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FAKTOR MÄRKTE
FAKTOR MÄRKTEGeld & Finanzen
März 2005
FAKTOR MÄRKTE
2
FAKTOR MÄRKTE
Die neue BRAVO FAKTOR MÄRKTE schaut der Jugend ins Portemonnaie...
Ganz Deutschland spart, ist knapp bei Kasse und reduziert den Konsum. Ganz Deutschland? Nein, denn die Jugend hat mehr Geld zur Verfügung als man denkt!
Dies zeigen die Daten und Fakten rund um „Geld & Finanzen“ in unserer neuesten Ausgabe von BRAVO FAKTOR MÄRKTE.
Hier finden Sie zahlreiche Antworten rund um die Finanzkraft, zum Spar- und Ausgabeverhalten der Jugendlichen sowie zu Marken-bewusstsein und Marktpotenzialen.
3
• Einleitung
• Finanzkraft der Jugend
• Entwicklung
• Einnahmen
• Ausgaben
• Potenziale
• Markenbewusstsein
• Fazit
• Steckbriefe
• Anhang
Einleitung
FAKTOR MÄRKTE
Wie sieht jedoch die Entwicklung der jugendlichen Einnahmequellen im Schatten der allgemeinen Wirtschaftsflaute der letzten Jahre aus?
Die Umstellung auf den Euro scheint dem „Reichtum“ der Jugend nichts angehabt zu haben. Ganz im Gegenteil – die Jugendlichen haben im Durchschnitt monatlich mehr Geld zur Verfügung als je zuvor.
Die neue BRAVO FAKTOR MÄRKTE bietet umfassendes Datenmaterial aus relevanten Studien: Der Trend Tracking Kids 2004, derKidsVerbraucherAnalyse 2003, der VA 2004 sowie den neuesten Studien der Reihe BRAVO Faktor Jugend.
Viel Spaß beim Lesen, Informieren und immer wieder Nachschlagen!
Ihr BRAVO-Team4
• Einleitung
• Finanzkraft der Jugend
• Entwicklung
• Einnahmen
• Ausgaben
• Potenziale
• Markenbewusstsein
• Fazit
• Steckbriefe
• Anhang
FAKTOR MÄRKTE
• Einleitung
• Finanzkraft der Jugend
• Entwicklung
• Einnahmen
• Ausgaben
• Potenziale
• Markenbewusstsein
• Fazit
• Steckbriefe
• Anhang
Entwicklung, Einnahmen, Ausgaben & PotenzialeFinanzkraft der Jugend
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FAKTOR MÄRKTE
Quelle: Trend Tracking Kids 2004
Laut der aktuellen Studie „Trend Tracking Kids“ vom Institut „iconkids & youth“
verfügten Jugendliche im Alter von 10 – 19 Jahren in 2004 über ein Gesamtkapital von
200423 Milliarden Euro
Gesamt, 10-19 Jahre Mehr Geld als je zuvor
Finanzielle Situation
Milliardenschwere Jugend
• Einleitung
• Finanzkraft der Jugend
• Entwicklung
• Einnahmen
• Ausgaben
• Potenziale
• Markenbewusstsein
• Fazit
• Steckbriefe
• Anhang
6
FAKTOR MÄRKTE
Dass es auch in den vergangenen Jahren eine Steigerung der Finanzkraft der Jugendlichen gab,
beweisen auch andere Quellen:
Laut Kids VA betrug das jährlich verfügbare Kapital 2001
2003 waren es bereits
Gesamt, 10-19 Jahre
Quelle: KVA 2003 & KVA 2001
• Einleitung
• Finanzkraft der Jugend
• Entwicklung
• Einnahmen
• Ausgaben
• Potenziale
• Markenbewusstsein
• Fazit
• Steckbriefe
• Anhang
Trend 2001 / 2003
Geld + Sparen
200114,5 Milliarden Euro
200318,2 Milliarden Euro
Im Vergleich: 2001 und 2003Die Finanzkraft steigt stetig
7
FAKTOR MÄRKTE
8
• Einleitung
• Finanzkraft der Jugend
• Entwicklung
• Einnahmen
• Ausgaben
• Potenziale
• Markenbewusstsein
• Fazit
• Steckbriefe
• Anhang
Wo kommt das ganze Geld her?
Jugendliche haben diverse Einnahmequellen. Denen stehen lediglich geringe bis gar keine Fixkosten
gegenüber...
