bài tiểu luận - bùi văn lương | bùi văn lương · web viewmức độ hài lòng sản...

“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải mới”

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCMMARKERTING CƠ BẢNLỚP: MK001-1-111-T01

ĐỀ TÀI“TÌM HIỂU THỰC TRẠNG VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI MỚI”

NHÓM GỒM:- Nguyễn Thị Vân Anh - 030326100009- Phạm Thúy Anh – 030326100012- Bùi Thị Ngọc Ánh – 030326100324- Trần Thị Thu Trang – 030326100252- Nguyễn Thị Cẩm Tú - 030326100293

Giảng viên: Trần Thị Ngọc Quỳnh

0


Mục lục

Trang Lời mở đầu:---------------------------------------------------------------------------3A - Khái quát đề tài:......................................................................................5

1. Cơ sở hình thành:.................................................................................52. Mục tiêu - phạm vi - phương pháp nghiên cứu:...................................5a. Mục tiêu:..............................................................................................6b. Phạm vi:...............................................................................................6c. Phương pháp:.......................................................................................63. Ý nghĩa đề tài:......................................................................................6

B - Tổng quan khả năng thành công chủa sản phẩm:................................7I. phân tích các yếu tố tạo nên sự thành công của nước xả vải:......................7

1. Phân tích điểm mạnh ddier yếu của đối thỉ:…..................................7 1.1. Thương hiệu tạo nên giá trị của sản phẩm:..................................................7

a. Hai đối thủ lớn Downy và Comfort:...............................................….7b. phân tích các yếu tố tạo nên thành công của hai thướng hiệu:........…71.2. Thương hiệu trong lòng người tiêu dùng:.........................................10a. Đánh giá sơ lược đối thủ:.....................................................................10b. Tiến hành nghiên cứu đối thủ dựa trên những tiêu chí:.......................112. Bảng khảo sát:..............................................................................…..133. Hành vi người tiêu dùng:...............................................................…13a. Quá trình ra quyết định mua hàng khách hàng:…................................13b, Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng:.........................….14c. Quá trình đi đến quyết định mua sắm:.............................................…154. Phân khúc thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu – Định vị sản phẩm:...........................................................................…154.1.Khái quát về thị trường:.....................................................................16a. Khái niêm về thị trường:......................................................................16b. Phân loại thị trường:.........................................................................…164.2. Phân khúc thị trường:........................................................................16a. Khái niệm phân khúc thị trường:..........................................................16b. Tiêu thức phân khúc thị trường…........................................................164.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu:….......................................................18a, Đánh giá các khúc thị trường:…..........................................................18b, Lựa chọn thị trường mục tiêu:…..........................................................20c, Định vị trong thị trường:.................................................................….20

II. Phân tích S.W.O.T:................................................................................211. Ma trận S.W.O.T:..............................................................…21

1


2. Phân tích các nhóm chiến lược:........................................…22a. Nhóm chiến lược S-O:.............................................................22b. Nhóm chiến lược:S-T:….........................................................23c. Nhóm chiến lược W-O:.......................................................…23d. Nhóm chiến lược W-T:............................................................24

III. Chiến lược Marketing Mix:............................................................…241. Mục Tiêu:..................................................................................242,Chiến lược Marketing Mix:…..................................................25a, Địa điểm phân phối :..................................................................25b, Sản phẩm:...................................................................................26c. Chính sạch giá cả:…..................................................................28d,Quảng bá:....................................................................................31

Kết Luận:---------------------------------------------------------------------------34TÀI LIỆU THAM KHẢO:-------------------------------------------------------35

2


Lời mở đầu

Việt Nam gia nhập WTO cũng đã được một thời gian khá dài. Những bỡ ngỡ ban đầu từ những ngày đầu, mới ra nhập sân chơi chung của thế giới đã không còn. Bên cạnh những cơ hội tốt về tiếp cận thị trường, xuất khẩu hàng hóa, thu hút vốn đầu tư nước ngoài, thì doanh nghiệp trong nước cũng dần nhận ra những thách thức to lớn hơn rất nhiều, từ phía các doanh nghiệp nước ngoài, đa quốc gia. Đó là khả năng cạnh tranh cũng như tốc độ phát triển của các doanh nghiệp khi nước ta thực hiện cam kết mở cửa. Trong thời kì kinh tế mở cửa hội nhập này, cùng với sự phát triển như vũ bão của thị trường Việt Nam, theo dòng chảy chung của nên kinh tế thế giới, đó chính là sự tấn công ồ ạt của công nghiệp hàng hóa trong và ngoài nước. Nhằm tấn công vào thị trường đầy tiềm năng Việt Nam, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Và cũng tại đây, diễn ra những cuộc chiến khốc liệt không nhân nhượng giữa các hàng hóa trong nước và hàng hóa nước ngoài, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Một ví dụ điển hình, không thể không kể đến đó là hai đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng là Unilever và P&G, hai công ty đang đứng trong top đầu về doanh thu bán hàng, hàng năm cung cấp một lượng lớn hàng tiêu dùng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Xét riêng trên thị trường nước xả vải, cũng thấy được mức độ chiếm lĩnh thị trường của hai nhãn hiệu: Comfort của Unilever và Downy của P&G này, tuy mới tham gia vào thị trường Việt Nam chưa lâu. Điều gì đã làm nên sự thành công vượt trội của hai nhãn hàng này trên thị trường tiêu dùng, người Việt Nam? Đó chính là các hoạt động marketing. Marketing chính là chiếc chìa khóa cho sự thành công của doanh nghiệp. Bởi nó là phương thức gây dựng niềm tin trong lòng công chúng, giúp công ty có một chỗ đứng vững vàng trong trái tim của người tiều dùng, giúp doanh nghiệp trụ vững trên thị trường và không ngừng phát triển. Đó cũng chính là điều kiện kiên quyết sống còn của bất kỳ một doanh nghiêp cạnh tranh trên thị trường nào hướng tới. Điều này cũng giải thích cho những con số khổng lồ hàng tỷ đô la hàng năm, chi cho các chiến dịch chiếm lĩnh thị trường của các công ty.

Chúng tôi thực hiện cuộc khảo sát về thị hiếu của người tiêu dùng về sản phẩm nước xả vải nhằm đánh giá về mức độ hài lòng cũng như xu hướng tiêu dùng trong thị trường nước xả vải Việt Nam. Với mục đích tạo ra một loại nước xả vải mới mang những đặc tính nổi trội về thành phần đưa đến một xu hướng mới trong người tiêu dùng. Trên cơ sở đó là những đánh giá sức cạnh tranh giữa nước xả vải mới với các loại khác trên thị trường.

