bab ii tinjauan pustaka kajian teori a. komunikasi …
TRANSCRIPT
8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
KAJIAN TEORI
A. Komunikasi Pariwisata
Bidang komunikasi sekarang berkembang pesat seiring
perkembangan jaman teknologi. Penggunaan komunikasi dalam berbidang
tertentu juga mengalami perkembangan. Salah satunya adalah berkembang
ke arah bidang pariwisata. Komunikasi pariwisata merupakan salah satu
bukti perkembangan komunikasi dalam sektor pariwisata. Hal tersebut
bisa terjadi karena pariwisata memiliki potensi besar sebagai salah satu
sarana komunikasi (Paramita, 2017)
Pariwisata merupakan kegiatan dinamis yang melibatkan banyak
manusia serta menghidupkan berbagai bidang usaha (Ismayanti, 2004).
Peran komunikasi dalam pariwisata sangatlah penting baik itu pada aspek
ataupun komponen pariwisata. Komunikasi membantu pemasaran
pariwisata di berbagai elemen pemasaran, komunikasi verperan baik di
media komunikasi maupun konten komunikasi. Di media komunikasi,
tersedia berbagai macam media komunikasi sebagai saluran pemasaran,
destinasi, aksebilitas maupun saluran media SDM dan kelembagaan
9
pariwisata. Komunikasi juga berperan menyiapkan konten pesan yang
harus disampaikan kepada masyarakat atau wisatawan tentang apa yang
seharusnya mereka tahu tentang media – media pemasaran, tentang
destinasi, aksebilitas SDM serta kelembagaan pariwisata.
Sehubungan dengan itu semua, peran komunikasi sangat penting di
dalam bidang bidang pariwisata, baik pada aspek komponen maupun
elemen elemen pariwisata. Peranan penting komunikasi bukan saja pada
komponen pemasaran pariwisata, namun pada semua komponen dan
elemen pariwisata, memerlukan peran komunikasi, baik komunikasi
personal, komunikasi massa, komunikasi persuasif, serta komunikasi
lainnya. Dunia pariwisata sebagai kompleks produk, memerlukan
komunikasi untuk mengkomunikasikan pemasaran pariwisata,
mengkomunikasikan aksebilitas, mengkomunikasikan destinasi, dan
sumber daya kepada wisatawan dan seluruh stakeholder pariwisata
termasuk membentuk kelembagaan pariwisata. Pariwisaa modern dapat
diklasifikasikan dalam beberapa komponen penting yaitu : (1) destinasi,
(2) transportasi, (3) pemasaran pariwisata, (4) sumber daya. Dalam
perspektif yang lain, pemerintah Indonesia mengklasifikasikan komponen
pariwisata kedalam beberapa bagian penting seperti : (1) Industri
pariwisata, (2) destinasi pariwisata, (3) pemasaran pariwisata, (4)
kelembagaan pariwisata (Bungin, 2015)
Menurut Burhan Bungin dalam bukunya yang berjudul
“Komunikasi Pariwisata Pemasaran dan Brand Destinasi” menuliskan
10
bahwa komunikasi pariwisata memiliki beberapa bidang kajian utama
yang dapat dikembangkan sebagai bidang bidang kajian yang menarik.
Bidang bidang yang dimaksud adalah sebagai berikut :
a) Komunikasi Pemasaran Pariwisata
Bidang komunikasi pemasaran pariwisata (touris
communication marketing) atau disingkat (TCM).
Bidang TCM mengkaji secara keseluruhan dalam
konteks komunikasi pemasaran. Bidang kajian ini
menjelaskan 4P, 7P, Communication Mix, Marketing Mix,
dan hal ihwal tentang TCM. Bidang ini adalah bidang
yang secara utuh membincangkan TCM dalam koonteks
teoretis dan praktis yang lengkap, namun tidak spesifik
dalam konteks-konteks spesialis
b) Brand Destinasi
Brand destinasi adalah kajian tentang brand
destinasi dalam konteks brand produk destinasi, di mana
brand destinasi adalah media dan pesan itu sendiri di
dalam konteks dan proses komunikasi pemasaran
secara umum dan khususnya di dalam konteks
pemasaran pariwisata. Selain dikaji brand sebagai media
dan sebagai pesan itu sendiri, dikaji pula bagaimana
konstruksi sosial brand destinasi, sebagaimana
hubungan brand dengan produk destinasi, brand dengan
11
aksesibilitas, dengan pemasaran pariwisata, brand
dengan SDM dan kelembagaan pariwisata. Juga dikaji
brand induk pariwisata, sub-brand dan brand induk baru.
