banyak tentang produk tersebut dan ingin dianggap loyal.
Harga merupakan salah satu variabel penting dalam pemasaran,
dimana harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil
keputusan untuk membeli suatu produk.
Ephardini, melakukan penelitian analisis faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian jam tangan di toko jam star watch
semarang, dengan menggunakan persepsi produk, persepsi harga dan
efektifitas promosisebagai variabel atribut yang diteliti. Dari hasil
45
penelitian didapat bahwa variabel persepsi harga berpengaruh positif
dalam mempengaruhi keputusan pembelian35.
3. Hubungan Kualitas Pelayanan dengan Keputusan Pembelian
Di era moderen in persaingan didunia usaha sangat ketat, salah satu
cara untuk mendapatkan konsumen yang loyal adalah dengan memuaskan
kebutuhan konsumen secara konsisten dari waktu ke waktu. Banyak cara
yang dapat digunakan perusahaan untuk memuaskan kebutuhan
konsumen.
Kepuasan konsumen sebagai evaluasi pascakonsumsi bahwa susatu
alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Kotler
mengungkapkan bahwa kepuasan konsumen mencakup perbedaan antara
harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan36. Pertemuan antara kedua
kepentingan ini akan menentukan seberapa besar tingkat kepuasan
konsumen pada suatu produk. Kepercayaan konsumen merupakan hal
yang ingin didapat oleh berbagai perusahaan dari para konsumennya.
Kepercayaan akan sikap terhadap merek, kualitas layanan, dan masih
banyak lagi kepercayaan yang lain yang menjadi motivasi dari perusahaan
untuk mengembangkan produknya. Namun, kepercayaan konsumen bukan
35Ephardini. Analisis factor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian jam tangan di took jam star watch semarang. 2011 36 Philip Kotler, Op.cit., Hal. 209
46
hal yang mudah untuk kita dapatkan serta menanamkan pemikiran yang
positif pada kognitif konsumen bukan hal yang gampang.
I. Penelitian Terdahulu
Terdapat beberapa penelitian yang berkaitan dengan keputusan pembelian.
Penelitian-penelitian tersebut antara lain :
Penelitian oleh Rosiana Dewi melakukan penelitian dengan judul
“Pengaruh Kualitas Produk, Harga dan Layanan Purna Jual Terhadap Keputusan
Pembelian Honda Jazz (Studi Kasus pada Honda Semarang Center)”. Dengan
hasil penelitian sebagian besar responden menilai kualitas produk yang dimiliki
Honda Jazz baik, khususnya yang meliputi performance (kinerja), feature (fitur),
reliability (keandalan), conformance (konformasi), durability (keawetan), service
ability (kemampuan pelayanan), aesthetics (estetika), dan fit and fresh (kualitas
yang dipersepsikan). Sebagian besar responden menilai bahwa harga Honda Jazz
murah, karena sudah sesuai dengan daya beli, kualitas dan manfaat yang
diberikan Honda Jazz sesuai dengan keinginan responden. Sebagian besar
responden menilai layanan purna jual yang dilakukan dealer Honda Semarang
Center baik, karena adanya fasilitas bengkel perbaikan yang lengkap, spare parts
yang mudah diperoleh, petugas service yang ramah, dan garansi yang menarik
serta informasi berkala yang sering dilakukan. Sebagian besar responden menilai
keputusan pembelian tinggi karena sebagian besar responden beralasan adanya
47
kemudahan dalam proses pembayaran, jenis mobil Honda Jazz yang sesuai
keinginan, reputasi dealer dan merek Honda yang baik37.
Penelitian diusung oleh Nurhajani Hanum Siregar yang berjudul
“Pengaruh Harga, Diversifikasi Produk, dan Merek Terhadap Keputusan
Pembelian (Studi Kasus Pada Bakery & Cake Shop Di Medan)”. Dengan hasil
penelitian berdasarkan hasil persamaan koefisien regresi linier berganda diperoleh
adanya pengaruh yang positif dan signifikan antara variable harga, diversifikasi
produk, dan merek terhadap keputusan pembelian bakery & cakes (Studi Kasus
Pada Majestyk Bakery & Cake Shop H.M.Yamin Medan, Al Baik Bakery &Cake
Shop Letda Sujono Medan, Raihan Bakery &Cake Shop Medan)38.
Penelitian Ilham yang berjudul “Faktor-faktor yang mempengaruhi minat
beli konsumen (Kualitas layanan, merek, dan prestasi) Pada khabe Gaul Medan
pada Universitas Sumatra Utara “. Hasil penelitian menunjukkan pengaruh yang
signifikan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli. Hasil
perhitungan menggunakan analisis regresi berganda, yaitu besarnya pengaruh
faktor-faktor minat beli adalah 53,6%39.
Penelitian Fujidewianita (2008) yang berjudul “Pengaruh Harga, Promosi,
Dan Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian Produk Alkohol One Med di
Semarang”. Berdasarkan hasil perhitungan F hitung, secara bersama-sama 37 Rosiana Dewi. Pengaruh kualitas produk, harga dan layanan purna jual terhadap keputusan pembelian Honda Jazz. 2010 38Nurhajani Hanum Siregar. Pengaruh Harga, Diversifikasi Produk, dan Merek Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Bakery & Cake Shop Di Medan). 2010 39Ilham.Faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen (Kualitas layanan, merek, dan prestasi) Pada khabe Gaul Medan pada Universitas Sumatra Utara. 2011
48
variable-variabel tersebut berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
produk alkohol One Med. Pada uji koefisien determinasi (Adjust R Square)
menunjukkan bahwa keputusan pembelian produk alat kesehatan One Med
dipengaruhi oleh variable harga, promosi dan kualitas sebesar 77,2%, sedangkan
persentase sisanya sebesar 22,8% dijelaskan oleh variable yang lain atau sebab-
sebab diluar model regersi penelitian ini misalnya pelayanan, saluran distribusi
dan sebagainya40.