FAKTOR MÄRKTE
Eltern oder Job – das Alter entscheidet
HaupteinnahmequellenGesamt, 10-19 Jahre
9
10 – 11 Jahre
12 – 13 Jahre
14 – 15 Jahre
16 – 17 Jahre
18 – 19 Jahre
Herkunft der Einnahmen
(nach Alter, in Prozent und Mio. Euro)
Taschengeld
Jobs / Nebentätigkeiten
regelmäßiges NettogehaltGeldgeschenke
zusätzliches Geld von den Eltern
sonstige Einnahmen
53% = 389 Mio. €
28% = 202 Mio. €
19% =141 Mio. €
60% =622 Mio. €
24% =256 Mio. €
12% =102 Mio. €
4% =59 Mio. €
52% = 963 Mio. €
21% =350 Mio. €
13% =234 Mio. €
22% = 1.028 Mio. €
28% =1.246 Mio. €
21% =566 Mio. €
8% = 321 Mio. €
14% =276 Mio. €
29% =1.355 Mio. €
19% = 1.742 Mio. €
11% =1.064 Mio. €
57% =5.386 Mio. €
Quelle: Trend Tracking Kids 2004
5% = 476 Mio. €
5 % =450 Mio. €
• Einleitung
• Finanzkraft der Jugend
• Entwicklung
• Einnahmen
• Ausgaben
• Potenziale
• Markenbewusstsein
• Fazit
• Steckbriefe
• Anhang
FAKTOR MÄRKTE
Millionen auf der hohen Kante
64 %
68 %
64 %
71 %
66 %
Ja, habe gespartes Geld
Das Sparschwein platzt aus allen NähtenGesamt, 10-19 Jahre
10 – 11 Jahre
12 – 13 Jahre
14 – 15 Jahre
16 – 17 Jahre
18 – 19 Jahre
429 Mio. €
686 Mio. €
896 Mio. €
1.836 Mio. €
1.503 Mio. €Sparguthaben
(nach Alter, in Mio. Euro)
Quelle: Trend Tracking Kids 200410
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• Finanzkraft der Jugend
• Entwicklung
• Einnahmen
• Ausgaben
• Potenziale
• Markenbewusstsein
• Fazit
• Steckbriefe
• Anhang
FAKTOR MÄRKTE
Sparbuch
Girokonto
Taschengeld-Konto
Gesamt, 10-19 Jahre
Die Konten der JugendHier lagert das Bare
84%
82%
86%
17%
22%
15%
6%
22%
60%
13 - 16 Jahre10 - 12 Jahre 17 - 19 Jahre
Jugendlicher besitzt ein eigenes...
(nach Alter, in Prozent)
Quelle: KVA 2003 11
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• Finanzkraft der Jugend
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• Fazit
• Steckbriefe
• Anhang
FAKTOR MÄRKTE
Jugendlicher spart von seinem Geld...
(nach Alter, in Prozent)
nichts, gibt alles aus/ bekommt kein Geld
einen Teil
alles
Gesamt, 10-19 Jahre
Konsumieren und SparenGespartes wird auch gern wieder „vershoppt“
16%
16%
16%
64%
73%
76%
21%
12%
9%
13 - 16 Jahre10 - 12 Jahre 17 - 19 Jahre
Quelle: KVA 200312
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• Finanzkraft der Jugend
• Entwicklung
• Einnahmen
• Ausgaben
• Potenziale
• Markenbewusstsein
• Fazit
• Steckbriefe
• Anhang
FAKTOR MÄRKTE
2
FAKTOR MÄRKTE
Und wohin mit den Milliarden?
Die Jugend bleibt dem Konsum „troy“...
13
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• Ausgaben
• Potenziale
• Markenbewusstsein
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• Steckbriefe
• Anhang
FAKTOR MÄRKTE
Trend 2001 / 2003
Elternangaben:„Jugendlicher darf immer / fast immer...“
(nach Alter, in Prozent)
Quellen: KVA 2003 & KVA 2001
Gesamt, 10-19 Jahre
... alleine Sachen zum Anziehen kaufen.
... selbst bestimmen, wie sein Zimmer eingerichtet ist.
2003
1995
2003
1995
... sein Taschengeld ganz selbständig ausgeben.
... alleine in ein Restaurant, wie z.B. Pizza Hut, gehen.
2001 200335%
50%
76%
-1
+4
+10
4%
28%
72%
+/-0
-3
+2
28%
48%
82%
+2
+6
+5
7%
32%
77%
+/-0
+6
+5
Der eigene Kopf setzt sich durchDie Jugendlichen entscheiden selbst
34%
54%
86%
4%
25%
74%
30%
54%
87%
7%
38%
82%
13 - 16 Jahre10 - 12 Jahre 17 - 19 Jahre
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• Ausgaben
• Potenziale
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• Anhang
FAKTOR MÄRKTE
Shoppen ist „in“Einkaufen gehen ist die Freizeitbeschäftigung!
