YUU KUN 0

BAI BÁO CÁO CUỐI KHÓA

Đê tai: Golden Communication Group

Nhóm 25:

1) Phạm Văn Khải

2) Trương Thị Ánh Nguyệt

3) Đặng Trà My

4) Trần Thiên Trang

5) Phạm Hồng Đăng

NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP

1

MỤC LỤC:

I. GIỚI THIỆU GOLDEN COMMUNICATION GROUP 2

Tổng quan 2

Những con người lớn 3

CÁC DỰ ÁN TIÊU BIỂU 5

Icy Chanh muối 5

C2 Life 7

Tìm kiếm Đại sứ môi trường tí hon 10

Chiến dịch Take Back 12

Mobi365 14

II. PHÂN TÍCH DỰ ÁN TIÊU BIỂU: CHIẾN DỊCH LAUNCHING BIA

SƯ TỬ TRẮNG

15

III. RÚT RA BÀI HỌC KINH NGHIỆM QUẢN LÝ MỘT AGENCY

IV.

21

NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP

2

V. GIỚI THIỆU GOLDEN COMMUNICATION GROUP

1) Tổng quan

Golden Communication Group là tập đoan truyên thông gồm 5 công ty thành viên

chuyên vê thiết kế, quảng cáo, tiếp thị kỹ thuật số, lập lế hoạch truyên thông, mua quảng

cáo và xây dựng các chương trình truyên hình.

Là tập đoan truyên thông quảng cáo đầu tiên tại Việt Nam đem tới cho khách hàng giải

pháp ONE STOP SHOP – tất cả trong một với đầy đủ dịch vụ. Golden Communication

Group cam kết đồng hành cùng doanh nghiệp trong sứ mệnh của một nhà từ vấn và

hoạch định truyên thông tiếp thị. Với phương châm “Ideas that works”, sát cánh cùng

khách hang để biến ý tưởng thành hiện thực, đem lại những giá trị lợi nhuận cụ thể.

Hiện tại GCG được đánh giá la tập đoan truyên thông thành công tại Việt Nam, hoàn

toan do người Việt làm chủ, 2 văn phòng tại TP HCM với hơn 100 nhân viên.

2) Lịch sử

1994: Thành lập công ty Goldsun tại Hà Nội

1998: Khai trương văn phòng đại diện Goldsun tại TPHCM

2003: Nằm trong top 10 công ty truyên thông hang đầu tại Việt Nam

2004: Nằm trong top 2 công ty truyên thông tại Việt Nam

Tháng 1/ 2005: Golden Event – PR thành lập, chuyên tư vấn, vạch chiến lược và tổ chức

các chương trình hanh động sự kiện, quan hệ cộng đồng, quan hệ truyên thông , quan

hệ khách hàng, tài trợ, họp báo, phỏng vấn đặc biệt

Tháng 10/ 2005: Golden Screen Production ra đời, cung cấp các chương trình giải trí

đa dạng, phong phú: kịch truyên hình, phim truyên hình nhiêu tập, trò chơi truyên hình.

Golden Screen mang lại nhiêu cơ hội xây dựng thương hiệu thông qua tài trợ và quảng

cáo.

Tháng 12/ 2005: Thành lập Golden Media, là công ty media Việt Nam lớn thứ hai, cung

cấp đầy đủ các dịch vụ liên quan. Các dịch vụ xuyên suốt từ khâu lên kế hoạch đến triển

khai thực hiện, bao gồm nghiên cứu, phân tích và phát triển tâm lý khách hàng, kế hoạch

chiến lược media và mua những không gian quảng cáo.

2006: Trở thành tập đoan truyên thông Golden

Tháng 3/ 2006: Golden Advertising ra đời, cung cấp các giải pháp đối thoại tiếp thị tổng

thể, thực hiện quảng cáo ATL, sáng tạo quảng cáo báo, TVC; hoạch định chiến lược

thương hiệu và xây dựng chiến lược quảng cáo.

NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP

3

Tháng 4/ 2007: Golden Digital, theo xu hướng tất yếu được thành lập. Là một trong

những công ty quảng cáo truyên thông tiếp thị kỹ thuật số tại Việt Nam. Dịch vụ gồm

có quảng cáo banner, tiếp thị qua công cụ tìm kiếm, quảng cáo hiển thị tương tác, xây

dựng website, xây dựng các mối quan hệ trên các mạng xã hội, quản lý giám sát các

cuộc trao đổi, quảng cáo qua điện thoại

3) Sứ mệnh, tầm nhìn

Sứ mệnh: Mang đến cho khách hàng giá trị mới và lợi nhuận truyên thông

Tầm nhìn: Tập đoan truyên thông hang đầu Việt Nam am hiểu Việt Nam, sáng tạo và

tận tâm

4) Văn hoá

Định hướng công ty là một nhóm các công ty nhỏ để chuyên biệt và phục vụ khách hàng

tốt hơn. Tập đoan truyên thông Golden ra đời với tư duy muốn được khác biệt: khác

biệt vê cơ cấu để tối đa hoá hiệu quả; khác biệt trong phương cách phục vụ khách hàng;

khác biệt ở mục tiêu trở thành công ty truỳen thông tốt nhất Việt Nam. Văn hoá cốt lõi

la “Sáng tạo và Tận tâm”.

5) Giá trị cốt lõi

Biến ý tưởng sáng tạo thành hiệu quả thật

Lấy thành công của khách hang lam thước đo của chính mình

Xem yếu tố con ngừoi là giá trị trọng tâm

Đặt mình trong chuẩn mực quốc tế

Thường xuyên đóng góp cho cộng đồng và xã hội

Phát triển lợi nhuận, đầu tư tương lai

Nguyên tắc bảo mật

6) Những con người lớn

Bà Hana Đặng

Bà từng giữ vị trí Tổng giám đốc điêu hành kiêm Chủ tịch công ty Goldsun ở tuổi 27,

đồng thời có đóng góp rất lớn vào việc xây dựng thành công tập đoan Goldsun trở thành

một trong những công ty truyên thông hang đầu Việt Nam. Ba có hơn 15 năm tích cực

hoạt động torng lĩnh vực quảng cáo và tiếp thị ở Việt Nam.

