badania u&a oraz badania segmentacyjne
TRANSCRIPT
![Page 1: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/1.jpg)
Anna Forycka
Kwiecień 2021
Badania U&A oraz badania segmentacyjne
![Page 2: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/2.jpg)
Agenda
9:00 START
Zakres badań U&A i badań segmentacyjnych
Różne podejścia do segmentacji
PRZERWA 15 min
Rola badań jakościowych w procesie
Tylko po co ta segmentacja?
PRZERWA 15 min
Projektowanie badania oraz narzędzi badawczych
Podstawy analizy i interpretacji danych
Raportowanie i implementacja w firmie
13.00 ZAKOŃCZENIE
2
![Page 3: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/3.jpg)
Wstęp:Zakres badań U&A i
badań segmentacyjnych
3
![Page 4: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/4.jpg)
USAGE & ATTITUDE
badania na temat relacji
pomiędzy produktem,
jego konsumentami
/użytkownikami oraz
otoczeniem rynkowym.
Wstęp, czyli o czym będziemy mówić?
Używa? Kupuje?4
Kto?
Gdzie? Dlaczego?
Kiedy?
Co?U&A = Usage & AttitudeH&A = Habits & Attitute
![Page 5: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/5.jpg)
Wymiar poznawczy:Wiedza o istnieniu i właściwościach
produktu, postawy racjonalne
Wymiar behawioralny:
Użytkowanie produktuKupowanie produktu
Wymiar emocjonalny:
Motywacje i potrzebyUczucia i emocje jakie
wywołuje kategoria
Zakres tematyczny U&A
5
![Page 6: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/6.jpg)
USAGE & ATTITUDE
Zakres tematyczny U&A
Czego używają (marki, rodzaje opakowań, warianty smakowe etc)
Kiedy używają? W jakich okolicznościach?
Jak często?
Jak używają? wyjmują z pudełka czy nie? Mieszają z czymś czy nie? W jakiej temperaturze?
Kto i gdzie kupuje?
Jak często kupuje?
Gdzie potem przechowuje?
Skąd czerpią informacje?
Dlaczego używają?
Jakie mają emocjonalne nastawienie do tej kategorii?
Jakie mają nastawienie do sfery życia w jakiej znajduje się kategoria (np. proszki – porządek/ czystość; zupy – gotowanie; kosmetyki – uroda)
Czym się kierują przy wyborze?
Dlaczego ten rodzaj produktu a nie inny?
Dlaczego ta marka? (nastawienie do marek)
6
![Page 7: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/7.jpg)
1. Producenta mocnych drogich
alkoholi (whisky, koniak,
szampan)
Zadanie A:
2. Producenta karmy dla kotów
3. Banku, Departament klientów
indywidualnych – konta osobiste,
karty, produkty oszczędnościowe
Opisz zakres tematów / bloków tematycznych badania U&A dla poniższych firm.
Zastanów się na kim chciał(a)byś zrobić takie badanie? (jakie kryteria
rekrutacyjnie musieliby spełniać wszyscy respondenci)
Podział na pokoje; 10 min
![Page 8: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/8.jpg)
03.04.2021 8 8
Uwaga brief!
Jaka wiedza już jest w firmie?
Do czego mają posłużyć wyniki?
Przed jakimi decyzjami stoimy? Nad czym teraz pracuje Marketing / R&D / NBD / Trade?
Jakie jest portfolio produktów? (kilka marek które się kanibalizują? rozważa rozszerzenia marek?)
Badanie U&A nigdy nie powinno być projektowane bez znajomości kontekstu, tylko „aby odświeżyć wiedzę” lub „opisać zachowania”! (to za dużo kosztuje )
![Page 9: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/9.jpg)
Do czego potrzebne są badania U&A?
Czas
Wie
lko
ść s
prz
ed
aży
Przed wprowadzeniem produktu - rozeznanie
możliwości, zrozumienie runku
W fazie dojrzałości lub spadku –szukanie nowych możliwości innowacji lub rozszerzenia produktu, monitoring
Po wprowadzeniu na rynek –weryfikacja założeń z
rzeczywistością
Wolno się deaktualizują, więc fragmenty wiedzy wykorzystywane są cały czas
9
Zarządzanie portfolio marek / linii
![Page 10: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/10.jpg)
ShopperH&ASegmentacja
Badania wizerunkowe
U&A wśród innych badań strategicznych
Klasyczny U&A
Szerokie spojrzenie na konsumenta i kategorię
10
![Page 11: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/11.jpg)
A co z segmentacją?
U&A
Czy naprawdę potrzebuję
kolejnego badania??
