BOOKMATEПрезентация стратегии и креативный бриф

Пётр Громов, digital & e-commerce producerСанкт-Петербург, 24 года2 года в digital на стороне клиента

+7 904 555 97 22petergromov@yandex.ru

www.petr.xxxvk.com/petya

Бренд Конкуренты

«Дорогой»iPhone среди книжных сервисов

Technologically advancedМного устройств, специальноразработанная среда чтения, в т.ч.на ПК, глубокая интеграция с соцсетями (интересы друзей, etc.)

By the way thoughts:«Из моих друзей Вконтакте , только два активны на BM и прочитали более 12 книг – но в личном общении они не производят впечатление умных людей, а скорее гиперактивных поверхностных невротиков. Почему так? Неужели ЦА?»

Простой и чистыйМинимализм в коммуникации, прозрачный биллинг и система тарифов. «Ничего лишего»

Гугл Плей Букс

Лит Рес

Pros- Бесплатный фрагмент- Много функций

Contras- Бренд «для гиков»- Менее понятная система

тарифицирования (за каждую книгу)

Pros- Бренд «для семьи»- Более традиционная коммуникацияContras- Менее понятная система

тарифицирования (за каждую книгу)

«Книжный сервис Bookmate — самый удобный способ читать и находить интересные книги на телефоне и планшете…»

Книжный сервис

Для молодыхИнтерфейс сайта в частностии коммуникация бренда в общем говорит о том, что он для молодых (хипстеры)

Плохо

Проблема 1

Нехватка платных подписчиков сервиса

Зачем платить? Куча же бесплатного!

Зачем подписываться? Муторно же!

Почему BOOKMATE? Есть либрусек, литрес…

Задача бизнесаУвеличить количество платных подписчиков сервиса

Задача коммуникации

Развенчать сомнения выше(Ради качества BOOKMATE стоит и подписаться, и заплатить)

отсюда

и

Целевая аудитория

девушки и молодые люди, 16-33

Ядро ЦА

25-28 лет. Обеспеченные, образованные, активные, интересуются тем, что происходит в городе, любят саморазвиваться.

Василий Фарбей — сферический представитель ЦА

- «ещё молодой»: уже не максималист, но амбициозен

- правопослушный, casual citizen

- встречается с друзьями каждую неделю , в бар или в кино

- раз в год путешествует

- немного читает не очень сложное (по работе + художка), смотрит сериалы (Игру Престолов, Better Call Saul)

- понимает, что знания важны, думает о карьере

- работает не физически, занимает среднюю должность.

- агностик, «ситуативный верующий»

-центрист, не сильно политичен

- в основном, ездит на метро

Чувство обеспеченности – субъективно¿Ненужное дистанцирование от ЦА?

Нужно:«BOOKMATE – прост, как открытая книга»

- чутка ленив?

Что гложет Василия?

БОЛЬ ВАСИЛИЯ / ИНСАЙТ

Кем я буду к 30?

Утилитарное РомантическоеЯ живу своей жизнью? занимаюсь своим делом?

Как побороть прокрастинацию?

Нужно получить повышение.

Виза кончается, надо обкатать. Пора съездить за Fairy.

Куда поехать отдыхать?

У кого-то всё получается лучше и проще, чем у меня

Может, взять ипотеку? Но это 10 лет жизни…

То, что я делаю, кому-нибудьвообще нужно?

Пора брать тачку.

Может, всё переиграть? Ещё не поздно…

«Я трачу своё время впустуюи занимаюсь бессмысленными вещами.

На то, что действительно важно, не хватает времени.»

Романтические переживания —наиболее глубокий эмоциональный отклик

Раньше мог не спать всю ночьа на утро как огурчик. Теперь нет.

Когда-то мечтал о другом.Потолстел чуть-чуть

Друзья стали выглядеть старше.В клубах стало скучно.

И в барах тоже.

«Современный человек считает, что теряет время, когда не делает что-то быстро; но он не знает, что делать со временем, которое он сэкономил, — кроме как его убить.»

От рождения до смерти, от субботы до субботы, с утра довечера — все проявления жизни заданы заранее и подчинены шаблону. Как может человек, захваченный в эту сеть шаблона, не забыть, что он человек, уникальный индивид, тот единственный, кому дан его единственный шанс прожитьжизнь, с надеждами и разочарованиями, с печалью и страхом, со стремлением любить и ужасом перед уничтожением и одиночеством?

Эрих Фромм. Искусство любить.

Уволиться?

«С BOOKMATE вы можете стать лучше уже сегодня»

РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ / СООБЩЕНИЕ

Предназначение. Свобода. «Настоящая жизнь». Возможно всё.Ценности сообщения

(Well-being в тональности Эриха Фромма:утилитарное позитивное prosperous развитие)

СообщениеБОЛЬ ВАСИЛИЯ / ИНСАЙТ

«Я трачу своё время впустуюи занимаюсь бессмысленными вещами.

На то, что действительно важно, не хватает времени.»

Черновые примеры коммуникацииУтилитарный посыл Романтический посыл

Зачем платить

Зачем подписываться

Почему Bookmate?

Задача коммуникационнойстратегии решена!

Где коммуницируем сообщение

Коммуникация должна происходить в местах • где представлена ЦА• где у ЦА есть время на тайм-киллинг

Есть авто

НетДа

+есть Wi-Fi

Автомобиль может быть, а может не быть. Даже при его наличии ЦА может им не пользоваться из-за пробок.

1. Во время стояния в пробках

Среднесуточный пассажиропоток московского метро – 7 млн Средняя длина маршрута пассажира – 14,43 км, Средняя скорость — 41,61 км/часИспользование смартфонов в вагоне— от 40% до 60%, притом у молодой аудитории процент выше.https://yandex.ru/company/researches/2014/

ya_traffic_msk_2014

Дорожная ситуация располагаетк тайм-киллингу.

http://mosmetro.ru/about/general/numeral/

2. В метро во время дороги

42 мин жизни в день сгорают **При средней поездке туда-обратно

Многочасовые пробки отнимают часы жизни.

3. В интернетеСоц. сети + медийка + вирусные промо-истории.Эффективное время работы сотрудника – 5 часов (3 часа свободны)Зачем играть, если можно читать?

Далее идут черновые материалы презентации (п.3)

План Титульный лист

Bookmate

Проблема

Целевая Аудитория

Ядро целевой аудитории Аналитика вордстата

Персонаж

Инсайт

Стратегическое решение

Креативный бриф

Прочитать сайтПрочитать заданиеРаспределить слайды + структураПосмотреть о бренде + конкуренты + чем барыжаОписать брендОписать проблемуОписать целевую аудиториюОписать ядро целевой аудиторииАналитика вордстата в поддержку ЦА + метроФормируем персонажа и его проблемыИнсайт – боль / чего ему не хватаетРешение боли – как и что мы решаем .Мобильное приложение, которое что?Креативный бриф – по шаблону

Презентация решает задачу Бренда?Креативный бриф понятен?Презентация соответствует критериям?