Ông Nguyễn Hữu Sự

Ông là chủ tịch Hội đồng thanh viên kiêm Giám đốc điêu hành Golden Media.

Bà Nguyễn Minh Hương

NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP

4

Bà hiện là Tổng giám đốc tập đoan, từng giữ vị trí Gíam đốc Đối ngoại và nghệ thuật

tại Nha văn hoá Thanh niên TP. HCM, biên tập viên của đai truyên hình HTV. Bà Minh

Hương có kinh nghiệm 12 năm quản lý tại các trung tâm văn hoá va 6 năm lam Gíam

đốc điêu hành của Golden Event – PR. Vốn kiến thức sâu rộng trong lĩnh vực truyên

thông giúp bà đảm nhận tốt nhiêu loại công việc với nhiêu khách hàng khác nhau trong

hoạt động xây dựng thương hiệu cũng như truyên thông xã hội.

Bà Vũ Thị Bích Liên

Bà hiện la Giám đốc điêu hành công ty Golden Screen Production. Bà có nhiêu kinh

nghiệm trong lĩnh vực du lịch, nghiên cứu và lập kế hoạch truyên thông do vị trí giám

đốc truyên thông trước đó ở TNS.

Ông Lê Nguyên Phong

Ông Phong la Giám đốc điêu hành Golden Advertising. Tại Lowe, Ogilvy và JWT, ông

Nguyên Phong làm việc với nhiêu khách hàng lớn như Unilever, Abbott, HSBC,

Pepsico, Mercedes Benz… đồng thời có nhiêu kinh nghiệm trong việc thực hiện các

chiến dịch quảng cáo lớn, bao gồm các mảng digital, PR và ATL. Tiêu chuẩn quốc tế

và sự am hiểu sâu rộng tâm lý người tiêu dùng địa phương la những gì ông muốn mang

đến cho khách hang va đối tác của mình.

Bà Nguyễn Lê Trâm

Bà Nguyễn Lê Trâm hiện la Giám đốc Golden Event – PR với 10 năm kinh nghiệm

trong ngành truyên thông, tiếp thị quảng cáo và phát triển thương hiệu. Bà Trâm có hiểu

biết sâu rộng vê toàn cảnh thị trường Việt Nam và có kinh nghiệm làm việc với những

nhãn hàng lớn ở các agency như Ogilvy Ation. Ba có khả năng trong việc hoạch định

chiến lược, tâm huyết thực hiện một cách hiệu quả nhất cho từng công việc mình đảm

nhận.

Ông Tony Trương

Ông la Giám đốc điêu hành Golden Digital ngay từ những ngay đầu công ty mới thành

lập năm 2007. Tony đam mê lĩnh vực tiếp thị kỹ thuật số, không ngừng tìm kiếm giải

pháp truyên thông mới mẻ, sáng tạo. Trước khi trở thanh Giám đốc điêu hành Golden

Digital, Tony từng giữ vị trí Giám đốc phát triển kinh doanh và chuyên gia hoạch định

chiến lược tại Golden Advertising, từng chịu trách nhiệm phát triển toàn bộ kế hoạch

chiến lược của công ty bảo hiểm State Farm tại thị trường mới nổi.

NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP

5

VI. CÁC DỰ ÁN TIÊU BIỂU GOLDEN COMMUNICATION GROUP ĐÃ THỰC

HIỆN

1) Icy Chanh Muối

a) Khách hàng: Vinamilk

b) Bối cảnh thị trường/ngành hàng:

• ICY Chanh Muối, được định vị là thức uống thể thao, trong năm 2013 tiếp tục triển

khai truyên thông PR “Sống yêu vận động” với thông điệp “không chỉ bù muối, nước

hỗ trợ cân bằng điện giải mà còn có vị chanh muối tự nhiên, rất đã khát khi uống” va

hướng đến các bạn trẻ yêu thích vận động.

• Chương trình bao gồm: truyên thông báo đai kết hợp với hoạt động hoạt náo và phát

sản phẩm dùng thử. Với ngân sách hạn chế và thị trường tập trung tại 6 thành phố chính,

hoạt động PR kết hợp với phát sản phẩm dùng thử được xem là cách tiếp cận phù hợp;

va ý tưởng “Sống yêu vận động” cũng được đánh giá mang nhiêu ý nghĩa khi kêu gọi

bạn trẻ chăm vận động để có sức khỏe tốt. Tuy nhiên, chương trình chưa thật sự thu hút

sự quan tâm của giới trẻ; dẫn đến yếu tố “nhận biết nhãn hiệu” va “lợi ích sản phẩm”

chưa được truyên tải như mong đợi, tăng trưởng sản lượng tiêu thụ vẫn khiêm tốn khi

so tiêm năng của ngành hàng.

• Một trong những điểm cần lưu ý để giúp chương trình thêm hiệu quả:

- Cần có cách triển khai khác biệt va độc đáo nhằm tạo sự thu hút mạnh mẽ cho chương

trình (create a buzz), giúp chương trình được lan truyên tự nhiên (viral).

- Cần có đơn vị bảo trợ truyên thông. Hiện tại, ICY Chanh Muối chủ yếu triển khai hoạt

động PR nên chương trình sẽ thêm hiệu quả nếu có đơn vị bảo trợ truyên thông hoặc

kết hợp với các chương trình hấp dẫn khác có cùng đối tượng truyên thông và phù hợp

với đặc tính sản phẩm.

- Cần tận dụng tối đa cơ hội trong chương trình PR để tăng cường phát sản phẩm dùng

thử (rất quan trọng với các sản phẩm mới như ICY Chanh Muối).

