bai thuyet trinh thuong hieu

5/10/2018 Bai Thuyet Trinh Thuong Hieu - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/bai-thuyet-trinh-thuong-hieu 1/21

Danh sách nhóm 2 Nguyễn Thị Anh

Đặng Hoàng Huy

Nguyễn Thanh Nga

Nguyễn Thị Mộng Thu

Nguyễn Thị Kim Yến



Nội dungĐịnh vị thương hiệu cà phê Trung nguyên

Xây dựng cấu trúc thương hiệu sữa rửa mặt

Trắng Da Tinh Khiết Mới của Pond’s



Định vị thương hiệu cà phê Trungnguyên

Định vị thương hiệu là gì?

Là lời tuyên ngôn về một vị trí mà công ty mơ ước

rằng sản phẩm hay thương hiệu của mình có thể chiếmgiữ được trong tâm trí khách hàng. Trong marketing,định vị được xem là linh hồn của một kế hoạch truyềnthông hiệu quả. Một bản tuyên bố định vị tốt sẽ giúp

bạn xác định được phương hướng chính xác cho cảcông ty.




Trong marketing, định vị được xem là linh hồn của một kếhoạch truyền thông hiệu quả. Một bản tuyên bố định vị tốt sẽgiúp bạn xác định được phương hướng chính xác cho cả côngty. Nó giúp bạn trả lời 7 câu hỏi mấu chốt sau:

· Bạn là ai?

· Công việc kinh doanh của bạn là gì?

· Cho ai? (Ai là người bạn đáp ứng) · Điều gì cần thiết trong thị trường mà bạn đáp ứng?

· Bạn cạnh tranh với đối thủ của mình như thế nào?

· Sự khác biệt của bạn nằm ở đâu?

· Đâu là lợi ích độc đáo trong sản phẩm hay dịch vụcủa bạn?




Các tiêu thức định vị thương hiệu của Paul Temporal1. Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thuộc tính

2. Định vị dựa trên Lợi ích sản phẩm

3. Phương pháp định vị theo vấn đề & Giải pháp

4. Tiêu thức định vị cạnh tranh

5. Định vị theo giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp

6. Định vị theo thói quen tiêu dùng và công dụng

7. Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu

8. Định vị theo ước muốn

9. Định vị theo nguyên nhân10. Định vị theo giá trị

11. Định vị theo cảm xúc

12. Đinh vị theo tính cách

13. Tuyên bố chúng tôi là số 1




Định vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí

của khách hàng. Chiến lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá

trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy nghĩ của khách

hàng. Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương

hiệu so với các đối thủ trong ngành. Định vị giúp định

hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến lược

thương hiệu




TRUNG NGUYÊN: CHÚNG TÔI LÀ SỐ 1

Trung Nguyên, trên nền rất yếu của đất nước mình, yếu

nhiều mặt, xuất phát điểm của chúng tôi, dù giờ được nói

là số một, xuất khẩu tới năm mấy quốc gia nhưng nếu

Trung Nguyên muốn đi ra được toàn cầu, thực sự chúngtôi phải đặt một nền tảng khác




Về mặt tư duy chiến lược thì café đã có lịch sử hàng

ngàn năm, và các tập đoàn hiện nay đã chế ngự hàng trăm

năm. Nếu Trung Nguyên không có điểm gì khác biệt thì

chúng tôi không thể đi đâu được hết. Do vậy, chúng tôi

phải xác định lại những vấn đề nền tảng, đưa ra những đề

xuất chiến lược cho café Việt Nam, đưa ra những quan

điểm mới về cà phê của thế giới... trên nền tảng đó, Trung

Nguyên có thể đến với thế giới.




Chúng tôi đưa ra một tuyên ngôn của càphê Việt Nam

Khi phân tích bối cảnh toàn cầu, chúng tôi đưa ra một tuyên ngôn của cà phê Việt Nam. Các quốc gia trồng, các

tập đoàn trồng chỉ coi cà phê là thực phẩm, vấn đề kinh tế mà chưa đi đến vấn đề văn hoá nghệ thuật và triết lý sống.Chúng tôi liền đưa ra một triết lý mới về cà phê đến từ Việt Nam. Và phải có một địa bàn minh chứng cho phát

ngôn đó, thu hút cộng đồng hơn 2 tỷ người uống cà phêtrên thế giới này, từ trong tâm trí, tư tưởng, cho đến vật chất của họ. Triết lý là một cơ sở quan trọng để chúng tôiđi xa.



