Bedre PR og publisitet Tips fra en PR-ringrev om hvordan bli en hund etter publisitet

En guide av ANDERS LINDGREN

© 2015 Anders Lindgren. Informasjonen i denne guiden er opphavsrettslig beskyttet. Kopiering er kun tillatt hvis informasjonen forblir uendret og rettighetshaver «Anders Lindgren» oppgis som kilde. Informasjonen kan ikke publiseres på trykk i noe som helst medium uten skriftlig samtykke fra rettighetshaver.

Tekst, design og illustrasjoner: Anders Lindgren Bilder: Dreamstime Programvare: Microsoft Word Skrifttyper: Minion Pro 12/16 og Myriad Pro 26

Kontakt: Anders Lindgren E-post: anderlindgren@hotmail.com Tlf. 921 30 430

Positiv omtale i pressen er den beste markedsføringen en virksomhet kan få og gir prestisje både internt og eksternt. Samtidig er det også en risiko for negativ omtale. Begår du feiltrinn når du jobber med pressen er det nesten umulig å rette opp.

Her får du noen street-smarte tips om hvordan bruke pressen, og øke sannsynligheten for god publisitet.

Etter mer enn 20 år som markedsdirektør og pressekontakt i virksomheter som Steria og PwC, har jeg høstet ganske mye erfaring om hvordan bruke pressen for å få publisitet. I løpet av 10 år ble antall artikler om Steria i pressen mangedoblet fra 20 i 2001 til over 500 i 2011. Jeg oppnådde tilsvarende resultater i jobben hos PwC hvor pressegjennomslaget økte med over 1000 prosent i løpet av en femårsperiode. Jeg har også hatt gleden av å bli fremhevet i Media Viewpoint undersøkelsen fra Jankelovich som en av to informasjonssjefer i it-bransjen som norske journalister mener gjør en særlig god jobb. Håper du får glede av mine råd og tips. De har i alle fall fungert bra for meg.

All PR er ikke god PR «All PR er god PR» sies det. Man skal lete lenge etter et uttrykk som stemmer dårligere enn dette. En eneste negativ presseomtale kan ødelegge utrolig mye for et firma, og det skal trykkes en god del positivt før inntrykket er rettet opp igjen.

Gir du deg i kast med PR, bør du vite hva du gjør. Det meste foregår nemlig på pressens premisser. Det er som oftest ikke tilfeldig at noen får mye omtale i media, andre ingenting, og enkelte stadig dummer seg ut. Forskjellen ligger i forståelsen av hvordan journalister tenker og jobber.

Pressen gjør som den vil Pressefrihet er en av grunnpilarene i et demokrati. Når du jobber med pressen er det viktig å innse at de gjør som de vil, og styrer det som kommer på trykk, uansett hva du måtte mene. En av hovedoppgavene for en journalist er å være kritisk! Prøv derfor aldri å styre en journalist.

Noe av det desidert verste du kan si til en journalist etter et intervju er: «Nå må du skrive noe pent om oss, da». Det er rene dødssynden og en total turn-off for alle journalister.

Aldri noen garantier Selv om du mener at du har en god historie til pressen, er det aldri noen garanti for at du får en sak på trykk etter et intervju. Men oppnår du publisitet, vil en slik omtale være ti ganger mer verdt en annonse på samme plass.

De 12 pressevettreglene

1. FOR Å BLI HØRT, MÅ DU HA NOE Å SI Det finnes et overordnet grunnprinsipp for å få oppmerksomhet fra journalister og media. «Skal du få dem til å høre etter, må du ha noe å si!» I en hvilken som helst slags forsamling, være seg sosiale anledninger eller jobbmøter er det ingen som gidder å høre på noen som sitter og skryter av seg selv! Det samme gjelder journalister. Så sørg for å gi pressen relevant og dagsaktuell informasjon som de kan bruke til noe. Finn en relevant nyhets-vinkling. Snakk til de der ute. Hvorfor skriver vi om dette akkurat nå? Tilpass gjerne tema etter sesong eller dagsaktuelle begivenheter.

2. BRUK PROFESJONELL SKRIVEHJELP Skriv ikke pressemeldingene selv. Lei heller en profesjonell til å skrive dem for deg. Det er garantert verdt pengene. Skriver du dem selv, ender det ofte opp i selvskrytene, navlebeskuende meldinger, som går i papirkurven sammen med resten av pressemeldingene som journalistene bombarderes med hver dag.

