bab iii sajian data - abstrak.ta.uns.ac.idabstrak.ta.uns.ac.id/wisuda/upload/d0208131_bab3.pdf ·...
TRANSCRIPT
BAB III
SAJIAN DAN ANALISIS DATA
A. Sajian Data
Pada bab ini akan diuraikan analisa data dari penyajian tweet JKW4P
periode 4 Juni 2014 – 5 Juli 2014. Peneliti akan melakukan analisis dan
interpretasi data yang telah dideskripsikan pada Bab III yang merupakan data
sekunder hasil pengkodingan pada tweeter JKW4P mengenai political branding
Jokowi for President periode 4 Juni 2014 – 5 Juli 2015.
Sumber data dalam penelitian ini adalah teks dalam akun Twitter Jokowi
for President selama masa kampanye menjadi calon presiden Republik Indonesia
tahun 2014. Data tersebut diklasifikasikan sebagai berikut :
Tabel 3.1 Klasifikasi data tweet menurut tanggal
Bulan Tanggal Jumlah tweet
Tema
Juni 4 0 -
5 15 1 Hubungan 1 Orisinal 1 Harapan “Jokowi JK Komitmen Berantas Mafia “ 6 Dukungan Publik “Alasan Kiai Abdul Aziz Mansyur dukung Jokowi” “Risma Targetkan Suara Jokowi-JK di Surabaya diatas 50%” “Cerita kesetiaan Moeryati Soedibyo untuk Jokowi” “Gerakan Rabu kotak-kotak Dukung Jokowi-JK” 5 Aktivitas “Hari ini Pak Jokowi menemui Para Pendukungnya di Papua” “Timses Jokowi Laporkan Dana Awal Kampanye” “Malam ini dikantor Redaksi Cenderawasih” “Pak Jokowi di Radio Jayapura” “Persiapan Jokowi Jelang Debat”
1 Political competitor “PDIP Klarifikasi tudingan Kampanye”
6 10 1 Penggunaan Teknologi “Jokowi JK Bakal Bangun 100 Technopark” 1 Nilai Personal “Jokowi Dikenal Lebih Bersih dari Prabowo” 2 Harapan “Jokowi Janji Mati-Matian Pertahankan Pulau Perbatasan” “Jokowi JK Bakal Bentuk Satgas Pengemplang Pajak” 3 Dukungan Publik “Surya Paloh Minta Masyarakat Aceh Kerahkan Kekuatan Dokong Jokowi-JK” “80 Persen TKI Pilih Jokowi-JK” “Sembilan Kepala Daerah Jadi Jurkamnas Jokowi-JK” 3 Ideologi Politik “Kampanye di Aceh dan Papua, Jokowi-JK Tegaskan Visi Pemerataan Pembangunan” “Ini Dia Janji 100 Hari Pertama “ “Jokowi Janji Warga Papua Akan Gampang Menemuinya”
7 2 1 Harapan 1 Dukungan Publik
8 5 2 Dukungan Publik 1 Aktivitas 1 Ideologi Politik “Visi dan Misi Jokowi tentang Perburuhan” 1 Political Competitor
9 19 5 Hubungan 2 Orisinal 3 Nilai Personal “Sepak Terjang Jokowi Membenahi Kesehatan” “Kata orang Jokowi Pekerja Keras” “Jejak-Jejak Peninggalan Jokowi di Solo” 1 Dukungan Publik “Miliaran Rupiah dari Rakyat Pendukung untuk Jokowi Kampanye” 4 Aktivitas “Cerita di Balik foto dengan Jokowi” 1 Ideoligi Politik 3 Political Competitor
“Jokowi Tukang Bikin Susah Orang”
10 9 2 Dukungan Publik “Pedagang Pasar Gelar Sablon Gratis Gambar Jokowi-JK” “Pendukung Jokowi Kampanye Dengan Mobil Digital” 1 Aktivitas 5 Ideologi Politik “Tiga Dimensi Pembangunan Manusia Ala Jokowi” “Jejak Jokowi dan Kepemimpinan Mendatang” “Kami ingin Membangun Koalisi Ramping” “Bhineka Tunggal Ika Sudah Final” 1 Political Competitor
11 7 1 Harapan “Jokowi Bakal Rekrut 20.350 Polisi “ 3 Dukungan Publik “Slank dan Musisi Pendukung Jokowi : Deklarasikan Revolusi Harmoni untuk Revolusi Mental” 2 Aktivitas “Jokowi Lega Bisa Temui Pengungsi Sinabung” 1 Ideologi Politik “Pendidikan dan Kesehatan Kebutuhan Utama Rakyat”
12 7 1 Nilai Personal “Dua hal yang dianggap Jokowi Ungguli Prabowo dalam Pilpres” 2 Harapan “Mimpi Jokowi Terkait Timnas Indonesia” “Jokowi Janjikan Dua Program Kesehatan” 2 Dukungan Publik 2 Aktivitas “Jokowi Resmikan Kampanye Kreatif GO Indonesia”
13 21 5 Harapan “Strategi Jokowi Mengatasi Persoalan Subsidi BBM” 9 Dukungan Publik “Pendukung Jokowi di Karimun Akan Gelar Makan Bakso Gratis” “Relawan Menjanjikan Jokowi Tata Pemerkaran Daerah” 5 Ideologi Politik
“Pendidikan dan Kesehatan Kebutuhan Utama Rakyat” “Visi-Misi Jokowi Selaras dengan Agenda Petani” 2 Political Competitor
14 2 2 Dukungan Publik
15 1 1 Ideologi Politik
16 4 1 Orisinal 3 Dukungan Publik “Relawan Luncurkan Tabloid Jokowi JK adalah Kita” “Pemangku Adat se-Maluku Dukung Jokowi JK Menangkan Pilpres” “Arswendo : Orang Pintar dan Waras Pasti Pilih Jokowi”
17 3 1 Hubungan 1 Orisinal 1 Dukungan Publik
18 12 1 Orisinal 5 Nilai Personal “Konsep Tol Laut Jokowi Lebih Realistis” 1 Harapan “Jokowi Dinilai Tak Kesulitas Berhubungan dengan Dunia Internasional” 5 Dukungan Publik “Pendukung Jokowi di Australia Deklarasikan Jokowi Mate” “Rieke Bagikan Kartu Sehat dan Pintar”
19 0 -
20 3 2 Orisinal 1 Nilai Personel “Video Terbaru Jokowi bertemakan Sportivitas”
Juni 21 12 1 Hubungan 9 Orisinal 2 Harapan “Jokowi Dinilai Bisa Jadikan Indonesia Poros Maritim Dunia”
22 6 2 Nilai Personal 4 Dukungan Publik
23 4 1 Harapan 3 Dukungan Publik “Jumlah Relawan Jokowi Dekati 1 Juta”
24 0 -
25 1 1 Dukungan Publik
26 1 1 Nilai Personal “Pesan Ramadan Jokowi untuk Keluarga
Indonesia”
27 5 2 Nilai Personal 1 Harapan “Industri Kreatif Harus Maju” 1 Dukungan Publik 1 Political Competitor
28 2 1 Nilai Personal 1 Dukungan Publik
29 0 -
30 0 -
Juli 1 5 2 Nilai Personal “Jokowi Unggul di Teknologi, Cyber dan SDM” “Dua hal yang membedakan saya dan prabowo” 1 Harapan “Jokowi-JK Bangun Ekonomi Daerah dengan Berdikari” 2 Dukungan Publik
2 7 1 Hubungan “Jokowi Ajak Masyarakat Waspadai Kecurangan Pilpres 2014” 2 Harapan “Revolusi Mental Modal Salip Kemajuan Malaysia Singapura” 3 Dukungan Publik 1 Political Competitor
3 5 1 Orisinal 3 Dukungan Publik 1 Ideologi Politik “Kontrak Politik Program Nyata Jokowi-JK”
4 3 1 Hubungan 2 Ideologi Politik “Endorsing Jokowi” “Understanding Jokowi Cycle”
5 14 1 Gestur Tangan 2 Hubungan 1 Pengguna Teknologi 1 Nilai Personal 2 Harapan “Pemimpin Nanti Harus bisa Dipercaya” “Jokowi GO! Murni Kontribusi Bangsa” 6 Dukungan Publik “Keluarga Besar Paramadina Dukung Jokowi” 1 Ideologi Politik
Sumber : Data Tweet
Berdasarkan tabel 3.1, pada bulan Juni 2014 yakni saat awal
berlangsungnya masa kampanye pilpres 2014 tweet JKW4P menunjukkan
frekuensi tertinggi dengan 151 tweet dibandingkan bulan Juli, sebanyak 34
tweet. Jumlah frekuensi tweet selama masa kampanye paling tinggi terjadi
pada tanggal 13 Juli 2014 sebanyak 21 tweet sedangkan pada tanggal 4,19, 24,
29,30 Juni tidak ada satupun tweet yang di-publish.