Đội ngũ nhân sự của chúng tôi được trang bị như thế

này: Chúng ta phải là một thương hiệu cà phê toàn cầu,

thương hiệu toàn cầu đầu tiên của Việt Nam. Chúng tôi

biết là phải cạnh tranh với ai, những ông lớn nào, và rất hiểu họ. Hiện nay, vật chất thì chúng tôi chưa bằng họ

nhiều thứ, nhưng những điều kiện như chúng ta vừa phân

tích, biết tính toán, quy hoạch lại, biết quyết tâm, có khát

khao làm chúng tôi hoàn toàn có thể làm được.





Phải làm nhiều bước. Bước thứ nhất là về mặt sản phẩm,chúng tôi phải trả lời 3 câu hỏi thôi:

- Sản phẩm chiến thắng trên toàn cầu của Trung Nguyên là gì?

Để trả lời câu hỏi này chúng ta phải biến công thức chiến thắng sản phẩm của những "ông lớn", họ có: nguyên liệu tốt vàcông nghệ tốt.

Mình muốn hơn họ về sản phẩm thì nguyên liệu tốt có lấy được không? Được! Trung Nguyên hiện nay đang làm điều đó.Công nghệ tốt? Được! Vì chúng tôi đi sau nên luôn lấy côngnghệ số 1, tốt nhất. Nhưng phải tính hơn họ về bí quyết riêng,không chỉ là về vật lý của sản phẩm mà còn câu chuyện của sản

phẩm.




- Mô hình chiến thắng trên toàn cầu của chúng tôi là gì?

Chúng tôi đang cùng các nhà tư vấn đi tìm mô hình chiến thắng, trong đó có cả mô hình hoạt động, mô hình tài chính để

có thể đi nhanh. Nhưng đó vẫn chưa phải là tất cả vấn đề. Chúng tôi phải

trả lời câu hỏi thứ 3.

- Café là một vấn đề rất cũ, vậy thì bây giờ thế giới cần nghecâu chuyện gì về café từ chúng tôi, từ Việt Nam? Câu chuyện gì hấp dẫn họ bên ly café?

Ba câu hỏi này phải đến 2012 chúng tôi mới có thể trả lời trọn vẹn, còn bây giờ đang là một quá trình rất ráo riết để xử lý.




Hiện nay, sau khi tính toán, chúng tôi có lựa chọn một số địa bàn. Trong đó, chúng tôi đang chọn hai địa bàn để phátngôn tư tưởng và quan điểm của chúng tôi. Một là Mỹ, vì đó làtrung tâm chính trị, thông tin, kinh tế của thế giới. Một thị

trường nữa là Trung Quốc, hiện nay cà phê hoà tan của chúngtôi không kịp bán qua bên đó, chúng tôi chỉ cần cố gắng làmsao mỗi năm chúng tôi lấy 1 USD của mỗi người Trung Quốc là đã có 1,3 tỷ USD rồi. Đặt ra mục tiêu 1 tỉ 3 là hoàn toàn cóthể đạt được.

Nếu Trung Nguyên đạt được 1 tỉ 3, cộng thêm sự nỗ lực của nhiều doanh nghiệp khác nữa thì tình hình thâm hụt mậu dịch sẽ khác. Mặc dù quy luật thị trường vẫn là chủ yếu, cácdoanh nghiệp phải chủ động nhưng cũng cần có sự can thiệp của các nhà lãnh đạo.



Xây dựng cấu trúc thương hiệu

Định nghĩa: Thuật ngữ cấu trúc thương hiệu chính là sản phẩm của

thực hành xây dựng thương hiệu. Nó là bước mấu chốt trong xây dựng thương hiệu, nó cho bạn biết bạn cần gì để

cho khách hàng của bạn mua thêm nhiều hơn nữa. Cấu trúc thương hiệu có thể bao hàm những lợi ích

cảm xúc, lợi ích chức năng, lợi ích vật chất, thuộc tính sản

phẩm, những cơ hội thích hợp, hình ảnh người sử dụng và

những yếu tố vô hình khác nữa



Một cấu trúc thương hiệu, tương tự như kiến trúc tòa

nhà, nó trình bày những nhân tố chủ yếu của thương

hiệu một cách chi tiết và biểu thị những thông điệp đặc

biệt cho khách hàng mục tiêu của nó

Cấu trúc thương hiệu biễu diễn toàn bộ cơ cấu của

thương hiệu, nó mô tả thương hiệu được hình thành như

thế nào, nó vận hành ra sao và những thành phần của nó

ăn khớp với nhau để phân phối những lợi ích có ý nghĩa

cho khách hàng, cũng giống như việc làm của kiến trúc

sư khi thiết kế ngôi nhà chọc trời.

