bab ii tinjauan pustaka a. telaah pustakaeprints.mercubuana-yogya.ac.id/3193/2/bab ii tinjauan...
TRANSCRIPT
24
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Telaah Pustaka
Pembahasan mengenai testimonial review sudah banyak menghasilkan
penelitian atau kajian teoritis sebagai upaya memberikan gambaran yang nyata
mengenai sejauh mana hal tersebut mampu mempengaruhi pembentukan brand
image di masyarakat. Adapun beberapa penelitian sebelumnya yang berhubungan
dengan pengaruh ialah:
Penelitian berjudul “Pengaruh Testimonial Review Smartphone Terhadap
Minat Beli Smartphone Pada Mahasiswa Di Yogyakarta” diteliti oleh Arifin Budi
Prasetya dari Program studi Ilmu Komunikasi Universitas Gadjah Mada
Yogyakarta.
Pada penelitiannya, peneliti dalam skripsi ingin mencari tahu pengaruh
testimonial review smartphone dan pengaruhnya pada minat beli smartphone
tersebut dikalangan mahasiswa. Dari penelitian tersebut, dibuktikan bahwa pesan
testimonial review smartphone memengaruhi minat beli khalayak sebesar 50%.
Data pada penelitian ini bisa menjadi kunci bahwa strategi beriklan melalui
konten di YouTube dapat memberikan peluang mendapatkan konsumen sebesar
50%. Sekaligus memberikan gambaran bahwa minat beli seseorang bisa didorong
dengan tayangan review smartphone sebelum membeli.
Persamaan dari penelitian tersebut dengan penelitian yang dilakukan
peneliti yaitu terletak pada penggunaan studi pengaruh, penggunaan metode
kuantitatif, penggunaan testimonial review sebagai subjek penelitian dan metode
25
pengambilan data menggunakan survei. Sedangkan perbedaannya terletak pada
permasalahan penelitian, tujuan penelitian, dan objek penelitian.
Penelitian kedua berjudul “Efektivitas Penggunaan Beauty Vlogger Dalam
Meningkatkan Minat Beli Produk Kecantikan” diteliti oleh Nur Rafika Tien
Najihan dari Program Studi Ilmu Komunikasi UIN Sunan Kalijaga Yogyakarta.
Skripsi ini membahas tentang efektivitas penggunaan beauty vlogger terhadap
peningkatan minat beli produk wardah dalam video One Brand makeup Tutorial
di akun Abel Cantika. Dari penelitian tersebut dibuktikan bahwa Stimulus yang
diberikan oleh beauty vlogger berhasil menimbulkan respon pada penonton video
tersebut. Hal ini dibuktikan melalui proses pengolahan data yang mengahasilkan
nilai hitung yang menunjukan Ho ditolak dan Ha diterima. Yang mana Ha adalah
Beauty Vlogger Efektif dalam meningkatkan minat beli produk Wardah.
Persamaan dari penelitian tersebut dengan penelitian yang dilakukan
peneliti yaitu terletak pada penggunaan metode kuantitatif, metode pengambilan
data menggunakan survei, dan penggunaan beauty vlogger dalam penelitian.
Sedangkan perbedaannya terletak pada permasalahan penelitian, tujuan penelitian,
serta pada penelitian penulis sendiri lebih menekankan akan pengaruh review pada
pembentukan brand image produk bukan terhadap minat beli seperti yang diteliti
dalam penelitian diatas.
Penelitian ketiga berasal dari jurnal yang berjudul “Pengaruh Online
Customer Review dan Rating Terhadap Kepercayaan dan Minat Pembelian pada
Online Marketplace di Indonesia”. Diteliti oleh Ahmad Farki, dkk dari jurnal
Teknik ITS Vol. 5.
26
Jurnal ini membahas mengenai gambaran pengaruh dari online costumer
review serta rating yang diberikan oleh konsumen terhadap tingkat kepercayaan
dan minat pembelian calon konsumen baru, penelitian ini dilakukan pada online
marketplace yang ada di Indonesia. Dari jurnal tersebut dibuktikan bahwa
berdasarkan 7 hipotesis yang dibuat ada 3 yang diterima yaitu review dan rating
terhadap minat pembelian dan kepercayaan terhadap minat pembelian. Secara
garis besar kesimpulan yang didapat yaitu penyebab kepercayaan pada online
marketplace bukanlah berasal dari review maupun rating melainkan dari hal lain.
Penulis jurnal menilai bahwa saat ini banyak yang sudah menyediakan fasilitas-
fasilitas seperti rekening bersama maupun garansi pada setiap pembelanjaan.
Persamaan dari penelitian tersebut dengan penelitian yang dilakukan
peneliti yaitu terletak pada penggunaan metode kuantitatif, serta menggunakan
media online sebagai objek penelitian. Sedangkan perbedaannya terletak pada
permasalahan penelitian, tujuan penelitian, subjek penelitian.
Guna mengantisipasi adanya ketimpangan penelitian, maka peneliti akan
memperjelas tinjauan pustaka yang memperlihatkan persamaan serta perbedaan
yang peneliti lakukan dengan penelitian sebelumnya dengan menggunakan tabel
sebagai berikut :
27
Tabel II.1 Matrik Tinjauan Pustaka
No. Peneliti Judul Lokasi Hasil Persamaan Perbedaan
1. Arifin
Budi
Prasetya
Pengaruh
Testimonial
Review
Smartphon
e Terhadap
Minat Beli
Smartphon
e Pada
Mahasiswa
Di
Yogyakarta
Penelitian
dilakukan
diwilayah
D.I.Yogy
akarta
Pesan testimonial
review smartphone
memengaruhi minat
beli khalayak
sebesar 50%. Data
pada penelitian ini
bisa menjadi kunci
bahwa strategi
beriklan melalui
konten di YouTube
dapat memberikan
peluang
mendapatkan
konsumen sebesar
50%.
