bab iii strategi bisnis sme terhadap kesuksesan hallyu 3.1
TRANSCRIPT
62
BAB III
Strategi Bisnis SME Terhadap Kesuksesan Hallyu
3.1 Bisnis Global SME Menggunakan Marketing Mix Strategy
Untuk menjadi yang terdepan dalam bisnis hiburan berskala global, SME
menerapkan marketing mix strategy yang terdiri dari segmenting, targeting, dan
positioning (STP) pada proses pembuat konten lalu mendistribusikannya. Industri
hiburan di Korea Selatan kian menjamur sehingga persaingan semakin ketat.
Meningkatkan kualitas dan kreatifitas konten merupakan cara untuk tetap bisa
bersaing. SME senantiasa melakukan inovasi terhadap produksi dan distribusi
konten menggunakan strategi yang telah dijelaskan pada bab sebelumnya yaitu
Culture Technology dan New Culture Technology yang sebenarnya saling
berkaitan. Semakin beratnya persaingan menuntut SME memiliki ciri khas konten
dan strategi pemasaran melalui model segmenting, targeting, dan positioning.
Untuk meningkatkan kualitas dan kreatifitas konten merupakan cara untuk tetap
bisa bersaing.
3.1.1 Segmenting
Segmentasi merupakan elemen pertama dan penting karena memungkinkan
SME fokus dalam mengelola sumber daya yang dimilikinya. Pembagian pasar
menjadi segmen-segmen memberikan bayangan bagi SME untuk menentukan
segmen mana yang akan menjadi fokus utama. Pembagian segmen ini dilakukan
SME berdasarkan lokasi geografis, membagi pasar berdasar negara dan regional
63
karena secara umum setiap lokasi memiliki selera musik yang berbeda sehingga
pendistribusian konten dapat di fokuskan di negara atau kawasan tertentu sesuai
dengan keinginan pasar.64
Segmentasi dapat melalui audisi global adalah salah satu cara dalam
melakukannya. Jepang, Tiongkok, Vietnam, Thailand, Indonesia, Taiwan, Amerika
Serikat, Kanada, dan Argentina merupakan negara-negara yang memiliki
pandangan baik mengenai Hallyu dilihat dari antusiasme konsumen dan penggemar
(peserta audisi, penjualan album, viewers YouTube, dan penonton konser). Oleh
karena itu, dewasa ini SME mengadakan audisi global dan fokus untuk
menciptakan konten untuk di distribusikan ke negara-negara tersebut sebagai
implementasi Hallyu localization. Cara tersebut efektif bila dilakukan dalam jangka
waktu tertentu. Selama proses pembentukan tahap awal, SME membutuhkan waktu
lama untuk membentuk Hallyu. Perencanaan untuk segmentasi diawali dengan cara
menetukan nama merek. Dalam hal ini SME menciptakan istilah Kpop untuk
pertama kalinya. Kemudian, program selanjutnya dilakukan mulai dari audisi
global yang diadakan di negara hasil segmentasi. Fase ini sekaligus
mengimplementasikan SM’s 4 Core System tahap awal yaitu casting untuk
menentukan bakat baru sesuai standar SME. Kawasan Amerika Utara, Asia Timur,
dan beberapa negara di Asia Tenggara seperti Thailand, Vietnam dan Indonesia
adalah hasil pembagian SME berdasar letak geografis. Kemudian kota-kota besar
di kawasan tersebut dijadikan sebagai tempat diselenggarakannya audisi global.
64 Colin Giligan & Richard M.S. Wilson, 2009, Strategic Marketing Planning, Burlington, UK,
hal.341.
64
Setelah segmentasi pasar telah ditentukan, program training dilakukan dengan
durasi bervariasi mulai dari 2-10 tahun di untuk menciptakan konten mulai dari
menentukan identitas dan konsep kelompok yang akan membawakan konten
tersebut. Dalam tahap pelatihan, ada banyak hal yang dipelajari mulai dari
bernyanyi, menari, acting, modeling, keterampilan bahasa, dan pengembangan diri.