11
![Page 12: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/12.jpg)
12
Czym jest segmentacja?
![Page 13: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/13.jpg)
Bad
anie
U&
A
Segmentacja
Segmentacja to proces dzielenia na grupy o podobnej charakterystyce oraz zbliżonych zachowaniach.
‘Obiekty’ powinny być maksymalnie podobne w ramach tej same grupy i maksymalnie różne pomiędzy grupami
13
Segm
en
tacja
![Page 14: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/14.jpg)
Rola/ Kontekst segmentacji
STRATEGICZNA
„OPISOWA” –UPROSZCZENIE OPISU
Może być elementem każdego badania (nawet testu produktu).
Upraszcza złożone opisy pokazując jednocześnie zależność pomiędzy danymi
14
Ma na celu adresowanie markami/ produktami określonych grup Klientów (segmentów)
Nabiera szczególnego znaczenia w przypadku szerszego portfolio marek produktów
![Page 15: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/15.jpg)
Różne podejścia do opisu użytkowania i
segmentacji
15
![Page 16: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/16.jpg)
Dwie kluczowe decyzje przy segmentacji:
16
![Page 17: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/17.jpg)
17
Kto?
Gdzie? Dlaczego?
Kiedy?
Co?
Wszystko co
sensownie dzieli na
grupy może być
podstawą
segmentacji OKAZJE UŻYCIA
KONSUMENT
PRODUKT
MOTYWACJE (oczekiwania, postawy, ‘need states’)
Różne podejścia do segmentacji
![Page 18: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/18.jpg)
Różne podejścia do segmentacji
Co segmentujemy?
Ludzi (użytkowników/
kupujących)
Sytuacje (użycia/ zakupu)
Produkty(marki / SKU)
Co ma być podstawą segmentacji - czym mają się różnić segmenty i pod jakim względem mają byś spójne?
18
![Page 19: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/19.jpg)
Segmentacja konsumentów
Segmentacja okazji/ sytuacji
19
Podział tak
samo istotny w
badaniach
U&A, nawet
jeżeli nie ma
zamiaru
segmentacji
Różne podejścia do segmentacji
![Page 20: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/20.jpg)
Najczęściej wykorzystywane typy segmentacji
Ludzi (użytkowników/
kupujących)
Sytuacje (użycia/ zakupu)
Produkty(marki / SKU)
Co segmentujemy?
Socjo-demograficzna
Styl życia
Postawy wobec kategorii
Korzyści oczekiwane z produktu / preferencje
Zwyczaje/ zachowania
Okoliczności
Zachowania zakupowe
Need states
Mood states
Wizerunek / Percepcja
Okazje użycia / Zaspokajane potrzeby
Naturalne grupowanie
20
![Page 21: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/21.jpg)
Zadanie B:
Zgadnij: Jaka segmentacja była podstawą strategii komunikacji
tych marek?
![Page 22: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/22.jpg)
Zgadnij: Jaka segmentacja była podstawą strategii komunikacji
tych marek?
Knorr: kampania z Katarzyną Herman
Winiary: kampania 2011
Zadanie B:
![Page 23: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/23.jpg)
Zgadnij: Jaka segmentacja była podstawą strategii komunikacji
tych marek?
Orange: Oferta dopasowana
Zadanie B:
![Page 24: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/24.jpg)
Przykłady różnych typów segmentacji …
Ludzi (użytkowników/
kupujących)
Segmentujemy:
Socjo-demograficzna: np. Cykl życia
Do 35 latBez dzieci
25+ Rodzice 35+ Bez dzieci
Dzieci w domu
Dzieci opuściły dom
X% Y% Z% W%
24
![Page 25: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/25.jpg)
Przykłady różnych typów segmentacji …Ludzi
(użytkowników/ kupujących)
Segmentujemy:
Psychografia
Values and Lifestyles (VALS), stworzony przez Arnolda Mitchella a następnie zmodyfikowany jako VALSII przy współpracy SRI International i Uniwersytetów Kalifornijskiego i Stanford
W systemie VALSII wyróżnia się 8 segmentów:
• Survivors (Zmagający się)
• Believers (Ufni)
• Thinkers (Myślący)
• Strivers (Starający się)
• Achievers (Zdobywcy)
• Makers (Budujący)
• Experiencers (Doświadczający)
• Innovators (Innowatorzy)
Segmentacja dokonywana w oparciu o zestaw stwierdzeń dotyczących wartości i motywacji życiowych np. „Lubię być odpowiedzialny za grupę”, „Uważam się za intelektualistę” (respondent określa, na ile zgadza się z poszczególnymi stwierdzeniami) Podobieństwa do powyższego podziału można znaleźć w wielu współczesnych segmentacjach.
