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La comunicacin poltica es un territorio que est siendo poblado constantemente por nuevas aldeas, lo que signifi-ca la expansin de sus fronteras de manera importante. ya no limita en la transmisin y recepcin de mensajes des-de y hacia los componentes del sistema poltico; ya no es slo el espacio donde se intercambian los discursos de los tres actores que tenan la legitimidad para expresarse p-blicamente sobre la poltica: los polticos, los periodistas y la opinin pblica.

La comunicacin poltica puede estar presente tambin en un programa de televisin de variedades o en las cam-paas publicitarias de las empresas. Tiene tambin nuevos interlocutores: los comentarios de los lectores en los dia-rios on line pueden perfectamente ocupar el terreno de este tipo de comunicacin, junto a la expresin de la gran varie-dad de hablantes del ciberespacio. Diversos autores sostie-nen que la presencia de nuevos participantes enriquece las posibilidades de deliberacin y democracia.

Es este territorio expandido el que exploramos en el pre-sente nmero de Cuadernos de Informacin.

Iniciamos el recorrido por los espacios ms tradiciona-les. Cuando estamos en plena campaa electoral, resulta interesante volver atrs para revisar qu elementos comu-nicacionales han influido en la determinacin del voto en procesos anteriores. El anlisis de los spots publicitarios de la campaa de Michelle Bachelet es uno de los artculos de investigacin de esta edicin que apunta hacia all: en qu medida la favoreci la opcin de romper el estereotipo de gnero que le impona su condicin de candidata mujer es lo que analiza Alberto Lpez-Hermida. Tras construir un estereotipo acadmico, determinando las competencias te-mticas, las actitudes y los roles que una mujer suele pro-yectar, analiz 11 horas de la campaa electoral televisiva, incluidas las de la segunda vuelta, donde su contendor fue

el actual candidato Sebastin Piera. Un asunto similar es abordado por Marco Mazzoni. Ana-

liza en qu medida la televisin ayud a Silvio Berlusconi. y lo hace bajo la hiptesis de que los programas televisivos de entretencin entregan informacin poltica de gran rele-vancia para el ciudadano ms indiferente al tema. Su meto-dologa consisti en medir los contenidos de los programas italianos ms representativos, emitidos durante las sema-nas finales de la campaa electoral.

Avanzando hacia lugares ms nuevos del territorio co-municacional, publicamos un anlisis de los efectos que tienen sobre la percepcin de la calidad de la noticia los co-mentarios dejados por los lectores de diarios on line, con una interesante bifurcacin: cmo pueden aprovechar este recurso los encargados de las campaas presidenciales. Esto ltimo, a la luz de la experiencia norteamericana: en el perodo eleccionario, los usuarios comentaron noticias tres veces ms de lo que lo hacen habitualmente.

Finalmente, y sin ser exhaustivos en este recuento, en-tregamos un artculo que apunta hacia otra aldea de la co-municacin poltica: aquella donde se estn instalando los avisos publicitarios de empresas que quieren alcanzar ro-les ms relevantes en la sociedad y que, bajo la visin de la responsabilidad social empresarial, se estn apropian-do de ciertos contenidos polticos y sociales que operaban en manos de instituciones pblicas, sobre todo el Estado. A travs de un estudio de casos en Chile y Espaa, se cons-tata cmo estas campaas publicitarias estn orientadas a hacer propuestas de valores en alza al interior de cada co-munidad. y se plantea un eventual conflicto: deberamos concederle al discurso publicitario la categora de espacio pblico y a sus enunciadores empresariales la legitimidad como voces polticas?

Mara Olga Delpiano

EDITORIAL

Este estudio se centra en la imagen que la otrora candidata Miche-lle Bachelet exhibi efectivamente en su campaa poltica televisiva, realizndose un estudio de corte cuantitativo que permite comparar la proyeccin que la nica mujer en competencia proyect frente a sus tres contrapartes masculinas. Tras una revisin bibliogrfica, se construy un estereotipo acadmico determinando las competen-cias temticas, las actitudes y los roles que una mujer suele proyec-tar a la hora de exhibirse en los medios. ste se aplic a las ms de 11 horas de campaa electoral televisiva emitidas en Chile entre no-viembre de 2005 y enero de 2006, empleando para dicha explora-cin una particular e indita unidad de registro.

Palabras claves: Estereotipo, gnero, rasgos personales, competencia temti-ca, roles, Chile, anlisis cuantitativo, comunicacin poltica.

abs

trac

t

alberto lpez-hermida, universidad de los andes, santiago, chile (alhr@uandes.cl)

r e c i b i d o : 2 / 3 / 2 0 0 9. a c e p t a d o : 11 / 5 / 2 0 0 9

La imagen de la mujer en poltica:

La campaa electoral televisiva de Michelle BacheletThe Political Image of Women: The Michelle Bachelet TV Campaign

This research focuses on the effective image Michelle Bachelet por-trayed during her televised presidential campaign and provides a quantitative study that reveals how the only female candidate was projected in competition with her three male opponents. An exten-sive literature review aided in determining the thematic competen-ce, attitudes, and roles that women politicians usually project on the media. After establishing an academic stereotype, more than ele-ven hours of Bachelets TV electoral campaign in Chile between late 2005 and early 2006 were reviewed by applying a specific new unit of analysis. Keywords. Stereotype, gender, personal characteristics, thematic competence, roles, Chile, quantitative analysis, political communications.

res

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extracto de la tesis doctoral del mismo autor el estereotipo de gnero en poltica. La imagen de la mujer candidata en las elecciones presidenciales chilenas 2005-2006 y su

continuidad en el primer ao de gobierno de Michelle Bachelet. Leda el 21/12/2007, universidad de navarra. La tesis recibi el premio extraordinario de doctorado 2007-2008.

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Es importante agregar que la presente clasificacin te-mtica resulta til para dar un paso ms, ya que conside-rando las competencias propias atribuidas a cada sexo se puede afirmar, de la mano de evidencia cientfica, que las circunstancias de cada momento electoral o poltico en ge-neral pueden hacer que un estereotipo de gnero resulte tan ventajoso como perjudicial.

Las mujeres candidatas son fortalecidas cuando sus cam-paas son organizadas en torno a tpicos de corte femenino, por lo que si la agenda pblica del momento incluye temas como la familia, la educacin o la salud, no resulta descabe-llado pensar que el estereotipo que recaiga sobre la postu-lante puede ser un factor de beneficio.

A lo anterior se le debe sumar el hecho de que la presen-cia de candidatas en la carrera electoral anima a grandes discusiones sobre asuntos femeninos, incluso para los can-didatos hombres (Kahn y Goldenberg, 1991, p.192), lo que evidentemente significa una ventaja para ellas.

Por otro lado, la rigidez en la clasificacin de competen-cias temticas no es absoluta puesto que, adems del mo-mento electoral que se est viviendo, el modo en el que se aborde un tema propio de un gnero puede ser que benefi-cie al opuesto.

En definitiva, es posible a travs de la evidencia cientfica delinear ciertas competencias temticas de los candidatos a un puesto electivo segn su sexo, mas es importante con-siderar que dichas asignaciones no son absolutamente rgi-das, sino que pueden verse afectadas por el momento y el modo como se aborden.

Ahora bien, diversas investigaciones han ido configuran-do adems un mapa de los rasgos de personalidad que un candidato presenta con mayor fuerza, dependiendo de su sexo (cfr. Montgomery y Norton, 1981).

Es el caso de Kahn y Goldenberg quienes ya en 1991, lue-go de confirmar que la discusin de los rasgos de perso-nalidad es un aspecto de campaa importante (p.194), explican que los rasgos masculinos son aquellos que con-sistentemente son asociados a los hombres (por ejemplo,

independencia, objetividad, competencia, liderazgo, insen-sibilidad, agresividad, carencia de emociones, ambicin y re-sistencia), mientras que los rasgos femeninos son conectados con las mujeres (por ejemplo, dependencia, falta de compe-tencia, pasividad, apacibilidad, emotividad, liderazgo dbil y compasin) (p.195).

Dos aos ms tarde, Kahn confirmara sus tesis estudian-do la eleccin senatorial en Estados Unidos. Concluy que el estereotipo de gnero aplicado por los votantes frecuen-temente influy en el tipo de caractersticas personales que los candidatos escogieron para resaltar en sus apariciones y, respecto a lo dicho en su trabajo anterior, agreg como rasgo femenino la honestidad y como cualidad masculina una ma-yor informacin.

Trent y Friedenberg signaron como rasgos masculinos la dureza, la capacidad de argumentar, la agresividad y el do-minio, mientras que la expectativa comunicativa de las mujeres es casi exactamente el polo opuesto. Cuando las mu-jeres hablan, se esperan caractersticas como la sensibilidad para con las necesidades de otros, compasin, afecto, corte-sa y apertura (1995, p.136).

Incluso, no se espera que ellas utilicen un lenguaje spero o sean abiertamente asertivas, ya sea en lo verbal como en lo fsico. De lo contrario, la candidata estar violando las reglas, la eternamente aceptada manera en la que una mujer tradi-cionalmente se comunica.

Burrel confirm en 2004 los rasgos anteriores, agregando que las candidatas son vistas como ms calurosas, compa-sivas y orientadas a las personas, pero menos resistentes y agresivas que los polticos hombres (p.143 y 144).

Significativo resulta el estudio realizado por Huddy y Ter-kildsen en 1993, el que termina por relacionar los rasgos de cada candidato con la competencia temtica propiamente tal. As, encuentran el origen de los estereotipos de gnero de los postulantes a cargos electivos en la esfera de los rasgos pro-piamente tal, donde las mujeres, por ejemplo, se caracterizan por ser ms delicadas y cariosas, lo que les dara una venta-ja en temas como la tercera edad.

a travs de la evidencia cientfica es posible delinear ciertas competencias temticas de los candidatos a un puesto electivo segn su sexo, pero es importante considerar que dichas asignaciones no son absolutamente rgidas, sino que pueden verse afectadas por el momento y el modo como se aborden.

M ientras an se respira el perfume de lo que pudo ser la carrera de Hillary Rodham Clinton por la Casa Blanca representando a los demcratas y quedan pocos meses para que Michelle Bachelet concluya el primer gobierno de una Pre-sidenta en nuestro pas, a muchos interesa la cada vez mayor presencia de mujeres en cargos de representacin poltica.

Si slo se hace referencia al ms alto cargo dentro de una nacin, mientras estas lneas son escritas, 11 pases son diri-gidos por polticas. Como es evidente, el mundo acadmico -y el de la comunicacin particularmente- no ha estado aje-no a este fenmeno sociopoltico y lo ha abordado desde di-versas perspectivas.

Una amplia revisin a la bibliografa cientfica sobre la pre-sencia de la mujer en poltica arroja como primer resultado que el concepto que domina dichas investigaciones es el de estereotipo de gnero, por lo cual, para una acertada deter-minacin del objeto de estudio, es perentoria su delimitacin conceptual. Para ello, se ha procurado trazar en primer lugar el denominado estereotipo acadmico de la mujer en polti-ca, tarea que se realiz extrayendo los elementos ms llama-tivos y comunes de la bibliografa acadmica.

