bachelor thesis benevol graubuenden marketingkonzept
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Bachelorthesis Vertiefung: Marketing
Verfasser: Michelle Fend, Daniela Köppel Auftraggeber: BENEVOL Graubünden, Kathrin Mani
Datum: 14. August 2009
Referent: Prof. Dr. oec. HSG, Dipl.‐Kfm. Lutz E. Schlange Cadonaustrasse. 127 7000 Chur/GR
Koreferent:Prof. mag. oec. HSG Markus Feltscher Aeuliweg 4 7012 Felsberg/GR
Marketingkonzept
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Inhaltsverzeichnis 1. Management Summary ...................................................................... 4 2. Einleitung ........................................................................................... 5
2.1 Ziel der Arbeit ............................................................................................... 5 2.2 Vorgehen ...................................................................................................... 5 2.3 BENEVOL Graubünden ............................................................................... 6
3. Definition der Freiwilligenarbeit .......................................................... 7 3.1 Informelle Freiwilligenarbeit .......................................................................... 7 3.2 Formelle Freiwilligenarbeit ........................................................................... 8
4. Sozialmarketing .................................................................................. 8 5. Situationsanalyse ............................................................................... 9
5.1 Marktanalyse .............................................................................................. 10 5.1.1 Marktabgrenzung ................................................................................ 10 5.1.2 Markttrends ......................................................................................... 10 5.1.3 Marktgrössen und -entwicklung der Freiwilligenarbeit in der Schweiz 12
5.2 Marktteilnehmer mit gleichgerichteten Interessen und Aktivitäten .............. 13 5.3 Analyse der Stiftung BENEVOL Graubünden ........................................... 14
5.3.1 Bekanntheitsgrad ................................................................................ 14 5.3.2 Auf welchem Weg sind die Befragten auf BENVOL Graubünden aufmerksam geworden? ...................................................................... 14 5.3.3 Eigenschaften der bestehenden Freiwilligen von BENEVOL Graubünden ........................................................................................ 14 5.3.4 Stärken-/Schwächenprofil ................................................................... 14 5.3.5 SWOT-Analyse mit Strategieoptionen ................................................. 15
6. Zielgruppe ........................................................................................ 17 6.1 Profil der Freiwilligen .................................................................................. 18
6.1.1 Geschlechts- und altersspezifische Unterschiede ............................... 18 6.1.2 Sozialer Status der Freiwilligen ........................................................... 19 6.1.3 Haushaltssituation und Familienstruktur ............................................. 19
6.2 Motivation zur formellen Freiwilligenarbeit ................................................. 19 6.3 Anstoss für ein formell freiwilliges Engagement ......................................... 21 6.4 Austrittsgründe ........................................................................................... 22 6.5 Nonprofit-Organisationen ........................................................................... 23
7. Marketingziele .................................................................................. 25 8. Segmentierung der Freiwilligen ........................................................ 26
8.1 Bildung der Segmente ................................................................................ 26 8.1.1 Segmentierungskriterium Motivation zur Freiwilligenarbeit ................. 26
9. Positionierung von BENEVOL Graubünden ..................................... 28 9.1 Positionierungskreuz der Marktteilnehmer Graubünden ............................ 29
10. Strategie ........................................................................................... 31 10.1 Marktdurchdringungsstrategie .................................................................... 31 10.2 Kooperatives Verhalten .............................................................................. 32
10.2.1 Volksschulen und Hochschulen .......................................................... 33 10.2.2 Arbeitsamt, Berufs- und Laufbahnberatungen..................................... 33 10.2.3 Vereine ................................................................................................ 34
10.3 Corporate Volunteering .............................................................................. 35 10.4 Kundenorientiertes Verhalten ..................................................................... 38
11. Sozial-Marketing-Mix ........................................................................ 39
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11.1 Produktpolitik .............................................................................................. 40 11.1.1 Kernleistung ........................................................................................ 41 11.1.2 Zusatzleistung ..................................................................................... 41
11.2 Preispolitik .................................................................................................. 43 11.3 Kommunikation .......................................................................................... 44
11.3.1 Kommunikationsinstrumente ............................................................... 45 11.4 Vertrieb ....................................................................................................... 53
12. Ressourcenplan ............................................................................... 54 13. Finanzierung .................................................................................... 58
13.1 Eigenfinanzierung ....................................................................................... 58 13.2 Sponsoring ................................................................................................. 59 13.3 Fundraising ................................................................................................ 61 13.4 Personelle Ressourcen .............................................................................. 62
14. Umsetzung ....................................................................................... 64 14.1 Ständige Massnahmen ............................................................................... 66 14.2 Einzeleinsätze ............................................................................................ 66 14.3 Zuständigkeiten .......................................................................................... 67
15. Marketing-Controlling ....................................................................... 68 15.1 Operatives Marketing-Controlling ............................................................... 68 15.2 Strategisches Marketing-Controlling ........................................................... 69
16. Fazit ................................................................................................. 70 17. Glossar ............................................................................................. 71 18. Abbildungsverzeichnis ..................................................................... 72
18.1 Abbildungen ............................................................................................... 72 18.2 Tabellen ..................................................................................................... 72
19. Quellenverzeichnis ........................................................................... 73 20. Anhang ............................................................................................. 75
20.1 Planerfolgs- und Liquiditätsrechnung ......................................................... 75 20.2 Online-Umfrage .......................................................................................... 76 20.3 Umfrage auf der Strasse ............................................................................ 79 20.4 Analyse der Marktteilnehmer ...................................................................... 81 20.5 Expertengespräch mit Hans Köppel, Sekundarlehrer ................................. 83 20.6 Erläuterung Ressourcenplan ...................................................................... 84
21. Eigenständigkeitserklärung .............................................................. 87
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1. Management Summary
Der Name BENEVOL Graubünden steht für die in Chur ansässige Fach- und
Vermittlungsstelle für Freiwilligenarbeit. In Form einer Stiftung gegründet, gehört BENEVOL
Graubünden zu den Mitgliedern des Deutschschweizerischen Dachverbandes „BENEVOL
Schweiz“. Im Rahmen ihrer Tätigkeit klärt BENEVOL Graubünden Nonprofit-Organisationen,
öffentliche Institutionen sowie Vereine über die Richtlinien der aktuellen Freiwilligenarbeit auf
und hilft ihnen bei der Suche und Anstellung von neuen Freiwilligen. Gleichzeitig berät sie
Freiwillige für ein mögliches Engagement und vermittelt ihnen passende Tätigkeiten.
Aufgrund der geringen Bekanntheit von BENEVOL Graubünden sowie der mangelnden
Wertschätzung der Freiwilligenarbeit seitens der Bevölkerung stellt die Rekrutierung von
Freiwilligen ein Problem für die Organisation dar.
Mit Hilfe dieses Marketingkonzeptes werden diese Rekrutierungsprobleme überwunden und
die Bekanntheit der Organisation gesteigert.
Basierend auf ausführlichen Analysen und Primärerhebungen über BENEVOL Graubünden,
ihr Marktumfeld sowie die Zielgruppe empfiehlt es sich, die Organisation stärker als
professionelle Vermittlungs- und Beratungsstelle im Markt zu positionieren und dabei vor
allem die breite Vermittlungspalette aber auch Zusatzleistungen wie beispielsweise
Weiterbildungsmöglichkeiten, Evaluationsgespräche oder Treffen unter Freiwilligen
hervorzuheben. Denn nur durch eine unverkennbare Positionierung und Abgrenzung zu den
übrigen Marktteilnehmern, gelingt es von der Zielgruppe wahrgenommen zu werden. Damit
diese Positionierung erreicht werden kann, gilt es alle strategischen Überlegungen sowie die
Marketingmassnahmen darauf abzustimmen. Um mehr Bekanntheit im Einzugsgebiet zu
erlangen, bietet sich ein kooperatives Verhalten auf dem Markt für BENEVOL Graubünden
an. Mit Hilfe von Volks- und Hochschulen, Arbeitsämter, Berufsberatungen und Vereinen als
Kooperationspartner gelingt es das Netzwerk zu erweitern und neue Kontakte zu knüpfen.
Gleichzeitig darf auch der Trend des Corporate Volunteering nicht vernachlässigt werden.
Bekanntlich vergrössert sich durch das Vermitteln von Freiwilligeneinsätzen für Unternehmen
nicht nur das Netzwerk von BENEVOL Graubünden, sondern auch der Bekanntheitsgrad.
Damit diese Strategiegedanken überhaupt umsetzungsfähig werden sowie von der
Zielgruppe und dem Markt wahrgenommen werden, müssen die im Marketing-Mix definierten
Marketinginstrumente sinnvoll eingesetzt werden. Da im Bereich von Nonprofit-
Organisationen die Kommunikation meist die einzige Möglichkeit zum Austausch mit der
Zielgruppe darstellt, wird diesem Instrument besondere Beachtung geschenkt. Jedoch darf
die Auswahl der Kommunikationsinstrumente das eng begrenzte Budget von BENEVOL
Graubünden nicht zu stark strapazieren. Aus diesem Grund wird vorwiegend auf
kostengünstige Kommunikationsmassnahmen wie beispielsweise Public Relation,
Internetwerbung sowie Guerillakampagnen gesetzt. Um die Erreichung der unter Punkt 7
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erläuterten Ziele sicherzustellen, sind gewisse kostenintensivere Marketingmassnahmen
unverzichtbar. Mit den Finanzierungsmöglichkeiten wie Sponsorings und Fundraising sollten
jedoch auch diese Aktivitäten mit den knappen Ressourcen von BENEVOL Graubünden
umsetzbar sein. Zur Implementierung und Koordination der einzelnen Marketingaktivitäten
dient ein ausführlicher Umsetzungsplan. Mittels eines operativen sowie strategischen
Marketing-Controllings wird die Zielerreichung der Marketingmassnahmen überprüft und die
Anpassungsfähigkeit von BENEVOL Graubünden an unternehmensexterne
Rahmenbedingungen sichergestellt.
2. Einleitung
Der Höhepunkt des Studiums an der Hochschule für Technik und Wirtschaft in Chur (HTW
Chur) bildet die Bachelorthesis, welche in der Vertiefungsrichtung der jeweiligen Studenten/
Innen verfasst wird. Dieses Marketingkonzept für die Stiftung BENEVOL Graubünden wird
als Bachelorthesis für die Fachrichtung Marketing geschrieben. Dabei steht für die Autoren
die Praxisanwendung des erlernten Fachwissens im Mittelpunkt. Eine spezielle
Herausforderung bilden dabei die Besonderheiten des Sozialmarketings.
2.1 Ziel der Arbeit Ziel dieser Arbeit ist es ein fundiertes sowie umsetzungsreifes Marketingkonzept für die
Fach- und Vermittlungsstelle BENEVOL Graubünden zu erarbeiten. Der Schwerpunkt des
Konzeptes liegt dabei insbesondere in der Bekanntmachung von BENEVOL Graubünden,
der Gewinnung von Freiwilligen in allen Branchen sowie der gesellschaftlichen Aufwertung
der Freiwilligenarbeit. Schlussendlich soll die Umsetzung der geplanten Massnahmen mit
dem knappen Budget der Fach- und Vermittlungsstelle realisiert werden. Da BENEVOL
Graubünden zurzeit keine aufeinander abgestimmten oder planmässigen
Marketingaktivitäten verfolgt, bietet dieses Konzept einerseits Rahmenbedingungen für ein
koordiniertes Vorgehen. Andererseits werden zur Unterstützung der operativen Realisierung
Umsetzungsmassnahmen vorgeschlagen.
Dieses Konzept bildet also die Basis zum Aufbau und der Implementierung einer stärkeren
Marketingorientierung von BENEVOL Graubünden.
2.2 Vorgehen Eine umfassende Marketing-Situationsanalyse erfasst die Ausganslage, die
Rahmenbedingungen sowie die Zielgruppe von BENEVOL Graubünden.
Darauf aufbauend werden die zu erreichenden Ziele des Konzeptes sowie eine
Grobsegmentierung zur zielgerichteten Ansprache der Freiwilligen festgelegt. Die erarbeitete
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Grobpositionierung verhilft BENEVOL Graubünden zum Aufbau von unverkennbaren
Eigenschaften, welche aus Sicht der Zielgruppe zu einer attraktiven Stellung im Markt sowie
zur Abgrenzung von den übrigen Marktteilnehmern führen. Diese Positionierung legt die
Basis für die darauffolgenden strategischen Überlegungen fest, welche mittels der definierten
Instrumente des Sozial-Marketing-Mixes umgesetzt werden.
Weil das Budget von BENEVOL Graubünden sehr begrenzt ist, darf auf eine detaillierte
Budgetierung sowie auf Vorschläge zur Finanzierung nicht verzichtet werden. Zur
Implementierung und Koordination der einzelnen Marketingaktivitäten dient die
Ausführungen über die Umsetzung. Den Abschluss bilden das operative sowie strategische
Marketing-Controlling. Damit wird die Zielerreichung der Massnahmen überprüft und die
Anpassungsfähigkeit von BENEVOL Graubünden an unternehmensexterne
Rahmenbedingungen sichergestellt.
2.3 BENEVOL Graubünden Die Stiftung BENEVOL betreibt in Graubünden eine Fach- und Vermittlungsstelle für
Freiwilligenarbeit. Sie gehört zu den Mitgliedern des Deutschschweizerischen
Dachverbandes „BENEVOL Schweiz“, welcher beinahe zwanzig regionale Fachstellen zählt.
BENEVOL Graubünden wurde als Nonprofit-Organisation gegründet und verfolgt
dementsprechend soziale Ziele, nämlich die Förderung und Anerkennung der
Freiwilligenarbeit im Kanton Graubünden. Gewinnorientierte Ziele sind nicht relevant.
Einnahmen generiert BENEVOL Graubünden durch jährliche Partnerbeiträge von 32
Nonprofit-Organisationen für die Vermittlungsarbeit, regelmässige Gönnerbeiträge,
Sponsoring sowie öffentliche Gelder der Stadt Chur und dem Kanton Graubünden. Die
genaue Aufstellung der Einnahmen befindet sich in der Planerfolgs- und Liquiditätsrechnung
unter Punkt 20 (Anhang).
Als Stellenleiterin mit fünfzig Stellenprozent ist Kathrin Mani für die Beratung und Vermittlung
der Freiwilligen sowie natürlich für die gesamte Administration verantwortlich. Der Sitz der
Stiftung befindet sich in Chur.
BENEVOL Graubünden übernimmt innerhalb des Kantons die Aufgabe des Koordinators
zwischen Freiwilligen und Nonprofit-Organisationen. Die Stiftung klärt Organisationen,
öffentliche Institutionen sowie Vereine über die Richtlinien der aktuellen Freiwilligenarbeit auf
und hilft ihnen bei der Suche und Anstellung neuer Freiwilligen. Auf der anderen Seite berät
sie Freiwillige, indem sie ihnen passende Tätigkeiten vermittelt. Dabei führt Kathrin Mani
jährlich durchschnittlich 120 dieser Beratungsgespräche mit Freiwilligen telefonisch,
schriftlich oder persönlich durch.
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BENEVOL Graubünden deckt folgende acht Vermittlungsbereiche ab, in denen
Freiwilligenarbeit geleitstet wird:
• Sport • Gesundheit • Politik • Soziale Wohlfahrt • Kirche • Umwelt • Kultur • Wirtschaft
Im Stiftungsrat von BENEVOL wird jeder dieser Bereiche von einem Stellvertreter der
entsprechenden Branche vertreten.
Zu den Kernaufgaben von BENEVOL Graubünden zählen:
• Bereitstellung von Instrumenten für die Rekrutierung von Freiwilligen (Bsp. Jobbörse)
• Information und Beratung für freiwillig Tätige sowie für Organisationen, welche mit
Freiwilligen arbeiten
Mit ihren Leistungen verfolgt die Stiftung folgende Ziele:
• Regelmässige Öffentlichkeitsarbeit, Sensibilisierung der Bevölkerung und
Mobilisierung von neuen Freiwilligen
• Förderung des Einsatzes eines Sozialausweises für den Nachweis des geleisteten
Engagements
• Verhinderung von Missbrauch der Freiwilligenarbeit, durch die Bekanntmachung und
die Anwendung von Standards der Freiwilligenarbeit.
• Aufbau von Weiterbildungsangeboten für Freiwillige und Verantwortliche für
Freiwilligenarbeit in Organisationen
• Enge Beziehungspflege mit Institutionen und Freiwilligen
3. Definition der Freiwilligenarbeit
Farago (2007) unterscheidet zwischen formeller (institutionalisierter) und informeller
Freiwilligenarbeit. Nachfolgend werden diese beiden Begriffe genauer erläutert.
3.1 Informelle Freiwilligenarbeit Informelle Freiwilligenarbeit umfasst unbezahlte Arbeiten für Verwandte und Bekannte
ausserhalb des eigenen Haushalts oder einer Organisation. Dazu zählen beispielsweise,
Haushalts- und Gartenarbeiten, Transporte und Pflege von Betagten oder die
Beaufsichtigung von Kindern (Farago, 2007, S.19).
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3.2 Formelle Freiwilligenarbeit Unter der formellen Freiwilligenarbeit werden unbezahlte Tätigkeiten für öffentliche
Institutionen, Organisationen und Vereine zusammengefasst (Farago, 2007,S.18).
Formelle Freiwilligenarbeit kann in einer Vielzahl von Organisationen oder Institutionen
geleistet werden. Bei der Untersuchung dieser Einsatzbereiche lässt sich feststellen, dass
nicht nur die Beteiligung der Freiwilligenarbeit in den einzelnen Bereichen unterschieden
werden kann, sondern auch deutliche geschlechtsspezifische Unterschiede bezüglich den
Präferenzen über die Einsatzbereiche existieren (Bundesamt für Statistik [BFS],2008, S.5):
Abbildung 1
Anmerkung. In Anlehnung an: Bundesamt für Statistik (2008), Abbildung, S.5.
Da sich diese Arbeit mit der Stiftung BENEVOL Graubünden befasst und somit die formelle
Freiwilligenarbeit thematisiert, wird im Folgenden insbesondere auf diesen Bereich
eingegangen.
4. Sozialmarketing
Die Stiftung BENEVOL verfolgt mit ihrer Zielsetzung, der Vermittlung von Freiwilligen an
öffentliche Institutionen, Vereine und Nonprofit-Organisationen bekanntlich keine
gewinnorientierten Ziele. Vielmehr geht es darum, mit dieser Koordinationsstelle einen
Beitrag zum Erhalt und zur Förderung der Freiwilligenarbeit zu leisten. Um ein
Marketingkonzept für die Stiftung BENEVOL zu erarbeiten, wäre eine Orientierung am
Profitmarketing deshalb weit verfehlt. Hier kommt eine etwas andere Form von Marketing
zum Zuge, nämlich das Sozialmarketing.
Philip Kotler (1971, zit. in Koziol, Pförtsch, Heil & Albrecht, 2006, S.4) definiert den Begriff
des Sozialmarketings folgendermassen: „Sozial Marketing ist die Planung, Organisation,
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Durchführung und Kontrolle von Marketingstrategien und –aktivitäten nichtkommerzieller
Organisationen, die direkt oder indirekt auf die Lösung sozialer Aufgaben gerichtet sind.“
Beim Sozialmarketing sind also im Gegensatz zum gewinnorientierten Marketing die
Produkte nicht einfach austauschbar. Das Ziel liegt in der Änderung von Verhaltensweisen
und Vorstellungen bei den unterschiedlichen Zielgruppen (Beilmann, 1995, S.7). Daher ist
das Sozialmarketing auch auf einen langfristigen Fokus ausgerichtet (Beilmann, 1995, S.82).
In Bezug auf BENEVOL Graubünden bedeutet dies, bei der Bevölkerung die
Bekanntmachung von Freiwilligenarbeit zu erhöhen sowie für eine gesellschaftliche
Aufwertung dieser Arbeit zu sorgen.
5. Situationsanalyse
Um ein nachhaltiges Marketingkonzept zu erarbeiten ist es unerlässlich das Marktumfeld der
Stiftung BENEVOL, die Stiftung selbst sowie die Mitbewerber umfassend zu untersuchen.
Die Erkenntnisse aus diesen Analysen dienen somit sowohl als Basis für die genaue
Charakterisierung der Zielgruppe als auch für die Segmentierung und die
Strategieentwicklung.
Bei der Situationsanalyse für BENEVOL Graubünden dienen Erhebungen betreffend
Freiwilligenarbeit vom Bundesamt für Statistik sowie die Ergebnisse des Freiwilligen Monitor,
welcher durch die Schweizerischen Gemeinnützige Gesellschaft (SGG) durchgeführt wurde,
als Sekundärquellen. Beide Studien wurden gesamtschweizerisch durchgeführt. Jedoch
können die Ergebnisse nicht auf die einzelnen Kantone zurückgeführt werden, da laut dem
Bundesamt für Statistik und der Schweizerische Gemeinnützigen Gesellschaft die
Repräsentativität dann nicht mehr gewährleistet wäre. Um jedoch die spezifische Situation
im Kanton Graubünden zu erfassen, ergänzen Primärquellen die Analysen.
Primärquelle bilden zwei Umfragen, wovon sich eine Umfrage mit 21 Personen befasst,
welche bereits ein Beratungsgespräch bei BENEVOL Graubünden hatten. Der Rücklauf
beläuft sich auf 14 beantwortete Umfragen, wovon zehn Personen bereits einmal einer
freiwilligen Tätigkeit nachgingen. Das Ergebnis dieser Befragung zeigt insbesondere die
Stärken und Schwächen von BENEVOL Graubünden sowie mögliche
Verbesserungenpotenziale auf.
Eine zweite Umfrage wurde auf der Strasse mit einem repräsentativen Anteil der Bündner
Bevölkerung durchgeführt. Dabei wurden achtzig Personen zur formellen Freiwilligenarbeit
und zu BENEVOL Graubünden befragt. Diese Befragten decken alle Altersgruppen ab, beide
Geschlechter sind gleichmässig vertreten und die Personen stammen aus verschiedenen
Familiensituationen. Diese zweite Befragung dient vor allem dem Erfassen der Stimmung der
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Bündner Bevölkerung bezüglich der Thematik Freiwilligenarbeit sowie der Ermittlung des
Bekanntheitsgrades von BENEVOL Graubünden.
Die Erkenntnisse aus diesen Primärerhebungen sind in den nachfolgenden Kapiteln
integriert. Die Fragebogen der beiden Umfragen sind unter Punkt 20 (Anhang) ersichtlich.
5.1 Marktanalyse Die Analyse des Marktes dient dazu, das Umfeld in dem sich die Organisation bewegt, so
umfassend und objektiv wie möglich kennenzulernen (Koziol, Pförtsch, Heil & Albrecht, 2006,
S.42). Die Marktanalyse für BENEVOL Graubünden ermöglicht eine sinnvolle
Marktabgrenzung, zeigt die Markttrends auf, welchen die Stiftung in Zukunft ausgesetzt ist
und beschreibt die Marktgrössen. Für die nachfolgende Strategie sind die Bedürfnisse der
Zielgruppe besonders wichtig. Denn die Strategieumsetzung funktioniert nur dann gut, wenn
sie auch auf die Zielgruppe zugeschnitten ist. Aus diesem Grund wird der Analyse der
Zielgruppe ein separates Kapitel im Anschluss gewidmet.
5.1.1 Marktabgrenzung Durch den Dachverband BENEVOL Schweiz werden die Märkte nach der Kantonsgrenze
abgedeckt. Da die Bevölkerung des Sarganserlandes sich jedoch stark nach Graubünden
orientiert, existiert mit BENEVOL St. Gallen eine Vereinbarung, dass dieser Markt von
BENEVOL Graubünden bearbeitet wird. Aus diesem Grund sind für die räumliche
Abgrenzung des Marktes vor allem der Raum Graubünden und das Sarganserland relevant.
Als zeitliche Abgrenzung dient der Zeitraum vom Jahr 2007 bis in die nahe Zukunft. Wobei in
den letzten zwei Jahren der Markt vor allem durch Sekundärquellen untersucht wurde. Die
Primärquellen dieser Arbeit schaffen auch einen Ausblick in die nahe Zukunft in Bezug auf
die Freiwilligenarbeit für BENVOL Graubünden.
