Danas se baze podatake koriste u raznim bibliotekama, kolama, videotekama i sl

Sveuilite u Zagrebu

Ekonomski fakultet

Diplomski studijBAZE PODATAKA U UGOSTITELJSTVUSeminarski rad

Zagreb, svibanj, 2011.SADRAJ

21.UVOD

2.BAZE PODATAKA33.BAZE PODATAKA U UGOSTITELJSTVU53.1.Identificiranje kljunih kupaca u ugostiteljstvu63.2.Sakupljanje informacija o kljunih kupcima93.3.Sustav baze podataka u ugostiteljstvu124.BUDUNOST UGOSTITELJSTVA - RUDARENJE PODATAKA145.ZAKLJUAK16POPIS LITERATURE17POPIS ILUSTRACIJA18

1. UVODDananje dinamine promjene u informacijskoj tehnologiji, odnosno informatikoj podrci, koja je postala sveprisutna i bez koje je postalo nezamislivo, postale su svakodnevica u poslovnom svijetu. Poslovni informacijski sustavi pruaju mogunosti koje su donedavno bile nezamislive, te na taj nain daju prednost u trinom natjecanju onim sudionicima koji su spremniji i sposobniji iskoristiti napredne mogunosti informatike tehnologije u svim elementima svoga poslovanja. ivimo u svijetu u kojem je kupac kralj, u kojem se tvrtke natjeu za njegovu pozornost pokuavajui se nametnuti kao prvi izbor u obilju ponude (Sria, 2005.). Da bi u tome bile uspjene, trebaju postii odgovarajuu razinu organizacijske spremnosti, to ukljuuje informatiku i softversku podrku, kvalitetno upravljanje bazama podataka o klijentima i konzistentnu uslugu kroz sve kanale kontakata s kupcima. Uspjeni menaderi tee prilagodbi proizvoda i usluga eljama i potrebama klijenata, spremni su brzo reagirati na promjene na tritu, te do krajnosti razviti kupcima organizacijsku kulturu.Ovaj seminarski rad usmjeren je na razvoj baza podataka o kljunim kupcima u ugostiteljskim djelatnostima, koje postaje dominantno konkurentsko orue za uspjeno poslovanje. Razvoj informacijsko komunikacijske tehnologije (ICT Information Communication Technology) omoguio je razvoj raunalnih programa koji omoguuju sve obuhvatnije raspolaganje podacima o gostima za razliite namjene. Takve baze podataka ine jednostavnijim istraivanje trita, te prikupljanje informacija o kupcima, koje omoguuju praenje tekuih aktivnosti, ali i definiranje poslovnih prioriteta u budunosti.Dananje promjene u ugostiteljstvu vode do zakljuka da ono postaje usmjereno na znanje, gdje su glavni fokus kupci. Odluke donesene na temelju iskustva, ali bez komunikacije s gostima, ne pridonose uspjenom poslovanju, odnosno uspjenom voenju koje bi trebalo stvoriti prepoznatljivost ugostiteljskom objektu u njegovom dananjem konkurentnom okruenju.Ovaj seminarski rad podijeljen je u tri dijela. U prvom dijelu bit e ukratko objanjeno to su to baze podataka. Drugi dio bavit e se bazama podataka u ugostiteljstvu i identificiranju njihovih kljunih kupaca pomou baze, dok e u treem dijelu ukratko biti prikazana budunost ugostiteljstva s promjenom rudarenja podataka.

2. BAZE PODATAKABaze podataka predstavljaju viu razinu rada s podacima u odnosu na klasine programske jezike. Rije je o tehnologiji iz 60-tih i 70-tih godina 20. stoljea, koja je nastala s namjerom da se uklone slabosti tradicionalne automatske obrade podataka, te osigura vea produktivnost, kvaliteta i pouzdanost u razvoju aplikacija koje se svode na pohranjivanje i pretraivanje podataka u raunalu.