Newly Identified Category (Identifikasi Kategori Baru) Kategori Awal
Kategori awal pada penelitiani terdiri dari dua elemen utama yaitu
political branding yakni appearance yang dapat dilihat dari pakaian dan gaya
rambut, serta personalities dimana di penelitian sebelumnya oleh
(Mitsikopoulou, 2008) bahwa elemen pembentukan personalitas dalam
political branding sebagai bagian dari komunikasi politik kontemporer.
Tahapan analisis dari metode directed content analusis diperoleh dari
data yang ditemukan peneliti yakni tweet yang diunggah Jokowi for President
selama masa kampanye antara tanggal 4 Juni 2014 – 5 Juli 2014. Peneliti
mengidentifikasi kategori baru yang berasal dari data untuk melengkapi
penelitian yang sudah ada sebelumnya. Kategori elemen tambahan tersebut
dibagi menjadi : appearance (penampilan) dari pakaian serta gaya rambut dan
hand sign, personalities (personalitas) dari data utama penelitian ini
ditemukan antara lain : hubungan dengan publik, orisinalitas, tanggapan
teknologi serta nilai-nilai personal. Seiring dengan berjalannya proses koding,
peneliti menemukan satu lagi elemen political branding yang belum
disebutkan dalam penelitian sebelumnya yaitu political key message yang
meliputi public hope, public support, activity report, political platform
(ideologi politik) dan political competitor.
Subkategori hubungan adalah tweet yang memperlihatkan adanya
hubungan secara langsung seperti percakapan antara Jokowi dengan publik
diluar percakapan politik yang mencerminkan keterampilannya dalam
bersosialisasi. Orisinialitas adalah tweet yang menunjukkan Jokowi
sebagaimana adanya dia dari sisi personal, bukan politisi, seperti
kegemarannya, pendapat, hal-hal yang lebih menggambarkan Jokowi secara
personal. Tanggap teknologi adalah tweet yang menunjukkan ulang Jokowi
adalah seorang politisi yang menggunakan media teknologi serta aplikasinya
dalam berkomunikasi, termasuk menyampaikan pesan-pesan politiknya. Jadi
subkategori personal adalah tweet yang berisikan nilai personal yang dibawa
dalam diri jokowi dan disampaikan melalui twitter.
Kategori political key message meliputi subkategori harapan baru
adalah tweet yang berisikan harapan dari masyarakat pada Jokowi, tweet
tersebut kebanyakan di tweet ulang oleh Jokowi, atau dengan kata lain Jokowi
membaca bahkan setuju dengan harapan baru tersebut dengan me-retweet
ketimelinenya. Dukungan publik adalah tweet yang di tweet oleh pemilih
kepada Jokowi yang menyatakan dukungan mereka pada Jokowi dan di
retweet oleh Jokowi. Laporan aktivitas adalah tweet seperti jadwal kampanye
atau aktivitas-aktivitas yang dijalankan oleh Jokowi. platform politik adalah
tweet yang memuat nilai atau ideologi serta pandangan Jokowi dalam
berpolitik. Serta political competitor yang memuat tentang news atau activity
dari pesaing Jokowi.
Identifikasi new identity category tweet Jokowi menurut masing-
masing subkategori adalah sebagai berikut :
Gambar 9.
Grafik Tweet Jokowi Selama Masa Kampanye Pilpres Tahun 2014
Sumber : Hasil olah data penelitian
Berdasarkan gambar 3.1, perbedaan yang paling jelas berada pada
kategori dukungan publik. Pada masa kampanye (4 Juni 2014 – 5 Juli 2014)
tweet yang dipublikasikan didominasi dengan kategori dukungan publik yang
kemudian diikuti kategori platform/ideologi politik pada angka yang jauh
berbeda yakni 61 ke 24 tweet.
Pada masa kampanye pilpres tahun 2014 dimana Jokowi-JK memulai
kembali aktivitas Twitter. Hal ini dibarengi dengan adanya retweet “Rabu
tidak lagi kelabu karena mulai sekarang setiap Rabu gunakan #JokowiDay”.
Menurutnya, kampanye dengan mengerahkan massa menghabiskan biaya dan
tidak efisien. Ia memilih model kampanye langsung bertatap muka dengan
0
20
40
60
80
112 18
2
20 22
61
1524
10
Gestur Tangan
Hubungan
Orisinal
Penggunaan Teknologi
Nilai Personal
Harapan
Dukungan Publik
Aktivitas
Platform/Ideologi Politik
masyarakat yaitu menggunakan media sosial. Intensitas Jokowi di media
sosial mulai meningkat semenjak masa kampanye, hal ini digunakan sebagai
pengenalan diri dan sebagai jembatan hubungan dengan masyarakat. Jokowi
menggunakan media sosial dalam komunikasi politiknya karena media sosial
borderless (tidak terbatas) yang akan berfungsi sebagai paparan program-
program politiknya pada masa kampanye. Menurut Needham (2005) bahwa
pemilihan strategi dengan membangun hubungan terlebih dahulu dengan
masyarakat berpotensi untuk menarik perhatian masyarakat yang awalnya
tidak tertarik pada politik.
Berkaitan dengan strategi kampanye Jokowi dalam media sosial.
Jokowi merupakan satu kandidat yang secara langsung berhubungan dengan
masyarakat via media sosial personal sebelum kampanye tersebut
berlangsung. Hal ini menunjukkan adanya intensi penggunaan media sosial
serta intensi untuk membuat citra dekat dengan masyarakat sebagai fondasi
awal (brand awareness). Sehingga berdasarkan grafik diatas pada masa
kampanye, dukungan publik merupakan subkategori tertinggi yang di unggah
Jokowi di Twitter sebanyak 61 tweet, bukan lagi hubungan yang menjadi
fokus utama walaupun frekuensi tweet tentang hubungan cukup tinggi. Setelah
mendapatkan dukungan politik yang cukup tinggi maka Jokowi berusaha
untuk memasukan program-programnya melalui tweet-tweet political platform
pada masa kampanye, yang diharapkan akan bertambahnya dukungan publik
mengenai political platform yang diusung Jokowi.
B. Analisis Data Political Branding Jokowi for President (JKW4P)
Berikut adalah analisis per kategori secara lebih dalam, yang terbagi menjadi 3
kategori political branding utama yang ditemukan dari dalam data Twitter
Jokowi antara tanggal 4 Juni 2014 – 15 Juli 2014, antara lain: appereance
(penampilan), personalities (personalitas) serta political key message (pesan
kunci politis).
1. Penampilan (appereance)
Penampilan merupakan salah satu elemen political branding yang ada di
tweet photo atau gambar yang diunggah ke twitter lewat link yang
nyambung ke halaman web. Subkategori dari appereance (penampilan)
adalah pakaian, gaya/model rambut serta hand sign (simbol/gestur tangan).