Là một công ty mới thành lập, việc tạo ra một nhãn hiệu sản phẩm nước xả vải mới thành công ngay khi xuất hiện dường như là bất khả thi trong một thị trường đã gần như bão hòa, với sự tham gia của rất nhiều nhãn hiệu xả vải nổi tiếng từ các công ty đa quốc gia. Là doanh nghiệp đi sau nên công ty có một cái nhìn khá khái quát thị trường nước xả vải hiện nay, vì vậy với việc rút kinh nghiệm từ những nhãn hiệu đi trước đồng thời kết hợp với những sáng tạo và lợi ích thiết thực đối với người tiêu dùng. Công ty chúng tôi quyết định hướng tới thị trường nước xả vải. Và bắt đầu với việc: “tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải mới”. 3

“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải mới” Lời nhắn từ người viết: Đây là đề tài giả định của nhóm về một công ty mới thành lập muốn tung ra thị trường một loại nước xả vải mới. Do nhiều yếu tố khách quan về thời gian, cũng như kiến thức người viết còn nhiều hạn chế, nên bài luận còn nhiều sai sót, rất mong nhận được sự ủng hộ cũng như những ý kiến đóng góp của các bạn cho nhóm.

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn!

4


A. KHÁI QUÁT ĐỀ TÀI

1. Cơ sở hình thành:Trong mỗi gia đình Việt Nam từ xưa cho đến nay thì người vợ luôn là người giữ lửa trong

gia đình. Tuy nhiên cuộc sống càng hiện đại thì thời gian chăm lo cho cuộc sống gia đình của người vợ, người mẹ càng bị rút ngắn. Vì vậy mà các sản phẩm tiện dụng, tiết kiệm thời gian nhưng vẫn đảm bảo chất lượng và tốt cho sức khỏe luôn được các bà nội trợ tin dùng.

Nước xả vải là một mặt hàng hóa mĩ phẩm hay được các bà nội trợ sử dụng. Không thể không nhắc tới hai nhãn hiệu lớn nước xả vải lớn, đang rất thành công trên thị trường Việt Nam, đó là Comfort của Unilever và Downy của P&G. Trong suốt khoảng thời gian qua, hai nhãn hiệu này cho ra hàng loạt các dòng sản phẩm nước xả vải, kết hợp với những hoạt động marketing như quảng cáo,….cùng các chiến lược chăm sóc khách hàng đa dạng và rầm rộ, đã giúp cho hai nhãn hiệu này có một vị trí vững chắc trong sự tin dùng của người tiêu dùng, và có trong tay thị phần nước xả vải lớn. Nhưng xu hướng của người tiêu dùng luôn thay đổi, sự hiểu biết về sản phẩm của họ càng ngày càng được nâng cao, một cuộc sống trong nền công nghiệp hóa chất, khiến họ bắt đầu có xu hướng sử dụng những sản phẩm có nguồn gốc từ tự nhiên, bảo vệ sức khỏe và môi trường. Nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng dần có những biến chuyển, đây chính là cơ hội cho những dòng sản phẩm từ thiên nhiên có khả năng phát triển, trên cơ sở những tiêu chí vốn có của những sản phẩm khác, đó là chất lượng tốt, giá phù hợp, tốt cho sức khỏe luôn là một yêu tiên hàng đầu đối với khách hàng.

Công ty là một doanh nghiệp tư nhân mới thành lập trong nước, với tiềm lực về nguồn nhân lực trẻ, cở sở vật chất cao, hướng kinh doanh chủ yếu trong giai đoạn đầu là sản xuất các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu. Công ty mới bước vào hoạt động, nhận thấy được tiềm năng còn khá lớn, từ sản phẩm nước xả vải, nên trong thời gian này, công ty đã mạnh dạn nghiên cứu thị trường nhằm tạo ra một dòng sản phẩm nước xả vải mới, với kỳ vọng tạo ra một nhu cầu sản phẩm mới trong người tiêu dùng. Mặc dù vậy, thì không thể không thừa nhận việc tham gia vào thị trường nước xả vải trên thị trường vào thời điểm này là rất mạo hiểm, trên một sân chơi cạnh tranh khốc liệt không nhân nhượng giữa các nhãn hiệu. Vậy thì làm thế nào để một công ty trẻ có thể phát triển một sản phẩm mới một sản phẩm một cách thành công, trong tình hình thị trường biến động, sản phẩm trên thị trường rất đa dạng, sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhãn hiệu nước xả vải khác,….?

Đối với công ty, sản phẩm nước xả vải là một sản phẩm mới, nhưng đối với người tiêu dùng thì là một sản phẩm đã trở nên thiết yếu, được nhiều doanh nghiệp khai thác, đã có mặt trên thị trường. Để có được thành công ở thị trường nước xả vải thì một trong những vấn đề quan trọng và yêu tiên hàng đầu đối với công ty là họ cần thiết phải tiến hành tìm hiểu, nghiên cứu thực trạng và xây dựng một chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm mới. Điều này rất cần thiết trong quá trình tung sản phẩm nước xả vải mới phù hợp với thị hiếu cảu người tiêu dùng.

Xác định được đề tài cần nghiên cứu nên đề tài: “tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải mới” của công ty, đã được hình thành.

2. Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu:

5


a. Mục tiêu nghiên cứu:Như đã đề cập, việc phát triển thành công trong lĩnh vực kinh doanh nước xả vải mới trên

thị trường có tầm quan trọng rất lớn đối với công ty. Vì vậy, nghiên cứu thị trường thực sự là cơ sở đáng tin cậy cho công ty trong quá trình xây dựng mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm với người tiêu dùng, đồng thời định hướng phát triển cho sản phẩm trên thị trường nhằm sản xuất ra một dòng sản phẩm nước xả vải phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, thì đề tài nghiên cứu phải được xây dựng dựa trên những mục tiêu cụ thể sau:

Phân tích các yếu tố tác động đến sự thành công của sản phẩm. Tìm hiểu về nhu cầu và mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng nước ả

vải. Phân tích S.W.O.T để từ đó phối hợp hợp lý giữa khả năng thực tế của công ty và

tình hình thị trường phân nước xả vải trên thị trường. đề xuất các chiến lược công ty cần ưu tiên thực hiện trước.

Xây dựng chiến lược marketing mix cho sản phẩm nước xả mới trên thị trường.b. Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian: vì hoạt động kinh doanh chủ yếu của công ty là phân phối các mặt hàng tiêu dùng, nhưng do thời gian thực nghiên cứu có hạn, nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu sản phẩm ở hai đô thị lớn: thành phố hà nội và thành phố hồ chí minh. Làm đại diện cho hai miền Nam, Bắc. Tập trung vào hai đối tượng là sinh viên và hộ gia đinh.