• Trong 2014, để tiếp tục xây dựng nhãn hang va gia tăng sản lượng tiêu thụ, ICY Chanh

Muối dự định triển khai truyên thông PR nhưng nhiệm vụ của agency cần phải có cách

tiếp cận và triển khai độc đáo để tạo sức hút cho chương trình, qua đó giúp nhãn hang

ICY Chanh Muối nhanh chóng xây dựng hình ảnh và lợi ích sản phẩm.

• Đối thủ cạnh tranh của Icy Chanh Muối: Revive, Active Chanh Muối, Pocari Sweat,

Aquarius

NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP

6

c) Mục tiêu:

• Tiếp tục xây dựng độ nhận biết sản phẩm (30% tại HCM và HN)

• Xây dựng mức độ nhận biết của NTD vê thuộc tính: “đã khát”: 20%, “bù nước/muối”:

20% va “giúp cân bằng điện giải/tăng tính dẻo dai”: 20%.

• Xây dựng mức thâm nhập cho nhãn hàng (10%: có dùng trong tháng qua).

d) Chiến lược của campaign và lý do thực hiện chiến lược:

• Để tiếp cận và khuyến khích đối tượng mục tiêu tham gia các hoạt động thể thao bằng

cách tạo ra sân chơi thể thao, mang sân chơi đó đến cho khách hàng mục tiêu thông qua

nhiêu kênh truyên thông khác nhau.

e) Thực thi:

• Chương trình la chuỗi hoạt động “games trong games” thử thách cả tinh thần và thể

lực người tham gia trong bối cảnh sa mạc cát, từ tiểu sa mạc Phan Thiết đến trập trùng

vực sâu nguy hiểm và ngút ngàn những cơn gió cát nhuộm màu hồng đỏ trong cái nóng

đến 480C của sa mạc Safari-Dubai. Chương trình sẽ không chỉ la cơ hội thách thức sức

bên, sự dẻo dai, tinh thần đồng đội mà còn là những trải nghiệm đáng tự hào của các

bạn trẻ yêu thể thao va đam mê chinh phục.

• Mở ra một cuộc thi mang tên “ Sống Yêu Vận Động” trên mạng xã hội và công bố nó

bằng nhiêu phương tiện truyên thông khác nhau (media, social,…).

- Phase 1 của cuộc thi kêu gọi mọi người chụp ảnh cùng với chai Icy Chanh Muối trong

khi tập luyện thể thao

- Phase 2 của cuộc thi sẽ chọn ra những người có tấm ảnh được đánh giá cao nhất để

tham dự vao vòng “Thử thách Phan Thiết” để chọn ra 4 cá nhân xuất sắc sẽ nhận giải

thưởng là chuyến chinh phục Dubai

f) Hiệu quả:

Fanpage Sống Yêu Vận Động đã nhận được 21,635 likes

App Sống Yêu Vận Động đã nhận vê hơn 100 người tham dự

g) Nguồn tham khảo:

http://news.zing.vn/Song-yeu-van-dong-2014-tai-tro-boi-ICY-chanh-muoi-

post438673.html

https://www.youtube.com/watch?v=6Sgknz-Q9us

NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP

7

http://www.motcuocsong.vn/article.aspx?id=2310-chinh-phuc-dubai

https://www.facebook.com/notes/s%E1%BB%91ng-y%C3%AAu-v%E1%BA%ADn-

%C4%91%E1%BB%99ng/th%E1%BB%83-l%E1%BB%87-cu%E1%BB%99c-thi-

s%E1%BB%91ng-y%C3%AAu-v%E1%BA%ADn-%C4%91%E1%BB%99ng-2014-

chinh-ph%E1%BB%A5c-dubai/544227769021058

2) C2 Life

a) Khách hàng: URC

b) Bối cảnh thị trường/ngành hàng:

• Trà không phải là thức uống xa lạ với ẩm thực va văn hóa Việt Nam cũng như các

nước Á đông khác nhưng trong cuộc sống hiện đại với nhiêu mối lo vê sức khỏe và

người ta cũng hiểu được những lợi ích của tra đối với sức khỏe thì vị thế của cây trà

mới được đê cao đến thế trong cuộc sống. Từ nước trà xanh, sữa tra xanh, nước rửa

chén tra xanh đến bánh tra xanh…thứ gì cũng được các nhà sản xuất đưa vao để tranh

thủ sự chăm lo cho sức khỏe của người tiêu dùng. Riêng trong lĩnh vực tra xanh đóng

chai tại Việt Nam, đối với nhu cầu to lớn của loại nước uống ngày càng trở nên phổ

biến nay, đã có sự phát triển hết sức sôi động.

• Khởi đầu là Tân Hiệp Phát, người đi tiên phong với tra xanh Không Độ vao đầu năm

2006 va đã thắng lớn trên thị trường. Thành công của Tân Hiệp Phát với tốc độ tăng

trưởng đạt 190% từ tháng 11/2006 đến 11/2007, tạo nên một hiện tượng trên thị trường

nước giải khát đã khiến cho các doanh nghiệp khác nhanh chóng nhìn ra thị trường có

tiêm năng to lớn này. Chậm chân hơn, đến tháng 4-2006, URC mới tung C2 và bởi đi

sau, nên mãi đến cuối năm 2007, C2 mới bắt đầu gây được sự chú ý của người tiêu

dùng. Lúc này các doanh nghiệp khác không thể đứng ngòai được nữa. Hàng loạt các

nhãn hiệu tra xanh đóng chai khác lần lượt ra đời như 100, Wonderfarm, Anuti,

Asao…va đến tháng 8/2008, khi Pepsi, một thương hiệu tòan cầu với những sản phẩm

nước giải khác nổi tiếng cũng nhảy vào thị trường này thì cuộc đấu trí giành vị trí xanh

trong trái tim ngừơi tiêu dùng đã thực sự trở nên gây cấn.