Penampilan tersebut merupakan bentuk komunikasi non verbal yang
diwujudkan oleh Jokowi sebagai seorang politisi untuk menguatkan makna
verbal atau sebagai aksentuasi. Hal tersebut agar apa yang disampaikan
dapat dimengerti oleh komunikan sehingga komunikasi dapat berjalan
dengan baik. Sonnies (2011) mengatakan bahwa visualisasi image yang
kuat adalah satu elemen penting dalam brand seorang politisi. Berikut ini
foto yang terekam di Twitter Jokowi selama masa kampanye pilpres tahun
2014 :
Gambar 10. Ekspresi Semangat Jokowi saat Kampanye di GBK Jakarta
Sumber : www.twitter.com/jkw4p
Gambar 11. Gestur tangan jokowi memberikan salam 2 jari
Sumber : www.twitter.com/jkw4p
Gambar 12.
Jokowi ditengah kerumunan masyarakat Dalam kampanye blusukan
Sumber : www.twitter.com/jkw4p
Gambar 13. Jokowi dan para pendukungnya di Cirebon
Sumber : www.twitter.com/jkw4p
Berdasarkan 4 gambar diatas secara tidak eksplisit masuk ke
dalam kategori penampilan, dari keempat gambar yang terekam di
timeline, Jokowi tampak selalu mengenakan baju kotak-kotak yang
tergulung sampai lengan, jokowi juga menggunakan jeans sebagai
bawahan.
a. Pakaian (clothing)
1) Baju Kotak-Kotak
Berdasarkan gambar foto yang terpapar diatas, selama masa
kampanye pilpres tahun 2014 jokowi terlihat mengenakan kemeja
kotak-kotak merah biru-hitam-putih, pakaian tersebut tidak saja
dikenakan Jokowi namun juga seluruh tim kampanye dan
pendukungnya. Hal ini dapat dikatakan bahwa kemeja kotak-kotak
ini sudah merupakan trademark Jokowi. Pakaian adalah bentuk
komunikasi non verbal dimana tidak menggunakan kata-kata yang
terucap ataupun tertulis, pada istilah ini bahan atau bagian dari
fashion atau pakaian akan menjadi medium/chanel dimana
seseorang ingin mengucapkan sesuatu kepada yang lain dengan
intensi untuk mempengaruhi orang tersebut (Barnard, 2002: 30).
Sama halnya dengan motif kotak-kotak sebagai pakaian
kemeja yang secara konsisten dikenakan Jokowi, dengan
mengenakan pakaian tersebut Jokowi juga menyampaikan pesan
non-verbal melalui pakaian sebagai medium dimana seseorang
ingin mengucapkan sesuatu kepada yang lain dengan intensi untuk
mempengaruhi orang tersebut. Motif ini sebenarnya bukan motif
tren baru dalam berpakaian, sejarahnya pakaian kotak-kotak
dipopulerkan oleh bangsa Skotlandia sebagai pakaian kebesaran di
abad-17, yang kemudian juga sebagai tanda pemberontakan
mereka pada pemerintahan tirani Inggris (Rahman,
www.jakartabeatnet). Saat itu, pakaian kotak-kotak banyak
diadopsi untuk dikenakan pada masa pemberontakan termasuk di
dalamnya dalam pergerakan persamaan derajat perempuan, serta
Curt Cobain yang di era 1990-an banyak mengenakan kemeja
kotak-kotak sebagai simbol pemberontakan “grunge”, untuk
menuntut kebebasan dalam bermusik. Sehingga bila dilihat dari sisi
sejarah, pakaian dengan motif kotak-kotak digunakan sebagai
simbol untuk pemberontakan/revolusi masyarakat akan adanya
budaya lama yang mengekang serta keinginan untuk terjadinya
perubahan (Nurjaman, www.intisari-online.com)
Pengenaan corak/motif kotak-kotak di kemeja seorang
kandidat Presiden/politisi juga merupakan satu hal baru di masa
kampanye politik Indonesia kontemporer. Dibandingkan dengan
kandidat lainnya dalam Pilpres tahun 2014, Jokowi adalah satu
kandidat yang mengenakan pakaian dengan corak kotak-kotak
dengan filosofi baru.
Gambar 14. Kedua Kandidat Sedang Memilih Nomor Urut Pada Pilpres
Tahun 2014
Sumber : www.balipost.com.
Pasangan nomor 1 yang juga merupakan kandidat presiden
Indonesia tahun 2014 yaitu bapak Prabowo mengenakan baju putih
dan peci hitam, pasangan kandidat nomor 2 Jokowi menggunakan
kemaja kotak-kotak. Dikatakan sebelumnya pakaian adalah sebagai
medium untuk menyampaikan pesan non-verbal dengan
menyimpan makna dan pesan dibaliknya, hal ini juga berlaku pada
pakaian setiap kandidat termasuk Jokowi-Jusuf Kalla.
Motif kotak-kotak yang sebelumnya disebutkan dikenal
sebagai motif pakaian yang menunjukkan kebebasan, revolusi,
penganut aliran musik rock diadopsi kembali di politik
kontemporer Indonesia. Motif ini juga jauh dari filosofi “pakaian
elit karena selama ini selalu dikenakan oleh buruh, aktivis yang
menyuarakan perubahan, serta penggemar musik rock. Selain itu,
makna dari kemeja kotak-kotak sudah berubah. Sekarang,
pemimpin yang mengenakan kemeja tersebut dimaknai menyerupai
sosok Jokowi dan mereka ingin diartikan untuk bisa dekat dengan
rakyat (Benny, www.thejakartapost.com, 13 November 2012).
Jokowi sendiri memaknai motif pakaiannya tersebut dengan
pemaknaan memandang Indonesia sebagai keberagaman suku,
etnis serta agama yang hidup berdampingan dengan damai, Jokowi
dan Jusuf Kalla (wakilnya) sadar akan hal tersebut dan siap
memimpin keberagaman yang ada (Sumber:
www.jakarta.okezone.com, 1 Juli 2012). Ditambah dengan adanya
harapan dari Jokowi sendiri dari keberagaman itu justru letak
kekuatan kesatuan Indonesia Baru yang dituju dengan program-
program yang ditawarkan Jokowi-Jusuf Kalla. Motif kotak-kotak
yang sebelumnya tidak identik dengan sosok politisi di Indonesia
justru dikenakan Jokowi dengan pemahaman, akan adanya
perubahan masa dimana Indonesia sudah saatnya dipimpin oleh
pemimpin yang lebih muda dan dinamis, serta kreatif dengan
pemikiran diluar kotak (out of the box).
Dari sejarah dan pemaknaan personal Jokowi akan kemeja
kotak-kotak tersebut, bila dikaitkan dengan konteks Indonesia,
dengan tindakan mengenakan pakaian tersebut, Jokowi ingin
mengusung makna perubahan dari Indonesia yang lama dan segala
problematikanya ke Indonesia Baru atau adanya harapan baru yang
ditawarkan Jokowi dengan mengenakan kotak-kotak tersebut.
Selain simbol perubahan/revolusi Indonesia, kemeja kotak-kotak
juga jauh dari pakaian kelompok elit dimana semua kalangan
masyarakat bisa mengenakan pakaian ini di kehidupan sehari-hari
secara kasual. Dari sini Jokowi ingin memperlihatkan bagaimana
apa yang ia kenakan tidak ada bedanya dengan yang bisa
dikenakan masyarakat atau dengan kata lain ia menempatkan
dirinya di strata yang sama dengan masyarakat lain (tidak ada jarak
antara kandidat dan konstituen) dimana mereka bersama-sama
membuat perubahan untuk Indonesia.
2) Kemaja digulung sampai lengan
Kemeja tersebut dipakai dengan digulung sampai lengan,
termasuk salah satu momennya terlihat pada Gambar 3.4 di atas.