Memasuki fase producing, terutama dalam memproduksi konten berupa lagu, SME
bekerja sama dengan lebih dari 500 komposer dan penulis lagu dari seluruh dunia
sehingga mampu menghasilkan lebih dari 100 sampel lagu dalam kurun waktu
seminggu. Lagu-lagu tersebut diseleksi untuk ditentukan siapa yang akan
membawakannya. Sebagai pionir Hallyu, SME sangat memperhatikan detail proses
produksi ini. Mulai dari genre lagu, warna musik, teknik vokal, hingga visualisasi
lirik lagu melalui MV. Sehingga kualitas dari produk SME tidak dipandang sebelah
mata dan selalu menjadi label musik dengan produksi konten terbaik. Branding
SME sukses dikarenakan memiliki perencanaan dan strategi bisnis yang matang
bernama CT lalu kemudian berkembang menjadi NCT. Kesuksesan dari
implementasi CT dan NCT membuat SME berani untuk berpikir kedepan perihal
penciptaan konten untuk melakukan ekspansi pasar global.
1.1.2 Targeting
Elemen kedua adalah targeting. Dari hasil segmenting, SME melihat adanya
perbedaan selera di beberapa tempat berbeda. Membidik target itu penting karena
dengan cara ini perusahaan dapat mengetahui keadaan pasar, agar distribusi konten
tidak salah sasaran. Elemen ini didasarkan pada keunggulan kompetitif sebagai
65
tolak ukur keahlian perusahaan untuk menguasai segmen pasar yang telah
ditentukan.65 Dalam melakukan ekspansi pasar, terdapat sebuah konsep yang
digunakan SME yaitu full market coverage. Full market coverage berusaha
menciptakan konten yang diterima oleh konsumen dari berbagai kalangan tanpa
memandang gender, umur, maupun ras untuk menguasai pasar global. Konsep ini
adalah ketika perusahaan menciptakan produk berupa konten spesial yang hanya
dirilis pada waktu tertentu dan bertujuan untuk membangun reputasi baik di semua
tempat. Konten tersebut seperti merilis album dan single dalam bahasa lain (Jepang,
Mandarin, dan Inggris) sebagai cara untuk menarik hati penggemar lokal di negara
target.
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, secara umum SME melakukan
pembagian segmen berdasar lokasi geografis. Hingga tahun 2019, SME membidik
beberapa negara sebagai target utama.
1. Jepang, Tiongkok (Asia Timur)
2. Amerika Serikat, dan Kanada (Amerika Utara)
3. Chile, dan Argentina (Amerika Selatan)
4. Jerman (Eropa)
5. Thailand, Vietnam, Malaysia, dan Indonesia
Setelah mendapatkan calon bintang, kemudian melalui masa pelatihan
dengan sistem in-house, persiapan untuk debut dilakukan. Umumnya, satu bintang
solo atau grup tidak membidik semua semua kawasan sebagai target. SME
menetapkan suatu negara atau kawasan sebagai target dengan cara mendebutkan
65 Colin Giligan & Richard M.S. Wilson, Ibid., hal.367.
66
talent dari tempat tersebut, merilis single dan album dalam bahasa selain Korea
(Jepang, Mandarin, Inggris) atau melakukan debut di negara target. Ketiga cara ini
telah dilakukan SME kepada para artisnya untuk melakukan ekspansi pasar.
Langkah-langkah dilakukan berdasar hasil pemindaian dari kantor cabang SME.