Về thời gian: thời gian thực hiện đề tài là 1 thángc. Phương pháp nghiên cứu:Đề tài tập trung nghiên cứu ở sản phẩm nước xả vải và được nghiên cứu qua hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính: sử dụng các tài liệu, nghiên cứu trước đấy, các

trang thảo luận, bài báo, phỏng vấn trên các trên web tin cậy, về đối thủ cạnh tranh và người tiêu dùng. Sử dụng phương pháp này vì nguồn thông tin thu nhập rất phong phú, chỉ cần chọn lọc để có thể dùng trong nghiên cứu, đôi khi có những thông tin cần tốn kém nhiều thời gian để tìm kiếm nhưng thật sự không khó khăn nhiều thu thập dữ liệu. đối với dữ liệu thứ cấp và và dữ liệu sơ cấp trong phương pháp này:sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, so sánh các kết quả thu thập được cho nghiên cứu thông qua công cụ ma trận S.W.O.T với phương pháp phân tích S.W.O.T nhằm xác định các nhu cầu, sự biến động của thị trường, xác định phẩm chất nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng đến sự lựa chọn cảu khách hàng, từ đó tìm hiểu thói quen sử dụng sản phẩm, để nhận dạng những đặc điểm của khách hàng mục tiêu,…

Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng bảng câu hỏi có sẵn điều tra trực tiếp từng đối tượng nghiên cứu. Sử dụng excel để xử lí số liệu.

3. Ý nghĩa đề tài:Đề tài nghiên cứu mang lại cho công ty ý nghĩa thực tiễn thông qua việc kết hợp giữa tình hình thực tế và kết hợp với lý thuyết về Makerting, về chiến lược kinh doanh, cụ thể:

6


Thứ nhất: xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải trên nền tảng lý thuyết vững chắc về marketing, vận dụng và kết hợp chặt chẽ giữa lý thuyết và thực tế đề các chiến lược phù hợp nhất, khả thi nhất giúp công ty thành công trong lĩnh vực phân phối sản phẩm nước xả vải mới trên thị trường.

Thứ hai: góp phần vào việc mở rộng và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, phát triển mô kinh doanh và tạo ra nguồn lợi nhuận cho công ty.

B - TỔNG QUAN KHẢ NĂNG THÀNH CÔNG CỦA “NƯỚC XẢ VẢI MỚI”

I. Phân tích những yếu tố tạo nên sự thành công của nước xả vải:1. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thu cạnh tranh:1.1. Thương hiệu tạo nên giá trị của sản phẩm:

a. Hai đối thủ lớn là downy và comfort.Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối

toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. Công ty Unilever là một công ty liên doanh, là công ty có tổng số vốn từ nước ngoài lớn nhất nước ta hiện nay. Trong đó, Comfort là sản phẩm của công ty liên doanh Unilever việt nam. Đây là loại nước xả vải có tính chất lưu hương thơm lâu cho các loại vải. Là một trong những sản phẩm thành công nhất của công ty Unilever Việt Nam. Uniliver đã rất thành công trong việc mở cho mình một lối đi riêng trên thị trường Việt Nam, thành công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu.

Trải qua thời gian dài , gần 200 năm tồn tại kể từ lúc thành lập, Proter and Gamble (P&G) đã trở thành một trong những công ty hàng đầu về các nhãn hiệu, đứng thứ 6 trong top những công ty tốt nhất trên thế giới. Và P&G đã được người tiêu dùng trên khắp năm châu đón nhận cũng như ở thị trường Việt Nam. Song hành cùng Comfort của Uniliver là Downy của P&G, nó cũng đã khẳng định vị trí không kém cạnh của mình trên thị trường nước xã vải tại Việt Nam bằng những mùi hương độc đáo, sáng tạo và những tính năng vượt trội.

Comfort và Downy là những thương hiệu nước xả vải đầu tiên có mặt trên thị trường Việt Nam và luôn tỏ rõ ưu thế của những kẻ đứng đầu.

b. Phân tích các yếu tố tạo nên sự thành công của 2 thương hiệu: Sự phù hợp của Thương hiệu:

Unilever có vẻ khá áp đặt được với phong cách và lối sống của người Việt Nam trong khi P&G vẫn còn mang tính khu vực nhiều hơn. Tuy nhiên, càng ngày cùng với việc hiểu rõ tầm quan trọng của tâm lý khách hàng, cả hai thương hiệu đều tiến đến gần với văn hóa cũng như những thuần phong mỹ tục của người Việt Nam với đội ngũ nhân viên bản địa.

Đánh giá dạng, kiểu dáng, màu sắc, logo, bao bì cho thương hiệu:

Với những mẫu mã đa dạng, sáng tạo cùng đủ các dung lượng, thể tích, bao bì phù hợp với từng nhu cầu tiêu dùng. Logo đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc => thích hợp và gần gũi với các bà nội trợ.

7


Một số sản phẩm của Comfort và Downy Các thuộc tính quan trọng của thương hiệu.

Các công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với nhu cầu của người Việt Nam nhờ việc sử dụng các công nghệ toàn cầu áp dụng tại Việt Nam. Với công nghệ lưu hương của Comfort, một phần chất thơm sẽ được lưu giữ dưới dạng bọc,

những hạt nhỏ lưu lại gọi là hạt lưu hương. Nhờ những hạt lưu hương kỳ diệu này, chất thơm sẽ lưu lại lâu hơn trên áo quần. "Comfort một lần xả" là nước xả quần áo được sản xuất theo đúng chuẩn quốc tế, hương liệu được Hiệp hội Hương liệu quốc tế (IFRA) kiểm nghiệm theo một quy trình khắt khe, sản phẩm cũng đã được Trung tâm Nghiên cứu an toàn Sức khỏe và Môi trường (SEAC) thử nghiệm và chứng nhận tính an toàn cho người sản xuất, người sử dụng và môi trường.

Dòng sản phẩm Downy "Đam mê và sức hút" áp dụng phương pháp tinh chế nước hoa vào trong công thức sản xuất nước xả vải Downy "Đam mê và sức hút" mới được sản xuất theo công nghệ PMC (Perfume Micro Capsules - hạt nước hoa siêu nhỏ) tiên tiến. Các hạt nước hoa siêu nhỏ trong Downy len lỏi và thấm sâu vào từng sợi vải, lưu lại rất lâu trên quần áo ngay cả sau khi sấy khô. Hương thơm của nó sẽ tỏa ra thoang thoảng mỗi khi cử động và sẽ phảng phất suốt cả ngày

Đặc trưng để nhận biết thương hiệu.Định vị thương hiệu của Uniliver có vẻ quần chúng, định vị của P&G trước giờ vẫn là cao

cấp và bảo vệ người tiêu dùng Comfort lúc ban đầu xuất hiện với những thiên thần hương dễ thương, đáng yêu sau đó

bằng việc tạo nhân cách cho vải, so sánh việc vải cần comfor như con người cần nước hoa để tăng sức thu hút cho mình Uniliver tập trung đặc tính hương thơm của sản phẩm,thổi hồn vào những thớ vải bình dị rất khéo léo.

