bab ii landasan teori dan hipotesis a. tinjauan penelitian...
TRANSCRIPT
11
BAB II
LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS
A. Tinjauan Penelitian Terdahulu
Berikut ini landasan penelitian terdahulu yang dijadikan acuan oleh
peneliti yang berasal dari skripsi maupun jurnal penelitian terdahulu.
Tabel 2.1
Tabulasi Penelitian Terdahulu
No Penelitian
Terdahulu
Keterangan
1. Nama Ghoni dan Bodroastusi (2012)
Tema Penelitian Pengaruh Faktor Budaya, Sosial, Pribadi
Dan Psikologi Terhadap Perilaku Konsumen
(Studi Pada Pembelian Rumah di Perumahan
Griya Utama Banjardowo Semarang)
Alat Analisis Regresi Liniear Berganda
Variabel Perilaku Konsumen(Y), Faktor Budaya(X1),
Faktor Sosial(X2), Faktor Pribadi(X3),
Faktor Psikologi(X4)
Hasil faktor psikologi berpengaruh positif dan
signifikan terhadap perilaku konsumen yang
berarti bahwa apabila faktor psikologi
meningkat maka perilaku konsumen dan
pembeli juga akan mengalami peningkatan
2 Nama Maleke (2013)
Tema Penelitian Faktor Sosial, Pribadi, Dan Psikologis
Pengaruhnya Terhadap Keputusan
Pembelian Blackberry Gemini Pada
PT.Megamitra Makmur Sejahtera
Alat Analisis Regresi Liniear Berganda
Variabel Keputusan Pembelian(Y), Sosial(X1),
Pribadi(X2), Psikologis(X3)
Hasil faktor psikologis berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian
3 Nama Andri dan Mukhtar (2015)
Tema Penelitian Pengaruh Faktor Psikoligis Dan Daya Tarik
12
No Penelitian
Terdahulu
Keterangan
Iklan Terhadap Keputusan Pembelian
Sepeda Motor Merek Honda Vario Di Kota
Padang
Alat Analisis Regresi Liniear Berganda
Variabel Keputusan Pembelian(Y), Motivasi(X1),
Persepsi(X2), Pembelajaran(X3), Sikap(X4),
Daya Tarik Iklan(X5)
Hasil faktor psikologis berpegaruh terhadap
keputusan pembelian, iklan berpegaruh
terhadap keputusan pembelian, faktor
psikologis lebih berpengaruh terhadap
keputusan pembelian.
Nama Aditya Sulis Martopo (2015)
4 Tema Penelitian Pengaruh Kualitas Produk, Citra Merek Dan
Daya Tarik Iklan Terhadap Keputusan
Pembelian Pada Produk Jamu Tolak Angin
Pt. Sido Muncul
Alat Analisis Regresi Liniear Berganda
Variabel Kualitas Produk (X1), Citra Merek (X2),
Daya Tarik Iklan (X3), Keputusan Pembelian
(Y)
Hasil Ada pengaruh positif dan signifikan kualitas
produk, citra merek terhadap keputusan
pembelian. Daya tarik iklan berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian.