Berikut proses targeting yang delakukan SME berdasar negara yang dijadikan
fokus utama tiap grup berbeda:
1. Ekspansi Karir Selebriti
Ledakan popularitas budaya populer Korea terjadi di Tiongkok dan
menyematkan istilah Hallyu untuk pertama kalinya. Negara ini juga memiliki
populasi penduduk terbesar di dunia sehingga dipandang sebagai pasar yang
menjanjikan. Hallyu pun memiliki reputasi yang baik disana sehingga SME
tidak ragu untuk melakukan ekspansi pasar ke negara ini dengan cara merilis
lagu dan album dalam bahasa mandarin, melakukan tur konser, membentuk
sub-unit grup idola yang berbasis di Tiongkok, dan menggunakan sumber daya
manusianya untuk berkarir atau berpartisipasi dalam film dan serial drama
produksi Tiongkok. SME hanya mengerahkan beberapa grup saja untuk
memasuki pasar Tiongkok. Beberapa diantaranya adalah Super Junior
(mendebutkan Super Junior – M, dengan tambahan dua anggota yaitu Zhou Mi
dan Henry Lau), solois wanita Zhang Liyin, Exo-M (sub-grup Exo yang
berbasis di Tiongkok), debut solo Lay, debut WayV (sub-grup NCT yang
berbasisi di Tiongkok) keterlibatan Jang Dong Gun, Siwon, Yoona, dan
Victoria dalam film/serial produksi Tiongkok.
2. Ikut Serta Dalam Acara Penghargaan Di Luar Korea
67
Asia Tenggara menunjukkan respon positif terhadap perkembangan Hallyu. Hal
ini dapat dilihat dari frekuensi konser musisi Korea Selatan yang meningkat dari
tahun ke tahun. Grup idola SME yang memiliki fokus di Asia Tenggara adalah
Super Junior. Bangkok, Manila, Jakarta, Singapura, dan Kuala Lumpur adalah
target utama di kawasan Asia Tenggara dan menjadi kota langganan untuk
mengadakan konser tunggal. Grup ini pun beberapa kali masuk nominasi dan
memenangkan penghargaan lokal, seperti Thailand Asia SEED Award,
Southeast Explosive Music Chart Awards, Philipines ASAP Viewers Choice
Awards, Singapore’s e-Awards, dan Thailand Bang Awards.66
3. Tur Konser Dan Debut Luar Negeri
Di kawasan Amerika Utara bukanlah target baru bagi SME. Dewasa ini, SME
mulai gencar untuk melakukan promosi di Amerika. Bermula dari debut
Amerika solois BoA tahun 2009, debut Amerika SNSD di tahun 2011,
memasuki tangga lagu Amerika, menggelar tur konser Amerika Utara dan
Kanada untuk Red Velvet dan NCT. Tur dunia SMTown III berjalan dengan
sukses diadakakan di New York dan Los Angeles pada tahun 2011.67 Konser
solo “SuperShow7” juga diadakan di beberapa kota di kawan ini, diantaranya
Buenos Aires, Lima, Santiago, dan Mexico City. Kesuksesan album dan konser
tunggal Super Junior dilanjutkan dengan SMTown Special Stage in Santiago.68
April 2019, SME mengadakan SMTown Concert di Dubai sebagai upaya
66 Billboard, Super Junior, diakses dari https://www.billboard.com/music/super-junior, pada
13/8/2019, pukul 22:36 WIB. 67 SM Entertainment, World Tour Concert, diakses dari
https://www.smentertainment.com/Entertainment/Concert, pada 12/8/2019, pukul 10:42 WIB. 68 SMTown Concert Debut In South America Draws Enthusiasm From Kpop Fans, diakses dari
https://en.yna.co.kr/view/AEN20190121003900315, pada 13/8/2019, pukul 9:04 WIB.
68
berikutnya memasuki pasar musik Timur Tengah.69 Bulan Juli 2019, Super
Junior menggelar konser di Jeddah disambut antusiasme fans. Ini merupakan
respon yang bagus sebagai awal untuk melakukan ekspansi pasar di kawasan
ini.70 Tahun 2019 ini, SME mengumumkan bahwa mereka membentuk super
grup gabungan dari beberapa anggota grup idola dibawah naungan perusahaan.
Grup ini diberi julukan “The Avengers of Kpop” bernama SuperM dan akan
debut di Amerika pada bulan Oktober difasilitasi oleh Capitol Records.71 Ini
merupakan langkah besar SME untuk berpartisipasi di pasar musik Amerika.