El ESTEREoTiPo DE GnERo DE la muJER PolTicaLa idea de que sea menos probable que gane una mujer a que lo haga un hombre en la carrera por un puesto poltico (Khan, 1993, p.481) atrae el inters de investigadores, desde los puramente acadmicos hasta los ms comprometidos con causas de corte feministas, entre los cuales, a veces, es muy sutil la diferencia, aunque no sus objetivos.

Barbara Burrel concluy en 2004 que los ciudadanos tien-den a aplicar estereotipos de gnero cuando aparecen los ras-gos de personalidad y las competencias temticas de cada candidato. As, se puede percibir cmo un amplio cuerpo de investigaciones demuestra que, dependiendo del gnero del candidato, ciertos temas le son atribuidos como de incum-bencia, independiente de la carrera y currculum del postu-lante en cuestin. Esto es, en definitiva, que hay ciertas reas temticas en la que los candidatos hombres son vistos con mayor propiedad, mientras que otros tpicos son fcilmente identificados con las candidatas mujeres.

Por otro lado -y en comparsa con el aspecto temtico- la evidencia cientfica tambin atribuye ciertos rasgos a la per-sonalidad del candidato masculino, mientras otros parecen ser casi de exclusividad femenina.

En lo que a manejo temtico respecta, la investigacin so-bre los estereotipos de gnero en campaas polticas mues-

tra con claridad que los electores creen que los candidatos hombres pueden manejar con mayor efectividad ciertos asuntos, mientras las mujeres candidatas se ven ms com-petentes en otras reas polticas (Khan, 1991, p.191).

Algunos autores como Iyengar y Norris consideran los t-picos como una significativa oportunidad de los candidatos para capitalizar positivamente el estereotipo que cae inevi-tablemente sobre sus espaldas, ya que las mujeres que ha-cen campaa en temas estereotpicamente femeninos, como educacin, y los hombres que hacen campaa en temas este-reotpicamente masculinos, como el crimen, disfrutarn de significativas ventajas electorales (Iyengar, 1997, p.78).

Puntualmente, Kahn y Goldenberg (1991) concluyen, ba-sndose en diversos estudios, que los temas masculinos son la poltica exterior, la defensa, la economa y la agricul-tura, mientras que los temas femeninos son los derechos de las minoras, el medio ambiente, el aborto, la escuela, las drogas y la discusin de programas de corte social.

Huddy y Terkilsen (1993) confirmaron lo dicho por otras investigaciones en torno al hecho de que, en Estados Uni-dos, es poco viable una mujer candidata a la Presidencia pues es vista menos competente en la conduccin de temas militares, blicos y econmicos, aunque bastante competen-te en arte, educacin y salud (1993b, p.520). El mismo ao, en otro artculo, las autoras agregaran los temas policiales para los hombres y de pobreza y tercera edad para las muje-res, concluyendo que la distincin de competencias temti-cas resulta ser el modo ms penetrante (1993a, p.125) de estereotipo de gnero.

Alexander y Andersen sealaron, tambin en 1993, como temas femeninos la salud, la educacin, la familia, la ayuda a los pobres, el medio ambiente, el Sida, los derechos civiles, el abuso de drogas y, en general, temas de corte domstico, mientras que para los hombres atribuan temas militares, econmicos, laborales, agricultura, control de armas y de diplomacia internacional (pp.530 a 535).

Un estudio de Sanbonmatsu, de la Universidad de Ohio, afirm que los votantes perciben a los candidatos hombres conduciendo de mejor manera asuntos relacionados con el crimen y relaciones internacionales y a las mujeres candida-tas mejores en la ayuda a los pobres y defensa de los dere-chos de la mujer (2002, p.20).

Burrel apunt en 2004 que las mujeres se perciben ms capacitadas para abordar temas compasivos como educa-cin, salud y probidad, pero peores en el manejo de grandes negocios, fuerzas militares y asuntos de defensa (p.144).

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Es importante agregar que la presente clasificacin te-mtica resulta til para dar un paso ms, ya que conside-rando las competencias propias atribuidas a cada sexo se puede afirmar, de la mano de evidencia cientfica, que las circunstancias de cada momento electoral o poltico en ge-neral pueden hacer que un estereotipo de gnero resulte tan ventajoso como perjudicial.

Las mujeres candidatas son fortalecidas cuando sus cam-paas son organizadas en torno a tpicos de corte femenino, por lo que si la agenda pblica del momento incluye temas como la familia, la educacin o la salud, no resulta descabe-llado pensar que el estereotipo que recaiga sobre la postu-lante puede ser un factor de beneficio.

A lo anterior se le debe sumar el hecho de que la presen-cia de candidatas en la carrera electoral anima a grandes discusiones sobre asuntos femeninos, incluso para los can-didatos hombres (Kahn y Goldenberg, 1991, p.192), lo que evidentemente significa una ventaja para ellas.

Por otro lado, la rigidez en la clasificacin de competen-cias temticas no es absoluta puesto que, adems del mo-mento electoral que se est viviendo, el modo en el que se aborde un tema propio de un gnero puede ser que benefi-cie al opuesto.

En definitiva, es posible a travs de la evidencia cientfica delinear ciertas competencias temticas de los candidatos a un puesto electivo segn su sexo, mas es importante con-siderar que dichas asignaciones no son absolutamente rgi-das, sino que pueden verse afectadas por el momento y el modo como se aborden.

Ahora bien, diversas investigaciones han ido configuran-do adems un mapa de los rasgos de personalidad que un candidato presenta con mayor fuerza, dependiendo de su sexo (cfr. Montgomery y Norton, 1981).

Es el caso de Kahn y Goldenberg quienes ya en 1991, lue-go de confirmar que la discusin de los rasgos de perso-nalidad es un aspecto de campaa importante (p.194), explican que los rasgos masculinos son aquellos que con-sistentemente son asociados a los hombres (por ejemplo,

independencia, objetividad, competencia, liderazgo, insen-sibilidad, agresividad, carencia de emociones, ambicin y re-sistencia), mientras que los rasgos femeninos son conectados con las mujeres (por ejemplo, dependencia, falta de compe-tencia, pasividad, apacibilidad, emotividad, liderazgo dbil y compasin) (p.195).

Dos aos ms tarde, Kahn confirmara sus tesis estudian-do la eleccin senatorial en Estados Unidos. Concluy que el estereotipo de gnero aplicado por los votantes frecuen-temente influy en el tipo de caractersticas personales que los candidatos escogieron para resaltar en sus apariciones y, respecto a lo dicho en su trabajo anterior, agreg como rasgo femenino la honestidad y como cualidad masculina una ma-yor informacin.

Trent y Friedenberg signaron como rasgos masculinos la dureza, la capacidad de argumentar, la agresividad y el do-minio, mientras que la expectativa comunicativa de las mujeres es casi exactamente el polo opuesto. Cuando las mu-jeres hablan, se esperan caractersticas como la sensibilidad para con las necesidades de otros, compasin, afecto, corte-sa y apertura (1995, p.136).

Incluso, no se espera que ellas utilicen un lenguaje spero o sean abiertamente asertivas, ya sea en lo verbal como en lo fsico. De lo contrario, la candidata estar violando las reglas, la eternamente aceptada manera en la que una mujer tradi-cionalmente se comunica.

Burrel confirm en 2004 los rasgos anteriores, agregando que las candidatas son vistas como ms calurosas, compa-sivas y orientadas a las personas, pero menos resistentes y agresivas que los polticos hombres (p.143 y 144).

Significativo resulta el estudio realizado por Huddy y Ter-kildsen en 1993, el que termina por relacionar los rasgos de cada candidato con la competencia temtica propiamente tal. As, encuentran el origen de los estereotipos de gnero de los postulantes a cargos electivos en la esfera de los rasgos pro-piamente tal, donde las mujeres, por ejemplo, se caracterizan por ser ms delicadas y cariosas, lo que les dara una venta-ja en temas como la tercera edad.

a travs de la evidencia cientfica es posible delinear ciertas competencias temticas de los candidatos a un puesto electivo segn su sexo, pero es importante considerar que dichas asignaciones no son absolutamente rgidas, sino que pueden verse afectadas por el momento y el modo como se aborden.

M ientras an se respira el perfume de lo que pudo ser la carrera de Hillary Rodham Clinton por la Casa Blanca representando a los demcratas y quedan pocos meses para que Michelle Bachelet concluya el primer gobierno de una Pre-sidenta en nuestro pas, a muchos interesa la cada vez mayor presencia de mujeres en cargos de representacin poltica.

Si slo se hace referencia al ms alto cargo dentro de una nacin, mientras estas lneas son escritas, 11 pases son diri-gidos por polticas. Como es evidente, el mundo acadmico -y el de la comunicacin particularmente- no ha estado aje-no a este fenmeno sociopoltico y lo ha abordado desde di-versas perspectivas.

Una amplia revisin a la bibliografa cientfica sobre la pre-sencia de la mujer en poltica arroja como primer resultado que el concepto que domina dichas investigaciones es el de estereotipo de gnero, por lo cual, para una acertada deter-minacin del objeto de estudio, es perentoria su delimitacin conceptual. Para ello, se ha procurado trazar en primer lugar el denominado estereotipo acadmico de la mujer en polti-ca, tarea que se realiz extrayendo los elementos ms llama-tivos y comunes de la bibliografa acadmica.

El ESTEREoTiPo DE GnERo DE la muJER PolTicaLa idea de que sea menos probable que gane una mujer a que lo haga un hombre en la carrera por un puesto poltico (Khan, 1993, p.481) atrae el inters de investigadores, desde los puramente acadmicos hasta los ms comprometidos con causas de corte feministas, entre los cuales, a veces, es muy sutil la diferencia, aunque no sus objetivos.

Barbara Burrel concluy en 2004 que los ciudadanos tien-den a aplicar estereotipos de gnero cuando aparecen los ras-gos de personalidad y las competencias temticas de cada candidato. As, se puede percibir cmo un amplio cuerpo de investigaciones demuestra que, dependiendo del gnero del candidato, ciertos temas le son atribuidos como de incum-bencia, independiente de la carrera y currculum del postu-lante en cuestin. Esto es, en definitiva, que hay ciertas reas temticas en la que los candidatos hombres son vistos con mayor propiedad, mientras que otros tpicos son fcilmente identificados con las candidatas mujeres.

Por otro lado -y en comparsa con el aspecto temtico- la evidencia cientfica tambin atribuye ciertos rasgos a la per-sonalidad del candidato masculino, mientras otros parecen ser casi de exclusividad femenina.