Dimaknai langsung oleh Jokowi, bila ia ingin menunjukkan bahwa
ia bisa menjadi pemimpin yang siap bekerja termasuk juga bisa
langsung mengenal warga dengan lebih dekat, atau bisa dikatakan
penggulungan lengan tersebut dimaknai sebagai pemimpin yang
sigap untuk turun ke lapangan dan menolong warga.
(Sumber: www.megapolitan.kompas.com, 1 April 2012).
3) Celana Jeans
Gambar 15. Jokowi kampanye menggunakan bawahan jeans
Dan kemeja kotak-kotak di Monas
Sumber : http://www.twitter.com
Disini kembali Jokowi memperlihatkan bagaimana ia ingin
dikenal sebagai politisi yang tidak berjarak dengan masyarakat. Pada
foto kampanye Senayan, Jokowi tampak terlihat lebih santai dengan
mengenakan celana jeans dan bukan celana kain rapi yang biasa
dikenakan para calon kandidat/politisi. Dimana jeans sendiri adalah
satu pakaian universal yang dipakai oleh banyak kalangan masyarakat
sama dengan filosofi yang mirip dengan motif kotak-kotak.
Dalam area politik yang formal seperti salah satunya masa
kampanye, pakaian itu dapat dimaknai sebagai kategori pakaian
informal/kasual tidak seperti kemeja satu warna dan celana kain
yang dinilai sebagai pakaian sopan dan biasa digunakan politisi
untuk kampanye politik pada umumnya. Pakaian yang dikenakan
Jokowi berbeda dengan pakaian kandidat lainnya atau ia
menyampaikan secara non-verbal bahwa ia berbeda.
Pada masa sekarang, jeans melambangkan makna santai
saat seseorang mengenakan pakaian dengan bahan jeans. Saat
George W. Bush dan Tony Blair (keduanya merupakan politisi
Amerika Serikat) mengenakan jeans saat melakukan rapat,
pernyataan yang dikeluarkan sehubungan dengan tindakan
pengenaan jeans tersebut, mereka ingin menunjukkan bahwa
mereka hanya orang biasa saja sama seperti masyarakat lainnya
saat mengenakan jeans (sumber: www.bbc.co.uk, 28 Febuari
2012). Namun dengan tidak melupakan makna asalnya, dengan
mengenakan jeans orang tersebut juga terlihat sebagai pekerja
keras.
Sehingga dengan menggunakan kemeja kotak-kotak serta
bawahan jeans secara bersamaan, Jokowi ingin menunjukkan bahwa
pakaian yang ia kenakan tidak ada bedanya dengan pakaian yang
dikenakan rakyat biasa (egaliter) serta ia mau bekerja sama kerasnya
dengan keinginan rakyat untuk merubah Indonesia menjadi lebih baik
dengan program Indonesia Baru. Sebagai calon pemimpin yang tidak
berjarak dengan masyarakat hal ini disampaikan dalam bentuk
komunikasi non-verbal pakaian juga menyampaikan makna pada
publik. Kemeja kotak-kotak merah-biru-hitam-putihnya yang bisa
dikenakan seluruh kalangan masyarakat dan tergulung hingga lengan
serta tidak jarang ia terlihat mengenakan jeans saat kampanye
berlangsung, menunjukkan bagaimana ia adalah bagian dari
masyarakat tersebut yang ingin memimpin masyarakat Jakarta dan
kejenuhan mereka menuju perubahan/revolusi Indonesia menjadi
Indonesia Baru. Pemakaian kemeja kotak-kotak dan jeans secara
konsisten dalam masa kampanye, juga menunjukkan adanya
konsistensi pesan yang disampaikan bebarengan dengan konsistennya
pengenaan kemeja kotak-kotak tersebut.
b. Gaya rambut (hair style)
Gaya rambut jokowi pada pemilihan calon presiden tahun 2014
yaitu merupakan tren gaya rambut di era 1990-an yaitu lebih
mementingkan kerapian dari sisi “klimis” atau merupakan gaya rambut
konservatif.(http://lifestyle.okezone.com/read/2014/06/10/195/996861/
gaya-rambut-jokowi-necis-abis). Gaya rambut konservatif memiliki
makna bahwa Jokowi ingin menunjukan kepada masyarakat Indonesia
bahwa seorang Jokowi merupakan seorang yang efisien dan
bertanggung jawab dan penuh dengan pemikiran-pemikiran yang
positif (http://www.kumpulberita.com/2012/03/melihat-karakter-
seseorang-dari.html).
Gaya rambut Jokowi terlihat tidak mengenakan peci seperti
yang biasanya terlihat selalu ada di atas kepala politisi-politisi tanah
air. Peci atau kopiah hitam sendiri, dalam konteks politik Indonesia
sudah diperkenalkan dengan kuat oleh Presiden pertama Republik
Indonesia Ir. Soekarno sebagai lambang nasionalisme. Sejak saat itu,
image pemimpin Indonesia apabila mereka ingin dimaknai sebagai
seorang pemimpin yang nasionalis, maka mereka akan mengenakan
peci (Sumber: http://www.hirtoria.co.id )
Bertolak belakang dengan hal tersebut, beberapa tim sukses
Jokowi justru memilih menggunakan topi dengan motif kotak-kotak
sedangkan gaya rambut Jokowi terlihat biasa saja yang tidak biasa
terlihat pada kaum birokrat. Penampilan gaya rambut Jokowi yang
sangat apa adanya, ingin merepresentasikan dirinya sebagai orang yang
biasa saja dan tidak berbeda dengan rakyat. Dalam konteks gaya
rambut atau penampilan rambut, dari sumber yang ada hal ini tidak
berhenti hanya pada batas rapi tidaknya rambut Jokowi, namun juga
pemilihan atribut yang dikenakan di kepala.
Tidak mengenakan peci hitam yang identik dengan penampilan
rapi politisi birokrat, menunjukkan dirinya sebagai calon pemimpin
yang berbeda dan merakyat. Sebagai calon pemimpin dengan
tindakannya itu sekali lagi Jokowi secara tidak langsung
menyampaikan bagaimana ia berada di strata yang sama dengan
masyarakatnya dan mau berinisiatif untuk datang menjemput
masyarakat bukannya menciptakan pemisah diantara mereka. Serta
tindakan ini sangat jarang terjadi dalam sejarah politik Indonesia
dimana kebanyakan faktanya, politisi berada pada posisi kekuasaan
yang lebih tinggi dibandingkan masyarakat atau menunjukkan adanya
perbedaan strata yang terpisah antara keduanya.
Berdasarkan dari penampilan tanpa menggunakan peci, Jokowi
tidak ingin menekankan dirinya sebagai politisi yang religious ataupun
nasionalis seperti yang dicitrakan politisi Indonesia pada umumnya.
Namun ia justru lebih memilih menjadi pemimpin yang berbeda yang
menggunakan kebiasaan-kebiasaan berpakaian baru sebagai pemimpin.
Dimana hal tersebut (tidak mengenakan kopiah) meverifikasi pesan
utama Jokowi yang ingin dikenal masyarakat sebagai pemimpin
berbeda serta disaat yang sama juga dekat dengan masyarakat.
c. Gestur tangan (hand signs)
Tidak hanya memperlihatkan pakaian kotak-kotak saja, pada
gambar 3.1 dan 3.4, juga terlihat simbol salam dua jari yang digunakan
Jokowi untuk menggalang dukungan masyarakat memilih nomor
urutnya di nomor urut dua juga terlihat pada gambar ini.