5.1.2 Markttrends Die Freiwilligenarbeit befindet sich im Wandel. Ausgehend von der heutigen Gesellschaft
sowie der wirtschaftlich angespannten Lage lassen sich zahlreiche Einflussfaktoren finden,
die zum Wandel der Freiwilligenarbeit beigetragen haben bzw. immer noch beitragen. Auch
ergeben sich seitens der Privatwirtschaft gewisse Trends, welche die Freiwilligenarbeit
beeinflussen. Um zukünftige Entwicklungen richtig einschätzen zu können, ist es wichtig sich
folgenden Trends bewusst zu werden:
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Vielfältige Arbeitsformen
Obwohl die Statistiken noch keinen markanten Rückgang der Bereitschaft zur
Freiwilligenarbeit bestätigen, haben diverse Institutionen und Vereine grosse Mühe freiwillige
Helfer zu finden. Immer mehr fühlen sich die Menschen zu autonomen Organisationen mit
geringer Formalisierung hingezogen. Adaptiert man diese Entwicklung auf die
Freiwilligenarbeit, so lässt sich sagen, dass zeitlich begrenzte Projekte und kurzfristige
Engagements stärker gefragt sind, als längerfristige Verpflichtungen. (BFS, 2004, S.19)
Professionalisierung
Vor allem im sozialen Bereich zeichnet sich zunehmend eine „Professionalisierung“ ab. Dies
bedeutet, dass vermehrt Tätigkeitsfelder der Freiwilligenarbeit entzogen werden und zu
entgeltlichen Arbeitsplätzen werden. Der Grund liegt darin, dass sich zu wenige engagierte
Personen finden lassen, welche bereit sind diese Tätigkeiten unentgeltlich zu verrichten.
(Markwalder, 2005, S.1ff)
Monetarisierung
In der heutigen Zeit wird praktisch jede Arbeitsleistung ökonomisch aufgerechnet und es
zeichnet sich eine zunehmende Monetarisierung ab. Dies bedeutet, dass immer mehr Güter
und Dienstleistungen nur noch gegen Entgelt erworben bzw. erbracht werden.
Dieser Prozess macht auch vor der Freiwilligenarbeit keinen Halt. Auch hier lässt sich
feststellen, dass Geld als allgemeines Tauschmittel immer mehr an Bedeutung gewinnt.
(Ammann, 2005, S.6ff)
Dies drückt sich beispielsweise in der Erwartung von Lohnerhöhungen aus, sobald ein
Sozialausweis vorgewiesen werden kann. Zudem nimmt der Anreiz etwas unentgeltlich z.B.
aus Betroffenheit zu anderen Menschen oder aus der Motivation etwas Gutes zu tun, immer
mehr ab. Die Erbringer handeln oft nur aus Eigennutzen. (BFS, 2004, S.10)
Aufgrund dieses Trends sind immer mehr Organisationen regelrecht gezwungen ihre
Freiwilligen ins Budget miteinzurechnen.
Stellenwert und Bedeutung der Freiwilligenarbeit in unserer Gesellschaft
Die Freiwilligenarbeit ist für viele unserer Lebensbereiche von zentraler Bedeutung. Egal ob,
kulturelle Veranstaltungen in der Gemeinde oder die Existenz des Turnvereins oder des
Fussballklubs, all diese Aktivitäten sind von Freiwilligen gestaltet und nur durch deren
Einsatz denkbar.
Ohne Freiwilligenarbeit wäre also unsere Gesellschaft nicht mehr dieselbe. Aber auch aus
finanzieller Sicht des Staates ist sie nahezu unbezahlbar, denn ohne sie würde der
Staatshaushalt explodieren. (BFS, 2004, S.23)
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So entsprach die im Jahr 2005 geleistete Freiwilligenarbeit einem Wert von rund 27
Milliarden Schweizer Franken, was 330'000 Vollzeitstellen ergäbe (BFS, 2005, S.6).
Zunehmende Arbeitslosigkeit
Die momentane Rezession bringt eine deutliche Steigerung der Arbeitslosigkeit mit sich. Es
wird heute immer schwieriger eine Arbeitsstelle zu finden und ehrenamtliche Engagements
als Einstellungskriterium werden immer wichtiger. Dadurch dass alle Freiwilligen einen
Sozialausweis ausgestellt bekommen, verhilft die Freiwilligenarbeit zu einem grossen Vorteil
bei der momentan schwierigen Stellensuche. Denn sowohl Sozialkompetenz als auch
Führungskompetenz stellen vermehrt Schlüsselkriterien bei der Einstellung von Personal dar.
Wie sollen jedoch Jugendliche oder Wiedereinsteiger diese Kompetenzen nachweisen? Der
Sozialausweis hilft genau diese Anforderungen zu belegen. (BFS, 2004, S.12)
Trend des Corporate Volunteering
Corporate Volunteering bezeichnet betriebliche Freiwilligenprogramme, in welchen
Mitarbeiter von Unternehmen (teilweise während der Arbeitszeit) für diverse gemeinnützige
Projekte eingesetzt werden und somit auch das freiwillige Engagement fördern. Diese
Freiwilligenprogramme gewinnen immer mehr an Bedeutung, da die Zeiten in denen sich
Unternehmen ausschliesslich am Gewinn und Shareholder-Value orientiert haben definitiv
vorbei sind. Unternehmen stellen sich zunehmend ihrer sozialen Verantwortung und
unterstützen ihre Mitarbeiter beim Nachgehen einer ehrenamtlichen Tätigkeit. Dadurch
winken für das Unternehmen zahlreiche Vorteile wie beispielsweise ein kräftiger Image- und
Prestigegewinn oder eine Verbesserung der Standortbeziehungen. Für die Organisationen
und Vereine, welche auf Freiwillige angewiesen sind, bietet dieser Trend eine enorme
Chance. (Schubert, Littmann-Wernli, Tingler, 2002)
5.1.3 Marktgrössen und -entwicklung der Freiwilligenarbeit in der Schweiz Marktvolumen der formellen Freiwilligenarbeit in der Schweiz
Gemäss den neusten Erhebungen des Bundesamts für Statistik übte im Jahr 2007 jede
vierte Person in der Schweiz eine unentgeltliche Tätigkeit für eine Organisation oder eine
Institution aus. Dies entspricht einem Marktvolumen von rund 1.5 Millionen Menschen bzw.
23.9% für das Jahr 2007, wobei sich Männer mit 28% stärker engagieren, als Frauen (20%).
Vergleicht man die Beteiligung über die letzten zehn Jahre, so lässt sich vom Jahr 1997 bis
2007 eine rückläufige Tendenz feststellen. Die Beteiligungsquote lag 1997 noch bei 26.5%
und ist bis zum Jahr 2007 laufend auf 23.9% gesunken. (BFS, 2008, S.4ff)
Genau wie bezahlte Arbeit erledigt sich auch Freiwilligenarbeit nicht ohne einen gewissen
Zeitaufwand. Die gesamte schweizerische Wohnbevölkerung wendet rund drei Stunden
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monatlich für unentgeltliche Arbeit in Vereinen oder Organisationen auf. Für den einzelnen
freiwillig Tätigen macht dies einen Zeitaufwand von durchschnittlich einem halben Arbeitstag
pro Woche aus. (BFS, 2008, S.8)
Gemäss Stadelmann-Steffen, Freitag & Bühlmann (2007) lässt sich feststellen, dass die
Deutsche Schweiz mehr Zeit für die formelle Freiwilligenarbeit aufwendet als die
französische und italienische Schweiz. So liegt in der Deutschschweiz die Beteiligung bei
29%, in der französischen und italienischen Schweiz hingegen nur bei 20.4% und 12.8%
(S.46).
Marktvolumen Kanton Graubünden
Es stellt sich natürlich für diese Arbeit insbesondere die Frage wie hoch der Anteil der
formellen Freiwilligenarbeit im Kanton Graubünden ist. Im Jahr 2007 lag die
Beteiligungsquote in Graubünden bei über 32.9% (BFS, 2008, S.11).
Mit diesem Anteil liegt der Kanton Graubünden im Vergleich mit den übrigen Kantonen an
fünfter Stelle (Stadelmann-Steffen, Freitag & Bühlmann, 2007, S.48).
5.2 Marktteilnehmer mit gleichgerichteten Interessen und Aktivitäten Eine Analyse von ähnlichen Marktteilnehmern zielt im Sozialmarketing darauf ab, die aus der
Analyse der eigenen Organisation gewonnenen Stärken und Schwächen mit denjenigen
Organisationen oder Institutionen zu vergleichen, welche sich mit ähnlichen Tätigkeiten an
die gleiche Zielgruppe wenden. Jedoch fällt es sehr schwer innerhalb eines sozialen
Bereiches, in welchem sich die BENEVOL Graubünden bewegt, sich mit dem Begriff
„Konkurrenz“ zu identifizieren. (Beilmann, 1995, S.113) Denn im sozialen Umfeld spricht man
eher von einem miteinander, als von einem gegeneinander. Um aber als Organisation in
einem sozialen Umfeld bestehen zu können, ist es dennoch wichtig, den Zielgruppen eine
Dienstleistung anzubieten, die sich klar von den Leistungen der anderen Anbieter abgrenzt.
Eine Vernachlässigung dieser Analyse könnte sich negativ auf eine eindeutige
Positionierung auswirken.
Neben der Stiftung BENEVOL akquirieren die diversen Organisationen, Vereine und
öffentlichen Institutionen des Kantons Graubünden oft ihre Freiwilligen selbst, ohne dabei
den Dienst der Vermittlungs- und Beratungsstelle in Anspruch zu nehmen. Sie setzen
vorwiegend auf Mund-zu-Mund-Propaganda sowie die Netzwerke ihrer Mitglieder. Diese
direkte Gewinnung von Freiwilligen ist als gleiche Tätigkeit wie die Dienste der Stiftung
BENEVOL zu sehen. Auf die Positionierung bzw. Abgrenzung zu diesen Marktteilnehmern
wird unter Punkt 9.1 (Positionierungskreuz der Marktteilnehmer Graubünden) detaillierter
eingegangen.
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5.3 Analyse der Stiftung BENEVOL Graubünden Ausgangspunkt der Unternehmensanalyse bildet, wie bereits unter Punkt 5
(Situationsanalyse) erwähnt, einerseits die durchgeführte Befragung mit einem
repräsentativen Anteil der Bündner Bevölkerung. Andererseits die Erhebung bei den
Freiwilligen, welche BENEVOL Graubünden bereits von einem Einsatz oder von einem
Beratungsgespräch kennen.
5.3.1 Bekanntheitsgrad Die Befragung, welche mittels des Zufallsprinzips auf der Strasse durchgeführt wurde, zeigt
dass die Stiftung lediglich bei 22.5% dieser Befragten bekannt ist.
5.3.2 Auf welchem Weg sind die Befragten auf BENVOL Graubünden aufmerksam geworden?
Neben der Frage nach der Bekanntheit von BENEVOL Graubünden, ist es natürlich wichtig
zu erfahren, wie die Personen auf die Stiftung aufmerksam wurden. Der Grossteil (41.38%)
erfuhr erstmals über die Zeitung von der Existenz von BENEVOL Graubünden. Weiter geben
die Personen an, dass sie durch die Internetpräsenz (20.69%) Kenntnis von der Stiftung
erlangten. Auch Freunde bzw. Bekannte (17.24%), Infostände (10.34%) sowie das Radio
(6.9%) trugen dazu bei, BENEVOL Graubünden bei diesen Personen bekannt zu machen.
5.3.3 Eigenschaften der bestehenden Freiwilligen von BENEVOL Graubünden Aus den demografischen Daten der Umfrage, hat sich herausgestellt, dass die meisten der
bei BENEVOL Graubünden tätigen Personen, in einem Umkreis von einer halben Stunde
Entfernung wohnen. Zudem sind etwa gleich viele Frauen wie Männer bei den bestehenden
Freiwilligen vertreten. Ebenfalls auffällig ist, dass die meisten Personen eine höhere
Ausbildung haben, oder sich in ihrem Beruf spezialisiert haben. Dies weist darauf hin, dass
die heutigen Freiwilligen eher gut gebildet sind. Etwa die Hälfte der Befragten ist jedoch nicht
erwerbstätig. Dies ist darauf zurück zu führen, dass diese Personen im Rahmen ihrer
Pensionierung oder aufgrund mehr verfügbarer Zeit freiwillig tätig sind.
5.3.4 Stärken-/Schwächenprofil Um mehr über die Zufriedenheit der Leistung sowie die Stärken und Schwächen der Stiftung
BENEVOL zu erfahren, wurden diejenigen Aussagen der Befragten analysiert, welche
BENEVOL Graubünden bereits kennen. Rund 41.6% der Personen empfinden die
Leistungen als sehr gut. Weitere 50% erachten die Tätigkeit als gut und lediglich 8.4% als
genügend.
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Die Analyse bringt zudem folgende Stärken und Schwächen hervor: Tabelle 1
Das Problem der Rekrutierung von Freiwilligen stellt keine eigentliche Schwäche von
BENEVOL Graubünden dar, sondern ist vielmehr das Resultat aller in der Tabelle
aufgeführten Defizite.
5.3.5 SWOT-Analyse mit Strategieoptionen Tabelle 2
Stärken Schwächen deckt viele Vermittlungsbereiche ab Stiftungsräte oft in der Öffentlichkeit gutes Image, da für guten Zweck persönliche und fachliche
Unterstützung bei freiwilligem Engagement
enorme Hilfsbereitschaft
einfältige offene Stellenangebote zu wenig Medienpräsenz geringe Bekanntheit im
Einzugsgebiet Fehlen von zielorientierten
Marketingmassnahmen keine konsequente Nutzung der
Netzwerke begrenzte Personalressourcen zu kleines Weiterbildungsangebot
Umweltfaktoren Unternehmensfaktoren
CHANCEN (C): 1. Stellenwert der
Freiwilligenarbeit 2. Corporate Volunteering 3. Sozialkompetenz als
Vorteil bei Bewerbungen
GEFAHREN (G): 1. Professionalisierung 2. Zeitmangel bei Freiwilligen3. Monetarisierung
STÄRKEN (S): 1. viele
Vermittlungsbereiche 2. Vertreter der BENEVOL
oft in der Öffentlichkeit 3. Image, guter Zweck 4. persönliche/fachliche
Beratung
Stärken/Chancen: • S3/C2 Unternehmen als
Kunden gewinnen • S4/C3 Beratung im
Bereich Sozialkompetenz• S2/C1 Bekanntheit der
BENEVOL GR fördern
Stärken/Gefahren: • S1/G2 passende Tätigkeit
vermitteln • S1/G1 neue Tätigkeiten
ohne nötige Professionalisierung finden
SCHWÄCHEN (SC): 1. wenig Angebote in den
Bereichen Sport und Kultur
2. geringer Bekanntheitsgrad
3. zielorientierte Marketingmassnahmen fehlen
4. Probleme bei der Rekrutierung
Schwächen/Chancen: • SC2/C2 Bekanntheit durch
Zusammenarbeit fördern • SC4/C3 Argument bei der
Rekrutierung
Schwächen/Gefahren: • SC4/G1 Rekrutierungs-
probleme durch die zunehmende Pro-fessionalisierung
• SC3/G2 durch ungenügendes Marketing können wenig Personen überzeugt werden
• SC4/G3 Rekrutierungsprobleme aufgrund der Monetarisierung
16
S3/C2 bzw. SC2/C2
Viele Unternehmen legen Wert auf ein gutes Image. Deshalb engagieren sich immer mehr
Firmen für die Gemeinschaft und nehmen an ehrenamtlichen Projekten teil. Denn in der
heutigen Zeit gewinnt das öffentliche Bild, die Verankerung mit der Region sowie das
Übernehmen von sozialer Verantwortung immer mehr an Bedeutung. Mit einem Einbezug
von Unternehmen in die Vermittlungstätigkeit von BENEVOL Graubünden, erweitert sich für
die Stiftung automatisch das Netzwerk. Dies ermöglicht die grosse Chance die Bekanntheit
von BENEVOL Graubünden zu erhöhen sowie das Interesse an Freiwilligenarbeit bei
Mitarbeitern auch in der Freizeit zu wecken. So können Projektteilnehmer aus dem
Corporate Volunteering auch für ein freiwilliges Engagement in ihrer Freizeit gewonnen
werden.
S4/C4 bzw. SC4/C3
Der Aspekt der gewonnenen Sozialkompetenz durch Freiwilligenarbeit muss bei jeder
Beratung als Vorteil genutzt werden. In erster Linie können besonders junge Menschen und
Arbeitssuchende mit diesem Argument zu Freiwilligenarbeit bewegt werden. Denn wie die
Trendanalyse belegt, gewinnt der Nachweis von Sozialkompetenz bei der Stellensuche
immer mehr an Bedeutung.
S2/C1
Der Stellenwert der Freiwilligenarbeit nimmt stetig zu. Um im Kanton Graubünden diese
Entwicklung zu fördern, müssen die Stiftungsräte, welche als bekannte Personen teilweise in
der Öffentlichkeit stehen, vermehrt für BENEVOL werben. So kann sich die Stiftung ein
Netzwerk aufbauen und dieses in der Zukunft nutzen.
S1/G2
Für Interessierte, die nur über ein beschränktes Zeitbudget verfügen bzw. längerfristige
Verpflichtungen ablehnen, können zeitlich begrenzte Engagements angeboten werden,
welche optimal in die Zeitplanung der potenziellen Freiwilligen passen. Dadurch fühlen sich
die Freiwilligen durch ihr Engagement nicht eingeschränkt und sind mit der
Vermittlungstätigkeit tendenziell zufriedener. Diese Zufriedenheit darf auf keinen Fall
unterschätzt werden, denn nur so, können die Freiwilligen überzeugt werden sowie allenfalls
für einen weiteren Einsatz oder aber für positive Mund-zu-Mund-Propaganda gewonnen
werden.
17
S1/G1 bzw. SC4/G1
Da die Tätigkeiten in vielen Vereinen, Organisationen und Institutionen immer mehr von
professionellen Angestellten ausgeübt werden, besteht ein zunehmend geringeres Angebot
für Freiwilligenarbeit. Dadurch beschränkt sich für die Freiwilligen die Auswahl an vielfältigen
Tätigkeiten. Um diese Gefahr zu überwinden, muss BENEVOL Graubünden gezielt eine
breite Tätigkeitspalette aus den unterschiedlichsten Bereichen anbieten, welche nicht von
der Professionalisierung betroffen ist.
SC3/G2
Die bisherigen Marketingmassnahmen ermöglichten keine genügende Rekrutierung von
Freiwilligen. Mit Hilfe einer ganzheitlichen Abstimmung der Marketingaktivitäten sowie einem
umfassenden Konzept, soll BENEVOL Graubünden dieses Rekrutierungsproblem
überwinden und trotz dem Argument über fehlende Zeit, neue Freiwillige akquirieren.
SC4/G3
Die zunehmende Monetarisierung stellt für BENEVOL Graubünden ein weiteres
Rekrutierungsproblem dar. Denn mittlerweile erwarten immer mehr Freiwillige, dass ihre
Leistungen monetär belohnt werden. Da diese Überlegung jedoch klar dem Prinzip der
Freiwilligenarbeit widerspricht, müssen andere Anreize für ein freiwilliges Engagement
geboten werden.
6. Zielgruppe
Für die Erforschung des Marktumfeldes einer sozialen Organisation ist die exakte Analyse
der Zielgruppe ein wichtiger Faktor (Brizele, Thieme, 2007, S.79). Denn anders als das
Produktmarketing, welches sich neben der Kundenorientierung vor allem am Produkt und
Gewinn orientiert, spielt beim Sozialmarketing effektiv die Fokussierung auf den Kunden die
zentrale Rolle. Die Kundengewinnung und –bindung stellt für soziale Institutionen und
Organisationen eine grosse Herausforderung dar. (Brizele, Thieme, 2007, S.71). Denn es ist
eine Tatsache, dass nur beschränkt Mittel zur Akquisition und Bindung von Kunden
angewendet werden können.
Die Zielgruppe von BENEVOL Graubünden ist unterteilt in die Freiwilligen einerseits und die
Nonprofit-Organisationen andererseits. In erster Linie steht hier die Zielgruppe der formell
Freiwilligen im Mittelpunkt, da mit Hilfe des Marketingkonzeptes für BENEVOL vorwiegend
die Akquisition von neuen Freiwilligen erreicht werden soll. Anschliessend wird noch auf die
Nonprofit-Organisationen und Vereine eingegangen, welche auf den Einsatz von Freiwilligen
angewiesen sind.
18
Grundlage zur Erforschungen der Zielgruppe stellen die Erhebungen des Bundesamt für
Statistik sowie der Schweizerischen Gemeinnützigen Gesellschaft dar. Zudem fliessen die
Erkenntnisse aus den Primärerhebungen mit ein.
6.1 Profil der Freiwilligen
6.1.1 Geschlechts- und altersspezifische Unterschiede Bei der formellen Freiwilligenarbeit lassen sich wie bereits erwähnt auch geschlechts-
spezifische Unterschiede erkennen, so sind Männer mit 28% Beteiligung stärker vertreten als
Frauen mit 20% Beteiligung (BFS, 2008, S.4).
Unterschiede aufgrund der Altersgruppen sind nicht sehr gross. Sowohl Männer als auch
Frauen beteiligen sich vor allem im Alter zwischen 40 und 64 am häufigsten. Obwohl
Personen im mittleren Alter zeitlich am stärksten ausgelastet sind, da viele erwerbsstätig
sind und eine Familie haben, beteiligen sie sich am meisten an der formellen
Freiwilligenarbeit (Stadelmann-Steffen, Freitag & Bühlmann, 2007, S.58). Jugendliche und
Frührentner sind etwa gleichermassen in der formellen Freiwilligenarbeit involviert. (BFS,
2008, S.6)
Abbildung 2
Anmerkung. In Anlehnung an: Bundesamt für Statistik (2008), Abbildung, S. 6.
Diese Grafik zeigt zudem deutlich, dass der Rückzug aus dem Berufsleben automatisch
auch mit einem Rückgang der unentgeltlichen Tätigkeit verbunden ist. Der Grund dafür liegt
bei der Abnahme der sozialen Kontakte und Netzwerke (Stadelmann-Steffen, Freitag &
Bühlmann, 2007, S.58). Bei Männern zeichnet sich dieser Trend viel deutlicher ab, als bei
Frauen. (BFS, 2008, S.6)
19
6.1.2 Sozialer Status der Freiwilligen Entgegen der weit verbreiteten Annahme verpflichten sich nicht überwiegend diejenigen
Personen unserer Gesellschaft für Freiwilligenarbeit, welche über relativ viel Zeit verfügen
wie beispielsweise Rentner oder Erwerbslose. Es engagieren sich vor allem Menschen,
welche aufgrund ihrer Ausbildung, Erfahrung oder ihrer Erwerbs- und Familiensituation
entsprechende Qualifikationen mitbringen und in der Gesellschaft gut integriert sind. So trifft
man in Organisationen sowie Institutionen auf Freiwillige mit einem höheren Bildungsstand,
Berufstätige und Menschen die in Paarhaushalten mit Kindern leben. (BFS, 2008, S.6)
Dies kann mitunter damit begründet werden, dass diese Personen besser geeignet sind, da
sie bereits Erfahrungen in ähnlichen Aufgaben haben und das nötige Know-how mitbringen.
6.1.3 Haushaltssituation und Familienstruktur Aufgrund der Haushalts- und Lebenssituation von Personen ergeben sich direkte Einfüsse
auf deren Engagement für die formelle Freiwilligenarbeit. Denn die Verbundenheit zur
Familie und die Einbindung in freundschaftliche Netzwerke ist einerseits Voraussetzung,
andererseits auch Folge der freiwilligen Beteiligung. (Nollert und Huser, 2006, zit. in
Stadelmann-Steffen, Freitag & Bühlmann, 2007, S.65)
Analysen ergeben, dass Personen mit wachsender Haushaltsgrösse tendenziell vermehrt
einem freiwilligen Engagement nachgehen (Wilson, 2000, S.223ff, zit. in Stadelmann-Steffen,
Freitag & Bühlmann, 2007, S. 66).