• Tuy có nhiêu sản phẩm, nhãn hiệu hiện đang lưu hanh trên thị trường nhưng lại có rất

nhiêu sản phẩm thuộc dạng “ăn theo”, trong đó có không ít thuộc dạng hàng nhái nên

nhìn chung, chỉ có một số ít công ty mới tạo được tên tuổi và tiếng tăm trên thị trường.

Trong số này nổi bật lên ba tên tuổi là tra xanh Không Độ của tập đoan Tân Hiệp Phát,

C2 của URC, một thương hiệu tra xanh đã thanh công tại thị trường Philippines và

Lipton Pure Green, sản phẩm liên doanh giữa hai đại gia Pepsi và Lipton, tạo ra thế

chân vạc trên thị trường.

NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP

8

• “Tra xanh Không Độ được sản xuất từ loại tra xanh tươi tự nhiên đặc trưng của Việt

Nam, quá trình sản xuất qua năm công đoạn vô trùng, loại chai nhựa kết tinh chứa được

nước trà tới 86 độ C mà không xảy ra cong vênh, bảo đảm pha chế đúng cách, có lợi

cho sức khỏe, tiện dụng mọi lúc mọi nơi…”Với tổng số vốn đầu tư la 50 triệu USD, có

hệ thống kê phân phối tốt, giá cả cạnh tranh, chiến dịch marketing hợp lý, lại thêm lợi

thế của người đi tiên phong, tra xanh Không Độ nhanh chóng dẫn đầu thị trường.

• Tuy la “người đến sau”, lại có định vị na ná Không Độ (“mát lạnh và thanh khiết” )

và mẩu quảng cáo không được mọi người đánh giá cao khi tự thu hẹp đối tượng mục

tiêu của mình – chuyển từ uống nước ngọt sang uống tra xanh C2, nhưng với chất lượng

hợp thị hiếu người tiêu dùng, hệ thống phân phối tốt và loại chai nhỏ vừa với túi tiên

của số đông người tiêu dùng, C2 cũng đã có chỗ đứng trên thị trường.

• Là thành viên trẻ hơn trong lang nhưng Lipton Pure Green lại có lợi thế rất lớn khi là

sản phẩm của hai công ty tòan cầu – Lipton và Pepsi. Với tiêm lực mạnh mẽ và cách

thức làm marketing, quảng cáo chuyên nghiệp của hai đại gia này, Lipton Pure Green

nhanh chóng thâm nhập thị trường cũng như thâm nhập vào tâm trí của khách hàng.

Tạo ra sự khác biệt của sản phẩm một cách khôn khéo: “Sản phẩm được làm từ 100%

lá trà non và kỹ thuật triết nóng tạo nên hương tra tươi đậm đa. Những cây tra được

trồng và kiểm soát theo quy định nghiêm ngặt của Lipton tòan cầu. Những lá trà non tốt

nhất được lựa chọn theo nguyên tắc “hai lá va một búp”, thu hái vao sáng sớm và ủ tươi

cho việc pha chế tại nha máy đã tạo nên hương vị tra đậm đa của sản phẩm”. Bên cạnh

hệ thống phân phối và tiếp thị chuyên nghiệp, giá bán Lipton Pure Green cũng cạnh

tranh va hương vị cũng tạo được sự độc đáo va khác biệt so với các sản phẩm đã có mặt

trên thị trường đậm hương tra va ít đường hơn.

• Hiện tại, có vẻ như Không Độ, C2 vẫn chưa phải lo lắng nhiêu với sự góp mặt của đại

gia Pepsi do người tiêu dùng vẫn chưa quen với hương vị của Lipton Pure Green trong

khi đã quá trung thanh với Không Độ va C2. “Sinh sau, đẻ muộn” vẫn là thách thức lớn

nhất đối với Lipton Pure Green. Theo khảo sát của người viết thì ngoại trừ siêu thị và

các đại lý nước giải khát lớn, không nhiêu các điểm bán lẻ và các cửa hàng nhỏ có trưng

bày và bán Lipton Pure Green do diện tích trưng bay có hạn nên họ chỉ chọn những sản

phẩm bán chạy như Không Độ và C2. Với các cửa hàng lớn, doanh số từ Lipton Pure

Green cũng không cao, tốc độ bán chỉ bằng 1/5 so với Không Độ và vẫn còn nhiêu ý

kiến khác nhau vê hương vị của sản phẩm này. Tuy nhiên, Pepsi vẫn là một đối thủ nặng

ký mà không một thương hiệu, công ty nao xem thường. Nhìn lại lịch sử, có thể thấy

rằng những sản phẩm khác của Pepsi như nước giải khát hương cola, nước có gas, nước

tinh khiết…khi gia nhập thị trường Việt Nam thì trước đó đã có rất nhiêu sản phẩm

tương tự của các công ty khác. Tuy nhiên, cuối cùng thì Pepsi vẫn trở thành công ty dẫn

đầu thị trường cho các sản phẩm này. Những thanh công đó được dựa trên những nên

tảng các chiến lược tiếp thị, chiến lược truyên thông, chiến lược bán hang đồng bộ và

NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP

9

bài bản, va cao hơn nữa, đó la một chiến lược đầu tư chung cho tòan công ty. Như vậy,

lợi thế cạnh tranh không chỉ là ra sản phẩm trước hay sau, mà lợi thế cạnh tranh còn

nằm ở chiến lược tổng thể, đồng bộ và tòan diện, chứ không phải chỉ tiếp thị và bán

hang la đủ. Va do đó, đối với trường hợp trà xanh, với một chiến lược đồng bộ và bài

bản như của Pepsi với Lipton Pure Green “quan tâm từ những chiếc lá tra non đầu tiên,

chặt chẽ trong việc kiểm soát chất lượng và quy trình pha chế cho đến khi sản phẩm