4. Bekerjasama Dengan Komposer Luar Negeri
Walaupun SME telah bekerjasama dengan banyak komposer asal Eropa, namun
menjadikan kawasan ini sebagai target adalah hal baru. Pada tahun 2011, konser
SMTown diselenggarakan di Paris selama dua hari berturut-turut. Di tahun yang
sama SNSD merilis single “The Boys” di kawasan tersebut dan menempati
posisi 130 dalam tangga lagu SNEP di Perancis.72 Langkah tersebut diikuti oleh
NCT yang mana salah seorang anggotnya kini berada di sub-grup WayV,
berasal dari Jerman. Tentunya SME sudah memiliki kunci untuk memasuki
69 SMTown Artists Enjoy Quality Time Together In Dubai, diakses dari
https://www.soompi.com/article/1152027wpp/smtown-artists-enjoy-quality-time-together-dubai, pada 13/8/2019, pukul 21:42 WIB. 70 Aseel Basharheel, Super Junior Fans Welcome Kpop Icons to Jeddah Ahead of Band’s First
Saudi Concert, diakses dari http://www.arabnews.com/node/1524876/saudi-arabia, pada
8/13/2019, pukul 21:51 WIB. 71 SM Officially Announces Debut Plans For New Boy Group With Members Of SHINee, EXO,
And NCT, diakses dari https://www.soompi.com/article/1344062wpp/sm-officially-announces-
debut-plans-for-new-boy-group-with-members-of-shinee-exo-and-nct pada 12/8/2019, pada 10:39
WIB. 72 SNSD “The Boys” Full Interview, diakses dari
https://www.soompi.com/article/367862wpp/snsd-the-boys-full-interview, pada 11/8/2019, pukul
10:46 WIB.
69
pasar musik Eropa melalui sub-grup NCT di masa depan, sesuai dengan tujuan
awal grup tersebut yaitu lokasisasi Hallyu.
5. Berkolaborasi Dengan Musisi Luar Negeri
Amerika Selatan merupakan target baru SME. Grup idola Super Junior adalah
pembuka jalan menuju pasar Amerika Selatan diawali dengan konsep utama
grup perlahan diubah dan memiliki warna musik Latin. Rilisnya ‘Mamacita’
tahun 2014, lagu dan MV bernuansa Amerika Latin adalah langkah awal.
Kemudian diikuti oleh perlisan ‘Lo Siento ft. Leslie Grace’ tahun 2017, semakin
menaikkan citra Super Junior di kawasan Amerika Selatan. Tahun 2018 Super
Junior merilis album “Animal” bernuansa pop-EDM beraksen gitar Spanyol.73
Langkah ini nantinya akan disusul oleh pembentukan sub-grup NCT di kawasan
tersebut.
6. Berpartisipasi Dalam Program Nasional Negara Lain
Berkat popularitas Exo, SME mulai melirik Timur Tengah sebagai target
berikutnya. The Dubai Fountain adalah air mancur tertinggi di dunia. Pada
tahun 2018, Exo diundang ke Dubai karena lagunya yang berjudul “Power”
ditambahkan dalam daftar putar selama pertunjukan air mancur berlangsung.
Momen ini menjadi spesial kakrena Exo merupakan artis Kpop pertama yang
lagunya diputar di air mancur raksasa tersebut.74
7. Membentuk Kantor Cabang
73 Caitlin Kelley, Super Junior Doubles Down on Latin – Infused Kpop With ‘Animals’, diakses
dari https://www.forbes.com/sites/caitlinkelley/2018/09/30/super-junior-doubles-down-on-latin-
infused-k-pop-with-animals/#6ed253864aeb, pada 13/8/2019, pukul 20:56 WIB. 74 Kpop Song by Boy Band EXO Added To The Dubai Fountain’s Playlist, diakses dari
http://www.arabnews.com/node/1227231/offbeat, pada 13/8/2019, pukul 21:35 WIB.