Penggunaan
studi
pengaruh,
penggunaan
metode
kuantitatif,
metode
pengambilan
data
menggunaka
n survei, dan
penggunaan
testimonial
review
sebagai
subjek
penelitian.
Perbedaanny
a terletak
pada
permasalaha
n penelitian,
tujuan
penelitian,
dan objek
penelitian.
2. Nur
Rafika
Efektivitas
Penggunaa
n Beauty
Vlogger
Dalam
Meningkat
kan Minat
Beli Produk
Kecantikan
(Survey
Pada
Pengunjung
Dalam
Video
Youtube
Wardan
One Brand
Makeup
Tutorial
Akun Abel
Cantika.
Menggun
akan
media
online
sebagai
sarana
penyebara
n
kuisioner.
Beauty Vlogger
Efektif dalam
meningkatkan
minat beli produk
Wardah.
Penggunaan
metode
kuantitatif,
metode
pengambilan
data
menggunaka
n survei, dan
penggunaan
beauty
vlogger
dalam
penelitian.
Permasalaha
n penelitian,
tujuan
penelitian,
serta pada
penelitian
penulis
sendiri lebih
menekankan
akan
pengaruh
review pada
pembentukan
brand image
produk
bukan
terhadap
minat beli
seperti yang
diteliti dalam
penelitian
diatas.
28
3 Ahmad
Farki,
Imam
Baihaqi,
Berto
Mulia
Wibawa
Pengaruh
Online
Customer
Review dan
Rating
Terhadap
Kepercayaa
n dan
Minat
Pembelian
pada
Online
Marketplac
e di
Indonesia
Penelitian
dilakukan
secara
online
dengan
menyebar
kan
kuisioner
melalui
form.
Penyebab
kepercayaan pada
online marketplace
bukanlah berasal
dari review maupun
rating melainkan
dari hal lain.
Penulis jurnal
menilai bahwa saat
ini banyak yang
sudah menyediakan
fasilitas – fasilitas
seperti rekening
bersama maupun
garansi pada setiap
pembelanjaan.
Penggunaan
metode
kuantitatif,
serta
menggunaka
n media
online
sebagai
objek
penelitian
Perbedaanny
a terletak
pada
permasalaha
n penelitian,
tujuan
penelitian,
subjek
penelitian.
Sumber : Olahan Peneliti
B. Landasan Teori
1. Komunikasi Massa
Komunikasi massa adalah proses penciptaan makna bersama antara media
massa dan khalayaknya.1 Komunikasi massa didefinisikan sebagai komunikasi
yang berlangsung dalam situasi interposed ketika narasumber dan penerima tidak
terjadi kontak secara langsung, pesan-pesan komunikasi mengalir kepada
penerima melalui saluran-saluran media massa seperti surat kabar, majalah, radio,
film atau televisi.2 Pada umumnya komunikasi massa merupakan proses
penyampaian pesan kepada khalayak melalui media. Media yang digunkaan
dalam komuniksi massa antara lain media cetak, media elektronik, dan media
1 Baran, Stanley J. ,Pengantar Ilmu Komunikasi Massa Jilid 1 edisi 5 Melek Media dan Budaya di
terjemahkan oleh S. Rouli Manalu, Jakarta : Erlangga, 2012. hlm. 2 Wiryanto,Teori Komunikasi Massa, Jakarta: Grasindo, 2000. hlm. 2
29
online. Semua alat media tersebut bisa menimbulkan efek positif maupun negatif
tergantung bagaimana khalayak tersebut memaknai berdasarkan sudut pandang
masing-masing.
Karakteristik media massa menurut Cangara adalah sebagai berikut:3
a. Bersifat melembaga, artinya pihak yang mengelola media terdiri dari
banyak orang, yakni mulai dari pengumpulan, pengelolaan, sampai pada
penyajian informasi.
b. Bersifat satu arah, artinya komunikasi yang dilakukan kurang
memungkinkan terjadinya dialog antara pengirim dan penerima. Kalau pun
terjadi reaksi atau umpan balik, biasanya memerlukan waktu dan tertunda.
c. Meluas dan serempak, artinya dapat mengatasi rintangan waktu dan jarak,
karena ia memiliki kecepatan. Bergerak secara luas dan simultan, dimana
informasi yang disampaikan diterima oleh banyak orang dalam waktu
yang sama.
d. Memakai peralatan teknis atau mekanis, seperti radio, televisi, surat kabar,
dan semacamnya.
e. Bersifat terbuka, artinya pesannya dapat diterima oleh siapa saja dan
dimana saja tanpa mengenal batas usia, jenis kelamin, dan suku bangsa.