Downy chủ yếu quan tâm đến mùi hương, không chỉ giúp vải vóc mềm mịn, sáng đẹp hơn, hương thơm tươi mát, dễ chịu từ nước xả vải mà còn “Tận hưởng mùi nước hoa trên quần áo mỗi ngày!” Với mong muốn là người bạn đồng hành cùng chia sẻ những áp lực trong cuộc sống, giúp người phụ nữ thư giãn và thoải mái hơn.

Đánh giá khúc thị trường và chọn thị trường cho thương hiệu

8

“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải mới” P&G theo hướng cherry-picking, chọn những phân khúc, khu vực có lợi nhất (premium &

urban hơn U), vì vậy, P&G thường chỉ quan tâm đến phân khúc thành thị. Tuy nhiên, với các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, P&G đang dần dần mở rộng thị trường.

Uniliver thì cẩn thận từng bước chân trên các nẻo đường Việt Nam ngay từ đầu, Uniliver chú trọng đến nhu cầu cơ bản nên họ đã chọn chiến lược trải đều, rộng và tập trung ở cả nông thôn lẫn thành thị.

Theo công ty nghiên cứu thị trường TNS, 80% quyết định mua các mặt hàng tiêu dùng nhanh nằm trong tay phụ nữ Việt Nam. Tuy cùng là phụ nữ nhưng họ không hoàn toàn giống nhau. Chân dung người tiêu dùng mục tiêu của nước xả vải Downy là những người phụ nữ rất bận rộn, có phần vất vả, với cả hai công việc nội trợ, chăm sóc con cái và mưu sinh. Downy đáp ứng nhu cầu của họ bằng cách giúp họ tiết kiệm thời gian bên cạnh việc lưu lại hương thơm trên áo quần. Tính cách những người phụ nữ của Downy dường như rất chân chất, mộc mạc so với những người phụ nữ của Comfort, đối thủ cạnh tranh số 1 trong cùng một ngành hàng. Người ta thấy tình yêu lứa đôi chính là khát vọng của chân dung người tiêu dùng Comfort. Hình ảnh khăng khít, lãng mạn, tình tứ của đôi tình nhân vải, khi ở bên nhau cũng như khi chia xa, lúc nào hương thơm của sản phẩm lưu lại trên quần áo cũng như nhắc nhớ đến mùi hương của người mình yêu. Những lời yêu thương “có cánh” chắc chắn là những khát vọng cần được đáp ứng của tất cả những người phụ nữ đang yêu của Comfort: “Yêu thương là những lời hẹn ưóc, là hương thơm dịu dàng bên anh từng khoảnh khắc, hay âm thầm quyến luyến bước anh đi. Hương thơm như nói hộ tình yêu, lặng thầm mà đôi lúc ta không nhận ra trong tất bật ngày thường”.

Quảng cáo, quảng bá thương hiệu sp, phân phối sp:U phân phối có vẻ như bao trùm. Hệ thống nhận diện sản phẩm của U vẫn đang tốt hơn

P&G. Cả hai công ty đều đầu tư cho việc tiếp thị sản phẩm, giới thiệu sản phẩm và quà tặng, khuyến mãi rất tốt cho Comfort và Downy.

Quảng bá trực tiếp: hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí, trên các phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức các event,… Quảng bá gián tiếp: như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình….

1.2. Thương hiệu trong lòng người tiêu dùng:

9

“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải mới” Bằng việc nghiên cứu và cụ thể hóa những số liệu thực tế trong quá trình điều tra về nhu cầu của người dân trong việc sử dụng nước xả vải, chúng ta sẽ tiến hành lần lượt các công việc:

a. Đưa ra các đánh giá sơ lược từ đối thủ cạnh tranh: Thương hiệu:

Có thể thấy rằng, qua điều tra và tổng hợp số liệu trong thực tiễn, khi được hỏi về nhãn hiệu nước xả vải đầu tiên mà người tiêu dùng nghĩ đến đó chính là Downy và Comfort, trong đó Comfort được biết đến nhiều hơn. Người tiêu dùng biết đến bột giặt Daso nhưng lại không hoàn toàn biết đến 1 nhãn hiệu nước xả vải có tên Daso hay như một loại nước xả vải khác: Afta có xuất xứ từ Pháp…Có thể nói, Downy và Comfort đã rất thành công trong việc định vị sản phẩm của mình vào suy nghĩ của người dân Việt Nam.

Người tiêu dùng:Thực tế cho thấy mức độ nắm bắt kiến thức về sản phẩm của khách hàng càng ngày cao. Họ

biết khai thác tối đa sức mạnh của truyền thông, của những quảng cáo trên tivi,…để đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng. Tuy nhiên, không phải lúc nào sức mạnh của quảng cáo cũng có tác dụng tích cực, có thể lấy một ví dụ về các quảng cáo của Comfort. Comfort thực sự đã rất thành công trong việc quảng bá sản phẩm bằng hình ảnh những chú thiên thần hương thật dễ thương, mang trên mình hương thơm quyến rũ đồng thời chịu được mọi sự khắc nhiệt của thời tiết,…Nhưng đến quảng cáo về hai vợ chồng vải Andy và Lyly thì đã gặp phải rất nhiều ý kiến phản đối từ người tiêu dùng bởi hình ảnh quá xấu dồng thời nội dung lại không phù hợp với văn hóa của người dân Việt Nam…

Là một dòng sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường, dựa vào thế mạnh là một công ty nội địa, thấu hiểu mọi văn hóa tiêu dùng, cũng như những giá trị văn hóa truyền thống, quan niệm của nước mình, chúng ta cần phải tạo ra những quảng cáo thu hút được sự theo dõi của người dân, đồng thời đánh đúng tâm lí của người Việt, đem lại cho họ sự hài lòng, lợi ích cao nhất.

Sản phẩm:Không ngừng cải tạo và nâng cao chất lượng, mẫu mã, tính năng của sản phẩm, đó cũng

chính là một trong những yếu tố tạo nên sự thành công của hai nhãn hiệu nước xả vải Downy và Comfort. Trong quá trình điều tra, bên cạnh phần lớn có câu trả lời rằng họ không gặp khó khăn trong việc lựa chọn mua nước xả vải cho riêng mình, thì khá nhiều người tiêu dùng đã cho biết họ gặp khó khăn trong vấn đề này, những khó khăn đó được tập trung ở: độ tin cậy của chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu của sản phẩm và sự đa dạng về tính năng của nước xả vải. Từ điều này, chúng ta cần phải thiết kế làm sao cho sản phẩm của mình khắc phục được những nhược điểm nói trên của đối thủ đồng thời ở những chỉ tiêu khác cũng nhất thiết phải tạo được thế cân bằng trong cạnh tranh.