12 – 13 Jahre
14 – 15 Jahre
16 – 17 Jahre
18 Jahre
jeden Tag/ 5-6mal die Woche
mind. 1mal im Monat
1-4mal die Woche
seltener/ nie
Freizeitverhalten: Shoppen/ Einkaufen gehen
(nach Alter, in Prozent)
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• Finanzkraft der Jugend
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• Einnahmen
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• Fazit
• Steckbriefe
• Anhang
Gesamt, 12-18 Jahre
Quelle: BRAVO Faktor Jugend 7
1%
21% 44% 35%
2%
29% 50% 20%
2%
22% 60% 16%
31% 52% 17%
15
FAKTOR MÄRKTE
Jugendliche geben ihr Geld aus für...
(nach Alter, pro Jahr, in Mio. Euro, Hochrechnung)
Oberste Priorität: Aussehen und das HandyGesamt, 6-19 Jahre
Bekleidung, Mode
Handy
Weggehen, Disco, Kneipe*
Musik/ Hörspiel-Kassetten/ CD‘s
Getränke
Eintrittskarten
Zeitschriften, Bücher, Comics
Hobbys
Imbissbuden, McDonald‘s etc.
Süßigkeiten, Eis
Körperpflege, Kosmetik
DVD/ Video (gekaufte od. ausgeliehene)
Computer(-softw.), Videogames
Spielzeug
*nur 13-19Jährige
Sportartikel
Sachen für‘s eigene Zimmer*
salzige Knabbersachen
Schulsachen
Mofa/ Moped*
2.534 Mio. €2.223 Mio. €
1.810 Mio. €1.355 Mio. €
1.097 Mio. €950 Mio. €927 Mio. €
851 Mio. €821 Mio. €768 Mio. €
763 Mio. €745 Mio. €
575 Mio. €370 Mio. €
364 Mio. €300 Mio. €
205 Mio. €287 Mio. €
158 Mio. €
Quelle: Trend Tracking Kids 2004
Wofür geht die Kohle drauf?
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• Fazit
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• Anhang
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FAKTOR MÄRKTE
Mädchen, 6-19 Jahre Die Außenwirkung ist besonders wichtig
Bekleidung, Mode
Handy
Weggehen, Disco, Kneipe*
Musik/ Hörspiel-Kassetten/ CD‘s
Körperpflege,Kosmetik
Eintrittskarten
Zeitschriften, Bücher, Comics
Getränke
Hobbys
Süßigkeiten, Eis
Die Top Ten bei den Mädchen
Mädchen geben ihr Geld am liebsten aus für...
(nach Geschlecht, pro Jahr, in Mio. Euro, Hochrechnung)
*nur 13-19Jährige
1.654 Mio. €
1.148 Mio. €
834 Mio. €
594 Mio. €
563 Mio. €
534 Mio. €
477 Mio. €
428 Mio. €
394 Mio. €
368 Mio. €
Quelle: Trend Tracking Kids 2004
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• Anhang
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FAKTOR MÄRKTE
Jungen, 6-19 Jahre
Bekleidung, Mode
DVD/ Video (gekaufte od. ausgeliehene)
Das Handy steht an erster Stelle
Jungen geben ihr Geld am liebsten aus für...
(nach Geschlecht, pro Jahr, in Mio. Euro, Hochrechnung)
Handy
Weggehen, Disco, Kneipe*
Musik/ Hörspiel-Kassetten/ CD‘s
Computer(-softw.),Videogames
Eintrittskarten
Getränke
Zeitschriften, Bücher, Comics
Imbissbuden, McDonald‘s etc.
*nur 13-19Jährige
1.071 Mio. €
977 Mio. €
873 Mio. €
761 Mio. €
665 Mio. €
620 Mio. €
557 Mio. €
497Mio. €
476 Mio. €
406 Mio. €
Quelle: Trend Tracking Kids 2004
Die Top Ten bei den Jungen
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• Finanzkraft der Jugend
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18
FAKTOR MÄRKTE
Elternangaben: Hauptsächlich genutzte Informations-quelle der Eltern bei Einkäufen für den Jugendlichen(nach Alter, in Prozent)
Und die Eltern hören aufs Wort!