2. New Media (Media Baru)
New Media terdiri dari 2 kata yaitu New dan Media. New yang berarti
Baru dan Media yang berarti Perantara. Jadi New Media merupakan Sarana
perantara yang baru. Menurut Denis McQuail dalam bukunya Teori Komunikasi
3 H. Hafied Cangara. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT.Raja Grafindo. 2006. hlm 34 - 35
30
Massa ciri utama media baru adalah adanya saling keterhubungan, aksesnya
terhadap khalayak individu sebagai penerima maupun pengirim pesan,
interaktivitasnya, kegunaan yang beragam sebagai karakter yang terbuka, dan
sifatnya yang ada di mana-mana.4
Internet merupakan salah satu bentuk dari media baru yang saat ini diakses
oleh semua orang. Tidak hanya itu media baru ini pun sangat erat kaitannya
dengan teknologi. Berdasarkan pengamatan penulis ada beberapa jenis media baru
yang berkaitan dengan teknologi yang akan berkaitan dengan penelitian yang akan
dilakukan. Salah satunya adalah media sosial. Media sosial menurut Antony
Mayfield dari iCrossing5 paling baik dipahami sebagai sekelompok jenis online
baru media, yang sebagian besar didasari oleh kegiatan membagikan pesan antar
pengguna. Beberapa adalah karateristik dari media sosial yaitu :
a. Partisipasi
Media sosial mendorong kontribusi dan umpan balik dari semua
orang yang ada dan tertarik. Ini mengaburkan batas antara media dan
audiens.
b. Keterbukaan
Sebagian besar layanan media sosial terbuka untuk interaksi dan
partisipasi. Bebrapa diantaranya bahkan mendorong penggunanya untuk
berlomba-lomba berinteraksi melalui layanan media tersebut, terlihat dari
disediakannya fitur seperti voting, komentar, pembagian informasi ke
4 Denis McQuail, Teori Komunikasi Massa McQuail, Edisi 6 Buku 1, Jakarta: Salemba Humanika,
2011. Hlm 43 5 Mayfield, Antony. What Is Social Media ?. Vol 1.4. San Fransisco : iCrossing. 2008 hlm. 5
31
jangkauan yang lebih luas. Namun saat ini beberapa layanan media mulai
menciptakan fitur baru dimana fitur ini bisa menyaring konten-konten
yang dianggap tidak pantas untuk dibagikan melalui sesama pengguna.
c. Percakapan
Sedangkan jika media tradisional masih membahas tentang
broadcast yaitu konten yang dikirimkan atau didistribusikan ke audiens
maka media sosial dianggap lebih baik dari media tradisional. Karena jika
dilihat konsep media sosial pada dasarnya dinilai sebagai percakapan dua
arah. Bukan hanya menyebarkan informasi namun memberi tanggapan
atas informasi tersebut secara langsung. Hal ini yang banyak tidak
didapatkan pada konsep media tradisional tadi.
d. Komunitas
Media sosial memungkinkan komunitas untuk terbentuk dengan
cepat dan berkomunikasi secara efektif. Komunitas berbagi minat yang
sama, seperti kecintaan pada fotografi, masalah politik atau acara TV
favorit.
e. Saling Terhubung
Sebagian besar media sosial berkembang pada kemampuan saling
terhubung antara mereka, memanfaatkan tautan ke yang lain seperti situs,
sumber daya, maupun dengan seluruh pengguna.
32
Kaplan dan Haenlein membedakan Social Media dari Konsep-konsep
seperti Web 2.0 (user generated content). Menurut pemahaman mereka, ada enam
jenis Social Media yang dapat dibedakan berdasarkan oleh tingkat resiko dan
peluang bagi masing-masing pengguna, yakni :6
a. Collaborative projects
Gagasan utama yang mendasari proyek kolaboratif adalah bahwa
proyek ini merupakan upaya bersama banyak pengguna mengarah pada
hasil yang lebih baik daripada yang dapat dicapai oleh pengguna mana pun
secara individu. Salah satu diantaranya adalah Wikipedia yaitu, situs web
yang memungkinkan pengguna untuk menambah, menghapus, dan
mengubah konten berbasis teks yang memungkinkan pengumpulan pesan
berbasis kelompok. Wikipedia adalah selain menyajikan informasi yang
biasa ditemui di dalam sebuah ensiklopedia, Wikipedia juga memuat
artikel-artikel yang biasanya ditemukan di dalam almanak, majalah
spesialis, dan topik-topik berita yang masih hangat.
b. Blogs and microblogs
Blog yang mewakili bentuk paling awal dari Media Sosial, adalah
jenis situs web khusus yang biasanya menampilkan entri bertanggal
tanggal dalam urutan kronologi terbalik. Mereka adalah Media Sosial yang
sepadan dengan halaman web pribadi dan dapat memiliki banyak variasi
yang berbeda, dari buku harian pribadi yang menggambarkan kehidupan
penulis hingga ringkasan semua informasi yang relevan dalam satu area 6 Kaplan, Andreas M.; Michael Haenlein.“Users of the world, unite! The challenges and
opportunities of Social Media”. Business Horizons 53. 2010. hlm: 59–68
33
konten tertentu. Blog biasanya dikelola oleh satu orang saja, tetapi
memberikan kemungkinan interaksi dengan orang lain melalui
penambahan komentar.
c. Content communities
Tujuan utama komunitas konten adalah berbagi konten media antar
pengguna. Komunitas konten ada untuk berbagai jenis media yang
berbeda, termasuk teks (BookCrossing), foto (Flickr), video (YouTube),
dan presentasi PowerPoint (Slideshare). Pengguna di komunitas konten
tidak diharuskan untuk membuat halaman profil pribadi jika mereka
melakukannya, halaman-halaman ini biasanya hanya berisi informasi
dasar, seperti tanggal mereka bergabung dengan komunitas dan jumlah
video yang dibagikan.
