bab ii landasan teori - dewey.petra.ac.id...bab ii landasan teori 2.1. marketing banyak orang...
TRANSCRIPT
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. MARKETING
Banyak orang berpikir bahwa pemasaran atau marketing hanyalah
bersifat menjual dan mengiklankan. Dan tidak heran jika kita setiap hari
diperhadapkan dengan acara TV yang penuh dengan iklan-iklan.
Walaupun kedua hal tersebut diatas penting, tetapi kedua tindakan tadi
hanyalah dua fungsi dari sekian banyak fungsi-fungsi pemasaran. Dan
saat ini, marketing jangan hanya dimengerti sebagai konsep yang lama
yaitu mengenalkan barang dan menjualnya. Sedangkan menjual dan
mengiklankan hanyalah merupakan bagian dari "marketing mix" yaitu
seperangkat alat-alat pemasaran yang bekerja bersama-sama untuk
mempengaruhi pasar. Tetapr sebagai konsep yang baru yaitu memuaskan
kebutuhan pelanggan. Sehingga marketing didefinisikan sebagai proses
sosial dan manajerial dimana individu-individu dan kelompok-kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan pertukaran produk dan nilai dengan yang lain. (Kotler, 1996:
5-6).
Gambar I : Konsep Inti Marketing.
COREMARKETINGCONCEPTS
/ Exchaiige,' baitsactiaiis,
aidrelationships
Sumber: Kotler, 1996: 6
Konsep dasar dari marketing adalah kebutuhan manusia. Manusia
mempunyai kebutuhan yang banyak seperti makanan, pakaian,
keamanan, rumah, pendidikan dan Iain-lain. Kebutuhan dasar ini tidak
ditemukan oleh pemasar tetapi merupakan bagian dasar dari manusia.
Sehingga orang mencari sesuatu yang bisa memuaskan kebutuhannya
itu. Dan dari kebutuhan tersebut, terbentuklah keinginan-keinginan.
Contoh orang Indonesia lapar makan nasi, minum cola dan sebagainya.
Keinginan-keinginan yang muncul jika disertai dengan daya beli
disebut permintaan.
Permintaan itu pada akhirnya dikemas dalam bentuk produk.
Produk identik dengan hal-hal yang bisa dilihat seperti mobil, radio,
coklat dan Iain-lain. Tetapi pemasar mengekspresikan penggunaan
barang dan jasa sebagai produk yang bisa dilihat dan tidak bisa dilihat.
Dengan adanya produk, maka konsumen diperhadapkan dengan berbagai
macam produk dan jasa. Oleh karena itu, konsumen melakukan
pembelian berdasarkan pada persepsi nilai dari produk dan jasa yang
ditawarkan. Dan persepsi nilai konsumen biasanya akan menghasilkan
kepuasan yang diharapkan dari produk dan jasa tersebut. Sedangkan
kepuasan konsumen sangat erat kaitannya dengan kualitas. Dan terakhir
untuk mendapatkan berbagai kebutuhan, keinginan yang disertai daya
beli, maka lahirlah pasar. Dimana pasar adalah tempat pembeli dan
penjual berkumpul untuk melakukan pertukaran. (Kotler, 1996 : 7-11)
Marketing terjadi ketika orang memutuskan untuk memuaskan
kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginannya melalui pertukaran.
Pertukaran adalah suatu tindakan untuk memperoleh suatu barang yang
diinginkan dari seseorang melalui penawaran. Dan pertukaran itu
sendiri merupakan konsep inti dari marketing. Untuk sebuah pertukaran
tentunya, paling sedikit ada dua pihak yang berpartisipasi dan setiap
10
pihak mempunyai suatu nilai yang diberikan kepada pihak yang lain.
Pertukaran inilah yang kemudian memakai transaksi sebagai alat
ukurnya. Dan kemudian disebut transaction marketing. (Kotler, 1996:
12)
Dengan berkembangnya jaman, maka dari transaction marketing
muncul pemikiran tentang Relationship Marketing.
Di bawah ini adalah perbedaan dari dua pendekatan yaitu :
^Transaction Marketing: m 4 Relationship Marketing:
^FoJa isTpadasa tu^T^ - r 1- Fokus pada perhatian
^ > «penjualan^ ^ . ^ ^A^L"V konsumen
r2^qnentesi"padatir>-ciri ^5 2. Orientasi pada
keuntungan produk
aa; 3. Jangka panjang.