Quelle: KVA 2003
Die Entscheidung liegt bei den JugendlichenGesamt, 10-19 Jahre
Bekleidung
Schuhe
Sportausrüstung
Spielzeug
Unterhaltungs-Elektronik
Körperpflege, Kosmetik
Lebensmitteln
13 - 16 Jahre10 - 12 Jahre 17 - 19 Jahre
80%87%
91%
79%87%
90%
64%71%
83%
79%69%
66%
51%71%
82%
49%67%
82%
51%58%
71%
• Einleitung
• Finanzkraft der Jugend
• Entwicklung
• Einnahmen
• Ausgaben
• Potenziale
• Markenbewusstsein
• Fazit
• Steckbriefe
• Anhang
19
FAKTOR MÄRKTE
2
• Einleitung
• Finanzkraft der Jugend
• Entwicklung
• Einnahmen
• Ausgaben
• Potenziale
• Markenbewusstsein
• Fazit
• Steckbriefe
• Anhang
FAKTOR MÄRKTE
Wie geht es weiter?Was bei den Jugendlichen ganz oben auf dem
Wunschzettel steht...
20
FAKTOR MÄRKTE
Aufgepasst – der Konsum geht weiter...Gesamt, 12-18 Jahre
Quelle: BRAVO Faktor Jugend 7
Mode, Kleidung
Handy
Make-Up*
Schuhe
Unterhaltungs-elektronik
Computer/-zubehör/ -software
Haarstyling
Imbissbuden, McDonald‘s, Burger King etc.
Körperpflege
Musik-CDs
Jugendliche geben ihr Geld in Zukunft aus für...
(in Prozent)
57%
52%
50%
50%
44%
43%
42%
39%
38%
38%
*nur Mädchen
Worin wird das Geld in Zukunft investiert?
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• Finanzkraft der Jugend
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• Einnahmen
• Ausgaben
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• Markenbewusstsein
• Fazit
• Steckbriefe
• Anhang
21
FAKTOR MÄRKTE
Jugendlicher spart auf...
(nach Alter, in Prozent)
Die Sparziele der JugendlichenDie Mobilität auf 4 Rädern rückt in greifbare NäheGesamt, 10-19 Jahre
Quelle: KVA 2003
Führerschein
Auto, PKW
kein bestimmtes Sparziel
Bekleidung, Schuhe
Handy
Reisen, Ferien, Urlaub
Personalcomputer, PC-Zubehör
Stereo-Anlage/ CD-Player/ Discman/ Radio-/Kassettenrecorder
Computerspiele
Sportausrüstungen
13 - 16 Jahre10 - 12 Jahre 17 - 19 Jahre
5%22%
38%3%
13%41%
27%16%
8%9%
18%17%17%
16%9%
5%9%
19%8%
10%9%
7%9%
3%9%
7%4%
6%6%6%
• Einleitung
• Finanzkraft der Jugend
• Entwicklung
• Einnahmen
• Ausgaben
• Potenziale
• Markenbewusstsein
• Fazit
• Steckbriefe
• Anhang
22
FAKTOR MÄRKTE
Jugendlicher wünscht sich...
(nach Alter, in Prozent)
Der digitale WunschzettelTechnik rückt immer mehr in den Fokus
Quelle: KVA 2003
Gesamt, 10-19 Jahre
Handy
DVD-Player
Personalcomputer
Internet-/Online-Anschluss
Fernsehapparat
DVD-Player
Internet-/Online-Anschluss
Handy
Personalcomputer
DVD-Laufwerk
Jungen
Mädchen55%
43%33%
31%36%
27%21%
34%31%
17%33%33%
34%26%
13%
60%48%
28%44%
33%19%
26%40%
28%33%
34%12%
34%28%
17%
13 - 16 Jahre10 - 12 Jahre 17 - 19 Jahre
• Einleitung
• Finanzkraft der Jugend
• Entwicklung
• Einnahmen
• Ausgaben
• Potenziale
• Markenbewusstsein
• Fazit
• Steckbriefe
• Anhang
23
FAKTOR MÄRKTE
Jugend = Marken Know-howMarkenbewusstsein
• Einleitung
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• Einnahmen
• Ausgaben
• Potenziale
• Markenbewusstsein
• Fazit
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• Anhang
24
FAKTOR MÄRKTE
„Bei welcher der beiden Aussagen stimmst du eher zu?“
(in Prozent)
„Ich weiß, was ich will – oder?“
Auf der Suche nach OrientierungGesamt, 12-18 Jahre
Ich probiere bei Klamotten noch aus, was zu mir passt.
Ich gehe lieber in die großen und bekannten Geschäfte, wenn ich etwas einkaufe.
Ich schaue schon mal, welche Produkte und Marken andere so verwenden.
Quelle: BRAVO Faktor Jugend 7
80% 20%
Ich bin dankbar, wenn ich Tipps bekomme, was ich aus mir machen kann.
Ich suche mir lieber kleine Geschäfte, die kaum einer kennt.