Semua sifat dan jenis brand dikaji di sini, termasuk city
brand, state brand, dan nation brand. Begitu pula
publisitas brand dan branding juga menjadi kajian-
kajian penting diperbincangan ini
c) Manajemen Komunikasi Pariwisata
Kajian ini mengulas mengenai bagaimana
manajemen diterapkan di bidang komunikasi pariwisata,
yaitu bagaimana manajemen diterapkan di bidang
komunikasi pariwisata, yaitu bagaimana memenej
pemasaran pariwisata, memenej destinasi, memenej
asesibilitas, dan memenej SDM serta kelembagaan
pariwisata. Bagaimana peran pimpinan dan leadership,
bagaimana memenej orang orang, memenej anggaran dan
memenej alat – alat dan mesin komunikasi pariwisata.
Terpenting juga bagaimana memenej berbagai macam
saluran media komunikasi yang digunakan di dalam
komunikasi pariwisata.
d) Komunikasi Transportasi Wisata
Kajian komunikasi pariwisata ini menyangkut
media atau saluran-saluran komunikasi yang digunakan
12
dalam menyampaikan informasi transportasi pariwisata,
dampak informasi terhadap masyarakat pariwisata, umpan
balik yang diharapkan. Kajian ini juga menyangkut tentang
alat dan jenis transportasi, anggaran yang diperlukan,
masalah keamanan dan keselamatan transportasi,
transportasi alternatif, dan koneksitas dengan akomodasi
perhotelan, motel, guesthouse, dan sebagainya apabila
ada keadaan emergency di jalan. Mengenai anggaran
yang diperlukan dan pilihan yang harus dibuat sehingga
menghindari pengeluaran yang tidak perlu. Prinsip utama
di dalam transportasi komunikasi ini adalah keamanan,
kenyamanan, keterjangkauan, komunikasi alternatif
seperti word of mouth (dari mulut ke mulut) dan media
sosial serta media literasi lainnya.
e) Komunikasi Visual Pariwisata
Bidang komunikasi visual pariwisata adalah bidang
desain grafis yang sangat menantang di bidang industri
pariwisata. Karena bidang ini akan selalu berkembang di
masa depan di mana kajiannya diarahkan kepada
komunikasi enterpreneurship, kreativitas, seni, dan
kebebasan berkreasi. Komunikasi visual pariwisata
mengambil sisi kajian konseptual konten komuniksi yang
diterapkan pada industri kreatif yang mengasilkan souvenir,
13
cenderamata, oleh-oleh yang memiliki ikon local tourism
yang berkesan dan menjadi brand pariwisata. Kajian juga
menyangkut pendekatan sistem komunikasi pariwisata
dengan destinasi, venue, transportasi, hotel, dan
stakeholderpariwisata. Pembentukan jaringan komunkasi
bisnis dengan pihak-pihak lain yang potensial seperti bank,
pasar, dan tokoh masyarakat juga haus dikaji di bidang ini.