Salam dua jari ini sudah sangat populer dikalangan masyarakat,
yang bisa kita temui di foto foto mereka. Namun apakah artinya salam
V ini? bahwa salam ini mempunyai banyak arti dimana Di Amerika
Serikat, simbol kemenangan diungkapkan dengan menaikan jari
telunjuk dan jari tengah membentuk huruf V dan menekukkan jari
kelingking dan jari manis menyentuh ibu jari. Simbol ini dipopulerkan
oleh Richard Nixon, sedangkan Di Inggris gesture ini berarti hinaan
seperti yang dialami pesepak bola Wayne Rooney yang didenda hanya
karena memberi "V" ke penonoton. Dua jari berbentuk V juga dapat
bermakna “damai”. Arti jari V diartikan dengan damai juga ada di
Amerika sejak tahun 1960. Yaitu ketika para demonstran Anti-
Vietnam menggunakan simbol ini sebagai tanda perdamaian dan cinta.
(http://www.anehdidunia.com,) Jokowi menggunakan salam dua jari
ini sebagai simbol bahwa ia mengingkan Indonesia baru yang cinta
damai dan jauh dari permusuhan antar suku, agama dan etnis.
Dari ketiga subkategori dalam kategori penampilan ini, dapat
terlihat adanya konsistensi pesan non-verbal yang disampaikan lewat
apa yang melekat pada Jokowi. Dengan pakaian kotak-kotak yang
tergulung sampai lengan, bawahan kasual, rambut yang tersisir rapi
biasa tidak terkesan birokrat, serta penggunaan salam dua jari yang
secara umum dikenal dan digunakan masyarakat, Jokowi kembali
menyampaikan pada satu pesan pemaknaan bahwa ia adalah calon
pemimpin yang tidak berjarak dengan masyarakat dengan mengenakan
hal-hal yang sama seperti masyarakat lain pada umumnya. Sebagai
calon pemimpin, Jokowi jauh dari kesan pemimpin yang birokrat
namun kebalikannya ia adalah pemimpin yang egaliter yang tidak
berjarak dengan masyarakat dan membangun Indonesia bersama-sama
dengan masyarakatnya.
2. Personalitas (Personalities)
Seperti yang sudah disebutkan sebelumnya, dalam kategori
personalitas ini dibagi menjadi 4 (empat) subkategori, antara lain:
relationship (hubungan), originality (orisinalitas), technological user
(tanggap teknologi), serta personal value (nilai personal). Menurut data
yang didapat peneliti, nilai personal adalah satu subkategori tertinggi
dalam tweet Jokowi selama masa kampanye,
a. Hubungan (relationship)
Subkategori hubungan ini diartikan sebagai tweet-tweet yang
memperlihatkan adanya hubungan secara langsung seperti percakapan
antara Jokowi dengan publik diluar percakapan politik yang
mencerminkan keterampilannya dalam bersosialisasi. Bercirikan
dengan adanya intensi dari Jokowi untuk berkomunikasi dua arah,
kebanyakan tweet-tweet ini berisikan balasan Jokowi terhadap tweet-
tweet yang menyampaikan salam dukungan dari para pemilih untuk
dia, serta sapaan kepada para followernya. Misalnya saja yang
tergambar pada tweet dibawah ini :
Gambar 16. Tweet Jokowi yang menunjukkan adanya hubungan
antara Jokowi dengan pemilihnya
Sumber : www.twitter.com/jkw4p
Dari beberapa contoh tweets diatas yang secara lengkap bisa
dilihat pada lampiran, bagaimana Jokowi secara terbuka membangun
hubungan dengan publiknya. Ucapan salam dan komentar-komentar
yang terkesan seperti rekan biasa adalah satu gambaran hubungan
ekstrovert seorang calon pemimpin yang ingin digambarkan Jokowi.
Hubungan yang dibangun juga lebih dari sekedar hubungan antara
politisi yang membahas masalah-masalah dan nilai politik, tapi lebih
mengarah pada layer interaksi interpersonal. Dari kata-kata “selamat
siang untuk kawan Jokowi”, dapat dilihat adanya saling tahu antara
publik dengan Jokowi mengenai dukungan kepada Jokowi.
Dilihat dari tidak bakunya bahasa yang digunakan publiknya,
acaknya topik pembicaraan yang diangkat seperti konser, namun tetap
ada balasan/respon. Ditambah lagi dengan penggunaan media sosial
yang dijalankan secara personal, interaksi langsung bisa dilakukan
kapan pun dan dimana pun lebih lagi bisa terekam dengan jelas dan
tidak berbatas. Sebagai sumber penting untuk berita dan informasi
politik (Weeks &Holbert, 2013: 3) salah satu kelebihan dari CMC
(computer mediated communication) yang termasuk di dalamnya
media sosial adalah adanya interaktivitas dimana para partisipan dalam
proses komunikasi mempunyai kontrol dan dapat berganti peran dan
setiap individu mempunyai kemampuan untuk mengirim, menerima,
menyimpan atau mendapatkan kembali surat elektronik mereka dengan
nyaman. (Baran & Davis, 2003: 263)
Jokowi tidak dapat dikatakan sebagai satu-satu politisi
Indonesia yang ingin menunjukkan diri sebagai politisi yang dekat dan
turun ke masyarakat Namun dari media yang digunakan yang tidak
hanya diliput oleh media massa tapi juga dengan menggunakan media
sosial personal. Dengan media sosial seseorang bisa dengan lebih
bebas mengemas pesan yang menyatakan siapa dirinya termasuk
Jokowi dalam tweet dan interaksi yang dibangun lebih nyata karena
interaksi tersebut tidak melalui perantara wartawan/perusahaan media
massa (tidak ada filter pesan). Media tidak menyajikan informasi
politik yang seimbang. Atau informasi yang diberikan media sudah
diedit oleh jurnalis sehingga media bergerak sebagai opinion leader
karena banyak pesan yang diterima publik tentang kampanye tidak
berasal langsung dari aktivis politik tapi dari pesan media.
(Kepplinger, 2007: 3)
Seperti yang dikatakan sebelumnya bila dilihat dari grafik yang
ditemukan sebelumnya hubungan (relationship) adalah satu
subkategori tertinggi kedua setelah kategari nilai personal yang di
tweet Jokowi selama masa kampanye. Dilihat dari angka frekuensi
jumlah Hal ini menunjukkan berbedanya Jokowi melihat pentingnya
hubungan personal dengan masyarakat dibandingkan kandidat yang
lain selama masa kampanye. Menggunakan media sosial yang bersifat
adanya interaktivitas yang bisa berhubungan langsung dengan
publiknya, hubungan yang bisa dibangun untuk membangun branding
ia dekat dengan masyarakat juga semakin mudah dengan pemilihan
penggunaan media tersebut. Atau dengan kata lain, pesan tidak ada
jarak antara Jokowi dengan publiknya sebagai makna dari penampilan
Jokowi, ditekankan kembali dengan jumlah tweet hubungan yang
tinggi, dimana hal ini berarti hubungan adalah hal penting yang
ditekankan oleh Jokowi sebagai politisi dalam era politik Indonesia
kontemporer.
b. Orisinalitas (originality)
Selain hubungan, orisinalitas atau tweets yang menunjukkan Jokowi
sebagai mana adanya dia dari sisi personal, bukan politisi seperti apa
kegemarannya, pendapatnya, juga terekam dalam tweet- tweet Jokowi
pada masa kampanye. Seperti contohnya:
Gambar 17 Tweets jokowi yang menggambarkan orisinalitasnya
Sumber : www.twitter.com/jkw4p
Dari gambar diatas dapat dilihat contoh tweet Jokowi yang
menunjukkan keorisinalitasannya sebagai rakyat biasa yang menonton
bola serta menanggapi pertanyaan di Twitter sebagai tempat update
status atau mempublikasikan kegiatan pribadinya. Dengan adanya
tweet-tweet seperti ini, juga menunjukkan kembali bahwa Jokowi
sendiri yang menjalankan akun Twitternya dan secara implisit ia
nyaman-nyaman saja bila publiknya tau beberapa aktivitas pribadi
yang ia lakukan. Dari adanya tweet-tweet tersebut, orisinalitas juga
merupakan satu bagian dari hubungan yang membentuk personalitas
branding Jokowi, dimana dengan menjadi orisinil, ada keterkaitan
personal yang dibangun, kembali lagi pada pesan implisit, masyarakat
bisa merasa dekat dengan Jokowi karena mereka mengetahui apa
kegemaran/aktivitas yang dilakukan pada saat yang sama mereka
membaca tweet tersebut.
c. Tanggap teknologi (technological user)
Subkategori tanggap teknologi ditemukan secara eksplisit
dalam temuan data peneliti selama masa kampanye. Namun secara
tidak langsung, dengan memilih media sosial Twitter yang dimana
jarang digunakan sebelumnya dalam kampanye politik di Indonesia
juga menunjukkan bahwa Jokowi bukan orang yang lambat
menggunakan teknologi disaat ia sudah memaksimalkan teknologi
tersebut dalam masa kampanye atau tahapan lain dalam karir
politiknya. Salah satu tanggap teknologi yang dilakukan oleh Jokowi
adalah foto selfie dengan memberikan salam 2 jari kepada masyarakat.