En lo que a manejo temtico respecta, la investigacin so-bre los estereotipos de gnero en campaas polticas mues-

tra con claridad que los electores creen que los candidatos hombres pueden manejar con mayor efectividad ciertos asuntos, mientras las mujeres candidatas se ven ms com-petentes en otras reas polticas (Khan, 1991, p.191).

Algunos autores como Iyengar y Norris consideran los t-picos como una significativa oportunidad de los candidatos para capitalizar positivamente el estereotipo que cae inevi-tablemente sobre sus espaldas, ya que las mujeres que ha-cen campaa en temas estereotpicamente femeninos, como educacin, y los hombres que hacen campaa en temas este-reotpicamente masculinos, como el crimen, disfrutarn de significativas ventajas electorales (Iyengar, 1997, p.78).

Puntualmente, Kahn y Goldenberg (1991) concluyen, ba-sndose en diversos estudios, que los temas masculinos son la poltica exterior, la defensa, la economa y la agricul-tura, mientras que los temas femeninos son los derechos de las minoras, el medio ambiente, el aborto, la escuela, las drogas y la discusin de programas de corte social.

Huddy y Terkilsen (1993) confirmaron lo dicho por otras investigaciones en torno al hecho de que, en Estados Uni-dos, es poco viable una mujer candidata a la Presidencia pues es vista menos competente en la conduccin de temas militares, blicos y econmicos, aunque bastante competen-te en arte, educacin y salud (1993b, p.520). El mismo ao, en otro artculo, las autoras agregaran los temas policiales para los hombres y de pobreza y tercera edad para las muje-res, concluyendo que la distincin de competencias temti-cas resulta ser el modo ms penetrante (1993a, p.125) de estereotipo de gnero.

Alexander y Andersen sealaron, tambin en 1993, como temas femeninos la salud, la educacin, la familia, la ayuda a los pobres, el medio ambiente, el Sida, los derechos civiles, el abuso de drogas y, en general, temas de corte domstico, mientras que para los hombres atribuan temas militares, econmicos, laborales, agricultura, control de armas y de diplomacia internacional (pp.530 a 535).

Un estudio de Sanbonmatsu, de la Universidad de Ohio, afirm que los votantes perciben a los candidatos hombres conduciendo de mejor manera asuntos relacionados con el crimen y relaciones internacionales y a las mujeres candida-tas mejores en la ayuda a los pobres y defensa de los dere-chos de la mujer (2002, p.20).

Burrel apunt en 2004 que las mujeres se perciben ms capacitadas para abordar temas compasivos como educa-cin, salud y probidad, pero peores en el manejo de grandes negocios, fuerzas militares y asuntos de defensa (p.144).

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Cabe sealar que, aunque en un primer momento parecie-ran ser slo las mujeres las que adoptan rasgos masculinos, es un hecho que los contrincantes masculinos han apare-cido comprensivos, buenos y accesibles, rasgos tpicamen-te femeninos. En definitiva, hombres y mujeres candidatos sienten la obligacin de adoptar al menos algunas posicio-nes o rasgos tpicos del otro gnero (Huddy y Terkilsen, 1993a, p.120).

Todo lo expuesto anteriormente, tanto lo referente a las competencias temticas como los rasgos de personalidad, podran constituir lo que se denomina el estereotipo acad-mico de la mujer en poltica y que se grafica en la Tabla 1.

conTEXTo: loS canDiDaToS DE 2005El primer candidato en ser proclamado fue el militante de la UDI Joaqun Lavn Infante, quien en 1999 estuvo indita-mente cerca de vencer en la primera vuelta a Ricardo Lagos. El ex alcalde de la comuna de Las Condes decidi, luego de esas reidas elecciones, presentarse al ao siguiente al cupo edilicio ms apetecido del pas: Santiago. El puesto lo obtu-vo fcilmente y, hasta finales de 2003, todas las encuestas de preferencia dejaban a Lavn en un cmodo primer lugar para ser el prximo Presidente y, por lo mismo, lider por lejos los rankings como poltico con ms futuro.

Sin embargo, hacia mediados de 2004, dos mujeres que siempre haban observado desde la distancia los altos por-centajes del edil, comenzaron a ganar terreno.

La primera fue Soledad Alvear Valenzuela, militante de la DC, ministra del Servicio Nacional de la Mujer durante el gobierno de Patricio Aylwin, titular de Justicia e impul-sora de una profunda y moderna reforma judicial durante el gobierno de Eduardo Frei, canciller de Ricardo Lagos lue-go de ser el brazo derecho en la segunda vuelta electoral de ste en 2000.

La segunda mujer en ganar popularidad fue Michelle Ba-chelet Jeria, militante del PS y, desde el primer da del go-bierno del Presidente Lagos, ministra de Salud. Luego, en

enero de 2002 fue nombrada sorpresivamente ministra de Defensa: la primera mujer en ocupar este cargo, la primera socialista en hacerlo desde el turbulento gobierno de Salva-dor Allende y, adems, hija del general Alberto Bachelet Mar-tnez, fallecido en extraas circunstancias en un centro de detencin a meses del golpe militar de 1973.

Ambas ministras compaeras de clase en el Liceo 1 de Mujeres durante su educacin primaria comenzaron a fi-gurar cada vez ms alto en las encuestas: la canciller firm tratados de libre comercio con Estados Unidos, la Unin Eu-ropea y Japn, mientras la secretaria de Defensa revistaba las tropas vestida de militar, encabezaba junto al presidente La-gos la tradicional Parada Militar y, sobre todo, apaciguaba los nimos en el siempre presente y bullado tema de los Dere-chos Humanos.

El 29 de septiembre las ministras dejaron las carteras de Defensa y Relaciones Exteriores para dedicarse de lleno a pre-parar sus campaas. Luego de las elecciones municipales del 31 de octubre, en las que la Alianza perdi puestos edilicios importantes, Alvear lanz su pre candidatura oficialmente el 3 de noviembre y dos das despus lo hara Bachelet.

Para finales de 2004, Michelle Bachelet sobrepasaba a Joa-qun Lavn con cierta comodidad, mientras Soledad Alvear mantena un porcentaje cercano a las dos cifras.

Posiblemente el da clave del proceso electoral fue el domin-go 15 de mayo, cuando se celebr el Consejo de Renovacin Nacional y en el que, segn declararon todos los dirigentes del partido, se respaldara la candidatura de Joaqun Lavn y se decidira iniciar una campaa sin cuartel para lograr sen-tar al candidato UDI en el silln presidencial. Sin embargo, por la tarde, el partido anunci oficialmente la candidatu-ra presidencial de Sebastin Piera, ex presidente del parti-do y empresario.

El anuncio fue un balde de agua fra para los militantes de RN, los dirigentes de la UDI y el pas entero. El nuevo escenario complicaba no slo a Lavn, sino tambin a Sole-dad Alvear, pues muchos votos descontentos de la DC que

Sealan, a continuacin, que existe un considerable acuer-do que cruza un amplio nmero de estudios psicolgicos se-gn el cual la tpica mujer es vista como afectiva y apacible, mientras que el hombre tipo es visto como resistente, agre-sivo y asertivo (1993a, p.121). Ms adelante incluirn como rasgos femeninos la expresividad y el ser acogedoras y, como masculino, la competencia, la racionalidad, la autoconfian-za y la practicidad.

Teniendo presente la conclusin respecto a que las muje-res candidatas reciben consistentemente menos atencin en la prensa que sus contrapartes masculinas (Kahn y Golden-berg, 1991, p.191), no resulta inslita la afirmacin segn la cual las mujeres candidatas deben mostrarse atpicas a los electores (Huddy y Terkildsen, 1993a, p.120).

Para ello, las candidatas pueden intentar erradicar el este-reotipo negativo haciendo nfasis en rasgos masculinos en sus propias campaas, apostando as por una suerte de con-tragolpe que se materializa al adoptar un comportamiento comunicativo que viola la tradicional mirada sobre las mu-

las candidatas pueden intentar erradicar el estereotipo negativo poniendo nfasis en rasgos masculinos en sus propias campaas, apostando as por una suerte de contragolpe que se materializa al adoptar un comportamiento comunicativo que viola la tradicional mirada sobre las mujeres como deferentes, suaves y femeninas.

jeres como deferentes, suaves y femeninas. Trent y Frieden-berg son muy claros en sealar que, de tomar esta decisin, la candidata corre el riesgo de ser vista como tan agresiva, chillona, viciosa, regaadora y perra en otras palabras no-femenina que pierde las ventajas de ser percibida como na-tural, sensible y clida (p.137).

La misma Trent, esta vez junto a Teresa Sabourin, advier-te que una mujer que falte a la conformidad del compor-tamiento esperado corre el riesgo de ser rechazada por la audiencia de su mensaje.

Esta opcin de romper las reglas es tratada tambin por Huddy y Terkilsen quienes, en primer lugar, evidencian la existencia de estereotipos de gnero precisamente en la peculiaridad de que los candidatos hacen un esfuerzo por adoptar cualidades propias del otro gnero. Las autoras agregan que en esencia, las candidatas mujeres tendrn xito en las encuestas si trabajan para convencer a los elec-tores que, a diferencia de las mujeres en general, poseen las fortalezas polticas de los hombres (1993b, p.504).

tabla1.estereotipoacadmicodelaMujerpoltica

rol

La candidata realzara lo bueno del rol tradicional de mujer y adoptara, como poltica, un padrn social moderno, cuidando en acatar el comportamiento exigido a su rol de mujer y no salirse del margen de sus acciones permitidas como candidata.

rasgos de personalidad

dependencia asertividad baja compasin

Liderazgo dbil no competencia honradez

emotividad alta apacibilidad afectividad

sensibilidad expresividad apertura

cortesa poca informacin

la candidata procurar destacar rasgos positivos y tambin adoptar aquellos atribuidos al hombre.

competencia temtica

educacin Familia programas sociales

salud control de drogas tercera edad

aborto arte asistencia a los pobres

derechos de minoras Medio ambiente derechos civiles

Influyen tambin:-Las circunstancias que est viviendo el pas.

-el enfoque -masculino o femenino -que se le d al tema en discusin

10 c Ua d er N o S d e IN F o r m a c I N / N 2 4 / 2 0 0 9 - I (eN e . - J U N . ) / I S S N 0 716 -16 2 x 11 artc

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Cabe sealar que, aunque en un primer momento parecie-ran ser slo las mujeres las que adoptan rasgos masculinos, es un hecho que los contrincantes masculinos han apare-cido comprensivos, buenos y accesibles, rasgos tpicamen-te femeninos. En definitiva, hombres y mujeres candidatos sienten la obligacin de adoptar al menos algunas posicio-nes o rasgos tpicos del otro gnero (Huddy y Terkilsen, 1993a, p.120).