3. KJØP DEG TENKETID FØR DU SVARER

En oppringning fra pressen trengs ikke besvares med en gang. Få innsikt i hva journalisten ønsker og hva saken gjelder. Skaff deg litt betenkningstid ved å forklare at du dessverre sitter i et møte, men at du gjerne ringer tilbake om en liten stund. Bruk tiden til å vurdere henvendelsen i ro og mak. Ta stilling til hvem som skal svare, kontakt ressurspersoner eller presseansvarlig og drøft situasjonen. Prøv å forutse spørsmål. Ring journalisten tilbake til avtalt tid.

UNNGÅ SØPLA: Bruk profesjonell hjelp til å utforme budskapet. Pressemeldinger flommer inn over journalister. 99 prosent havner ubrukt i søppelposten.

4. DET GÅR AN Å SI NEI Får du henvendelser om å stille opp på intervjuer, så vit at det går helt fint å si nei, men forbered da alltid en forklaring til hvorfor. Unngå for all del å si «ingen kommentar». Det er en oppbrukt klisje og gir et dårlig inntrykk.

5. ALLE SPØRSMÅL MÅ IKKE BESVARES Hvis du får et spørsmål du ikke kan eller vil svare på, si det gjerne slik: «Jeg føler ikke at det er naturlig at vi svarer på dette». Det forutsetter selvfølgelig at spørsmålet ikke gjelder opplagte ting du bør kunne. Stol heller aldri blindt på de påstandene journalisten kommer med i sine spørsmål. Still kontroll-spørsmål tilbake. Det er tillatt å avvise premissene i et spørsmål og si at «Det er etter min mening en helt feil problemstilling». Reformuler gjerne spørsmålet.

6. IKKE PRAT STYGT OM ANDRE Aldri kommenter saker om dine kunder, andre virksomheter eller konkurrenter. Det bringer deg fort inn i unødvendige konflikter. Hvis journalisten vil vite noe om en annen virksomheten, be han snakke direkte med dem spørsmålet gjelder.

7. «OFF THE RECORD» FINNES IKKE Journalistens jobb er å bruke all sin kunnskap for å få en så god sak som mulig. Det er enkelt å kamuflere kilden til konfidensielle opplysninger og likevel publisere dem. Vær varsom med småpraten. Selv om journalisten begynner å småprate på slutten av intervjuet, betyr ikke det at intervjuet er over.

8. BE OM Å SJEKKE EGNE UTTALELSER Handler saken om et større personorientert intervju eller komplisert eller kontroversiell sak, bør du avtale med journalisten før intervjuet starter om å få se dine uttalelser før saken trykkes, og at du får rett til å endre dem. Praksis er at intervjuobjekt har rett til sjekke egne uttalelser, men ikke kan kreve å lese hele artikkelen. Pass på å sjekke at navn og titler er gjengitt korrekt.

9. VIS VARSOMHET PÅ TV TV og radio er veldig spesielt og har stor gjennomslagskraft, både i positiv og negativ forstand. Budskapet blir ekstremt synlig, gjerne overdrevet og med lite fordypning. Da skal du vite hva du gjør i intervjuer. Formuler gjerne budskapene på forhånd, og hold deg til disse. Prøv å begrens antall poenger. Før opptaket starter: be om å få høre første spørsmål.

10. SMØRING ER FORBUDT Smøring i form av dyre gaver slår dårlig an blant seriøse pressearbeidere. Dessuten er smøring overflødig. Har du en interessant nyhet, så er mediene like interessert i deg som du er i dem, selv om de ofte later som det motsatte.

11. UTNYTT AGURKTIDEN I en tid når redaksjonsstaben er kuttet, men likevel skal produsere like store mengder stoff, vil selskaper som jobber bevisst med pressefremstøt, oppleve at det er lettere å få omtale i slike dødperioder. Ikke spar på de største og gode sakene til etter ferien, tvert imot pøs ut det du måtte ha av nyheter. Du vil få dobbelt så mye presseomtale i sommermånedene enn ellers. Det er imidlertid viktig å være klar over at småsaker, også negative, blåses opp i agurktiden. Alt blir overdrevet, og bagatellmessige saker kan få kjempeoppslag.

