Baromètre Hub-Forum

11 octobre 2012

Connected global brands ?

1

2

En synthèse…

→ En France, des Global Brands qui privilégient la relation consommateur à l’approche influenceur :

↘ Une majorité de marques sur Facebook en français… ↘ …mais plus de la moitié n’ont pas de comptes Twitter en France !

→ Des marques internationales qui ont déjà largement investi l’espace asiatique, avec une présence affirmée sur Weibo, le site de microblogging chinois !

Top 3 sur facebook en France :

Top 3sur Twitter en France :

Top 3 sur Weibo

Les enjeux

3

Des médias sociaux en croissance

partout dans le monde...

517 millions d’utilisateurs en juin 2012, vs 383 millions en janvier 20122

400 millions de tweets / jour 3

+ d’1 milliard d’utilisateurs en octobre 2012, vs 100 millions en 20081

4 milliards de publications par jour

4

1 Source : facebook, octobre 2012 2 Source : Semiocast, juin 2012 3 Source : Twitter, juin 2012

…devenus incontournables

pour les global brands !

Réputation

Recommandation

5

Mais des usages variables selon les pays !

Europe

↘ 69% des utilisateurs sont

« spectateurs » (lisent et

partagent seulement)

↘ Parmi eux, Italiens et Suédois

sont 2 fois plus producteurs

de contenus que les Français,

Allemands, Britanniques et

Néerlandais

Chine / Inde / Mexique

↘ 93% d’utilisateurs de médias

sociaux

↘ 75% des utilisateurs sont des

producteurs de contenus

Amérique du Nord

↘ 73% des utilisateurs sont « spectateurs »

6 Source : Forrester « Global Social Media Adoption, janvier 2012

7

World map of social networks

8

L’exemple chinois

le réseau de microblogging local, créé en 2008

300 millions de comptes Weibo pour 480 millions d’internautes en Chine*

100 millions de publications / jour

*Source : CCIN, décembre 2011 © Brandliu / flickr

9

↘ Publication de statuts, commentaires, photos et vidéos => 140 caractères chinois, soit 70 à 80 mots

↘ Intégration d’applications, de jeux, de social commerce

Weibo…entre Twitter et facebook…

*Crédit photo : technode.com et influencia.net

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…avec quelques spécificités ! Les « zombies fans » : une micro

économie à part entière !

1 000 zombies fans valent 1 US $ sur

taobao.com, avec la possibilité pour un

community manager d’acheter des fans

sans qu’on le lui reproche !

Weibo est en passe de modifier la relation entre les

Chinois et les autorités

Un réseau donc particulièrement surveillé !

Obtenir des datas sur Weibo est

extrêmement compliqué, même pour

les entreprises spécialisées ou déjà

présentes sur le réseau !

11

Global Brands

Quelle stratégie social media ?

Global, local

ou multilingue ? Concentrée

ou multi-comptes ?

12

Quelle stratégie conversationnelle ?

13

Quelle maîtrise de leur

social reputation ?

Méthodologie

14

15

*Selon classement Interbrand 2012

Etude des top 20 Global Brands*

16

Puissance

communautaire Vivacité Influence Engagement

conversationnel

Leur combinaison détermine le niveau de

présence et d’activité le plus récent des

marques sur les médias sociaux

Social media ranking de 0 à 5

4 Indicateurs clés &

17

Indicateurs détaillés*

Puissance

communautaire

Vivacité

Engagement

conversationnel

Influence

• Nombre de fans • Nombre de followers

• Nombre de posts

• Fréquence de réponse aux

commentaires

• Nombre de tweets • Nombre de tweets moyen / jour

depuis la création • Nombre d'abonnements

• Nbre moyen de like / post • Nbre moyen de commentaires / post • Nbre moyen de publications de fans

sur le mur

• Nombre de replies par le compte • Nombre de retweets par le compte

• Nbre PTAC moyen • Nombre de partage d’un post

• Nombre de retweets par un tiers • Nombre de mentions du compte

par un tiers • Nombre de listes auxquels le

compte appartient

* Données portant sur la période du 27 aout au 23 septembre 2012

18

Les chiffres clés

pour comprendre

Puissance

communautaire Vivacité

Nombre de fans par compte Nombre de posts durant le mois Nombre moyen de posts depuis la création

19

1 indicateur de bruit…

…signal de la dispersion des conversations

Nombre de mentions de la marque en

dehors de la page officielle

Nombre de mentions de la marque

sur la période

Nombre de citations de la marque

en dehors de la page officielle

Résultats

20

21

facebook, cap sur le local !