Ein weiterer Förderaspekt für die formelle Freiwilligenarbeit sind Kinder im schulpflichtigen
Alter. Leben in einem Haushalt schulpflichtige Kinder so gehen deren Eltern vermehrt einer
formell freiwilligen Tätigkeit nach. Dies lässt darauf zurückschliessen, dass sich über die
Schule und Freizeitaktivitäten der Kinder neue Kontakte und Netzwerke für die Eltern
ergeben. Zudem kann bei Eltern mit schulpflichtigen Kindern die Ausübung einer freiwilligen
Tätigkeit auch als Ersatz für die Kleinkinderbetreuung angesehen werden. Denn die Eltern
verfügen bei Schuleintritt ihrer Kinder wieder über mehr freie Zeit. (Schumacher, 2003, zit. in
Stadelmann-Steffen, Freitag & Bühlmann, 2007, S.67).
6.2 Motivation zur formellen Freiwilligenarbeit Neben der Analyse des Profils von Freiwilligen, ist es wichtig deren Beweggründe für eine
unbezahlte Tätigkeit zu erfassen und zu verstehen.
Im Rahmen des Freiwilligen-Monitors 2006 wurden bei der Schweizer Bevölkerung erstmals
die Motive für ein freiwilliges Engagement erfragt. Dabei zeigt sich, dass Freiwilligenarbeit
nicht mehr nur aufgrund des gemeinnützigen Gedankens geleistet wird. Vermehrt spielen
selbstbezoge Motive bei Ausübung von unbezahlten Tätigkeiten eine zentrale Rolle.
(Stadelmann-Steffen, Freitag & Bühlmann, 2007, S.73)
20
Zu diesem Ergebnis kommen auch zahlreiche internationale Studien, wonach formelle
Tätigkeiten zunehmend aufgrund von Eigennutzen geleistet werden. (Klages, 2002, 92, zit. in
Stadelmann-Steffen, Freitag & Bühlmann, 2007, S.74)
Die Resultate der Analyse von 2006 zeigen, die Motivation freiwillig für Organisationen und
Vereine tätig zu sein, sehen die meisten am Spass an der Tätigkeit sowie an der Möglichkeit
mit anderen Menschen etwas bewegen zu können. In diesen Motiven spiegelt sich also ganz
klar der Eigennutzen der Freiwilligen. Trotzdem haben auch traditionelle gemeinnützige
Gedanken einen hohen Stellenwert bei den Beweggründen. So geben zwei Drittel der Frei-
willigen die Hilfe für andere Menschen als zentrale Motivation für ihre Tätigkeit an. Gemäss
der untenstehenden Grafik lässt sich auch erkennen, dass nur eine geringe Anzahl von
Personen freiwillig tätig ist, um den beruflichen Werdegang voranzutreiben.
(BFS, 2008, S.12)
Abbildung 3
Anmerkung. In Anlehnung an: Bundesamt für Statistik (2008), Abbildung, S.12.
Bezüglich der Beweggründe zur Freiwilligenarbeit lassen sich auch einige Unterschiede
zwischen Männern und Frauen festhalten. Einerseits nennen Frauen das Motiv „anderen zu
helfen“ häufiger als männliche Freiwillige. Zudem nutzen sie im Gegensatz zu Männern ihre
freiwillige Tätigkeit in Vereinen und Organisationen auch öfter, um die eigenen Kenntnisse
und Erfahrungen zu erweitern.
21
Erkenntnisse aus der Primärerhebung: Die Rangliste der Motive zur Freiwilligenarbeit fällt bei der Bevölkerung des Kantons
Graubünden, wie die untenstehende Abbildung zeigt, ähnlich aus, wie die
gesamtschweizerischen Resultate.
Abbildung 4
Motive der formellen Freiwilligenarbeit im Einzugsgebiet
60
58.5
50
34.28
32.85
14.28
17.4
7.1
4.28
0
0 10 20 30 40 50 60 70
Spass an d. Tätigkeit
Anderen Menschen helfen
mit anderen etwas bewegen
Kontakte erweitern
eigene Erfahrungen/Kenntnisse erweitern
Verantwortung haben
Nutzen für berufl. Laufbahn
Anerkennung
Glaube
Ansehen/Image
erwähnte Motive in %
Die Befragung nach den Motiven bei den Freiwilligen, welche bereits über BENEVOL
Graubünden tätig sind, zeigt, dass ebenfalls der Grundgedanke des Helfens und der Spass
an der Tätigkeit die höchste Priorität belegen. Auch die Argumente „mehr Kontakte zu
finden“ und „eigene Verantwortung zu tragen“ befinden sich in den ersten Prioritäten.
Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass der Bündner Bevölkerung viel an den
Mitmenschen liegt und sie entweder um zu helfen oder aber um Kontakte zu Freunden und
Bekannten zu pflegen einer freiwilligen Tätigkeit nachgehen. Erst danach folgen die eigenen
Bedürfnisse bzw. die persönlichen Vorteile.
6.3 Anstoss für ein formell freiwilliges Engagement Bei der Analyse der Zielgruppe stellt sich unweigerlich die Frage, woher der Anstoss kommt
eine freiwillige Tätigkeit aufzunehmen.
Es zeigt sich, dass der häufigste Auslöser für ein freiwilliges Engagement das Bedürfnis „sich
zu engagieren“ darstellt. Ein Viertel der Freiwilligen wird dabei von Freunden und Bekannten
oder sogar von Organisationen direkt angefragt bzw. ermuntert einer unbezahlten Tätigkeit
22
nachzugehen. Aufforderungen und Anfragen von Dritten sind schliesslich für rund die Hälfte
der freiwillig Tätigen Anstoss ein solches Engagement anzunehmen.
Welche Rolle spielen dabei die Medien? Sie stellen nur in Einzelfällen Auslöser für die
Ausübung formeller Freiwilligenarbeit dar.
Der Beweggrund für eine freiwillige Tätigkeit kommt somit beinahe immer von aussen,
jedoch gilt es zu beachten, dass vor allem persönliche Kontakte und Verbindungen dabei
von zentraler Bedeutung sind. (Stadelmann-Steffen, Freitag & Bühlmann, 2007, S.76f)
Erkenntnisse aus der Primärerhebung Die Mehrheit der Befragten, die bereits einmal einer freiwilligen Tätigkeit für eine Institution,
einen Verein oder eine Organisation nachgegangen sind, haben diese durch Freunde oder
Bekannte vermittelt bekommen. Die folgende Rangliste zeigt, wie die Freiwilligen auf die
Tätigkeit aufmerksam wurden.
Abbildung 5
Anstoss zur formellen Freiwilligenarbeit
53
46.9
26.5
22.4
20.4
8.1
6.1
4
0 10 20 30 40 50 60
Freunde oder Bekannte
Personen der Organisation
eigenes Bedürfnis
eigene Erfahrung/Erlebnisse
Familienmitglieder
Informations- oder Kontaktstelle
Kinder aktiv im Verein/Organisation
Hinweise aus Medien
erwähnter Anstoss
6.4 Austrittsgründe Neben der Frage der Motivation zur Freiwilligenarbeit stellt sich natürlich immer auch die
Frage, weshalb sich bisher Freiwillige zurückgezogen haben.
Andere familiäre oder berufliche Verpflichtungen und somit fehlende Zeit sind die häufigsten
Gründe, welche zur Aufgabe der freiwilligen Tätigkeit führen. Des Weiteren beenden 11%
der Freiwilligen ihre Arbeit, da sie bereits von vornherein zeitlich befristet war. Auffallend ist,
dass jede zehnte Person wegen zu hoher physischer oder psychischer Belastung die
Freiwilligenarbeit beendet. Mehr als ein Drittel hat jedoch individuelle Gründe, die nicht
verallgemeinert werden können. Die Beendigung hängt aber in den wenigsten Fällen von der
23
Tätigkeit selbst oder schlechten Erfahrungen ab. Meist spielt die persönliche Situation in der
sich die Freiwilligen befinden eine bedeutende Rolle.
Jedoch können sich mehr als die Hälfte der ehemals Freiwilligen vorstellen, erneut
unentgeltlich für eine Institution oder einen Verein tätig zu sein. Auch berichten die
ehemaligen Freiwilligen von mehrheitlich positiven Erinnerungen aus der Zeit der freiwilligen
Tätigkeit. (Stadelmann-Steffen, Freitag & Bühlmann, 2007, S.108f)
Erkenntnisse aus der Primärerhebung: Viele der ehemals freiwillig Tätigen gaben persönliche Gründe für deren Austritt an. Oft zählt
als Hauptgrund die eigene Gesundheit bzw. das Alter, jedoch auch andere Interessen,
welche sie der Freiwilligenarbeit bevorzugen. Eine Person nannte auch die Benachteiligung
innerhalb der Organisation gegenüber dem bezahlten Personal. Zudem lässt sich feststellen,
dass die Freiwilligen oft nur unattraktive Tätigkeiten erledigen dürfen.
6.5 Nonprofit-Organisationen Da BENEVOL Graubünden Freiwillige für den Einsatz in Nonprofit-Organisationen rekrutiert,
ist es wichtig auch diese Institutionen zu berücksichtigen.
Primär stehen bei Nonprofit-Organisationen die (nicht-gewinnorientierte) Bedürfnis-
befriedigung, Versorgung verschiedener Anspruchsgruppen (z.B. karitative Leistungen oder
öffentliche Aufgaben) oder das Verfolgen einer Mission (z.B. Verringerung des
Hungerleidens in der dritten Welt) im Vordergrund. Im Gegenzug zu ihren Leistungen
erhalten Nonprofit-Organisationen in den seltensten Fällen eine direkte monetäre
Gegenleistung. Vielfach finanzieren sie sich über Spenden, Steuern, Mitgliedsbeiträge oder
Zuschüsse. (Bruhn, 2005, S.33)
Bruhn (2005) definiert den Begriff der Nonprofit-Organisation deshalb auch
folgendermassen: „ Eine Nonprofit-Organisation ist eine nach rechtlichen Prinzipien
gegründete Institution, die durch ein Mindestmass an formaler Selbstverwaltung,
Entscheidungsautonomie und Freiwilligkeit gekennzeichnet ist und deren
Organisationszweck primär in der Leistungserstellung im nicht-kommerziellen Sektor
liegt“ (S.33).
Wie die Definition bereits zeigt, sind Nonprofit-Organisationen für die Ausübung ihrer
Tätigkeiten auch auf Freiwillige angewiesen. Da sich diese Arbeit mit der Stiftung BENEVOL
Graubünden befasst, werden nur Nonprofit-Organisationen des Einzugsgebiets
berücksichtigt. BENEVOL Graubünden vermittelt Freiwillige an Nonprofit-Organisationen aus
den Bereichen soziale Wohlfahrt, Gesundheit, Sport, Kultur, Umwelt, Wirtschaft, Kirche und
Politik.
24
Dabei sind die freien Stellen für ein freiwilliges Engagement momentan folgendermassen auf
die verschiedenen Bereiche verteilt:
Abbildung 6
Um möglichst viele Freiwillige optimal bezüglich ihrer bevorzugten Tätigkeiten und Vorlieben
zu vermitteln, gilt es zu erfahren, welche dieser Bereiche bei der Bevölkerung besonders
bevorzugt werden. Denn nur mit einem auf die Interessen der potenziellen Freiwilligen
abgestimmten Tätigkeitsangebot kann die Akquisition von Freiwilligen langfristig erfolgreich
sein. Die Primärerhebung macht deutlich, dass die Mehrheit der potenziellen Freiwilligen ein
Engagement im Bereich der sozialen Wohlfahrt bevorzugt. Weitere Favoriten für einen
Freiwilligeneinsatz werden vor allem in den Bereichen Sport, Kultur und Umwelt gesehen.
Abbildung 7
25
BENEVOL Graubünden versucht zurzeit vor allem Freiwillige an Organisationen aus den
Bereichen soziale Wohlfahrt und Gesundheit zu vermitteln. Jedoch ergibt die Befragung der
Zielgruppe klar, dass ein freiwilliges Engagement im Bereich Gesundheit auf eine sehr kleine
Nachfrage trifft.
Gleichzeitig wird deutlich, dass es BENEVOL Graubünden im Moment insbesondere an
Organisationen mangelt, welche Freiwillige für einen Einsatz im Sportbereich benötigen.
7. Marketingziele
Die Marketingziele einer Nonprofit-Organisation unterscheiden sich deutlich von denen eines
gewinnorientierten Unternehmens. Laut Fischer (2000) steht im Mittelpunkt nicht der
messbare Gewinn, sondern viel bedeutender sind ideelle Ziele (S.105).
Ausgehend von den Erkenntnissen aus den beschriebenen Analysen sowie der
Ausgestaltung des durch BENEVOL Graubünden erteilten Auftrags, gilt es folgende Ziele
innerhalb eines Jahres zu erreichen:
Qualitative Ziele
• Aufbau und Nutzung von Netzwerken (Kooperationen)
• Aufbau Corporate Volunteering-Vermittlung
• Beitrag zur gesellschaftlichen Aufwertung der Freiwilligenarbeit
• Einführung branchenübergreifende, d.h. für alle Vermittlungsbereiche geltenden,
Aktivitäten
• Bessere Orientierung an den Bedürfnissen der Freiwilligen (Zufriedenheit der
Freiwilligen)
Quantitative Ziele
• Bekanntheitssteigerung von BENEVOL Graubünden auf 30%
• Verdreifachung der Stellenangebote im Sport
• Erhöhung der Gewinnung von Freiwilligen um 40%
Auf diesen Zielen basieren die nachfolgenden Strategieüberlegungen sowie der daraus
abgeleitete Marketing-Mix. Sobald die Massnahmen des Marketingkonzepts eingeführt sind,
wird mit einem adäquaten Controlling, unter Punkt 15 die Erreichung dieser Ziele überprüft.
26
8. Segmentierung der Freiwilligen
Ziel der Marktsegmentierung ist auch bei Nonprofit-Organisationen, den Markt in intern
homogene aber von anderen klar unterscheidbare Untergruppen aufzuteilen, um diese
Teilmärkte anschliessend individuell zu bearbeiten. (Bruhn, 2005, S.181)
Jedoch äussert sich Bruhn (2005) bei seinen Ausführungen auch kritisch gegenüber der
Marktsegmentierung, da Nonprofit-Organisationen oft nur über ein sehr beschränktes Budget
verfügen. Deswegen muss unbedingt abgeschätzt werden, ob eine solche Segmentierung
den nicht-kommerziellen Organisationen auch tatsächlich einen Nutzen stiftet oder lediglich
Kosten verursacht. (Bruhn, 2005, S.183)
Hauptzielsetzung der BENEVOL Graubünden ist die Akquisition von neuen Freiwilligen. Die
Analyse dieser Zielgruppe macht deutlich, dass die potenziellen Freiwilligen aufgrund ihres
Alters, ihrer Erwerbssituation sowie ihrer bevorzugten Tätigkeiten bei der Freiwilligenarbeit
eine sehr heterogene Gruppe darstellen. Um jedoch zusätzliche Freiwillige zu gewinnen, ist
es unumgänglich diese Zielgruppe in homogene Segmente einzuteilen und damit schliesslich
unterschiedlich anzusprechen. Da BENEVOL Graubünden noch eine sehr junge
Organisation ist, stellt lediglich eine Grobsegmentierung eine sinnvolle Lösung dar. Sobald
die Stiftung jedoch mehr Freiwillige gewonnen hat sowie deren unterschiedlichen
Bedürfnisse und Präferenzen kennt, steht einer detaillierteren Segmentierung nichts mehr im
Wege.
8.1 Bildung der Segmente In einem ersten Schritt geht es darum die Merkmale zu identifizieren, welche eine sinnvolle
Aufspaltung der Gesamtzielgruppe ermöglichen. (Bruhn, 2005, S.181)
Aufgrund der Zielsetzungen von BENEVOL Graubünden stellt vorwiegend die Motivation zur
Freiwilligenarbeit ein geeignetes Kriterium dar, um homogene Segmente zur Ansprache
potenzieller Freiwilliger zu bilden. Denn anhand dieses Kriteriums kann die differenzierte
Ansprache von neuen Freiwilligen einfach umgesetzt werden. Würde man nämlich
beispielsweise anhand der Einsatzbereiche der Freiwilligenarbeit segmentieren, wäre die
Anzahl der zu bearbeitenden Segmente zu gross. Das Budget würde durch zu viele
Segmente zu stark strapaziert werden und den Nutzen der Segmentierung nicht mehr
rechtfertigen.
8.1.1 Segmentierungskriterium Motivation zur Freiwilligenarbeit Wie bereits unter Punkt 6.2 (Motivation zur Freiwilligenarbeit) erläutert wird, bildet „Spass an
der Tätigkeit“ das wichtigste Motiv zur Ausführung von Freiwilligenarbeit. Bei allen
untersuchten Sekundärquellen sowie den durchgeführten Primärerhebungen steht dieses
27
Motiv an erster Stelle. Unterschiede bezüglich der Motivation zur Freiwilligenarbeit zeigen
sich aber in den häufig genannten Motiven „anderen helfen“ und „mit anderen etwas
bewegen bzw. Kontakte erweitern“. Diese beiden Argumente unterscheiden sich ganz
deutlich bezüglich der Motivation zur Freiwilligenarbeit. Während das Motiv „anderen
helfen“ ganz klar einen gemeinnützigen Zweck verfolgt, zielen die Beweggründe „mit
anderen etwas bewegen bzw. Kontakte erweitern“ klar auf einen persönlichen Vorteil ab.
Ausgehend von diesen beiden unterschiedlichen Gründen zur Freiwilligenarbeit können
folgende sinnvolle Segmente abgeleitet werden:
• „Wohltätigorientierte“
Darunter fallen all jene potenziellen Freiwilligen, bei welchen der Grundgedanke „anderen zu
helfen“ als Anstoss zur Freiwilligenarbeit führt. Die Personen dieses Segments zeichnen sich
dadurch aus, dass ihnen bei einem freiwilligen Engagement vorwiegend der Nutzen für die
Gemeinschaft bzw. für die Mitmenschen am Herzen liegt. Mit ihrem Einsatz wollen sie eine
gute Tat für andere erbringen und stellen ihre persönlichen Vorteile zurück.
Die Primärerhebung zeigt, dass in ihren Augen eine Imageverbesserung der freiwilligen
Tätigkeiten, sowie umfassende Informationen über die Freiwilligenarbeit auf eine
Bekanntheitsförderung von BENEVOL Graubünden zielen.
• „Vereinsorientierte“
Stellen die Argumente „mit anderen etwas bewegen“ bzw. „Kontakte erweitern“ den
Hauptgrund für die Ausübung von Freiwilligenarbeit dar, so kann diesen Personen ein
tendenziell hohes Zugehörigkeitsbedürfnis zugeordnet werden. Ihnen ist es wichtig, im
Rahmen ihres freiwilligen Engagements mit anderen in Kontakt zu stehen bzw. neue
Kontakte zu knüpfen und ein gemeinsames Ziel zu erreichen. Dementsprechend können sie
als „vereinsorientiert“ beschrieben werden. Gleichzeitig ist ihre Bereitschaft an
Veranstaltungen bzw. Events teilzunehmen tendenziell höher als beim anderen Segment,
wie die Primärerhebung deutlich zeigt.
Schliesslich gilt es aber festzuhalten, dass sich aufgrund dieser Grobsegmentierungen
dennoch einige Überschneidungen ergeben können und potenzielle Freiwillige sich sowohl
mit der Kategorie der Wohltätigorientierten aber auch mit der der Vereinsorientierten
identifizieren können. Trotzdem kann mit dieser Vorgehensweise eine differenziertere
Zielgruppenansprache erreicht werden.
28
9. Positionierung von BENEVOL Graubünden
Wie im Profitmarketing steht auch beim Sozialmarketing die Positionierung am Anfang aller
strategischen Überlegungen und Umsetzungsmassnahmen. Denn mit ihrer Hilfe legt jede
Organisation den Ausgangspunkt und Kern ihrer Marketingstrategie fest. Da alle
Marketingaktivitäten auf Basis der festgelegten Positionierung erfolgen und diese
unterstützen sollen, weist sie ganz klar einen langfristigen Charakter auf.
(Koziol, Pförtsch, Heil & Albrecht, 2006, S.57)
Ziel einer Positionierung ist es, sich durch den Aufbau von unverwechselbaren
Eigenschaften und Qualitäten von den Mitbewerbern abzugrenzen sowie für die Zielgruppe
eine eindeutige, attraktive Stellung im Markt einzunehmen. Im Gegensatz zum klassischen
Produktmarketing stehen bei der Positionierung von Nonprofit-Organisationen nicht Marken
oder Produkte im Vordergrund, sondern im Zentrum steht die Gesamtorganisation (Purtscher,
2005, S.114). Nur wenn sich Nonprofit-Organisationen ausgehend von ihren Stärken und
den Bedürfnissen der Zielgruppe positionieren, werden sie auch von den anderen
Marktteilnehmern, insbesondere von potenziellen Kunden wahrgenommen. (Koziol, Pförtsch,
Heil & Albrecht, 2006, S.57)
Prinzipiell beginnt der Positionierungsprozess beim Erfassen der gegenwärtigen
Positionierung, wobei dann ausgehend von den angestrebten Marketingzielen die Soll-
Positionierung abgeleitet wird. Im Bereich von Nonprofit-Organisationen zeigt die Praxis
jedoch deutlich, dass sich nahezu keine dieser Organisationen ihrer tatsächlich existierenden
Position im Markt bewusst ist. (Purtscher, 2005, S.114)
BENEVOL Graubünden stellt eine noch sehr junge Nonprofit-Organisation dar. Gleichzeitig
verfügt sie über zu wenig Bekanntheit, um aufgrund der Sicht ihrer Zielgruppe eine Ist-
Positionierung zu erfassen. Die zukünftige Grobpositionierung der Stiftung BENEVOL lässt
sich folgendermassen beschreiben:
Unique Selling Proposition (USP)
BENEVOL Graubünden bietet eine massgeschneiderte Vermittlung von Freiwilligenarbeit
sowie eine fundierte Beratung für Interessierte und Nonprofit-Organisationen.
Unique Advertising Proposition (UAP)
BENEVOL Graubünden steht für die Förderung des Wohls der Gesellschaft. Die Nonprofit-
Organisationen sehen BENEVOL als professionellen Partner in Bezug auf die
Personalrekrutierung.
29
Core Benefit Proposition (CBP)
Interessierte können sich vor dem Entscheid zur Freiwilligenarbeit umfassend bei BENEVOL
informieren und erhalten durch ein künftig vielfältigeres Vermittlungsangebot ein auf ihre
Interessen bzw. Fähigkeiten angepasstes Engagement.
Den Nonprofit-Organisationen steht mit BENEVOL Graubünden ein professioneller Kanal
zur Rekrutierung von Freiwilligen zur Verfügung.
Reason why
Durch aktive Nutzung ihres Netzwerkes sowie die Ausrichtung auf die Bedürfnisse der
Zielgruppe entstehen sowohl aus Sicht der Organisationen als auch aus Sicht der
Freiwilligen passende Vermittlungen. Dies führt langfristig zu gut funktionierenden
Arbeitsverhältnissen und somit zur Förderung der Freiwilligenarbeit.
Brand Character
BENEVOL stellt sich auch in Zukunft als kompetente Beratungs- und Vermittlungsstelle dar.
Dabei steht ihr Name für das freiwillige Engagement in allen Anliegen der Gesellschaft.
9.1 Positionierungskreuz der Marktteilnehmer Graubünden Das Positionierungskreuz dient zur Veranschaulichung der gewählten Positionierung und
vergleicht die Stellung zu anderen Marktteilnehmern (Michel & Oberholzer Michel, 2007,
S.130).
30
Als Hilfestellung für die Wahl der Positionierungsachsen eignet sich auch für Nonprofit-
Organisationen die Differenzierung zu den Konkurrenzangeboten sowie die Bedürfnisse der
Zielgruppe (Purtschert, 2005, S.213). Um alle Marktteilnehmer im Positionierungskreuz
richtig platzieren zu können, wurde eine Analyse der Marktteilnehmer vorgenommen, welche
unter Punkt 20 (Anhang) aufgeführt ist. Abbildung 8
Anmerkung. In Anlehnung an: Kotler & Friedhelm, 1999, zit. in Michel & Oberholzer Michel (2007), Abbildung, S.130. Da BENEVOL auf eine sehr ähnliche Zielgruppe wie die anderen Marktteilnehmer
ausgerichtet ist, kann die Positionierung jedoch nicht aufgrund von unterschiedlichen
Bedürfnissen erstellt werden.
