bbdo connect: how brand experiences help building stronger brands

75

Post on 16-Sep-2014

867 views

Category:

Business


1 download

DESCRIPTION

Today, the stakes are raised and the bar is set even higher. More than ever, interaction, conversation and customer experience are key elements of your brand strategy that can make the difference. Discover how interactive events and unique experiences can fit into a global communication plan. With some insights, examples and lessons learned, we’ll show you how to increase your customer’s commitment towards your brand.

TRANSCRIPT

PowerPoint Presentation

Important!This template has theme colors which can be shared with other Office software (Word & Excel)Click the menu Design on PC or Themes on a Mac -> then Choose Colors -> click Create New Theme Colors (at the bottom)The colors of the presentation appear.Name the Color Scheme, e.g. BBDO Colors -> click SaveThis Theme Colors can now be used in Word and Excel (go to the menu Design in Word or Excel) > Colors -> Choose BBDO Colors

1Hello!2

5Bart De LeeuwHead of BBDO Live

Vader van 2 schitterende dochtersCommunicatiewetenschappen & Politieke wetenschappen: vrije tijd politiek volgenGrootste hobby: wine & dineBinnenkort 1 maand naar canadaESFJ6From events to Live Communication7What to expect?Om succesvol te zijn is het belangrijk om aan de mensen hun verwachtingen te voldoen. Dus lijkt het met makkelijkste om jullie verwachtingen klaar en duidelijk naar voren te schuiven, kwestie van geen valse verwachtingen te scheppen. 8Not only big theory: Lets keep it interesting

Het is vandaag niet de bedoeling jullie dood te slaan met grote theorien, waarvan jullie de helft vergeten. Wel wil ik jullie een aantal praktische inzichten meegeven, waarmee jullie morgen aan de slag kunnen. 9

An insight on how it could workDe bedoeling is dat ik jullie vandaag vertel hoe ik naar de wereld van experiences, events, activaties kijk. Hoe wij bij BBDO Live naar briefings kijken en hoe wij ermee aan de slag gaan om er leuke, creatieve en effectieve merkbelevingen van te maken.10A vision on event communication

Kort samengevat: jullie krijgen mijn visie op evenementiele communicatie. Mijn ambitie is dat jullie hier straks buitengaan met een paar praktische inzichten en ook veel inspiratie. 11Lots of inspiration and cases

Daarom ga ik straks ook veel cases tonen. Natuurlijk zijn jullie hier op uitnodiging van BBDO. Dat is zo, maar ik heb er bewust voor gekozen om straks ook cases te tonen die mij genspireerd hebben. Het wordt dus geen zuiver verkoopspraatje met alleen BBDO cases. Jullie zullen ook veel internationaal werk zien, dat hopelijk ook jullie kan inspireren.12ProgrammeExperience Marketing??The context & the solution4 easy ways to get their (inter)actionCasesWrap upTot zover het juist zetten van de verwachtingen. Hoe ga ik dit op een min of meer gestructureerde manier tot bij jullie brengen?Eerst wil ik toch even kort stilstaan bij het containerbegrip van Experience Marketing en wat ik er vandaag exact onder versta.Daarna staan we kort stil bij de context waarbinnen we vandaag leven als consument en werken als marketeer. En bekijken we de rol die merkbelevingen hierbij kunnen spelen. En wat de succesfactoren zijn die we moeten invullen om succesvol te zijn.Tot slot geef ik 4 manieren/insteken om mee aan de slag te gaan bij de conceptualisering van jullie merkbelevingen. Met telkens een aantal cases die dit illustreren.En tot slot krijgen jullie nog het obligate boterbriefje mee.13ExperienceMarketing14Experience in the broad sense

Experience marketing >>> ook custumor experience. Alle ervaringen die een klant heeft met een merk, met een product. Daarover gaan we het vandaag niet hebben. Vandaag sta ik niet stil bij winkelervaringen, ervaring bij dienstverlening, callcenterervaring, smaakervaring,

15Today: Live Communication

Het is ook niet de bedoeling om Brand Experience te herleiden tot pure en onversneden event marketing. Event als tool, binnen een bredere campagne.