Popularitas tinggi komunitas konten membuat mereka menjadi
saluran kontak yang sangat menarik bagi banyak perusahaan; ini mudah
dipercaya ketika seseorang menganggap bahwa YouTube melayani lebih
dari 100 juta video per hari. Pada tahun 2007, Procter & Gamble
menyelenggarakan kontes untuk obat bebasnya Pepto-Bismol, di mana
para pengguna didorong untuk mengunggah video YouTube satu menit
tentang diri mereka bernyanyi tentang penyakit yang bisa disembuhkan
oleh obat tersebut. Perusahaan lain, seperti Cisco dan Google, bergantung
pada komunitas konten untuk berbagi video mengenai perekrutan,
publikasi kabar terbaru serta pengumuman pers dengan karyawan dan
34
investor mereka. Dalam penjelasan diatas berarti youtube berfungsi juga
sebagai media promosi dan media komunitas seseorang.
d. Social Networking Sites
Situs jejaring sosial adalah aplikasi yang memungkinkan pengguna
untuk terhubung dengan membuat profil informasi pribadi, mengundang
teman maupun kolega untuk memiliki akses ke profil tersebut, dan
mengirim e-mail dan pesan langsung antara satu sama lain. Profil pribadi
ini dapat mencakup semua jenis informasi, termasuk foto, video, file
audio, dan blog. Situs jejaring sosial terbesar yang saat ini menduduki
puncak tertinggi dari adalah Facebook dan instagram. Dua platform inilah
yang saat ini banyak digunakan oleh pengguna hampir diseluruh dunia.
Situs jejaring sosial memiliki popularitas yang sangat tinggi,
khususnya di kalangan pengguna internet yang lebih muda, bahkan istilah
‘‘Facebook addict” telah dimasukkan ke dalam Kamus Urban, sebuah
proyek kolaborasi yang fokus pada pengembangan kamus slang untuk
bahasa Inggris. Beberapa perusahaan sudah menggunakan situs jejaring
sosial untuk mendukung pembentukan komunitas merek atau untuk riset
pemasaran dalam konteks netnography.
Beberapa perusahaan bahkan melangkah lebih jauh dan
menggunakan Facebook sebagai saluran distribusi. Pertimbangkan florist
yang berbasis di AS, 1-800-Flowers.com, yang menawarkan widget di
Facebook yang disebut '‘Gimme Love’ ’di mana pengguna dapat mengirim
karangan bunga virtual ke teman-teman atau dengan sekali klik pengguna
35
bisa langsung terhubung ke situs web perusahaan untuk mengirim bunga
nyata. Facebook adalah sebuah layanan jejaring sosial dan situs web yang
diluncurkan pada Februari 2004 yang dioperasikan dan dimiliki oleh
Facebook, Inc. pada Januari 2011.
e. Virtual Game Worlds
Dunia virtual adalah platform yang mereplikasi lingkungan secara
tiga dimensi di mana pengguna dapat muncul dalam bentuk avatar yang
dipersonalisasi dan berinteraksi satu sama lain seperti dalam kehidupan
nyata. Dalam pengertian ini, dunia virtual mungkin adalah presentasi
utama dari Media Sosial, karena mereka memberikan tingkat kehadiran
sosial dan kekayaan media tertinggi dari semua aplikasi yang didiskusikan
sejauh ini.
f. Virtual Social Worlds
Kelompok dunia virtual kedua, sering disebut sebagai dunia sosial
virtual. Dimana dalam dunia kedua ini memungkinkan penduduk untuk
memilih perilaku mereka secara lebih bebas dan pada dasarnya menjalani
kehidupan virtual yang mirip dengan kehidupan nyata mereka. Hal ini
memungkinkan untuk berbagai strategi presentasi diri yang tidak terbatas
antar pengguna. Dunia sosial virtual menawarkan banyak peluang bagi
perusahaan dalam pemasaran berupa iklan, v-Commerce, riset pemasaran
dan manajemen sumber daya manusia.
36
Berdasarkan beberapa pemaparan diatas, media sosial merupakan salah
satu alat penting yang digunakan di era digital sekarang ini. Media sosial
memungkinkan kita untuk berinteraksi dengan orang-orang di dunia maya baik
yang dekat maupun jauh. Semakin meningkatnya penggunaan media sosial juga
membuka peluang bagi perusahaan-perusahaan untuk melakukan pemasaran.
Karena target pasar pada media sosisal dirasa tepat dan bisa diklasifikasi
berdasarkan data-data yang sudah dicantumkan oleh pengguna pada setiap akun
media sosialnya. Berikut ini beberapa kelebihan media sosial dibandingkan media
konvensional antara lain:7
a. Cepat, ringkas, padat, dan sederhana. Kalau kita lihat, setiap produksi
media konvensional membutuhkan keterampilan khusus, standar yang
baku dan kemampuan marketing yang unggul. Sebaliknya, medsos bagitu
mudah digunakan (user friendly), bahkan pengguna tanpa basis
pengetahuan Teknologi Informasi (TI) pun dapat menggunakannya.