Xu hướng:Việt Nam là một đất nước có cơ cấu dân số trẻ, đây là một bộ phận đông đảo trong thị trường

tiêu dùng Việt Nam. Những người trẻ tuổi thường có xu hướng tìm đến cái mới, họ thích sự đổi mới. Chính vì vậy đây cũng chính là những cơ hội phát triển cho những sản phẩm mới trên thị trường. Nghiên cứu cũng đã cho thấy giới sinh viên hay thay đổi nhãn hiệu nước xả vải hơn là những hộ gia đình. Bộ phận giới trẻ này hiện tại là khách hàng của Downy và Comfort nhưng không có nghĩa là tương lai cũng vậy…

10


Mức độ hài lòng sản phẩm:Trong bảng khảo sát đánh giá mức độ hài lòng các tiêu chí khác nhau của người tiêu dùng

đối với nhãn hiệu nước xả vải mà họ đang sử dụng (chủ yếu là Downy và Comfort), những tiêu chí được xem là có độ hài lòng tương đối cao, đó là: mùi hương thơm lâu của nước xả vải, tạo được sự thoải mái khi sử dụng, làm cho quần áo trở nên mềm mại hơn và hoạt động quảng cáo, quảng bá sản phẩm tương đối tốt. Bên cạnh những hài lòng đó thì cũng không ít người tiêu dùng tỏ ra không mấy hài lòng với các chương trình khuyến mãi, hậu mãi và dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng của các công ty nước xả vải.

Là một công ty mới, chưa có được chỗ đứng trên thị trường, chúng ta cần thấy được những điểm mạnh của đối thủ trong việc làm hài lòng khách hàng, làm cho chúng cũng trở thành điểm mạnh của chúng ta đồng thời nhận rõ những lỗ hổng của đối thủ để bù đắp vào đó, tạo nên thương hiệu riêng cho mình.

b. Tiến hành nghiên cứu đối thủ dựa trên những tiêu thức khác nhau. Phân khúc thị trường của đối thủ:

Về địa lí: Cả Comfort và Downy đã sử dụng chiến lược tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo, phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại cả 3 khu vực Bắc, Trung, Nam. Sản phẩm của Downy và Comfort tràn ngập trên khắp thị trường Việt Nam.

Về dân số và tâm lí : Theo nghiên cứu thị trường, 80% quyết định mua các mặt hàng tiêu dùng nằm trong tay phụ nữ Việt Nam. Cả Downy và Comfort đã khai thác triệt để thị trường người tiêu dùng này và xác định đây là thị trường mục tiêu của mình. Chân dung người tiêu dùng mục tiêu của nước xả vải Downy là những người phụ nữ rất bận rộn, có phần vất vả, với cả hai công việc nội trợ, chăm sóc con cái và mưu sinh. Tính cách những người phụ nữ của Downy dường như rất chân chất, mộc mạc so với những người phụ nữ của Comfort, đối thủ cạnh tranh số 1 trong cùng một ngành hàng. Người ta thấy tình yêu lứa đôi chính là khát vọng của chân dung người tiêu dùng Comfort.

Về hành vi : Trong nghiên cứu định lượng, người tiêu dùng Việt Nam thường có xu hướng mua nước xả vải 1- 2 lần/tháng. Họ mua hàng không thường xuyên, mức độ sử dụng là vừa phải. Chính vì vậy mà Downy và Comfort đã thiết kế ra rất nhiều những dung tích khác nhau của nước xả vải, đặc biệt là các dung tích 1 lít và 1,8 lít rất phù hợp với dịp mua nước xả vải của người tiêu dùng.

Vị Trí Thương Hiệu Trong Cạnh Tranh: Downy và Comfort gần như đã chiếm lĩnh thị trường tiêu dùng, hai nhãn hiêu này đã nhận

được sự tin dùng của người dân qua việc định vị vị trí thương hiệu của mình. Về tiêu chí đánh giá hiệu quả quảng cáo : Như đã phân tích ở trên, Comfort và Downy đã có rất nhiều thành công từ những chiến lược quảng cáo của mình. Những quảng cáo đó đã giúp sản phẩm của họ có chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng. Tuy nhiên, bên cạnh những thành công vẫn có những khuyết điểm còn tồn tại,việc tung ra những quảng cáo đồng thời kích thích được sự hứng khởi và theo dõi của người xem nhưng quảng cáo quá ồ ạt, đôi khi nó trở thành bão hòa, gây cảm giác nhàm chán… 11

“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải mới” Về thị phần : Chúng ta không thể phủ nhận rằng thị phần của cả Comfort và Downy đều rất rộng rãi, sản phẩm của họ có mặt ở khắp mọi nơi trên đất nước, chính điều đó đã tạo nên sức tiêu thụ rộng rãi của hai nhãn hiệu nước xả vải này, các sản phẩm họ tung ra trên thị trường hầu như nhận được sự phản hồi tích cực từ phía khách hàng. Điều đó càng làm tăng thị trường tiêu thụ sản phẩm mà họ đang chiếm lĩnh ngày càng rộng mở hơn.

Đo lường giá trị theo hướng tiêu dùng của các thương hiệu: Trong thị trường tiêu dùng nước xả vải ở Việt Nam, Comfort là nhãn hiệu được biết và được

tiêu thụ nhiều hơn, một phần lí do của điều này bởi tập đoàn Unilever rất thành công tại thị trường Châu Á, sản phẩm của họ phân bố rộng khắp các thị trường. Là một sản phẩm của Unilever, Comfort ngay từ khi xuất hiện đã có những ưu thế riêng của mình so với Downy.

Các phân tích trên đã đưa ra cho chúng ta những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để từ đó hoạch định chiến lược Marketing phù hợp và đem lại hiệu quả cao nhất cho công ty mình. Tất cả các nhận định này đều dựa trên thông tin và số liệu được kiểm định trong bảng tổng hợp khảo sát thực tế.

2. Bảng khảo sát:Đây là công việc đầu tiền trong quá trình thu nhập dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu. nội dung

phiếu khảo sát xoay quanh bốn “P” trong Marketing Mix bao gồm: sản phẩm, giá cả sản phẩm, phân phối sản phẩm và phương thức bán hàng.

- Các loại thang đo chủ yếu sử dụng trong phiếu khảo sát gồm có: Thang đo biểu danh dùng để tìm hiểu tình hình sử dụng nước xả vải của người tiêu

dùng: Loại câu hỏi chỉ chọn một câu trả lời duy nhất:

Thương hiệu nước xả vải nào bạn nghĩ đến đầu tiên? Downy Comfort Daso Afta Nhãn hiệu khác.