70
Kinerja dari kantor cabang diawasi langsung oleh perusahaan utama. SME
adalah MNC yang mengakui bahwa berdiplomasi dalam bisnis merupakan hal
penting dengan cara membentuk CT dan NCT sebagai realisasi untuk
menyebarluaskan hegemoni Hallyu, serta melatih manajemen perusahaan untuk
melakukan diplomasi. SME perlu menerapkan diplomasi tersebut saat
menetapkan target di suatu negara. Karena, saat SME menetapkan target itu
berarti telah ada perencanaan untuk kegiatan yang akan dilakukan di negara
yang bersangkutan seperti penyelenggaraan audisi global, konser label, konser
tunggal, fanmeeting, dan kegiatan pemotretan serta pengambilan gambar untuk
keperluan pembuatan konten. Tak menuntut kemungkinan pula SME
memperkerjakan diplomat politik dan mengandalkan pengalaman kerja mereka
dalam menglola hubungan yang kompleks dengan pemerintah tuan rumah dari
cabang perusahaan, seperti yang dilakukan banyak MNC lainnya. Pada
perusahaan berskala global seperti SME, pengetahuan mengenai diplomasi
harus dikuasai untuk mengantisipasi konflik pemangku kepentingan dan
mempengaruhi keputusan pemerintah tuan rumah.
1.1.3 Positioning
Elemen terakhir yaitu positioning adalah cara perusahaan untuk
memposisikan kontennya di mata konsumen.75 Popularitas Hallyu yang dibentuk
SME melalui serangkaian penjelasan pada bab sebelumnya, pada akhirnya
mencapai tahap positioning untuk memposisikan produk SME di tempat terbaik di
75 Colin Giligan & Richard M.S. Wilson, ibid,.hal. 373.
71
hati penggemar. Branding dilakukan SME untuk memberi ciri khas dalam
kontennya sehingga mudah dibedakan oleh konten produksi perusahan lain yang
sejenis. SME sendiri memiliki 3 cara dalam melakukan positioning terhadap
kontennya, terumama dalam sektor musik. (1) SM Care, (2) SM Box, (3) Teknologi
CGI.
1. SM Care
Adalah istilah yang diberikan oleh penggemar terhadap proses dari fase
training yang mana perusahaan mampu membentuk bakat dan penampilan fisik
para talent dari yang biasa saja menjadi luar biasa. Sehingga julukan
god/goddess of visual, the vampire clan, king/queen of stage, dan king/queen of
vocal disematkan pada para artisnya. Memiliki standar kecantikan yang tinggi,
reputasi perusahaan yang baik, membuat para artisnya ‘bernilai jual’ tinggi dan
bersifat mengintimidasi bila berada satu panggung dengan artis dari perusahaan
lain, terutama perusahaan hiburan dengan skala kecil.
Bila dibandingkan dengan dua perusahaan hiburan seperti JYP dan YG,
terdapat perbedaan yang cukup jelas. Dari segi make up, SME ingin artisnya
memiliki tampilan fisik yang terkesan ‘tidak nyata’, layaknya wajah dan tubuh
dibuat menggunakan teknologi CGI. Dari segi konsep pun, artis SME
cenderung lebih berwarna dalam tema fantasi. Tampilan seperti ini pada
akhirnya menjadi ciri khas sebagai pembeda antara konten SME dengan label
lainnya. Perbandingan secara visual dapat dilihat pada gambar dibawah ini:
2. SM Box
72
Penggunaan kotak atau “box” adalah trik visual yang terkenal dan
kontroversial sebagai set sebagian besar MV produksi SME adalah konsep yang
kini telah diadopsi oleh label musik lain di Korea Selatan. Tidak ada batasan
untuk bentuk dan ukuran kotak. Kotak ini pun bisa diubah menjadi segala latar
tergatung kebutuhan saat syuting. Bisa terlihat rumit seperti sebuah kota dalam
MV f(x) ‘Nu Abo’, ataupun berbentuk sederhana dengan permainan
pencahayaan seperti dalam MV NCT 2018 ‘Black On Black’.76
3. Computer Generated Imagery (CGI)
CGI adalah grafik yang dihasilkan komputer untuk membentuk
visualisasi yang terlihat nyata pada film, video, game, dan simulator. Seiring
perkembangan teknologi, SME mulai menggunakan CGI untuk menciptakan
gambar 3D dilengkapi dengan berbagai efek dalam MV-nya. Teknologi ini
belum banyak dipakai di dalam produksi MV. Kebanyakan digunakan dalam
film-film box office untuk menampilkan efek nyata pada hasil akhir film
tersebut. Kini penggunaan CGI menjadi ciri khas dari SME, walaupun tidak
semua video menggunakannya.