Postoji vie definicija pojma baze podataka. Prema Date (1990), baza podataka je skup operativnih i integriranih podataka obraivanih u jednoj organizaciji. Baza podataka je skup meusobno ovisnih podataka, spremljenih bez redundancije (zalihosti), koji slue jednoj ili vie aplikacija na optimalan nain, gdje su podaci neovisni od programa kojima se obrauju i gdje postoji kontrolirani pristup do podataka (Martin, 1977).Prema definiciji J.G. Hugesa, baza podataka se moe opisati kao kolekcija meusobno povezanih podataka sa slijedeim svojstvima: (a) podaci su dijeljeni izmeu razliitih korisnika i aplikacija, no postoji zajedniki i kontrolirani nain upisivanja, brisanja, mijenjanja i dohvaanja podataka, (b) korisnici i aplikacije koje pristupaju podacima ne moraju poznavati detalje interne strukture podataka u bazi.Pojambaza podatakadanas se esto koristi u dva znaenja. Prvo znaenje jest skup podataka koje aplikacija pohranjuje. Ti podaci su na odreen nain organizirani i spremljeni na odgovarajuem mediju, i stoje na raspolaganju aplikaciji. Drugo znaenje jest program koji s jedne strane komunicira s klijentima i prima od njih odgovarajue naredbe, interpretira ih i izvodi, a s druge strane brine se za pohranu samih podataka i njihovu konzistentnost. Baze podataka ustvari predstavljaju cjelovitu, konzistentnu i neredundantnu kolekciju podataka informacijskog sustava, te se jednostavnije moe rei da je baza podataka i skup podataka koji su organizirani tako da mogu zadovoljiti zahtjeve korisnika.Treba napomenuti i sustav za upravljanje bazom podataka (Database Management System - DBMS), koji je programska podrka koja omoguava rad s bazom podataka. Takav sustav je u stanju kontrolirati rad jedne ili vie baza podataka te njihovu osnovnu funkcionalnost nadograditi razliitim mogunostima kao to su kontrola pristupa, centralizirana administracija i kontrola, zatita protiv gubitka podataka izradom sigurnosnih kopija, mogunost povezivanja sa vanjskim sustavima (Internet, drugi DBMS-ovi, ...), distribuiranost i sl.

Velika baza zahtijeva stalnu brigu, praenje performansi, mijenjanje parametara u fizikoj grai, rutinsko pohranjivanje rezervnih kopija podataka, te reguliranje ovlatenja korisnika.

Koritenjem baza podataka eli se postii: fizika nezavisnost podataka, logika nezavisnost podataka, fleksibilnost pristupa podacima, istovremeni pristup do podataka, uvanje integriteta (uvanje korektnost i konzistencija podataka), mogunost oporavka nakon kvara, zatita od neovlatenog koritenja, zadovoljavajua brzina pristupa, mogunost podeavanja i kontrole.

SLIKA I

STRUKTURA I TOK PODATAKA U SKLADITU PODATAKA

Izvor: Haa, S.H & Park, S..C. (1998) Application of data mining tools to hotel data mart on the Intranet for database marketing, Expert Systems With Applications 15, str. 23. BAZE PODATAKA U UGOSTITELJSTVU

Tehnologijom se mijenja praksa ugostiteljske industrije. Ona omoguuje odreivanje gostiju kao segment u kojem ugostiteljski objekt ima veliki obujam podataka i to njihovim sustavnim prikupljanjem i pohranjivanjem u bazu podataka, koja sadri stvarne podatke, u svrhu koritenja tih podataka, kako bi se kreirale usluge koje e se nuditi. Osim traenja, odnosno identificiranja kljunih kupaca u ugostiteljstvu, u ovom radu razmatra se i sustav za upravljanje bazom podataka za te kljune kupce, s ciljem stjecanja novih i uvanja postojeih kupaca, te poveanja njihove lojalnosti. Sve se vie panje usmjerava na kljune kupce, a ta pozornost i panja u pruanju usluga ima za cilj uvjeriti ih da ponovno posjete neki ugostiteljski objekt.Primarni cilj ugostiteljskog objekta je prikupiti to je mogue vie informacija u najkraem moguem roku, najveeg mogueg broja kupaca (gostiju).Ovaj cilj, zajedno s aktivnostima koje ga zahtijevaju, postaje odluujui imbenik u rastu konkurentne borbe meu ugostiteljskim objektima, kroz koji one pokuavaju zadrati goste u svojim ugostiteljskim objektima, a sprjeavaju njihov odlazak suparnicima, tj. konkurenciji.

Ugostiteljske ustanove prikupljaju podatke o njihovim kljunim kupcima s ciljem poboljanja pripreme i pruanja usluga koje nude.Takoer, ovi podaci se koriste u poveanju prodaje svihvrsta kapaciteta (smjetaj, potroni materijal, sportski i rekreacijski sadraji, odravanje kongresa, itd.), te u zauzimanju to je mogue veeg udjela na tritu. Naime, budunost e pripadati onima ugostiteljskim ustanovama koje shvate da ti podaci predstavljaju glavno sredstvo za budunost njihovog uspjenog poslovanja.Piccoli i suradnici (2003) su prikazali rizike i koristi upravljanja odnosima s kupcima (CRM - Customer Relationship Menagement). Iznijeli su kako poznavanje intimnosti kupca kroz blie odnose i poveano zadovoljstvo, moe smanjiti izdatake za marketing i poveati prodaju. Da bi se to dogodilo, lanac hotela mora suraivati u skupljanju, upravljanju i razumjevanju podataka o klijentima.Tehnologija je omoguila znatno smanjenje trokova smiljanja procedure za irok raspon usluga. Ugostiteljski objekti tako mogu voditi evidenciju profila kupca na raunalu, tako na primjer, Ritz-Carlton biljei i prati ukuse i preferencije svojih redovitih posjetitelja. Ritz-Carlton koristi baze podataka svojih gostiju kao dobru prednost za brzo ugovaranje (check-in) stalnih gostiju, koji trebaju samo nazvati i rei kada planiraju doi, i sve ostalo e biti spremno za njihov dolazak.