25
![Page 26: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/26.jpg)
Przykłady różnych typów segmentacji …Ludzi
(użytkowników/ kupujących)
Segmentujemy:
Postawy wobec kategorii np. przy daniach gotowych
„Zrób to za mnie”
„Zrób to ze mną”
Eksperymentujący
Tradycjonaliści
S1
S4
S3
S2
26
![Page 27: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/27.jpg)
Przykłady różnych typów segmentacji …
Sytuacje (użycia / zakupu)
Segmentujemy:
Need States segmentation
Aby się najeśćDla
przyjemności, relaksu
Z nudów
Zrobić sobie przerwę, dodać
energii
…
teraz
27
![Page 28: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/28.jpg)
Przykłady różnych typów segmentacji …
Zachowanie w trakcie zakupów
I check producer
Specific products seekers
Promo seekers Curious
I look for specific product
I look for specific product
I check promosI look for novelties
I check calorie/ sugar content
I checked available flavour
variants
I look for novelties
Price seekers
I compare prices to select optimal
I look generally on the shelf
General look out of curiosity
I checked ingredients
I checked available flavour variants
I checked available flavour variants
28
Sytuacje (użycia / zakupu)
Segmentujemy:
![Page 29: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/29.jpg)
Young & Rubicam
„Standardowe” narzędzia segmentacyjne
30
Na przykład:Censydiam (Ipsos)
NeedScope (TNS)
![Page 30: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/30.jpg)
Otwarte na innych ludzi
pełne energii, czerpiące z
życia pełnymi garściami
Troskliwe, rodzinne, lubiące
być potrzebne. Ceniące
tradycyjne wartości
Rozważne, dobrze
zorganizowane, ceniące sobie
porządek
Wyjątkowe, zmysłowe i atrakcyjne,
przyciągające spojrzenia
Pewne siebie, niezależne,
z siłąwpływania na innych
15%ZmysłoweGwiazdy
14%Otwarte
Optymistki
38%Ciepłe
opiekunki
17% RozważneOrganizatorki
16%Niezależne
Królowe
CENSYDIAM (IPSOS):Segmentacja kobiet
31
![Page 31: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/31.jpg)
CENSYDIAM (IPSOS):Postawy wobec domu/ mieszkania
Dom jest moim ZAMKIEM Dom jest moim NIEBEM
Dom to miejsce które
KOCHAM
Dom jest miejscem gdzie
po prostu MIESZKAM
HOUSE =
HOME
![Page 32: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/32.jpg)
Najczęściej wykorzystywane typy segmentacji
Ludzi (użytkowników/
kupujących)
Sytuacje (użycia/ zakupu)
Produkty(marki / SKU)
Co segmentujemy?
Socjo-demograficzna
Styl życia
Postawy wobec kategorii
Korzyści oczekiwane z produktu / preferencje
Zwyczaje/ zachowania
Okoliczności
Zachowania zakupowe
Need states
Mood states
Wizerunek / Percepcja
Okazje użycia / Zaspokajane potrzeby
Naturalne grupowanie
33
![Page 33: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/33.jpg)
Zadanie C:Poukładajcie ubrania, które widzicie na obrazkach na podobne do siebie grupy
Nazwijcie każdą grupę, tak by nazwa oddawała jej charakter (Dla kogo? Na jakie
okazje?)
34
Podział na pokoje; 15 minMural
![Page 34: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/34.jpg)
Przykłady różnych typów segmentacji …
Mapa produktów (Marek / SKU) oczami konsumenta
Produkty (marki / SKU)
Segmentujemy:
36
![Page 35: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/35.jpg)
Przykłady różnych typów segmentacji …
Mapa produktów (Marek / SKU) oczami konsumenta
Produkty (marki / SKU)
Segmentujemy:
37
![Page 36: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/36.jpg)
Ludzi (użytkowników/
kupujących)
Sytuacje (użycia/ zakupu)
38
Różne podejścia do segmentacji – które wybrać?
ZDROWY ROZSĄDEK
DOTYCHCZASOWA WIEDZA O RYNKU
BADANIA JAKOŚCIOWE
Jak duży jest repertuar produktów/ marek używanych przez jednego konsumenta?
Jak często dokonywany jest zakup/ wybór?
Co decyduje o wyborze?
Na czym oparte jest pozycjonowanie marek obecnych na rynku? Co je różnicuje?