Loại câu hỏi chọn nhiều đáp án:Bạn có gặp khó khăn trong việc lựa chọn nhãn hiệu nước xả vải? Có Không - Nếu có thì bạn gặp khó khăn gì?(có thể chọn nhiều đáp án)

Nơi mua hàng Chất lượng sản phẩm Sự đa dạng về tính năng nước xả vải Uy tín thương hiệu Ý kiến khác:……………………

Thang đo likert để đo lường mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm:

Thương hiệu nước xả vải bạn đang sử dụng:…………………………….. Và với các ý kiến trong bảng sau, vui lòng cho biết mức độ hài lòng của bạn bằng cách đánh dấu () lên các ô thích hợp (theo quy ước) sau:STT Ý kiến Rất hài

lòng Hài lòng Bình

thường Không hài lòng

Rất không hài lòng

12


(5) (4) (3) (2) (1)1 Mùi hương thơm lâu2 Giá cả

3 Tính năng (chống côn trùng, tiết kiệm thời gian,..)

4 Tạo sự thoải mái5 Kiểu dáng, bao bì6 Dung lượng, thể tích

7 Các chương trình khuyến mãi, hậu mãi

8 Hoạt động quảng cáo, quảng bá sản phẩm

9 Dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng

10 Xả sạch xà phòng

11 Làm mềm vải, ít bị nhăn, dễ là ủi.

12 Bảo vệ da 13 Bảo vệ môi trường14 Kênh phân phối hàng

Đối với mẫu điều tra:Phương pháp được chọn là chọn mẫu theo cụm, vì tổng thể khá lớn: điều tra 200 phiếu.- Phân thành hai cụm lớn miền Nam, Bắc: mỗi cụm điều tra 100 phiếu. - Trong từng cụm lớn đó: phân ra 2 cụm nhỏ: sinh viên và hộ gia đình. Mỗi cụm này 50 phiếu. + Từ cụm nhỏ sinh viên: chọn ngẫu nhiên ra 50 quan sát sinh viên bất kì ở 2 trường đại học trong cụm lớn, mỗi trường 25 quan sát. + Từ cụm hộ gia đình: chọn ngẫu nhiên ra 25 quan sát hộ gia đinh bất kỳ ở vùng ven thành phố và trung tâm thành phố. Kết quả điều tra: Tổng hợp bàng Excel

3. Hành vi người tiêu dùng: Trên thị trường hiện nay có rất nhiều dòng sản phẩm khác nhau, cũng như đa dạng các nhãn hiệu có tính năng khác nhau. Vậy đâu là cơ sở để khách hàng lựa chọn cho mình loại nước xả vải tốt nhất? cũng như những yếu tố nào tác động đến hành vi mua hàng của họ?....

a. Quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm nước xả mới:- Quá trình này gồm 5 giai đoạn để khách hàng chấp nhận sản phẩm nước xả vải mới

Khách hàng có thể biết đến sản phẩm nhưng thiếu thông tin. Vì đây là sản phẩm mới ra đời nên số lượng khách hàng biết và sử dụng nước xả vải mới là không nhiều. Hơn nữa, với xu hướng “sính ngoại” của người Việt thì các sản phẩm trong nước thường hay bị bỏ

13


qua và rất khó tiếp cận với khách khách hàng. Tuy nhiên, nhận thức của người tiêu dùng ngày càng cao và họ dễ dàng chấp nhận cái mới nên đây là một ưu thế để đưa A đến với người tiêu dùng.

Khách hàng bị kích thích phải đi tìm kiếm thông tin. Đây chính là ảnh hưởng của các chiến lược Marketing, tiến mọi hoạt động quảng bá sản phẩm, xúc tiến nhằm mục đích giúp người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận cái mới với việc biết và nắm rõ thông tin đến sản phẩm, đặc biệt là các tính năng nổi trội.

Khi đã có thông tin về sản phẩm nước xả vải mới với những tính năng, cũng như tác dụng trên thì khách hàng sẽ cân nhắc có nên sử dụng sản phẩm hay không. ở đây thì công tác hỗ trợ, tư vấn phát huy hiệu quả, làm tăng thêm sự tin tưởng của khách hàng với sản phẩm. Là bước thứ 3 trong quá trình.

Bước thứ 4 để sản phẩm nước xả vải được chấp nhận đó là cho khách hàng dùng thử. Đây là bước rất quan trọng, khách hàng sẽ sử dụng và sẽ cảm nhận tính năng của sản phẩm, so sánh với loại nước xả vải trước đây sử dụng và ra quyết định có tiếp tục sử dụng sản phẩm nữa hay không? Thành bại của sản phẩm ở đây rất lớn, nó sẽ tạo dựng nên uy tín của sản phẩm nơi người tiêu dùng, các chiến dịch quảng cáo sẽ đạt hiệu quả cao.

- Khách hàng quyết định sử dụng đầy đủ và thường xuyên đối với sản phẩm nước xả vải Ab. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm: Văn hóa :Văn hóa là một yếu tố cơ bản hình thành nên ước muốn và hành vi mua sắm

của khách hàng. Đối với 2 nhãn hàng Comfort và Downy, thì khách hàng mục tiêu kinh doanh là giới trẻ thế hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần tự lập và phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước, do vậy mà không nhiều tính năng quan tâm đến đối tượng là những người lớn tuổi và em bé. Nhưng đây lại là những đối tượng cần nhận được sự quan tâm nhất. Sản phẩm nước xả mới với tính năng nổi bật về: bảo vệ da, chăm sóc sức khỏe sẽ rất được chú ý.

Thu nhập: Thu nhập tác động rất mạnh đến tiêu dùng, nó quyết định đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Những người có thu nhập cao sẽ sẵn sàng chi nhiều tiền cho các sản phẩm bảo vệ sức khỏe, còn người nghèo sẽ chi tiêu ít hơn. Vì vậy, sản phẩm nước xả vải mới với mức giá trung bình, được hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam quản lí phải được xây dựng trên nguyên tắc phù hợp mức thu nhập bình quân nước ta. Tuy nhiên tùy từng đối tượng khách hàng mà cho ra đời các dòng nước xả vải với những tính năng, niêm yết giá hợp lý.

Gia đình: Các thành viên trong gia đình cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Đối với dòng nước xả vải thì ngoài mấu mã bắt mắt, không gây kích ứng da… thì hương thơm cũng được các mẹ bé quan tâm, nó giúp cho bé có được cảm giác thích thú, thoải mái và tự tin. Sản phẩm mới tạo ra mang đặc tính có mùi hương thiên nhiên, lấy cảm hứng từ hương biển, hương cỏ may, vị kẹo socola,...

Các yếu tố tâm lý: Người Việt Nam luôn cho rằng các sản phẩm ngoại luôn có chất lượng tốt, hay các sản phẩm có mức giá thấp thì chất lượng thấp, các sản phẩm giá cao thì chất lượng sẽ tốt hơn. Đây chính là một chở ngại rất lớn khi công ty tung ra sản phẩm

14


mới, rất khó để dành được sự tin dùng của người tiêu dùng, bởi việc sử dụng một loại sản phẩm quen thuộc, lâu ngày sẽ khiến họ khó chấp nhận cái mới.