Kada se frekvencija boravaka nekog gosta promjeni, ugostiteljski objekt bi trebao kontakti gosta kako bi saznao zato se to dogodilo, te koristiti baze podataka kako bi se utvrdilo kada je potrebno promijeniti neke stvari kako bi se stvorio poticaj da se gost vrati, te kako bi se nadogradio sustav i izgradila lojalnost. No, to je jo jedno podruje koje se treba istraiti.The Journal of Direct Marketing je dobra referenca za dobivanje ideja za istraivanje na ovom podruju, predlae koritenje baza podataka za pomo pri provedbi istraivanja o zadovoljstvu kupaca (Gengler, Leszczyc i Popkowski, 1997), za analizu segmenata kupaca (Levin i Zahavi, 1996), te kako koristiti baze podataka za uspjeno stvaranje novih kupaca (Hansotia i Wang, 1997).

3.1. Identificiranje kljunih kupaca u ugostiteljstvuUpravljanje odnosima kljunim kupcima, lojalnost gosta, preferencije gosta, sve su to varijacije ideja kako bi se nauilo o svojim gostima i kako bi se razumjele njihove potrebe.

To je bila samo ideja i to dugi niz godina, i tek su se sada intenzivirale aktivnosti zbog drastinih promjena uvjeta na tritu.Tijekom posljednjih desetak godina, steena su nova znanja u podruju upravljanja odnosima s kljunim kupcima, iako ne postoji jednostavan recept za upravljanje tim odnosima.To osobito vrijedi za ugostiteljstvo, koje je dinamino i sloeno, s malim brojem trajnih i pouzdanih podataka i velikim brojem promjenjivih i neizvjesnih podataka.

injenica je, da se zbog sve vee konkurencije, sve vei broj ugostiteljskih objekata postaje zauzet primjenom nekih od elemenata odnosa upravljanja svojim gostima, u kojem faktor vremena ima bitan utjecaj.Ovo je vaan imbenik jer su znatan iznos vremena, dosljednost i napori potrebni da se razvije uinkovit sustav upravljanja kljunim kupcima.To dovodi do zakljuka da se sveobuhvatan koncept za upravljanje bazom podataka kljunih kupaca ne moe improvizirati.ak su, i oni ugostiteljski objekti koji su upravo poeli razvijati vlastiti pristup za upravljanje bazama podataka kljunih kupaca, shvatili da je opredjeljenje na najvioj razini, odnosno top menadment, od presudne vanosti.S jedne strane, lanovi top menadmenta odgovorni su za voenje organizacije kao cjeline kroz ovaj proces, a s druge strane, oni moraju osigurati preduvjete potrebne da baza podataka kljunih kupaca ima prioritet u pogledu vremena, kao i u pogledu financijskog ulaganja.U ugostiteljstvu, postoje etiri osnovne grupe kljunih kupaca, to je prikazano na Slici 1.SLIKA IIKLJUNI KUPCI U UGOSTITELJSTVU

Izvor: Galii, V. & Ivanovi, S. (2009) Key account database management in hospitality. Informatologia 42/3, str. 174Prva grupa kljunih kupaca sastoji se od putnikih agencija s kojima ugostiteljske ustanove posluju temeljem potpisanog ugovora.Te domae i strane putnike agencije trebaju imaju odline poslovne sposobnosti, to je preduvjet kako bi se ubrojile u kljune kupce.One su uporite za prodaju smjetanog kapaciteta objekata i rutinsku pomoi u odravanju tih kapaciteta popunjenim. Dakle, ova grupa prua usluge smjetaja (hotelijera).Druga grupa kljunih kupaca obuhvaa posrednike koji sudjeluju u organiziranju boravka grupe gostiju, nekoliko puta godinje.Povrh putnikih agencija koje organiziraju usluge smjetaja za svoje klijente, posrednici mogu ukljuiti i razliite usluge raznih sportskih klubova, udruga, organizacija ili druge posrednike za razne grupe gostiju koji ne moraju nuno koristiti smjetaj. Kriterij ulaska u ovu grupu je vie posjeta tijekom razdoblja od godinu dana (ponekad, nekoliko uzastopnih godina).