Todo lo expuesto anteriormente, tanto lo referente a las competencias temticas como los rasgos de personalidad, podran constituir lo que se denomina el estereotipo acad-mico de la mujer en poltica y que se grafica en la Tabla 1.

conTEXTo: loS canDiDaToS DE 2005El primer candidato en ser proclamado fue el militante de la UDI Joaqun Lavn Infante, quien en 1999 estuvo indita-mente cerca de vencer en la primera vuelta a Ricardo Lagos. El ex alcalde de la comuna de Las Condes decidi, luego de esas reidas elecciones, presentarse al ao siguiente al cupo edilicio ms apetecido del pas: Santiago. El puesto lo obtu-vo fcilmente y, hasta finales de 2003, todas las encuestas de preferencia dejaban a Lavn en un cmodo primer lugar para ser el prximo Presidente y, por lo mismo, lider por lejos los rankings como poltico con ms futuro.

Sin embargo, hacia mediados de 2004, dos mujeres que siempre haban observado desde la distancia los altos por-centajes del edil, comenzaron a ganar terreno.

La primera fue Soledad Alvear Valenzuela, militante de la DC, ministra del Servicio Nacional de la Mujer durante el gobierno de Patricio Aylwin, titular de Justicia e impul-sora de una profunda y moderna reforma judicial durante el gobierno de Eduardo Frei, canciller de Ricardo Lagos lue-go de ser el brazo derecho en la segunda vuelta electoral de ste en 2000.

La segunda mujer en ganar popularidad fue Michelle Ba-chelet Jeria, militante del PS y, desde el primer da del go-bierno del Presidente Lagos, ministra de Salud. Luego, en

enero de 2002 fue nombrada sorpresivamente ministra de Defensa: la primera mujer en ocupar este cargo, la primera socialista en hacerlo desde el turbulento gobierno de Salva-dor Allende y, adems, hija del general Alberto Bachelet Mar-tnez, fallecido en extraas circunstancias en un centro de detencin a meses del golpe militar de 1973.

Ambas ministras compaeras de clase en el Liceo 1 de Mujeres durante su educacin primaria comenzaron a fi-gurar cada vez ms alto en las encuestas: la canciller firm tratados de libre comercio con Estados Unidos, la Unin Eu-ropea y Japn, mientras la secretaria de Defensa revistaba las tropas vestida de militar, encabezaba junto al presidente La-gos la tradicional Parada Militar y, sobre todo, apaciguaba los nimos en el siempre presente y bullado tema de los Dere-chos Humanos.

El 29 de septiembre las ministras dejaron las carteras de Defensa y Relaciones Exteriores para dedicarse de lleno a pre-parar sus campaas. Luego de las elecciones municipales del 31 de octubre, en las que la Alianza perdi puestos edilicios importantes, Alvear lanz su pre candidatura oficialmente el 3 de noviembre y dos das despus lo hara Bachelet.

Para finales de 2004, Michelle Bachelet sobrepasaba a Joa-qun Lavn con cierta comodidad, mientras Soledad Alvear mantena un porcentaje cercano a las dos cifras.

Posiblemente el da clave del proceso electoral fue el domin-go 15 de mayo, cuando se celebr el Consejo de Renovacin Nacional y en el que, segn declararon todos los dirigentes del partido, se respaldara la candidatura de Joaqun Lavn y se decidira iniciar una campaa sin cuartel para lograr sen-tar al candidato UDI en el silln presidencial. Sin embargo, por la tarde, el partido anunci oficialmente la candidatu-ra presidencial de Sebastin Piera, ex presidente del parti-do y empresario.

El anuncio fue un balde de agua fra para los militantes de RN, los dirigentes de la UDI y el pas entero. El nuevo escenario complicaba no slo a Lavn, sino tambin a Sole-dad Alvear, pues muchos votos descontentos de la DC que

Sealan, a continuacin, que existe un considerable acuer-do que cruza un amplio nmero de estudios psicolgicos se-gn el cual la tpica mujer es vista como afectiva y apacible, mientras que el hombre tipo es visto como resistente, agre-sivo y asertivo (1993a, p.121). Ms adelante incluirn como rasgos femeninos la expresividad y el ser acogedoras y, como masculino, la competencia, la racionalidad, la autoconfian-za y la practicidad.

Teniendo presente la conclusin respecto a que las muje-res candidatas reciben consistentemente menos atencin en la prensa que sus contrapartes masculinas (Kahn y Golden-berg, 1991, p.191), no resulta inslita la afirmacin segn la cual las mujeres candidatas deben mostrarse atpicas a los electores (Huddy y Terkildsen, 1993a, p.120).

Para ello, las candidatas pueden intentar erradicar el este-reotipo negativo haciendo nfasis en rasgos masculinos en sus propias campaas, apostando as por una suerte de con-tragolpe que se materializa al adoptar un comportamiento comunicativo que viola la tradicional mirada sobre las mu-

las candidatas pueden intentar erradicar el estereotipo negativo poniendo nfasis en rasgos masculinos en sus propias campaas, apostando as por una suerte de contragolpe que se materializa al adoptar un comportamiento comunicativo que viola la tradicional mirada sobre las mujeres como deferentes, suaves y femeninas.

jeres como deferentes, suaves y femeninas. Trent y Frieden-berg son muy claros en sealar que, de tomar esta decisin, la candidata corre el riesgo de ser vista como tan agresiva, chillona, viciosa, regaadora y perra en otras palabras no-femenina que pierde las ventajas de ser percibida como na-tural, sensible y clida (p.137).

La misma Trent, esta vez junto a Teresa Sabourin, advier-te que una mujer que falte a la conformidad del compor-tamiento esperado corre el riesgo de ser rechazada por la audiencia de su mensaje.

Esta opcin de romper las reglas es tratada tambin por Huddy y Terkilsen quienes, en primer lugar, evidencian la existencia de estereotipos de gnero precisamente en la peculiaridad de que los candidatos hacen un esfuerzo por adoptar cualidades propias del otro gnero. Las autoras agregan que en esencia, las candidatas mujeres tendrn xito en las encuestas si trabajan para convencer a los elec-tores que, a diferencia de las mujeres en general, poseen las fortalezas polticas de los hombres (1993b, p.504).

tabla1.estereotipoacadmicodelaMujerpoltica

rol

La candidata realzara lo bueno del rol tradicional de mujer y adoptara, como poltica, un padrn social moderno, cuidando en acatar el comportamiento exigido a su rol de mujer y no salirse del margen de sus acciones permitidas como candidata.

rasgos de personalidad

dependencia asertividad baja compasin

Liderazgo dbil no competencia honradez

emotividad alta apacibilidad afectividad

sensibilidad expresividad apertura

cortesa poca informacin

la candidata procurar destacar rasgos positivos y tambin adoptar aquellos atribuidos al hombre.

competencia temtica

educacin Familia programas sociales

salud control de drogas tercera edad

aborto arte asistencia a los pobres

derechos de minoras Medio ambiente derechos civiles

Influyen tambin:-Las circunstancias que est viviendo el pas.

-el enfoque -masculino o femenino -que se le d al tema en discusin

12 c Ua d e r N o S d e I N F o r m a c I N / N 2 4 / 2 0 0 9 - I (eN e . - J U N . ) / I S S N 0 716 -16 2 x 13 artc

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cada spot en unidades de registro particulares, entendiendo cada una de stas como una clula audiovisual susceptible de estudio. Su unidad est dada por un argumento nico, por una imagen que le otorga continuidad o por cualquier elemento cuyo valor sea suficiente como para afirmar que, de ser desmembrada, la unidad en cuestin perdera rique-za cuantitativa y/o cualitativa.

Se evit as, por un lado, considerar los spots como unida-des de registro en su totalidad, ya que, por ejemplo, en uno de ellos una candidatura podra hacer mencin a distintos temas, por boca del propio candidato, un ciudadano o una actriz famosa y con distintos argumentos. Haber determina-do tema nico, protagonista y rol interpretado en semejan-tes unidades hubiese sido imposible o, al menos, intil para los objetivos aqu planteados.

As tambin, no se determin como unidad de registro cada escena o cada discurso que se mostrara o se pronun-ciara en los spots. Esa decisin hubiera trado los problemas de anlisis ya mencionados. Por un lado, dividir por escenas poda mutilar discursos cuya unidad brindaba un inters especial y an mayor que las mismas escenas por s solas. Por otro lado, tomar los discursos como unidades de anli-sis hubiera dejado pasar, en varias ocasiones, escenas cuyo inters era alto y que, al tomarlas por separado, no le quita-ba fuerza argumentativa al discurso.

La decisin consider adems que, al estar hablando de unidades de registro, no se trataba de elementos que pudie-ran arrojar, por s mismos, los resultados ms interesantes, ya que, tal como dice su nombre, slo son unidades que fa-cilitan el trabajo de anlisis por lo que no tienen por qu guardar una uniformidad ms que con el concepto mismo arriba expuesto.

Con esta unidad de registro en mente y siendo el propsi-to de esta investigacin identificar de alguna manera la pre-sentacin del ya descrito estereotipo acadmico de mujer poltica en las ltimas elecciones presidenciales de Chile, se

elabor una lista de variables y categoras que constituy el cdigo de anlisis de cada una de las unidades. Se registr, por ejemplo, al protagonista de cada unidad (el candidato, un poltico o poltica, un familiar, un famoso o una famosa, un ciudadano o una ciudadana), a quin acompaaba a ese pro-tagonista, la vestimenta de cada candidato, en qu escena-rio aparecan y el tono, argumento y actitud de su discurso. Evidentemente, tambin se analiz el tema que se trataba en cada unidad y el rol que interpretaba el candidato cada vez que apareca en la imagen.

Fueron analizados los spots de los cuatro candidatos presi-denciales en competencia durante la primera vuelta, transmi-tidos entre el 11 de noviembre y el 8 de diciembre de 2005 y los espacios de los dos candidatos an en carrera durante la segunda ronda, emitidos entre el 1 y el 12 de enero de 2006.

En total, se estudiaron los 160 spots transmitidos por te-levisin. De ellos, 112 constituyen la franja televisiva de 28 das para la primera vuelta presidencial y cada uno tuvo una duracin de 5 minutos. Los 48 restantes forman parte de la franja para la segunda ronda, transmitidos maana y tarde durante 12 das y con una duracin individual de 2 minutos y 30 segundos. Lo anterior lleva a un total de 11 horas y 20 minutos de franja electoral televisiva analizada.

De ese total se extrajeron 3.821 unidades de referencia se-gn la definicin entregada anteriormente. Cada una de esas unidades, traspasadas a su duracin individual, permitieron concluir, por ejemplo, que aunque Bachelet apareci 311 ve-ces en cmara frente a 214 de Piera en la primera vuelta, el candidato opositor habl 1 hora y 26 minutos, ms del doble que la actual Presidenta.