Tuổi tác và nghề nghiệp cũng ảnh hưởng đến viêc mua sắm. Xác định là một đối tượng khách hàng không thể bỏ qua. Theo như nghiên cứu cho thấy: đối với những nhân viên văn phòng, công chức họ sẽ lựa chọn sản phẩm giúp làm mềm vải, tạo sự thoải mái, có hương thơm lâu và xả sạch xà phòng vì họ rất bận rộn thì loại nước xả vải một lần xả rất được ưa dùng, còn giới trẻ chọn hương nồng, mạnh thì loại nước xả vải hương hoa, hương trái cây lại là lựa chọn số một cho sự cá tính, năng động, sáng tạo. Một thành công lớn của hai nhãn hiệu lớn downy và comfort. Hay với những người đứng tuổi và trẻ sơ sinh thì loại nước xả vải mùi dịu, mang hương vị thiên nhiên tinh chất nguyên liệu từ tự nhiên là lựa chọn thích hợp. Đây chính là điều mà nước xả vải mới muốn đem đến cho hai đối tượng nhắm đến này.

c. Quá trình đi đến một quyết định mua sắm: Nhận biết nhu cầu: Chúng ta cần phải nhận biết nhu cầu của khách hàng là gì? Mong

muốn của họ như thế nào? Hay họ chưa hài long với điểm nào với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh? để đưa ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu, thỏa mãn khách hàng.

Tìm kiếm thông tin: Doanh nghiệp nên biết sản phẩm, dịch vụ này sẽ được khách hàng tìm kiếm thong tin ở đâu, như thế nào và tầm quan trọng tương đối của các nguồn cung cấp thong tin quảng cáo cho hiệu quả.

Đánh giá các phương pháp có thể thay thế lẫn nhau: Trên thị trường có rất nhiều loại sản phẩm khác nhau và khách hàng có thể chọn sản phẩm của đối thủ. Vì vậy ở giai đoạn này công ty nên thực hiện chiến lược quảng cáo thuyết phục.

Quyết định mua hàng: Khi đánh giá sản phẩm xong thì khác hàng hình thành ý định mua hàng, nhưng từ một ý định đến quyết định đôi khi còn gặp phải những trở ngại như: thái độ của người khác, yếu tố bất ngờ ngoài dự kiến…Vì thế, công ty cần chú trọng khâu đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng tốt ngay từ ban đầu hòng tạo ra một thường hiệu thân thiện nhất, để khách hàng đi từ ý định đến quyết định một cách nhanh chóng.

Hành xử sau khi mua: công ty nên tiến hành kiểm tra, thẩm định mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm. Đây này khâu rất quan trọng đối với dòng sản phẩm nước xả vải mới ra, nó sẽ giúp công ty khắc phục được những sai sót kịp thời và phát huy những tính năng đang được yêu thích.

4. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU – ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM:

Có thể thấy hành vi cư xử mua hàng của mỗi người là rất khác nhau. Trong giai đoạn đầu của sản phẩm việc nghiên cứu các yếu tố tác động từ bên ngoài cũng như bên trong công ty là rất quan trọng. Việc nghiên cứu thị trường cạnh tranh với các nhãn hiệu đã chiếm thị phần khá lớn cũng như hành vi người tiêu dùng đúng và sát, sẽ giúp cho công ty có những công tác chọn lựa khúc thị trường, lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu. 4.1.Khái quát về thị trường: a.Khái niệm về thị trường

15

“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải mới” - Khái niệm thị trường theo nghĩa hẹp : Thị trường là nơi người mua, người bán gặp nhau để mua bán hàng hóa. - Khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing: Thị trường là tập hợp tất cả những người mua thật sự và những người mua tiềm năng đối với một sản phẩm. b.Phân loại thị trường

Theo điều kiện địa lý :Có thể chia thị trường trong nước ra thành miền Bắc, miền Trung, miền Nam để phân tích đặc điểm của từng miền và làm cơ sử định hương cho chiến lược Marketing.

Phân thành vùng : Vùng núi, trung du, vùng biển.. Phân thành thị trường trong và ngoài nước Theo sản phẩm : Thị trường hàng tiêu dùng, Tư liệu sản xuất, thị trường dịch vụ Theo sự cạnh tranh: Thị trường độc quyền, cạnh tranh… Theo vai trò quyết định của người mua và người bán: Thị trường người mua và thị

trường người bán. Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm: Thị trường tiềm năng, thị trường hàng thay thế, thị

trường hàng bổ sung và thị trường “bị giam cầm”.4.2. Phân khúc thị trường (Market Gegmrntrtion)

a.Khái niệm phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường không đồng nhất thành những khúc thị trường nhỏ hơn nhưng đồng nhất hơn về nhu cầu, ước muốn, hành vi vì mục đích Marketing. (Philip Kotler)Tại sao phải phân khúc thị trường? đó là bởi:

Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu và khả năng thanh toán. Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều. Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế

=>Doanh nghiệp phải phân khúc thị trường là để nhận rõ nhu cầu của khách hàng trong từng khúc, từ đó giúp doanh nghiệp triển khai chiến lược Marketing Mix thích ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu đó.

b.Tiêu thức phân khúc thị trườngNhằm mục đích: làm cho các nhóm khách hàng đồng nhất hơn Phân khúc theo khu vực địa lí: Chia thị trường thành các khu vực địa lý: Miền Bắc và

Miền Nam.Mỗi khu vực thị trường có sự khác biệt về khí hậu, kinh tế, văn hóa… do đó nhu cầu của họ cũng khác nhau. Ở Miền Bắc có bốn mùa và Miền Nam có hai mùa nên nhu cầu nước xả vải cũng có sự khác nhau.

Phân khúc theo dân số: Nơi tụ điểm tập trung đông dân cư: các đô thị, nông thôn. Phân khúc theo độ tuổi: Tâm sinh lí khác nhau ở từng độ tuổi. Do đó nhu cầu về quần

áo, giải trí.. cũng khác nhau. Ở đây chúng tôi phân khúc theo sinh viên và hộ gia đình. Phân khúc theo tâm lí: Ví dụ như đối với sinh viên theo số liệu khảo sát, đa số sinh viên

không quan tâm đến vấn đề môi trường, còn các hộ gia đình lại ngược lại.

16


Phân khúc theo hành vi mua hàng: Nhìn chung,đối với các hộ gia đình, mức độ trung thành của họ đối với sản phẩm mà họ đang dùng rất cao, còn sinh viên thì ngược lại, họ thích sự thay đổi, dễ tiếp nhận cái mới. Theo điều tra, số lần mua nước xả vải trong một tháng của họ chỉ dao động từ 1-2 lần. Từ đó có thể cho ta thấy mức sử dụng cũng như mức trung thành với nhãn hiệu của khách hàng để từ đó một phần định ra khách hàng mục tiêu mình hướng tới.