↘ 14 marques sur 20 ont une fanpage française

↘ 2 marques, et la française

utilisent une fanpage globale avec géolocalisation

des posts pour les internautes français

↘ , , , n’ont pas de pages

dédiées à la France, avec des pages globales

uniquement en anglais

22 © ehsl / flickr

Twitter, un gazouilli de retard ?...

Seules 9 marques ont un compte Twitter officiel en français régulièrement animé

23

3 marques sont en « embuscade », avec

des comptes non animés mais « brandés »,

et déjà des followers en attente !

adoptent eux une stratégie « produits »,

avec des comptes dédiés à des activités spécifiques

…ou stratégie d’attente ?

et ont ouverts des comptes qui semblent dédiés à des tests et à la lutte contre le cyber-squatting

Le compte France existe, mais est animé de manière très irrégulière (1 tweet / mois)

24

Weibo, un territoire déjà investi !

↘ 19 marques sur 20 sont présentes

sur Weibo.

↘ Seule Gillette n’a pas de compte,

mais P&G est bien présent !

25

Apple , so different …

Aucune présence officielle

sur les réseaux sociaux

Mais un écosytème

assuré par les fans !

LE TOP 5 DES GLOBAL BRANDS

SUR LES RESEAUX SOCIAUX

26

27

Les leaders sur Facebook

Sur les pages françaises :

Les marques « consumer » obtiennent les meilleurs résultats avec une prédominance des marques techno et automobiles dans les 5 premiers

Les marques BtoB se retrouvent en queue de classement

et obtiennent des notes de vivacité inférieures aux leaders du classement qui ont choisi une stratégie Facebook au « local ». Le niveau d’engagement des internautes est en revanche plus élevé que pour les marques au local

Les marques food en tête du classement : Peu d’écarts entre les marques du Top 5

28

Les marques techno sont largement dominantes en France (4 marques/ 5), alors que les marques BtoB sont en queue de classement, notamment en raison d’une faible puissance communautaire

Les leaders sur Twitter

29

↘ Les marques « automobile » et technos sont très présentes sur le réseau social, avec une marque asiatique, Toyota, en tête du classement

↘ Peu d’écarts entre les premiers et les derniers du classement. Les marques ont toutes investi le réseau !

Les leaders sur Weibo

LES LEADERS PAR INDICATEUR

30

31

Puissance Communautaire

Sur les pages françaises

↘ Samsung et McDonald’s sortent du lot avec un leader qui a 3 fois plus de fans en France que le 3ème du classement, BMW !

↘ De fortes communautés constituées autour des marques automobiles

↘ Un écart important entre les 10 premières marques et les dernières, avec 4 marques autour de 50 000 fans, et 3 ayant moins de 10 000 fans (Cisco, GE, Amazon)

32

Vivacité

↘ Intel largement en tête avec notamment 100% de taux de réponse à ses fans

↘ Mercedes-Benz poste régulièrement mais répond peu à ses fans (75%) comparé par exemple à Toyota (88%)

↘ Un taux de réponse aux fans entre 80-100% pour le top 5

↘ Des marques BtoB peu vivaces, en queue de classement

A noter : une très faible vivacité sur les pages internationales qui utilisent la géolocalisation des publications : Louis Vuitton postent 6 publications par mois en français, et Coca Cola seulement 4 !

33

Engagement conversationnel (1)

↘ BMW, génère le plus d’interaction et d’engagement sur un nombre restreint mais qualitatif (photos, vidéos) de publications!