Viel stärker lassen sich die Leistungen der einzelnen Marktteilnehmer differenzieren. Es
existiert keine Organisation, welche im Kanton Graubünden die gleiche Kernleistung,
nämlich die Vermittlungs- und Beratungsfunktion bei Freiwilligenarbeit, wie BENEVOL
anbietet. Besonders durch das sehr breite Leistungsangebot mit Stellen aus acht
verschiedenen Vermittlungsbereichen hebt sich BENEVOL Graubünden deutlich von den
anderen Marktteilnehmern ab. Denn Institutionen wie Pro Senectute oder Pro Infirmis
beschränken sich meist auf einen einzigen Bereich, wie in diesem Falle beispielsweise die
Hilfe für ältere Menschen oder Behinderte.
Individuelle Beratung
Breites Leistungsangebot
Schmales Leistungsangebot
Vereine
Selbstorganisation
31
Eine zweite Differenzierung ergibt sich aus der individuellen Beratung der Freiwilligen bei
BENEVOL, welche einzigartig im Markt ist. Der Freiwillige soll künftig die Möglichkeit
erhalten, nicht nur vor, sondern auch während und nach seinen Einsätzen von der Stiftung
BENEVOL als unabhängige Stelle beraten zu werden. Treten jedoch während des
Engagements seitens des Freiwilligen keine Fragen oder Probleme auf, die er mit Hilfe von
BENEVOL lösen möchte, ist ein Kontakt nicht zwingend. Auf Evaluationsgespräche mit den
Freiwilligen am Ende des Engagements sollte aber auf keinen Fall verzichtet werden. Durch
diese professionelle Vermittlung sind die Freiwilligen sowie ihr gesamter Einsatz optimal
betreut. Im Gegensatz dazu organisieren sich die Freiwilligen bei Vereinen vermehrt
eigenständig. Bei der Zeitbörse sind immerhin die Rahmenbedingungen vorgegeben, jedoch
tauschen die Freiwilligen ihre Leistungen selbst untereinander aus.
Den Organisationen wie Caritas, Pro Senectute, Pro Infirmis und Kovive , welche im
Einzugsgebiet vertreten sind, fehlt im Vergleich zu BENEVOL Graubünden das nötige
Fachwissen über die Freiwilligenarbeit, weshalb die Beratung für einen Einsatz weniger
professionell durchgeführt wird.
10. Strategie
Wie die Ausführungen über die Positionierung im vorhergehenden Kapitel erläutern, soll
BENEVOL Graubünden primär als hoch professionelle Vermittlungs- und Beratungsstelle für
Freiwilligenarbeit wahrgenommen werden. Dabei sollen insbesondere die individuelle
Beratung, die Vorbereitungsgespräche, die ausgebauten Weiterbildungsmöglichkeiten sowie
die durch BENEVOL angebotenen Begleitung bei Fragen oder Problemen während des
Freiwilligenengagements hervorgehoben werden. Zudem zeichnet sich die Stiftung im Markt
durch ihre breite Angebotspalette an Vermittlungsbereichen und –tätigkeiten aus.
Um mit dieser Positionierung vom Markt bzw. den Zielgruppen wahrgenommen zu werden
und um die gesetzten Ziele zu erreichen, empfehlen sich die nachfolgenden
Strategievarianten.
10.1 Marktdurchdringungsstrategie BENEVOL Graubünden zielt, mit ihrer Vermittlungs- und Koordinationstätigkeit darauf ab, im
Markt bekannter zu werden. Mit diesen Leistungen bietet die Stiftung jedoch nicht etwas
Neues. Denn die organisierte Freiwilligenarbeit existiert bereits seit 1998, als die
Arbeitsgruppe BENEVOL at Grischuna ins Leben gerufen wurde. Schon damals wurde die
gleiche Zielgruppe angesprochen, auf welche BENEVOL Graubünden heute ausgerichtet ist.
Da sowohl die Leistung als auch die Zielgruppe bereits bestehend sind, kann prinzipiell von
32
einer Marktdurchdringungsstrategie gesprochen werden (Michel & Oberholzer Michel, 2007,
S.85).
Denn BENEVOL Graubünden versucht mit bereits existierenden Leistungen und Zielgruppen
zu wachsen, indem sie mehr Bekanntheit in ihrem Einzugsgebiet erlangen sowie neue
Freiwillige gewinnen will.
Abbildung 9
Marktdurchdringung
Produkt-/Leistungsentwicklung
Marktentwicklung
Diversifikation
Anmerkung. In Anlehnung an: Michel & Oberholzer Michel (2007), Abbildung, S.85
10.2 Kooperatives Verhalten Damit BENEVOL Graubünden überhaupt wachsen kann, muss sie ganz klar ihre
Bekanntheit steigern sowie unbedingt mehr Freiwillige akquirieren. Mit Hilfe eines
kooperativen Verhaltens auf dem Markt gelingt es der Stiftung ihr Netzwerk zu erweitern und
Bekanntheit zu erlangen. Gleichzeitig bietet sich dadurch die erstklassige Chance dank dem
gewonnenen Netzwerk, Empfehlungsmarketing zu betreiben, d.h. von Freiwilligen an weitere
potenzielle Freiwillige weiterempfohlen zu werden. Dies belegen auch die untersuchten
Sekundärquellen sowie die durchgeführten Primärerhebungen. Bereits unter Punkt 6.3
(Anstoss für ein formell freiwilliges Engagement) wird auf die Erkenntnis hingewiesen, dass
für den Anstoss eines freiwilligen Engagements vor allem persönliche Kontakte und
Verbindungen von grosser Relevanz sind. Durch das Eingehen von Kooperationen erlangt
BENEVOL Graubünden also viele essentielle Vorteile und wird schlussendlich entsprechend
ihren Positionierungszielen vom Markt bzw. der Öffentlichkeit wahrgenommen.
Im Rahmen ihrer Vermittlungs- und Koordinationstätigkeit stehen diverse Marktteilnehmer als
Kooperationspartner zur Verfügung. Um sich jedoch als professionelle Beratungs-,
Koordinations- und Vermittlungsstelle für Freiwilligenarbeit zu positionieren sowie die
gesellschaftliche Aufwertung der Freiwilligenarbeit und die branchenübergreifende
Freiwilligenarbeit zu fördern, eignen sich vor allem nachfolgend beschriebene Partner für
eine Kooperation.
Produkt/Leistung
Markt
33
10.2.1 Volksschulen und Hochschulen Durch eine intensivere Zusammenarbeit mit Schulen und Hochschulen innerhalb des
Einzugsgebietes von BENEVOL Graubünden kann die Freiwilligenarbeit primär bei
Jugendlichen bekannt gemacht werden. Ein Expertengespräch mit einer für soziale Projekte
an Schulen verantwortlichen Lehrkraft, welches unter Punkt 20 (Anhang) ersichtlich ist, zeigt,
dass während des Schuljahres in Volks- und Oberstufenschulen regelmässig gemeinnützige
Projekte mit Schülern durchgeführt werden. Beispielsweise helfen Schüler der Oberstufe bei
Waldräumungen oder Primarschulklassen verkaufen Briefmarken sowie ähnliche Objekte für
gemeinnützige Organisationen. Auch an Hochschulen werden vielfach soziale Einsätze,
meist in Form eines Sozialpraktikums, gefordert. So müssen Vollzeitstudenten des
Betriebsökonomie-Studienganges an der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW),
Chur etwa ein mindestens einwöchiges Sozialpraktikum absolvieren. Dafür benötigen die
Studierenden natürlich entsprechende Stellen bzw. Einsatzmöglichkeiten, um ein solches
Engagement zu leisten.
Gelingt es BENEVOL Graubünden mit den Schulen und Hochschulen ihres Einzugsgebietes
eine Kooperation einzugehen, wonach die Vermittlung bzw. Koordination von sozialen
Projekten an den Schulen und Hochschulen über sie abgewickelt wird, so erreicht BENEVOL
Graubünden eine enorme Bekanntheitssteigerung und Netzwerkerweiterung. Dies belegt
auch die unter Punkt 6.1.3 (Haushaltssituation und Familienstruktur) erwähnte Analyse.
Aufgrund ihres breiten Angebots an zu vermittelnden Tätigkeiten sowie dem Know-How,
Freiwillige optimal auf ihren Einsatz vorzubereiten, stellt die Stiftung den idealen Partner zum
Vermitteln und Koordinieren von solchen sozialen Projekten und Praktika dar. Gleichzeitig
können die Jugendlichen für die Freiwilligenarbeit sensibilisiert, idealerweise sogar fasziniert
werden. Es entstehen durch diese Kooperation also für beide Parteien Vorteile.
10.2.2 Arbeitsamt, Berufs- und Laufbahnberatungen Die derzeit herrschende Wirtschaftskrise geht mit einer hohen Arbeitslosigkeit einher. Der
Gang zum Arbeitsamt aber auch zur Berufs- und Laufbahnberatung wird unumgänglich. Vor
allem für Wiedereinstieger und Jugendliche bedeutet die Stellensuche ein grosses Problem.
Der Nachweis eines freiwilligen oder ehrenamtlichen Engagements kann schlussendlich zum
Schlüsselkriterium bei der Einstellung führen. Denn für nahezu alle Tätigkeiten verlangen
Unternehmen heutzutage, dass ihre Mitarbeiter Sozialkompetenz mitbringen. Der Nachweis
einer solchen Sozialkompetenz ist aber für Stellensuchende oft problematisch, da man dies
schwer belegen kann. Mit Hilfe des Sozialausweises, welcher Freiwillige nach ihrem Einsatz
erhalten, kann das Vorhandensein von Sozialkompetenz jedoch einfach nachgewiesen
werden.
34
Aufgrund dieser Ausgangslage stellen die Arbeitsämter und Lehrstellenberatungen des
Einzugsgebietes weitere Kooperationspartner für BENEVOL Graubünden dar. Diese Ämter
und Beratungsstellen haben die Gelegenheit Stellensuchende sowie Schulabgänger auf die
Möglichkeit eines Freiwilligenengagements aufmerksam zu machen. Dabei ist es wichtig,
dass diesen Personen der enorme Vorteil eines solchen Freiwilligenengagements während
ihrer Stellensuche aufgezeigt wird. Einerseits wird die erwerbslose Zeit dadurch sinnvoll
überbrückt, andererseits wird die oft verlangte Sozialkompetenz durch den erhaltenen
Sozialausweis nachweisbar gemacht. Als Kooperationspartner sollen die Arbeitsämter sowie
Berufs- und Laufbahnberatungen Interessierte direkt an BENEVOL Graubünden
weitervermitteln. Dazu ist es wichtig die Ämter mit dem nötigen Informationsmaterial
auszustatten.
Schlussendlich führt auch diese Kooperation wieder zu einer Win-win-Situation. Die Stiftung
BENEVOL erlangt mehr Bekanntheit sowie einen neuen Kanal zur Gewinnung von
Freiwilligen. Die Arbeitsämter sowie die Berufs- und Laufbahnberatungen können ihren
Kunden sinnvolle, auf sie zugeschnittene Engagements während ihrer Arbeitslosigkeit
vermitteln sowie Weiterbildungsmöglichkeiten im Bereich ihrer Sozialkompetenz anbieten.
Natürlich müssen insbesondere bei der Kooperation mit den Arbeitsämtern die gesetzlichen
Rahmenbedingungen bezüglich der Freiwilligenarbeit bei Erwerbslosen berücksichtigt
werden. Grundsätzlich darf die Freiwilligenarbeit die Vermittlungsfähigkeit der
Stellensuchenden nicht einschränken.
10.2.3 Vereine Es besteht bereits eine Kooperation zwischen BENEVOL Graubünden und dem
gemeinnützigen Verein Ziitbörsa in Chur. Der Zweck dieses Vereins besteht darin,
Dienstleistungen gegen Zeit zu tauschen. Dadurch werden die Dienste nicht mit Geld bezahlt,
sondern die Mitglieder können ihre aufgewendete Zeit für eine von ihnen erbrachte
Dienstleistung durch den Bezug einer anderen angebotenen Dienstleistung wie
beispielsweise Massagen, Fensterputzen, Vorlesen usw. einlösen.
Die Kooperation mit der Ziitbörsa sieht vor, dass freiwillig geleistete Stunden in Nonprofit-
Organisationen angerechnet werden können. Voraussetzung ist das Vorweisen des
Sozialzeitausweises und die Mitgliedschaft bei der Ziitbörsa.
Dadurch wird den Freiwilligen ein zusätzlicher Anreiz zur Freiwilligenarbeit geboten.
Gleichzeitig vergrössert sich durch diese Zusammenarbeit das Netzwerk beider
Organisationen und durch aktive Empfehlungen der Freiwilligen können auf diesem Weg
neue Freiwillige rekrutiert werden.
35
Mit den Frauenverbänden von Graubünden existiert seit Ende 2008 ein weiterer
Kooperationspartner von BENEVOL Graubünden. Das Ziel dieser Zusammenarbeit besteht
im Nutzen von Synergien betreffend Öffentlichkeits- und Lobbyarbeit.
Zusätzlich existiert eine Zusammenarbeit mit der Kirchgemeinde Igis-Landquart sowie mit
der Landeskirche Graubünden zur Ausarbeitung von Weiterbildungsangeboten.
Diese Kooperationen gilt es auch weiterhin zu pflegen und auszubauen, um noch mehr
Partner für die Durchführung von Weiterbildungen und Schulungen zu gewinnen.
Ausserdem muss sich BENEVOL Graubünden unbedingt auch auf eine Zusammenarbeit mit
neuen Vereinen einlassen.
10.3 Corporate Volunteering Schon unter dem Punkt Markttrends (5.1.2) wird auf das Corporate Volunteering
aufmerksam gemacht. Corporate Volunteering versteht sich als Teil des Corporate
Citizenship Konzeptes. Im Rahmen dieses Konzeptes nimmt das Unternehmen die Rolle
eines Bürgers in der Gesellschaft ein, welche natürlich mit Rechten aber auch mit
entsprechenden Pflichten verbunden ist. Im Hinblick auf diese sozialen Verpflichtungen
lassen sich zwei Ebenen unterscheiden (Schubert, Littmann-Wernli & Tingler, 2002, S.17):
1. Geschäftsführung, Unternehmenspolitik und –kultur
Diese erste Ebene umfasst das Verhalten des Unternehmens bezüglich der
Geschäftsführung sowie der Unternehmenskultur. Auf welche Art sich das
Unternehmen gegenüber seinen Mitarbeitern, Lieferanten, Kunden aber auch allen
anderen Anspruchsgruppen verhält, führt schlussendlich zu einem Image, welches
die Gesellschaft von der Unternehmung erhält. Je nachdem ob ein Unternehmen
beispielsweise die Mitarbeiter fair entlohnt, umweltgerecht ihre Abfälle entsorgt, sich
für das Wohl der Gesellschaft einsetzt, qualifiziert es sich schlussendlich als „guter
Bürger“ in der Gesellschaft. (Schubert, Littmann-Wernli & Tingler, 2002, S.17)
2. Einbindung des Unternehmens in das Gemeinwesen durch freiwillige Beiträge (Corporate
Community Involvement)
Im Vergleich zur ersten Ebene sind hier alle Einbindungen des Unternehmens in
Form von freiwilligen Beiträgen angesiedelt. Dabei steht beim Corporate Volunteering
der Einsatz von Humankapital im Vordergrund. Während es sich beim Corporate
Giving um reine Sach- und Geldspenden für wohltätige Zwecke handelt. (Schubert,
Littmann-Wernli & Tingler, 2002, S.18)
36
Abbildung 10
Anmerkung. In Anlehnung an: Schubert, Littmann-Wernli & Tingler (2002), Abbildung, S.18
Da sich BENEVOL Graubünden auf die Vermittlung von Freiwilligenarbeit spezialisiert hat,
konzentrieren sich die nachfolgenden Erläuterungen vorwiegend auf das Corporate
Volunteering, d.h. auf betriebliche Freiwilligenprogramme.
Mitarbeitende eines Unternehmens engagieren sich über einen begrenzten Zeitraum für ein
bestimmtes Projekt in gemeinnützigen Institutionen. Entscheidend dabei ist, dass die
Humanressourcen des Unternehmens freiwillig zum Einsatz kommen. Die Unternehmen
unterstützen dieses Engagement ihrer Mitarbeiter und ermöglichen ihnen explizit die
Teilnahme an einem solchen Freiwilligeneinsatz. Meist werden solche
Freiwilligenprogramme in Zusammenarbeit mit einer Vermittlungsorganisation für
Freiwilligenarbeit lanciert. (Schubert, Littmann-Wernli & Tingler, 2002, S.16)
Beispielsweise bot die ABB Schweiz im Jahr 2000 ihren Führungskräften die Teilnahme am
Projekt „SeitenWechsel“ an. Im Rahmen dieses Projektes hatten diese die Möglichkeit, fünf
Tage in einer Nonprofit-Organisation im sozialen Bereich mitzuarbeiten und so die
persönliche Sozialkompetenz zu fördern. Ähnliche erfolgreiche Projekte sind auch in
Zusammenarbeit mit Lehrlingen und älteren Mitarbeitenden vor der Pensionierung
entstanden. Denn Corporate Volunteering bietet sowohl jungen als auch älteren
Mitarbeitenden eine Chance zur Weiterentwicklung. Während Lehrlinge mittels solcher
Projekte die Gelegenheit erhalten, den Umgang mit Menschen aus einem ganz anderen
gesellschaftlichen Umfeld zu erfahren, profitieren die frisch Pensionierten von einer neuen
Perspektive nach ihrem Ausstieg aus der Berufswelt.
Corporate Community Involvement
Corporate Giving
Corporate Volunteering
Geschäftsführung, Unternehmenspolitik und -kultur
Corporate Citizenship
37
Corporate Volunteering gewinnt für Unternehmen in letzter Zeit immer mehr an Bedeutung.
Viele Unternehmen besinnen sich im Zeichen der Krise auf Werte wie soziale Verantwortung
zurück. Insbesondere die momentane Rezession hat deutliche Spuren hinterlassen und
gelernt, dass eine reine Gewinnorientierung sowie Maximierung des Shareholder-Values
fatal sein kann. Durch das Corporate Volunteering bietet sich den Unternehmen die Chance
eines öffentlichen Image- und Prestigegewinnes, medienwirksamer Aufmerksamkeit sowie
eine Förderung der Verankerung in der Region und damit verbundene
Netzwerkerweiterungen (Stiftung Kirchlicher Sozialdienst Zürich, 2009). In der Schweiz
belegt eine Untersuchung der Schweizerischen Gemeinnützigen Gesellschaft (SGG) vom
Jahr 2000, dass bei den Unternehmen durchaus ein Potenzial zur Förderung von
Freiwilligenarbeit durch Mitarbeitende vorhanden ist. So ergibt die Umfrage, dass 65.9% der
Firmen ein freiwilliges Engagement unterstützen würden. Damit verbinden nämlich nahezu
30% dieser Unternehmen die Aussicht auf einen besseren Geschäftserfolg. Die Sichtweise
der Mitarbeitenden spiegelt ein ähnliches Bild. Der Grossteil von ihnen wünscht sich vom
Arbeitgeber flexible Arbeitszeiten als Unterstützung für ein freiwilliges Engagement.
(Schubert, Littmann-Wernli & Tingler, 2002, S.121ff)
Auch die durchgeführte Primärerhebung zeigt, dass 30 Prozent der Befragten es sehr
begrüssen würden, wenn der Arbeitgeber zeitlich begrenzte Freiwilligeneinsätze unterstützen
würde.
Diesen Trend bzw. dieses Potenzial sollte auch BENEVOL Graubünden nutzen. In ihrem
Einzugsgebiet befinden sich zahlreiche grosse Unternehmen wie beispielsweise die
Graubündner Kantonalbank, Würth International, die Rhätische Bahn oder die EMS Chemie.
Ziel einer Kooperation mit solchen Unternehmen ist es, ihnen den Nutzen von solchen
freiwilligen Engagements aufzuzeigen und sie für das Corporate Volunteering zu gewinnen.
Schlussendlich soll BENEVOL Graubünden, aufgrund ihrer fundierten Kenntnisse, für die
Unternehmen passende Freiwilligeneinsätze vermitteln und als Koordinationsstelle zwischen
den gemeinnützigen Institutionen und den Firmen fungieren. Der Nutzen der Stiftung
BENEVOL besteht darin, dass eine solche Zusammenarbeit mit Unternehmen auf ein
grosses Medienecho stossen wird. Dadurch erhöht sich der Bekanntheitsgrad der Stiftung
enorm. Gleichzeitig resultiert auch diese Kooperation in einem erweiterten Netzwerk, was mit
der grossen Chance einhergeht, dass zufriedene Freiwillige sich für weitere Engagements
verpflichten und ihre positiven Erfahrungen gerne an Bekannte und Familien weitergeben.
Nicht nur BENEVOL Graubünden und die Unternehmen profitieren von Corporate
Volunteering, sondern auch die Nonprofit-Organisationen, in welchen die Einsätze stattfinden.
Denn auch für sie bewirkt diese Zusammenarbeit einen Imagegewinn und steigert die
öffentliche Anerkennung ihrer Arbeit.
38
10.4 Kundenorientiertes Verhalten Customer Relationship Management (CRM) beschreibt die Kundenorientierung eines
Unternehmens.
Bruhn (2007) versteht darunter „[…] die umfassende, kontinuierliche Ermittlung und Analyse
der individuellen Kundenerwartungen sowie deren interne und externe Umsetzung in
unternehmerische Leistungen […] mit dem Ziel, langfristig stabile und ökonomisch
vorteilhafte Kundenbeziehungen zu etablieren“(S.17).
Um dieses Ziel zu erreichen treffen Unternehmen bzw. Organisationen spezielle
Massnahmen wie beispielsweise die Einführung eines Beschwerdemanagements, einer
Kundenzeitschrift oder eines Kundenclubs. Insbesondere in den letzten Jahren hat das CRM
immer mehr an Bedeutung gewonnen, da die Technologien kurzlebiger sind, die
Internationalisierung fortgeschritten ist und die Transparenz durch Informationsmittel wie das
Internet verbessert wurde. Für Unternehmen wird es somit zunehmend schwieriger
Wettbewerbsvorteile aufzubauen. (Bruhn, 2007,S.1f.)
Auch im Sozialmarketing können Ansätze des CRM’s genutzt werden. Jedoch geht es hier
weniger darum, die Konkurrenz zu überholen und Wettbewerbsvorteile aufzubauen, sondern
vielmehr um die Zufriedenheit der Kunden. Wobei unter dem Begriff „Kunden“ aus Sicht von
BENEVOL Graubünden potenzielle Freiwillige verstanden werden.
Ihre Kundenorientierung kann die Stiftung BENEVOL mit Hilfe folgender Aspekte verbessern:
• Kundendaten genau erfassen
• Individuelle Stellenangebote zusenden
• Geburtstagskarte
Kundendaten genau erfassen
Das Wissen über die eigenen Kunden kann auch im Sozialmarketing als Vorteil genutzt
werden. Über jeden (potenziellen) Freiwilligen ist eine Kartei zu führen, welche
demografische Daten, Angaben zu den Interessen, den Fähigkeiten, der Motivation sowie
Informationen über bereits geleistete Freiwilligenarbeit beinhaltet. Teilweise erfasst
BENEVOL Graubünden bereits Daten ihrer Freiwilligen, jedoch noch nicht konsequent genug.
Deshalb soll die Datenerfassung in Zukunft ausgebaut werden, so dass es der Stiftung
BENEVOL gelingt, ihre Freiwilligen noch individueller anzusprechen bzw. noch persönlicher
zu beraten. Aus Kundensicht erhöht sich somit die Zufriedenheit mit den Leistungen von
BENEVOL.
39
Individuelle Stellenangebote zusenden
Falls sich Interessierte nicht sofort für eine freiwillige Tätigkeit entscheiden, ist es dennoch
wichtig weiterhin mit ihnen in Kontakt zu bleiben. Denn aufgrund der geführten
Beratungsgespräche sind die Interessen bzw. individuellen Vorlieben der potenziellen
Freiwilligen bekannt. Somit kann BENEVOL Graubünden ausgehend von diesen
Informationen allen erfassten Personen regelmässig individuelle, für sie passende
Stellenangebote zusenden. Auch bei bestehenden Freiwilligen kann dieser Dialog sehr
erfolgreich sein, indem sie erneut zu einem Engagement ermuntert werden. Ein geeignetes
Kommunikationsmedium für diese „individuelle Stellenbörse“ stellt das E-Mail dar. Auf diese
Weise können die massgeschneiderten Stellenangebote schnell und kostengünstig an die
jeweilige Person gesendet werden. Jedoch muss es für den Freiwilligen möglich sein, diesen
Service mit einem direkten Link jederzeit abzubestellen.