Gambar 18 Tweet jokowi yang menggambarkan technological user
Sumber : www.twitter.com/jkw4p
Berdiri sejak tahun 2006, Twitter sebagai salah satu new media,
termasuk dalam kategori microblogging yakni layanan web yang
memungkinkan untuk menyiarkan pesan singkat pelanggan lain dari
layanan karena setiap orang hanya bisa mengirimkan pesan/informasi
sebanyak 140 karakter. Digunakan pertama kali di ranah kampanye
politik saat kampanye presidensial Obama di tahun 2008 (Sonnies,
2011: 16)
Berjarak 4 (empat) tahun kemudian Jokowi di Indonesia juga
menggunakan Twitter selama masa kampanye. Dengan menggunakan
media sosial, jarak antara Jokowi dengan publiknya pun hanya sebatas
“a tweet away” hanya sejauh tombol “kirim tweet" bila masyarakat
ingin menyampaikan sesuatu pada Jokowi. Dengan kata lain,
tanggapnya Jokowi menggunakan media elektronik, terlebih Twitter,
menunjukkan juga ia bukan politisi yang jauh untuk diajak
berkomunikasi tapi justru sangat dekat dengan masyarakat
Walaupun tidak bisa dikatakan Jokowi adalah satu-satunya
politisi yang menggunakan Twitter di Indonesia, namun dibandingkan
kandidat lain yang menggunakan media sosial, share of awareness dari
pasangan kandidat Jokowi yang memimpin tinggi. Serta dari niatannya
yang terlihat jelas dari intensi penggunaan akun Twitter selama masa
kampanye, menandakan bahwa ia bisa menggunakan teknologi
internet. Internet juga digunakan tinggi oleh Jokowi untuk
memperkenalkan dirinya kepada masyarakat Indonesia, dimana saat
Jokowi memutuskan untuk berkampanye melalui internet daripada
menggunakan spanduk-spanduk seperti kampanye yang sudah
dilakukan sebelum-sebelumnya.
d. Nilai Personal (Personal Value)
. Nilai personal merupakan tweet tertinggi pada kategori personalities.
Sedangkan subkategori nilai personal nampak pada tweet berikut ini:
Gambar 19 Tweet jokowi yang menggambarkan personal value
Sumber : www.twitter.com/jkw4p
Berdasarkan gambar .3.9 diatas, Jokowi tidak hanya berbicara
mengenai soal hubungan atau hal-hal lain yang berbau kampanye dan
politik. Dalam pelaksanaannya Jokowi juga sedikit mengunggah hal-
hal yang bersifat prinsip personal dimana nilai personal seseorang
memperlihatkan cara pandang serta bagaimana orang akan bertindak
hal lainnya.
Tweet nilai personalnya diatas, Jokowi membahas mengenai
keluarga. Dalam tweet ini, seperti halnya tweet “ayo sayangi ibu kita
selagi sempat”. Hal ini berarti bahwa keluarga adalah refleksi dari
masyarakat yang mempunyai perbedaan di segala aspek, sedangkan
Jokowi yang sudah dikatakan sebagai pemimpn keluarga, terefleksikan
juga sebagai pemimpin rakyat. Dari nilai-nilai personal yang diangkat
Jokowi, ia sendiri ingin menunjukkan pada masyarakat ada nilai-nilai
personal yang sama yang ia bisa bawa sebagai pemimpin masyarakat
nantinya, salah satunya nilai keluarga diatas yang merefleksikan
Jokowi mengayomi masyarakat dan mencintai masyarakat seperti
keluarganya sendiri.
Dari sisi personalitas yang ditunjukkan Jokowi dalam teks
Twitter dengan orisinalitas, tanggap teknologi, nilai personal dan
hubungan. Jokowi menunjukkan langsung bagaimana apa adanya dia
kepada publiknya, dan hal ini adalah salah satu hal yang penting dalam
political branding (Marshment, 2009: 111). Harus adanya kesamaan
antara nilai internal dengan pesan yang disampaikan kepada publik.
Apabila Jokowi sudah menunjukan orisinalitasnya sebagai individu
sesuai dengan teori maka salah satu faktor branding sudah berhasil
terpenuhi.
3. Pesan Kunci Politik (Political Key Message )
Ada 5 subkategori dalam kategori pesan kunci politis, antara lain
adalah new hope (harapan baru), public support (dukungan publik),
political platform (nilai/ideologi politis), activity report dan political
competitor news. Berikut di bawah ini adalah penjabaran masing-masing
subkategori,
a. Hope (Harapan)
Subkategori pertama yang ada dalam kategori ini adalah hope
(harapan) yakni tweets yang berisikan harapan dari masyarakat pada
Jokowi, tweet tersebut kebanyakan di tweet ulang oleh Jokowi, atau
dengan kata lain Jokowi membaca atau mengetahui bahkan setuju
dengan harapan baru tersebut dengan mengunggah ulang tweet tersebut
ke timelinenya. Seperti beberapa contoh pada tweet dibawah ini:
Gambar 20 Tweet dan Retweet Jokowi Berhubungan dengan
Harapan Baru Masyarakat
Sumber : www.twitter.com/jkw4p
Adanya tweet-tweet yang berkaitan dengan bukan saja sebatas
harapan tapi dalam konteks Jokowi, lebih spesifik pada harapan baru
masyarakat yang diangkat Jokowi ini tidak bisa dilepaskan dari fakta-
fakta permasalahan masyarakat yang hidup di Indonesia. Masalah
seperti berantas mafia keadilan, mempertahankan pulau-pulau di
perbatasan, Indonesia menjadi poros maritim dunia, ekonomi daerah
berdikari, menjadi negara yang maju, dan berkontribusi untuk bangsa.
Siapapun yang memimpin Indonesia nantinya mempunyai tanggung
jawab akan semua masalah tersebut. Indonesia seolah tidak ada
perubahan kemajuan berarti hingga tweet-tweet yang berisi harapan
pemimpin baru yang berkontribusi untuk bangsa.
Ada kemungkinan harapan baru ini ditumpukan pada Jokowi
dengan track record nya yang baik saat memimpin Solo. Dilihat dari
track record tersebut, Jokowi sebagai calon kandidat presiden baru
pemimpin Indonesia, ia bisa memberikan harapan yang baru pada
masyarakat Indonesia. Dibawah kepemimpinan Jokowi banyak
kemajuan dan penghargaan yang diraih oleh Kota tersebut.
b. Dukungan publik (public support)
Dukungan publik adalah tweets yang di tweet oleh publik
kepada Jokowi yang menyatakan dukungan mereka pada Jokowi dan
di ReTweet oleh Jokowi. Dari data yang didapat peneliti, subkategori
dukungan publik berada pada frekuensi tertinggi yang masuk dalam
timeline Jokowi yakni sebanyak 61 dari total 185 tweets.