được người tiêu dùng sử dụng và những phản ánh vê chất lượng sau đó”, tương lai vê

người dẫn đầu phân khúc thị trường này sẽ còn nhiêu bất ngờ thú vị.

c) Mục tiêu:

• Tăng mức độ nhận biết thương hiệu lên thành 90% (tại TP HCM và HN)

• Tăng thị phần lên 10%

d) Chiến lược của Campaign và lý do thực hiện chiến lược:

Bằng cách kêu gọi mọi người chia sẻ yêu thương để dẫn đến chia sẻ nhau những chai

trà xanh C2 với nhau giống như hanh động chia sẻ yêu thương thông qua các kênh

truyên thông khác nhau.

e) Thực thi:

• Dùng hình ảnh của Anna lam đại diện cho chiến dịch cùng bài hát Chỉ một tình yêu

của cô được quảng bá trên nhiêu kênh truyên thông khác nhau

• TVC

• Bài PR

f) Nguồn tham khảo:

http://text.123doc.vn/document/1352067-chuong-trinh-truyen-thong-marketing-tra-

xanh-c2-va-muc-do-dap-ung-cua-chuong-trinh-truyen-thong-voi-tinh-the-muc-tieu-

marketing.htm

http://www.youtube.com/watch?v=-ZfULnOrHc8

http://www.youtube.com/watch?v=GSKge_o7oPo

NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP

10

3) Campaign: Tìm kiếm Đại sứ môi trường tí hon

a) Khách hàng: Unilever

Brand: Omo – Comfort

Thời gian: 25/05/2014 – 29/06/2014

b) Mục tiêu: Kích lượng sales các sản phẩm của OMO và Comfort tại các siêu thị thuộc

hệ thống Co.opmart. Nhắc nhở người tiêu dung OMO và Comfort luôn là các sản phẩm

thân thiện môi trường.

c) Chiến lược: Tạo online event trên social media

- Nội dung: Tạo ra một sân chơi cho các bé thiếu nhi với thông điệp bảo vệ môi trường

xanh từ những hanh động nhỏ nhất và tôn vinh những hanh động thể hiện tình yêu môi

trường và ý thức bảo vệ môi trường của Bố, Mẹ va Con. Đồng thời sử dụng content

lồng ghép các thông điệp gốc của OMO va comfort: “Sử dụng nước giặt Omo góp phần

giảm lượng CO2 cho môi trương, Sử dụng Comfort tiết kiệm nước”

- Thời gian: 01/06/2014 – 29/06/2014

- Hình thức: Cuộc thi online kết hợp offline tại các siêu thị

- Nội dung cuộc thi:

Đối tượng tham gia

Các bậc phụ huynh (Hoặc người giám hộ) của các bé từ 02 – 12 tuổi.

Là công dân Việt Nam, đang sống và làm việc tại Việt Nam

Đối tượng tham dự không được là nhân viên của đơn vị tổ chức, nhà tài trợ, người thân

của thành viên Ban tổ chức.

d) Thực thi:

- Online Contest tại fanpage: https://www.facebook.com/daisumoitruongtihon

Chi lam 4 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Thông tin cuộc thi

Giai đoạn 2: Thông điệp thân thiện với môi trường của sản phẩm (ví dụ như: sử dụng

Omo góp phần làm giảm lượng CO2 ...)

Giai đoạn 3: Promote cho cuộc thi

Chia sẻ những hình ảnh tham gia của thí sinh, hoạt động offline Event, bài PR

NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP

11

Giai đoạn 4: Giáo dục con trẻ những vấn đê liên quan đến môi trường bằng event tại

các siêu thị

e) Kết quả: Thu hút được 11.000 người tham gia cộng đồng trên social media, có hơn

700 bài dự thi.

f) Nguồn tham khảo:

https://www.facebook.com/photo.php?fbid=900448023303839&set=a.112407935441

189.19930.100000159487300&type=1

https://www.facebook.com/photo.php?fbid=558012227641088&set=a.142926032483

045.26975.100002969476369&type=1&permPage=1

http://www.marrybaby.vn/blog/dai-su-moi-truong-ti-hon-tham-gia-nao-cac-me

NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP

12

4) Chiến dịch Take Back – NOKIA tái chế điện thoại.

a) Hoàn cảnh: NOKIA là sản phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng đang trên đã cạnh

tranh mạnh với các nhãn hiệu mới, cần xây dựng hình ảnh bên vững trong lòng khách

hàng.

Khảo sát cho thấy: khoảng 3-5% người sử dụng điện thoại tại Việt Nam nghĩ đến việc

tái chế điện thoại. Mong muốn tăng phần trăm người tiêu dùng ý thức việc tái chế.

b) Mục tiêu: Thu hút 5000 người tham gia. Tạo awareness thể hiện NOKIA trong quá

trình phát triển luôn quan tâm đến môi trường, giữ gìn môi trường.

c) Chiến lược:

- Nội dung: Tạo event chạy bộ tại các công viên cùng ngôi sao nổi tiếng. Người tham

dự đem các điện thoại cũ, điện thoại không sử dụng được nữa của các dòng NOKIA đến

điểm hoạt động tham gia chương trình, đổi phiếu trúng thưởng, tích 2USD cho quỹ từ

thiện vì môi trường ( trang bị thùng rác trên địa bàn Hồ Chí Minh và Hà Nội)

- Thời gian: 13/6/2009

- Hình thức: Hoạt động ngoài trời.