f) Komunikasi Kelompok Pariwisata
Bidang komunikasi kelompok pariwisata
menyangkut kemampuan pribadi pelaku pariwisata baik
pemilik destinasi, penguasa venue atau bahkan kemampuan
pribadi pramuwisata dan pandu wisata, Bisnis pariwisata
bukan bisnis personal, namun bisnis yang dijalankan secara
kelompok sehingga keterampilan komunikasi kelompok
menjadi penting. Hal – hal lain yang penting pula dalam
kajian ini seperti penyelenggaraan event, dinamika
kelompok, kemampuan bertutur, penguasaan sejarah
destinasi, dan venue wisata
g) Komunikasi Online Wisata
Media online menjadi kajian tersendiri di dalam
komunikasi pariwisata, karena itu media online tidak saja
dapat digunakan untuk berbagai kepentingan di dalam
dunia pariwisata. Ada lima kemampuan media online saat
14
ini, yaitu kemampuan menyimpan (upload) informasi,
kemampuan mengolah informasi, kemampuan
mengeluarkan informasi (download), menyebarkan
komunikasi dan kemampuan mengkronstruksi citra
informasi. Jadi kelima-lima kemampuan media online ini
dikaji di dalam penerapannya di dalam komunikasi
pariwisata. Di dalam kajian ini pula dibincangkan tentang
media baru (new media), media online baru (new media
online), diverifikasi media, media metafora, dan
semiotika media serta media virtual yang dapat
diaplikasikan ke dalam komunikasi pariwisata.
h) Public Relations dan MICE
Bidang Public Relations dan MICE ini adalah
bidang yang sangat menarik dalam komunikasi pariwisata,
karena bidang ini menjadi salah satu pintu masuk
pariwisata ke destinasi, Karena itu peran PR sangat
diperlukan untuk mengatur semua program MICE, mulai
dari merencanakan dan merumuskan program MICE,
masalah funding explore, sponsorship, pemasaran MICE,
akomodasi MICE, sampai dengan pelaksanaan
(Implementasi MICE), Evaluasi dan perencanaan event
MICE berikut menjadi kajian panjang di dalam komunikasi
pariwisata.
15
i) Riset Komunikasi Pariwisata
Salah satu ujung tombak pengembangan kajian
adalah riset, karena itu komunikasi pariwisata juga menaruh
harapan yang tinggi kepada riset ini. Riset komunikasi
dapat mengambil objek – objek riset pada bidang – bidang
kajian komunikasi pariwisata (Bungin, 2015)
B. Strategi Branding
a) Strategi
Kata “Strategi” yang terdapat dalam karya penelitian dari Riski
Septiawan pada tahun 2018 di Surabaya, menyebutkan bahwa kata
strategi berasal dari bahasa yunani yaitu stragos. Stragos berarti militer
dan Ag yang berarti memimpin. Dalam konteks awal strategi diartikan
sebagai Generalship atau sesuatu yang dilakukan oleh para jenderal
dalam membuat rencana untuk menaklukan musuh dan memenangkan
peperangan. Penggunaan kata strategi dalam sebuah organisasi
diartikan sebagai kiat dan cara utama yang dirancang secara sistematik
dalam melaksanakan fungsi manajemen yang terarah pada tujuan
strategi organisasi (Septiawan, 2018)
Dalam mencapai keberhasilan di kegiatan komunikasi secara
efektif dapat ditentukan dari strategi komunikasi yang strategis.