Treoj skupini pripadaju ugostiteljski objekti s pojedincima, stalnim gostima.To su gosti kojidolaze nekoliko puta tijekom godine koristiti usluge smjetaja, te jednako tako i druge usluge.To je zajednika ugostiteljska praksa kako bi se pri odlasku gosta povijesne kartice aurirale, i to s potrebama, eljama, navikama, primjedbama, pohvalama i pritubama gostiju.

etvrta se grupa sastoji od rezidenata, koji mogu biti povremeni ili stalni gosti. To su gosti koji ne koriste smjetaj, ali koji su povremeni (nekoliko puta tijekom tjedna, mjeseca ili godine) ili stalni (dnevno) kupci drugih usluga ugostiteljskog objekta (prehrane, pia i napitaka, pomonih usluga). Osim to su korisnici usluga, ti se gosti takoer nastoje zalagati za organiziranje i dovoenje vie novih kupaca ugostiteljskih usluga, s ukljuenom uslugom smjetaja (organizacija poslovnih skupova, sportskih natjecanja, i sl.).

Ako se informacije o kljunim kupcima i baze podataka kljunih kupaca ispravno koriste mogu rezultirati poveanjem dobiti za ugostiteljski objekt.Razlozi su sljedei: (a) troak za osvajanje novih gostiju moe biti znatan, (b) visoka stopa zadravanja stalnih gostiju podrazumijeva sve manju potrebu za novim gostima, to opet rezultira manjim trokovima za osvajanje novih gostiju, (c) stalni gosti su skloniji veoj potroiti, te eoj konzumaciji usluga, (d) stalni gosti su zadovoljni gosti, (e) stalni gosti esto preporuuju ugostiteljski objekt drugim potencijalnim gostima bez dodatnog troka za objekt, (f) zadovoljni gosti su esto spremni platiti visoku cijenu ugostiteljskom objektu kojeg znaju i u koji imaju povjerenje, (g) odravanje kruga stalnih gosti ini ulazak konkurencije na trite tekim ili je gotovo nemogue uzeti dio trita.

Danas, u doba jedan-na-jedan marketinga, kada su gosti, odnosno usluge kupcima u sreditu panje, ugostiteljski objekti trebaju poduzeti dodatne aktivnosti koje ukljuuju: stvaranje baza podataka kljunih kupaca, izgradnju sustava za koritenje prikupljenih podataka, i odluivanje koji taktiki komunikacijski alat koristiti kako bi se privuklo kupca.Sustavi upravljanjaiz kasnih 1980-ihi ranih1990-ihusmjereninakupce, sada pripadaju prolosti, imarketinkipodacisuse usavrili krozstvaranjebaza podataka. Kljuna komponenta suvremenogmarketinkog pristupajemogunost pronalaziti prave, tone podatke okljunimkupcima.ak ivie vana, bitiesposobnost daintegrirajusvete podatke u sustav rezervacijaisveobuhvatnu strategijukojoj je cilj poboljanjeuslugeza gostei maksimizacija profita.Pritomje vanone zanemariti injenicu da strateko koritenje informacija nekog informacijskog sustavapredstavljadio ukupne prueneusluge. Ta sposobnostpravilnog koritenja relevantneinformacije,moebitikonkurentska prednost svakog ugostiteljskog objekta.

3.2. Sakupljanje informacija o kljunih kupcima

Dananje inovacije i promjene brzo su rezultirale tome da su ugostiteljski objekti sve vie ovisi o ljudskim resursima u postizanju svojih ciljeva (Baird i Meshoulam, 1988 prema Galii i Ivanovi 2009).

Valja napomenuti, meutim, da u trinom natjecanju, kojem su svi ugostiteljski objekti izloeni, samo ljudi mogu stvoriti dodanu vrijednost na strani ponude, u ovom sluaju, usluno osoblje sa svojim znanjem, vjetina i kompetencija.

Dananji gosti, sve vie ele komunicirati, preferiraju one radnike koji su spremni razgovarati s njima, i u zamjenu za to, oni su spremni zamiriti na neke profesionalne pogreke, ali ne i na bahatost ili neprijateljstvo.Komunikacijske vjetine s gostima i ITC vjetine sada su preduvjeti za kvalitetu u ugostiteljstvu, i baratanje tim vjetinama osnovni je preduvjet za dobru izvedbu.