Gambar 21 Dukungan Publik di Timeline Jokowi
Sumber : www.twitter.com/jkw4p
Salah satu bentuk dukungan publik yang dapat terlihat dengan
jelas adalah kalimat-kalimat mendukung secara langsung seperti
gambar di atas. Jokowi sebagai kandidat hanya berlaku sebagai
moderator yang mengunggah ulang tweet bernada positif tersebut ke
timeline-nya. sebagai bentuk pembuktian adanya dukungan masyarakat
untuk Jokowi dan juga program politiknya.
Publik mendukung Jokowi tidak hanya dari kata-kata sekedar
mendukung dalam pilpres saja, tapi lebih daripada itu, mereka juga
mendukung dalam kerelaan membantu hal-hal yang dinilai kurang dan
ingin dibenahi oleh Jokowi secara langsung meskipun tweet dukungan
secara langsung juga termasuk dalam subkategori ini.
Secara keseluruhan tweet selama kampanye Jokowi lebih
dominan mengekspos pada dukungan publik, walaupun tweet dengan
kategori hubungan juga masih tinggi. Namun dari hal tersebut dapat
dilihat bagaimana Jokowi ingin menunjukkan kepada publik sesuatu
yang penting, ia mendapatkan dukungan bahkan dalam dukungan
tersebut tersirat brand “kotak-kotak” yang sudah menempel pada sosok
seorang Jokowi dimata masyarakat. Dukungan yang diberikan juga
tidak hanya dari masyarakat Jawa, tapi masyarakat di luar Jawa atau
seluruh Indonesia juga mendukung Jokowi atau bisa dikatakan, Jokowi
ingin mengatakan bagaimana ia mendapatkan dukungan publik secara
luas dimana tweet-tweet dukungan publik ini tidak pada kategori new
tweet dimana Jokowi sendiri yang memproduksi pesan tersebut, namun
pada retweet atau mengunggah ulang tweet dimana publik sendiri
yang memproduksi pesan tersebut.
c. Laporan Aktivitas
Laporan aktivitas adalah tweet jadwal kampanye, tentang
aktivitas politik yang dijalankan Jokowi. seperti yang sudah disebutkan
sebelumnya, adanya laporan aktivitas yang dipublikasikan juga sebagai
bentuk akuntanbilitas Jokowi sebagai politisi. Dan ini adalah satu poin
penting, mengingat selama ini masyarakat jenuh dengan janji-janji
kampanye tanpa adanya pertanggungjawaban atau realisasi yang
sepadan. Hal ini juga disebutkan dalam, “Kekecewaan akan masa lalu
karena terlalu percaya pada janji dan harapan politik yang diberikan
kandidat membuat pemilih semakin cenderung untuk memperhatikan
konsistensi image politik yang dibangun suatu kandidat atau partai
dibandingkan sekadar percaya pada janji-janji mereka.” (Firmanzah,
2008: 278).
Dengan adanya laporan, maka Jokowi bisa dilihat sebagai
politisi yang terbuka dan menunjukkan pertanggung jawaban dalam
kegiatan politiknya, bahkan selama masih dalam masa kampanye
(belum terpilih) serta bagaimana Jokowi melaporkan realisasi
program/nilai politiknya selama kampanye sebagai bentuk
pertanggungjawaban janji-janji kampanyenya.
Gambar 22 Laporan Aktivitas kampanye Jokowi di Twitter
Sumber : www.twitter.com/jkw4p
Laporan aktivitas ini juga termasuk di dalamnya jadwal
kegiatan kampanye hari itu. Jadwal terebut tidak dijelaskan terlalu detil
di Twitter namun Jokowi tetap mempublikasikan aktivitasnya
berkaitan dengan kampanye pada hari tersebut Hal ini juga
menunjukkan adanya penggunaan media sosial yang tinggi dan
penggunaan media sosial ini merubah gaya komunikasi politik
kontemporer. Selain itu, laporan aktivitas Jokowi tidak hanya sebatas
laporan personal yang dilakukan Jokowi di akun personal media
sosialnya, namun juga ada pembuktian secara langsung dengan adanya
liputan di media massa. Sehingga dapat dikatakan laporan aktivitas
yang diunggah Jokowi di akun personal Twitternya kredibel yang
memang terbukti pada hari tersebut Jokowi melakukan aktivitas
tersebut.
d. Ideologi Politik (Political Platform)
Tweets yang memuat nilai atau ideologi serta pandangan
Jokowi dalam berpolitik, berikut di bawah ini adalah contoh tweets
subkategori tersebut:
Sumber : www.twitter.com/jkw4p
Tweet Jokowi yang terlihat pada gambar di atas
memperlihatkan nilai-nilai Jokowi yang ingin dia tunjukkan ke
masyarakat lewat akun Twitter pribadinya mengenai cara Jokowi
bertindak sebagai politisi, Banyaknya dukungan dari masyarakat
mengenai praktikalisasi serta bagaimana Jokowi menghitung secara
rinci program-program dan nilai-nilai politis yang ia buat, pernyataan
“pendidikan dan kesehatan kebutuhan utama rakyat” atau “visi misi
jokowi selara dengan petani” memperlihatkan bagaimana Jokowi
memasang statusnya sebagai politisi kembali sebagai pelayan
masyarakat yang memang sudah seharusnya demikian namun tergeser
seiring dengan berkembangnya situasi politik. “Kurangi perintah,
perbanyak berkomunikasi.” juga menunjukkan bagaimana Jokowi
lebih memilih untuk berkomunikasi (ada hubungan dua arah)
dibandingkan perintah (satu arah) dimana hal itu juga bermakna ia
terbuka dan bersedia mendengar, sehingga keputusan-keputusan yang
dibuat tidak dari satu arah.
Ada kemauan dan pernyataan mau berkomunikasi juga berarti
penempatan diri pada strata yang sama dengan orang lain siapa saja
yang diajak berkomunikasi, termasuk pada masyarakat dan
bawahannya. Dan hubungan dua arah yang terbuka, dimana
komunikator dalam komunikasi politik sudah bukan lagi selalu
penguasa, juga merupakan satu ciri dari bentuk demokrasi komunikasi
dalam politik kontemporer. Berbeda dengan komunikasi politik
Indonesia dulunya (masa Orde Baru) komunikasi politik Indonesia
lebih bersifat otoriter dan tertutup apabila ,dibandingan dengan masa
pasca reformasi, dimana komunikasi politik yang terjadi lebih terbuka,
transparan dan demokratis. (Firmanzah, 2008). Dimana komunikasi
yang berlangsung itu lebih dari sekedar pertukaran informasi,
melainkan juga menuntut adanya proses membangun pemahaman
bersama akan suatu atau banyak perkara. (Firmanzah, 2008: 60)
Aktivitas kampanye berbeda yang dilakukan yakni dengan
tidak memasang spanduk. Hal ini adalah tindakan melawan arus
kampanye politik yang biasa terjadi di Indonesia. Pemasangan spanduk
dimana-mana bukanlah hal baru, tapi Jokowi justru melakukan
kebalikannya. Dengan alasan membenahi Indonesia bukan malah
mengotori Jakarta, tindakan ini bisa dilihat bagaimana Jokowi berbeda
dengan arus kampanye politik pada umumnya dengan ideologi
sederhana dan orisinal yang ia angkat. Sehingga dari tweet-tweet
Jokowi yang termasuk dalam subkategori nilai dan ideologi politik ini,
Jokowi mengusung alasan- alasan tindakannya yang berbeda
dibandingkan politisi pada umumnya, serta bagaimana
penyampaian/pengemasan pesan nilai politik tersebut juga
berkontribusi pada political branding yang dilakukan karena
menunjukkan bagaimana berbedanya Jokowi dalam nilai politis yang
ia anut dan terbukanya Jokowi sebagai politisi yang berada pada area
politik Indonesia kontemporer.