Ich probiere lieber selbst aus, was zu mir passt.
Ich habe meinen Typ gefunden und probiere nicht mehr so viel.
Ich mag lieber Produkte und Marken, die sonst kaum jemand hat.
76% 24%
65% 35%
52% 48%
• Einleitung
• Finanzkraft der Jugend
• Entwicklung
• Einnahmen
• Ausgaben
• Potenziale
• Markenbewusstsein
• Fazit
• Steckbriefe
• Anhang
25
FAKTOR MÄRKTE
94%51% 43%
Marken als Aushängeschild
Motive bei der MarkenwahlGesamt, 12-18 Jahre
...besonders gut aussieht.
...auch die eigenen Freunde verwenden. 68%25% 44%
...in und trendy ist. 79%38% 41%
...was Vernünftiges für‘s Geld bietet. 89%42% 47%
...allen Jugendlichen gefällt. 73%24% 49%
66%20% 46%...ein bisschen was zum Angeben ist.
„Es ist wichtig, dass eine Marke...“
Quelle: BRAVO Faktor Jugend 6
Eigene Motive bei der Markenwahl:„Ist mir wichtig/ sehr wichtig“
(in Prozent)
sehr wichtig wichtig
• Einleitung
• Finanzkraft der Jugend
• Entwicklung
• Einnahmen
• Ausgaben
• Potenziale
• Markenbewusstsein
• Fazit
• Steckbriefe
• Anhang
26
FAKTOR MÄRKTE
Markenbewusstsein des Jugendlichen; Marke ist wichtig bei...
(in Prozent)
Besonders wichtig bei Mode und Handy
Tief verwurzeltes Markenbewusstsein
Quelle: KVA 2003
Gesamt, 10-19 Jahre
Jeans
Bekleidung
Sportschuhe
Handy
Taschen, Ranzen, Rucksäcke
Jeans
Bekleidung
Handy
Sportschuhe
Taschen, Ranzen, Rucksäcke
Jungen
Mädchen
13 - 16 Jahre10 - 12 Jahre 17 - 19 Jahre
58%74%
83%65%
71%75%
50%76%
80%54%
69%76%
65%64%
46%
56%84%84%
68%76%
82%56%
76%78%
56%71%70%
62%59%
49%
• Einleitung
• Finanzkraft der Jugend
• Entwicklung
• Einnahmen
• Ausgaben
• Potenziale
• Markenbewusstsein
• Fazit
• Steckbriefe
• Anhang
27
FAKTOR MÄRKTE
Taschen, Ranzen, Rucksäcke
Bekleidung
Jeans
Sportschuhe
Taschen, Ranzen, Rucksäcke
Elternangaben:Markenwunsch des Jugendlichen wird meistens erfüllt bei...
(nach Alter, in Prozent)
Jugendliche bekommen, was sie wollen...
Markenprodukte sind begehrt
Quelle: KVA 2003
Gesamt, 10-19 Jahre
Jungen
Mädchen
13 - 16 Jahre10 - 12 Jahre 17 - 19 Jahre
Jeans
Haarshampoo
Bekleidung
Sportschuhe
Getränke wie Limonade, Cola, Fruchtsaft
• Einleitung
• Finanzkraft der Jugend
• Entwicklung
• Einnahmen
• Ausgaben
• Potenziale
• Markenbewusstsein
• Fazit
• Steckbriefe
• Anhang
51%69%70%
54%73%
80%58%
70%82%
40%48%
54%55%56%
49%
68%78%78%
56%73%74%
55%70%71%
51%50%
57%57%58%
40%
28
FAKTOR MÄRKTE
Jugendliche lieben Werbung„Zeigt her, was ihr könnt...“Gesamt, ab 14 Jahre
Markenartikel sind qualitativ besser als markenlose Ware
Werbung ist meist recht unterhaltsam
Werbung ist eigentlich ganz hilfreich für den Verbraucher
Werbung gibt manchmal recht nützliche Hinweise über neue Produkte
Ich sehe mir eigentlich ganz gern Anzeigen in Zeitschriften an
Anzeigen in Zeitschriften halte ich für recht informativ
Feststellungen/ Meinungen:„Stimme voll und ganz/ weitgehend zu“
(nach Alter, in Prozent)
Quelle: VA 2004
16 - 17 Jahre14 - 15 Jahre 18 - 19 Jahre über 19 Jahre
• Einleitung
• Finanzkraft der Jugend
• Entwicklung
• Einnahmen
• Ausgaben
• Potenziale
• Markenbewusstsein
• Fazit
• Steckbriefe
• Anhang
51%55%
49%48%
51%46%
42%35%
51%52%
45%43%
59%60%
51%52%
55%52%
48%48%
40%42%
38%40%
29
FAKTOR MÄRKTE
Jugendmarken brauchen Präsenz
Achtung! Das sagt die Zielgruppe
Quelle: BRAVO Faktor Jugend 7
Gesamt, 12-18 Jahre
67 % Alle tragen sie, jeder hat sie oder will sie haben.