Dakle, osoblje i gosti nisu u sukobu, to je odgovornost menadmenta da uskladi ljudski aspekt pruanja usluga s uvjetima koji prevladavaju u koritenju ITC, te stvoriti okruenje u kojem najbolje usluge mogu biti donesene u ITC uvjetima (Peacock, 1995 prema Galii i Ivanovi, 2009).S obzirom na dananju sve veu konkurenciju, ugostiteljski objekti sve vie moraju svoju pozornost usredotoiti potrebama svojih gostiju.Izmeu ostaloga, to znai fokusiranje na te usluge koje su najvanije gostima.Pitanje koje se javlja je kako prikupiti podatke o eljama i oekivanjima gostiju.Jedan od naina je prikupljanje i obraivanje povratnih informacija zaposlenika.Naime, oni su u direktnom kontaktu s gostima, te tako predstavljaju vrijedan izvor informacija o tome kako poboljati usluge, to su ustvari povratne informacije koje dobivaju od gostiju, koje su temelj za poboljanje usluga u budunost.Stvorena je posebna veza izmeu ugostiteljskog radnika i gosti, i zbog prirode svoga izravnog odnosa, odnosno izravnog kontakta s gostima, oni zajedno stvaraju i dizajniraju usluge.Dakle, gosti e na temelju prvog dojma formirati miljenje o odreenoj usluzi.Prethodna su istraivanja identificirala visoku razinu psiholoke povezanost izmeu gostiju i zaposlenika koji su u izravnom kontaktu s njima.Razlog toga je jaka veza izmeu zaposlenika i gostiju koja se moe definirati kroz niz imbenika, a najvaniji su: njihova fizika bliskost u pruanju i konzumiranju usluga, vrijeme provedeno zajedno, povratne informacije koje zaposlenici dobiju izravno od gostiju, informacije koje pruaju gosti, razumjevanje zaposlenika da ako ele zadrati svoj posao gosti trebaju biti zadovoljni, (Chung, 1997 prema Galii i Ivanovi 2009).

U ovaj proces menaderi nisu ukljueni, jer oni nisu u izravnom kontaktu s gostima.Osim, kada se susreu s gostima, i to uglavnom kako bi uti njihove pritube i nezadovoljstvo.Zbog toga, gore navedene injenice upuuju na iznimnu vanost izgradnje dobrog odnosa i povjerenja izmeu zaposlenika i gostiju.U ugostiteljstvu, odgovornost osoblja je uspjeno obavljanje usluga, rjeavanje problema i bavljenje gostima kada pruene usluge ne zadovoljavaju oekivane standarde.Takoer je vano i zadovoljstvo zaposlenika, jer zaposlenici prenose svoje zadovoljstvo za goste (Kandampully, 2002 prema Galii i Ivanovi 2009). Naime, niska razina zadovoljstva zaposlenika usko je povezana s demotivacijom i frustracijama zaposlenika, i vrlo esto dovodi do osjeaja nedostatka slobode u akcijama zadovoljenja potrebama gosta.To takoer moe biti razlog za nedostatak povezanosti unutar tima u kojem pojedinci rade (Owen i Teare 1996 prema Galii i Ivanovi 2009). Takoer, ugostiteljski objekt moe imati korist od zaposlenikova zadovoljstva kroz smanjenje trokova koji proizlaze iz zadovoljnih gostiju, koji su spremni platiti viu cijene za kvalitetnu uslugu.Sve to dovodi do zakljuka da, zbog uporabe moderne tehnologije, rijetki susreti gostiju s ugostiteljskim osobljem postali su vaniji nego ikad prije (Iverson, 1989 prema Galii i Ivanovi, 2009). To je duboko ukorijenjeno uvjerenje meu ugostiteljskim profesionalcima danas, kako bi bolje upoznali svoje goste, bolje zadovoljivi njihove preferencije, jer se kroz blii odnos s gostima dobiva njihova lojalnost i vjerojatno e se time poveati njihov broj.Iako to sve ne zvui komplicirano i ini se jednostavno provesti u praksi, pronalaenje najboljeg naina uenja o svojim gostima je zapravo vrlo sloeno pitanje.Neki ugostiteljski strunjaci ve su poeli primjenjivati koncept kojim se prikupljaju podaci o gostima, godinama sakupljani u raznim dijelovima i odjelima njihove tvrtke. Prikupljanjem svih tih podataka, kreirana je baza podataka koja sadri: potrebe, navike i zadovoljstvo/nezadovoljstvo gosta s uslugom. Sustavprikupljanja podatakai kreiranja korisne baze podatakanadnevnoj baziveliki je posaokoji zahtijeva mnogotruda i znanja, ali ono toje najvanije jeda svakiodtihsustavatreba moi nadograditi.To se odnosi na sposobnost sustava da stvoritipreduvjetezanovudimenzijukoritenja kojome se, osim davanja usluga gostima, doslovno datiodgovornapitanje"to sada", ali i "tkojetko".Doslovnogovorei,to znaida semalo po malosve "rupe"ubazi podataka, koja modasad nedajenajboljeodgovorenasadanje zahtjeve ili ne pruadovoljno personalizirane informacije,bitiispunjene.Tose osobito odnosi na goste koji nisu estikupci,koji uvijek ostanusamojedan dan,itd.Za goste koji dolaze ponovno, sustav daje dobre rezultate,jer baza podataka sadridovoljno informacija pomou koji se moe lako stvoriti sliku tih gostijuinjihovih navika,ato otvaramogunostizastvaranjeprilagoenih ponuda, koje gosti danas sve vie inzistiraju.3.3. Sustav baze podataka u ugostiteljstvuVie sluajno nego namjerno, ugostiteljski objekti godinama prikupljaju podatake koji su pohranjeni u jednu bazu podataka ili vie njih, organiziranu tako da ima jedinstvenu strukturu i povezanu na nain koji osigurava minimalnu zalihost podataka, a korisnicima omoguuje pristup podacima s najmanje ogranienja (Panian, 1999 prema Galii i Ivanovi, 2009). Koncept ove metode prikupljanja, obrade, skladitenja i koritenja (isporuke) podataka temelji se na naelu automatsko odvajanje podataka i jednostavno pretraivanje.Sustav uzima u obzir potrebe i ciljeve ugostiteljskih strunjaka kako bi izvukli maksimalnu korist ovog naina obrade podataka o gostima. Nain funkcioniranja sustava trebao bi omoguiti slijedee podatke koji bi se trebali pojavljivati pored imena gosta: koliko esto gosti posjetiti ugostiteljski objekt, ima li gost posebne zahtjeve, ima li gost VIP status, itd.S druge strane, sustav treba razlikovati i razdvajati goste prema nekim parametrima. Na primjer, este gosti bi trebao moi razlikovati od povremenih gostiju ili gostiju koji dou samo jednom, goste treba klasificirati prema tome da li bi oni uskoro mogli postati esti ili stalni gosti, itd. Sustav za upravljanje bazom podataka obuhvaa i softversku podrku koja krajnjem korisniku omoguuje rad s bazom podataka, te njegovu kontrolu, razvoj, koritenje i odravanje (O'Brien, 1993 prema Galii i Ivanovi, 2009 ). Takav sustav moe imati nekoliko funkcija, od kojih su najznaajniji (Varga 1994): funkcije za definiranje baze podataka, funkcije za rukovanje podacima u bazama podataka, kontrolne funkcije (koja ukljuuju sigurnost, ouvanja integriteta i statistiki praenje operacija baza podataka).