Umiejętność pracy z danym typem segmentacji u odbiorcy
Segmentujemy Segmentujemy
![Page 37: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/37.jpg)
Ludzi (użytkowników/
kupujących)
Sytuacje (użycia/ zakupu)
Produkty(marki / SKU)
39
Np.:
Określenie z czym bezpośrednio
konkuruje dany produkt
Zarządzanie kategorią w sklepie
Inspiracje dla poszerzania linii w
ramach jednej marki (warianty
opakowań, smaków etc)
Np.:
Pozycjonowanie marki i/lub
marek w ramach portfolio
Komunikacja
Różne podejścia do segmentacji – od której strony zacząć?
![Page 38: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/38.jpg)
Segmentacja klientów w branżach usługowych
40
Jedno dodatkowe istotne źródło informacji (w niektórych branżach):
system CRM zawierający informacje o Klientach!
o Możliwość integracji segmentacji z bazą danych, choć często
stawianie tego wymogu przed procesem może powodować spore
ograniczenia podejścia i mało zadawalające rezultaty
o Możliwość segmentacji wyłącznie na bazie danych
![Page 39: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/39.jpg)
Segmentacja w B2B
MAŁE FIRMY (tzw SOHO)• Znaczna część firm w Polsce, wśród których dużą część stanowią firmy
jednoosobowe.• Segmentacja takich firm bardzo przypomina segmentację konsumentów,
mamy tu bowiem do czynienia z motywacjami i przekonaniami konkretnej jednej osoby.
NAJWIĘKSZE FIRMY (tzw CMA)• Jest ich na tyle niedużo, że w ogóle stosowanie segmentacji nie ma sensu
ŚREDNIE FIRMY• Najczęściej typologia w oparciu o charakterystykę firmy (odpowiednik
segmentacji demograficznej w przypadku konsumentów). Najczęściej stosowane zmienne: liczba pracowników, obroty, branża, wydatki danej firmy na dany obszar (np. usługi telekomunikacyjne).
• W przypadku segmentacji opartej o postawy lub kryteria wyboru w analizowanej kategorii – stosujemy wywiad kwestionariuszowy (jak w przypadku segmentacji konsumentów) - różnica polega na sposobie doboru respondentów – na ogół wywiad przeprowadzany jest z decydentem w ramach badanego obszaru (czasami kilka osób)
41
![Page 40: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/40.jpg)
Dwie kluczowe decyzje przy segmentacji:
42
![Page 41: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/41.jpg)
Jak zdefiniować kategorię?
Wszystkie napoje (alkoholowe i nie,
ciepłe i zimne)
Alcohol Piwo
Segmentacja dla producenta piwa
43
![Page 42: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/42.jpg)
Segmentacja dla producenta odkurzaczy
Zajmowanie się domem Drobny sprzęt AGD Odkurzacze
44
Jak zdefiniować kategorię?
![Page 43: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/43.jpg)
Segmentacja dla operatora telefonii komórkowej
Jak zdefiniować kategorię?
Komunikacja ze światemTelefonia
komórkowa
Aparat telefoniczny (‘słuchawka’)
45
![Page 44: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/44.jpg)
Jak zdefiniować kategorię?
Im dalej od badanej kategorii tym lepiej widać jej obrzeża (z kim konkuruje), a tym mniej wewnątrz
I vice versa …
Jaki cel badania?
46
![Page 45: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/45.jpg)
Rola badań jakościowych
47
![Page 46: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/46.jpg)
POST - HOC
Założenia pochodzące z organizacji:Model biznesowy, struktura firmy etc
Powstała poprzez
zrozumienie konsumenta
A PRIORI
Zależnie od podejścia do segmentacji …
Kluczowa rola
jakościówki
Pomocnicza rola jakościówki (słownictwo, ‘ilustracja’)
48
![Page 47: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/47.jpg)
Wyjście poza deklaracje
„kocham
mojego kota” Ale to nie znaczy to samo …
50
![Page 48: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/48.jpg)
Rola badań jakościowych przy segmentacji post-hoc
Wyjście od strony konsumenta
Szukamy tego, czym ludzie Ci się różnią
Co wyjaśnia ich wybory i zachowania w ramach kategorii
Spojrzenie z różnych perspektyw -zachowania, postawy, wartości
51
![Page 49: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/49.jpg)
EtnografiaTechniki projekcyjneObserwacje uczestniczące… i wiele innychJeżeli grupy to dłuższe, z mniejszą liczbą respondentów i technikami ‘denormującymi’
Metody i techniki jakościowe wykorzystywane przy segmentacji
52
![Page 50: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/50.jpg)
Idealny proces segmentacyjny
Re-analiza danych istniejących
Badanie jakościowe –eksploracja i postawienie
hipotez
Ilościowa segmentacja
Głębsze zrozumienie segmentów ‘portrety’
Warsztat / Dłuższy briefing:
Agencja badawcza -Odbiorca
Potwierdzenie segmentacji,
dyskusja
53
Prezentacja Warsztat (4-6h): Agencja
badawcza -Odbiorca
![Page 51: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/51.jpg)
Projektowanie badania design
badania i narzędzia
54
![Page 52: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/52.jpg)
Standardowy design U&A / Segmentacji
»Metoda: Wywiad bezpośredni face-to-face przeprowadzany
w domach (dane deklaratywne)
» Czas trwania wywiadu: 60 minut
» Badana populacja: użytkownicy kategorii, na ogół zdefiniowani dość szeroko
(light-medium-heavy)
− Na ogół jednostki, sporadycznie gospodarstwa
»Wielkość próby: zazwyczaj N=1000 i więcej
55
![Page 53: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/53.jpg)
Dobór próby
Decyzja do podjęcia: Konsument czy kupujący, a może decydent?