Nama Setyo ferry dan Maya puspita (2012)
5 Tema Penelitian Pengaruh Iklan Televisi Dan Harga
Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Lux
(Survei Pada Pengunjung Mega Bekasi
Hypermall)
Alat Analisis Regresi Liniear Berganda
Variabel Iklan Televisi (X1), Harga (X2), Keputusan
Pembelian (Y)
Hasil Iklan Televisi berpengaruh terhadap
keputusan pembelian, Harga berpengaruh
terhadap keputusan pembelian, Iklan televisi
13
No Penelitian
Terdahulu
Keterangan
dan harga berpengaruh terhadap keputusan
pembelian
Nama Kiki Norfiyanti (2012)
6 Tema Penelitian Faktor-Faktor Psikologis Yang
Memengaruhi Konsumen Dalam Keputusan
Pembelian Produk Air Minum Dalam
Kemasan Merek Aqua Di Kota Bekasi
Alat Analisis Regresi Liniear Berganda
Variabel Motivasi(X1), Persepsi(X2),
Pembelajaran(X3), Keyakinan(X4),
Sikap(X5), Keputusan Pembelian (Y)
Hasil variabel motivasi berpengaruh signifikan
terhadap variabel keputusan pembelian dari
seorang konsumen, variabel persepsi
berpengaruh signifikan terhadapkeputusan
pembelian dari seorang konsumen, variabel
pembelajaran berpengaruh
signifikanterhadap variabel keputusan
pembelian seorang konsume, variabel
keyakinan berpengaruh signifikan terhadap
variabel keputusan pembelian seorang
konsume, nvariabel sikap berpengaruh
signifikan terhadap variabel keputusan
pembelian seorang konsumen.
Sumber: Berbagai Jurnal Penelitian
B. Tinjauan Teori
1. Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2003:201) menyatakan bahwa keputusan
pembelian merupakan hasil suatu hubungan yang saling mempengaruhi
antara faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologi. Proses keputusan
pengambilan merupakan suatu tindakan-tindakan yang dilakukan oleh
14
konsumen untuk mengenali produk atau jasa yang ingin mereka beli atau
dikonsumsi.
Ada beberapa faktor yang dapat membentuk keputusan pembelian
konsumen. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi
padakesadaran pembeli sejak masuknya rangsangan dari luar
hinggamunculnya keputusan pembelian.
1.1.Model Perilaku Konsumen dari Assael (1992).
Menurut Assael ada tiga faktor yang mempengaruhi konsumen
dalam membuat keputusan pembelian yaitu konsumen individu,
lingkungan dan penerapan strategi pemasaran. Selengkapnya dapat dilihat
pada gambar berikut ini.
Gambar 2.1
Model Perilaku Konsumen
Sumber: Assael, 1992
Pada Gambar 2.1 di atas dijelaskan bahwa terdapat tiga faktor yang
mempengaruhi pilihan konsumen dalam membeli barang/jasa yaitu (1)
Konsumen individual, (2) lingkungan dan (3) penerapan strategi
pemasaran. Faktor pertama konsumen individual artinya bahwa pilihan
Konsumen
Individu
Tanggapan
Konsumen
Pembuatan
Keputusan
Konsumen
Penerapan Strategi
Pemasaran
Pengaruh
Lingkungan
Umpan Balik Pemasar
15
untuk membeli barang/jasa dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri
psikologis konsumen seperti kebutuhan, persepsi, sikap, kondisi geografis,
gaya hidup dan karakteristik kepribadian individu.
Faktor kedua, yaitu lingkungan artinya bahwa pilihan konsumen
terhadap barang/jasa dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya.
Ketika konsumen membeli barang/jasa mereka didasari oleh banyak
pertimbangan misalnya karena meniru temannya, karena tetangganya telah
membeli lebih dulu, dan sebagainya. Dengan demikian, interaksi sosial
yang dilakukan oleh seseorang akan turut mempengaruhi pilihan produk
yang akan dibeli.
Faktor ketiga, yaitu penerapan strategi pemasaran ini merupakan
stimuli pemasaran yang dikendalikan oleh pemasar/pelaku bisnis. Dalam
hal ini pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan
stimuli pemasaran seperti iklan, dan sejenisnya agar konsumen bersedia
memilih produk yang ditawarkan. Strategi pemasaran yang lazim
dikembangkan oleh pemasar biasanya berhubungan dengan produk yang
ditawarkan, harga jual produknya, strategi pemasaran yang dilakukan dan
dan bagaimana pemasar melakukan distribusi produk kepada konsumen.
Strategi pemasaran tersebut biasa disebut bauran pemasaran (Marketing
Mix). Marketing mix adalah elemen pengendalian organisasi yang dapat
memberikan kepuasan atau sebagai sarana komunikasi dengan konsumen.