Baza podataka takoer predstavlja sastavni dio upravljanja informacijskog sustava, to je repozitorij podataka i informacija koje se koriste po raznim odjelima u organizaciji (Radford, 1978 prema Galii i Ivanovi 2009). Princip rada sustava baze podataka je gotovo identian svugdje, s manjim ili nikakvim razlikama u aplikacija. Sve informacije o eljama gosta iznimno su vane. Nakon to se prikupe neke informacije o oekivanjima gosta, o njegovim eljama i strastima, tek onda moe se doista poeti dizajnirati program koji e sadravati sve to on voli. To automatski znai upoznavanje gosta s programom koji e zadovoljiti njegove potrebe, bez nepotrebnih programa koje on ne eli probati. On takoer smanjuje intenzitet rada, jer vie nema potrebe pokazivati gostima cijele programe koje ugostiteljske ustanove nude. No naravno, to ne iskljuuje mogunost da gost iznenada eli probati neto drugo. Ipak, u veini sluajeva, sustav baze podataka pomae u organiziranju nezaboravnog boravka za svakog gosta, koji e dovesti nekog drugog gosta.

U dobro osmiljenoj bazi podataka, informacije su obino organizirane u dvije kategorije: standardni operativni podaci (ime gosta, tvrtka, adresa stanovanja i adresa posla, uobiajeni nain plaanja) i specifine marketinke informacije (kako i kada vre rezervacije, uestalost posjeta, utjecaj promocija, posebne sklonosti).

Bez obzira na razlike izmeu te dvije vrste informacija, one su bitni u projektiranju marketinke baze podataka koja e pomoi ugostiteljskom objektu u otkrivanju novih poslovne mogunosti. Sustav izgradnje baze podataka moe poeti identificiranjem najboljih kupaca, onih koji esto posjeuju i/ili onih koji najvie posjeuju. Izgradnja ove vrste baze podataka prua nekoliko prednosti nad konvencionalnim marketinkom praksom. Pomae da se: potakne vea lojalnost postojeih gostiju, povea trini udio identificiranjem i privlaenjem potencijalnih gostiju kroz razliite nagrade, ili otkrivati nova trita, stvoriti osnovu za analizu ostvarenog prihoda, smanjenje trokova marketinga na dugi rok, jer omoguuje bolje iskoritenje marketinkog prorauna.

Baze podataka kljunih kupaca su izravan input za formuliranje marketinkih planova i strategija. Uz ove podatke, ugostiteljski objekt takoer zahtijeva podatke o svojim konkurentima i podatke o tome kako klijenti percipiraju i doivljavaju mjesto gdje se objekt nalazi.4. BUDUNOST UGOSTITELJSTVA - RUDARENJE PODATAKARudarenje podataka (Data Mining), koje se jo moe navesti i kao otkrivanje znanja u bazama podataka je proces vaenja vrijednih, ranije nepoznatih, razumljivih i djelotvornih informacija iz velikih baza podataka i njihovo koritenje kako bi se donijele kljune poslovne odluke.