36 % Die Marke ist in der Werbung und den Medien präsent.
23 % Die Marke ist Gesprächsthema.
8 % Man kann die Marke überall kaufen.
8 % Die Marke ist teurer als andere.„Woran erkennt man, dass eine Marke angesagt ist?“
(in Prozent)
• Einleitung
• Finanzkraft der Jugend
• Entwicklung
• Einnahmen
• Ausgaben
• Potenziale
• Markenbewusstsein
• Fazit
• Steckbriefe
• Anhang
30
FAKTOR MÄRKTE
Der Markenname
Das coole Markenimage
Der Preis
Die Qualität der Produkte
Dass die Marke einen eigenen Stil hat, anders ist als andere
Zukünftige Einstellungen zu Marken
„Werden diese Dinge in Zukunft für Jugendliche wichtiger werden?“
(in Prozent)
• Einleitung
• Finanzkraft der Jugend
• Entwicklung
• Einnahmen
• Ausgaben
• Potenziale
• Markenbewusstsein
• Fazit
• Steckbriefe
• Anhang
Quelle: BRAVO Faktor Jugend 7
Wird in Zukunft für Jugendliche...
Gesamt, 12-18 Jahre
60% 36% 5%
58% 37% 5%
58% 35% 7%
52% 42% 6%
49% 45% 6%
Durst ist nichts – Image ist alles
31
...gleich wichtig bleiben ...unwichtiger werden...wichtiger werden
FAKTOR MÄRKTE
Zukünftige Einstellungen zu Marken
„Werden diese Dinge in Zukunft für Jugendliche wichtiger werden?“
(in Prozent)
• Einleitung
• Finanzkraft der Jugend
• Entwicklung
• Einnahmen
• Ausgaben
• Potenziale
• Markenbewusstsein
• Fazit
• Steckbriefe
• Anhang
Quelle: BRAVO Faktor Jugend 7
Wird in Zukunft für Jugendliche...
Dass es die Freunde auch haben
Dass eine Marke sehr gute Werbung macht
Dass man die Marke auf coolen Events sieht
Dass man mit der Marke ein bisschen angeben kann
Dass eine Marke sehr viel Werbung macht
Gesamt, 12-18 Jahre
49% 45% 7%
48% 44% 8%
47% 45% 8%
47% 49% 5%
41% 50% 9%
Image ist alles – Werbung auch
32
...gleich wichtig bleiben ...unwichtiger werden...wichtiger werden
FAKTOR MÄRKTE
Geld + Markenbewusstsein = KonsumFazit
• Einleitung
• Finanzkraft der Jugend
• Entwicklung
• Einnahmen
• Ausgaben
• Potenziale
• Markenbewusstsein
• Fazit
• Steckbriefe
• Anhang
33
FAKTOR MÄRKTE
Mit 23 Milliarden Euro standen den Jugendlichen 2004 mehr finanzielle Mittel zur Verfügung als je zuvor. Schon in der Zeit von 2001 bis 2003 stieg dieKaufkraft der Jugendlichen um 26 Prozent.
Dabei hat das Taschengeld die größte Bedeutung. Erst ab 16 Jahren werden andere Einnahmequellen relevanter, vor allem das selbstverdiente Geld.
Fazit
34
• Einleitung
• Finanzkraft der Jugend
• Entwicklung
• Einnahmen
• Ausgaben
• Potenziale
• Markenbewusstsein
• Fazit
• Steckbriefe
• Anhang
Ein Großteil der Jugendlichen gibt nur einen Teil des Geldes direkt wieder aus, der Rest wird gespart.
Das dadurch angesparte Vermögen der Jugendlichen ist in der Zeit von 2001 bis 2003 im Durchschnitt um 20% gestiegen.
Quellen: Trend Tracking Kids 2004, KVA 2001 & 2003
FAKTOR MÄRKTE
Fazit
35
Als Sparziel steht bei den älteren Jugendlichen das Auto bzw. der Führerschein an erster Stelle. Die Jüngeren sparen eher auf ein Handy oder Klamotten und der Großteil von ihnen hat sogar kein konkretes Sparziel.
Hier tun sich also extrem große Potenziale für verschiedenste Märkte und Marken auf!