W zdecydowanej większości przypadków - próba reprezentatywna użytkowników kategorii
Czasami założone podziały na medium / heavy / light
Czasami próba zawężona do targetu (części użytkowników)
Badania na próbie adresowej z pre-selekcją (bazy firm, Pesel)
Próba losowo-kwotowa -> potrzebne dane o użytkownikach
Random-Route
najczęściej
56
![Page 54: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/54.jpg)
Badanie z retrospektywnymi
deklaracjami dotyczącymi tylko
ostatniego dnia
–Prostsza metoda, ale uniemożliwia
zbadanie zwyczajów jednego
respondenta zależnie od dnia,
współużytkowania itp
–Badanie 1-wizytowe, próba
podzielona na dni tygodnia
Badanie z dzienniczkami dla
respondentów
–Bardziej dokładne informacje
–Złożona metodologia (badanie
2-wizytowe, często dodatkowe
przypomnienia telefoniczne)
Obserwacja
– na bieżąco (np. w
sklepie / pubie)
Opisujemy / segmentujemy w oparciu o sytuacje/ okazje
Dobór metod i technik badawczych
57
![Page 55: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/55.jpg)
PSYCHOGRAFIA • aktywności, zainteresowania, styl życia
Kwestionariusz – typowe bloki tematyczne
POTRZEBY • Oczekiwania wobec kategorii i marek, Motywatory i Bariery
• wiek, płeć, dochód, stan cywilny, wykształcenieDEMOGRAFIA
KONSUMPCJA / UŻYTKOWANIE
• Repertuar produktów/ marek używanych, przeszłe oraz przyszłe zakupy, lojalność
• Sytuacje użycia
POSTAWY • Wobec kategorii i subkategorii, marek
ZAKUP • Zachowania zakupowe: gdzie, kiedy, jak często,
• kto (użytkownik vs decydent vs kupujący)
MEDIA • czytanie, słuchanie, oglądanie, źródła informacji
60
![Page 56: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/56.jpg)
Konstrukcja kwestionariusza
Obowiązują te same zasady co zawsze, ale :
Kwestionariusz tak czy tak będzie długi , więc:
Selekcja zagadnień naprawdę potrzebnych vs „nice to have”
Myślenie o analizach na etapie kwestionariusza (pozwala uniknąć zbędnych pytań)
Podział na logiczne bloki tematyczne, porządek (od ogółu do szczegółu lub odwrotnie ale konsekwentnie)
Badamy często rzeczy trudniejsze do wyrażenia słowami niż w innych badaniach, więc:
Szczególnie ważne staje się używanie realnego języka konsumenta
Wsparcie się stwierdzeniami z którymi respondent ma się tylko zgodzić lub nie
61
![Page 57: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/57.jpg)
Analiza i interpretacja danych
62
![Page 58: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/58.jpg)
Podstawowe metody analizy używane w segmentacji
ANALIZY UŻYWANE DO WYRÓŻNIANIA SEGMENTÓW - najczęściej:
» analiza czynnikowa / analiza składowych głównych
» analiza skupień / k-means / klas latentnych / „klasteryzacja”
» I wiele innych pomocniczych, w tym zwykłe crosy
63
ANALIZY UŻYWANE DO OPISU (zwyczajów/ postaw i opisu segmentów)
»Analizy w przekroju (tabele krzyżowe):
» Demograficznym
» Zależnie od używanej marki/ rodzaju
» Częstotliwości używania produktu (heavy/ medium / light users)
» Wzorce konsumpcji (okazje, sposób użycia itp.)