Marketing Mix tradisional terdiri dari 4P yaitu product, price, place dan
promotion.
16
Terdapat 5 cara untuk melakukan komunikasi dengan calon
pembeli yang disebut sebagai Marketing Communication Mix yang lebih
dikenal dengan Promotion Mix atau bauran promosi, yaitu :
1) Periklanan (Adevertising) : Semua bentuk penyajian dan promosi ide,
barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang
memerlukan pembayaran.
2) Promosi Penjualan (Sales Promotion) : Berbagai insentif jangka pendek
untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk jasa.
3) Hubungan masyarakat dan publisitas (Public Relation) : Berbagai
program untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau
masing-masing produknya.
4) Penjualan pribadi (Personal Selling) : Interaksi langsung dengan calon
pembeli atau lebih, guna melakuakn presentasi, menjawab pertanyaan
dan menerima pesenan.
5) Pemasaran langsung dan interaktif (Direct Marceting) : Penggunaan
surat, telepon, faximil dan alat penghubung non personal lain untuk
berkomunikasi secara langsung dan atau mendaptkan tanggan langsung
dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
2. Faktor Psikologi
Menurut Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa pilihan
pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis yaitu:
motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan atau sikap.
17
1) Motivasi
Menurut Kotler dan Keller (2009) motivasi (dorongan)
adalah kebutuhan yang cukup menekan unutk mengarahkan seseorang
mencari cara untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Kebutuhan
berubah menjadi moti kalau merangsang sampai tingkat intensitas
yang mencukupi. Hal tersebut selaras dengan Peter dan Olson (2000)
mendefinisikan “motivation then is a force that leads a person to act in
a particular way in response to a need” atau dapat diartikan motivasi
merupakan kekuatan yang memimpin seseorang untuk melakukan
aktivitas dengan berbagai macam cara untuk menggapai suatu
kebutuhan.
Menurut Mangkunegara (2000) mendefinisikan bahwa
motivasi adalah kondisi dimana seseorang memiliki kekuatan untuk
memenuhi kebutuhannya sendiri secara langsung kearah tujuan dari
masing masing kelas tertentu. Selaras dengan Swasta dan Handoko
(2000) motivasi dapat diartikan suatu dorongan kebutuhan dan
keinginan individu yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh
kepuasan. Berdasarkan pendapat para ahli di atas, dapat disimpulkan
bahwa motivasi adalah kondisi yang menggerakkan konsumen agar
mampu mencapai tujuan motifnya. Pengertian motivasi perlu
mengetahui apa yang terjadi motif pembelian seseorang terhadap suatu
produk atau merk tertentu, sebab hal ini dapat mempengaruhi strategi
perusahaan.
18
2) Persepsi
Menurut Kotler dan Keller (2009) persepsi adalah proses
yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan, dan
menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang
berarti mengenai dunai. Persepsi tidak hanya bergantung pada
rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan
dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang
bersangkutan.Sedangkan Swastha dan Handoko (2000) mengatakan
bahwa persepsi adalah suatu proses dengan mana konsumen menyadari
dan menginterprestasikan aspek lingkungan.
3) Pembelajaran
Menurut Kotler dan Keller (2009) pembelajaran adalah
gambaran perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari
pengalaman, pembelajran langsung melalui saling berpengaruh dari
dorongan, rangsangan, petunjuk, respon, dan pembenaran. Sedangkan
Swastha dan Handoko (2000) mengemukakan bahwa proses belajar
didefinisikan sebagai perubahan-perubahan perilaku yag terjadi
sebagau hasil akibat adanya pengalaman. Dorongan (drives) adalah
rangsangan internal yang kuat memotivasi tindakan. Dorongan akan
menjadi motif rangsangan (stimulus) pengurangan dorongan tertentu.