Vandaag gaan we het hebben over live communicatie. Ik heb volgende definitie gevonden die de essentile elementen samenvat.16The interactive communication of brand values by staging marketing-events as 3-dimensional brand related hyperrealities in which consumers are actively involved on a behavioural level and which would result in their emotional attachment to the brand.Dus een insight is wezenlijk om succesvolle brand experiences te kunnen opzetten/realiseren

17The context18The consumer

Het is in deze wereld dat de consument vandaag leeft. Bovendien wordt hij overladen met boodschappen, en is hij mondiger dan ooit. In de 2-wegs communicatie die er vandaag bestaat zijn merken en organisaties kwetsbaarder dan ooit. Alleen al door de huidige revolutie in social media, kan de consument op elk ogenblik zijn mening kwijt.19The consumer

Het is in deze wereld dat de consument vandaag leeft. Bovendien wordt hij overladen met boodschappen, en is hij mondiger dan ooit. In de 2-wegs communicatie die er vandaag bestaat zijn merken en organisaties kwetsbaarder dan ooit. Alleen al door de huidige revolutie in social media, kan de consument op elk ogenblik zijn mening kwijt.20

Het is in deze wereld dat de consument vandaag leeft. Bovendien wordt hij overladen met boodschappen, en is hij mondiger dan ooit. In de 2-wegs communicatie die er vandaag bestaat zijn merken en organisaties kwetsbaarder dan ooit. Alleen al door de huidige revolutie in social media, kan de consument op elk ogenblik zijn mening kwijt.21

Al in 2005 schreef Joseph Jaffe dat we naar andere oplossingen moesten gaan in plaats van de traditionele reclamecampagnes met 30sec spots.

22

Online: social media is free

Nadien kwam het credo om alles digitaal te gaan oplossen en vooral in social media. Maar is dat dan het juiste antwoord? Is social het antwoord?

23

Een goede collega van mij, jullie ongetwijfeld niet onbekend, schreef net een boek met als titel Reclame: dood of levend? Waar hij probeert een antwoord te destilleren uit tal van onderzoek rond deze toppic. Ik ga natuurlijk zn ganse boek hier niet vertellen: daar hebben we tijd niet voor en ik zou niet willen dat jullie zn boek niet meer gaan kopen. Maar de bottum line is zeker niet dat reclame vandaag niet meer nuttig is. Alleen moeten we nog veel meer dan vroeger gaan denken in campagnes, want goede creatieve campagnes werken meer dan ooit. Campagnes die vertrekken van de juiste insight en die kiezen voor de juiste kanalen.

Dit is ook iets waar we bij BBDO Live onverkort achterstaan. De events, de ervaringen die wij organiseren zullen steeds in het teken staan van de communicatie doelstellingen, zullen passen in een communicatieplan. Daarom ook niet een event voor het event, maar alleen als het juist is, als het toegevoegde waarde geeft. Je zal straks zien dat dit ook duidelijk naar voor komt in de cases die ik jullie ga tonen.

24SuccessfulLive Communication?Ik zei al dat we bij BBDO steeds goed nadenken over hoe en wanneer we exact event marketing, live communication inzetten als techniek. Maar natuurlijk zijn we ervan overtuigd dat dit een vorm van communcatie is die zeer sterk is. De reden waarom dit zo is, kunnen we samenvatten in de volgende 4 basiselementen, de bouwstenen van een goed event/experience Wat zijn de 4 noodzakelijke succesfactoren??25Experience orientation

Eerst is er het aspect van de vertaling van een merk in een ervaring. Wanneer we erin slagen om dit goed te doen, ervaart de consument het merk als een actieve deelnemer, in plaats van een passieve toeschouwer te blijven. Hij maakt het merk in al zijn aspecten mee.