Geburtstagskarte
Um die Zufriedenheit eines Kunden zu gewinnen, gilt es ihn zu überraschen und positive
Emotionen zu wecken. Mit einer Geburtstagskarte soll BENEVOL Graubünden ihre
Freiwilligen mittels einer kleinen Geste überraschen und persönlich ansprechen. Gleichzeitig
erhalten die Personen damit eine weitere kleine Anerkennung für ihre Einsätze.
Dieses kundenorientierte Verhalten legt die Basis zur Gewinnung der Zufriedenheit der
Freiwilligen. Mit der Umsetzung der im nachfolgenden Kapitel eingesetzten Instrumente des
Marketing-Mixes gelingt es BENEVOL die Sympathie sowie das Vertrauen der Zielgruppe zu
gewinnen. Somit steht der Auslösung von Weiterempfehlungen nichts mehr im Wege.
11. Sozial-Marketing-Mix
Auch im Sozialmarketing stellt der Marketing-Mix eine Kombination aus
Marketinginstrumenten dar, welche zur Erreichung der Marketingziele eingesetzt werden.
Dabei beschreibt er die eigentliche Umsetzung der Strategie und wird deshalb als die
operative Seite des Marketingkonzeptes aufgefasst. (Koziol, Pförtsch, Heil & Albrecht, 2006,
S.58)
Während im kommerziellen bzw. im Produktmarketing oft von den vier P’s des Marketing-
Mixes gesprochen wird, spielen im Sozialmarketing teilweise auch die Personalpolitik, die
Ausstattungspolitik der Organisation als auch der Prozess der Leistungserstellung eine
wesentliche Rolle (Brizele & Thieme, 2007, S.99f). Für BENEVOL Graubünden können diese
beiden Aspekte jedoch vernachlässigt werden, da sie für die Zielerreichung dieses
Konzeptes nicht von zentraler Bedeutung sind.
40
Prod
uktp
oliti
k
Prei
spol
itik
Kom
mun
ikat
ion
Vert
rieb
Deshalb wird der Fokus nachfolgend vor allem auf die vier herkömmlichen P’s eines
Marketing-Mixes nämlich Produkt, Preis, Kommunikation und Vertrieb gelegt.
Abbildung 11
11.1 Produktpolitik Prinzipiell konzentriert sich die Produktpolitik auf den Produktnutzen sowie die
Produktgestaltung. Die Besonderheiten im Sozialmarketing bestehen darin, dass es sich
vorwiegend um immaterielle Leistungen handelt, welche zur Befriedigung von sozialen
Bedürfnissen dienen. Aus diesem Grund zielt die Produktpolitik vielfach auf eine Änderung
von Verhaltensweisen und Einstellungen mittels geeigneter Kommunikation ab (Koziol,
Pförtsch, Heil & Albrecht, 2006, S.59).
Mit Hilfe der Produktpolitik gilt es nun die jetzigen Produkte der Organisation im Hinblick auf
die Zielsetzung bzw. Positionierung zu analysieren und anschliessend festzulegen, in
welcher Form, welche Produkte auch künftig angeboten werden, um die Bedürfnisse der
Zielgruppen optimal zu befriedigen.
Wie die Analyse der zu vermittelnden Einsatzbereiche von BENEVOL Graubünden zeigt,
stimmt das momentane Angebot an Bereichen nicht in allen Punkten mit den Interessen der
Zielgruppe überein. Bereits unter Punkt 6.5 (Nonprofit-Organisationen) wird deutlich, dass
der Grossteil von potenziellen Freiwilligen vor allem an einem Engagement im Sinne der
sozialen Wohlfahrt sowie im sportlichen Bereich interessiert ist. Jedoch ist die Anzahl der
durch BENEVOL Graubünden vermittelbaren Einsätze im sportlichen Umfeld stark begrenzt.
Um das Angebot jedoch optimal den Wünschen und Interessen der Zielgruppe anpassen zu
können, sind dringend zusätzliche Akquisitionen von Institutionen aus diesem Bereich nötig.
In Chur existieren die Interessengemeinschaft der Churer Sportvereine (ICS), welcher 51
Churer Sportvereine angeschlossen sind sowie der Bündner Verband für Sport (BVS), dem
46 Sportverbände mit 733 Sportvereinen angehören. Um das Vermittlungsangebot im
Bereich Sport auszubauen und der grossen Nachfrage anzupassen, ist die Akquisition dieser
Interessensgemeinschaft von grosser Bedeutung. Die bereits existierende Partnerschaft mit
dem BVS soll in Zukunft noch aktiver gepflegt werden. Denn die Primärerhebung macht
41
deutlich, dass viele Vereine Bedarf an Freiwilligen haben, jedoch die Stiftung BENEVOL
nicht kennen. Diese Netzwerke müssen in Zukunft vermehrt genutzt werden.
11.1.1 Kernleistung Im Unterschied zum kommerziellen Marketing sind die Kernprodukte im Sozialmarketing,
durch gesetzliche Rahmenbedingungen, oft vorgegeben. Trotzdem bilden sie den
unverzichtbaren Bestandteil innerhalb der Produktpalette und müssen optimal ausgestaltet
sein. (Bruhn, 2005, S.335f.)
Die Kernleistung der Stiftung BENEVOL Graubünden bildet die Koordinations- und
Vermittlungsaufgabe zwischen den Organisationen und den Freiwilligen. Dazu zählen
insbesondere die Beratung der Freiwilligen sowie die Zusammenarbeit mit den Institutionen.
Beratung der Freiwilligen:
Sobald ein potenzieller Freiwilliger Kontakt mit BENEVOL Graubünden aufnimmt, erhält er
zugesendete Informationsunterlagen oder einen Beratungstermin. Wobei ihm während eines
solchen Beratungsgesprächs primär mögliche Einsätze vorgestellt, sowie seine Motive und
Bedürfnisse erfasst werden. Zudem informiert BENEVOL Graubünden alle Interessierten
ausführlich über die Standards der Freiwilligenarbeit, die Anforderungen an die einzelnen
Tätigkeiten, die Spesenregelung sowie über die Möglichkeiten des Sozialausweises, der
Weiterbildung und Beratungsgespräche während des Einsatzes.
Zusammenarbeit mit den Institutionen:
Organisationen wenden sich an BENEVOL Graubünden, um ihre Freiwilligenstellen optimal
zu besetzen. BENEVOL nimmt offene Stellen in das Internetportal
„www.freiwilligenjobs.ch“ und in ihren „Anzeiger für Einsatzmöglichkeiten in der
Freiwilligenarbeit“ auf. Ausserdem erscheint dreimal jährlich eine ganzseitige
Stellenausschreibung in den Zeitungen „Sarganserländer“ und „Die Südostschweiz“.
11.1.2 Zusatzleistung Um den Zielgruppen einen Mehrwert zu bieten, ist es wichtig neben den Kernleistungen
Zusatzleistungen zu entwickeln. (Bruhn, 2005, S.336)
Neben den bestehenden Kernleistungen empfehlen sich für die Zukunft nachfolgend
aufgeführte Zusatzleistungen, um die Attraktivität zu verbessern und die Kundenbedürfnisse
exakt zu befriedigen.
Einzelne Zusatzleistungen von BENEVOL Graubünden sind auf die definierten Segmente
angepasst. So richten sich die Schulungen und Weiterbildungen in erster Linie an die
42
„Wohltätigorientierten“, da diesen die korrekte Hilfestellung für andere und damit umfassende
Informationen zur Ausübung ihrer Tätigkeit am Herzen liegt.
Demgegenüber sprechen die Treffen unter Freiwilligen eher das Segment der
Vereinsorientierten an. Denn diese Personen verbinden mit ihrem Engagement eine
persönliche Kontakterweiterung.
Die unter Punkt 11.1.1 beschriebenen Kernleistungen aber auch die Begleitungs- und
Evaluationsgespräche sowie der Marktplatz orientieren sich am Bedürfnis der gesamten
Zielgruppe.
Abbildung 12
Marktplatz
Für viele Unternehmen und Interessierte stellen von BENEVOL Graubünden organisierte
Veranstaltungen, bei welchen verschiedene Institutionen ihre Tätigkeiten für
Freiwilligeneinsätze vorstellen, eine gute Gelegenheit dar, um sich ein Bild von der Vielzahl
an möglichen Engagements zu machen sowie mehr rund um die Freiwilligenarbeit zu
erfahren. Diese Erkenntnis belegt die durchgeführte Primärerhebung, wobei rund 42.5% der
Befragten angeben, dass sie eine solche Zusatzleistung von BENEVOL enorm schätzen
würden. Denn für sie bieten solche Veranstaltungen zudem die Möglichkeit des direkten
Erfahrungs- und Leistungsaustausches mit den Organisationen.
Treffen unter Freiwilligen
Eine weitere Zusatzleistung, welche 13.8 % der Befragten begrüssen, sind von BENEVOL
durchgeführte Treffen oder Zusammenkünfte von Freiwilligen. So dienen Events wie
Kernleistung
Koordinations- und Vermittlungs-
aufgabe
Treffen unter Freiwilligen zum
Erfahrungsaustausch
Zusatzleistungen
Begleitung und Evaluation des Einsatzes
Schulungen/ Weiterbildung
Marktplatz
43
beispielsweise organisierte Grillabende, Sommerapéro, Schlittelplausch oder Fondue-Essen
zur Stärkung der Motivation und Zufriedenheit der Freiwilligen. Zudem stellen solche Treffen
sinnvolle Plattformen zum Erfahrungsaustausch unter den Freiwilligen dar.
Schulungen/Weiterbildungen
Schulungen bzw. Weiterbildungen zu den einzelnen Tätigkeiten oder zur Freiwilligenarbeit
werden als Zusatzleistung sehr begrüsst. Dadurch können die Freiwilligen ihre Kompetenzen
und ihr Wissen erweitern und erlangen bei gewissen Tätigkeiten z.B. im Umgang mit älteren
Menschen mehr Sicherheit. 11.3% der Befragten würden ein ausgebautes
Weiterbildungsangebot als Zusatzleistung von BENEVOL Graubünden sehr begrüssen. Bis
anhin wurde letztes Jahr zusammen mit der evangelischen Kirchgemeinde Igis-Landquart
ein Kurs „Besuchen und Begleiten“ angeboten. Aufgrund der grossen Nachfrage sowie im
Sinne der Attraktivitätssteigerung empfiehlt sich das Weiterbildungsangebot kontinuierlich
auszubauen. Ausgehend vom breiten Vermittlungsangebot der Stiftung BENEVOL wären
Weiterbildungen und Schulungen, welche für eine Vielzahl von Bereichen relevant sind,
wünschenswert. Sicherlich stossen auch Kurse ausserhalb der sozialen Wohlfahrt wie
beispielsweise „Finanzführung im Verein“ oder „Tipps für Gastfamilien“ auf Interesse bei der
Zielgruppe. Ziel ist es solche Weiterbildungen branchenübergreifend anzubieten.
Begleitung und Evaluation des Einsatzes
Neben der reinen Vermittlung der Freiwilligen soll BENEVOL Graubünden auch während des
Einsatzes, bei Fragen und Problemen, als professionelle und insbesondere neutrale
Anlaufstelle fungieren.
Zusätzlich muss am Ende jedes Einsatzes unbedingt ein Evaluationsgespräch mit den
Freiwilligen stattfinden. Dadurch erhalten die Freiwilligen nochmals die Möglichkeit ihre
Anregungen und eventuelle Verbesserungsvorschläge anzubringen. Mit dieser
Zusatzleistung erhalten die Freiwilligen im Sinne eines Beschwerdemanagements, die
Gelegenheit ihre Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit zu äussern. Aus Sicht von BENEVOL
Graubünden unterstützen diese Gespräche die Sicherstellung der Qualität ihrer Leistungen
sowie Anregungen zu Neuerungen.
11.2 Preispolitik Die Preispolitik regelt die zu fordernde Gegenleistungen für die Produktion und Bereitstellung
von Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens (Koziol, Pförtsch, Heil & Albrecht,
2006, S.59). Im Bereich von Nonprofit-Organisationen fällt jedoch auf, dass der Begriff Preis
nur selten verwendet wird. Oft wird im Sozialmarketing von Gegenleistungspolitik
44
gesprochen, da sowohl monetäre also auch nichtmonetäre Entgelte existieren. (Birzele &
Thieme, 2007, S.110)
Auch bei BENEVOL Graubünden existiert kein eigentlicher Preis für die bezogenen
Leistungen. Nonprofit-Organisationen, welche mit Hilfe der Stiftung BENEVOL Freiwillige
rekrutieren, bezahlen einen jährlichen Partnerbeitrag in der Höhe von CHF 150.-.
Die Freiwilligen erbringen keine monetären Gegenleistungen für die Vermittlungs- und
Beratungstätigkeit von BENEVOL Graubünden sondern stellen sowohl ihre Zeit als auch ihre
Arbeitskraft zur Verfügung. Abbildung 13
Schlussendlich zielt BENEVOL Graubünden jedoch nicht auf einen gewinnorientierten
Abschluss. Denn die Leistungen der Stiftung sollen in einem Gewinn für die Gesellschaft
resultieren, so dass die Freiwilligenarbeit gefördert wird und eine stärkere Anerkennung
findet.
Wie bei der Stiftung BENEVOL erbringen auch andere Nonprofit-Organisationen ihre
Leistungen oft ohne ein Entgelt. Deshalb vermischt sich die Preispolitik oft mit den
Finanzierungsmöglichkeiten. (Purtschert, 2005, S.277)
Auf die Finanzierungsmöglichkeiten für BENEVOL Graubünden wird jedoch unter Punkt 13
(Finanzierung) eingegangen.
11.3 Kommunikation Die Kommunikation stellt bei Nonprofit-Organisationen meistens die einzige Möglichkeit zum
Austausch mit der Zielgruppe dar. Deshalb erhält sie eine zentrale Bedeutung im Marketing-
Mix. Denn erst mittels der geeigneten Kommunikationsinstrumente wird die gewünschte
Positionierung erreicht und von der Zielgruppe auch entsprechend wahrgenommen
(Purtschert, 2005, S.229ff.)
Vorzugsweise wird die Kommunikationsaufgabe in interne und externe Kommunikation
unterteilt (Bruhn, 2005, S.384). Bei der BENEVOL Graubünden wird intern zwischen der
Stellenleiterin Kathrin Mani, dem Stiftungsrat und den BENEVOL Stellen von anderen
Arbeit und Zeit
Beratung Vermittlung
Mitgliederbeitrag CHF 150.-
Freiwillige Nonprofit-Organisationen
BENEVOL Graubünden
45
Kantonen kommuniziert. Da jedoch diese Abläufe bereits standardisiert sind und die Stelle in
Graubünden nicht über mehrere Mitarbeiter verfügt, wird hier nicht weiter auf die interne
Kommunikation eingegangen. Die externe Kommunikation beinhaltet jeden Kontakt und jede
Mitteilung von BENEVOL Graubünden, welche durch die Stakeholder wahrgenommen wird.
11.3.1 Kommunikationsinstrumente Die Wahl der richtigen Kommunikationsinstrumente ist ausschlaggebend für den Erfolg der
Kommunikationspolitik. Im Sozialmarketing ist es besonders wichtig, dass die Instrumente
kostengünstig sind, jedoch trotzdem eine hohe Aufmerksamkeit erzeugen. Zudem birgt der
Kanton Graubünden eine zusätzliche Herausforderung, da er sehr weitläufig ist und die
Zielgruppe deshalb teilweise schwierig zu erreichen ist. Dank der richtigen Auswahl der
Kommunikationsmittel wird die Erreichung des gesamten Kantons sichergestellt.
Die folgende Tabelle bietet eine Übersicht zu den Kommunikationsinstrumenten, die für
BENEVOL Graubünden besonders geeignet sind. Einige Instrumente eignen sich, wie in der
nachfolgenden Tabelle ersichtlich ist, vor allem für die unter Punkt 8 (Segmentierung)
definierten Segmente. In diesem Fall ist es besonders wichtig bei der Umsetzung die
Botschaft an die entsprechende Zielgruppe anzupassen. Viele Kommunikationsinstrumente
erreichen sowohl das Segment der Vereinsorientierten als auch die Wohltätigorientierten, da
die Steigerung der Bekanntheit von BENEVOL Graubünden auf ein Maximum an
Aufmerksamkeit zielt.
Tabelle 3
Mittel Ziel Zielgruppe Events Vorträge Wissen über
Freiwilligenarbeit fördern
Bevölkerung des Einzugsgebietes, Wirtschaft/Politik, insbesondere Segment Wohltätiggesinnte
Marktplatz Vermitteln von freiwilligen Tätigkeiten
Nonprofit-Organisationen, (potenzielle) Freiwillige, Unternehmen
Corporate Volunteering-Veranstaltung
Corporate Volunteering aufbauen, Bekanntheit fördern
Unternehmen des Einzugsgebietes
Informationsstände Rekrutierung von Freiwilligen, Wissen über Freiwilligenarbeit fördern
Bevölkerung des Einzugsgebietes
46
Mittel Ziel Zielgruppe Mediawerbung Guerillakampagne mit
Plakaten
Bekanntheit fördern, Freiwillige rekrutieren
Bevölkerung des Einzugsgebietes
Radiokampagne (Team BENEVOL)
Bekanntheit fördern, Freiwillige rekrutieren
Bevölkerung des Einzugsgebietes, insbesondere Segment Vereinsorientierte
PR Medienmitteilungen über Veranstaltungen sowie Storys über Prominente als Freiwillige
Interesse für Veranstaltungen anregen sowie Bekanntheit und Vertrauen gewinnen
Bevölkerung des Einzugsgebietes
Corporate Identity
BENEVOL T-Shirt und Cap
Brand stärken Bestehende Freiwillige und Interessierte
Internet Referenzen auf Homepage
Rekrutierung von Freiwilligen, Vertrauen schaffen
Besucher der Homepage
gesponserte Bannerwerbung auf anderen Homepages
Bekanntheit fördern Besucher der jeweiligen Homepage der Unternehmen
Individuelle Stellenangebot per E-Mail versenden
Kundenorientierung, Aufrechterhaltung des Dialogs
Interessierte und bestehende Freiwillige
Gruppenbildung auf Plattformen Xing und Facebook
Bekanntheit fördern, Diskussion anregen
Interessierte
Direktmarketing Mailing Kontaktaufnahme zur Gewinnung einer Zusammenarbeit, Aufbau eines Dialogs
beabsichtigte Kooperationspartner
Events Ein Event wird in erster Linie zur Erzeugung von Aufmerksamkeit genutzt. Dabei muss ein
einmaliges oder besonderes Erlebnis geboten werden. Die Veranstaltungen müssen
Authentizität schaffen, exklusiv und auf ein ausgewähltes Zielpublikum ausgerichtet sein.
(Bruhn, 2005, S.404)
Vorträge
Da BENEVOL durch den Stiftungsrat in verschiedenen Branchen vertreten ist, können
Vorträge durch die Mitglieder des Stiftungsrates oder der Stellenleiterin von BENEVOL
Graubünden gehalten werden, um die Freiwilligenarbeit zu thematisieren. Damit dem
Publikum ein interessanter Event geboten werden kann, müssen spannende und aktuelle
Vortragsthemen aufgegriffen werden.
Neben der Sensibilisierung für die Freiwilligenarbeit, steigt durch die Vorträge der
Bekanntheitsgrad der Stiftung und neue Freiwillige können rekrutiert werden.
47
Entweder können eigene Vorträge organisiert werden, oder BENEVOL Graubünden kann an
externen Anlässen Vorträge halten. Die zweite Variante soll vorzugsweise angewandt
werden, da ein breiteres Publikum erreicht wird und die Kosten viel geringer sind.
Marktplatz
Wie bereits unter Punkt 11.1.2 (Zusatzleistungen) erläutert, dient der Marktplatz als Plattform
zum Erfahrungs- und Leistungsaustausch. Dieser von BENEVOL Graubünden ins Leben
gerufene Event ist in naher Zukunft geplant. BENEVOL Graubünden bietet dabei die
Rahmenbedingungen, indem die Stiftung die kooperative Rolle einnimmt. Begleitend mit PR
Massnahmen stellt dieser Event eine optimale Möglichkeit zur Förderung der
branchenübergreifenden Freiwilligenarbeit dar.
Corporate Volunteering-Veranstaltung
Um Unternehmen gezielt von der Möglichkeit des Corporate Volunteering zu überzeugen,
sollen Unternehmen des Einzugsgebiets von BENEVOL Graubünden an eine
Informationsveranstaltung eingeladen werden. An einer solchen Veranstaltung muss den
Firmen die Bedeutung von Freiwilligenarbeit sowie der Nutzen von Corporate Volunteering
erläutert werden. Um möglichst überzeugend zu wirken, empfiehlt es sich hierfür bereits
erfolgreich durchgeführte Projekte zu präsentieren. Zudem ist es unerlässlich, dass die
Stiftung BENEVOL für einen solchen Event genügend Informationsmaterial über die
Rahmenbedingungen sowie das Projektvorgehen anbietet, um den Nutzen für die
Unternehmen zu veranschaulichen.
Informationsstände an regionalen Ausstellungen/Veranstaltungen
Dieses Kommunikationsinstrument fördert die Präsenz in der Öffentlichkeit. Durch das
Informieren und die Abgabe von Informationsmaterial kann zur Aufwertung der
Freiwilligenarbeit aktiv beigetragen werden. Zudem bietet sich dadurch immer auch die
Möglichkeit neue Freiwillige zu rekrutieren. Ziel ist es, dass BENEVOL Graubünden an
regionalen Ausstellungen wie der HIGA oder SIGA aber auch an lokalen Veranstaltungen
z.B. dem Churer Fest mit einem Stand vertreten ist.
Medienwerbung Bei der Medienwerbung handelt es sich um die Verbreitung von Informationen über
Werbeträger und Werbemittel in der öffentlichen Kommunikation (Bruhn, 2003a, S.277. zit. in
Bruhn 2005). Zu den möglichen Medien zählen beispielsweise Zeitungen, Zeitschriften,
Fernsehen, Plakate und Rundfunk. Im Sozialmarketing wird Medienwerbung vorwiegend
zum Aufbau eines guten Images und zur Bekanntmachung genutzt. (Bruhn, 2005, S.405)
48
Guerillakampagne
Guerillakampagnen stellen als Teilbereich der Medienwerbung eine besonders geeignete
Form für Nonprofit-Organisationen dar. Der Vorteil des Guerillamarketings liegt nämlich darin,
dass es verglichen mit klassischer Werbung sehr kostengünstig ist und enorm zur
Bekanntheitsförderung beiträgt. Solche Kampagnen sind dann sinnvoll, wenn sich die
Zielgruppe nicht mehr von den konventionellen Werbekampagnen begeistern lässt. Eine
Guerillamarketingmassnahme ist so originell, dass sie Aufmerksamkeit auslöst und so zum
Gesprächsthema der Zielgruppe wird. Wichtig ist dabei, dass die Aktion völlig neu ist und die
Empfänger mit einer unerwarteten Botschaft überrascht.
Folgende Leitlinien müssen bei der Erstellung einer Guerillakampagne berücksichtigt werden
(Patalas, 2006, S.42ff.):
• das Unternehmen muss als Absender erkannt werden
• ein Nutzen muss kommuniziert werden
• die Botschaft soll verständlich und unterhaltend sein
• eine Beziehung zur Leistung muss entstehen
• die Botschaft darf keine ethischen, religiösen und kulturellen Werte
verletzen
• die Botschaft muss zur Zielgruppe passen und glaubwürdig sein
Für BENEVOL eignet sich eine Guerillakampagne, da die Stiftung über einen geringen
Bekanntheitsgrad verfügt. Zudem werben viele Nonprofit-Organisationen mit unauffälligen
Werbemitteln, die lediglich zur reinen Information dienen. Mit Guerillakampagnen kann sich
BENEVOL Graubünden deutlich von den anderen Marktteilnehmern abheben.
Die Kampagne soll zum einen Aufmerksamkeit schaffen, indem sie die gesellschaftlichen
Probleme, welche die BENEVOL zu lösen versucht, thematisiert. Des Weiteren werden
durch eine konkrete Botschaft Freiwillige geworben. Wichtig dabei ist, dass die potenziellen
Freiwilligen die Botschaft möglichst schnell verstehen und ein Aha-Effekt erzielt wird. Die
folgenden Beispiele einer Plakatwerbung entsprechen diesen Anforderungen und begeistern
das Zielpublikum durch klar verständliche Bilder.