Lo anterior evidencia que, mientras Piera opt por largos monlogos frente a la cmara, Bachelet prefiri un mayor n-mero de apariciones breves, lo que perfectamente puede res-ponder a una estrategia de no querer exponer a la candidata ms de lo necesario.

de un total de 11 horas y 20 minutos de franja electoral televisiva analizada, se extrajeron 3.821 unidades de referencia. traspasadas a su duracin individual, permitieron concluir, por ejemplo, que aunque Bachelet apareci 311 veces en cmara frente a 214 de piera en la primera vuelta, el candidato opositor habl 1 hora y 26 minutos, ms del doble que la actual presidenta.

no estaban dispuestos a apoyar por segunda vez consecuti-va a un socialista, tenan la posibilidad de votar por un li-beral de centro derecha. La precandidata DC anunci, diez das ms tarde, que bajaba su candidatura y que apoyara a Michelle Bachelet. Automticamente las encuestas mostraron los efectos de la llegada de Piera y la salida de Alvear. Ba-chelet sobrepas el 40%, Piera alcanz el 20% y Lavn su-bi a cerca del 30%.

Por su parte, el Pacto Juntos Podemos Ms present a To-ms Hirsch Goldschmid, quien ya se haba postulado sin el apoyo del Partido Comunista en las elecciones presidencia-les de 1999, obteniendo el 0,51% de los votos. Esta vez, las encuestas le daban en torno al 5% de las preferencias, pues contaba con el apoyo comunista, que en marzo de 2005 haba perdido a su eterna abanderada y secretaria general Gladys Marn.

Qued as configurado el padrn electoral definitivo: Joaqun Lavn, Sebastin Piera, Michelle Bachelet y Toms Hirsch postularan a la presidencia de Chile el 11 de diciembre.

Ese da, casi siete millones de chilenos se acercaron a las urnas y le dieron el 45,95% de los votos a Michelle Bache-let, el 25,41% a Sebastin Piera, el 23,22% a Joaqun Lavn y el 5,40% a Toms Hirsch. Tambin se celebraron eleccio-nes parlamentarias, en las que se renov toda la Cmara de Diputados y la mitad de los integrantes del Senado. El resul-tado de dichas votaciones fue categrico: por primera vez, desde que se recuper la democracia, la Concertacin obtu-vo la mayora en ambas salas legislativas.

Varias conclusiones se pueden sacar de la jornada electo-ral presidencial: en primer trmino, que la Concertacin no obtuvo la votacin que esperaba. Si bien ya haba abandona-do la idea de ganar en primera vuelta, nunca esper bajar del porcentaje alcanzado en primera ronda por Ricardo Lagos en 1999 (47,96%).

En segundo lugar, ambos candidatos de la ex Alianza por Chile, sumando sus votos, alcanzaban el 48,63%, asunto que si bien era fcilmente desmontable, sirvi desde ese mismo instante como un fuerte argumento de campaa. Sin embar-go, Lavn obtuvo un voto duro femenino y popular ganado a pulso por ser l y no por ser de la UDI. Por eso, el temor de la oposicin era que todos esos votos especialmente el femeni-no se fugaran sin ms a la candidatura de Bachelet.

Otra conclusin de esa jornada electoral era que, nueva-mente, la Concertacin tendra que negociar con la extrema izquierda para llegar a La Moneda. Efectivamente, Bachelet tuvo que sentarse con Hirsch y el Partido Comunista para

pedir el apoyo del Pacto Juntos Podemos Ms y as asegurar ese 5% alcanzado en la primera ronda electoral.

Finalmente, el 15 de enero se celebraron las elecciones en segunda vuelta, en un clima de total tranquilidad y Michelle Bachelet obtuvo una comodsima ventaja con el 53,49% de los votos, frente al 46,50% de Sebastin Piera.

Esa misma noche, ya como presidenta electa y frente a una inmensa multitud que se agolpaba en la Alameda, sus pri-meras palabras fueron:

Quin lo hubiera pensado, amigos y amigas?, Quin hu-biera pensando hace 20, 10 5 aos atrs que Chile elegira como Presidenta a una mujer?

El 11 de marzo siguiente, Michelle Bachelet recibi la ban-da presidencial y dio inicio al cuarto perodo de la Concer-tacin y al primero de una mujer a cargo de La Moneda.

mEToDoloGa aPlicaDaEl anlisis de los spots electorales ha cautivado durante las ltimas dcadas a un gran nmero de investigadores de la opinin pblica. El hecho, hasta el da de hoy indudable, de que la televisin alcanza simultneamente a un nmero de votantes como ningn otro medio de campaa (Kaid y Jo-hnston, 2001, p.1) produce una fascinacin no slo en los candidatos sino tambin en quienes estudian el modo en que stos se comunican.

Los anuncios que constituyen la campaa electoral televi-siva cuentan con una ventaja que atrae a muchos cientficos de la comunicacin, y es que el mensaje que se transmi-te se encuentra constantemente bajo el completo patroci-nio del candidato. A diferencia de lo que puede indicarse en la misma televisin o en otros medios sobre los candidatos, los spots son mensajes no-mediados o no-controlados (Holtz-Bacha y Kaid, 2006, p.3) por nadie ms que el pro-pio candidato y su equipo de campaa. y no slo el mensa-je, sino tambin la forma de presentacin es controlada por el candidato y los especialistas en medios cuando de publi-cidad poltica se habla (Kaid y Johnston, 2001, pp.2 y ss.).

Por lo tanto, teniendo en cuenta las caractersticas ni-cas que ofrece la televisin para que el candidato contro-le el modo en que su imagen es definida (Kaid y Davidson, 1986, p.184), no es de extraar el inters que acadmica-mente despierta el estudio del llamado formato rey (Sda-ba, 2003, p.163) de la comunicacin poltica.

En el presente trabajo se utiliz la tcnica de anlisis de contenido concebida como mtodo cuantitativo y, para lo-grar los mayores frutos de ste, se tom la decisin de dividir

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cada spot en unidades de registro particulares, entendiendo cada una de stas como una clula audiovisual susceptible de estudio. Su unidad est dada por un argumento nico, por una imagen que le otorga continuidad o por cualquier elemento cuyo valor sea suficiente como para afirmar que, de ser desmembrada, la unidad en cuestin perdera rique-za cuantitativa y/o cualitativa.

Se evit as, por un lado, considerar los spots como unida-des de registro en su totalidad, ya que, por ejemplo, en uno de ellos una candidatura podra hacer mencin a distintos temas, por boca del propio candidato, un ciudadano o una actriz famosa y con distintos argumentos. Haber determina-do tema nico, protagonista y rol interpretado en semejan-tes unidades hubiese sido imposible o, al menos, intil para los objetivos aqu planteados.

As tambin, no se determin como unidad de registro cada escena o cada discurso que se mostrara o se pronun-ciara en los spots. Esa decisin hubiera trado los problemas de anlisis ya mencionados. Por un lado, dividir por escenas poda mutilar discursos cuya unidad brindaba un inters especial y an mayor que las mismas escenas por s solas. Por otro lado, tomar los discursos como unidades de anli-sis hubiera dejado pasar, en varias ocasiones, escenas cuyo inters era alto y que, al tomarlas por separado, no le quita-ba fuerza argumentativa al discurso.

La decisin consider adems que, al estar hablando de unidades de registro, no se trataba de elementos que pudie-ran arrojar, por s mismos, los resultados ms interesantes, ya que, tal como dice su nombre, slo son unidades que fa-cilitan el trabajo de anlisis por lo que no tienen por qu guardar una uniformidad ms que con el concepto mismo arriba expuesto.

Con esta unidad de registro en mente y siendo el propsi-to de esta investigacin identificar de alguna manera la pre-sentacin del ya descrito estereotipo acadmico de mujer poltica en las ltimas elecciones presidenciales de Chile, se

elabor una lista de variables y categoras que constituy el cdigo de anlisis de cada una de las unidades. Se registr, por ejemplo, al protagonista de cada unidad (el candidato, un poltico o poltica, un familiar, un famoso o una famosa, un ciudadano o una ciudadana), a quin acompaaba a ese pro-tagonista, la vestimenta de cada candidato, en qu escena-rio aparecan y el tono, argumento y actitud de su discurso. Evidentemente, tambin se analiz el tema que se trataba en cada unidad y el rol que interpretaba el candidato cada vez que apareca en la imagen.

Fueron analizados los spots de los cuatro candidatos presi-denciales en competencia durante la primera vuelta, transmi-tidos entre el 11 de noviembre y el 8 de diciembre de 2005 y los espacios de los dos candidatos an en carrera durante la segunda ronda, emitidos entre el 1 y el 12 de enero de 2006.

En total, se estudiaron los 160 spots transmitidos por te-levisin. De ellos, 112 constituyen la franja televisiva de 28 das para la primera vuelta presidencial y cada uno tuvo una duracin de 5 minutos. Los 48 restantes forman parte de la franja para la segunda ronda, transmitidos maana y tarde durante 12 das y con una duracin individual de 2 minutos y 30 segundos. Lo anterior lleva a un total de 11 horas y 20 minutos de franja electoral televisiva analizada.

De ese total se extrajeron 3.821 unidades de referencia se-gn la definicin entregada anteriormente. Cada una de esas unidades, traspasadas a su duracin individual, permitieron concluir, por ejemplo, que aunque Bachelet apareci 311 ve-ces en cmara frente a 214 de Piera en la primera vuelta, el candidato opositor habl 1 hora y 26 minutos, ms del doble que la actual Presidenta.

Lo anterior evidencia que, mientras Piera opt por largos monlogos frente a la cmara, Bachelet prefiri un mayor n-mero de apariciones breves, lo que perfectamente puede res-ponder a una estrategia de no querer exponer a la candidata ms de lo necesario.

de un total de 11 horas y 20 minutos de franja electoral televisiva analizada, se extrajeron 3.821 unidades de referencia. traspasadas a su duracin individual, permitieron concluir, por ejemplo, que aunque Bachelet apareci 311 veces en cmara frente a 214 de piera en la primera vuelta, el candidato opositor habl 1 hora y 26 minutos, ms del doble que la actual presidenta.

no estaban dispuestos a apoyar por segunda vez consecuti-va a un socialista, tenan la posibilidad de votar por un li-beral de centro derecha. La precandidata DC anunci, diez das ms tarde, que bajaba su candidatura y que apoyara a Michelle Bachelet. Automticamente las encuestas mostraron los efectos de la llegada de Piera y la salida de Alvear. Ba-chelet sobrepas el 40%, Piera alcanz el 20% y Lavn su-bi a cerca del 30%.

Por su parte, el Pacto Juntos Podemos Ms present a To-ms Hirsch Goldschmid, quien ya se haba postulado sin el apoyo del Partido Comunista en las elecciones presidencia-les de 1999, obteniendo el 0,51% de los votos. Esta vez, las encuestas le daban en torno al 5% de las preferencias, pues contaba con el apoyo comunista, que en marzo de 2005 haba perdido a su eterna abanderada y secretaria general Gladys Marn.

Qued as configurado el padrn electoral definitivo: Joaqun Lavn, Sebastin Piera, Michelle Bachelet y Toms Hirsch postularan a la presidencia de Chile el 11 de diciembre.