» Przez wyróżnione segmenty konsumentów
»analiza korespondencji
»analiza regresji
63
![Page 59: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/59.jpg)
Etapy analizy
Przygotowanie,
wybór zmiennych i ich redukcja
Grupowanie
Ocena efektów
ANALIZY DO OPISU WYNIKÓW, DODATKOWE ANALIZY W RAMACH SEGMENTÓW
64
![Page 60: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/60.jpg)
Przygotowanie i wybór zmiennych
Przygotowanie zmiennych – trzy kwestie do rozważania:• Rodzaj zmiennych (ilościowe vs
jakościowe/opisowe)• Rodzaj skal (ewentualna standaryzacja)• Postępowanie z brakami danych (automatyczne
opcje w programie lub samodzielna eksploracja)
Wybór zmiennych:• Podstawowa praca powinna odbyć się na etapie konstrukcji
kwestionariusza (myślenie wymiarami, nie dublowanie tych samych kwesti etc) - SENSOWNOŚĆ
• Na etapie analiz - sprawdzenie rozkładu zmiennych, czy różnicują• Analiza czynnikowa (nawet jeżeli ma służyć tylko eksploracji,
większość metod klasyfikacji/grupowania zakłada niezależność zmiennych i warto wiedzieć na ile te założenia są spełnione)
65
![Page 61: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/61.jpg)
Analiza czynnikowa (1/3)
CEL: redukcja ilości zmiennych, wyodrębnienie bardziej ogólnych wymiarów
PYTANIA : dowolny zbiór zmiennych, idealnie na tej samej skali minimum 5 punktowej
WYNIK: zagregowane wymiary w postaci zestawu stwierdzeń/zmiennych, które budują dany wymiar. Potem możemy sobie je przeliczać na indeksy, zmienne itd. i robić dalsze analizy
66
![Page 62: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/62.jpg)
Analiza czynnikowa (2/3)
123456..
100
1
363752
2
474453
3
577436
4
643372
5
755372
6
765736
stwierdzenia
osoby
N=
CZYNNIK 1 CZYNNIK 2
1 - intensywny smak2 - dobry smak3 - cena4 - chrupkie5 - kruche6 - delikatne
stwierdzenia:
6767
![Page 63: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/63.jpg)
Zdecydowanie się
zgadzam
Zdecydowanie się
nie zgadzam
5001 W pizzy ważniejsza dla mnie duża ilość sera niż inne dodatki 5 4 3 2 1
5002 Pizzę jadam kiedy mam mało czasu na przygotowanie posiłku 5 4 3 2 1
5003 Pizzę jadam kiedy nie mam ochoty przygotowywać innego posiłku 5 4 3 2 1
5004 Pizza jest moim ulubionym daniem 5 4 3 2 1
5005 Nie zawsze stać mnie na zjedzenie pizzy w restauracji 5 4 3 2 1
5006 Pizza jest dla mnie formą nagrody na koniec ciężkiego dnia 5 4 3 2 1
5007 Nie wyobrażam sobie życia bez pizzy 5 4 3 2 1
5008 Jedzenie pizzy jest dla mnie prawdziwą przyjemnością 5 4 3 2 1
5009 Jem pizzę mimo, że wiem, że jest niezdrowa 5 4 3 2 1
5010 Jest dla mnie ważne, aby kupowana przeze mnie pizza była wykonana z wysokiej jakości składników 5 4 3 2 1
1 2 3 4
Nie wyobrażam sobie życia bez pizzy 0,75
Pizza jest moim ulubionym daniem 0,74
Jedzenie pizzy jest dla mnie prawdziwą przyjemnością 0,70
Pizza jest dla mnie formą nagrody na koniec ciężkiego dnia 0,67 0,33
Lubię pizzę za to, że nie muszę jej jeść przy stole widelcem i nożem 0,45
Nie zawsze stać mnie na zjedzenie pizzy w restauracji 0,34 0,30
Pizzę jadam kiedy nie mam ochoty przygotowywać innego posiłku 0,85
Pizzę jadam kiedy mam mało czasu na przygotowanie posiłku 0,85
Kupuję pizzę bo nie umiem jej przygotować samemu 0,35 0,37
Głównym powodem, dla którego u mnie w domu jada się pizzę są upodobania dzieci 0,83
Pizza jest posiłkiem, który gromadzi całą rodzinę przy stole 0,78
Jest dla mnie ważne, aby kupowana przeze mnie pizza była wykonana z wysokiej jakości składników 0,87
Dbam o to, aby kupowana przeze mnie pizza była zdrowa i zawierała naturalne składniki 0,85
• Struktura uporządkowana -stwierdzenia połączone w bardziej ogólne grupy
• Widać jakie wymiary są istotne dla respondentów w sposobie myślenia.