b. Menciptakan hubungan lebih intens. Media-media konvensional hanya
melakukan komunikasi satu arah. Untuk mengatasi keterbatasan itu, media
konvensional mencoba membangun hubungan dengan model. Sedangkan
media sosial memberikan kesempatan lebih luas kepada pengguna untuk
berinteraksi dengan mitra, pelanggan, dan relasi, serta membangun
hubungan timbal balik secara langsung dengan mereka.
c. Jangkauan luas dan global. Media konvensional memiliki daya jangkau
secara global, tetapi untuk menopang itu perlu biaya besar dan
7 Tim Pusat Humas Kementerian Perdagangan RI (2014). Media Sosial Untuk Kementerian
Perdagangan RI. Jakarta : Humas Kementrian Perdagangan RI, hlm : 31
37
membutuhkan waktu lebih lama. Sedangkan melalui media sosial,
siapapun bisa mengkomunikasikan informasi secara cepat tanpa hambatan
geografis. Pengguna medsos juga diberi peluang yang besar untuk
mendesain konten sesuai dengan target dan keinginan ke lebih banyak
pengguna.
d. Kendali dan terukur. Dalam medsos dengan sistem tracking yang tersedia,
pengguna dapat mengendalikan dan mengukur efektivitas informasi yang
diberikan melalui respons balik serta reaksi yang muncul. Sedangkan pada
media-media konvensional, masih membutuhkan waktu yang lama serta
memakan biaya yang besar. Karena harus dilakukan survei secara
langsung ke lapangan untuk mengetahui efektivitas informasi yang
diberikan.
3. Testimonial review
Review merupakan bagian dari Electronic Word of Mouth (eWOM), yaitu
merupakan pendapat langsung dari seseorang dan bukan sebuah iklan. Review
seseorang.8 Thurau dalam penelitiannya yang membahas tentang motivasi
konsumen melakukan komunikasi eWOM, menjelaskan bahwa eWOM
merupakan pernyataan positif atau negatif yang dibuat oleh konsumen potensial,
konsumen riil, atau konsumen yang sebelumnya sudah pernah menggunakan
produk tentang sebuah produk atau perusahaan yang dapat diakses oleh banyak
8 Farki, Ahmad, dkk. “Pengaruh Online Customer Review dan Rating Terhadap Kepercayaan dan
Minat Pembelian pada Online Marketplace di Indonesia”. Jurnal Teknik ITS Vol. 5, No. 2, 2016.
A16
38
orang atau institusi melalui internet.9 Dengan kata lain review merupakan salah
satu bentuk penyebaran informasi mengenai sebuah produk dari konsumen yang
sudah menggunakan produk tersebut, informasi ini nantinya bisa diakses oleh
banyak orang yang bisa mempengaruhi pandangan orang lain mengenai produk
tersebut.
Testimonial merupakan iklan persuasif bertujuan untuk penyebaran
informasi untuk membujuk orang agar berfikir dan bertindak. Menururt Wright,
iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat
penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan
layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertantu dalam bentuk
informasi yang persuasif.10 Testimonial biasanya melibatkan endorser yang
nantinya akan melakukan kesaksian mengenai produk untuk membangun
kepercayaan konsumen. O’Guinn, Tomas. Allen, Chris. Dkk, nilai testimoni
terletak pada pemaparan mengenai sebuah brand serta manfaat yang dirasakan
oleh spokesperson.11
Berdasarkan bebeberapa pemaparan diatas maka secara garis besar
testimonial review adalah membagikan informasi yang bersifat fakta karena sudah
pernah dialami terlebih dahulu oleh pemberi informasi. Dalam hal ini beauty
vlogger menyampaikan kesan dari produk yang sudah dipakai berdasarkan apa
yang dirasakan dan bersifat merekomendasikan kepada pengguna jika produknya
9 Thurau,Thorsten Hennig,dkk. “Electronic Word-Of-Mouth Via Consumer-Opinion Platforms:
What Motivates Consumers To Articulate Themselves On The Internet”. Journal Of Interactive
Marketing Vol. 18,No. 1, (2004). 41 10 Jaiz,Muhammad. Dasar – Dasar Periklanan. Yogyakarta: Graha Ilmu, 2014. hlm. 3 11 Girard, S. E., O'Keefe Jr., M. F., & Price, M. A. (2014). Sales dan Marketing: Menjadi Marketer
Andal dan Profesional. (A. Mellyora, Penyunt., & I. K. Dewi, Penerj.) Solo: Metagraf.
39
bagus atau memeberi masukan pada perusahaan jika produk tersebut masih perlu
beberapa penyempurnaan.
4. Beauty Vlogger
Menurut Safko blog atau web log adalah sebuah website yang dikelola
secara individu oleh para pemiliknya (bloggers) melalui pemasangan komentar,
pikiran, ide, foto, grafis, suara atau video.12 Sebuah blog, menurut Philips dan
Young, dapat bersifat personal atau terkait dengan bisnis. Blog bisnis dapat
digunakan untuk komunikasi internal kepada karyawan, atau sengaja dirancang
untuk dilihat oleh publik. Oleh karena itu tak jarang blog dimanfaatkan untuk
upaya penjualan dan komunikasi pemasaran.13 Sedangkan Vlog atau Video Blog,
sesuai namanya adalah blog berbentuk video. Lebih jelasnya lagi, Vlog adalah
satu video berisi mengenai opini, cerita atau kegiatan harian yang biasanya dibuat
tertulis pada blog.14 Vlog memberi informasi yang bersifat umum maupun
informasi bersifat pribadi karena Vlog biasa ditampilkan dalam bentuk video yang
berisi tentang :
a. Kegiatan sehari-hari.
b. Pendapat mengenai sesuatu.
c. Curahan hati mengenai sesuatu.