Ese da, casi siete millones de chilenos se acercaron a las urnas y le dieron el 45,95% de los votos a Michelle Bache-let, el 25,41% a Sebastin Piera, el 23,22% a Joaqun Lavn y el 5,40% a Toms Hirsch. Tambin se celebraron eleccio-nes parlamentarias, en las que se renov toda la Cmara de Diputados y la mitad de los integrantes del Senado. El resul-tado de dichas votaciones fue categrico: por primera vez, desde que se recuper la democracia, la Concertacin obtu-vo la mayora en ambas salas legislativas.

Varias conclusiones se pueden sacar de la jornada electo-ral presidencial: en primer trmino, que la Concertacin no obtuvo la votacin que esperaba. Si bien ya haba abandona-do la idea de ganar en primera vuelta, nunca esper bajar del porcentaje alcanzado en primera ronda por Ricardo Lagos en 1999 (47,96%).

En segundo lugar, ambos candidatos de la ex Alianza por Chile, sumando sus votos, alcanzaban el 48,63%, asunto que si bien era fcilmente desmontable, sirvi desde ese mismo instante como un fuerte argumento de campaa. Sin embar-go, Lavn obtuvo un voto duro femenino y popular ganado a pulso por ser l y no por ser de la UDI. Por eso, el temor de la oposicin era que todos esos votos especialmente el femeni-no se fugaran sin ms a la candidatura de Bachelet.

Otra conclusin de esa jornada electoral era que, nueva-mente, la Concertacin tendra que negociar con la extrema izquierda para llegar a La Moneda. Efectivamente, Bachelet tuvo que sentarse con Hirsch y el Partido Comunista para

pedir el apoyo del Pacto Juntos Podemos Ms y as asegurar ese 5% alcanzado en la primera ronda electoral.

Finalmente, el 15 de enero se celebraron las elecciones en segunda vuelta, en un clima de total tranquilidad y Michelle Bachelet obtuvo una comodsima ventaja con el 53,49% de los votos, frente al 46,50% de Sebastin Piera.

Esa misma noche, ya como presidenta electa y frente a una inmensa multitud que se agolpaba en la Alameda, sus pri-meras palabras fueron:

Quin lo hubiera pensado, amigos y amigas?, Quin hu-biera pensando hace 20, 10 5 aos atrs que Chile elegira como Presidenta a una mujer?

El 11 de marzo siguiente, Michelle Bachelet recibi la ban-da presidencial y dio inicio al cuarto perodo de la Concer-tacin y al primero de una mujer a cargo de La Moneda.

mEToDoloGa aPlicaDaEl anlisis de los spots electorales ha cautivado durante las ltimas dcadas a un gran nmero de investigadores de la opinin pblica. El hecho, hasta el da de hoy indudable, de que la televisin alcanza simultneamente a un nmero de votantes como ningn otro medio de campaa (Kaid y Jo-hnston, 2001, p.1) produce una fascinacin no slo en los candidatos sino tambin en quienes estudian el modo en que stos se comunican.

Los anuncios que constituyen la campaa electoral televi-siva cuentan con una ventaja que atrae a muchos cientficos de la comunicacin, y es que el mensaje que se transmi-te se encuentra constantemente bajo el completo patroci-nio del candidato. A diferencia de lo que puede indicarse en la misma televisin o en otros medios sobre los candidatos, los spots son mensajes no-mediados o no-controlados (Holtz-Bacha y Kaid, 2006, p.3) por nadie ms que el pro-pio candidato y su equipo de campaa. y no slo el mensa-je, sino tambin la forma de presentacin es controlada por el candidato y los especialistas en medios cuando de publi-cidad poltica se habla (Kaid y Johnston, 2001, pp.2 y ss.).

Por lo tanto, teniendo en cuenta las caractersticas ni-cas que ofrece la televisin para que el candidato contro-le el modo en que su imagen es definida (Kaid y Davidson, 1986, p.184), no es de extraar el inters que acadmica-mente despierta el estudio del llamado formato rey (Sda-ba, 2003, p.163) de la comunicacin poltica.

En el presente trabajo se utiliz la tcnica de anlisis de contenido concebida como mtodo cuantitativo y, para lo-grar los mayores frutos de ste, se tom la decisin de dividir

14 c Ua d e r N o S d e I N F o r m a c I N / N 2 4 / 2 0 0 9 - I (eN e . - J U N . ) / I S S N 0 716 -16 2 x 15 artc

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conclua con una suerte de amenaza segn la cual, en un eventual gobierno suyo, los vigilara muy de cerca.

En definitiva, Michelle Bachelet tom el riesgo de asomar-se hacia los rasgos de personalidad generalmente atribuidos a los polticos hombres, aunque con el cuidadoso esquema de ir, paralelamente, destacando los rasgos propios de su condicin de mujer.

4. Respecto a la competencia temtica de los candidatos, de modo general se puede concluir que Michelle Bachelet pres-t mayor atencin a temas habitualmente otorgados a los hombres, mientras que su principal contendiente, Sebas-tin Piera, se centr ms en aquellos asuntos entendidos como de competencia femenina. La candidata oficialista de-dic ms tiempo que ningn candidato en la primera vuelta electoral a referirse a asuntos de empresa y polticas regio-nales, mientras que en la segunda ronda acapar, adems de la materia regional, los asuntos de seguridad, relaciones ex-

teriores y trabajo, todos ellos atribuidos por lo general a los candidatos hombres.

No resulta menor el hecho de que el nico tema denomi-nado femenino al que Bachelet le dedic ms tiempo que su contrincante en segunda vuelta fue el de la familia.

Paralelamente, en la primera vuelta fueron los otros candi-datos los que ms tiempo dedicaron a los nueve temas sea-lados por el cdigo y registrados por la literatura acadmica como asuntos femeninos. Sebastin Piera, puntualmente, acapar la mayor dedicacin a los temas de derechos de la mujer, tercera edad, salud, familia y ocio, mientras que en la segunda tanda, si bien no trat sobre familia, agreg educa-cin y minoras. De modo global, comparando a Piera y Ba-chelet, se concluye que el primero lider en ambas vueltas los asuntos tpicamente femeninos e incluso aument el tiempo destinado a estos asuntos en la segunda ronda. El mismo in-cremento se ve registrado en la candidata oficialista, aunque en referencia a los temas masculinos. Esto puede ser enten-

candidato piera Bachelet piera Bachelettotal

Vuelta primera vuelta segunda vuelta

tema

candidato 00:33:24 00:12:42 00:00:46 00:00:00 00:46:52

pas 00:17:01 00:28:14 00:17:07 00:31:49 01:34:11

mujer 00:17:39 00:07:28 00:02:48 00:00:00 00:27:55

t. edad 00:04:24 00:01:18 00:07:16 00:00:20 00:13:18

educacin 00:02:53 00:03:14 00:06:32 00:00:06 00:12:45

Salud 00:04:43 00:03:33 00:00:56 00:00:00 00:09:12

Familia 00:03:42 00:00:00 00:00:36 00:02:25 00:06:43

minoras 00:04:19 00:02:32 00:00:28 00:00:00 00:07:19

dd.hh. 00:00:00 00:00:00 00:00:00 00:00:00 00:00:00

medio a. 00:00:00 00:00:00 00:00:08 00:00:00 00:00:08

ocio 00:01:16 00:00:00 00:00:00 00:00:00 00:01:16

regiones 00:00:42 00:09:23 00:03:12 00:05:36 00:18:53

minera 00:00:00 00:00:00 00:00:00 00:00:00 00:00:00

Seguridad 00:03:02 00:09:30 00:00:48 00:03:20 00:16:40

rr.ee. 00:00:00 00:00:00 00:00:00 00:03:06 00:03:06

empresa 00:05:37 00:09:24 00:00:00 00:00:00 00:15:01

trabajo 00:04:21 00:08:09 00:00:48 00:06:12 00:19:30

Vivienda 00:02:54 00:01:00 00:00:00 00:00:00 00:03:54

pobreza 00:03:11 00:00:00 00:06:22 00:00:00 00:09:33

agricultura 00:00:00 00:00:00 00:01:18 00:00:00 00:01:18

total 01:49:08 01:36:27 00:49:05 00:52:54 05:07:34

alGunoS DaToS oBTEniDoS DEl anliSiSUna vez realizado el anlisis, se asoma con bastante claridad la imagen proyectada por la candidata Michelle Bachelet en los espacios destinados a su campaa electoral en televisin.

1. Aunque parezca una obviedad, Michelle Bachelet de-mostr utilizar su condicin de mujer durante su campaa televisiva. Es posible pensar que una candidata puede per-fectamente realizar una campaa electoral sin hacer ninguna mencin a su condicin de mujer. Sin embargo, precisamen-te la existencia de estereotipos por parte de los electores y los medios de comunicacin, ms la toma de conciencia que de stos hace la misma candidata, terminan por evidenciar su existencia, en este caso, en los spots televisivos.

En la ltima campaa televisiva chilena se dieron ejemplos muy claros de ello: Saben por qu se tiende a no contratar mujeres? Porque nos embarazamos, A m se me va a pagar menos que al Presidente Lagos?, Al fin de cuentas una mu-jer presidenta es un gobernante que no usa corbata, Pala-bra de mujer! Todas son afirmaciones de una candidata que se sabe, por decirlo de algn modo, distinta y, que quien la est escuchando considera su condicin de mujer un asun-to no menor.

Adems, todas esas sentencias y muchas ms no pueden ser pronunciadas por un candidato hombre; Bachelet, lo supo y lo introdujo en toda su campaa, adems de la televisiva.

2. La franja electoral televisiva de Michelle Bachelet destac en reiteradas oportunidades los rasgos de personalidad atri-buidos a las mujeres en poltica por los acadmicos seala-dos al comienzo de este artculo. Un ejemplo concreto fue la postura de la candidata en materia de seguridad ciudadana. Aunque Bachelet adopt cierta dureza, la supo acompaar de sensibilidad y compasin, desligndose absolutamente del categrico discurso que al respecto tuvo Joaqun Lavn, su principal contendiente en este tema.

Bachelet aclar que habra mano dura para los delincuen-tes, pero puso mucho mayor nfasis en que, adems, de-ba existir una mano justa e inteligente que apuntara a solucionar los problemas donde se gestaba la delincuencia. Mientras el candidato de derecha fue enftico en centrar su discurso en el castigo al delincuente, la candidata oficialis-ta apost por una postura dirigida a la prevencin y la rein-sercin social.

3. Michelle Bachelet busc insistentemente convencer al vo-tante de que posea las fortalezas polticas atribuidas a los hombres, dejando en evidencia que entendi que las cuali-dades masculinas son cruciales, al menos para el electora-do. Quizs el ejemplo ms claro, o al menos el que quedar en el inconsciente colectivo de los chilenos, es la figura de Bachelet firme ante la cmara como pocas veces se le haba visto sealando con voz cortante: yo tengo un arma mu-cho ms poderosa que las pistolas o los cuchillos de los de-lincuentes: no les tengo miedo.