U ugostiteljskoj industriji, poznavati svoje goste (odakle su, koliko troe, te kada i na to troe) moe biti od velike pomoi u formiranju marketinkih strategija i poveanju profita. Ugostiteljski objekti gomilaju veliku koliinu informacija i podataka o svojim klijentima. Tipodaci mogu biti organizirani i integrirani u bazama podataka, koje mogu biti temelj za marketinke odluke. Meutim, utvrivanje vanih promjena i odnosa koje se nalaze u tim informacijskim sustavima o klijentina, moe biti zastraujui zadatak. Relativno nov proces poznat kao rudarenje podataka (Data Mining) moe biti sredstvo u svladavanju takvih prepreka. Osim pohranjivanja informacija, kako bi se to lake donijele odluke, tehnologija rudarenja podataka izvodi znaajne modele i izgrauje predvidljive modele ponaanja kupcima. Rudarenje podataka je u velikoj mjeri automatiziran proces koji koristi statistikeanalize kako bi proeljao veliku koliinu podataka za otkrivanje korisnih, ne-oiglednih, i dosad nepoznatih modela ili trendova.

Bez rudarenja podataka, vrijedna marketinka upoznatost s obiljejima klijenata i njihovim modelom kupnje mogu u velikoj mjeri ostati neiskoriteni.

Otkrivanjem takvih nepoznatih odnosa, menaderi imaju potencijal za razvoj pobjednike marketinke strategije koja podie granicu njihovog ugostiteljskog objekta.Oni razumiju vanost prilagodbe na promjenjivo poslovno okruenje, ne samo kako bi ostali konkurentni, nego kako bi i preivjeli. Kao rezultat toga, tehnologija je postala velikii rastui troak za mnoge ugostiteljske objekte.Sukladno takvoj tehnologiji, rudarenje podataka je postalo vrijedni konkurentski alat koji suugostiteljske tvrtke usvojile u nastojanju da stvore klijentsku vrijednost. Meutim, s obzirom na vanost rudarenja podataka, mnogi hotelski menaderi istiu nisku razinu razumijevanja sposobnosti rudarenja podataka, kako ono radi, i koje vrijednost doprinosi ta tehnologija.

Pri rudarenju podataka u bazama podataka, mogu se dobiti zanimljiva znanja ili informacije visoke razine, i to istraivanjem odgovarajuih skupova podataka u bazama podataka. Velika baza podataka na taj nain slui kao bogat i pouzdan izvor za stvaranje i provjeru znanja.SLIKA III

KORACI PROCESA RUDARENJA PODATAKA

Izvor: Haa, S.H & Park, S..C. (1998) Application of data mining tools to hotel data mart on the Intranet for database marketing, Expert Systems With Applications 15, str. 45. ZAKLJUAKDanas, je sposobnost generiranja i prikupljanja podataka enormno proirena. Milijuni baza podataka koriste se u upravljanju poslovnim, znanstvenim, inenjerskim, te mnogim drugim podacima. Broj takvih baza podataka neprestano raste, a s njom i dostupnosti monim i pristupanim sustavima za upravljanje bazama podataka. Za uspjeno natjecanje u takvom okruenju, poslovni menaderi moraju iskoristiti prednost visokog povrata razliitih mogunosti u vremenu. Stoga oni moraju iskoristiti ogromne koliine podataka koje njihove organizacije generiraju i prikupljaju tijekom dnevnih operacija, i inteligentno i automatski transformirati obraene podatke u korisne informacije i znanja. Tekoa otkrivanja vrijednih informacija tjera mnoge tvrtke da to bolje raspolau njima, te kapitaliziraju izobilje informacija koje posjeduju.

Kvaliteta ugostiteljskih usluga odreenim dijelom ovisi ne samo o odravanju objekata i stupnju komfora, ve i velikim djelom o motivaciji i strunosti osoblja, koji svojim radom trebaju potaknuti pozitivnepromjene u ugostiteljskomsektoru.Dananje dinamine promjene u ugostiteljstvu mogu dovesti do zakljuka da se poslovanje sve vie temelji na znanju, te na to boljoj usluzi kupcu, koji mora biti u sreditu.Ova injenica zahtijeva nove vjetine i strateko razmiljanje ugostiteljskih menadera.Da bi se bilo u stanju predvidjeti i pravilno reagirati na promjene, potrebno je identificirati kljune promjene i prouavati njihovu dinamiku, razumjeti konkurentne metode, te ocijeniti spremnost ugostiteljskih poduzea u prihvaanju promjena koje e budunost donijeti.U budunosti, ugostiteljstvo e trebati biti spremno dati odgovore na izazove koji proizlaze iz razvoja informacijskog doba u kojem promjene u raunalnoj tehnologiji i telekomunikacija mijenjaju nain na koji ljudi ive i rade. To e utjecati na odnos izmeu poduzea i njihovih gosti.Rudarenje podataka, odnosno otkrivanje znanja u bazama podataka, je znanost primjene suvremenih statistikih tehnologija i tehnologija umjetne inteligencije sa svrhom vaenja vrijednih, ranije nepoznatih, razumljivih i djelotvornih informacija iz velikih baza podataka i njihovo koritenje kako bi se donijele kljune poslovne odluke. Ono je znanaost u nastajanju i u njemu lei budunost ugostiteljstva.POPIS LITERATURE