12 Safko, Lon. The Social Media Bible: Tactics, Tools & Strategies for Business Success. New
Jersey: John Wiley & Sons, Inc. 2012. Hlm 149 - 150 13 Philips, David dan Philip Young. Online Public Relations: A Practical Guide to Developing an
Online Strategy in the World of Social Media. London: Kogan Page. 2009. Hlm 12 14 David, Eribka Ruthellia dkk. “Pengaruh Konten Vlog dalam Youtube terhadap Pembentukan
Sikap Mahasiswa Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sam Ratulangi”
vol. VI No. 1. 2017. Hlm 3
40
Beragamnya konten Vlog ini pun pada akhirnya menghasilkan
keberagaman konten yang bisa kita lihat di salah satu platform yaitu Youtube.
Bahkan banyak diantara Vlogger tersebut mulai memfokuskan diri pada konten-
konten tertentu. Salah satunya adalah konten mengenai kecantikan yang saat ini
merupakan salah satu kategori konten yang digemari banyak orang terutama kaum
hawa. Vlogger spesialis kecantikan ini biasa disebut dengan Beauty Vlogger.
Beauty vlogger merupakan sosok yang memiliki keahlian atau konsentrasi
dalam bidang kecantikan, selain memberikan tips mengenai keahlian mereka
dalam menggunakan berbagai alat kecantikan banyak juga dari Vlogger yang
memberikan informasi terkait produk-produk kecantikan yang telah mereka
gunakan atau dengan kata lain para beauty vlogger memberikan pengalaman
mereka dalam menggunakan produk kecantikan. Beauty vlogger bersifat objektif
terhadap beragam produk yang mereka gunakan sehingga informasi yang
disampaikan pun dapat berupa positif maupun negatif dari produk yang telah
digunakan.
5. Brand Image
Menurut Wells, Burnett, & Moriarty “A brand image is a mental image
that reflects the way consumers perceive the brand, including all the identification
elements, the product personality and the emotions and associations evoked in the
mind consumers”.15 Sebuah brand image adalah gambaran mental yang
mencerminkan bagaimana konsumen melihat brand atau merek, termasuk seluruh
elemen pengenal, kepribadian produk dan emosi serta asosiasi yang muncul dalam
15 Wells, William, dkk. 2000. Advertising: Principles dan Practise. Fifth Edition. Upper Sadle
River. New Jersey: Prentice-Hall International Inc. 2000. Hlm 163
41
pikiran konsumen. Kotler dan Amstrong mendefinisikan brand image sebagai
seperangkat keyakinan konsumen mengenai brand tertentu. Brand image
memberi penekanan pada penerimaan konsumen dan cara pandang konsumen
terhadap sebuah brand. Sehingga brand image merupakan kumpulan persepsi
mengenai sebuah brand yang saling berkaitan dan hanya ada dalam pikiran
manusia.16
Dapat diketahui bahwa citra merek adalah persepsi konsumen pada suatu
merek tertentu dengan pendapat positif maupun negatif. Bagaimana konsumen
mendapatkan informasi menganai sebuah produk inilah yang nantinya
mempengaruhi pembentukan citra merek pada khalayak.
Menurut Simamora komponen pembentuk citra merek terdiri atas tiga
bagian, yaitu :17
a. Citra Pembuat (Corporate Image)
Sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap
perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. Citra pembuat meliputi:
popularitas, kredibilitas, serta jaringan perusahaan.
b. Citra Pemakai (User Image)
Sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap
pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. Meliputi : pemakai itu
sendiri, gaya hidup atau kepribadiaan, serta status sosialnya.
16 Kotler, Philip dan Gary Amstrong. Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi 8, Jilid 1. Jakarta: Erlangga.
2001. Hlm. 225 17 Simamora B. Riset Pemasaran, Edisi Pertama. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. 2004.
hlm. 65
42
c. Citra Produk (Product Image)
Sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu
produk. Meliputi atribut produk tersebut, manfaat bagi konsumen
penggunanya, serta jaminan.
Demi terbentuknya Brand image positif dimasyarakat maka perusahaan
memerlukan program komunikasi pemasaran yang kuat (strenght), menyenangkan
konsumen (favorable), dan berbeda dari pesaing (unique). Hal ini dapat
mendukung terbentuknya ingatan konsumen tentang brand dan dapat melekat
dalam benak mereka (brand association). Brand association merupakan segala
sesuatu yang dapat mengaitkan konsumen terhadap suatu merek, seperti pikiran,
perasaan, pengalaman, persepsi, citra, kepercayaan, sikap, dan sebagainya. Oleh
karena itu dapat dikatakan bahwa terdapat faktor-faktor yang mendukung
terbentuknya brand image yang saling berhubungan dan mempengaruhi satu sama
lain, dimana diantaaranya adalah sebagai berikut :18
a. Strenght of brand association (kekuatan asosiasi brand)
Strenght of brand association merupakan bentuk dari asosiasi dari
sebuah brand sebagai hasil dari penerimaan informasi oleh konsumen.