Strategi merupakan tindakan yang sistematis dengan menggabungkan
16
beberapa metode atau alat dan pendekatan untuk mencapai tujuan
tertentu dalam jangka waktu tertentu (Puspita et al, 2020). Strategi
pada hakekatnya merupakan perencanaan (planning) dan manajemen
(management) untuk mencapai suatu tujuan tetapi untuk mencapai
tujuan tersebut, strategi tidak hanya berfungsi sebagai peta jalan yang
hanya menunjukkan arah saja melainkan harus mampu menunjukkan
berbagai taktik operasionalnya (Efendy, 2006)
Strategi juga dapat diartikan sebagai penyatuan akan hal – hal yang
berkaitan dengan mampu atau tidaknya sebuah perusahaan atau sebuah
organisasi dalam menghadapi berbagai tekanan yang muncul baik dari
dalam ataupun dari luar perusahaan (Nurjaman, 2012)
b) Branding
Brand atau merek adalah identitas tambahan suatu produk yang
bukan hanya membedakan dari produk pesaing, tetapi juga janji dari
produsen kepada konsumen bahwa produk tersebut akan selalu dapat
menyampaikan nilai yang diharapkan konsumen dari sebuah produk
(Prameswari et al, 2018). Menurut American Marketing mendefinisikan
brand atau merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol rancangan ataupun
kombinasi yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang dan jasa
dari seorang atau sekelompok penjal dan membedakannya dari barang dan
jasa para pesaingnya (Fandi Tjiptono, 2006). Merek merupakan aset
strategi terpenting seperti perusahaan yang mampu menciptakan nilai atau
17
manfaat bagi pelanggan dan perusahaan (Fandy Tjiptono, 2007). Kotler
mengatakan bahwa brand adalah merek, nama, istilah, tanda simbol atau
desain atau kombinasi dari semua itu untuk mengidentifikasi barang atau
jasa dari sebuah perusahaan atau sekelompok perusahaan dan untuk
membedakannya dari pesaing. Dengan demikian, brand membuat satu
produk berbeda dengan produk lainnya di pasaran. Lalu Fill pada tahun
2013 menambahkan bahwa brand yang sukses akan memberi efek domino
yang kuat, positif dan selalu diingat serta dirasakan oleh masyarakat
sebagai nilai kepribadian yang kukuh dari sebuah produku (Bungin, 2015).
Sementara itu Kotler mendefinisikan branding sebagai membawa
sesuatu yang biasa dan meningkatkannya dengan cara – cara yang
membuatnya menjadi lebih berharga dan bernilai (Kotler, 2006). Branding
digunakan untuk membangun sebuah kesadaran serta untuk meperluas
pelanggan. Branding merupakan suatu kegiatan tentang bagaimana dapat
memanfaatkan setiap peluang dan kesempatan untuk mengreasikan produk
yang ditawarkan serta mengapa orang lain harus memilih sebuah produk
tertentu dibandingkan dengan produk lainnya (Sari, 2019).
Gelder Mendefinisikan strategi branding sebagai apa yang
seharusnya dicapai suatu brand dalam kaitannya dengan sikap dan perilaku
konsumen. Strategi merek adalah suatu manajemen brand yang bertujuan
untuk mengatur semua elemen brand dalam kaitannya dengan sikap dan
perilaku konsumen, atau dapat diartikan sebagai suatu sistem komunikasi
yang matur semua kontak poin dengan suatu produk atau jasa atau
18
organisasi itu sendiri dengan stakeholder dan secara langsung mendukung
bisnis strategi secara keseluruhan (Dalam Kusno et al, 2007)
Jadi dapat disimpulkan bahwa strategi branding merupakan sebuah
teknik atau strategi yang bertujuan untuk mengenalkan produk kepada
konsumen agar mencapai target yang telah direncanakan sebelumnya.
c) Jenis Strategi Branding
Branding Menurut Robin Landa (2006) memiliki beberapa jenis yaitu
1. Product Branding
Branding produng merupakan hal yang paling umum dalam
branding. Merek atau produk yang sukses adalah produk
yang mampu mendorong konsumen untuk memilih produk
miliknya di atas produk – produk pesaing lainnya.
2. Personal Branding
Merupakan alat pemasaran yang paling popular di kalang
publik figur seperti politisi, musisi, selebriti, dan lain – lain,
sehingga mereka memiliki pandangan tersendiri di mata
masyarakat
3. Coporate Branding
Corporate branding penting untuk mengembangkan reputasi
sebuah perusahaan di pasar, meliputi semua aspek
perusahaan tersebut mulai dari produk / jasa yang
19
ditawarkan hingga kontribusi karyawan mereka terhadap
masyarakat
4. Geographic Branding
Bertujuan untuk memunculkan gambaran dari produk atau
jasa ketika nama lokasi tersebut disebutkan oleh seseorang
5. Culutral Branding
Cultural Branding Mengembangkan reputasi mengenai
lingkungan dan orang orang dari lokasi tertentu atau
kebangsaan
C. Pesilat dan Pencak Silat
Pencak mempunyai pengertian gerak dasar bela diri yang terikat
pada peraturan dan digunakan dalam belajar, latihan, dan pertunjukkan.