Penelitian yang dilakukan Hendra Noky Adrianto (2013), yang berjudul
pengaruh kaulitas layanan, citra merek, harga dan promosi terhadap keputusan
pembelian mobil jenis MPV di Semarang. Populasi dalam penelitian ini
konsumen yang membeli Toyota Innova di kota Semarang yang jumlahnya tidak
diketahui . Sampel dalam penelitian ini adalah 96 responden . Teknik
pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan teknik Purposive
Sampling . Jenis datanya adalah primer . Metode pengumpulan data
menggunakan kuesioner . Teknik analisis yang digunakan adalah regresi berganda
. Hasil analisis menunjukkan bahwa kualitas layanan , citra merek , harga , dan
promosi berpengaruh positif dan sienificant keputusan buyine . Kualitas layanan
dan harga dari Toyota Kijang Innova relatif besar sesuai dengan konsumen41 .
40Fujidewianita.Pengaruh Harga, Promosi, Dan Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian Produk Alkohol One Med di Semarang. 2008 41Hendra Noky Adrianto.Pengaruh kaulitas layanan, citra merek, harga dan promosi terhadap keputusan pembelian mobil jenis MPV di Semarang. 2013
49
J. Kerangka Pikir Penelitian
Pizza Hut merupakan bisnis makanan cepat sajiserta salah satu bisnis yang
palingkompetitif dan berkembang pesat saatini. Saat ini di Kota Jakarta
semakinbanyak dijumpai restoran cepat saji baik dari restoran lokal maupun
asing.
Pada suatu proses pembelian, biasanya seseorang mempertimbangkan
lebih dahulu tentang produk apa yang akan dibelinya, apa manfaatnya, apa
kelebihannya dari produk merek lain, sehingga konsumen mempunyai keyakinan
untuk mengambil keputusan pembelian. Banyak faktor yang dapat mempengaruhi
keputusan pembelian seseorang, namun dalam penelitian, diukur melalui faktor
kualitas layanan, citra merek, strategi harga dan promosi.
Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan dan biaya, serta paling mudah disesuaikan yang bertujuan untuk
mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan kepada pasar
tentang produk dan mereknya42. Definisi lain harga adalah segala sesuatu yang
diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keunggulan yang ditawarkan oleh
bauran pemasaran perusahaan. Menurut Kotler, harga adalah jumlah uang
(kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh
beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya.
42 Philip Kotler, Op.cit., hal. 139
50
Citra merupakan keseluruhan persepsi terhadap produk atau merek yang
dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap produk atau merek
itu. Sedangkan Kotler dan Fox mendefinsiikan citra produk adalah jumlah dari
gambaran-gambaran, kesan-kesan dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki oleh
seseorang terhadap suatu obyek43.
Kualitas pelayanan dan pengelolaan respon emosi konsumenmerupakan
beberapa faktor yang dapat mempengaruhi service loyalty. Tujuan suatu usaha
adalah mememberikan pelayanan yang baik untuk menciptakan kepuasan para
pelanggan44. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa
manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi
harmonis, menjadikan dasar yang baik bagi keputusan pembelian dan terciptanya
loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut
(word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan.
Proses keputusan pembeli adalah suatu yang diambil oleh seorang calon
pembeli menyangkut kepastian akan membeli atau tidak, dan proses tersebut
dimulai dengan memahami adanya masalah, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan membeli, dan perilaku pasca pembelian.dalam melakukan
pembelian, ada dua faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian tersebut yaitu
kareana adanya perbedaan personalitas seperti konsep diri, persepsi subyektif 43 Philip Kotler, Op.cit., hal. 165 44Schnaars. Op Cit. Hal 165
51
konsumen terhadap informasi barang dan situasi pembelian. Berdasarkan uraian
diatas, maka penulis menggambarkan hubungan tersebut dalam skema kerangka
pemikiran sebagai berikut
Gambar 2.3
Kerangka Pikir Penelitian
Keputusan Pembeiian:
1.jarang membeli
2.sering membeli
Pizza Hut
Analisis
Dikriminan
Kesimpulan
Konsumen
FEED BACK
Citra merek Harga Kualitas
Pelayanan
Kebutuhan dan keinginan konsumen
Hasil Penelitian
52
K. Hipotesis
Sebagai jawaban sementara atas masalah yang diteliti maka penulis
mengajukan hipotesis sebagai berikut :
Ha1 : Diduga terdapat pengaruh citra merek, harga dan kualitas pelayanan
secara parsial terhadap keputusan pembelian Pizza Hut di Citra
Garden VI Jakarta Barat.
Ha2 : Diduga terdapat pengaruh citra merek, harga dan kualitas pelayanan
secara simultan terhadap keputusan pembelian Pizza Hut di Citra
Garden VI Jakarta Barat.
Ha3 : Diduga kualitas pelayanan adalah variabel yang dominan
mempengaruhi keputusan pembelian Pizza Hut di Citra Garden VI
Jakarta Barat.
Ha4 : Diduga bahwa kecenderungan konsumen di Pizza Hut Citra Garden 6
dalam menentukan keputusan pembelian adalah sering membeli.