Brand is not an object, but a subject

(Dyah Hasto Palupi)

Merek itu ada jika sudah ada dalam pikiran konsumen. Dengan kata lain, merek itu ada jika sudah dikenal atau diketahui.

Maka dengan sendirinya, merek yang belum dikenal dapat dianggap tidak ada, walaupun produknya ada.

Ada ratusan ribu merek dan tidak semua merek itu dikenal konsumen. Merek yang kuat memiliki tempat di benak konsumen.

Dalam hal ini, ruang lingkup konsumen yang dimaksud adalah massal, tidak individual. Karena itulah merek yang mengandalkan promosi bersifat individual, seperti personal selling dan beberapa teknik direct marketing, sulit membangun merek yang kuat.

Dalam membentuk image merek, kita memasuki dunia persepsi. Image adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang (enduring perception).

Image yang dibentuk tidak sekedar imej, melainkan image yang jelas, berbeda dan secara relatif lebih unggul dibanding pesaing.

Inilah yang disebut posisi merek (brand position). Proses pembentukannya disebut positioning. Merek yang berhasil adalah yang memiliki posisi kuat.

Tempatkanlah merek dalam pikiran konsumen

karena pengenalan merek (brand awareness)

menjadi landasan terbentuknya asosiasi merek

(Aaker, 1991; 1996).

Menurut Aaker ada sebelas sumber asosiasi produk

1. atribut produk 2. hal-hal tidak nyata dalam produk 3. manfaat produk bagi pelanggan 4. harga relatif 5. penggunaan 6. pemakai ataupun pelanggan 7. selebriti atau seseorang 8. gaya hidup atau kepribadian 9. kelas produk 10. pesaing 11. negara/ area geografis.

PERSEPSI ADALAH REALITAS

Bila kita berbicara kualitas, maka

tedapat kualitas objektif dan kualitas

menurut persepsi konsumen. Namun

yang terpenting adalah persepsi di

mata konsumen. Apakah sebuah

merek sudah memenuhi kebutuhan

atau belum, jawabannya tergantung

pada penilaian subjektif konsumen

(persepsi konsumen).

Cleland and Bruno (1996) memberikan tiga prinsip tentang kualitas

1. Kualitas bersumber pada aspek produk dan non-produk, atau seluruh kebutuhan non-harga yang dicari konsumen untuk memuaskan kebutuhannya.

2. Kualitas ada bila masuk ke dalam persepsi konsumen. Jika konsumen mempersepsikan kualitas sebuah produk sebagai bernilai rendah, maka kualitas produk itu rendah, apa pun realitasnya. Jadi, persepsi adalah realitas.

3. Kualitas sebagai persepsi diukur secara relatif terhadap pesaing. Jika produk A sederhana saja, akan tetapi produk pesaing lebih sederhana lagi, maka produk A memiliki kualitas. Begitu pula sebaliknya.

Karena pikiran merupakan area pertempuran merek yang penting, maka kita perlu memahami

bagaimana otak bekerja.

PIKIRAN, PERASAAN, SENSASI DAN INTUISI

PIKIRAN Pikiran merupakan bagian yang mempertimbangkan

rasio dan logika, yang sering disebut berhubungan dengan otak kiri (berurusan dengan analisis, deduksi, numerasi dan prosedur-prosedur logika lainnya. Rasionalitas dan logika dapat menjadi pemicu perilaku yang kuat karena memberikan alasan mengapa suatu aksi dilakukan (misalnya memilih merek).

Fungsi pikiran ini dapat dimanfaatkan dengan menampilkan manfaat rasional merek. Misalnya pasta gigi Pepsodent dengan fluoride dapat mencegah gigi berlubang, Pond’s dapat melindungi wajah dari sinar matahari, Nokia memberikan kemudahan dan kemewahan bagi yang menggunakannya, dan sampo Clear bisa mengurangi ketombe.

PERASAAN

Perasaan juga merupakan perangsang yang kuat terhadap perilaku. Perasaan berkaitan dengan otak kanan. Di otak kanan inilah, terdapat perasaan emosi, kesenangan, ketakutan, kemarahan, kesedihan dan cinta. Semua jenis perasaan tersebut dapat distimulasi dalam sebuah iklan.

Cinta sorang ibu terhadap bayinya distimulasi oleh Johnson’s and Johnson’s untuk produk-produk bayinya,

Kemewahan seorang eksekutif muda distimulasi oleh Toyota Corolla dalam produk terbarunya,

Persahabatan yang abadi distimulasi oleh Djarum dalam iklan produknya, dan

Keceriaan masa remaja distimulasi oleh Fanta dalam iklan produknya.

Merek akan menjadi kuat jika diasosiasikan

dengan perasaan yang positif dan untuk

membangun merek yang kuat, faktor emosilah

yang paling penting. Akan tetapi jika ingin

mencapai posisi merek yang tertinggi dan sangat

kuat, faktor rasional dan emosional harus

berjalan seimbang.

SENSASI

Sensasi berhubungan dengan sentuhan, rasa, suara, penciuman dan penglihatan. Untuk memanfaatkannya, Ries and Ries (1999) menyimpulkan hal ini dalam hukum bentuk dan warna. Menurut mereka, logo harus didesain agar sesuai dengan mata kita. Logo adalah kombinasi dari unsur-unsur merek yang menjadi simbol visual merek. Logo harus menarik, mudah dibaca atau diidentifikasi, dan unik.

Misalnya logo Kompas yang dicetak miring dan terkesan formal, logo Tommy Hilfigher yang hanya berupa warna biru dan merah dan logo mobil Kijang yang bergambar Kijang.

Bisa juga dilakukan oleh suatu department store dengan merubah layout ruangan dan memberikan nuansa yang berbeda sehingga bisa menarik konsumen.

Selain melalui bentuk, fungsi sensasi juga bisa memanfaatkan faktor warna. Memang tidak semua produk menggunakan faktor ini, namun pada berbagai kategori produk, terdapat merek-merek yang berasosiasi kuat dengan warna tertentu. Contohnya pada industri fotografi, warna kuning identik dengan Kodak, hijau dengan Fuji, dan biru dengan Konica.

INTUISI Intuisi merupakan fungsi lain otak kanan. Intuisi

mengabaikan rasio dan logika, yang ditonjolkan adalah spontanitas. Sebuah merek dapat memanfaatkan intuisi dengan membangun kepercayaan terhadapnya, sehingga merek itu dapat menjadi pilihan tanpa melibatkan emosi ataupun rasionalitas. Dengan slogan “Just do it”, Nike berusaha memanfaatkan intuisi ini.

Misalnya barang-barang murah yang banyak dijual dipasar grosir seperti tanah abang, tentu saja barang-barang tersebut mempunyai merek dan terdapat banyak merek untuk satu jenis produk yang sama misalnya pakaian dengan merek jins dan intan. Biasanya seorang konsumen akan lebih memilih pakaian dengan merek intan karena intan diibaratkan sebagai benda yang sangat berharga dan berkilau.

SUMBER

Simamora, Bilson. 2002. Aura Merek. PT.

Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

www.moneymarketing.co.uk

www.republika.co.id