49
Abbildung 14
Damit diese Kampagne erfolgreich bei der Zielgruppe wahrgenommen wird, müssen laut
einem Fachexperten der Allgemeinen Plakatgesellschaft (APG) etwa hundert Plakate in der
Region platziert werden. Erst mit dieser Menge an Plakaten sowie sorgfältig gewählten
Standorten, kann die respektable Wahrnehmung sichergestellt werden.
Die meisten Nonprofit-Marktteilnehmer haben kaum Möglichkeiten solche Plakatwerbung zu
realisieren. Genauso ist es auch für BENEVOL schwierig ohne finanzielle Unterstützung eine
solche Kampagne durchzuführen. Es muss deshalb die Möglichkeit genutzt werden,
Plakatsponsoren zu akquirieren. Auf die genaue Ausgestaltung des Sponsorings wird unter
Punkt 13.2 (Sponsoring) eingegangen.
Radiokampagne „Team BENEVOL“
Hinter dem Projekt „Team BENEVOL“ steht eine neue Gruppe von Freiwilligen zur
Verfügung, die in Notsituationen einrückt aber auch bei Einsätzen, welche viele Helfer
benötigen. Das Ziel dieser Aktion ist es eine Gruppe/ Gemeinschaft von Freiwilligen
aufzubauen. Um dieses Projekt aufzugleisen wird versucht mithilfe einer Zusammenarbeit
mit Radio Grischa die Leute zu begeistern und BENEVOL Graubünden bekannter zu
machen. Denn die durchgeführte Primärerhebung zeigt, dass dieser Radiosender von der
Zielgruppe am meisten gehört bzw. bevorzugt wird. Ein ähnliches Projekt besteht bereits in
Österreich unter dem Namen „Team Österreich“, das mithilfe von Hitradio Oe3 grosse
Bekanntheit erzielte. Übers Radio werden freiwillige Helfer akquiriert oder es wird über
Notlagen sowie freiwillige Engagements informiert.
Setzen auch Sie sich für einen sauberen Wald ein. Nehmen Sie teil an der Waldreinigung
Fehlt die Übersicht im Vereinsbüro? Helfen Sie mit und werden Sie freiwillige/r Buchhalter/in
50
Mit dem „Team BENEVOL“ können beispielsweise Waldreinigungsprojekte oder die
Räumungshilfe bei grossen Schneemengen organisiert werden. Es entsteht eine Community
innerhalb von BENEVOL Graubünden, welche schlussendlich vermehrt zum
Gesprächsthema wird.
Stellenanzeiger
Der Stellenanzeiger von BENEVOL Graubünden bietet Interessierten die Möglichkeit sich
über die aktuellen freiwilligen Tätigkeiten zu informieren. Da dieses Instrument von den
Zeitungen kostenlos zur Verfügung gestellt wird, kann mit geringem Aufwand ein breites
Publikum angesprochen werden. Neben der Vermittlung von Stellen, bewirkt dieser
Stellenanzeiger eine stärkere Präsenz der Stiftung in der Öffentlichkeit. Denn die Zeitungen
„Sarganserländer“ sowie „Die Südostschweiz“ decken das Einzugsgebiet von BENEVOL
Graubünden vollständig ab.
Public Relations (PR)/Öffentlichkeitsarbeit Unter Öffentlichkeitsarbeit, dem Synonym für Public Relations, versteht man die
Kommunikation der gesellschaftsbezogenen Interessen. Sie wendet sich deshalb an das
Gemeinwesen, Wirtschaft/ Politik und an die Meinungsbildner sowie an die Teilöffentlichkeit.
PR erreicht eine breite Öffentlichkeit und dient der Begleitung und Verstärkung aller
Kommunikationsmassnahmen (Beilmann, 1995, S.31).
Die Öffentlichkeitsarbeit verfolgt dabei das Hauptziel, Vertrauen und Verständnis für die
Nonprofit-Organisation zu schaffen (Bruhn, 2002, S.348). Den neutral erscheinenden
Presseartikeln wird mehr Vertrauen geschenkt als der klassischen Werbung. Gleichzeitig
erzielt gute PR eine grosse kommunikative Wirkung mit verhältnismässig geringem Aufwand.
Dies schont das begrenzte Budget von Nonprofit-Organisationen. (Koziol, Pförtsch, Heil &
Albrecht, 2006, S.79)
Dabei soll PR eine Haltung erzeugen, die das Interesse am Wohl der Gesellschaft weckt und
die Öffentlichkeit zum Handeln anregt.
Die Erkenntnisse der Primärerhebung zeigen, dass die Bevölkerung des Kantons
Graubünden vermehrt Öffentlichkeitsarbeit von BENEVOL Graubünden wünscht. Damit
diese Massnahmen das Einzugsgebiet von BENEVOL Graubünden bestmöglich abdecken,
muss darauf geachtet werden, dass die PR-Artikel vor allem in den Zeitungen
„Sarganserländer“ sowie „Die Südostschweiz“ erscheinen bzw. veröffentlicht werden.
51
Medienmitteilungen über Veranstaltungen
Dieses Instrument dient als Unterstützung aller geplanten Aktionen. Sobald ein wichtiger
Event, ein neues Projekt oder eine neue Kampagne gestartet wird, kann mit Hilfe von
begleitenden Medienmitteilungen ein breites Publikum angesprochen werden.
Storys mit Prominenten als Freiwillige
Um der Öffentlichkeit eine gute PR-Story zu liefern, muss sich BENEVOL Graubünden
bemühen, prominente Personen des Einzugsgebietes wie beispielsweise Renzo Blumenthal
oder Eveline Widmer-Schlumpf, für ein freiwilliges Engagement zu gewinnen. Dadurch dass
dieses Engagement von BENEVOL Graubünden organisiert und vermittelt wird, kann es als
eine interessante und lebendige Geschichte durch die Zeitungen „Sarganserländer“ und
„Die Südostschweiz“ publiziert werden.
Corporate Identity Corporate Identity bedeutet die Kongruenz zwischen dem Kommunikationsauftritt und dem
Handeln der Organisation. Für Nonprofit-Organisationen bedeutet dies vor allem von der
Zielgruppe eindeutig wahrgenommen zu werden. Diese Wahrnehmung wird durch die
geeigneten Kommunikationsinstrumente verstärkt. (Bruhn, 2005, S.417)
BENEVOL T-Shirt oder Cap
Jeder Interessierte, der sich von BENEVOL Graubünden beraten lässt, erhält kostenlos ein
Cap. Diese Massnahme wirkt unterstützend für die Bekanntmachung des BENEVOL
Graubünden Logos. Zudem tragen Freiwillige, welche über die Stiftung BENEVOL im Einsatz
sind zur Stärkung des Brands und der Bekanntheit ein BENEVOL T-Shirt.
Internet Das Internet als Medium beinhaltet unter anderem die Marketinginstrumente E-mail, Banner
die eigene Homepage sowie Community-Plattformen. Das Internet bietet Nonprofit-
Organisationen die Möglichkeit, detaillierte Informationen über die eigene Leistung
bereitzustellen. (Bruhn, 2005, S.410ff.)
Referenzen auf Homepage
Um auf der eigenen Homepage überzeugend und authentisch zu wirken, werden Statements
zur Stiftung BENEVOL Graubünden von Personen, welche bereits freiwillig tätig waren,
gezeigt. Eine weitere Möglichkeit besteht in der Gewinnung von bekannten Personen, wie
beispielsweise Eveline Widmer-Schlumpf, zu einer Äusserung über die Bedeutung der
52
Freiwilligenarbeit. Solche Referenzen sollen auch auf zur Aufwertung der Freiwilligenarbeit
eingesetzt werden.
Bannerwerbung
Auf den Homepages der Unternehmen und Organisationen, mit denen eine Kooperation bzw.
Corporate Volunteering geplant ist, wird eine Bannerwerbung für BENEVOL Graubünden
platziert. Bei dieser Kommunikationsmassnahme entsteht eine Win-win-Situation, denn die
Unternehmen können ihr soziales Engagement beweisen und BENEVOL Graubünden
gewinnt an Bekanntheit.
Individuelle Stellenangebote per E-Mail
Unter Punkt 8.3 (kundenorientiertes Verhalten) ist das individuelle Stellenangebot
beschrieben, welches Interessierte und Freiwillige von BENEVOL Graubünden erhalten. Per
E-Mail werden monatlich auf die Empfänger zugeschnittene Informationen über mögliche
Einsätze gesendet. Dadurch entsteht ein individueller Dialog mit der Zielgruppe, der zu
optimalen Besetzung der freien Stellen führt.
Gruppenbildung auf Plattformen (Xing, Facebook)
Auf diversen Community- Plattformen besteht die Möglichkeit eine Gruppe zu bilden, in der
die Mitglieder zu bestimmten Themen diskutieren. Für BENEVOL Graubünden stellt dies
eine Chance dar, noch mehr Aufmerksamkeit zu gewinnen. Besonders geeignet ist die
Plattform Xing, da sie vor allem von Geschäftsleuten genutzt wird. Denn erwerbstätige
Personen gehen, wie bereits unter Punkt 6.1.2 (Sozialer Status der Freiwilligen) erwähnt,
vermehrt einer freiwilligen Tätigkeit nach.
Direktmarketing Das Direktmarketing beinhaltet die direkte, individuelle Ansprache der anvisierten Zielgruppe.
Primäres Ziel stellt dabei der Aufbau eines Dialogs mit den Kunden dar. (Koziol, Pförtsch,
Heil & Albrecht, 2006, S.77). Mit Hilfe von Briefen und Telefongesprächen wird ein
Beziehungsaustausch hergestellt (Brizele & Thieme, 2007, S.119).
Mailings
Die Kontaktaufnahme mit den vorgesehenen Kooperationspartnern erfolgt via Mailings.
Dabei sollen diese persönlich angeschrieben werden, um sie für die Zusammenarbeit mit
BENEVOL Graubünden zu gewinnen.
53
Damit diese Briefe jedoch nicht unbeachtet in den Papierkorb wandern, sondern zu einem
persönlichen Dialog führen, gilt es folgende Grundsätze bei der Verfassung solcher Mailings
zu beachten (Berger, 2008, S.16):
• Hauptbotschaft klar und verständlich verfassen
• der Nutzen ist für den Leser auf den ersten Blick erkennbar
• für den Empfänger muss eine einfache Möglichkeit zur Reaktion (z.B. per Telefon
oder Brief) möglich sein
Diese Mailings sollen insbesondere auch genutzt werden, um die Unternehmen im
Einzugsgebiet für die Informationsveranstaltung über Corporate Volunteering einzuladen
sowie die in der Datenbank erfassten Kunden auf die Marktplatzveranstaltung aufmerksam
zu machen.
11.4 Vertrieb Auch im Sozialmarketing versteht man unter der Vertriebspolitik, wie man die einzelnen
Produkte und Leistungen am richtigen Ort, in der richtigen Menge und zur richtigen Zeit
bereitstellt. (Bruhn, 2005,S.370ff.)
Die Besonderheiten der Distributionspolitik von Nonprofit-Organisationen liegen darin, dass
es sich bei den Leistungen vorwiegend um Dienstleistungen handelt. Die Erstellung und der
Absatz von Dienstleistungen fallen zusammen, weshalb im Sozialmarketing vor allem direkte
Distributionssysteme angewendet werden. Aus diesem Grund konzentriert sich die
Gestaltung des Vertriebs insbesondere auf die Standortfrage. (Purtschert, 2005, S.293)
BENEVOL Graubünden hat ihren Sitz in der Kantonshauptstadt Chur. Obwohl der Kanton
Graubünden sich über eine grosse Fläche erstreckt, eignet sich der Standort Chur für die
Stiftung BENEVOL optimal. Denn wie bereits unter Punkt 5.1.1 (Marktabgrenzung)
beschrieben, zählt auch das angrenzende Sarganserland zu ihrem Einzugsgebiet. Dadurch
bildet der Standort Chur exakt den Mittelpunkt des für BENEVOL Graubünden relevanten
Marktes.
Weiter gilt es zu beachten, dass sich beinahe alle Institutionen an welche BENEVOL
Graubünden Freiwillige vermittelt in unmittelbarer Nähe befinden.
Auch die vorgesehenen Kooperationen sowie der Aufbau von Corporate Volunteering lassen
sich vom Standort Chur ideal durchführen.
Damit die immateriellen Leistungen einer Nonprofit-Organisation alle Zielgruppen erreichen,
müssen sie mittels geeigneter Kommunikationskanäle vertrieben werden (Beilmann, 1995,
S.185). Der Vertrieb verschmilzt deshalb bei vielen Organisationen mit der Kommunikation
54
(Purtschert, 2005, S.295). Die Leistungen von BENEVOL Graubünden werden mit den unter
Punkt 11.3 (Kommunikation) ausgeführten Kommunikationsinstrumenten und
–massnahmen an alle Zielgruppen des Einzugsgebietes vertrieben.
12. Ressourcenplan
Die Realisierung der vorgeschlagenen Zusatzleistungen sowie die Umsetzung des Sozial-
Marketing-Mixes benötigen natürlich Ressourcen. Damit die sowieso schon begrenzten
Ressourcen optimal eingesetzt werden, ist ein klarer Ressourcenplan unverzichtbar.
Nachfolgende Tabelle liefert einen Überblick über die benötigten jährlichen finanziellen und
personellen Mittel. Die detaillierten Nachweise der einzelnen Kostenpositionen sind unter
Punkt 20 (Anhang) aufgeführt.
55
Tabelle 4
Mittel Ressourcen Deckung CRM Kundendaten erfassen
zusätzlich 5 min. pro Person
11 h / Jahr
Beiträge und Kredite
Zusammenstellung individueller Stellenangebote:
zusätzlich 10 min. pro Person
23 h/Jahr
Beiträge und Kredite
Geburtstagskarte
TOTAL FINANZEN:TOTAL PERSONAL:
CHF 3.-/ Karte CHF 420.-
CHF 420.- 34h/Jahr
Eigenfinanzierung
Kooperationen Aufbau von Kooperationsbeziehungen ○ Gespräche
50h/Jahr
Beiträge und Kredite
TOTAL PERSONAL:
50h/Jahr
Corporate Volunteering
Corporate Volunteering aufbauen: ○ Projektabwicklungen
Corporate Volunteering-Veranstaltung (1 Veranstaltung/Jahr) ○ Räumlichkeiten ○ Verpflegung
TOTAL FINANZEN:TOTAL PERSONAL:
435h/Jahr (20 Stellenprozent)
CHF 100.- CHF 200.- CHF 300.- 435h/Jahr
Beiträge und Kredite
Fundraising
Zusatzleistungen Weiterbildung/Schulungen (ca. 4 Weiterbildungen/Jahr) ○ Kursleiter ○ Organisation ○ Räumlichkeiten
ca. CHF 400.- 15h/Jahr CHF 400.-
Fundraising Beiträge und Kredite Fundraising
Treffen unter Freiwilligen (ca. 1 Treffen/Jahr) ○ Verpflegung &
Aktivitäten
CHF 500.-
Eigenfinanzierung
Begleitung und Evaluationsgespräche
TOTAL FINANZEN:TOTAL PERSONAL:
30 min/ Gespräch
70h/Jahr CHF 1300.- 85h/Jahr
Beiträge und Kredite
56
Mittel Ressourcen Deckung Events Vorträge (ca. 3
Vorträge/Jahr): ○ Kosten Referent ○ Räumlichkeiten
CHF 450.- CHF 300.-
Fundraising
Marktplatz (1 Markplatz/Jahr): ○ Bekanntmachung ○ Räumlichkeiten,
Mobiliar
Zeitungsberichte CHF 100.-
Kostenlose PR Fundraising
Informationsstände (3 Informationsstände/Jahr): ○ Standmiete
TOTAL FINANZEN:
CHF 500.- CHF 1350.-
Eigenfinanzierung
Mediawerbung Guerillakampagne mit 100 Plakaten für 14 Tage: ○ Grafik, Design ○ Banner & Print ○ Platzierung
CHF 3000.- CHF 5000.- CHF 40'000.-
Sponsoring durch Unternehmen des Einzugsgebietes
Radiokampagne „Team BENEVOL“ (ca. 5 Ansagen/Jahr) ○ Sendezeit (ca. 60
Sekunden)
CHF 6150.-
Sponsoring durch Radio Grischa
Stellenanzeiger: ○ Kosten
Zeitungsinserate
TOTAL FINANZEN:
CHF 22‘215.- CHF 76‘365.-
Sponsoring durch die Verlage
PR ○ Medienmitteilungen über Veranstaltungen
○ Storys über Prominente als Freiwillige
Zeitungsberichte Zeitungsberichte
kostenlose PR kostenlose PR
57
Mittel Ressourcen Deckung Corporate Identity
BENEVOL T-Shirt/Cap (ca. 100 Stücke): ○ Shirt inkl. Druck ○ Cap inkl. Bestickung
TOTAL FINANZEN:
CHF 300.- CHF 700.- CHF 1000.-
Eigenfinanzierung
Internet Referenzen auf Homepage: ○ Unterhalt Homepage
CHF 1223.-
Eigenfinanzierung
Bannerwerbung bei Kooperationspartnern: ○ Bannerschaltung
CHF 500.-
Sponsoring durch Kooperationspartner
Gruppenbildung auf Plattformen Xing und Facebook
TOTAL FINANZEN:
Kostenlos CHF 1723.-
Kostenlos
Direktmarketing Mailings (200 Briefe/Jahr)
TOTAL FINANZEN:
CHF 400.- CHF 400.-
Eigenfinanzierung
58
13. Finanzierung
Im Nonprofit-Bereich stellt sich grundsätzlich immer die Frage nach der Beschaffung der
Finanzmittel (Littich et al. 2003, S.175, zit. in Bruhn 2005).
BENEVOL Graubünden erhält ihre bisherigen Einnahmen durch Gönnerbeiträge, durch
Partner-/ Mitgliederbeiträge, öffentliche Gelder sowie durch Sponsoring. Für das
Marketingbudget ist es nun wichtig, eine Finanzierung über das bestehende Budget von CHF
4000.- hinaus sicherzustellen. Es müssen also weitere Einnahmen generiert werden. Denn
wie unter Punkt 12 (Ressourcenplan) ersichtlich ist, wird je nach Umsetzung der für
BENEVOL Graubünden geeigneten Massnahmen ein höheres Budget benötigt.
Nachfolgend wird erläutert, welche Aktivitäten mit dem bestehenden Budget von CHF 4000.-
umgesetzt werden können. Zudem wird auf die Finanzierung der zusätzlich empfohlenen
Marketingmassnahmen eingegangen.
13.1 Eigenfinanzierung Einige oben genannte Marketingmassnahmen können mit den Eigenmitteln von BENEVOL
Graubünden, CHF 4000.-, finanziert werden.
So fliessen Marketingaktivitäten wie beispielsweise die Pflege der eigenen Homepage mit
CHF 1223.- sowie die Geburtstagskarten aus dem CRM mit CHF 420.- in dieses Budget.
Zudem beanspruchen die Treffen für Freiwillige mit CHF 500.- dieses Budget. Auch die
Kosten der Informationsstände von CHF 500.- erfolgen durch Deckung mit den Eigenmitteln.
Begleitend zu den wichtigen Aktivitäten soll, wie bereits erläutert, PR in Form von
Mitteilungen über Veranstaltungen und Storys betrieben werden. Dieses Instrument bietet
ein grosses Potenzial zur Förderung der Bekanntheit von BENEVOL Graubünden, denn das
Einzugsgebiet kann nahezu lückenlos erreicht werden. Da diese Berichte in den Medien
kostenlos sind, schonen sie zudem das Budget.
Für einige Aktionen benötigt BENEVOL neben der PR das Direktmarketing in Form von
Mailings. Dabei werden wie unter Punkt 11.3.1(Kommunikationsinstrumente) Briefe zur
persönlichen Kontaktaufnahme sowie Einladungen zu Veranstaltungen versendet. Für diese
Massnahme werden jährlich CHF 400.- des Budgets berücksichtigt.
Um die gesamten Marketingaktivitäten abzurunden, kann das Image und die Bekanntheit mit
Hilfe von BENEVOL T-Shirts und Caps verbessert werden. Die Kosten für diese Corporate
Identity Massnahmen belaufen sich auf CHF 1000.-.
Schlussendlich entstehen für all diese aufgeführten Massnahmen Kosten von rund CHF
4043.-. Diese Kosten gilt es mit den eignen Mitteln von BENEVOL Graubünden zu decken.
59
13.2 Sponsoring Da die Umsetzung von gewissen Massnahmen das Budget von BENEVOL Graubünden
übersteigt, gilt es weitere finanzielle Ressourcen zu beschaffen. Mit Hilfe des Sponsorings
gelingt es die Finanzierung der unten aufgeführten Aktivitäten sicherzustellen.
Prinzipiell beruht Sponsoring immer auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Die
Sponsoren erbringen dabei eine Leistung (Geld, Dienstleistung, Sachmittel) und beziehen im
Gegenzug dafür eine Gegenleistung vom Gesponserten wie beispielsweise die Nennung der
Sponsoren auf Plakatwerbung bzw. Veranstaltungen oder die Platzierung ihres Namens auf
Informationsmaterial. (Koziol, Pförtsch, Heil & Albrecht, 2006, S.80).
Im Bereich von Nonprofit-Organisationen stellt Sponsoring primär ein Finanzierungs-
instrument dar (Purtschert, 2005, S.286). Oft wird in diesem Zusammenhang auch von
Social Sponsoring gesprochen. Koziol, Pförtsch, Heil & Albrecht (2006) definieren diesen
Begriff folgendermassen: „Social Sponsoring ist eine spezielle Form des Sponsoring […] von
Nonprofit-Organisationen im sozialen Bereich. Dies erfolgt durch die Bereitstellung von
Finanz- und Sachmitteln oder auch Dienstleistungen durch Unternehmen“ (S.81).
Unternehmen erhoffen sich durch das Sponsern von solchen Organisationen einerseits eine
Verbesserung ihres Unternehmensimage, andererseits eine positive Wirkung auf die
Unternehmenskultur (Beilmann, 1995, S.164).
Ein solches Sponsoring eignet sich aus Sicht von BENEVOL Graubünden für folgende
Marketingmassnahmen:
Guerillakampagne
Bereits unter Punkt 11.3.1 (Kommunikationsinstrumente) wird erklärt, dass die Durchführung
der vorgeschlagenen Plakatwerbung ohne finanzielle Unterstützung für BENEVOL
Graubünden kaum durchzuführen ist. Aus diesem Grund stellt das Sponsoring eine
ausgezeichnete Finanzierungsmöglichkeit dar. Die Kosten einer solchen Plakatkampagne
belaufen sich auf rund CHF 48‘000.- Daher kommen vor allem grössere Unternehmen des
Einzugsgebietes wie beispielsweise die Würth International, Graubündner Kantonalbank, die
Rhätische Bahn oder die EMS Chemie als Sponsor in Frage.
Natürlich beruht auch dieses Sponsoring auf dem Prinzip Leistung und Gegenleistung. Denn
die Sponsoren erhalten einerseits die Möglichkeit sich namhaft für einen wohltätigen Zweck
einzusetzen, andererseits profitieren sie von einem Imagegewinn. Durch ihren Beitrag setzen
sie nämlich ein klares Statement bezüglich ihrer sozialen Verantwortung.
60
Abbildung 15
Radiokampagne
Die Durchführung der geplanten Radiokampagne beläuft sich allein durch die Ansagen auf
Radio Grischa auf CHF 6150.- jährlich. Somit sprengt auch diese Aktion das Budget von
BENEVOL Graubünden. Ziel ist es, mittels eines Sponsorings durch Radio Grischa diese
Kampagne zu realisieren. Durch die gesponserte Radiozeit können Personen für das „Team
BENEVOL“ rekrutiert und laufend über deren Einsätze berichtet werden. Diese
Zusammenarbeit wirkt sich ganz klar positiv auf das Image von Radio Grischa aus.