• Interpretacja czynników - im wyższa wartość współczynnika korelacji pomiędzy stwierdzeniem a czynnikiem, tym dane stwierdzenie silniej opisuje czynnik
Analiza czynnikowa (3/3)INPUT:
OUTPUT:
68
![Page 64: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/64.jpg)
Analiza klasteryzacji / skupień (1/4)
CEL: wyróżnienie grup obiektów podobnych do siebie (w zakresie określonego zakresu danych)
PYTANIA: dowolny zbiór zmiennych, idealnie na tej samej skali, wsadem mogą być tez wyniki wcześniejszych analiz (np. wartości czynników)
WYNIK: Propozycja połączenia obiektów w wybraną liczbę grup (obiekty zostają przypisane w bazie)
70
![Page 65: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/65.jpg)
Analiza klasteryzacji / skupień (2/4)
Metody analizy skupień:
• Hierarchiczne – lepsze na małychzbiorach danych, intuicyjne np. najbliższego sąsiada
• Niehierarchiczne – lepsze na dużychzbiorach danych, nieintuicyjne (np. K-średnich, dwustopniowego grupowania)
Łączenie obiektów w grupy odbywa się na podstawie oszacowania odległości w przestrzeni wielowymiarowejNajlepsza stratega: Porównanie kilku metod i wyników.
Wybieramy te podzbiory które najlepiej pasują do danych
71
![Page 66: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/66.jpg)
Analiza klasteryzacji / skupień (3/4)
1
2
3
4
5
6
7
osobawybielanie
zębówświeżyoddech
dobrysmak
4
4
2
1
2
2
2
3
2
4
3
2
1
2
2
2
3
3
3
2
2
walka zpróchnicą
2
2
1
2
5
4
4
ocena ważności, skala 1-5
7272
![Page 67: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/67.jpg)
Analiza klasteryzacji / skupień (4/4)
KLASTER 1
KLASTER 2
73
KLASTER 3Centra skupień
Przypadki nie sklasyfikowane
73
![Page 68: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/68.jpg)
Zadanie D:
Przeanalizuj dane, opisz segment i nadaj mu nazwę
75
Zadanie indywidualne, 5 min(podział na 3 grupy jak w ostatnim zadaniu)
![Page 69: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/69.jpg)
Czy istnieje jedno poprawne rozwiązanie segmentacyjne w danej sytuacji, które trzeba po prostu znaleźć?
NIE!
7777
![Page 70: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/70.jpg)
Jakie tu są segmenty?
A gdyby wymiarów było 30? …
7878
![Page 71: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/71.jpg)
Poziom ogólności segmentacji
ZWIERZĘTA
SSAKI, GADY, PŁAZY etc
ŻYJĄCE W EUROPIE, AZJI, AFRYCE etc
HODOWLANE i NIE
KROWA, KOZA etc
ŁACIATA
Mniej segmentów, bardziej uniwersalne i wyraźnie się różniące
Większa spójność segmentów, ale mniejsze różnice pomiędzy nimi,więcej segmentów i mniejsze
7979
![Page 72: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/72.jpg)
Warunki dobrej segmentacji
UŻYTECZNAUMOŻLIWIA POZYCJONOWANIE I TARGETOWANIE
MAREKIm bardziej strategiczna rola segmentacji – tym ważniejsze te kwestie
1. Segmenty są odpowiednio liczne i mierzalne (da się je wyróżnić)
2. Różnią się pomiędzy sobą reakcją na daną strategię marketingową (mają inne potrzeby / drivery)
3. Można do nich dotrzeć z komunikacją marketingową (więc warto żeby różnicowała ich konsumpcja mediów, choć czasami to trudne)
8080
![Page 73: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/73.jpg)
Warunki dobrej segmentacji
% konsumentów w danym segmencie, którzy uznali dany wymiar za ważny
Ważność kluczowych wymiarów przy wyborze produktu
PRAWIDŁOWE NIEPRAWIDŁOWE
8181
![Page 74: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/74.jpg)
Implementacja segmentacji w
organizacji, Proces
86
![Page 75: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/75.jpg)
ZARZĄD - optymalizacja strategii biznesowej - > ilość i wartość aktualnych i
potencjalnych rynków, pozycja całego portfolio w relacji do konkurencji
MARKETING – planowanie, projektowanie i optymalizacja działań marki (wybór lub
weryfikacja grupy celowej, pozycjonowanie, budowa komunikacji, opakowań,
dopasowanie form i kanałów komunikacyjnych) -> podstawowa i
wielopłaszczyznowa wiedza o targecie, podstawa strategii, ułatwiająca także
współpracę z agencjami reklamowymi, domami mediowymi etc
NPD - wykorzystywanie luk rynkowych -> poznanie specyfiki i wielkości
niewykorzystanych obszarów rynku ale także poznanie preferencji grupy docelowej
TRADE MARKETING - optymalizacja działań portfolio marek w kanałach handlu->
źródło wiedzy o zachowaniach kupujących, powiązaniu miejsc zakupu z targetami
marek, pomocne w określaniu sposobów ich aktywizacji w punkcie sprzedaży.