4. Komitmen terhadap
konsumen tinggi
5. Kontak dengan
konsumen tinggi
6. Kualitas menyangkut
keseluruhan
(Adrian Payne, 1993 : 32)
Dibalik penciptaan transaksi jangka pendek, pemasar merasa
perlu untuk membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen,
distributor, penyalur. Mereka harus membangun struktur ekonomi dan
sosial yang kuat dengan berjanji dan secara konsisten mengirimkan
produk-produk yang bermutu tinggi, pelayanan yang baik dan harga
11
yang cocok. Singkat kata, marketing adalah peralihan dari mencoba
memaksimumkan laba dari transaksi setiap individu menjadi
memaksimumkan hubungan timbal balik yang menguntungkan dengan
konsumen dan pihak-pihak lainnya. Sehingga asumsi pelaksanaan dari
relationship marketing ini adalah: membangun hubungan yang baik akan
diikuti transaksi-transaksi yang menguntungkan. ( Kotler, 1996: 13)
2.1.1. Relationship Marketing
Saat ini badan usaha menghadapi persaingan yang keras dan akan
tetap berlanjut untuk tahun-tahun yang akan datang sehingga untuk bisa
bertahan dibutuhkan filosofi baru yang berorientasi kepada konsumen
yaitu menjalin hubungan dekat dengan konsumen atau dengan kata lain
Relationship Marketing.
Relationship Marketing menurut Keegan, Moriarty, Duncan:
"Relationship Marketing is an approach to marketing in which company
endeavors to build continuing relationship with its customers that
promote both the company's longterm growth and the customer's
maximum satisfaction". (1995: 17)
12
Relationship marketing menurut Kotler dan Amstrong:
"Relationship Marketing is the process of creating, maintaning and
enchanging strong, value laden relationship with customers and other
stockholder". (1996:578)
Relationship Marketing menurut David A. Aaker:
"A relationship is based on getting close to customers, understanding
their problems and developing responsive programs ". (1996: 113)
Dengan semakin majunya perkembangan jaman dan
meningkatnya daya beli masyarakat, mengakibatkan para konsumen
semakin memuntut untuk diperhatikan oleh badan usaha dimana
konsumen melakukan transaksi. Dengan perubahan tersebut, maka
terjadi perubahan pola berpikir teori pemasaran yang lama yaitu dari
mengejar penjualan saja menuju pada penciptaan pelanggan. Pemasaran
yang lalu secara garis besar, kebanyakan hanya berorientasi pada
terjadinya transaksi dan setelah itu selesai (transaction oriented)
sedangkan pada saat sekarang pemasaran lebih mengarah pada
terciptanya pada hubungan yang lebih baik dengan konsumen sehingga
hubungan baik tersebut adalah suatu "aset" bilamana ditangani dan
dilayani dengan baik akan memberikan suatu pendapatan dan
pertumbuhan yang bagus untuk masa jangka panjang badan usaha.
13
Dengan semakin canggihnya teknologi, maka relationship
marketing dapat dilaksanakan dengan lebih baik. Karena dengan
penggunaan komputer dapat disimpan database dari pelanggan. Dengan
mempergunakan database tersebut, badan usaha dapat mengetahui
keinginan dan kesukaan para pelanggannya.
Menurut Kotler (1994: 560) bahwa banyak badan usaha
dikejutkan dengan fakta bahwa biaya untuk menarik pelanggan baru
membutuhkan biaya lima kali lebih besar daripada mempertahankan
para pelanggan yang telah ada. Tipe pemasaran ofensif lebih banyak
membutuhkan biaya daripada pemasaran defensif. Karena pemasaran
ofensif lebih membutuhkan banyak usaha dan biaya untuk meningkatkan
kepuasan para pelanggan agar berpindah dari pesaing mereka.
Membangun Relationship Marketing tidak bisa dilakukan begitu
saja. Badan Usaha yang bersangkutan hams mempunyai kredibilitas
terlebih dahulu yang bisa dipercaya oleh masyarakat. Hal ini membuat
badan usaha harus memilih supplier (pemasok barang) yang
mengutamakan kualitas produknya. Dengan demikian suatu badan usaha
bisa mengontrol citra atau reputasi badan usaha yang bersangkutan.