Nilai/ideologi politik yang berjumlah 24 tweet. Dilihat dari
fungsi waktu, masa kampanye lebih tepat digunakan untuk
menyampaikan nilai/ideologi seorang politisi, karena pada masa
kampanye inilah, seorang kandidat menyampaikan pesan-pesan politis
yang mereka jual pada masyarakat. Kampanye politik adalah aktivitas
positioning partai politik di antara para pesaingnya. Ditambahkan juga,
kampanye politik bersifat jangka panjang dan dilakukan secara terus
menerus untuk membangun image politik (Firmanzah, 2008: 276).
e. Political competitor
Tweets yang memuat political competitor tentang Jokowi
dalam berpolitik, berikut di bawah ini adalah contoh tweets
subkategori tersebut:
Gambar 24 Tweet Jokowi tentang Political competitor
Sumber : www.twitter.com/jkw4p
Pada political key message jokowi juga mencantumkan tweet
political competitor. Meski terdapat beberapa tweet yang
menggambarkan sisi negatif Jokowi akan tetapi brand yang sudah
terbentuk tidak akan luntur. Karena peran media sangat sentral untuk
membentuk opini dan mewakili stereotype seorang pemimpin yang
didambakan masyarakat. Media sebagai sarana komunikasi dan
berkontribusi membentuk brand akan sosok pemimpin.
C. Benang Merah Political Branding Jokowi for President (JKW4P)
Berdasarkan data yang didapat dan kategorisasi yang diturunkan dari
teori awal (Mitsikopoulou, 2008) political branding Jokowi dalam media
sosial Twitter dibagi menjadi tiga kategori besar. Dimana masing- masing dari
kategori inilah yang menyusun political branding Jokowi selama masa
kampanye Pilpres Tahun 2014 di media sosial Twitter. Berikut di bawah ini
adalah kategori dan indikator yang ditemukan peneliti selama proses analisis
data guna untuk menjelaskan secara detail secara praktikal apa saja pesan dan
bagaimana Jokowi mengemas pesan tersebut untuk membentuk political
branding-nya di media sosial Twitter.
Kategori pertama elemen political branding Jokowi adalah penampilan
(appereance) yang terlihat dalam pakaian yang dikenakan, yakni seperti apa
motifhya dan bagaimana cara mengenakannya. Gaya rambut (hairstyle) serta
gestur tangan (handsign). Penampilan Jokowi ini bila dibandingkan dengan
penampilan kandidat yang lain juga terlihat sangat berbeda. Mulai dari
pakaian yang selalu dikenakan Jokowi dalam setiap penampilannya adalah
kotak-kotak dengan lengan tergulung, celana jeans, ramput tersisir rapi, serta
gestur tangan berupa salam dua jari. Keseluruhan penampilan Jokowi ini
mengarah kenapa makna-makna yang sama secara kontekstual antara lain
perubahan untuk Indonesia, tidak ada beda antara dirinya dengan rakyat yang
sama-sama berjuang untuk perubahan Indonesia. Simbol-simbol yang selalu
melekat pada penampilan Jokowi seperti yang disebutkan di atas adalah
branding politis dan sosok seorang Jokowi sendiri. Dimana juga disebutkan
salah satu ciri dari brand adalah membantu kandidat atau partai politik dari
sebuah kompetisi. (Marshment, 2009: 112)
Dari kategori personalitas, subkategori pesan hubungan (relationship)
ditunjukkan dengan adanya salam yang disampaikan melalui Twitter, obrolan,
sapaan dengan publik seperti sapaan “selamat siang”. Dan subkategori
orisinalitas ditunjukkan dengan adanya update aktivitas personal Jokowi yang
diunggah ke Twitter ke publik serta kebiasaan Jokowi sebagaimana apa
adanya Jokowi diluar titelnya sebagai politisi. Subkategori ketiga adalah
technological user dimana Jokowi menyampaikan jadwal kampanye,
melaporkan kegiatan kampanye, membangun hubungan publik dengan
menggunakan teknologi informasi (media sosial) dan menggalang
massa/mengajak mereka untuk datang kampanye juga menggunakan media
sosial. Serta nilai personal (personal value) yang disampaikan melalui Twitter,
secara khusus dari data penelitian ini adalah nilai keluarga yang disampaikan
Jokowi.
Kategori personalitas ini menyampaikan satu keorisinaitasnya Jokowi
sebagai pemimpin. Dimana menjadi orisinal adalah satu faktor penting dalam
political branding dimana nilai internal bisa sama dan akan selalu konsisten
dengan tindakan/ucapan yang diluar. (Marshment, 2009: 111) Gambaran
political branding dari sisi personalitas Jokowi yang dekat dengan rakyat,
orisinal, membawa nilai- nilai personal yang positif bila diaplikasikan
kedalam ranah politik juga bisa dengan maksimal tersampaikan pada
masyarakat karena adanya orisinalitas pesan dari diri Jokowi dimana hal ini
penting saat proses political branding yang dilakukan berjalan searah/sukses.
Sedangkan pada kategori pesan kunci politis yang dibagi menjadi 5
(lima) subkategori, dimana harapan diperlihatkan dengan adanya harapan
masyarakat akan pemimpin baru dan menyampaikan hal tersebut via Twitter
pada Jokowi (melalui mention). Serta dukungan publik diperlihatkan dengan
adanya tweet-tweet berupa dukungan frontal yang langsung mendukung
Jokowi tanpa basa-basi, membandingkan dan memilih Jokowi dibanding
kandidat lainnya, serta memberikan respon positif bahkan melibatkan diri
pada tweet Jokowi. Lalu laporan aktivitas seperti jadwal dan laporan
kampanye yang dipublikasikan dengan terbuka di media sosial serta ideologi
politis yang di tweet namun menunjukkan bagaimana posisi dirinya yang tidak
sebesar lawan-lawan politisnya namun ia mau memasang positioning
pemimpin baru yang rendah hati dan melayani masyarakat.
Adanya nilai politis baru yang sederhana namun berbeda dengan
politisi-politisi birokrat lainnya. Jokowi secara tidak langsung membantu ntuk
lebih mudah memproses informasi dan merasa lebih nyaman dengan pilihan
mereka saat Jokowi membuka nilai dan ideologi pesan politis yang ia
tawarkan pada masyarakat Publikasi Jokowi yang menyampaikan tentang
kredibilitas, pertanggungjawaban, positioning dirinya sebagai politisi yang
mau melayani membawa nilai positif yang bisa menambah kenyamanan dan
menekankan pada masyarakat mereka bisa merasa aman bila memilih Jokowi
sebagai pemimpin. Kenyamanan dan keyakinan untuk memilih sendiri juga
termasuk dalam satu elemen yang membangun kesuksesan branding politis.
(Marshment, 2009: 112) Bahkan dengan rasa aman dan yakin yang ada, hal ini
akan mendorong rakyat akan semakin mudah untuk memilih Jokowi pada
pilpres yang tidak dapat dilupakan adalah tujuan mengapa ia menyusun
strategi komunikasi yang menghasilkan political branding ini.
Hal-hal yang disebutkan diatas adalah yang menyusun political
branding Jokowi secara keseluruhan di media sosial Twitter selama masa
kampanye Pilpres tahun 2014. Karena brand sendiri adalah berfokus pada
impresi, citra, tindakan dan bagaimana mereka dikenali. (Marshment, 2009:
111) Karena itulah satu kategori saling melengkapi dan memperkuat kategori
lainnya akan pesan political branding, dimana Jokowi adalah pemimpin yang
tidak berjarak dengan rakyat, orisinial, tanggap menggunakan teknologi,
mampu membawa perubahan, kredibel dan melayani masyarakat.