• Einleitung
• Finanzkraft der Jugend
• Entwicklung
• Einnahmen
• Ausgaben
• Potenziale
• Markenbewusstsein
• Fazit
• Steckbriefe
• Anhang
Auch bei den Top-Ausgaben stehen das Handy und Mode ganz hoch im Kurs. Aber auch beim Weggehen (Disco, Kneipe, etc.) und beim Kauf von CD‘s und Eintrittskarten sitzt das Geld locker.
Schnell wird deutlich, dass die Eltern auf die Ausgaben immer weniger Einfluss haben. Im Gegenteil: Jugendliche beeinflussen ihrerseits die Eltern und bestimmen vor allem, wenn es um Produkte für sie selbst geht.
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Fazit
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Auch in der Zukunft werden Produktbereiche mit Außenwirkung ganz oben auf der Ausgabenliste der Jugendlichen stehen. Die Bedeutung von Mode, Handy, Make-Up und Schuhen wird in Zukunft somit weiter steigen.
Das Thema Außenwirkung spiegelt sich auch in der Markenwahl wider: Neben einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis müssen sie gut aussehen und trendy sein.
• Einleitung
• Finanzkraft der Jugend
• Entwicklung
• Einnahmen
• Ausgaben
• Potenziale
• Markenbewusstsein
• Fazit
• Steckbriefe
• Anhang
Generell spielen Marken bei Jugendlichen eine extrem große Rolle: Sie geben Orientierung und verhelfen zur richtigen „Positionierung“ im Freundeskreis.
Dementsprechend offen sind Jugendliche für Markenkommunikation: Sie empfinden Werbung als hilfreich und nutzen Tipps und Informationen aktiv.
FAKTOR MÄRKTE
Für Jugendmarken ist Präsenz deshalb unerlässlich: Die Peergroup und Werbung entscheiden aus Sicht der Jugendlichen über den Erfolg einer Marke, denn nur so wird sie zum Gesprächsthema.
Fragt man die Teens nach Zukunftstrends, wird sich die Bedeutung der Marken in Zukunft noch verstärken: Große, bekannte Marken sind gefragt, Markenname und Markenimage werden noch wichtiger.
Fazit
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• Einleitung
• Finanzkraft der Jugend
• Entwicklung
• Einnahmen
• Ausgaben
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• Markenbewusstsein
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• Anhang
FAKTOR MÄRKTE
• Einleitung
• Finanzkraft der Jugend
• Entwicklung
• Einnahmen
• Ausgaben
• Potenziale
• Markenbewusstsein
• Fazit
• Steckbriefe
• AnhangAuftraggeber: Bauer Verlagsgruppe, Hamburg; Axel Springer AG, HamburgGrundgesamtheit: Deutsche Wohnbevölkerung ab 14 Jahre in der Bundesrepublik
Deutschland = 64,72 Millionen PersonenStichprobe: 31.783 Fälle
Teilstichprobe: 14-19 Jahre = 2.467 FälleBefragungsprogramm: Kombination aus mündlicher und schriftlicher Befragung
Mündlich: Mediaverhalten und DemografieSchriftlich: Konsum, Besitz, Psychografie
Erhebungszeitraum: 13.09.2002 – 15.11.2002; 02.01.2003 – 03.03.2003 13.09.2003 – 20.11.2003; 02.01.2004 – 01.03.2004
Projektleitung: MEDIAN Dr. Wolfgang WottawaFeldarbeit: MARPLAN Forschungsgesellschaft mbH
IPSOS Deutschland GmbH
VerbraucherAnalyse 2004
Grundgesamtheit: 6-19-Jährige in Deutschland = 12,23 Millionen PersonenStichprobe: 1.439 Fälle
Teilstichprobe: 10-19 Jahre = 1.066 FälleArt der Befragung: In-home face-to-face Interviews mit teilstrukturierten
Fragebogen durch jugendliche Interviewer Stichprobenverfahren: Quota Stichprobe nach Alter, Geschlecht, Bildung,
Bundesländern und GemeindegrößenklassenErhebungszeitraum: 03.03.2004 - 02.04.2004Durchführung: iconkids & youth international research GmbH, München
Trend Tracking Kids 2004Steckbriefe
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FAKTOR MÄRKTE
KidsVerbraucherAnalyse 2003Kids- & Teens-Zielgruppen 6-19 Jahre
Herausgeber: Egmont Ehapa Verlag GmbH, Berlin; Axel Springer AG, Hamburg; Bauer Verlagsgruppe, Hamburg
Grundgesamtheit: Kinder / Jugendliche 6-19 Jahre in deutschen Privat-Haushalten der Bundesrepublik Deutschland
Stichprobe: Repräsentative Haushaltsstichprobe nach Begehung, Random-Route, Zufallsschlüssel für Zielpersonen-Auswahl
Fallzahl: Doppelinterviews: 2.643 Netto-Fälle Kinder / Jugendliche im Alter 6-19 Jahre (=2.643 Fälle gewichtet), mündliche Befragung, und 2.643 Netto-Interviews mit einem Elternteil per schriftlicher Befragung (= 2.643 Fälle gewichtet).
