bachelor thesis benevol graubuenden marketingkonzept

Download Bachelor Thesis BENEVOL Graubuenden Marketingkonzept

Post on 24-Jun-2015

1.524 views

Category:

Documents

0 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

Marketingkonzept

Bachelorthesis Vertiefung:Marketing Verfasser:MichelleFend,DanielaKppel Auftraggeber:BENEVOLGraubnden,KathrinMani Datum:14.August2009

Referent: Prof.Dr.oec.HSG,Dipl.Kfm. LutzE.Schlange Cadonaustrasse.127 7000Chur/GR

Koreferent: Prof.mag.oec.HSG MarkusFeltscher Aeuliweg4 7012Felsberg/GR

Inhaltsverzeichnis 1. Management Summary ...................................................................... 4 2. Einleitung ........................................................................................... 52.1 2.2 2.3 3.1 3.2 Ziel der Arbeit ............................................................................................... 5 Vorgehen ...................................................................................................... 5 BENEVOL Graubnden ............................................................................... 6 Informelle Freiwilligenarbeit .......................................................................... 7 Formelle Freiwilligenarbeit ........................................................................... 8

3. Definition der Freiwilligenarbeit .......................................................... 7 4. Sozialmarketing .................................................................................. 8 5. Situationsanalyse ............................................................................... 95.1 Marktanalyse .............................................................................................. 10 5.1.1 Marktabgrenzung ................................................................................ 10 5.1.2 Markttrends ......................................................................................... 10 5.1.3 Marktgrssen und -entwicklung der Freiwilligenarbeit in der Schweiz 12 5.2 Marktteilnehmer mit gleichgerichteten Interessen und Aktivitten .............. 13 5.3 Analyse der Stiftung BENEVOL Graubnden ........................................... 14 5.3.1 Bekanntheitsgrad ................................................................................ 14 5.3.2 Auf welchem Weg sind die Befragten auf BENVOL Graubnden aufmerksam geworden? ...................................................................... 14 5.3.3 Eigenschaften der bestehenden Freiwilligen von BENEVOL Graubnden ........................................................................................ 14 5.3.4 Strken-/Schwchenprofil ................................................................... 14 5.3.5 SWOT-Analyse mit Strategieoptionen ................................................. 15

6. Zielgruppe ........................................................................................ 176.1 Profil der Freiwilligen .................................................................................. 18 6.1.1 Geschlechts- und altersspezifische Unterschiede ............................... 18 6.1.2 Sozialer Status der Freiwilligen ........................................................... 19 6.1.3 Haushaltssituation und Familienstruktur ............................................. 19 6.2 Motivation zur formellen Freiwilligenarbeit ................................................. 19 6.3 Anstoss fr ein formell freiwilliges Engagement ......................................... 21 6.4 Austrittsgrnde ........................................................................................... 22 6.5 Nonprofit-Organisationen ........................................................................... 23

7. Marketingziele .................................................................................. 25 8. Segmentierung der Freiwilligen ........................................................ 268.1 Bildung der Segmente ................................................................................ 26 8.1.1 Segmentierungskriterium Motivation zur Freiwilligenarbeit ................. 26

9. Positionierung von BENEVOL Graubnden ..................................... 289.1 Positionierungskreuz der Marktteilnehmer Graubnden ............................ 29

10. Strategie ........................................................................................... 3110.1 Marktdurchdringungsstrategie .................................................................... 31 10.2 Kooperatives Verhalten .............................................................................. 32 10.2.1 Volksschulen und Hochschulen .......................................................... 33 10.2.2 Arbeitsamt, Berufs- und Laufbahnberatungen..................................... 33 10.2.3 Vereine ................................................................................................ 34 10.3 Corporate Volunteering .............................................................................. 35 10.4 Kundenorientiertes Verhalten ..................................................................... 38

11. Sozial-Marketing-Mix ........................................................................ 392

11.1 Produktpolitik .............................................................................................. 40 11.1.1 Kernleistung ........................................................................................ 41 11.1.2 Zusatzleistung ..................................................................................... 41 11.2 Preispolitik .................................................................................................. 43 11.3 Kommunikation .......................................................................................... 44 11.3.1 Kommunikationsinstrumente ............................................................... 45 11.4 Vertrieb ....................................................................................................... 53

12. Ressourcenplan ............................................................................... 54 13. Finanzierung .................................................................................... 5813.1 13.2 13.3 13.4 14.1 14.2 14.3 15.1 15.2 Eigenfinanzierung....................................................................................... 58 Sponsoring ................................................................................................. 59 Fundraising ................................................................................................ 61 Personelle Ressourcen .............................................................................. 62 Stndige Massnahmen............................................................................... 66 Einzeleinstze ............................................................................................ 66 Zustndigkeiten .......................................................................................... 67 Operatives Marketing-Controlling ............................................................... 68 Strategisches Marketing-Controlling........................................................... 69

14. Umsetzung ....................................................................................... 64

15. Marketing-Controlling ....................................................................... 68 16. Fazit ................................................................................................. 70 17. Glossar ............................................................................................. 71 18. Abbildungsverzeichnis ..................................................................... 7218.1 18.2 Abbildungen ............................................................................................... 72 Tabellen ..................................................................................................... 72

19. Quellenverzeichnis ........................................................................... 73 20. Anhang ............................................................................................. 7520.1 20.2 20.3 20.4 20.5 20.6 Planerfolgs- und Liquidittsrechnung ......................................................... 75 Online-Umfrage .......................................................................................... 76 Umfrage auf der Strasse ............................................................................ 79 Analyse der Marktteilnehmer ...................................................................... 81 Expertengesprch mit Hans Kppel, Sekundarlehrer................................. 83 Erluterung Ressourcenplan ...................................................................... 84

21. Eigenstndigkeitserklrung .............................................................. 87

3

1. Management SummaryDer Name BENEVOL Graubnden steht fr die in Chur ansssige Fach- und Vermittlungsstelle fr Freiwilligenarbeit. In Form einer Stiftung gegrndet, gehrt BENEVOL Graubnden zu den Mitgliedern des Deutschschweizerischen Dachverbandes BENEVOL Schweiz. Im Rahmen ihrer Ttigkeit klrt BENEVOL Graubnden Nonprofit-Organisationen, ffentliche Institutionen sowie Vereine ber die Richtlinien der aktuellen Freiwilligenarbeit auf und hilft ihnen bei der Suche und Anstellung von neuen Freiwilligen. Gleichzeitig bert sie Freiwillige fr ein mgliches Engagement und vermittelt ihnen passende Ttigkeiten. Aufgrund der geringen Bekanntheit von BENEVOL Graubnden sowie der mangelnden Wertschtzung der Freiwilligenarbeit seitens der Bevlkerung stellt die Rekrutierung von Freiwilligen ein Problem fr die Organisation dar. Mit Hilfe dieses Marketingkonzeptes werden diese Rekrutierungsprobleme berwunden und die Bekanntheit der Organisation gesteigert. Basierend auf ausfhrlichen Analysen und Primrerhebungen ber BENEVOL Graubnden, ihr Marktumfeld sowie die Zielgruppe empfiehlt es sich, die Organisation strker als professionelle Vermittlung