1. Bowen, J.T. & Sparks, B.A. (1998) Hospitality marketing research: A content analysis and implications for future research. Hospitality Management 17, str. 125-1442. Frawley, W.J., Piatetsky-Shapiro, G. & Matheus C.J. (1992) Knowledge Discovery in Databases: An Overview. AI Magazine 13/3, str. 213-2283. Galii, V. & Ivanovi, S. (2009) Key account database management in hospitality. Informatologia 42/3, str. 173-1794. Haa, S.H & Park, S..C. (1998) Application of data mining tools to hotel data mart on the Intranet for database marketing, Expert Systems With Applications 15, str. 1315. Harrison, J.S. (2003) Strategic Analysis for the Hospitality Industry, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly Vol. 44/2, str. 139-1526. Magnini, V.P., Honeycutt, E.D. & Hodge, S.H. (2003) Data Mining for Hotel Firms. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly7. OConnor, P. & Murphy, J. (2004) A Review of Research on Information Technology in the Hospitality Industry. International Journal ofHospitalityManagement 23, str. 473-4848. Shaw, M.J. (2001) Knowledge management and data mining for marketing. Decision Support Systems 31, str. 1271379. Varga, M. (1994) Baze podataka: Konceptualno, logiko i fiziko modeliranje podataka. Zagreb: DRIP Biblioteka informacijsko drutvo10. http://java.zemris.fer.hr/javaCourses/tasks/baze/java_i_baze_1.html11. http://www.delfin.com.hr/crm-kupac-postaje-kralj.html12. http://www.etfos.hr/upload/OBAVIJESTI/obavijesti_strucni/OLAP_&_BI_28-10-2009.pdf13. http://www.seminarskirad.biz/seminarski/baze%20podataka%20-%20skripta.pdfPOPIS ILUSTRACIJAPOPIS SLIKASlika I.

Struktura i tok podataka u skladitu podataka ..........................4Slika IIKljuni kupci u ugostiteljstvu ...................................................7Slika IIIKoraci procesa rudarenja podataka .........................................15 HYPERLINK "http://www.seminarskirad.biz/seminarski/baze%20podataka%20-%20skripta.pdf" http://www.seminarskirad.biz/seminarski/baze%20podataka%20-%20skripta.pdf

Varga, M. (1994) Baze podataka: Konceptualno, logiko i fiziko modeliranje podataka. Zagreb: DRIP Biblioteka informacijsko drutvo.

Ibid.

HYPERLINK "http://www.etfos.hr/upload/OBAVIJESTI/obavijesti_strucni/OLAP_&_BI_28-10-2009.pdf" http://www.etfos.hr/upload/OBAVIJESTI/obavijesti_strucni/OLAP_&_BI_28-10-2009.pdf

HYPERLINK "http://java.zemris.fer.hr/javaCourses/tasks/baze/java_i_baze_1.html" http://java.zemris.fer.hr/javaCourses/tasks/baze/java_i_baze_1.html

HYPERLINK "http://www.etfos.hr/upload/OBAVIJESTI/obavijesti_strucni/OLAP_&_BI_28-10-2009.pdf" http://www.etfos.hr/upload/OBAVIJESTI/obavijesti_strucni/OLAP_&_BI_28-10-2009.pdf

HYPERLINK "http://www.seminarskirad.biz/seminarski/baze%20podataka%20-%20skripta.pdf" http://www.seminarskirad.biz/seminarski/baze%20podataka%20-%20skripta.pdf

OConnor, P. & Murphy, J. (2004) A Review of Research on Information Technology in the Hospitality Industry. International Journal ofHospitalityManagement 23, str. 473-484

Harrison, J.S. (2003) Strategic Analysis for the Hospitality Industry, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly Vol. 44/2, str. 139-152

Bowen, J.T. & Sparks, B.A. (1998) Hospitality marketing research: A content analysis and implications for future research. Hospitality Management 17, str. 125-144

Galii, V. & Ivanovi, S. (2009) Key account database management in hospitality. Informatologia 42/3, str. 173-179

Haa, S.H & Park, S..C. (1998) Application of data mining tools to hotel data mart on the Intranet for database marketing, Expert Systems With Applications 15, str. 131

Frawley, W.J., Piatetsky-Shapiro, G. & Matheus C.J. (1992) Knowledge Discovery in Databases: An Overview. AI Magazine 13/3, str. 213-228

Shaw, M.J. (2001) Knowledge management and data mining for marketing. Decision Support Systems 31, str. 127137

PAGE 1