UNIVERSIDADE DA CORUÑA

Concepción estratégica de la Concepción estratégica de la comunicación en la resolución de crisiscomunicación en la resolución de crisisEl caso de la EEB o “mal de las vacas locas”El caso de la EEB o “mal de las vacas locas”

Dr. Valentín Alejandro Martínez FernándezDr. Valentín Alejandro Martínez Fernández

I JORNADAS SOBRE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓNI JORNADAS SOBRE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓNBuenos Aires, Septiembre de 2008Buenos Aires, Septiembre de 2008

CronologíaCronología

*1732: En Islandia se detecta el primer caso de *1732: En Islandia se detecta el primer caso de Encefalopatías Espongiformes Bovinas Encefalopatías Espongiformes Bovinas

Transmisibles (EET)Transmisibles (EET)

*1986:Se diagnostica el primer caso de *1986:Se diagnostica el primer caso de Encafalopatía Espongiforme Bovina (EEB) en Gran Encafalopatía Espongiforme Bovina (EEB) en Gran

BretañaBretaña

*1996: Se hace público en Gran Bretaña el primer *1996: Se hace público en Gran Bretaña el primer caso de EEB transmitada al hombrecaso de EEB transmitada al hombre

*2000: En España se declaran los dos primeros *2000: En España se declaran los dos primeros casos de ganado afectado por la EEBcasos de ganado afectado por la EEB

La Encefalopatía Espongiforme Bovina (EEB) es una enfermedad de carácter progresivo que

afecta al sistema nervioso de los bovinos adultos y que lleva irremediablemente a la muerte del animal. Un mal de orden neurodegenerativo,

transmisible y letal que puede ser adquirido tanto por animales como por el hombre

Encefalopatía Espongiforme Encefalopatía Espongiforme Bovina (EEB)Bovina (EEB)

En los países desarrollados la sensación de seguridad y riesgo si bien conviven en una clara dependencia mutua, solamente se propiciará el

consumo cuando la primera se impone claramente a la segunda: si existe una clara

confianza en que el riesgo está conjurado por la acción de la tutela de las administraciones públicas en su función de garantes de la

seguridad (Galbraith, 1984; Abransom e Inglehart, 1995; y,Callejo, 2002)

Quiebra del principio de Quiebra del principio de seguridad para el consumoseguridad para el consumo

Los consumidores pueden tener una cierta creencia, de orden subjetiva, respecto a que en su elección inicial pueda darse una alta probabilidad de generar consecuencias negativas: la existencia de un temor no sólo a equivocarse en la elección sino que ésta conlleve posteriormente algún tipo

de mal. De manera que su conducta se ve fuertemente condicionada por la aversión al riesgo (Bauer, 1960; Cox, 1967; Bettman, 1970; Roselius,

1971; Gemunden, 1985; Dowling, 1986; León y Olavarría, 1991; y, Quintanilla, 2002)

Riesgo percibidoRiesgo percibido

Los precios de referencia de la carne de vacuno en España son marcados por la Lonja de Binéfar

(Huesca) y ésta no cotizó durante las tres semanas consecutivas a la aparición de los primeros casos

de EEB, período durante el cual la compra de carne de bovino para consumo descendió en un

75% (Asociación Española de Criadores de Vacuno de Carne)

EfectosEfectos

Cambio repentino entre dos situaciones,que pone en peligro la imagen y el equilibrio natural de una

empresa porque, entre las dos situaciones, (la anterior y la posterior a la crisis), se produce un

acontecimiento súbito (inesperado o extraordinario) frente al cual una organización

tiene que reaccionar comprometiendo su imagen y su equilibrio interno (como organización) y

externo (como institución) ante sus públicos y en general ante la opinión pública

Concepto de crisisConcepto de crisis

Cualquier situación prodrómica

que corre el riesgo de:a) Aumentar en intensidad

b) Ser objeto de inspección por parte de las Administraciones Públicas o de los medios de comunicación social

c) Interferir en el desarrollo normal de los negocios

d) Poner en peligro la imagen positiva de que disfruta la empresa o sus directivos o un producto determinado

e) Potenciar la imagen negativa de la empresa o de sus directivos

f) Dañar, en alguna medida, la cuenta de resultados

Concepto limitativo de crisisConcepto limitativo de crisis

PERDIDA TOTAL DEL CONTROL

AUMENTA LA INCERTIDUMBRE

IMPROVISACIÓNIMPROVISACIÓNAZARAZAR

CAOSCAOS

DIFICULTA LA SALIDA DE LA

CRISIS

POTENCIA LAS VENTAJAS DE

LOS COMPETIDORES

Efectos de las crisisEfectos de las crisis

Actitud ante las crisisActitud ante las crisis

La crisis no puede La crisis no puede predecirsepredecirse

La crisis La crisis SISI puede puede preversepreverse

Cultura deCultura de

la empresala empresa

ESTRATEGIAS DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN

““Gestionar la crisis antes de que surja”Gestionar la crisis antes de que surja”

La sorpresa siempre le es inherente

Cada crisis es única

Toda crisis provoca una situación de urgencia

Características de la crisisCaracterísticas de la crisis

Raramente dos crisis tienen las mismas causas

Las mismas causas jamás producirán idénticos efectos

Toda crisis muestra elementos comunes a otras

Características de la crisisCaracterísticas de la crisis

El análisis de los elementos comunes a las crisis representa una de las

claves más sobresalientes para poder prevenirlas, evitarlas o, cuando

menos, moderar los efectos negativos de las mismas

Prevención de crisisPrevención de crisis

a) Del entorno o de la competencia

b) Relativas a la dirección

c) Atributos de la empresa

Variables que inciden en la Variables que inciden en la susceptibilidad a sufrir una crisissusceptibilidad a sufrir una crisis