Frases como sta, sumadas a las imgenes de la otrora mi-nistra de Defensa vestida de militar o saliendo a pasear sola de noche por el centro de Santiago, violaron radicalmente la tradicional mirada que el electorado tiene sobre las mujeres polticas, aunque sin descuidar sus cualidades femeninas.

Bachelet tom la opcin de romper las reglas, actitud pro-puesta acadmicamente por Trent, Sabourin, Huddy, Vasby Anderson y Kahn entre otros, transmitiendo en ciertas oca-siones una dureza comnmente atribuida a los hombres.

Adems, hasta que aparecieron hacia el final de la prime-ra campaa televisiva seis polticos de tradicin que dieron un espaldarazo a Bachelet, sta demostr una independen-cia poltica indita en un candidato a la Presidencia y, aca-dmicamente, inslita en una mujer.

La actual presidenta de Chile tambin mostr asomos de agresividad. Baste como ejemplo el largo monlogo en con-tra de los dueos de aseguradoras de salud privadas que

michelle Bachelet busc insistentemente convencer al votante de que posea las fortalezas polticas atribuidas a los hombres, dejando en evidencia que entendi que las cualidades masculinas son cruciales, al menos para el electorado. el ejemplo que quedar en el inconsciente colectivo de los chilenos es la figura de Bachelet sealando con voz cortante: yo tengo un arma mucho ms poderosa que las pistolas o los cuchillos de los delincuentes: no les tengo miedo.

tabla2.tiempototaldestinadoacadatema.sebastinpierayMichellebachelet.ambasvueltas

14 c Ua d er N o S d e IN F o r m a c I N / N 2 4 / 2 0 0 9 - I (eN e . - J U N . ) / I S S N 0 716 -16 2 x 15 artc

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conclua con una suerte de amenaza segn la cual, en un eventual gobierno suyo, los vigilara muy de cerca.

En definitiva, Michelle Bachelet tom el riesgo de asomar-se hacia los rasgos de personalidad generalmente atribuidos a los polticos hombres, aunque con el cuidadoso esquema de ir, paralelamente, destacando los rasgos propios de su condicin de mujer.

4. Respecto a la competencia temtica de los candidatos, de modo general se puede concluir que Michelle Bachelet pres-t mayor atencin a temas habitualmente otorgados a los hombres, mientras que su principal contendiente, Sebas-tin Piera, se centr ms en aquellos asuntos entendidos como de competencia femenina. La candidata oficialista de-dic ms tiempo que ningn candidato en la primera vuelta electoral a referirse a asuntos de empresa y polticas regio-nales, mientras que en la segunda ronda acapar, adems de la materia regional, los asuntos de seguridad, relaciones ex-

teriores y trabajo, todos ellos atribuidos por lo general a los candidatos hombres.

No resulta menor el hecho de que el nico tema denomi-nado femenino al que Bachelet le dedic ms tiempo que su contrincante en segunda vuelta fue el de la familia.

Paralelamente, en la primera vuelta fueron los otros candi-datos los que ms tiempo dedicaron a los nueve temas sea-lados por el cdigo y registrados por la literatura acadmica como asuntos femeninos. Sebastin Piera, puntualmente, acapar la mayor dedicacin a los temas de derechos de la mujer, tercera edad, salud, familia y ocio, mientras que en la segunda tanda, si bien no trat sobre familia, agreg educa-cin y minoras. De modo global, comparando a Piera y Ba-chelet, se concluye que el primero lider en ambas vueltas los asuntos tpicamente femeninos e incluso aument el tiempo destinado a estos asuntos en la segunda ronda. El mismo in-cremento se ve registrado en la candidata oficialista, aunque en referencia a los temas masculinos. Esto puede ser enten-

candidato piera Bachelet piera Bachelettotal

Vuelta primera vuelta segunda vuelta

tema

candidato 00:33:24 00:12:42 00:00:46 00:00:00 00:46:52

pas 00:17:01 00:28:14 00:17:07 00:31:49 01:34:11

mujer 00:17:39 00:07:28 00:02:48 00:00:00 00:27:55

t. edad 00:04:24 00:01:18 00:07:16 00:00:20 00:13:18

educacin 00:02:53 00:03:14 00:06:32 00:00:06 00:12:45

Salud 00:04:43 00:03:33 00:00:56 00:00:00 00:09:12

Familia 00:03:42 00:00:00 00:00:36 00:02:25 00:06:43

minoras 00:04:19 00:02:32 00:00:28 00:00:00 00:07:19

dd.hh. 00:00:00 00:00:00 00:00:00 00:00:00 00:00:00

medio a. 00:00:00 00:00:00 00:00:08 00:00:00 00:00:08

ocio 00:01:16 00:00:00 00:00:00 00:00:00 00:01:16

regiones 00:00:42 00:09:23 00:03:12 00:05:36 00:18:53

minera 00:00:00 00:00:00 00:00:00 00:00:00 00:00:00

Seguridad 00:03:02 00:09:30 00:00:48 00:03:20 00:16:40

rr.ee. 00:00:00 00:00:00 00:00:00 00:03:06 00:03:06

empresa 00:05:37 00:09:24 00:00:00 00:00:00 00:15:01

trabajo 00:04:21 00:08:09 00:00:48 00:06:12 00:19:30

Vivienda 00:02:54 00:01:00 00:00:00 00:00:00 00:03:54

pobreza 00:03:11 00:00:00 00:06:22 00:00:00 00:09:33

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alGunoS DaToS oBTEniDoS DEl anliSiSUna vez realizado el anlisis, se asoma con bastante claridad la imagen proyectada por la candidata Michelle Bachelet en los espacios destinados a su campaa electoral en televisin.

1. Aunque parezca una obviedad, Michelle Bachelet de-mostr utilizar su condicin de mujer durante su campaa televisiva. Es posible pensar que una candidata puede per-fectamente realizar una campaa electoral sin hacer ninguna mencin a su condicin de mujer. Sin embargo, precisamen-te la existencia de estereotipos por parte de los electores y los medios de comunicacin, ms la toma de conciencia que de stos hace la misma candidata, terminan por evidenciar su existencia, en este caso, en los spots televisivos.

En la ltima campaa televisiva chilena se dieron ejemplos muy claros de ello: Saben por qu se tiende a no contratar mujeres? Porque nos embarazamos, A m se me va a pagar menos que al Presidente Lagos?, Al fin de cuentas una mu-jer presidenta es un gobernante que no usa corbata, Pala-bra de mujer! Todas son afirmaciones de una candidata que se sabe, por decirlo de algn modo, distinta y, que quien la est escuchando considera su condicin de mujer un asun-to no menor.

Adems, todas esas sentencias y muchas ms no pueden ser pronunciadas por un candidato hombre; Bachelet, lo supo y lo introdujo en toda su campaa, adems de la televisiva.

2. La franja electoral televisiva de Michelle Bachelet destac en reiteradas oportunidades los rasgos de personalidad atri-buidos a las mujeres en poltica por los acadmicos seala-dos al comienzo de este artculo. Un ejemplo concreto fue la postura de la candidata en materia de seguridad ciudadana. Aunque Bachelet adopt cierta dureza, la supo acompaar de sensibilidad y compasin, desligndose absolutamente del categrico discurso que al respecto tuvo Joaqun Lavn, su principal contendiente en este tema.

Bachelet aclar que habra mano dura para los delincuen-tes, pero puso mucho mayor nfasis en que, adems, de-ba existir una mano justa e inteligente que apuntara a solucionar los problemas donde se gestaba la delincuencia. Mientras el candidato de derecha fue enftico en centrar su discurso en el castigo al delincuente, la candidata oficialis-ta apost por una postura dirigida a la prevencin y la rein-sercin social.

3. Michelle Bachelet busc insistentemente convencer al vo-tante de que posea las fortalezas polticas atribuidas a los hombres, dejando en evidencia que entendi que las cuali-dades masculinas son cruciales, al menos para el electora-do. Quizs el ejemplo ms claro, o al menos el que quedar en el inconsciente colectivo de los chilenos, es la figura de Bachelet firme ante la cmara como pocas veces se le haba visto sealando con voz cortante: yo tengo un arma mu-cho ms poderosa que las pistolas o los cuchillos de los de-lincuentes: no les tengo miedo.

Frases como sta, sumadas a las imgenes de la otrora mi-nistra de Defensa vestida de militar o saliendo a pasear sola de noche por el centro de Santiago, violaron radicalmente la tradicional mirada que el electorado tiene sobre las mujeres polticas, aunque sin descuidar sus cualidades femeninas.

Bachelet tom la opcin de romper las reglas, actitud pro-puesta acadmicamente por Trent, Sabourin, Huddy, Vasby Anderson y Kahn entre otros, transmitiendo en ciertas oca-siones una dureza comnmente atribuida a los hombres.

Adems, hasta que aparecieron hacia el final de la prime-ra campaa televisiva seis polticos de tradicin que dieron un espaldarazo a Bachelet, sta demostr una independen-cia poltica indita en un candidato a la Presidencia y, aca-dmicamente, inslita en una mujer.

La actual presidenta de Chile tambin mostr asomos de agresividad. Baste como ejemplo el largo monlogo en con-tra de los dueos de aseguradoras de salud privadas que

michelle Bachelet busc insistentemente convencer al votante de que posea las fortalezas polticas atribuidas a los hombres, dejando en evidencia que entendi que las cualidades masculinas son cruciales, al menos para el electorado. el ejemplo que quedar en el inconsciente colectivo de los chilenos es la figura de Bachelet sealando con voz cortante: yo tengo un arma mucho ms poderosa que las pistolas o los cuchillos de los delincuentes: no les tengo miedo.

tabla2.tiempototaldestinadoacadatema.sebastinpierayMichellebachelet.ambasvueltas

16 c Ua d e r N o S d e I N F o r m a c I N / N 2 4 / 2 0 0 9 - I (eN e . - J U N . ) / I S S N 0 716 -16 2 x 17 artc

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mente el mayor aporte del modelo de estudio elegido radi-que en la definicin aplicada de unidad de anlisis. Esta permiti solventar problemas inminentes expuestos en la metodologa y, paralelamente, la determinacin concreta de lo que poda o no ser sujeto a estudio en pos de los obje-tivos finales de la investigacin.

Dicha definicin de unidad de registro incluy su cuo-ta de riesgo. A la hora de entregar los resultados en nmero de piezas, la distorsin siempre fue grande, por lo general, en favor de Michelle Bachelet. Ahora bien, al traducir el n-mero de unidades al tiempo que cada una de ellas signific, fue posible entregar resultados mucho ms sujetos a la reali-dad, admitiendo conclusiones, por cierto, de mayor inters.