Implementasi positioning juga dilakukan SME melalui strategi NCT.
Pertama-tama, perusahaan membuat rancangan untuk dapat lebih intens
berinteraksi dengan penggemar. Terdapat 4 hal utama untuk membuat SME
dipandang sebagai perusahaan hiburan terbesar dengan konten terbaik. Pertama,
SME membagun SM Coex Artium yang mana merupakan sebuah pusat
76 Caitlin Kelley, Op.Cit.
73
perbelanjaan dan gedung pertunjukan. Di dalamnya terdapat musium Kpop,
menceritakan perjalanan hidup SME sejak awal berdiri hingga sekarang. Terdapat
pula toko pernak-pernik Kpop mulai dari album, poster, dan lightstick dari masing-
masing grup. Untuk rena pertunjukkan, terdapat teater musikal menggunakan
teknologi hologram, dan photobox hologram untuk merasakan sensasi berfoto
bersama idola. Tempat ini dinobatkan sebagai satu dari 10 tempat wisata yang wajib
dikunjungi sebagai ikon utama Hallyu.
Tidak hanya bergelut dengan genre pop, mulai tahun 2016 SME mulai
merambah genre EDM. Dewasa ini EDM banyak digemari oleh kawula muda
sehingga SME tidak ingin mengesampingkan fenomena ini. Scream Records
didirikan untuk memfasilitasi musisi EDM lokal dan internasional untuk
berkolaborasi menciptakan konten yang unik dan disukai oleh generasi muda.
Spectrum Dance Music Festival untuk mempererat hubungan antara musisi/artis
dengan para penggemar. EDM festival dibawah ScreaM Records adalah yang
terbesar di Korea Selatan karena menggandeng musisi EDM kelas dunia.
Berikutnya SME membangun digital platform yang murah dan dengan mudah
diakses oleh siapa saja. Pertama, ada saluran musik digital yaitu SM Station sebagai
wadah untuk kolaborasi antara artis SME dengan musisi dari seluruh dunia.
Kemudian portal berita SMTOWN Officia App dan Vryl, serta permainan untuk
smartphone bekerja sama dengan perusahaan game Dalcomsoft untuk
memproduksi SuperStar SMTOWN dan My Star Garden.
Yang membedakan SME dengan perusahaan hiburan lainnya di Korea
Selatan adalah, SME tidak ragu untuk melibatkan penggemar dalam proses
74
penciptaan konten. Melalui SM Rookies App, penggemar diajak untuk menjadi
produser untu grup pra debut SM Rookies dalam dunia virtual. Pemain yang
memiliki prestasi dalam aplikasi berbasis game tersebut berkesempatan untuk
ditulis namanya dalam album debut NCT. Selain itu, dalam aplikasi EveryShot,
penggemar dijak untuk menciptakan konten kreatif mereka sendiri. Konten terbaik
berkesempatan untuk magang di SME dan mempelajari segala sesuatu pada proses
produksi konten yang dilakukan oleh SME.
Melalui SM Station, SME juga mengajak musisi dan komposer diseluruh
dunia untuk mengirimkan karyanya dalam proses seleksi untuk nantinya lagu-lagu
tersebut dirilis setiap hari jumat. Jika lolos seleksi, partisipan dapat memiliki untuk
menyanyikan lagi tersebut bersama idola, ataupun lagu yang mereka ciptakan
secara utuh dibawakan oleh artis SME yang memiliki konsep serupa. Tidak ada
batasan apapun untuk mengikuti seleksi ini jadi siapa saja, dengan latar belakang
apapun dapat berpartisipasi untuk mengirimkan karya terbaik mereka.