Stellenanzeiger
BENEVOL Graubünden publiziert ihre freien Stellen jeweils dreimal jährlich in den Zeitungen
„Sarganserländer“ und „Die Südostschweiz“. Diese Anzeigen werden von den jeweiligen
Verlagen gesponsert. In Zukunft gilt es auch diese Marketingmassnahme weiterhin mittels
Sponsoring der Verlage zu finanzieren. Denn die Kosten für diese Anzeigen betragen CHF
22 ‘215.- im Jahr und sind damit nicht mit den eigenen Mittel von BENEVOL Graubünden
finanzierbar.
Bannerwerbung im Internet
Die unter Punkt 11.3.1 (Kommunikationsinstrumente) beschriebene Bannerwerbung eignet
sich ideal via Sponsoring finanzieren zu lassen. So können nämlich Links auf die Homepage
von BENEVOL Graubünden auf den Internetseiten derjenigen Unternehmen und
Organisationen platziert werden, mit welchen eine Kooperation bzw. Corporate Volunteering
geplant ist. Insbesondere die Unternehmen erhalten dadurch die Möglichkeit eines
zusätzlichen Imagegewinns.
Dank dem Fahrdienst geht vieles leichter. Helfen Sie mit und werden Sie Fahrer/in
Dieses Plakat wurde gesponsert von:
61
13.3 Fundraising Eine weitere Finanzierungsmöglichkeit der geplanten Massnahmen, welche das Budget von
BENEVOL Graubünden übersteigen, stellt das Fundraising dar.
Urselmann (2007) erklärt Fundraising als eine Beschaffung von benötigten Ressourcen
(Geld-, Sach- und Dienstleistungen) von unterschiedlichen Personen und Institutionen ohne
eine marktadäquate Gegenleistung zu erbringen.
Im Idealfall verzichtet der Lieferant der Leistungen also auf eine Gegenleistung der
Nonprofit-Organisationen (Urselmann, 2007, S.14). Dieser Verzicht einer Gegenleistung
zeichnet den Unterschied zwischen dem Fundraising und Sponsoring aus (Urselmann, 2007,
S.17). Die benötigten Ressourcen kann eine Nonprofit-Organisation von folgenden
verschiedenen Quellen erhalten (Bruhn, 2005, S.310):
• Privatleute („Individual Giving“)
• Firmen („Corporate Giving“)
• Stiftungen („Foundation Support“)
• staatliche Institutionen („Public Support“)
Da aus nachfolgenden Leistungen keine direkten Gegenleistungen für den Ressourcen-
bereitsteller resultieren, kommt aus Sicht von BENEVOL Graubünden Fundraising als
Finanzierungsmöglichkeit dieser Veranstaltungen in Frage.
Corporate Volunteering-Veranstaltung
Zur Durchführung der Corporate Volunteering-Veranstaltung benötigt BENEVOL
Graubünden neben einer Räumlichkeit auch eine kleine Verpflegung. Die Kosten dafür
belaufen sich auf insgesamt CHF 300.-. Ziel ist die Räumlichkeiten, beispielsweise die
Turnhalle der Gewerblichen Berufsschule Chur, kostenlos zur Verfügung gestellt zu
bekommen. Weiter kann die Verpflegung (z.B. die Zubereitung von Sandwiches und Kuchen)
von einer Privatperson der Stiftung BENEVOL übernommen werden. Neben „Public
Support“ kommt somit auch „Individual Giving“ als Fundraisingform zur Finanzierung dieser
Veranstaltung zum Zuge.
Weiterbildungen/Schulungen
Um die geplanten Weiterbildungen/Schulungen zu realisieren, sind neben einem Kursleiter
auch Räumlichkeiten erforderlich. Bei den Räumlichkeiten kann gleich vorgegangen werden,
wie unter dem vorherigen Abschnitt zur Corporate Volunteering-Veranstaltung beschrieben
wurde. Als Kursleiter gilt es Personen aus dem Netzwerk von BENEVOL Graubünden
ausfindig zu machen, welche bereit sind auf freiwilliger Basis zu arbeiten. Auch diese Form
kann im Sinne von Fundraising als „Individual Giving“ verstanden werden.
62
Vorträge
Auch bei den Vorträgen ist es wünschenswert Referenten zu finden, welche bereit sind
kostenlos ein Thema zu präsentieren. Sofern die Stiftungsräte zu gewissen Themen das
nötige Know-how besitzen, sollte unbedingt auf sie zurückgegriffen werden. Damit kann
BENEVOL Graubünden die Kosten der Referenten (CHF 450.-/Jahr) wiederum mittels
„Individual Giving“ decken.
Marktplatz
Die zur Durchführung der Marktplatzveranstaltung nötigen Räumlichkeiten sollen wie bereits
unter dem obigen Punkt Corporate Volunteering mittels Fundraising finanziert werden. Denn
die einmal gewählten Räumlichkeiten eignen sich für die Durchführung aller geplanten
Veranstaltungen von BENEVOL Graubünden. Somit können die Kosten von CHF 100.-
gedeckt werden.
Natürlich existieren im Fundraising unterschiedliche Instrumente um potenzielle
Ressourcenbereitsteller anzusprechen. Jedoch bildet die persönliche Ansprache, wegen
dem hohen Erfolgsfaktor, das zentrale Instrument zur Gewinnung von benötigten
Ressourcen (Bruhn, 2005, S.311). Kathrin Mani muss als erfahrene Stellenleiterin von
BENEVOL Graubünden versuchen, in einem persönlichen Gespräch das Vertrauen der
Ressourcenbereitsteller zu gewinnen. Trotz eines gewissen Zeitaufwandes für die
Vorbereitung und Durchführung dieser Gespräche, kann BENEVOL Graubünden dadurch
den Ansprechpartnern gezielte Informationen vermitteln.
13.4 Personelle Ressourcen Für viele der geplanten Massnahmen werden neben den finanziellen Kosten auch
zusätzliche zeitliche Ressourcen benötigt.
Die Organisation der Weiterbildung/Schulungen benötigt ca. 15 Stunden im Jahr, während
die korrekte Erfassung der Kundendaten bereits mit elf Stunden im Jahr gewährleistet
werden kann. Der Interessierte profitiert neu auch von individuellen Stellenangeboten, für
welche BENEVOL Graubünden jährlich 23 Stunden aufwenden muss. Zudem wird in
Zukunft die Begleitung und die Evaluation der Engagements vertieft angeboten. Dies bewirkt
einen zusätzlichen Beratungsaufwand von dreissig Minuten pro Freiwilligen, was sich jährlich
in siebzig Stunden widerspiegelt.
Zum Aufbau der vorgesehenen Kooperationsbeziehungen fallen sowohl die Organisation als
auch die Durchführung von diversen Gesprächen mit jährlich fünfzig Stunden an.
Zusammen resultieren alle eben erwähnten zu leistenden Stunden in einer zusätzlich
benötigen Personalressource von zehn Stellenprozenten.
63
Die Einführung von Corporate Volunteering Vermittlungen führt, gemäss Erfahrungswerten
anderer Organisationen, zu einem enormen Zeitaufwand für die Organisation der jeweiligen
Einsätze für die Unternehmen. Während des ersten Jahres ist dieser Aufwand höher, da auf
kein bestehendes Konzept zurückgegriffen werden kann. Somit kann mit einem zeitlichen
Mehraufwand von 435 Stunden im ersten Jahr gerechnet werden, was zwanzig neu
geschaffene Stellenprozente benötigt. In den nachfolgenden Jahren kann der zeitliche
Aufwand des Corporate Volunteering auf zehn Stellenprozente gesenkt werden, da dann auf
die gewonnene Erfahrung und die bestehenden Konzepte zurückgegriffen werden kann.
Gesamthaft sind zur Deckung dieser Personalkosten im ersten Jahr CHF 27'000.-
erforderlich, wovon CHF 18'000.- für das Corporate Volunteering im ersten Projektjahr
eingesetzt werden. In den nachfolgenden Jahren kann BENEVOL Graubünden diese
Corporate Volunteering-Kosten auf CHF 9'000.- senken.
Nun stellt sich natürlich die Frage der Finanzierung dieser neu entstandenen Personalkosten.
Zum einen muss beim Kanton Graubünden oder der Stadt ein Antrag für eine Erhöhung
ihres bisherigen Beitrags von rund CHF 9000.- gestellt werden.
Mit diesen Einnahmen könnten zehn Stellenprozent finanziert werden.
Weitere CHF 9000.- können durch Einnahmen aus dem Corporate Volunteering finanziert
werden. Um ein solches Projekt mit einem Unternehmen zu lancieren ist nämlich auch eine
Zusammenarbeit auf finanzieller Ebene notwendig. Für die Organisation dieser freiwilligen
Einsätze kann die BENEVOL Graubünden je nach Umfang des Projekts einen Beitrag von
dem beteiligten Unternehmen verlangen.
Schlussendlich werden für den Aufbau des Corporate Volunteerings weitere einmalige
Kosten von CHF 9000.- benötigt. Diese Einnahmen können durch Fundraising bei
Organisationen wie der à Porta Stiftung, der Ernst Göhner Stiftung, der Stiftung für
humanitäre Hilfe oder dem Migros Kulturprozent generiert werden. Falls die Einnahmen des
Fundraisings hier nicht ausreichen, besteht zudem die Möglichkeit eines Spezialkredits.
64
14. Umsetzung Tabelle 5
2010
Instrumente
Januar
Februar
März
April
Mai
Juni
Juli
August
Septem
ber
Oktober
Novem
ber
Dezem
ber
Kundendaten erfassen
Individuelle Stellenangebote
Geburtstagskarte
Aufbau Kooperations-beziehungen
Corporate Volunteering-Startveranstaltung
Corporate Volunteering
Weiterbildungen/ Schulungen
Treffen unter Freiwilligen
Begleitung & Evaluationsge-spräche
65
2010
Instrumente
Januar
Februar
März
April
Mai
Juni
Juli
August
Septem
ber
Oktober
Novem
ber
Dezem
ber
Vorträge
Marktplatz
Informations-stände
PR
BENEVOL T-Shirt, Caps
Guerillakampagne mit Plakaten
Radiokampagne
Stellenanzeiger
Referenzen auf Homepage
gesponserte Bannerwerbung
Gruppenbildung auf Plattformen
Mailing
66
Der oben aufgeführte Umsetzungsplan verdeutlicht, welche Massnahmen wann bzw. wie
lange durchzuführen sind.
14.1 Ständige Massnahmen Einige Massnahmen wie die Erfassung der Kundendaten, der individuelle Stellenanzeiger,
die Geburtstagskarte, die Begleitung und Evaluation, PR, das Verteilen der BENEVOL T-
Shirts und Caps sowie die Gruppenbildung auf Plattformen (Xing, Facebook) werden
während des ganzen Jahres ausgeführt.
Zu diesen ständig zu verfolgenden Aktivitäten zählen auch der Aufbau der
Kooperationsbeziehungen und des Corporate Volunteering sowie die Aufschaltung der
Referenzen auf der Homepage und die gesponserte Bannerwerbung. Da diese Massnahmen
jedoch einen erhöhten Vorbereitungsaufwand benötigen, beginnen sie zeitlich versetzt.
14.2 Einzeleinsätze Unter den Einzeleinsätzen werden diejenigen Aktivitäten verstanden, die zu bestimmten
Zeitpunkten durchgeführt werden. Dabei ist es wichtig, diese Massnahmen optimal
aufeinander abzustimmen, damit BENEVOL Graubünden regelmässig in der Öffentlichkeit
wahrgenommen wird aber auch um die Ressourcen effizient zu verteilen.
Corporate Volunteering-Veranstaltung
Zu diesen Einzeleinsätzen zählt die Corporate Volunteering- Startveranstaltung. Sie findet im
April statt und stellt den Beginn des Aufbaus des Corporate Volunteering dar.
Weiterbildungen/Schulungen
Es ist vorgesehen, dass viermal jährlich Weiterbildungen bzw. Schulungen von BENEVOL
Graubünden durchgeführt werden. Dabei werden diese Veranstaltungen am besten auf
diejenigen Monate verlegt, in denen die Zielgruppe zeitlich tendenziell eher verfügbar sind.
Treffen unter Freiwilligen
Das Treffen unter Freiwilligen, beispielsweise ein Fondue-Essen, soll im Dezember
stattfinden, um den Freiwilligen am Ende des Jahres Anerkennung für ihre erbrachten
Leistungen zu schenken.
Vorträge
Je nach Möglichkeit ist es sinnvoll, die beiden geplanten Vorträge auf die Monate
Januar/Februar bzw. September/Oktober zu verteilen. Ergibt sich jedoch für BENEVOL
Graubünden die Chance an externen Anlässen zu referieren, ist dieser zeitliche Aspekt
weniger bedeutend.
67
Marktplatz
Um schon am Anfang des Jahres 2010 auf die verschiedenen Möglichkeiten der
Freiwilligenarbeit aufmerksam zu machen soll der Marktplatz im Februar durchgeführt
werden.
Informationsstände
Die Messen SIGA und HIGA finden im Frühling, meist in den Monaten April/Mai statt.
Deshalb ist es wichtig, dass BENEVOL Graubünden in dieser Zeit mit einem
Informationsstand an diesen Messen vertreten ist.
Guerillakampagne
Aufgrund eines gewissen Vorbereitungsaufwandes startet die geplante Plakatwerbung im
August 2010. Vor der Kampagne ist es unerlässlich für PR zu sorgen, damit eine
grösstmögliche Aufmerksamkeit der Zielgruppe sichergestellt ist.
Radiokampagne
Zeitgleich zur Guerillakampagne wird auch die geplante Radio-Aktion lanciert.
Stellenanzeiger
Der Stellenanzeiger wird von der Zeitung „Sarganserländer“ jeweils im Februar, im Mai und
im Oktober veröffentlicht. „Die Südostschweiz“ bietet dieselbe Möglichkeit im April, im
September und im November.
Mailings
Für Einladungen/ Informationen zum Corporate Volunteering Event und zum
Kooperationsaufbau werden im Januar und April zwei Mailings durchgeführt. Zusätzliche
Mailingaktionen können je nach Bedarf auch jederzeit zu anderen Zeitpunkten gestartet
werden.
14.3 Zuständigkeiten Für die Planung und Organisation aller Massnahmen ist Kathrin Mani oder aufgrund des
personellen Defizits eine zusätzliche Mitarbeiterin verantwortlich. Für die Umsetzung muss
unbedingt mit externen Partnern wie beispielsweise Grafiker und anderen Fachpersonen
zusammengearbeitet werden. Zusätzlich soll der Stiftungsrat beim Aufbau der
Kooperationsbeziehungen mitwirken, da sein grosses Netzwerk dafür genutzt werden kann.
Auch die Vorträge der BENEVOL Graubünden sollen mitunter, aufgrund des Know-Hows
ihrer spezifischen Bereiche, durch Personen aus dem Stiftungsrat gehalten werden.
68
15. Marketing-Controlling
Die Kontrolle der Marketingaktivitäten, die Analyse der Abweichungsursachen sowie das
Einleiten von Anpassungsmassnahmen stellen die Hauptaufgabe eines Marketing-
Controllings dar (Koziol, Pförtsch, Heil & Albrecht, 2006, S.87). Insbesondere für Nonprofit-
Organisationen ist das Durchführen solcher Erfolgskontrollen von zentraler Bedeutung. Denn
einerseits verfügen sie nur über ein begrenztes Budget, welches erfolgsversprechend
einzusetzen gilt, andererseits haben die Sponsoren oder öffentlichen Kostenträger ein
Interesse an einer transparenten sowie zielorientierten Verwendung ihrer Mittel (Bruhn, 2005,
S.474). Aus diesen Gründen empfiehlt sich auch die Implementierung einer Erfolgskontrolle
für BENEVOL Graubünden.
Grundsätzlich lässt sich die Kontrolle in ein operatives und ein strategisches Controlling
einteilen.
15.1 Operatives Marketing-Controlling Ziel des operativen Marketing-Controllings besteht in einem periodischen Soll-Ist-Vergleich
von festgelegten Kennzahlen zur Aufdeckung von Abweichungen sowie Problemen und
Chancen im Marketing. Durch dieses Vorgehen können Planabweichungen frühzeitig
erkannt werden, um anschliessend Anpassungsmassnahmen zu initiieren. (Koziol, Pförtsch,
Heil & Albrecht, 2006, S.87)
Um ein operatives Controlling für die Marketingaktivitäten für BENEVOL Graubünden
aufzubauen und damit die Zielerreichung sicherzustellen sollen folgende Kennzahlen jährlich
überprüft werden:
Tabelle 6
Ziel Massgrösse Sollgrösse Netzwerkaufbau Anzahl Kooperationen + 10
Kooperationspartner
Aufbau Corporate Volunteering-Vermittlung
Anzahl durchgeführter Corporate Volunteering Projekte
3 Projekte
Orientierung an Bedürfnissen der Freiwilligen
- Zufriedenheit mit den Leistungen - Anzahl durchgeführter
Neuerungen aufgrund Evaluationsgespräche
95% Zufriedenheit 2 Neuerungen
Steigerung der Bekanntheit von BENEVOL Graubünden
- Steigerung der Beratungsgespräche mit Interessierten
- Anzahl Besucher der BENEVOL Graubünden Homepage
+30% +30%
69
Ziel Massgrösse Sollgrösse Erhöhung der Stellenangebote im Sport
Anzahl zu vermittelnde Stellen im Sportbereich
Verdreifachung
Erhöhung der Gewinnung von Freiwilligen
Anzahl zusätzlich gewonnener Freiwilligen
+40%
Die personellen Ressourcen von BENEVOL Graubünden sind stark begrenzt. Deshalb ist es
wichtig, das operative Marketing-Controlling auf die wichtigsten Kennzahlen zu beschränken.
15.2 Strategisches Marketing-Controlling Neben Planabweichungen ist es wichtig, auch die Änderungen in den unternehmens-
externen Rahmenbedingungen sichtbar zu machen. Aus diesem Grund dient das
strategische Marketing-Controlling der Analyse und Bewertung der Markt- und
Umfeldsituation aber auch der Unternehmenssituation. (Koziol, Pförtsch, Heil & Albrecht,
2006, S.89)
Auch BENEVOL Graubünden soll künftig ihre Anpassungsfähigkeit an neue Markt- und
Umfeldsituationen sicherstellen. Hierzu kann die SWOT-Analyse, welche unter Punkt 5.3.5
(SWOT-Analyse und Strategieoptionen) erläutert wird, verwendet werden. Sind Änderungen
in den Chancen und Risiken bzw. Stärken und Schwächen ersichtlich, so muss BENEVOL
Graubünden entscheiden ob das vorliegende Konzept trotzdem weiter umgesetzt wird oder
ob die Ziele, die Strategie und die Massnahmen anzupassen sind. (Koziol, Pförtsch, Heil &
Albrecht, 2006, S.89)
Abbildung 17
SWOT-Analyse
Korrekturbedarf Kein Korrekturbedarf
Beibehaltung des Konzepts Anpassung des Konzepts
70
16. Fazit
Durch die Erarbeitung dieses Konzeptes ergibt sich die Erkenntnis, dass der Erfolg der
Umsetzung dieser Massnahmen von einem strategischen Umdenken der gesamten Stiftung
abhängt. Denn jegliche Tätigkeiten von BENEVOL Graubünden müssen in Zukunft sowohl
strukturierter als auch besser koordiniert werden. So sollen beispielsweise alle benötigten
Daten der Freiwilligen künftig konsequent erfasst werden. Zusätzlich fehlen momentan
Massnahmen, z.B. Evaluationsgespräche oder das Erfassen von Trends, zur
Weiterentwicklung. Diese Entwicklung ist jedoch für das Wachstum der Stiftung dringend
nötig.
Ein strategisches Umdenken ist aber nicht allein durch die operative Ebene zu bewältigen,
sondern fordert den Einbezug des gesamten Stiftungsrates. Insbesondere beim Aufbau
eines grösseren Netzwerkes sowie zur Unterstützung der Implementierung des Konzepts soll
der Stiftungsrat vermehrt mit seinem breiten Know-how und seinen Kontakten zur Seite
stehen.
Einzelne Kontakte der Stiftungsräte können auch zur erleichterten Beschaffung der
benötigten finanziellen Mittel beitragen. Der Finanzierungsteil schlägt mögliche Sponsoring-
und Fundraisingansätze vor. Jedoch ist zur erfolgreichen Mittelbeschaffung ein konkretes
Sponsoring- bzw. Fundraisingkonzept notwendig.
Zudem lässt sich feststellen, dass sich einige der vorgeschlagenen Marketingmassnahmen
nicht nur für BENEVOL Graubünden sondern für den BENEVOL Dachverband eignen
würden. Denn die Durchführung der unter Punkt 11.3.1 (Kommunikationsinstrumente)
erläuterten Plakat- und Radiokampagne würden sicherlich gesamtschweizerisch zur
Steigerung der Bekanntheit von BENEVOL beitragen. Mit solchen, vom Dachverband,
lancierten Kampagnen wäre zudem eine Nutzung von Synergien bezüglich Kosten und
anderen Ressourcen möglich.
Abschliessend möchten die Autoren festhalten, dass die vorhandenen Potenziale mit der
Implementierung dieses Konzeptes optimal genutzt werden können und BENEVOL
Graubünden einer erfolgreichen Zukunft entgegen blicken kann.
71
17. Glossar
Brand Character Produkteigenschaften, Positionierung und Persönlichkeit
Core Benefit Proposition
(CBP) Leistungsversprechen, welches dem Verwender gemacht wird
Reason why Begründung der versprochenen Leistung, Argumente
Unique Selling
Proposition (USP) Leistungsprofilierung, für den Kunden wahrgenommener
Nutzen
Unique Advertising
Proposition (UAP) Kommunikative Provilierung, Image der Leistung wird positiv
angesehen
72
18. Abbildungsverzeichnis
18.1 Abbildungen Abbildung 1: Beteiligung an institutionalisierter Freiwilligenarbeit S. 8
Abbildung 2: Beteiligung an institutionalisierter Freiwilligenarbeit S.18
Abbildung 3: Motive der formell Freiwilligen nach Geschlecht S.20
Abbildung 4: Motive der formellen Freiwilligenarbeit im Einzugsgebiet S.21
Abbildung 5: Anstoss zur formellen Freiwilligenarbeit im Einzugsgebiet S.22
Abbildung 6: angebotene Tätigkeitsbereiche S.24
Abbildung 7: angebotene Tätigkeitsbereiche & gewünschte Tätigkeitsbereiche S.24
Abbildung 8: Positionierungskreuz S.30
Abbildung 9: Wachstumsstrategien nach Ansoff S.32
Abbildung 10: Corporate Volunteering als Teil des Corporate Citizenship S.36
Abbildung 11: Marketingmix S.40
Abbildung 12: Kern- und Zusatzleistung S.42
Abbildung 13: Leistungen & Gegenleistungen bei BENEVOL Graubünden S.44
Abbildung 14: Plakate der Guerillakampagne S.49
Abbildung 15: Plakate für Gurillakampagne mit Sponsor S.60
Abbildung 16: Strategisches Controlling S.69
18.2 Tabellen Tabelle 1: Stärken/Schwächen S.15
Tabelle 2: SWOT-Analyse S.15
Tabelle 3: Kommunikationsinstrumente S.45
Tabelle 4: Ressourcenplan S.55
Tabelle 5: Umsetzungsplan S.64
Tabelle 6: Operatives Controlling S.68
73
19. Quellenverzeichnis
Ammann, H. (2005). Monetarisierung heisst Markterschliessung. REVUE - Revue der Schweizerischen Gemeinnützigen Gesellschaft, 144(2), 6-9. Beilmann, M. (1995). Sozialmarketing und Kommunikation. Neuwied; Kriftel; Berlin: Leuchterhand Verlag GmbH Berger, R. (2008). Vertiefungs-Modul Sales Management. Verkaufsinstrumente.[Skript]. Chur: Hochschule für Wirtschaft und Technik Bundesamt für Statistik [BFS]. (2008). Freiwilligenarbeit in der Schweiz [Broschüre].
Neuchâtel: BFS. Bundesamt für Statistik [BFS]. (2005). Freiwilligenarbeit in der Schweiz [Broschüre].