Sedangkan silat berarti gerak bela diri yang sempurna, bersumber pada
kerohanian yang suci untuk keselamatan diri atau kesejahteraan bersama,
menghindari diri dari ancaman dan bencana. Saat ini pencak silat
mengandung unsur – unsur olahraga, seni, bela diri, dan kebatinan
(Werdihartohadi, 2011). Werdihartohardi (2011) dalam bukunya yang
berjudul Menjadi Pesilat mengatakan bahwa :
“Pencak silat adalah hasil budaya manusia Indonesia untuk
membela atau mempertahankan eksistensi (kemandirian) dan integritasnya
(manunggalnya) terhadap lingkungan hidup atau alam sekitarnya. Dengan
20
begitu keselarasan hidup guna meningkatkan iman dan taqwa kepada
Tuhan Yang Maha Esa akan tercapai.”
Falsafah pencak silat adalah falsafah budi pekerti luhur, yakni
falsafah yang memandang budi pekerti luhur sebagai sumber dari
keluhuran sikap, perilaku, dan perbuatan manusia yang diperlukan untuk
mewujudkan cita – cita agama dan moral masyarakat.
Dalam prakteknya terdapat 4 aspek utama dalam pencak silat yaitu:
a) Aspek Mental Spiritual
Pencak silat membangun dan mengembangkan kepribadian dan
karakter mulia seseorang yang lebih menekankan pada aspek
spiritual yang meliputi sikap dan sifat taqwa kepada Tuhan Yang
Maha Esa dan berbudi pekerti luhur, cinta tanah air, penuh
persaudaraan dan tanggung jawab, suka memaafkan, mempunyai
rasa solidaritas tinggi dan menjunjung kebenaran, kejujuran serta
keadilan
b) Aspek Seni
Pencak silat dalam praktek pelaksanaannya betujuan untuk
mempertunjukkan keindahan gerak dan arena itu lebih menekankan
pada aspek seni tarian pencak silat dengan musik dan busana
tradisional.
21
c) Aspek Bela Diri
Pada aspek bela diri, pencak silat bertujuan untuk memperkuat
naluri manusia untuk membela diri terhadap berbagai ancaman dan
bahaya.
d) Aspek Olahraga
Pada aspek olahraga, praktek pelaksanaan pencak silat bertujuan
untuk memperoleh kesegaran jasmani dan prestasi keolahragaan
(Kriswanto, 2015).
D. Teori Brand Destination
Brand dalam suatu produk sangat penting diterapkan dalam suatu
produk. Adanya sebuah brand dapat memperkuat kedudukan suatu produk
di masyarakat atau dengan kata lain brand sangat berperan penting dalam
menarik stakeholder. Selain sebagai penguat brand juga difungsikan
sebagai ciri khas dari suatu produk tertentu bahkan brand juga penting
digunakan sebagai pembeda dari produk yang lain. Dalam membranding
suatu destinasi atau daerah sangat diperlukan sebuah brand yang meliputi
nama, logo, simbol, slogan ataupun yang lain.
Brand suatu destinasi haruslah mencakup keseluruhan destinasi
yang didalamnya terdapat nilai, filosofi, budaya, serta harapan masyarakat
atau stakeholder di dalam destinasi tersebut (Bungin, 2015). Brand
destinasi juga difungsikan untuk mengkomunikasikan keunikan dari suatu
22
brand, sehingga memudahkan suatu perusahaan dan instansi dalam
memasarkan atau mengenalkan produknya ke khalayak umum. Morgan
dan Pritchard mengatakan bahwa menjadikan branding destinasi yang
berhasil seharusnya menjadikan suatu brand menjadi;
a. Dapat dipercaya
b. Dapat menyampaikan suatu pesan
c. Berbeda dengan brand lainnya
d. Menjadi media untuk menyampaikan ide yang sangat kuat
e. Menggairahkan stakeholder dan partner
f. Menggetarkan pelancong (Dalam Bungin, 2015).