Seperti pepatah yang mengatakan "jika seorang pelanggan mempunyai
pengalaman yang baik dengan produk maka ia akan menceritakan pada
tiga orang dan jika seorang pelanggan mempunyai pengalaman buruk
14
dengan produk maka ia akan menceritakan pada sepuluh orang".
(Mckenna, 1991: 87-88)
Menurut Kotler dan Amstrong (1996: 579-582) suatu relationship
marketing setidak-tidaknya harus mengandung tiga manfaat yaitu
financial benefits (manfaat keuangan/ekonomis), social benefits
(manfaat sosial), dan structural ties (ikatan struktural).
a. Manfaat ekonomis
Pendekatan pertama untuk membangun suatu hubungan nilai
dengan pelanggan adalah dengan menambahkan manfaat-manfaat
keuangan atau ekonomis. Manfaat ekonomis ini dapat berupa
penghematan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan, pembelian secara
kredit, potongan-potongan khusus, pemberian voucher, bonus serta
manfaat ekonomis lainnya. Contoh : pemberian diskon sebesar 5% dari
Galeria bagi anggota dari Kartu Galeria. Selain itu pada malam
istimewa, Galeria akan ditutup untuk umum dan para pemegang kartu
Galeria saja yang berhak masuk dan berbelanja serta mendapat potongan
sebesar 20%.
b. Manfaat sosial
Meskipun pendekatan dengan menambahkan manfaat ekonomis
15
seperti di atas dapat membangun preferensi konsumen, namun hal ini
dapat dengan mudah ditiru oleh para pesaing dan akan sulit bagi
konsumen untuk membedakan penawaran badan usaha satu dengan
badan usaha lainnya karena semuanya hampir sama. Sehingga pada
pendekatan ini, pihak-pihak di dalam badan usaha berusaha
meningkatkan hubungan sosial mereka yaitu dengan memberikan
perhatian kepada para pelanggan dengan mempelajari kebutuhan dan
keinginan pelanggan secara individu. Contoh: mengirimkan kartu ulang
tahun kepada para pemegang kartu Galeria. Mengadakan acara seperti
cooking tour, beauty class dan spring travel.
c. Ikatan struktural
Pendekatan ketiga untuk membangun hubungan yang kuat dengan
pelanggan adalah menambahkan ikatan struktural. Maksud ikatan
struktural bahwa Galeria memberikan pendekatan atau program yang
terstruktur (terprogram, tertata dengan baik) yang dapat menarik minat
konsumen untuk mau terlibat menjadi anggota kartu Galeria. Contoh:
tersedianya fasilitas untuk bersantai di sela-sela kegiatan berbelanja di
ruang VIP Galeria dan dapat menikmati sajian aneka makanan dan
16
minuman ringan, juga layanan telpon gratis dan juga pengiriman brosur
tentang produk-produk baru beserta acara-acaranya.
2.2. SUMBER DAYA MANUSIA
Program-program Relationship Marketing oleh suatu badan usaha
akan berhasil jika semua pihak di dalam badan usaha turut
mendukungnya. Dengan adanya dukungan dari sumber daya manusianya
maka suatu badan usaha diharapkan bisa menciptakan kesan yang
berbeda (deferensiasi) dari pesaingnya. Proses deferensiasi ini
mencakup kualitas layanan dimana sumber daya manusianya yang turut
berperan di dalamnya. Oleh karena itu, Meyer dan Edward (1988: 245)
mengatakan bahwa pelatihan bagi karyawan sangatlah penting. Karena
dengan adanya program pelatihan yang baik dapat membantu seluruh
karyawan untuk mengerti kebijaksanaan dan cara kerja perusahaan.
Karyawan juga merasakan adanya kegunaan bersama. Dan tentu saja, ini
berarti bahwa karyawan akan menonjolkan kesan badan usaha secara
konsisten.