26Interactivity

Aangezien we bij events steeds fysiek aanwezig zijn bij de deelnemers, is er automatisch ook interactiviteit. De klant heeft ook de kans om in dialoog te treden met het merk via de vertegenwoordigers van het merk bij het event, hetzij promos, hetzij verkopers, Bovendien is het zo dat zaken die mensen meemaken ook die zaken zijn die ze gaan delen met hun vrienden, kenissen; Dit zijn de zaken ook die ze gaan sharen op de diverse social media.

27Self-initiation

Een ander voordeel is dat we als marketeer de regie van een event zelf in handen hebben. We bepalen zelf hoe en in welk tempo de consument de merkbeleving voorgeschoteld krijgt. Bovendien kan er ook veel makkelijker bijgestuurd worden, indien dit nodig zou blijken. Maar dan ook gebruik van als marketeer. Gebruik dit voordeel, zet de merkbeleving naar je hand, wees de regisseur ervan!28Dramaturgy

En tot slot kunnen we op een event perfect de techniek van storytelling gebruiken om ons merk tot leven te brengen. Hierdoor kunnen we de merkboodschap op een sterke, narratieve manier brengen. Niet alleen onthouden onze participanten de boodschap veel makkelijker. Zulke ervaringen zijn ook zaken die veel makkelijker gedeeld worden met kennissen en vrienden. Enkele een evenement slaagt erin om klanten een fysieke live ervaring te geven, en een verhaal maakt het enkel sterker qua emotie. De boodschap die je brengt zal ook veel makkelijker te onthouden zijn. Heel veel goede evenementen blijven bij dit niveau steken. Goed drama, een goed verhaal, maar geen communicatie.29Live CommunicationExperience Orientation

Interactivity

Self-initiation

Dramaturgy

30How to get their involvement?Nu als we ervoor gezorgd hebben dat we de 4 succesfactoren perfect hebben ingevuld, moeten we er ook zeker van zijn dat de consument bereid is om deel te nemen, te participeren. Hoe zorgen we er met andere woorden voor dat het concept dat we kiezen ervoor zorgt dat we de consument betrekken, dat hij bereid is, dat hij genteresseerd is om deel te nemen aan onze merkbeleving, aan ons event.31Branded UtilityHiervoor vertrekken wij altijd vanuit een insight, we gaan altijd op zoek naar een manier om het merk nuttig te maken in de belevingswereld van de consument op de plek waar we hem gaan treffen. Het zijn 4 assen waarrond we de consument kunnen triggeren om deel te nemen. We hebben deze alle vier samengebracht onder de noemer branded utility. Meer bepaald in deze context: het merk dat helpt om de consument 1 of meer van de volgende noden in te vullen. 32

Usful, connect, entertain & educate. Op zich behoeven deze woorden niet veel uitleg, daarom illustreer ik ze liever met cases.33Useful34Volkswagen, BelgiumSponsor on different music festivals

Position VW as a brand that is aware of his ecological responsabilities

35Volkswagen

36Volkswagen, USAAmerican festival: DMB The Gorge

What are the things people would like as service?

Very practical, but gives a natural VW-feeling

37Volkswagen, USAhttp://www.youtube.com/watch?v=XaPSSuFXuxg38Vodaphone, IndiaA religious festival of 50 days

Commerce is dangerous

Looked for a real insight to help people experience their religious journey better

39Vodaphone, Indiahttp://www.youtube.com/watch?v=KgVALMo04sM40DE, the NetherlandsInsight: on the camping of a festival, there is no real coffee in the morning

Lets give them a good cup of coffee in the morning

A real service but in essence a sampling

41DE, the Netherlandshttp://www.youtube.com/watch?v=S-0B2KKQ3Ps42

An insight = can you make something

SimplerFasterMore inspiringMore availableNicereffortless43

Connect44HP, BelgiumWe have only a small budget but want to get noticed with our new touch-devices