Menurut Ristianto, dalam menciptakan suatu brand destinasi yang
kuat harus diperlukan beberapa aspek di dalamnya yang salah satunya
berasal dari identitas tersebut. Aspek – aspek tersebut meliputi :
a. Brand Culture
Brand Culture merupakan bagaimana suatu brand destinasi
dapat mencerminkan karakteristik destinasi berdasarkan
aspek budaya masyarakat (kepercayaan, tradisi, ritual, dll)
dan aspek destinasi itu sendiri (situs bersejarah, monumen,
situs arkeologi, bangunan tua, dll). Hal tersebut merupakan
esensi yang sesungguhnya dari suatu destinasi dan hal
tersebut menunjukkan nilai inti dari apa yang ada di
destinasi tersebut.
23
b. Brand Character
Brand character adalah karakter merek yang terkait dengan
janji sebuah merek dalam memberikan pengalamannya
dengan nilai khasnya, seperti integritas, kepercayaan,
kejujuran, sehingga sebuah destinasi dapat dianggap
memberikan pengalaman yang unik, menegangkan, dan
lainnya.
c. Brand Personality
Brand Personality adalah bagaimana suatu destinasi
diibaratkan seperti kepribadian manusia dalam kehidupan
sehari-hari; down-to-earth, ceria, senang berimajinasi,
berkelas tinggi, suka berpetualang, dan lain sebagainya.
Brand personality merupakan cara yang bertujuan untuk
menambah daya tarik merek dari luar di mata konsumen.
Brand Personality memiliki kesamaan dengan brand
character namun brand personality dapat diibaratkan seperti
kepribadian manusia dalam kehidupan sehari hari.
d. Brand Name
Brand name sangat penting bagi target wisatawan, baik
menggunakan bahasa daerah maupun bahasa inggris, harus
memiliki kekuatan, dan harus mudah di ucapkan dan
diingat, sehingga wisatawan tidak kesulitan untuk mencari
informasi mengenai destinasi tersebut.
24
e. Brand Logo dan Symbols
Logo atau simbol dalam sebuah brand destinasi menjadi
bagian yang cukup penting. Logo atau simbol tersebut
haruslah mendefinisikan kekuatan dari sebuah destinasi
melalui sebuah tampilan visual, seperti keindahan alam
destinasi tersebut, monumen terkenal, keunikan tradisi, dan
lain-lain. Tidak hanya berupa gambar, namun jenis tulisan
dan warna tulisan juga termasuk ke dalam Brand Logos
(and symbols).
f. Brand Slogan
Brand slogan dibutuhkan untuk mengkomunikasikan brand
secara lebih persuasif atau bersifat mengajak, sehingga
wisatawan yang tadinya tidak tertarik, menjadi tertarik
untuk berkunjung (Ristianto, 2005)
Lalu Schutltz dan Barnez (1999) menambahkan ada satu tambahan
aspek brand dalam mengekspresikan suatu merek atau brand yaitu “Brand
Communication” :
Brand Communication
Brand Communication difungsikan sebagai suatu bentuk komunikasi
dalam memasarkan, mengenalkan ataupun mengkomunikasikan suatu
brand melalui visualisasi yang tujuannya agar mudah diingat, dikenali dan
dipahami oleh pelanggan secara cepat.
25
KERANGKA PIKIR
Tabel 1. Kerangka Pikir
Kampung Pesilat
Teori Brand
Destination
Brand Logo
dan Symbols
Brand
Communication
Brand
Culture
Brand
Character
Brand
Personality
Brand Name Brand Slogan
Interpretasi
DISPARPORA
Kab. Madiun
26
Pada kerangka pikir diatas, peneliti ingin meneliti bagaimana upaya
cultural branding yang dilakukan Kabupaten Madiun dalam membranding
kampung pesilat dengan menggunakan teori brand destination milik Ristianto.
Teori brand destination meliputi brand culture, brand character, brand personality,
brand name, brand logo dan symbols, dan brand slogan.