Petunjuk (cues) adalah rangsangan minor yang menentukan kapan,
dimana, dan bagaimana tanggapan seseorang jika pengalamannya
19
menyenangkan, tanggapan akan diperkuat secara positif, misalnya
membeli produk lain yang sama mereknya.
4) Sikap
Menurut Kotler dan Keller (2009) mengartikan sikap
adalah evaluasi, perasaan, dan kecenderungan tindakan yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan terhadap suatu obyek atau
sebuah gagasan. Dari definsi diatas dapat diketahui bahwa sikap berarti
keadaan jiwa dan keadaan berpikir yang dipersiapkan untuk berpikir
dan dipersiapkan untuk memberikan tanggapan terhadap suatu obyek
yang disinyalir melalui pengalaman serta mempengaruhi secara
langsung atau dinamis pada perilaku.
Mangkunegara (2000) menyatakan bahwa sikap dapat
didefinisikan sebagai suatu kecenderungan yang dipelajari untuk
bereaksi terhadap penawaran produk dalam masalah-masalah yang
baik atau kurang baik secara konsekuen. Hal tersebut selaras dengan
Swastha dan Handoko (2000) mengemukakan bahwa sikap merupakan
suatu kecenderungan yag dipelajari untuk bereaksi terhadap penawaran
produk dalam masalah-masalah yang baik atau kurang baik secara
konsekuen.
3. Periklanan
Gitosudarmo (2008 : 228) mengemukakan bahwa periklanan
adalah alat utama bagi perusahaan untuk mempengaruhi konsumennya.
Periklanan ini dapat dilakukan oleh pengusaha lewat surat kabar, radio,
20
majalah, televisi ataupun dalam bentuk poster-poster yang dipasang di
pinggir jalan atau tempat-tempat yang strategis. Kemudian menurut
Bearden dan Ingram (2007: 393) iklan adalah elemen komunikasi
pemasaran yang persuasif, nonpersonal, dibayar oleh sponsor dan
disebarkan melalui saluran komunikasi massa untuk mempromosikan
pemakaian barang, atau jasa.
Menurut Rhenald Kasali (1992:21), secara sederhana iklan
didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang
ditujukan oleh suatu masyarakat lewat suatu media. Namun demikian,
untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan
untuk membujuk orang supaya membeli.
3.1. Daya Tarik Iklan
Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide,
barang, atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang
memerlukan pembayaran (Kotler, 2002). Sedangkan Shimp (2003)
mendefinisikan iklan sebagai suatu proses persuasi yang tfdak langsung,
yang didasari pada informasi tentang kelebihan suatu produk yang
disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan
yang akan merubah pikiran orang untuk melakukan tindakan atau
pembelian sehingga menurut penulis yang dimaksud iklan disini adalah
kegiatan yang digunakan seseorang ataupun sekelompok orang untuk
mempengaruhi dan mengarahkan pikiran orang lain pada suatu tujuan
tertentu dengan menggunakan media tertentu.
21
Wells, Burnett, dan Moriaty (1995:278) dalam Dwityanti (2008)
iklan mampu menciptakan daya tarik yang dapat membuat produk yang
diiklankan menjadi menarik bagi pelanggan. Dikutip dari Hee,K (1991:1)
daya tarik iklan dapat dilihat dari beberapa elemen yaitu:
a. Daya tarik tema yang berasal dari isi iklan tersebut dimana informasi
dari tema yang disajikan menunjukkan indikasi proporsi penjualan
produk (Pelsmacker and Guenens, 1997).
b. Daya tarik berupa elemen visual (gambar) dan verbal (kalimat)
merupakan hal penting dalam elemen periklanan (Javalgi, 1992). Daya
tarik visual merupakan gambar-gambar menarik yang disajikan. Daya
tarik verbal merupakan kata-kata atau kalimat yang digunakan dalam
iklan.
c. Daya tarik endorser (bintang iklan), merupakan strategi komunikasi
marketing pada pemikiran dan praktek. Model iklan yang digunakan
tidak hanya selebritis tapi bisa juga para pakar, manajer perusahaan
atau konsumen (Gabriel et al, 2006:506).