- Đối tượng tham gia: Fan các người nổi tiếng, người có điện thoại cũ NOKIA

d) Thực thi: Chạy bộ cùng 5 người nổi tiếng tại 5 công viên

e) Kết quả: Thu hút hơn 6.000 người tham dự

NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP

13

f) Nguồn tham khảo: http://dantri.com.vn/dien-thoai/tong-ket-chuong-trinh-tai-che-

dien-thoai-bao-ve-moi-truong-342041.htm

NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP

14

5) Campaign Mobi365

a) Khách hàng:

MOBIFONE – gói dịch vụ Mobi365

b) Mục tiêu

- Xây dựng awareness cho sản phẩm Mobi365

- Nhắm tới người dùng khu vực nông thôn.

- Đẩy sale va người dùng mới: Đạt thêm 1,2 -1,5 triệu thuê bao mới đến cuối năm 2008

c) Phân tích bối cảnh

Khách hàng:

- Thuộc khu vực nông thôn, còn hạn chế vê phương tiện truyên thông.

- Không sẵn sàng tìm hiểu thông tin và không có nhận thức cao vê thương hiệu, gói

dùng mạng điện thoại.

- Khó khăn tiếp cận

d) Tactics:

- Dùng các phương tiện dễ tiếp cận với người vùng rural để thông tin cho khách hàng

(TV, loa phóng thanh, Event giải trí tại địa phương…)

e) Thực thi:

- TVC

- Banner trên đường, chợ, quán cafe.

- WOM

- Music show

- Thời gian: 9/2008

f) Kết quả

80% awareness Mobi365 sau khi ra mắt 1 tháng

NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP

15

g) Nguồn tham khảo:

http://www.xaluan.com/modules.php?name=News&file=article&sid=76006

http://www.goldenadgroup.com/en/index.html#/golden-media

VII. PHÂN TÍCH DỰ ÁN TIÊU BIỂU: CHIẾN DỊCH LAUNCHING BIA SƯ TỬ

TRẮNG.

1) Giới thiệu về sản phẩm

Sư Tử Trắng là một nhãn hiệu bia mới tại Việt Nam va TP. HCM được chọn là

nơi tung sản phẩm đầu tiên vao tháng 11 năm 2013.

2) Đối thủ cạnh tranh

- Bia 333, bia Sài Gòn

- Sư Tử Trắng có giá ngang với bia 333 nhưng có vị tuyệt hảo hơn, hương vị có

thể sánh bằng với bia Heineken.

3. Mục tiêu

- Giai đoạn 1: Đánh động khách hàng với hình ảnh sư tử trắng – loai động vật

hoang dã như một chiến binh dung mãnh huyên thoại trên các kênh báo in và

trực tuyến.

- Giai đoạn 2: Tạo câu chuyện và cuộc tranh cãi online vê bia Sư tử trắng để truyên

thông điệp: đây la loại bia uống say nhưng không bị xỉn

3. Đối tượng mục tiêu: Nam giới, 25 đến 35 tuổi, nam tính và bản lĩnh

4. Địa điểm: TP. HCM

5. Key message Thông điệp chủ đạo

NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP

16

Khi uống bia Sư Tử Trắng, nam giới sẽ trở nên dũng mãnh hơn, sẵn sang để

chinh phục mọi thử thách.

• Sư Tử Trắng là sản phẩm bia đóng hộp đầu tiên bước vào ngành hàng bia của

Massan.

• Dự tính sản phẩm sẽ lên kệ trước ngày 18/11/2013 với chiến lược ra mắt nhanh

và dễ được thị trường đón nhận.

• Lợi ích cảm tính: Sư Tử Trắng là loại bia của những người đan ông quả cảm

nhưng tỉnh táo - BRAVE but BRIGHT

• Lợi ích lý tính: Nhờ vào công thức thuần khiết, bia Sư Tử Trắng có hương vị

mạnh, bốc nhưng không lam đau đầu

3) Bối cảnh thị trường

Vao năm 2013, lượng tiêu thụ vê bia đã chạm mức 3 tỷ lít/1 năm, nhưng cung

thị trường vẫn còn dư 10%, vì vậy một số công ty hang đầu thế giới đã bắt đầu

có nhu cầu đầu tư xây dựng các nhà máy sản xuât ở Việt Nam.

Khoảng 80% thị phần đang nằm trong tay các ông lớn Sabeco, Habeco, VBL

4) Mục tiêu: Tăng độ nhận diện của sản phẩm trên thị trường đồ uống bia

5) Chiến lược của campaign này và lý do thực hiện chiến lược này

Lý do thực hiện: Tung sản phẩm bia Sư tử trắng ra thị trường

Chiến lược tiếp cận:

Tạo nên dư luận xung quanh hình ảnh thương hiệu, sư tử trắng và những câu

chuyện gây nên sự hứng thú với từ khóa “sư tử trắng con vật dẫn đầu”.

Kế hoạch truyền thông được triển khai:

- 18/11/2014- đầu tháng 12: Teaser, tạo dư luận (tăng WOM) xung quanh những

câu chuyện vê sư tử trắng. Sử dụng công cụ chủ yếu PR và digital.

- Đầu tháng 12- cuối thắng 1: Tăng nhận biết vê thương hiệu. Công cụ chủ yếu:

PR, Digital, OOH.

- Cuối tháng 1 – giữa tháng 4: Duy trì và nhắc nhở người dùng vê thương hiệu

NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP

17

6) Triển khai (TVC, print, social...):

Vê PR:

MỤC TIÊU

Khiến người tiêu

dùng chú ý hình

tượng Sư Tử Trắng

Xuất hiện nhận diện

thương hiệu xoay

quanh sự chú ý từ giai

đoạn 1

Tiếp tục những câu

chuyện về bia Sư Tử

Trắng

Phản hồi

mong muốn

Tôi được truyên cảm

hứng bởi những giá trị

và câu chuyện xoay

quanh Sư Tử Trắng

Tôi biết va tin tưởng nhãn

hiệu Sư Tử Trắng

Tôi biết va tin tưởng nhãn

hiệu Sư Tử Trắng

Thông điệp

chủ đạo

Sư Tử Trắng là biểu

tượng huyên thoại vê

những chiến binh quả

cảm nhưng tỉnh táo

Sư Tử Trắng là loại bia

của những chiến binh quả

cảm và tỉnh táo thời hiện

đại

Sư Tử Trắng là loại bia

của những chiến binh quả

cảm và tỉnh táo thời hiện

đại

Chiến thuật

Những câu chuyện

cuốn hút vê Sư Tử

Trắng viế bởi những

người nổi tiếng “Hội

Sư Tử Trắng”

“Uống với bản lĩnh Hội

Sư Tử Trắng” – phỏng

vấn KOL vê cách họ uống

bia với tinh thần Sư Tử

Trắng như thế nào

Cho người tiêu dùng bình

chọn và trao giải hình

tượng Sư Tử Trắng mà họ

biết.