Odbiorcy badań U&A i SegmentacjiWszyscy!
87
![Page 76: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/76.jpg)
Raportowanie i prezentowanie wyników
Historia i odwołanie do
konkretnych celów!
Unikać pokazywania wszystkiego przez
wszystko w jednym raporcie
Przy U&A często wskazane kilka raportów
na wybrane konkretne tematy +
przeglądarka (np. „Główne wnioski na
temat kategorii”, „Wpływ dziecka”,
„Seniorzy”, Potencjalne obszary dla NPD”)
88
![Page 77: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/77.jpg)
Po co firmom kilka marek / linii / ofert?
89
![Page 78: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/78.jpg)
Model STP
Segmentacja rynku
Targetowanie:
Wybór grupy
docelowej
Pozycjonowanie
marki
Wybór
optymalnego
MarketingMix
Segmentacja – Targetowanie - Pozycjonowanie
90
![Page 79: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/79.jpg)
Jak wybrać segment dla naszej marki/ marek?
• Wielkość segmentu i jego dochodowość
• Perspektywa rozwoju segmentu (-> trendy)
• Zgodność oczekiwań i wartości segmentu z charakterystyką marki• Wartości i korzyści emocjonalne
• Cechy funkcjonalne
• Obecna pozycja marki (equity/ funnel / satysfakcja z marek konkurencyjnych etc)
• Pozycjonowanie konkurencji (unikalność/ zatłoczenie w segmencie)
• Inne cechy segmentu vs model biznesowy (np. kanały dystrybucji)
91
![Page 80: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/80.jpg)
Do czego służą wyniki segmentacji?
• KOMUNIKAT i CECHY PRODUKTU (wybór pozycjonowania i oferty)
• DOTARCIE
• Wybór mediów, kanałów sprzedaży
Dwa rodzaje wniosków:
92
![Page 81: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/81.jpg)
Zalety i wady wykorzystywania segmentacji jako podstawy strategii
• oferowanie produktu/usługi, który
dokładnie odpowiada potrzebom
konsumentów i jest w ich oczach
relewantny -> bardziej efektywne
działanie (dostosowane do
wybranego segmentu konsumentów)
„jak coś jest dla wszystkich to jest dla
nikogo”
GDYBY LITERALNIE TRZYMAC SIĘ
SEGMENTACJI I W PRAKTYCE DOCIERAĆ
TYLKO DO WYBRANEGO SEGMENTU:
• Z założenia drastyczne obcięcie
potencjału sprzedażowego, bo
zamiast ogółu pełnoletnich Polaków
mamy np. 15%
PLUSY MINUSY
93
![Page 82: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/82.jpg)
Implementacja!Lepsze zrozumienie:
Warsztaty (np. budowanie person, „Portrety segmentów”)
Przeglądarka bazy danych
Przełożenie na działania:
• Pozycjonowanie
• Warsztaty adresujące konkretne problemy biznesowe z
perspektywy segmentów
Koniec analizy to dopiero początek ….
96
![Page 83: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/83.jpg)
Zastosowanie segmentacji w kolejnych badaniach
Kompletny algorytm segmentacyjny
Uproszczony algorytm segmentacyjny:
Często inny qual i quant
Określone prawdopodobieństwo trafności (nigdy nie
jest to 100% …)
97
![Page 84: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/84.jpg)
Planowanie procesu segmentacyjnego
WSPÓŁPRACA!
Dobry brief i kick-off
Nie wywarzać otwartych drzwi, czyli co już wiemy?
Zaangażowanie różnych działów po stronie Klienta już na etapie set-upu
Raport nie wystarczy
Aspekty techniczne:
PLANOWANIE Z DUŻYM WYPRZEDZENIEM!
Czas fieldu: typowy dla wzorów używania danej kategorii
Dużo czasu na przygotowania, badacz ilościowy na jakościówce!
Dużo czasu na analizy
99
![Page 85: Badania U&A oraz badania segmentacyjne](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022012518/6192b83438b1606ad377f500/html5/thumbnails/85.jpg)
Dziękuję!
100