12. LÆR Å STÅ STØDIG I KRISER Alle bedrifter og organisasjoner har problemer. Alle kan utsettes for en krise. Stiller du deg godt forberedt og oppfører deg stødig, rolig og profesjonelt reduserer du skadevirkningen. Besvar eventuelle spørsmål åpent og vis at du er samarbeidsvillig med media. Ikke vær avvisende, og for all del unngå unnskyldninger og omgåelser. Har du fakta som begrenser problemet så er det alltid positivt. Pass på å kontrollere og sentralisere informasjonsstrømmen internt i egen virksomhet. Når en krise inntreffer, kan du ikke ha 10 forskjellige talspersoner som løper i forskjellige retninger og gir ulike og divergerende beskjeder til presse og media.

FORSKJELLEN: Det er som oftest ikke tilfeldig at noen får mye omtale i media, andre ingenting og enkelte stadig dummer seg ut. Forskjellen ligger i utøvelsen av sunt pressevett.

Pressekontaktens for kriser A. STÅ STØDIG I STORMEN

Alle bedrifter og organisasjoner har problemer. Alle kan utsettes for en krise. Stiller du deg godt forberedt og oppfører deg stødig, rolig og profesjonelt reduserer du skadevirkningen. Du og virksomheten bedømmes mer etter hvordan dere kommuniserer og oppfører dere i en krise enn etter krisens årsak eller løsning. Opptrer dere rolig på innsiden, vil dere også lettere skape ro på utsiden.

B. OPPTRE SOM SAMARBEIDSVILLIG Spørsmålene man får i kriser er ofte de samme: Når forstod dere at dette kunne skje? Hva gjorde dere da? Hvor stor er skaden? Besvar alle spørsmål åpent og vis at du er samarbeidsvillig med media. Ikke vær avvisende, og for all del unngå unnskyldninger og omgåelser. Vis heller empati og forståelse for situasjonen. Har du fakta som begrenser problemet så er det alltid positivt, men legg vekt på å fortelle sannheten.

C. SNAKK MED EN STEMME Pass på å kontrollere og sentralisere informasjonsstrømmen internt i egen virksomhet. Når en krise inntreffer, kan du ikke ha 10 forskjellige talspersoner som løper i forskjellige retninger og gir ulike og divergerende beskjeder til presse og media. Det skaper bare enda mer forvirring og krisestemning. Opprett en krisegruppe og gjør det klart for alle medarbeidere hvem som kan uttale seg til pressen.

KROPPSSRÅKET: Som pressekontakt må du ha evnen til å stå stødig når det stormer. Opptrer du stresset i intervjuer, er det kroppsspråket ditt som blir husket, ikke hva du sa.

10 tips til pressemeldinger

Pressemeldinger flommer inn over journalister hver eneste dag. 99 prosent av dem havner ulest i søppelposten. Her får du mine beste tips om hvordan lage pressemeldinger som blir lest og publisert i stedet for å bli slettet.

1. SKRIV MENINGSFYLT OG MENNESKELIG Skal du få pressen på kroken, må du ha noe si. Relevante fakta og problemstillinger gjør susen. Spesielt hvis du forteller hvordan saken berører mennesker. Det kan være kunder, egne ansatte eller leverandører. Ta gjerne bilder og få sitater. Det bidrar til å gjøre saken enda mer meningsfylt.

2. UNNGÅ SELVSKRYT

Navlebeskuende selvskryt og en tekst full av superlativer og produktnavn biter ingen på. Sørg for å gjøre teksten nøktern og saklig uten altfor mange klisjéer og adjektiver som for eksempel «ledende, best, størst og mest». De er fullstendig oppbrukt og har mistet all sin kraft. Legg vekt på konkrete ord og fakta.

3. INFORMER INTERNT Husk alltid å informere internt før du sender ut pressemeldingen eksternt. Det gjør det lettere å få samkjør pressefremstøtet med andre markedstiltak som foregår i virksomheten. I tillegg får du tatt en ekstra kvalitetstest på innholdet. Engasjerer ikke meldingen internt, gjør den det garantert ikke eksternt.