Semakin kuat atau dalam konsumen memikirkan informasi yang mereka
terima tentang suatu produk, maka akan semakin kuat pula asosiasi sebuah
brand yang akan terbentuk. Beberapa faktor pendukung yang bisa
dilakukan untuk memperkuat asosiasi sebuah brand yaitu tingkat relevansi
18 Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. Marketing Manajemen, edisi 14. Jakarta: Erlangga. 2012
hlm. 8
43
informasi terhadap target dan tingkat konsistensi penyampaian informasi
sepanjang waktu.
b. Favorability of brand association (keunggulan asosiasi brand)
Favorability of brand association muncul karena keinginan dari
perusahaan melalui sebuah brand untuk meyakinkan konsumen bahwa
brand tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan sehingga
anggapan positif dapat muncul dengan sendirinya.
c. Favorability of brand association (keunikan asosiasi brand)
Sedangkan uniqueness of brand association sebagai faktor
pembeda dari brand lainnya dan suatu poin yang dapat diunggulkan
perusahaan apabila dibandingkan dengan pesaing lainnya. Hal inilah yang
menjadi dasar konsumen memilih brand tersebut.
Dalam penelitian ini, favorability of brand association mengukur seberapa
kuat responden menyukai Foccalure sebagai produk yang bermanfaat bagi
mereka. Strenght of brand association mengukur seberapa kuat brand image yang
terbentuk dalam benak konsumen. Asosiasi yang kuat ini terbentuk berdasarkan
bagaimana program komunikasi pemasaran dan pengalaman konsumen terhadap
suatu brand. Uniqueness of brand association mengukur keunikan yang dimiliki
sebuah brand dihadapan konsumen. Beragam keunikan yang dimilik oleh brand
harus dapat ditanamkan oleh brand ke produk kosmetik mereka agar konsumen
memiliki kesan tersendiri terhadap brand image produk tersebut.
44
6. Teori Stimulus Organism Respon
Teori Stimulus Organism Response merupakan salah satu teori yang
berada dalam ranah komunikasi massa. Komunikasi massa adalah pesan yang
dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah orang.19 Dalam komunikasi
massa, komunikasi timbal balik merupakan hal penting dan utama yang dapat
mendukung keberhasilan dari komunikasi massa dengan menculnya respon yang
terjadi secara sengaja maupun tidak. Timbal balik yang diberikan merupakan hasil
dari stimulus yang diberikan oleh komunikator, dimana dalam komunikasi massa
dikenal adanya 3 teori mengenai stimulus, yaitu :
a. Teori Stimulus Response (S-R)
Teori stimulus dan respons adalah salah satu teori yang
menjelaskan bahwa adanya proses komunikasi yang berjalan satu arah.
Teori ini merupakan suatu prinsip sederhana, dimana efek merupakan
rekasi terhadap stimulus tertentu. Stimulus merupakan informasi-informasi
yang diterima secara fisik melewati panca indera.20 Sementara respon
merupakan bentuk reaksi yang diberikan individu terhadap dorongan yang
ada dalam dirinya yang mempengaruhi bagaimana mereka berperilaku.
Teori stimulus respon juga dikenal dengan istilah teori peluru atau teori
jarum hipodemik. Apabila pesan-pesan tersebut tepat sasaran, maka akan
mendapatkan efek yang diinginkan.21 Dalam teori ini, media massa
19 Rakhmat, Jalaluddin. Psikologi Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. 2004 hlm 188 20 Aarens, W. F; David H. S & dan Michael Weigold. Essential of Contemporary Advertising.
New York : Mc Graw Hill. 2009 hlm. 130 21 Severin, Warner dan James Tankard. Teori Komunikasi : Sejarah, Metode, dan Terpaan di
dalam Media Massa. Jakarta : Kencana. 2007. Hlm 146 - 147
45
memiliki pemikiran bahwa audience dapat dibentuk dengan cara apapun
yang dikehendaki media. Sehingga teori ini dikatakan sebagai proses
komunikasi satu arah. Karena audiens hanya dilibatkan sebagai penerima
pesan tapi tidak memungkinkan apabila ingin memberikan respon timbal
balik kepada pemberi pesan. Namun audiens berkekuatan besar dalam
menentukan berhasilnya stimulus yang diberikan karena respon dari
audiens inilah yang menjadi poin penting dalam penilaian keberhasilan.
b. Teori Stimulus Organism Response (S-O-R)
Teori Stimulus Organism Response (S-O-R) muncul setelah adanya
propaganda yang dilakukan oleh pemerintah. Komunikasi pada masa
propaganda yang bersifat satu arah mulai tergantikan dengan komunikasi
dua arah dimana adanya pemberi pesan (sender) yang mengarapkan respon
atau feedback dari penerima pesan (receiver). Oleh karena itu, teori ini
secara sederhana memiliki elemen utama, yaitu pesan (stimulus), penerima
pesan (organisme), dan efek (response).22 Organisme bersifat sebagai
penengah diantara stimulus dan respon. Teori ini melihat bahwa pesan
yang diberikan oleh media akan menghasilkan respons yang bervariasi
dari individu yang menerimanya. Teori ini menekankan kepada bahwa
penilaian akan pesan yang terbentuk tidak hanya ditentukan melalui
respon yang didapat dalam skala audiens yang besar namun juga bisa
dihasilkan melalui masing-masing individu.