Teilstichprobe: 10-19 Jahre = 1.970 Fälle (8,41 Mio. Jugendliche)
Befragungsprogramm: Kinder / Jugendliche: Leseverhalten (Titelseiten-Identifikations-Modell), Freizeitverhalten, Konsum + Besitz.
Eltern: Kauf + Konsum im Haushalt, Sozio-Demografie.
Erhebungszeitraum: Anfang Januar bis Ende Februar 2003
Projektleitung: MEDIAN Dr. Wolfgang Wottawa
Feldarbeit: IFAK Institut GmbH & Co., MARPLAN Forschungsges. mbH
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• Finanzkraft der Jugend
• Entwicklung
• Einnahmen
• Ausgaben
• Potenziale
• Markenbewusstsein
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• Anhang
Steckbriefe
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FAKTOR MÄRKTE
• Einleitung
• Finanzkraft der Jugend
• Entwicklung
• Einnahmen
• Ausgaben
• Potenziale
• Markenbewusstsein
• Fazit
• Steckbriefe
• Anhang
Grundgesamtheit: Repräsentative Stichprobe für 12–18-Jährige in Deutschland
Stichprobe: 738 Jugendliche im Alter von 12–18 Jahren
Art der Befragung: Standardisierte Face-to-Face-Interviews
Stichprobenverfahren: Quota Stichprobe nach Alter, Geschlecht, Bildung, Bundesländern und Gemeindegrößenklassen
Erhebungszeitraum: September – Oktober 2003
Konzeption: Bauer Media KG, Research & Media Marketing
Durchführung: iconkids & youth; Projektleitung: Axel Dammler
Grundgesamtheit: Repräsentative Stichprobe für 12–18-Jährige in Deutschland
Stichprobe: 525 Jugendliche im Alter von 12–18 Jahren
Art der Befragung: Standardisierte Face-to-Face-Interviews
Stichprobenverfahren: Quota Stichprobe nach Alter, Geschlecht, Bildung, Bundesländern und Gemeindegrößenklassen
Erhebungszeitraum: Juni – August 2002
Konzeption: Bauer Media KG, Research & Media Marketing
Durchführung: iconkids & youth; Projektleitung: Axel Dammler
BRAVO Faktor Jugend 6: Lebenswelten & Konsum
Steckbriefe
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BRAVO Faktor Jugend 7: Marken & Trends
FAKTOR MÄRKTE
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• Ausgaben
• Potenziale
• Markenbewusstsein
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• Steckbriefe
• Anhang
Anhang
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Weitere Titel der Studienreihe BRAVO Faktor Jugend
BRAVO Faktor Jugend 1Kaufeinfluss bei hochwertigen Konsumgütern Januar 1999
BRAVO Faktor Jugend 2Markenbeziehung und MarkenbindungAugust 1999
BRAVO Faktor Jugend 3Get Connected: Talken, surfen, playing GamesJuni 2000
BRAVO Faktor Jugend 4Younger than ever! – Eine TrendanalyseJanuar 2001
BRAVO Faktor Jugend 5Beauty, Styling, FashionNovember 2001
Alle BRAVO-Studien können Sie sich kostenlos unterwww.bauermedia.comdownloaden.
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BRAVO FAKTOR MÄRKTE• Einleitung
• Finanzkraft der Jugend
• Entwicklung
• Einnahmen
• Ausgaben
• Potenziale
• Markenbewusstsein
• Fazit
• Steckbriefe
• Anhang
BRAVO FAKTOR MÄRKTE 1Food & BeveragesAugust 2003
BRAVO FAKTOR MÄRKTE 2Sport & FreizeitOktober 2003
BRAVO FAKTOR MÄRKTE 3Handy, Computer & InternetJanuar 2004
BRAVO FAKTOR MÄRKTE 4Kosmetik & KörperpflegeSeptember 2004
BRAVO FAKTOR MÄRKTE 5Geld & FinanzenMärz 2005
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Anhang
Freuen Sie sich schon jetzt auf die nächsten Ausgaben aus unseren BRAVO Faktor-Reihen!
FAKTOR MÄRKTE
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