Giai đoạn 1:

• Bài báo / bài tản văn/ đối thoại/ phỏng vấn… theo văn phong giau cảm xúc thể

hiện tinh thần huyên thoại, chinh phục của sư tử trắng, thôi thúc sự quả cảm và

tỉnh táo của đan ông heo tinh thần sư tử trắng.

• Các nha văn, nha thơ nam nổi tiếng sẽ được mời cộng tác viết loạt bài này

• Các bài viết sẽ được đăng tải đồng loạt trên các báo lớn / báo đan ông/ báo online

xuất bản từ ngay 17 đến 30 tháng 11

• Các chủ đê trên các kênh xã hội: Sư tử trắng “đột biến gen hay điêm may mắn?”

• Diễn đan trên Tuổi trẻ hoặc Thanh niên online “Đan ông thời nay có còn Sư tử

trắng trong tim?”

Các kênh truyền thông

17-18/11:

NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP

18

• Thanh Niên

• Tuổi trẻ

• Bóng Đá

• CATP

• Thể thao văn hóa

• Pháp luật

• Dân trí

• Vnexpress

• Vietnamnet

• Zing news

19-30/11:

• Forum seeding & thảo luận chủ đê

• Thanh Niên

• Người lao động

• Pháp luật và cuộc sống

• Thể thao văn hóa đan ông

• Tranh luận : Thanh niên hoặc Tuổi trẻ online

• Chủ đê : “Trong tim đan ông có còn Sư tử trắng?”

Một vai người nổi tiếng: Lê Hoàng, Lê Minh Quốc

Giai đoạn 2:

• Bài viết vê đê tài sống và uống với tinh thần Sư tử trắng của các nha thơ, nha văn

nổi tiếng.

• Chọn lọc và thành lập Hội Sư Tử Trắng gồm các người nổi tiếng để nhân rộng

tinh thần Sư tử trắng trong cuộc sống và trong sở thích uống bia

• Chia sẻ của các thành viên Hội Sư Tử Trắng vê phong cách sống và uống với

tinh thần sư tử trắng (quả cảm và tỉnh táo) (online media + social media)

• Social media viral vê “Uống và gầm với tinh thần Sư tử trắng” + cuộc thi trên

facebook “Tiếng gầm của Sư tử trắng“, Clip uống và gầm, uống bốc mà không

xỉn

Các góc độ khai thác về câu chuyện Sư Tử Trắng:

• Sống và vui với tinh thần Sư tử trắng

• Quả cảm , tỉnh táo – triết lý Sư tử trắng trong sống và uống (dẫn nhập câu

chuyện từ hình ảnh của Sư Tử Trắng)

• Hội Sư tử trắng sống và gầm

• Quả cảm mà tỉnh táo / say mà không xỉn

• Nghệ thuật sống theo tinh thần Sư tử trắng

NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP

19

• Câu chuyện của những người đan ông Sư tử trắng ( chia sẻ phong cách sống và

uống theo tinh thần Sư tử trắng )

• Media exposure: Thanh Niên, Tuổi Trẻ , Thể thao văn hóa, thể thao văn hóa đan

ông, Stuff, Ô tô xe máy , Nguoi lao dong, Sài Gòn tiếp thị , Pháp Luật, CA TP,

An Ninh thế giới, Pháp luật và cuộc sống

• VNN, VN express, Dan tri, Zing news …..

• Một số bài vê cuôc thi “Gầm như Sư Tử Trắng”:

http://vietbao.vn/Kinh-te/Su-Tu-Trang-gam-rung-troi-Sai-

thanh/2131739234/92/ http://truyenthongvn2.baomoi.com/View/Phat-sot-

chuyen-nguoi-gam-tieng-Su-Tu-Trang/2504.epi

Digital:

Mong muốn đạt được: Xây dựng “Nơi cư trú” cộng đồng yêu thích sư tử trắng

từ online đến bàn nhậu - cộng đồng fans hùng hậu theo dõi các thử thách vê sư

tử trắng

Kết nối ATL, PR, digital chặt chẽ để ra mắt sư tử trắng

Ảnh hưởng gây tò mò để dùng thử và cảm nhận sản phẩm, kích thích tinh thần

sư tử trắng trong mỗi con người.

Ý tưởng chủ đạo: Lấy cảm hứng từ huyên thoại sư tử trắng là con vật đầu tiên

xuất hiện trên trái đất và cất tiếng gầm cuối cùng nếu muôn loại diệt vong.

Sư tử trắng rất quả cảm và tỉnh táo, lam sao để thấy được tinh thần sư tử trắng

trong mỗi người đan ông?

Với bia sử tử trắng: Cuộc sống của người đan ông sẽ hiện ra đầy chân thực và

hoài bão.

Chiến lược: Lan truyên những câu chuyện thú vị vê sư tử trắng với thông điệp

“Những câu chuyện bây giờ mới kể vê Sư tử trắng – Biểu tượng thương hiệu

triệu đô của mọi người đan ông”. Người nổi tiếng, báo mạng và các diễn đan cho

nam giới sẽ hào hứng tham gia để tìm ra tinh thần Sư tử trắng trong đan ông hiện

đại ngày nay.