4. SKRIV PÅ NORSK Det er totalt bortkastet å sende ut en engelsk pressemelding. Den gir et tydelig signal til journalister at saken er så lite viktig, at ikke en gang du gidder å oversette den. Og da gidder i alle fall ikke de å bruke tid på den.

5. UNNGÅ PRODUKTNAVN I OVERSKRIFTEN Skriv overskriften slik du tror journalisten ville skrive den. Jo kortere, desto bedre. En god overskrift vekker nysgjerrighet og drar journalisten mot skriveriet ditt.

6. BRUK ET ENKELT SPRÅK Unngå kronglete setninger. Bruk lette ord og greie setninger, så blir du lettere forstått. Sørg for å si det viktigste først. Desken kutter alltid tekst bakfra. Pass på at alt du sier er riktig og dobbeltsjekk alle faktaopplysninger.

7. OPPGI KONTAKTPERSONER Mange vil ha muntlig informasjon i tillegg. Oppgi en eller to kontaktpersoner. Gi dem beskjed om at de skal være tilgjengelige for journalisten.

8. SETT TIDSFRIST PÅ EKSKLUSIVE SAKER Hvis du tilbyr en journalist en eksklusiv sak, så sett en klar tidsfrist. Si at du må ha svar innen en spesifikk dato ellers går saken til noen andre.

9. LEGG VED BILDER ELLER LENKE TIL BILDER Det er tidkrevende for journalister å finne eller ta egne bilder. Legg gjerne ved to alternative bilder til meldingen. Ett i høydeformat og ett i vertikalformat. Det beste er om at du har webside med et helt bildebibliotek de kan velge mellom.

10. SEND MELDINGEN SOM REN TEKST Ikke send pressemeldinger i PDF- eller Word-format. Det tar tid å kopiere tekst ut fra slike filer. Det kan også bli krøll med formateringer, linjeskift og lignende. Det er mye bedre om du sender meldinger som en ren tekstfil og ikke som et filvedlegg.

GJØR SUSEN: Skal du få pressen på kroken, må du ha noe å si. Relevante fakta og problem-stillinger gjør susen. Selvskryt biter ingen på.

Om Anders Lindgren DIGITAL PIONER, PR-RINGREV OG KUNNSKAPSSMARKEDSFØRER Jeg er utdannet på bachelor- og mastergradsnivå fra USA, og har jobbet både operativt og som leder innen kommunikasjon og PR for store kunnskapsintensive servicebedrifter i mer enn 20 år, primært Sopra Steria og PwC. Der fikk jeg virkelig bryne meg på språket vårt. Mye av tiden gikk med til å forenkle komplekst tankestoff fra fagspesialister og gjøre det enkelt forståelig for kunder, markedet, studenter og mediene.

Med lang fartstid fra it-bransjen, ser jeg på meg selv som en digital pioner, og trives best der markedsføring møter teknologi. Lenge før innholdsmarkedsføring ble et populært begrep, har jeg ment at den beste form for markedsføring er deling av relevant og meningsfylt innhold. Les gjerne blogginnlegget mitt: «I reklame-jungelen regjerer relevant innhold». Du finner både det og et knippe andre innlegg jeg har skrevet på LinkedIn Pulse: http://bit.ly/1JtdpUC For å få et inntrykk av hva jeg kan og hva jeg står for, kan du også se hva andre har skrevet om meg i pressen på: http://bit.ly/1JluPW4

Mange kjenner meg som en inspirerende kursholder og tekstforfatter, enten det er på norsk eller engelsk. Jeg er alltid engasjert i et eller annet faglig skriveprosjekt, og har også skrevet en rekke e-bøker og guider, blant annet: Språkvett for nett; Tryll med tegnsetting; Vanlige feil og språkbrølere; Guide til å skrive en guide; Bedre PR og publisitet; Relevant innhold regjerer.

På fritiden driver jeg med alt fra web-skribling til snekring, Qigong og kokkelering.

KONTAKT MEG E-post: anderlindgren@hotmail.com | Telefon: +47 921 30 430

FÅ MER INNSIKT

Blogg http://bit.ly/1JtdpUC

Mikroblogg https://twitter.com/AndersLindgren

Fagartikler og presseklipp http://issuu.com/anderlindgren/stacks

Profil no.linkedin.com/in/anderlindgren

Foredrag http://bit.ly/1Lb6d03