↘ Samsung et Mc Donalds, les marques qui engagent le plus le fan à publier notamment en raison d’échanges autour des produits et des opérations spéciales

Like > Partage > Commentaire> Publication sur la page

Engagement

Sur les pages françaises

34

↘ Un engagement très élevé sur les posts français de Coca Cola, au regard de l’engagement généré sur les pages françaises des autres marques

↘ Une politique volontaire de non-engagement du fan : Louis Vuitton bloque son mur. Une stratégie certainement liée au nombre très important de fans, difficile à gérer

Engagement conversationnel (2)

642,61

Sur les pages internationales utilisant la géolocalisation

35

↘ Un nombre important de partage pour Coca Cola, à l’inverse de Louis Vuitton

Influence

↘ Samsung, la marque la plus influente

↘ Mercedes-Benz, la marque dont les contenus sont les plus partagés

↘ Les marques BtoB sont en queue de classement, avec très peu de partages des contenus

LES LEADERS PAR INDICATEUR

36

Puissance Communautaire

↘ Des écarts importants entre le leader et le reste du top : Louis Vuitton a 5 fois plus de followers queMicrosoft

↘ Tous les comptes français ont moins de 10 000 followers, à l’exception de Louis Vuitton

↘ Les marques BtoB , en queue de classement, comptent moins de 1 000 followers

↘ Google largement en tête avec 7 fois plus de followers que le 2nd

↘ Les marques food bien représentés dans le classement

↘ Seule marque de e-commerce, Amazon se classe en 5e place

Vivacité

↘ Les comptes français sont très peu animés depuis leur création

↘ Nokia se démarque en tant que marque la plus vivace en France (moyenne 3 tweets / jour

39

Engagement conversationnel (1)

↘ Au global, les marques équilibrent leurs prises de parole entre l’interaction et le relais de contenu.

40

↘ Des marques internationales plus dans l’interaction que dans le relais de contenu

↘ Coca-Cola interagit le plus avec ses abonnés (1402 replies) mais relaie très peu ses abonnements

Engagement conversationnel (2)

41

Influence (1)

↘Les followers ont plus une pratique de relais (RT) que d’interpellations des marques (mentions).

↘Nokia domine largement le classement sur cet indicateur

Sur les comptes Français

42

↘ Peu d’interpellations d’internautes français auprès des comptes internationaux, à l’exception d’Amazon

↘ Un nombre important de relais d’informations de comptes internationaux

Influence (2)

512

208

50

35

Sur les comptes internationaux

LES LEADERS PAR INDICATEUR

43

44

Puissance Communautaire

↘ Un classement dominé par les marques automobiles avec comme leader le constructeur asiatique, Toyota,

↘ Toyota et Nokia ont été les premières à investir Weibo, dès 2009. Les derniers arrivants sont Samsung, fin 2011, et Intel cette année

45

↘ Une domination des marques BtoB sur ces indicateurs

↘ Louis Vuitton et HP sont les moins actives ( 16 et 33 posts )

↘ A noter qu’IBM est la marque la plus vivace depuis sa création, avec 28 posts par jour en moyenne !

Vivacité Nombre de posts moyen / jour depuis la création

Nombre de posts sur 1 mois

INDICATEUR DE BRUIT

46

↘ Les marques techno et « automobile » font le plus de bruit

↘ Samsung et Nokia totalisent plus de 35 000 mentions en dehors de leur fanpages

↘ Toutes marques confondues : Disney fait le plus parler d’elle en dehors de sa fanpage mais sur un environnement proche de son domaine d’activité (DisneyRadioClub)

Dispersion sur Facebook

A noter : Les marques sont souvent associées à des mots clés et d’autres marques du même domaine d’activité Ex : Microsoft XboxFR Exception : Samsung associée à la page « j’aime Rabat » Davantage d’associations avec des fanpages « hors sujets » sur les marques internationales : ex: Coca-Cola : L'histoire d'une fille folle amoureuse :$

48

Dispersion sur Twitter

↘ Les marques techno ont le plus fort niveau de bruit avec un écart important entre les leaders, Microsoft et Nokia ( 5 foix plus de bruit) et le reste du classement

49

Dispersion sur Weibo

↘ Louis Vuitton et Mercedes-Benz, qui suscitent beaucoup de bruit, sont pourtant peu actives sur Weibo

↘ Samsung et Microsoft se détachent largement, avec 2,5 fois plus de mentions que les autres marques

↘ Un écart important entre les leaders et la queue du classement : seulement 1 000 mentions en dehors de leurs pages pour HP, Disney et GE

50

Contact : Manuel Droguet

mdroguet@hopscotch.fr 01 58 65 00 00