Karyawan yang dilatih dengan baik akan lebih percaya diri,
kurang bersifat membela diri (defensive) dan lebih mudah bekerja sama
dan juga mereka biasanya mempunyai rasa hormat yang lebih besar
17
kepada perusahaan, peranan manajemen, pelanggan serta barang-barang
dagangan yang mereka jual. Pelatihan karyawan menimbulkan kepuasan
kerja yang lebih besar dan juga menyebabkan keterikatan terhadap
perusahaan lebih kuat. (Meyer, 1988 : 246)
Oleh karena itu, agar pelatihan karyawan berjalan dengan baik,
maka keputusan pemilihan pegawai sangat penting bagi suatu
organisasi. Kesuksesan perusahaan juga bergantung dengan memiliki
orang-orang yang baik, kemampuan yang benar dan motivasi untuk
membuat perusahaan berhasil. Karena pemilihan pegawai penting bagi
keefektifan organisasi dalam menjalankan kegiatan perusahaan sehari-
hari.
2.2.1. Pelatihan Sumber Daya Manusia
Dua tujuan utama dari program pelatihan adalah pertama, untuk
menutup "gap" antara kecakapan atau kemampuan karyawan dengan
permintaan jabatan. Kedua, program-program tersebut diharapkan dapat
meningkatkan efisiensi dan efektifitas kerja karyawan dalam mencapai
sasaran-sasaran kerja yang telah ditetapkan. Sehingga pengertian latihan
untuk memperbaiki penguasaan berbagai ketrampilan dan teknik
pelaksanaan kerja tertentu, terinci dan rutin. (H. Handoko, 1993: 103-104)
18
2.2.2. Program Orientasi
Program orientasi ini bertujuan untuk memperkenalkan para
karyawan baru dengan peranan atau kedudukan mereka dengan
organisasi dan dengan para karyawan lain. Program orientasi bermanfaat
untuk menurunkan perasaan terasing, cemas dan kekhawatiran para
karyawan. Mereka dapat merasa lebih terjamin atau aman dan lebih
diperhatikan. Dengan tingkat kecemasan yang rendah, mereka akan
dapat mempelajari tugas-tugas dengan lebih baik. Manfaat-manfaat ini
diperoleh karena program orientasi membantu individu memahami
aspek-aspek sosial, teknis dan budaya tempat mereka bekerja. Akhiraya,
program-program orientasi yang berhasil biasanya mencakup prosedur
tindak lanjut (follow up) akan dilaksanakan kembali. Tindak lanjut
diperlukan karena para karyawan baru sering menjumpai masalah-
masalah yang tidak dijelaskan dalam program orientasi. Hani Handoko,
1993 : 106)
2.2.3. Kualitas Pelayanan Jasa
Menurut Adrian Payne (1993: 221) bisnis eceran ini
dikategorikan sebagai sektor jasa. Oleh karena itu, pada penilaian
sendiri dalam kualitas pelayanan jasa. Ada lima kunci yang telah
19
diidentifikasi oleh Adrian dan Berry yaitu :
1. Tangibles : fasilitas secara fisik, peralatan, penampilan karyawan.
2. Reliability : kemampuan untuk melaksanakan pelayanan yang
diinginkan dengan handal atau trampil, teliti dan konsisten.
3. Responsiveness : kesediaan untuk menyediakan pelayanan yang
cepat dan membantu konsumen.
4. Assurance : pengetahuan karyawan tentang produk, keramahan dan
kemampuan untuk memberi kepercayaan dan rasa percaya diri.
5. Empathy : peduli, secara pribadi mempunyai perhatian terhadap
konsumen.
20
2.3. Kerangka Berpikir
Persaingan bisnis eceran yangmeningkat cukup tinggi
Transaction Oriented
Customer Oriented
IProgram-program Relationship Marketing
dan pelatihan Sumber Daya Manusiamendapat tanggapan yang baik
dari konsumen GaleriaPlasa Surabaya
2.4. Hipotesa
Diduga variabel-variabel Relationship Marketing yaitu manfaat
ekonomis, manfaat sosial, ikatan struktural dan variabel-variabel
Sumber Daya Manusia yaitu pramuniaga dan kasir berpenampilan baik,
ramah dan tanggap terhadap konsumen, penyelesaian keluhan dan
pelayanan oleh Ladies Customers Service disukai oleh konsumen di
Galeria Plasa Surabaya.