Adapun beberapa tujuan dalam periklanan menurut Kotler
(1997) adalah sebagai berikut:
a) Periklanan menjalankan sebuah fungsi "informasi". Biasanya
dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk,
tujuannya untuk membentuk permintaan pertama.
22
b) Periklanan menjalankan sebuah fungsi "Persuasif'. Penting dilakukan
dalam tahap kompetitif. Tujuannya untuk membentuk permintaan
selektif untuk suatu merek tertentu.
c) Periklanan menjalankan sebuah fungsi "Pengingat". Iklan pengingat
sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan yang
berhubungan dengan iklan ini adalah iklan penguat (Inforcement
advertising) yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang bahwa
mereka telah melakukan pilihan yang benar.
C. Kerangka Penelitian
Sebuah penelitian harus memiliki konsep yang jelas untuk
membentuk atau menyusun hipotesis. Berdasarkan latar belakang,
penelitian terdahulu, teori-teori pendukung bahwa psikologis memiliki
kaitanerat dengan keputusan pembelian. Selain hal tersebut peneliti
teretarik untuk mengungkap bagaimana psikologi terhadap keputusan
pembelian dan pengaruh daya tarik iklan terhadap keputusan pembelian,
karena saat ini iklan sangat berperan penting dalam rangka pemberi
informasi untuk konsumen. Maka dari hal tersebut peneliti akan
mengungkapkan seberapa besar kaitan psikologis dan daya tarik iklan
dalam perilaku pembelian konsumen mengenai keputusan pembelian air
mineral Le Mineral. Dalam rangka mempermudah penelitian maka
peneliti menarik kerangka pikir seperti gambar 2.2 sebagai berikut:
23
Gambar 2.2
Kerangka Pemikiran
D. Hipotesis
Menurut Ferdinand (2006) hipotesis merupakan jawaban sementara
terhadap penelitian yang ingin dipecahkan. Oleh karena itu, hipotesis harus
memberikan jawaban sementara secara langsung dari pemasalahan yang
ada, tentunya berdasarkan teori yang memiliki validitas tinggi.
Berdasarkan teori pendukung, maka kerangka pikir dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut:
1. Pengaruh psikologis terhadap keputusan pembelian
Menurut Kotler (2000) menyatakan bahwa keputusan pembelian
merupakan hasil suatu hubungan atau yang dipengaruhi oleh faktor
budaya, sosial, pribadi, dan psikologi.Menurut Kotler dan Keller (2009)
menyatakan bahwa pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat
faktor psikologis yaitu: motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan
atau sikap. Penelitian Maleke (2013) dihasilkan bahwa faktor psikologis
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Tompunu (2014)
dihasilkan bahwa faktor psikologi berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian.
H1
H2
Psikologis
Keputusan
Pembelian
Daya Tarik Iklan
24
H1: Faktor psikologi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
2. Pengaruh daya tarik iklan terhadap keputusan pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2008) iklan sebaiknya disusun
denganmemperhatikan beberapa hal yaitu parapembeli dan pemakai
diwaktu sekarang, mereka yang memilki potensi sebagaipembeli, mereka
yang memilki kekuasaanmemutuskan membeli, Mereka yangmenjadi
pembeli atau pemakai diwaktuyang akan dating, mereka yang
dapatdipengaruhi orang lain untuk membeli ataumemakai, pasar pedagang,
pasar pesaing.Daya tarik iklan berpengaruhpositif terhadap keputusan
pembelian (Andri & Mukhtar, 2015). Menurut penelitian yang dilakukan
oleh Aditya (2015) daya tarik iklan berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian.
H2: Daya tarik iklan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.