Give your touch to the place in the center of Brussels

45HP, Belgium

46Coca Cola, IsraelBig annual Coca Cola partyI was there Facebook linked

47Coca Cola, Israelhttp://www.youtube.com/watch?v=yu-oG67PNIs48Asics, NY MarathonEvery participant is an athlete and has a circle of fans

Lets give them a tool to show their support

49Asics, NY Marathonhttp://www.youtube.com/watch?v=SnrzClsOlyU50

I share I existGive people content to connectMake them part of something greaterMake them VIP, give them a look behind the scenes

Waarom dan experiences, events?51Entertain

52

KBC, BelgiumDe voorbije jaren hebben wij op de festivals voor KBC steeds ingestaan voor hun sponsorstand. Bij hen is de briefing altijd zeer kort en duidelijk: wij willen dat het fun is.53KBC, Belgium

54KBC, BelgiumKBC Hopper

55Sprite, BrazilThis is a guerilla action, but could have been used as an activity on a sponsored event

Idea: when its hot, Sprite comes in for the refreshment

56Sprite, Brazilhttp://www.youtube.com/watch?v=ocCYlqvJKC457Smart, GermanyGoal: Smart is not only an ecological car, its also fun to drive

Smart becomes part of a video-game

http://www.youtube.com/watch?v=dy_FLWT81hI&feature=player_embedded

58Smart, Germanyhttp://www.youtube.com/watch?v=dy_FLWT81hI&feature=player_embedded

http://www.youtube.com/watch?v=dy_FLWT81hI&feature=player_embedded

59Care Aware, AustraliaGoal: Raise awareness for all the volunteers that take care of their loved ones

Organise a special classic concert

http://www.youtube.com/watch?v=dy_FLWT81hI&feature=player_embedded

60Care Aware Australiahttp://www.youtube.com/watch?v=dy_FLWT81hI61

Easy (to do to understand)Experience (fun to do to watch)Shareable (WOM Social Media)62

Educate63Flair Shopping Day, BelgiumBring Flair to live by organising the shopping experience of the year

6th year in a row

64Flair Shopping Day, Belgiumhttp://www.youtube.com/watch?v=gqM6e-3FbEM65Pedigree, UKPosition Pedigree as the ultimate brand in the category of dog foodA brand with a heart for dogsRelaunch their adoption program for abandoned dogs

66Pedigree, UKhttp://www.youtube.com/watch?v=apu7MvtVhbI67American Express, USAHow can we educate the most important target group of our clients?

To show that we care about their businesses!

68American Express, USAhttp://www.youtube.com/watch?v=NgmLC6jbxfg69

Help them to pick up ideasLearn them easy tricksGive them information that is usefull

Succes of How to movies

70Wrap up71Why all thisYouth lab resultatenConsidering to buy: 70% 78%

Considering to recommend: 75% 93%

Recent onderzoek van JIM Youth lab toont trouwens zeer duidelijk aan hoe sterk deze band vandaag is bij jongeren. 70% van de jongeren geeft aan dat ze makkelijker een merk zullen kopen, wanneer ze dit merk kunnen ervaren of wanneer dit merk hen toelaat iets onvergetelijk te beleven. Bij jongeren die zeggen al iets beleefd te hebben van een bepaald merk, stijgt dit naar 78%. Bij dezelfde vraag naar aanbeveling is dit nog sterker: hier zegt opnieuw 70% dat ze dat merk zouden aanbevelen. Bij jongeren die dit al hebben beleefd stijgt dit naar maar liefst 93%! 72What are the 3 things Advertising is not dead we need good CAMPAIGNS

73What are the 3 things 4 Key ingredients for Live communicationExperienceInteractivitySelf-initiationDramaturgy

74What are the 3 things The techniques of Branded UtilityUsefulConnectEntertainEducate

75Thx

[email protected]