8. Para finalizar, de modo general, se puede concluir que el estereotipo acadmico que se defini en el marco teri-co de esta investigacin s estuvo presente en las elecciones

merece una especial mencin el mtodo de investigacin escogido, sobre todo para su discusin acadmica. posiblemente el mayor aporte del modelo de estudio elegido radique en la definicin aplicada de unidad de anlisis. esta permiti solventar problemas inminentes expuestos en la metodologa y, paralelamente, la determinacin concreta de lo que poda o no ser sujeto a estudio en pos de los objetivos finales de la investigacin.

presidenciales chilenas. Se pudo identificar, por ejemplo, la transmisin de distintos rasgos de personalidad, la dedica-cin y aproximacin con mayor intensidad a diversos temas y la interpretacin de roles determinados que concuerdan, de algn modo, con las conclusiones a la que ya han llega-do diversas investigaciones acadmicas provenientes de rea-lidades electorales distintas a la chilena.

Pese a sta y otras circunstancias que sus contendores su-pieron visualizar, la actual presidenta de Chile es perm-tase la obviedad mujer y, por lo mismo, el modo en que lleg al poder guarda cierta relacin con el camino recorri-do por mujeres muy distintas en pases muy diferentes a lo largo de la historia.

El ser mujer resultara una circunstancia ms en la carre-ra que toda candidata debe considerar a la hora de querer al-canzar el poder, posiblemente no el ms determinante pero tampoco uno que se pueda mantener al margen.

candidato piera Bachelet piera Bachelet total

roles

madre / padre 00:07:57 00:01:30 00:00:00 00:00:00 00:09:27

empresario (a) 00:04:54 00:00:00 00:00:00 00:00:00 00:04:54

trabajador (a) 00:00:00 00:00:30 00:00:00 00:00:00 00:00:30

ama de casa / colaborador 00:00:00 00:00:20 00:00:00 00:00:00 00:00:20

poltico (a) 00:52:41 00:25:17 00:23:28 00:30:26 02:11:52

hijo (a) 00:00:00 00:01:38 00:00:00 00:00:00 00:01:38

aventajado (a) 00:03:24 00:00:00 00:00:00 00:03:26 00:06:50

extraprogramtico (a) 00:03:00 00:00:00 00:00:00 00:00:00 00:03:00

total 01:11:56 00:29:15 00:23:28 00:33:52 02:38:31

dido como una estrategia electoral evidente. La actual pre-sidenta chilena entendi que muchos temas femeninos ya le eran atribuidos automticamente por el electorado, siendo su verdadera labor electoral demostrarle al pas su manejo en asuntos comnmente ajenos a las mujeres polticas.

De igual modo, Piera posiblemente supuso que su di-latada carrera como empresario le daba mayor fuerza en asuntos econmicos y de gestin, por lo que aparentemen-te aprovech de exhibir ms su hasta entonces desconocida habilidad en el manejo de asuntos considerados como feme-ninos. Ambos candidatos hicieron lo posible por presentar al electorado la cara oculta por el estereotipo de gnero que ellos mismos entendan caa sobre sus hombros.

5. El modo como fueron tratados los temas electorales ya fueran masculinos o femeninos tambin demostr gran-des diferencias entre Michelle Bachelet y los otros candi-datos. Tal como sealan Kahn y Gordon entre otros, la manera de aproximarse a cada tema diferencia tambin al candidato de la candidata. El ejemplo ms significativo po-siblemente sea la indita discusin en torno a la posibilidad de otorgarle jubilacin a las dueas de casa. Joaqun Lavn y Sebastin Piera agotaron sus discursos entregando da-tos tcnicos que aseguraban que presupuestariamente s era posible concretar dicha idea. Bachelet, en tanto, se limit a decir que era duea de casa queriendo aclarar de paso que sus oponentes no lo eran y que, por lo mismo, ella mejor que nadie poda entender las reales necesidades de ese gru-po de la sociedad.

Otro ejemplo fue la propuesta de Piera y Bachelet de crear ms guarderas para bebs. El candidato de RN nueva-mente demostr que tcnicamente era posible cumplir esa promesa electoral, mientras que la candidata oficialista sim-plemente aclar que no quera guardadoras sino mujeres que educaran a los hijos de todas las chilenas.

6. Respecto de los roles interpretados por los candidatos, la conclusin ms llamativa es que Bachelet, adems de domi-nar en los roles de ama de casa e hija, en la segunda vuelta se muestra mucho ms como poltica y aventajada que Se-bastin Piera, categoras en las que el candidato de RN li-der frente a todos los presidenciables en la primera ronda electoral.

La actual presidenta chilena, adems de destacar en los roles que parecan serle propios, interpret dos pape-les comnmente atribuidos a los hombres: el de aventajada hablando en alemn, francs e ingls en un foro interna-cional y el de poltica realizando ms promesas concretas que en la primera ronda.

Piera destac en la primera vuelta en el rol de padre, mu-cho ms que Bachelet en el de madre, posiblemente porque la candidata oficialista opt por mantener lo ms al margen posible su condicin de separada y el hecho de tener tres hi-jos de dos matrimonios, algo indito en un candidato a la Presidencia de Chile.

7. Merece una especial mencin el mtodo de investigacin escogido, sobre todo para su discusin acadmica. Posible-

tabla3.tiemposegnrolinterpretado.sebastinpierayMichellebachelet.ambasvueltasREFEREnciaS

Alexander, D. & Andersen, K. (1993). Gender as a Factor in the Attribution of Leadership Traits, Political Research Quarterly, 46, 3, pp.527-545.

Burrel, B. (2004) Women and Political Participation: A reference handbook, ABC-CLIO, Santa Barbara.

Holtz-Bacha, C. & Kaid, L. (2006) Political Advertising in International Comparision en Kaid, Lynda Lee y Holtz-Bacha, Christina (eds.): The Sage Handbook of Political Advertising, Sage, London.

Huddy, L. & Terkildsen, N. (1993a) Gender Stereotypes and the Perception of Male and Female Candidates, American Journal of Political Science, 37, 1, pp.119-147.

Huddy, L. & Terkilsen, N. (1993b) The Consequences of Gender Stereotypes for Women Candidates at Different Levels and Types of Office, Political Research Quarterly, 46, 3, pp.503-525.

Iyengar, S.; Valentino, N.; Ansolabehere, S. & Simon, A. (1997) Running as a Woman: Gender Stereotyping in Political Campaigns, en Norris, Pippa (ed.): Women, media, and politics, Oxford University Press, New york.

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Dicha definicin de unidad de registro incluy su cuo-ta de riesgo. A la hora de entregar los resultados en nmero de piezas, la distorsin siempre fue grande, por lo general, en favor de Michelle Bachelet. Ahora bien, al traducir el n-mero de unidades al tiempo que cada una de ellas signific, fue posible entregar resultados mucho ms sujetos a la reali-dad, admitiendo conclusiones, por cierto, de mayor inters.

8. Para finalizar, de modo general, se puede concluir que el estereotipo acadmico que se defini en el marco teri-co de esta investigacin s estuvo presente en las elecciones

merece una especial mencin el mtodo de investigacin escogido, sobre todo para su discusin acadmica. posiblemente el mayor aporte del modelo de estudio elegido radique en la definicin aplicada de unidad de anlisis. esta permiti solventar problemas inminentes expuestos en la metodologa y, paralelamente, la determinacin concreta de lo que poda o no ser sujeto a estudio en pos de los objetivos finales de la investigacin.

presidenciales chilenas. Se pudo identificar, por ejemplo, la transmisin de distintos rasgos de personalidad, la dedica-cin y aproximacin con mayor intensidad a diversos temas y la interpretacin de roles determinados que concuerdan, de algn modo, con las conclusiones a la que ya han llega-do diversas investigaciones acadmicas provenientes de rea-lidades electorales distintas a la chilena.

Pese a sta y otras circunstancias que sus contendores su-pieron visualizar, la actual presidenta de Chile es perm-tase la obviedad mujer y, por lo mismo, el modo en que lleg al poder guarda cierta relacin con el camino recorri-do por mujeres muy distintas en pases muy diferentes a lo largo de la historia.

El ser mujer resultara una circunstancia ms en la carre-ra que toda candidata debe considerar a la hora de querer al-canzar el poder, posiblemente no el ms determinante pero tampoco uno que se pueda mantener al margen.

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madre / padre 00:07:57 00:01:30 00:00:00 00:00:00 00:09:27

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trabajador (a) 00:00:00 00:00:30 00:00:00 00:00:00 00:00:30

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poltico (a) 00:52:41 00:25:17 00:23:28 00:30:26 02:11:52

hijo (a) 00:00:00 00:01:38 00:00:00 00:00:00 00:01:38

aventajado (a) 00:03:24 00:00:00 00:00:00 00:03:26 00:06:50

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total 01:11:56 00:29:15 00:23:28 00:33:52 02:38:31

dido como una estrategia electoral evidente. La actual pre-sidenta chilena entendi que muchos temas femeninos ya le eran atribuidos automticamente por el electorado, siendo su verdadera labor electoral demostrarle al pas su manejo en asuntos comnmente ajenos a las mujeres polticas.

De igual modo, Piera posiblemente supuso que su di-latada carrera como empresario le daba mayor fuerza en asuntos econmicos y de gestin, por lo que aparentemen-te aprovech de exhibir ms su hasta entonces desconocida habilidad en el manejo de asuntos considerados como feme-ninos. Ambos candidatos hicieron lo posible por presentar al electorado la cara oculta por el estereotipo de gnero que ellos mismos entendan caa sobre sus hombros.

5. El modo como fueron tratados los temas electorales ya fueran masculinos o femeninos tambin demostr gran-des diferencias entre Michelle Bachelet y los otros candi-datos. Tal como sealan Kahn y Gordon entre otros, la manera de aproximarse a cada tema diferencia tambin al candidato de la candidata. El ejemplo ms significativo po-siblemente sea la indita discusin en torno a la posibilidad de otorgarle jubilacin a las dueas de casa. Joaqun Lavn y Sebastin Piera agotaron sus discursos entregando da-tos tcnicos que aseguraban que presupuestariamente s era posible concretar dicha idea. Bachelet, en tanto, se limit a decir que era duea de casa queriendo aclarar de paso que sus oponentes no lo eran y que, por lo mismo, ella mejor que nadie poda entender las reales necesidades de ese gru-po de la sociedad.

Otro ejemplo fue la propuesta de Piera y Bachelet de crear ms guarderas para bebs. El candidato de RN nueva-mente demostr que tcnicamente era posible cumplir esa promesa electoral, mientras que la candidata oficialista sim-plemente aclar que no quera guardadoras sino mujeres que educaran a los hijos de todas las chilenas.

6. Respecto de los roles interpretados por los candidatos, la conclusin ms llamativa es que Bachelet, adems de domi-nar en los roles de ama de casa e hija, en la segunda vuelta se muestra mucho ms como poltica y aventajada que Se-bastin Piera, categoras en las que el candidato de RN li-der frente a todos los presidenciables en la primera ronda electoral.

La actual presidenta chilena, adems de destacar en los roles que parecan serle propios, interpret dos pape-les comnmente atribuidos a los hombres: el de aventajada hablando en alemn, fr