Giai đoạn 1: tạo ra dư luận trái chiêu xung quanh những câu chuyện vê sư tử

trắng

Trong giai đoạn này, các hoạt động chính chủ yếu:Viral câu chuyện cơn sốt vê

“Sư tử trắng” va “ Điêm báo”, lan tỏa trên web sâu thực tế “Tinh thần sư tử trắng”

Giai đoạn 2: Thu hút người khách hàng mục tiêu

Cuộc thi “Gầm như sư tử trắng” song song với TVC

NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP

20

Giai đoạn 3: Mang thương hiệu biwa sử tử trắng đến gần người tiêu dùng

Viral bia sư tử trắng và các phản ứng tích cự từ cộng đồng

Triển khai:

Giai đoạn 1: Truyên cảm hứng câu chuyện vê sư tử trắng

Xây dựng kênh truyên thông riêng để tập hợp các câu chuyện và các fans yêu

mến sư tử trắng, phối hợp với các trang xã hội, media có liên quan đến đan ông

để viral và truyên cảm hứng.

- Tập hợp những câu chuyện viral

- Phối hợp với cộng đồng gây ảnh hưởng online

- Xây dựng fanpage để tăng tương tác, tập hợp fans

https://www.facebook.com/HoiDanOngSuTuTrang?fref=ts

- Chạy quảng cáo facebook để tăng độ phủ

Content chính trên fanpage:

- Tạo cảm hứng từ những câu chuyện vê sư tử trắng

- Những câu chuyện tác động đến tinh thần của đối tượng mục tiêu, tinh thần

sư tử trắng, cách sống...

- Thông tin vê sản phẩm

- Thông tin một số hoạt động offline

Giai đoạn 2:

- Cuộc thi “Gầm như sư tử trắng” online va ngay ở các quán nhậu

- Chuỗi truyên hình thực tế “Tinh thần sư tử trắng”

Một số fanpage cộng tác: Các trang bóng đá, game, thú cưng, các topic vê đan

ông...

7) Kết quả:

Sau khi đẩy mạnh truyên thông và PR, số lượng người tham gia các hoạt động tăng lên

từng ngày.

Một số dẫn chứng:

- Sau khi hình ảnh thương hiệu Sư tử trắng được đê cập ở 10 forum nổi tiếng

thì đã có hơn 40.000 views, gần 1000 comment

- Sau 5 ngày viral các hoạt động game, Event tại điểm bán số tượng views đã

tăng hơn gấp đôi.

8) Nguồn tham khảo:

http://dddn.com.vn/doanh-nghiep/bia-su-tu-trang-gam-vang-toi-dau--

20140307105553773.htm

NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP

21

http://vietbao.vn/Doi-song-Gia-dinh/Dan-nhau-Sai-Gon-kich-dong-boi-tieng-gam-Su-

Tu-Trang/2131740422/111/

http://gafin.vn/20140314091325323p0c36/masan-tham-chien-thi-truong-bia-co-doi-

chieu.htm

http://tinnhanhchungkhoan.vn/doanh-nghiep/masan-va-tham-vong-nguoi-dan-dau-

87474.html

http://www.doanhnhansaigon.vn/chuyen-lam-an/thi-truong-bia-viet-nam-du-mat-cac-

hang-bia-lon-nhat/1073694/

https://www.facebook.com/HoiDanOngSuTuTrang?fref=ts

VIII. RÚT RA BÀI HỌC KINH NGHIỆM QUẢN LÝ MỘT AGENCY:

Với những ưu thế trong việc là một agency địa phương, Golden đã dũng cảm thực hiện

mô hình đa công ty con theo hướng chuyên môn hóa và sự thức thời khi dám tiên phong

trong việc đưa ra loại hình dịch vụ Digital vào thời điểm 2007.

Với mô hình chuyên môn hóa cao độ nhưng đa dạng, trải dài từ Quảng Cáo tới PR,

Event, Media, Production, Digital… một yêu cầu của khách hàng có thể được phục vụ

xuyên suốt bằng cách công ty con nay “outsource” mảng công việc liên quan cho công

ty con kia, giúp tăng cường tính chuyên môn tập trung trong xử lý công việc, từ đó thỏa

mãn tốt nhất cho khách hàng.

Điêu nay đặc biệt tốt đối với các dự án dai hơi va phải sử dụng khá nhiêu mảng chuyên

môn. Thông thường, một campaign lớn sẽ có khá nhiêu activities va thường thì một

công ty chỉ chuyên vê 1 mảng, nên sẽ khó phục vụ trọn gói cho client được. Chẳng hạn

như Unilever muốn làm một campaign “Let love rules” cho Closeup thì sẽ được

Planning bởi Ogilvy, PR bởi Emerald, Event thực hiện bởi Redder va các đoạn clip

report sẽ được thực hiện bởi một agency multimedia như Max Media… Chính điêu này

làm cho quá trình truyên đạt thông tin nội bộ dự án diễn ra chậm và dễ xảy ra sai sót.

Với mô hình đa công ty con – đa chức năng – dịch vụ trọn gói của Golden, khách hàng

chỉ cần làm việc với 1 Account Manager duy nhất, và anh này sẽ tiếp tục làm việc với

những người khác trong tập đoan, dù la ở những công ty con khác nhau. Điêu này làm

tăng tính tiện lợi cho “người tiêu dùng”, ở đây chính la client, vốn la điêu tiên quyết

trong ngành dịch vụ.

Mô hình nay cũng có điểm yếu là tự làm cho bộ máy công ty trở nên cồng kênh và phát

sinh chi phí. Tuy nhiên, mô hình quản trị nao cũng có điểm mạnh đi kèm với điểm yếu

của nó, mô hình nay đã tỏ rõ ưu điểm vượt trội vê khả năng phối hợp nhuần nhuyễn.

NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP

22

###