Xây dựng cấu trúc thương hiệu



Xây dựng cấu trúc thương hiệu Cấu trúc thương hiệu chính là nền tảng chiến lược thương hiệu

Điểm mấu chốt trong toàn bộ chiến lược thương hiệu chính làcấu trúc thương hiệu.

Cấu trúc này đặt nền tảng cho toàn bộ các thành tố thương hiệu, và kết nối cá tính thương hiệu, mục đích, lời hứa, câuchuyên, hình ảnh và sự vận hành thành một cấu trúc thống

nhất.Thương hiệu được xây dựng dựa trên cảm xúc, vì vậy cấu trúc

thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng những cảm xúc cụ thể màthương hiệu mang lại.



xây dựng cấu trúc thương hiệu Để xây dựng cấu trúc thương hiệu, có thể theo quytrình 3 bước sau:1. Liệt kê từng đặc điểm sản phẩm / dịch vụ. Sau đó viết ra từng

lợi ích của chúng là gì?

• Đặc điểm là những mô tả về sản phẩm hay thành phần có trong đó.

• Vd: Trắng mịn tinh khiết từ Carbon Hoạt Tính.

• Bắt nguồn từ loại tre thuộc vùng Wakayama - Nhật Bản, Carbon

Hoạt Tính được biêt đến với sức mạnh hút sạch các loại tạp chất cứng đầu nhất.Hiểu được sức mạnh và khả năng tuyệt vời này, Viện nghiên cứu Pond’s tại Nhật Bản đã cho ra đời sản phẩm làm sạch damới đặc biệt với thành phần Carbon Hoạt Tính, lần đầu tiên được giới thiệu tại Việt Nam giúp các bạn gái có làn da trắng mịn tinhkhiết tự nhiên.



xây dựng cấu trúc thương hiệu 2. Tâp trung vào các lợi ích.

Lợi ích chức năng liên quan trực tiếp tới chức năng

đặc điểm đó tạo ra. Vd: Sát khuẩn và làm sạch da của Carbon

Lợi ích cảm xúc giúp đánh thức cảm giác và cảm xúc.

Ví dụ : Là liệu pháp tuyệt vời giúp các cô gái không chỉ có làn da đẹp mịn màng tinh khiết tự nhiên mà cònthêm tự tin và tràn đầy sức sống.



xây dựng cấu trúc thương hiệu 3. Xem xét lại từng đặc điểm và lợi ích, xácđịnh tầm quan trọng của từng yếu tố đối với thị trường. Phân chia chúng theo 3 danhmục sau:

Được mong đợi: đây là những yếu tố cơ bản và được thị trường chờ đợi; khách hàng sẽ không mua sản phẩm nếu chúng không có những chức năng và đặc điểm này. Mọi sản phẩm / dịch vụ trong danh mục này phải đảm bảo đầy đủ các chức năng trên.

Gia tăng giá trị: không mong đợi, nhưng hầu hết quyết định của

khách hàng sẽ không chỉ dựa vào yếu tố trên. Hơn nữa, việc này giúpsản phẩm, dịch vụ tạo ra khác biệt so với đổi thủ. Sẽ mua: khách hàng sẽ chọn sản phẩm của bạn do chỉ tìm thấy những

đặc điểm / lợi ích mong muốn từ duy nhất sản phẩm bạn cung cấp.



xây dựng cấu trúc thương hiệu Cấu trúc thương hiệu sữa rửa mặt Trắng Da TinhKhiết Mới của Pond’s - sản phẩm đầu tiên ứng dụng công nghệ Carbon Hoạt Tính tiên tiến.



xây dựng cấu trúc thương hiệu

Lợi ích cảm xúc

Chúng tôi

đại diện cho

Những thuộc

tính nền tảng

Lợi ích

chức năng

Làm sạch daCung cấp các khoáng chất

có lơi

Kiểm soát tốt độ

ẩm cho da

Sát khuẩn và làm sạch da của Carbon

Là liệu pháp tuyệt vời giúp các cô gái không chỉ có làn da đẹp mịn màng tinh khiết tự nhiên mà còn thêm tự tin và tràn đầy sức sống.

Pond’s là loại mỹ phẩm làm hoàn mỹ vẻ đẹp của người phụ nữ và thực

sự làm cho phụ nữ trở nên đẹp tự nhiên và quý phía hơn nữa

bai thuyet trinh thuong hieu

Documents