Neuchâtel: BFS. Bundesamt für Statistik [BFS]. (2004. Bericht zur Freiwilligenarbeit. Gefunden am 20. März
2009 unter http://www.bfs.admin.ch/bfs/ portal/de/index/ news/publikationen.Document.51077.pdf
Briezele,H.J. & Thieme, L. (2007). Sozialmarketing. Schwalbach: Wochenschau Verlag Bruhn, M. (2005). Marketing für Nonprofit-Organisationen. Stuttgart: Kohlhammer GmbH Bruhn, M. (2007). Kundenorientierung. Bausteine für ein exzellentes Customer Relationship Management (CRM) (3. Auflage). München: Deutscher Taschenbuch Verlag GmbH & Co Koziol, K., Pförtsch, W., Heil, S. & Albrecht, K. (2006). Social Marketing. Erfolgreiche
Marketingkonzepte für Non-Profit-Organisationen. Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag
Markwalder, C. (2005). Freiwilligenarbeit kennt andere Marktgesetze: Trends der
gesellschaftlichen Förderung der Freiwilligenarbeit. Gefunden am 20. März 2009 unter http://www.christa-markwalder.ch/uploads/media/2005-05-31_Europ_ische_Freiwilligenuniversit_t.pdf
Michel, S. & Oberholzer Michel, K. (2007). Marketing. Eine praxisorientierte Einführung mit
zahlreichen Beispielen. Zürich: Compendio Bildungsmedien AG Purtschert, R. (2005). Marketing für Verbände und weitere Nonprofit-Organisationen. Bern; Stuttgart; Wien: Haupt Verlag Patalas, T. (2006). Guerilla Marketing- Ideen schlagen Budget. Berlin: Cornelsen Verlag Scriptor GmbH & Co Schubert, R., Littmann-Wernli, S. & Tingler, P. (2002). Corporate Volunteering. Unternehmen
entdecken die Freiwilligenarbeit. Bern: Verlag Paul Haupt Stadelmann-Steffen, I., Freitag, M. & Bühlmann, M. (2007). Freiwilligen-Monitor Schweiz
2007. Zürich: Seismo Verlag Stiftung Kirchlicher Sozialdienst Zürich. ( 2009). sozialengagiert.ch [Broschüre]. Zürich: Autor.
74
Urselmann, M. (2007). Fundraising. Professionelle Mittelbeschaffung für Nonprofit- Organisationen. Bern: Haupt Verlag.
75
20. Anhang
20.1 Planerfolgs- und Liquiditätsrechnung
Planerfolg und Liquidität (ohne Zinsen) AUFBAU
DER STIFTUNG ERTRAG 2007 2008 2009 2010 2011 AUFWAND 2007 2008 2009 2010 2011 Startbeitrag Materialaufwand à Porta Stiftung 60'000 Unterhalt/Reparatur/Ersatz Mobiliar -500 -500 -500 -500 -500 Ernst Göhner Stiftung 20'000 Büromaterial, Fotokopien -1'500 -1'000 -1'000 -1'000 -1'000 Stiftung für humanitäre Hilfe 20'000 Drucksachen -4'000 -3'000 -3'000 -3'000 -3'000 Migros Kulturprozent 1'000 Fachliteratur, Zeitung, Abos -500 -500 -500 -500 -500 Porto -1'000 -1'500 -1'000 -1'000 -1'000 Evangelisch ref. Landeskirche 7'000 EDV, Lizenzen, Updates -1'300 -1'000 -1'000 -1'000 -1'000 Katholische Landeskirche 7'000 Werbung, Homepage -6'000 -4'500 -4'000 -4'000 -3'000 Kirchgemeinde Igis Landquart 2'000 übriger Betriebsaufwand -1'000 -1'000 -1'000 -1'000 -1'000 Graubündner Kantonalbank 10'000 Bündner Verband für Umweltorganisationen 500 Pro Juventute 2'250 Personalaufwand (50%-Stelle) Pro Senectute Lohn und Sozialversicherungen -30'000 -46'000 -47'000 -48'000 -49'000 Rotes Kreuz Graubünden (RKG) 5'000 Spesen -1'000 -1'000 -1'000 -1'000 -1'000 Schulung -2'000 -1'000 -1'000 -1'000 -1'000 Gelder aus dem Alkoholzehntel 30'000 Stadt Chur 3'000 Weiterreichende Erträge regelmässige Gönnerbeiträge (Betriebsbeihilfen) Betriebsaufwand Evangelisch ref. Landeskirche 5'000 5'000 5'000 5'000 Katholische Landeskirche 5'000 5'000 5'000 5'000 Miete (Infrastruktur) -4'000 -5'000 -5'000 -5'000 -5'000 RKG (in Form von Infrastruktur) 5'000 5'000 5'000 5'000 Pro Senectute 5'000 5'000 5'000 5'000 Abschreibungen EDV -1'000 Nutzungsbeiträge Unvorhergesehenes -2'000 -2'000 -2'000 -2'000 -2'000 einmalige Partnerbeiträge/Mitgliedschaft 8'000 8'000 9'000 9'000 Öffentliche Gelder Kantonale Gelder 30'000 30'000 30'000 30'000 AUFWAND INSGESAMT -55'800 -68'000 -68'000 -69'000 -69'000 Stadt Chur 5'000 5'000 5'000 5'000 Sponsoring Liquidität Beiträge Mittelbeschaffung 5'000 5'000 5'000 5'000 Anfangsaldo 0 111'950 111'950 111'950 111'950 ERTRAG INSGESAMT 167'750 68'000 68'000 69'000 69'000 Schlusssaldo 111'950 111'950 111'950 111'950 111'950
76
20.2 Online-Umfrage Was verstehen Sie unter Freiwilligenarbeit?
* Sind Sie bereits einmal einer freiwilligen Tätigkeit für eine Organisation, für einen Verein oder für eine Institution nachgegangen? z.B Hilfe im Altersheim, Spital, an einem Event, Amt für einen Sportverein usw.
Ja
Nein Falls ja: Welche Art von Freiwilligenarbeit haben Sie gemacht?
* Für welchen Bereich möchten Sie gerne freiwillig tätig sein? Ordnen Sie nach ihrer Priorität. höchste Priorität 1, tiefste Priorität 8
SportPolitikKircheKulturGesundheitsoziale WohlfahrtUmw elt
* Welche Tätigkeit würden Sie dabei gerne ausüben? Es werden 1 bis 10 Antworten erwartet. Mehrere Antworten möglich
Begleiten
Administration
Ehrenamt
Fahrdienst
Kochen/Service
Anlässe
Verkauf
Naturschutz
Zeit/Aufmerksamkeit schenken
* Wie wurden Sie auf die Möglichkeit der Freiwilligenarbeit aufmerksam gemacht? Es werden 1 bis 9 Antworten erwartet. Mehrere Antworten möglich
von Mitgliedern verschiedener Organisationen/Vereine
durch Freunde/Bekannte
eigene Erfahrungen/Erlebnisse
77
eigenes Bedürfnis
Familienmitglieder
da Kinder aktiv im Verein/Organisation tätig sind
durch Informations- oder Kontaktstelle
Hinweise aus Medien
durch BENEVOL Graubünden
* Was sind bzw. wären die Motive für die Freiwilligenarbeit der Sie nachgehen bzw. nachgehen würden? Ordnen Sie nach Ihrer Priorität höchste Priorität 1, tiefste Priorität 10
Spass an der Tätigkeitmit anderen etw as bew egenanderen Menschen helfenKontakte erw eiterneigene Erfahrungen/Kenntnisse erw eiternVerantw ortung tragenAnerkennung
* Falls Sie Ihr Engagement beendet haben weshalb bzw. aus welchen Gründen würden Sie ein Engagement beenden?
* Welche Massnahmen würden Sie begrüssen, um die Bekanntheit und das Engagement der Freiwilligenarbeit zu fördern? (z.B. mehr Medienpräsenz)
* Über welche Medien informieren Sie sich regelmässig? Ordnen Sie nach Priorität. höchste Priorität 1, tiefste Priorität 13
Radio GrischaRadio FM1Radio EngadinaRadio RumantschZeitung Südostschw eizBündner TagblattBündner Woche (BÜWO)
* Nenne Sie drei Internetseiten über die Sie sich am meisten informieren.
* Wie wurden Sie auf die Stiftung BENEVOL Graubünden aufmerksam? Es werden 1 bis 9 Antworten erwartet. Mehrere Antworten möglich
Informationsstand
Vorträge
Zeitungen
Radio
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Internet
Freunde/Bekannte
Familie
Ämter/Beratungsstellen
Ärzte
* Wie empfanden Sie die Leistungen von BENEVOL Graubünden?
sehr gut
gut
genügend
ungenügend * Wo sehen Sie Verbesserungspotenzial bei BENEVOL Graubünden?
* Was schätzen Sie besonders an BENEVOL Graubünden?
* Welche Zusatzleistungen von BENEVOL Graubünden würden Sie neben dem Vermitteln von Freiwilligeneinsätzen begrüssen? Es werden 1 bis 5 Antworten erwartet. Mehrere Antworten möglich
Treffen zwischen Organisationen und Freiwilligen zum Erfahrungsaustausch
Kennen lernen und Vorstellung der Einsatzmöglichkeit für Freiwillige und Unternehmen
Events mit anderen Freiwilligen (z.B. Sommerapéro, Schlittelplausch, Grillabend, usw.)
Schulungen/Weiterbildungen im Bereich der Freiwilligenarbeit
Arbeitgeber unterstützen zeitlich begrenzte Freiwilligenarbeit (Einsatz gilt als Arbeitszeit)
Weitere Anregungen von Ihnen:
* Geschlecht:
Männlich
Weiblich * Erwerbstätig:
Ja
Nein
* Beruf:
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* Wohnort:
* Wie viele Personen leben in Ihrem Haushalt?
* Alter:
Durchschnittliches monatliches Haushaltseinkommen:
< 3000
3001-5000
5001-7000
7001-9000
9001-11000
11001-15000
>15000
20.3 Umfrage auf der Strasse Umfrage über Freiwilligenarbeit und die Stiftung BENEVOL Graubünden: 1. Was verstehen Sie unter Freiwilligenarbeit? …………………………………………………………………………………………………………………… 2. Sind Sie bereits einmal einer freiwilligen Tätigkeit für eine Organisation, für einen Verein oder für eine Institution nachgegangen (z.B. Hilfe im Alterheim, Spital, an Anlässen oder Ämter in einem Sportverein)? □Ja □Nein Falls ja: Welche Art von Freiwilligenarbeit haben Sie gemacht? …………………………………………………………………………………………………………… ( falls ja weiter mit Frage 3, sonst mit Frage 4) 3. Wie wurden Sie auf die Möglichkeit der Freiwilligenarbeit aufmerksam gemacht? □ Von Personen der Organisation □ Freunden oder Bekannten □ Eigene Erfahrungen / Erlebnisse □ Eigenes Bedürfnis □ Familienmitglieder □ Da Kinder aktiv im Verein oder Organisation □ Durch Informations- oder Kontaktstelle □ Hinweise aus Medien 4. Was sind bzw. wären die Motive für die Freiwilligenarbeit, der Sie nachgehen? □ Spass an der Tätigkeit □ Mit anderen etwas bewegen □ Anderen Menschen helfen □ Kontakte erweitern □ Eigene Erfahrungen / Kenntnisse erweitern □ Verantwortung haben □ Anerkennung □ Besseres Image / Ansehen □ Glaube □ Nutzen für berufliche Laufbahn
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5. Welche Massnahmen würden Sie begrüssen, um die Bekanntheit und das Engagement der Freiwilligenarbeit zu fördern (z.B. stärkere Medienpräsenz)? …………………………………………………………………………………………………………………… 6. Über welche Medien informieren Sie sich regelmässig: Radio Grischa, FM1, Radio Engadina, Radio Rumantsch Zeitungen Südostschweiz, Bündner Tagblatt, BÜWO, EWO, Bündner Anzeiger Fernsehen TSO, TVO, Televisun Rumantsch Internet Nennen Sie die drei für Sie wichtigsten Homepages ……………………………………………………………………………… Fragen, falls BENEVOL bekannt: 7. Kennen Sie die Stiftung BENEVOL Graubünden? □ Ja □ Nein 8. Wie wurden Sie auf die Stiftung BENEVOL Graubünden aufmerksam? □ Informationsstand □ Vorträge Welche Medien: Zeitung: ………………………………………………………………. Radio: ………………………………………………………………… Internet: ………………………………………………………………. □ Freunde / Bekannte / Familie 9. Was schätzen Sie besonders an BENEVOL Graubünden? …………………………………………………………………………………………………………………… 8. Welche Zusatzleistung neben dem Vermitteln von Freiwilligeneinsätzen würden Sie begrüssen?
□ Treffen zwischen Organisationen und Freiwilligen zum Erfahrungsaustausch □ Kennen lernen und Vorstellung der Einsatzmöglichkeiten für Freiwillige und Unternehmen □ Treffen mit Freiwilligen (Regelmässige Events wie Sommerapéro, Schlittelplausch etc.)
□ Schulungen/ Weiterbildung im Bereich der Freiwilligenarbeit
□ Arbeitgeber unterstützen zeitlich begrenzte Freiwilligenarbeit (Einsatz gilt als Arbeitszeit)
□ Andere……………………………….
Demografische Angaben: Geschlecht: Männlich □ Weiblich □ Alter…………….: Erwerbstätig Ja □ Nein □ Beruf:………………. Wohnort:…………… Wie viele Personen leben in ihrem Haushalt? ………………………………... Haushaltseinkommen in CHF: □ <3000 □ 3000-5000 □ 5001-7000 □ 7001-9000 □ 9001-11000 □ 11001-15000 □ >15000
81
20.4 Analyse der Marktteilnehmer Zweck Zielgruppe Freiwilligenarbeit Rekrutierung Besonderes Partner Caritas Hilfe für
armutsbetroffenen Familien und Einzelpersonen Information, Beratung und materieller Unterstützung, Zukunftsperspektiven
armutsbetroffenen Familien und Einzelpersonen
sporadische Einsätze von Freiwilligen
direkter Kontakt Kleiderladen Wasch-, Bügel- und Nähservice Ramsch + Raritäten das Café
- Caritas Schweiz - Pfarrgemeinden, Kt Graubünden - Die kantonalen Regionalen Sozialdienste - Städtische Sozialdienst Chur und Davos - Privaten Sozialeinrichtungen - Die Pro-Institutionen, wie - Pro Juventute - Pro infirmis - Pro Senectute
Pro Juventute
Erfüllung der Bedürfnisse und die Umsetzung der Rechte von Kindern und Jugendlichen in der Schweiz -Notfälle -pers. Entwicklung
Jugendliche und Kinder
Prominente Eher Hilfe mit Spenden ZEWO Gütesiegel für Spenden
Vitamin B Fachstelle für Ehrenamtliche Arbeit, alles rund um die Vereisführung und Vorstandsarbeit
Personen in Vereinen Keine
Rotes Kreuz GR
Hilfe für notleidende und bedürftige Menschen
Menschen deren Leben, Gesundheit oder Würde bedroht ist oder verletzt wird
Mit Hilfe von BENEVOL Graubünden
Kooperation mit BENEVOL Graubünden
82
Pro Infirmis
Behinderten Menschen und ihren Angehörigen individuelle Lösungen für die Gestaltung des Alltags
behinderte Menschen
Pro Senectute
Sie setzt sich für die Erhaltung oder Verbesserung der Lebensqualität bis ins hohe Alter ein
ältere Menschen
Ortsvertretungen Besuche und Kontaktpflege Sport- und Bewegungsangebote Einsätze im Rahmen der Sammlungen von Pro Senectute Steuererkärungs- und Treuhänderdienste
Mit Hilfe von BENEVOL Graubünden
ZEWO Zeritfiziert GKB
Zeitbörse Geben und Nehmen - und alle haben einen Gewinn dabei!
Mitmachen können alle, die etwas Zeit haben und aktiv tauschen wollen, die Freude an sozialen Kontakten haben und denen Solidarität unter Generationen ein Anliegen ist
In der Ziitbörsa wird Arbeit mit Zeit und nicht mit Geld bezahlt. Jede Tätigkeit ist gleichwertig. Ein Beziehungsnetz entsteht
Internet, Marktzeitung, direkt zwischen Beteiligten
Mitglieder organisieren etwas für Mitglieder Förderung Zusammenarbeit mit BENEVOL lauf GV
KOVIVE Jedes Kind hat ein Recht auf Erholung und Freiräume, die seine Gesundheit und sein Wohlbefinden gewährleisten
Kinder in Armut Familien, Einzelpersonen die was leisten möchten
Als Gasteltern, regionale Mitarbeitende, Lagerleitende oder Begleitende in Familienferien leisten sie einen wertvollen Einsatz zu Gunsten von Kindern in Not.
Direkter Kontakt In ganzer Schweiz Auf der Homepage stehen Inserate zu Verfügung, die von Unternehmen als guter Zweck auf die eigene Homepage gezeigt werden können.
83
20.5 Expertengespräch mit Hans Köppel, Sekundarlehrer Gibt es die Möglichkeit im Schweizer Schulsystem freiwillige Einsätze mit Schulklassen zu machen? Ja, in der Sekundarschule kann dies während Sondertagen gemacht werden. In der Primarschule ist dies nicht üblich, dort wird an Sondertagen eher spielerisch etwas unternommen. In welchem Zeitumfang können solche Projekte realisiert werden? Oft machen die Lehrpersonen während einem Tag im Schuljahr einen solchen freiwilligen Einsatz. Es gibt jedoch auch die Möglichkeit mit der Klasse das Sommerlager beispielsweise auf einer Alp zu verbringen, um dort die Alp zu pflegen. Ein Schüler soll jedoch nur eine Woche in seiner Schulkarriere auf diese Art und Weise verbringen. Welche Art von Projekten werden während dieser Zeit ausgeführt? Oft sind dies Naturprojekte wie beispielsweise die Bachreinigung, Pflanzenpflege in Wäldern und Naturgebieten oder die Pflege einer Alp.
84
20.6 Erläuterung Ressourcenplan
Mittel Ressourcen Herkunft der genannten Budgetpositionen
CRM Kundendaten erfassen
zusätzlich 5 min. pro Person
11 h / Jahr
Die Kundendaten werden bereits teilweise erfasst. Nun muss mit ca. 5min/ Person an zusätzlichem Aufwand gerechnet werden, um alle Daten korrekt zu erfassen.
Zusammenstellung individueller Stellenangebote:
zusätzlich 10 min. pro Person
23 h/Jahr
Geburtstagskarte
TOTAL FINANZEN:
TOTAL PERSONAL:
CHF 3.-/ Karte CHF 420.-
CHF 420.- 34h/Jahr
Für die Karte inkl. Porto kann mit CHF 3.- gerechnet werden. Durchschnittlich wird mit 140 Geburtstagskarten für das nächste Jahr gerechnet, da dies dem Jahresdurchschnitt von Beratungen entspricht.
Kooper-ationen
Aufbau von Kooperationsbeziehungen ○ Gespräche
TOTAL PERSONAL:
50h/Jahr 50h/Jahr
Corporate Volun-teering
Corporate Volunteering aufbauen: ○ Projektabwicklungen Corporate Volunteering-Startveranstaltung (1 Veranstaltung/Jahr) ○ Räumlichkeiten
○ Verpflegung
TOTAL FINANZEN:
TOTAL PERSONAL:
435h/Jahr (20 Stellenprozent) CHF 100.- CHF 200.- CHF 300.- 435h/Jahr
Erfahrungswerte von Stiftung kirchlicher Sozialdienst Zürich Hallenmiete der Gewerblichen Berufsschule Chur Durchschnittlich wird für die Verpflegung mit je CHF 5.- pro Sandwich gerechnet (insgesamt 20 Sandwiches) sowie mit CHF 100.- für Getränke
85
Mittel Ressourcen Herkunft der genannten Budgetpositionen
Zusatzleis-tungen
Weiterbildung/Schulungen (ca. 4 Weiterbildungen/Jahr) ○ Kursleiter ○ Organisation ○ Räumlichkeiten
ca. CHF 400.- 15h/Jahr CHF 400.-
Oft sind die Kursleiter selbst im sozialen Bereich tätig, und können für ca. CHF 100.-/ Schulung gewonnen werden. Die Kosten der Räumlichkeiten der Gewerblichen Berufsschule Chur betragen CHF 100.-. Für die Organisation kann mit einem Mehraufwand von 15h/Jahr gerechnet werden.
Treffen unter Freiwilligen (ca. 1 Treffen/Jahr) ○ Verpflegung &
Aktivitäten
CHF 500.-
Für diese Treffen wird mit ca. 20 Teilnehmern gerechnet. Mit CHF 25.-/ Person kann ein Treffen organisiert werden. Je nach Teilnehmerzahl muss dann das Programm etwas angepasst werden.
Begleitung und Evaluationsgespräche
TOTAL FINANZEN:TOTAL PERSONAL:
30 min/ Gespräch
70h/Jahr CHF 1300.- 85h/Jahr
Events Vorträge (ca. 3 Vorträge/Jahr): ○ Kosten Referent ○ Räumlichkeiten
CHF 450.- CHF 300.-
Referenten verlangen sehr unterschiedliche Preise, doch für Nonprofit-Organisationen verzichten Referenten häufig auf hohe Löhne. Es wird von einem Durchschnittslohn von CHF 150.-/ Vortrag ausgegangen. Die Kosten für die Räumlichkeiten der Gewerblichen Berufsschule Chur betragen CHF 100.-.
Marktplatz (1 Markplatz/Jahr): ○ Bekanntmachung ○ Räumlichkeiten,
Mobiliar
Zeitungsberichte CHF 100.-
Die Bekanntmachung erfolgt durch kostenlose PR. Die Räumlichkeiten der Gewerblichen Berufsschule Chur kosten nach CHF 100.-
Informationsstände (3 Informationsstände/Jahr): ○ Standmiete
TOTAL FINANZEN:
CHF 500.- CHF 1350.-
Die Standmiete bei der HIGA beträgt CHF 180.-. Bei der SIGA kostet ein Stand CHF 150.-. Somit kann BENEVOL für CHF 170.- beispiels-weise noch einen Stand am Churer Fest mieten.
86
Mittel Ressourcen Herkunft der genannten Budgetpositionen
Mediawer-bung
Guerillakampagne mit 100 Plakaten: ○ Grafik, Design ○ Banner & Print ○ Platzierung
CHF 3000.- CHF 5000.- CHF 40'000.-
Herr Binotto der APG in Chur erteilte telefonisch Informationen über diese Kosten.
Radiokampagne „Team BENEVOL“ (ca. 5 Ansagen/Jahr) ○ Sendezeit (ca. 60
Sekunden)
CHF 6150.-
Die Kosten für die Sendezeit betragen laut der Werbefiebel (2008) CHF 20.50 pro Sekunde bei Radio Grischa.
Stellenanzeiger: ○ Kosten
Zeitungsinserate
TOTAL FINANZEN:
CHF 22‘215.- CHF 76‘365.-
Angaben der Publicitas Mels
Internet Referenzen auf Homepage: ○ Unterhalt Homepage
CHF 1223.-
Kathrin Mani konnte diesen Betrag aus dem bestehenden Budget auch für die Zukunft vorgeben.
Bannerwerbung bei Kooperationspartnern: ○ Bannerschaltung
TOTAL FINANZEN:
CHF 500.- CHF 1723.-
Werbefibel 2009
Direkt-marketing
Mailings (200 Briefe/Jahr)
TOTAL FINANZEN:
CHF 400.- CHF 400.-
Bei einem Postbrief entstehen Portokosten von CHF 1.10 und Kosten für Couvert und Druck von ca. CHF 0.90.
Mittel Ressourcen Herkunft der genannten Budgetpositionen
PR Medienmitteilungen über Veranstaltungen: ○ Artikel
Zeitungsberichte
kostenlose PR
Corporate Identity
BENEVOL T-Shirt/Cap (ca. 100 Stücke): ○ Shirt inkl. Druck ○ Cap inkl. Bestickung
TOTAL FINANZEN:
CHF 300.- CHF 700.- CHF 1000.-
Kathrin Mani kauft bereits T-Shirts für CHF 3.- pro Stück ein. Erfahrungswert des Turnvereins STV Lüchingen für die Cap’s inkl. Bestickung.
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21. Eigenständigkeitserklärung
Wir erklären hiermit,
• dass wir die vorliegende Arbeit selbständig, ohne Mithilfe Dritter und nur unter
Benutzung der angegebenen Quellen verfasst haben
• dass wir ohne ausdrückliche Zustimmung von Referent, Leiter Vertiefungsstudium
und Auftraggeber
o keine Kopien dieser Arbeit an Dritte aushändigen werden
o diese Arbeit, Teile oder Zusammenfassungen davon nicht veröffentlichen
werden.
Michelle Fend Daniela Köppel