A) En el entorno de las Relaciones Sociales• Interno

• Externo

B) En las Relaciones con el Entorno Humano• Interno

• Externo

C) En las Relaciones de Comunicación• Interno

• Externo

Clasificación de las crisis Clasificación de las crisis atendiendo a su origenatendiendo a su origen

A) Inmediatas

B) En desarrollo

C)Permanentes

Clasificación de las crisisClasificación de las crisis en en función del tiempofunción del tiempo

A) Endógenas• susceptibles de ser predecibles

• los elementos conformadores son más fáciles de identificar

• Los Sistemas de Alarma suelen activarse antes de que surja la crisis

B) Exógenas• prácticamente impredecibles

• suelen ser sobrevenidas

• los Sistemas de Alarma sólo actúan cuando se ha declarado la crisis

• sus elementos conformadores son muy difíciles de identificar

Clasificación simplificada de Clasificación simplificada de las crisislas crisis

Tipos de crisis empresariales Tipos de crisis empresariales según Mitroffsegún Mitroff

INTERNO

TÉCNICO ECONÓMICO

EXTERNO

HUMANO SOCIAL

Productos/servicios defectuososFallos técnicos/accidentes de pequeñas proporcionesProblemas en los sistemas informáticosBancarrota

Desastres ecológicos/accidentes de grandes dimensionesFallos a gran escala de los sistemas operativosDesastres naturalesOPAS hostilesCrisis gubernamentalesCrisis internacionales

Incapacidad de adaptación y cambioRuptura organizativaAdulteración del producto en fábrica Comunicación erróneaSabotajeFalsificaciónRumores, bromas, difamacionesActividades ilegalesAcoso sexualEnfermedades laborales

Proyección simbólicaSabotajeTerrorismoSecuestro de un directivoAdulteración del producto fuera de fábricaFalsificaciónFalsos rumores, bromas, difamaciónHuelgas laboralesBoicots

Repercusiones de las crisisRepercusiones de las crisis

FFinanciinancieerasras

DDe imagene imagen

AAgentes externosgentes externos

Dinámica de las crisisDinámica de las crisis

OPINION PUBLICAOPINION PUBLICA

MEDIOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN

EMPRESAEMPRESA

DESPUESDESPUESANTESANTES

Determinación de los públicosDeterminación de los públicos

a)a) InternoInterno

*Inversores*Inversores

*Personal*Personal

*Grupos de intereses*Grupos de intereses

b) Externob) Externo

*Opinión pública*Opinión pública

Actitud de comunicaciónActitud de comunicación

a)a) La transparenciaLa transparencia

b)b) La confesiónLa confesión

c)c) El ataqueEl ataque

d)d) El debateEl debate

e)e) La diversiónLa diversión

Modelo para la gestión de Modelo para la gestión de crisis evitablescrisis evitables

REACCIÓNPROACCIÓN

Tiempo

CRISIS

DIAGNOSIS, CONTROL, TIEMPO

Y OPCIONES

GESTIÓN DE CRISIS

PLANIFICACIÓN, PREVENCIÓN

Modelo para la gestión de Modelo para la gestión de crisis no evitablescrisis no evitables

Tiempo

CRISIS

REACCIÓN

DIAGNOSIS, CONTROL, TIEMPO

Y OPCIONES

PROACCIÓN

GESTIÓN DE CRISIS

PLANIFICACIÓN, PREVENCIÓN

Modelo para la gestión de Modelo para la gestión de crisis evitablescrisis evitables

REACCIÓNPROACCIÓN

CRISIS

Vigilancia del entornoInvestigación

Análisis del entornoEvaluación de resultados

Políticas de comunicación y marketing

Análisis de relaciones con los públicos

Análisis de posibles conflictos/escenarios

Elaboración de un plan de contingencia

Determinación de objetivosEquipo de crisis

Elaboración de material informativo

Equipo de crisisPlan de crisis

Evaluación del plan de crisisElaboración del material informativo

Búsqueda de apoyosRelaciones con los medios

Comunicación con públicos afectadosControl de rumores

Modelo para la gestión de Modelo para la gestión de crisis no evitablescrisis no evitables

REACCIÓNPROACCIÓN

CRISIS

Vigilancia y análisis del entornoEstablecimiento de sistemas de

información y alarmaDesarrollo de sistemas de

comunicación internaAnálisis de relaciones con los

públicosAnálisis de posibles

conflictos/escenariosElaboración del plan de crisisDeterminación de objetivos

Equipo de crisisElaboración de materiales

informativosSimulación

Equipo de crisisPlan de crisis

Evaluación del plan de crisisElaboración del material informativo

Búsqueda de apoyosRelaciones con los medios

Comunicación con públicos afectadosControl de rumores

Post crisisPost crisis

Seguimiento de la crisisAnálisis de relaciones con los públicos

Desarrollo de estrategias de recuperaciónComunicación con públicos afectados

Relaciones con los mediosCrítica interna

Evaluación del plan de crisisIncorporación de mejorasGestión de bases de datos