22 Djamal, Hidajanto dan Andi Fachrudding. Dasar-dasar Penyiaran : Sejarah, Organisasi,
Operasional, Regulasi. Jakarta : Kencana. 2011. hlm 69
46
c. Teori Stimulus Messages Channel Receiver
Teori yang dikemukakan oleh David K. Berlo ini menekankan
pada adanya source (sumber), message (pesan), channel (saluran), dan
receiver (penerima). Berlo menambahkan penjelasannya bahwa sumber
adalah pihak yang menciptakan pesan, baik seseorang maupun suatu
kelompok. Pesan adalah terjemahan gagasan ke dalam suatu kode
simbolik, seperti bahasa atau isyarat. Saluran adalah medium yang
membawa pesan, dan yang terakhir adalah penerima sebagai orang yang
menjadi sasaran komunikasi.23
Secara umum, teori – teori komunikasi yag ada memiliki kelebihan dan
kekurangan yang dapat melengkapi satu sama lain. Hal ini mengakibatkan tidak
seua teori bisa digunakan gun amneggambarkan sebuah fenomena yang terjadi.
Seperti penelitian ini yang bertujuan untuk melihat adanya pengaruh testimonial
review terhadap brand image melalui beauty vlogger. Sehingga penelitian ini
menggunakan teori stimulus organism response. Teori ini menekankan adanya
aksi-reaksi dimana kata-kata verbal, isyarat nonverbal, simbol-simbol tertentu
akan merangsang pihak lain untuk memberikan respon dengan cara tertentu. Teori
ini memiliki prinsip adanya respon sebagai reaksi balik dari satu pihak ketika
merima stimulus dari pihak lain. Unsur-unsur dalam teori ini adalah pesan
(stimulus), komunikan (organism), dan efek (response).24
23 Fiske, John. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta : Rajagrafindo Persada. 2012. Hlm 137 24 Effendy, Onong Uchjana. Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi. Bandung : Citra Aditya Bakti.
2003. hlm 254
47
Teori ini mejelaskan bahwa komunikan atau organisme dapat
menghasilkan perilaku tertentu jika ada stimulus tertentu. Sehingga efek yang
ditimbukan adalah reaksi khusus yaitu reaksi yang diikuti dengan respon atau
perubahan sikap. Namun perubahan sikap yang terjadi bergantung kepada proses
masing-masing individu. Stimulus yang diberikan kepada organisme dapat
diterima atau ditolak sehingga memungkinkan proses selanjutnya terhenti. Hal ini
menandakan bahwa stimulus tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi
organisme, maka tidak ada perhatian (attention) yang diberikan oleh organisme.
Jika stimulus diterima oleh organisme maka akan terjadi komunikasi dan
ada perhatian dari organisme, dalam hal ini stimulus yang diberikan efektif dan
mampu menimbulkan reaksi. Langkah selanjutnya adalah jika stimulus telah
mendapatkan perhatian dari organisme maka dapat terjadi kesediaan dalam
mengubah sikap. Dalam perubahan sikap ini dapat terlihat bahwa sikap dapat
berubah hanya jika rangsangan yang diberikan melebihi rangsangan semula.
Perubahan terjadi apabila stimulus yang diberikan dapat meyakinkan organisme,
dan akhirnya secara efektif dapat mengubah sikap. Pada penelitian ini digunakan
teori Stimulus Organisme Response (S-O-R) dimana memiliki tujuan dengan titik
awal dan titik akhir yang jelas. Titik awal dalam penelitian ini adalah pesan
testimonial review yang disampaikan oleh beauty vlogger pada audiens kemudian
titik akhir dari penelitian ini adalah brand image yang dihasilkan sebagai bentuk
respon. Dikaitkan dengan teori S-O-R ini, maka stimulus yang dimaksud adalah
pesan testimonial review yang disampaikan oleh beauty vlogger pada audiens
kemudian titik akhir dari penelitian ini adalah brand image dari produk Focallure.
48
Terpilihnya teori S-O-R ini dibandingkan dua teori lainnya adalah karena
yang pertama teori Stimulus Messages Channel Receiver (S-M-C-R), teori ini
lebih menjelaskan secara detail dimana setiap indikator atau elemen dalam teori
ini perlu penjabaran secara luas. Teori S-M-C-R memilik proses komunikasi yang
dinamis dan berkesinambungan sehingga tidak diketahui titik awal serta akhirnya,
maka jika digunkan dalam penelitian ini akan menimbulkan tidak adanya fokus
pada suatu sumber tertentu. Yang kedua jika menggunakan teori Stimulus
Response (S-R) menjelaskan bahwa media massa menargetkan keinginan sumber
langsung ke dalam pemikiran, sikap, dan perilaku yang akan dilakukan oleh
penerima pesan yang menyebabkan terabaikannya faktor – faktor lain dari dalam
diri komunikan. Dalam teori ini juga hasil dari proses komunikasi terjadi pada
komunikan sesuai dengan apa yang diinginkan oleh komunikator sehingga dapat
dikatakan bahwa teori ini merupakan bentuk komunikasi satu arah.
Pada penelitian ini digunakan teori S-O-R dimana teori ini memiliki tujuan
dengan titik awal dan akhir yang jelas. Titik awalnya adalah pesan yang
disampaikan oleh beauty vlogger kemudian titik akhirnya adalah brand image
yang dihasilkan sebagai satu bentuk respon. Dikaitkan dengan teori S-O-R ini,
maka stimulus yang dimaksud adalah pesan testimoni review beauty vlogger
Tasya Farasya, Organism yang digunakan adalah para audiens atau pengunjung
video Focallure One Brand Makeup Tutorial, dan response yang diberikan adalah
brand image dari produk Focalure.