Để hiểu rõ về các tiêu thức chính để phân khúc thị trường tiêu dùng ta có thể theo dõi bảng sau:

BIẾN SỐ NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂUĐỊA LÍMiền Miền Bắc, Miền NamKhí hậu Phía Nam, Phía BắcDÂN SỐ Đô thị lớn, vừa và nhỏ, nông thônĐộ tuổi <6;6-18;19-34;35-49;50-64;>65Chu kỳ sống của gia đình Trẻ, độc thân

Trẻ, có gia đình, chưa conTrẻ, có gia đình, con dưới 6 tuổiTrẻ, có gia đình, con từ 6t-8tGià, có gia đình, con đều hơn 18t

Thu nhập <0,5 triệu; 0,5-1 triệu; 1-2 triệu; >2 triệuNgành Nghề Sinh viên, công nhân viên chức, bán hàng, nội trợHọc lực Tiểu học, trung học, Đại họcTÂM LÝTầng lớp xã hội Bình dân, Trung lưu, Thương lưuCá tính Bốc đồng, hướng nội, hướng ngoại…CÁCH ỨNG XỬHoàn cảnh mua sắm Thường xuyên, vào dịp đặc biệtYêu cầu đối với sản phẩm Chất lượng, kiểu dáng, cỡ, màu sắc, mùi vị…Loại khách Không dung, trước đây có dung, sẽ dung, dùng lần

đầu, dung thường xuyên.Mức sử dụng Nhiều, vừa phải, ít…Mức trung thành với nhãn hiệu Kém, vừa phải, trung bình, khá, tuyêt đối.Mức sẵn sang đối với sản phẩm Không biết, có biêt, được giới thiệu, thích thú…Thái độ với món hàng Nồng nhiệt, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, thù ghét.

4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu:a, Đánh giá các khúc thị trường:

17


Trên thị trường, thị phần mà hai nhãn hiệu nước xả vải comfort và Downy chiếm là rất lớn, vì vậy để len lỏi được vào thị phần đó có thể nói khá khó khăn. Tuy vậy, nhãn hiệu mới của công ty đã biết kết hợp những điểm yếu của đối thủ với điểm mạnh của mình làm cơ hội tạo ra một dòng sản phẩm với tính năng nổi trội với chức năng bảo vệ da cho bé, bảo vệ môi trường, đi kèm với mùi hương tinh chất thiên nhiên, hương vị kẹo. Và là nước xả vải dành cho tất cả mọi đối tượng trong gia đình. Đặc biệt với hai đối tượng mục tiêu là bé và người đứng tuổi.

Lòng tin của khách hàng đối với nhãn hiệu mà họ đang dùng rất lớn nên rất khó có thể thay đổi được hành vi của họ. Chính vì vậy công ty đã vạch ra những chiến lược để bươc đầu gây dựng lòng tin của khách hàng.

Dựa vào bảng tổng hợp kết quả khảo sát điều tra thực tế về mức độ hài lòng của khách hàng hai khu vực miền bắc, miền nam, giữa hai đối tượng: sinh viên và hộ gia đình.

18


Bảng tổng hợp theo chỉ số về mức độ hài lòng của khu vựa miền Bắc

19


Bảng tổng hợp theo chỉ số về mức độ hài lòng của khu vựa miền Nam

Có thể thấy:- Theo kết quả đo lường mức độ kiểm định mức độ hài lòng của khách hàng qua kết quả đã khảo sát được ta có:

Miền Bắc: + Sinh viên: 69,66% + Hộ gia đình:66,91%

Miền Nam: + Sinh viên: 69,38% + Hộ gia đình: 69,59%

Kết Luận: Kết quả đo lường trên ta có thể thấy thị phần nước xả vải của các nhãn hiệu trên thị trường người tiêu dùng tại hai miền đều dao động từ 66-69%, chưa tới mức nguy hiểm lớn hơn 80%, nên công ty có thể nhảy vào thị trường nước xả vải được, làm căn cứ cho việc lựa chọn thị trường để kinh doanh phù hợp.

b, Lựa chọn thị trường mục tiêu Vì là một công ty hoàn toàn mới, nên không tránh gặp khỏi những khó khăn trước mắt.Trước hết đó là sự hạn chế về nguồn lực về vốn. nguồn tài chính công ty không đủ khả năng thực hiện ở nhiều phân khúc thị trường. Những khó khăn về nhà cung ứng, phân phối cùng đó là thị trường sản phẩm đang bắt đầu bão hòa. Mặt khác, đối thủ cạnh tranh dùng Marketing không phân biệt nên công ty chỉ có thể chiếm được lợi thế bằng cách Marketing tập trung. Đồng thời, thực hiện Marketing tập trung cũng nhằm mục đích cải tiến sản phẩm, đưa lại sản phẩm tốt nhất, chất lượng cho người tiêu dùng.c, Định vị trong thị trường

Thuộc tính của sản phẩm: - Mùi hương: Nhằm tạo ra những thích hợp cho mọi thành viên trong gia đình, Công ty sản xuất đa dạng về mùi hương, phù hợp với từng lứa tuổi và hoàn cảnh. Đó là: Hương biển, hương cỏ may lấy cảm hứng từ hương thiên nhiên, hương socola & vani sữa lấy cảm hứng từ vị kẹo. - Không tạo ra sự mẫn cảm nơi da bé - Sử dụng những nguyên nhiên liệu thích hợp nhằm bảo vệ môi trường. - Nguyên liệu chiết xuất từ tự nhiên, từ các loại cây có lời cho sức khỏe 20

“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải mới” - Là nước xả vải dành cho tất cả thế hệ trong một gia đình

Công dụng của sản phẩm: Đem đến sự thoải mái, hương thơm thích hợp cho người tiêu dùng. Hương biển, hướng

lúa, hương cỏ may lấy cảm hứng từ hương thiên nhiên. Đối với dòng nước xả vải hương biển thì thích hợp cho những chuyến picnic biển, nhằm

hướng về thiên nhiên. Với cuộc sống hiện đại như bây giờ thì truyền thống dường như bị loãng quên, đặc biệt là hương quê trong mỗi người, nhưng đối với những người đứng tuổi và những người ở xa quê hương, xa gia đình, tổ quốc thì tâm lí quê hương lại hiện hữu hơn bao giờ hết, thì dòng nước xả vải hương cỏ may và hương lúa là hai mùi hương đặc trưng của các làng quê Việt sẽ đáp ứng nhu cầu thất yếu này. Nó chính là dòng sản phẩm tinh thần thích hợp dành những ai muốn thể hiện tình yêu của mình đối với bố mẹ mình, với những ai hướng đến gia đình.Hương socola & vani sữa: Sản phẩm này thích hợp cho bé, nhằm tạo ra hương thơm thật dễ chịu, phù hợp với sở thích của bé, đồng thời kích thích khả năng ăn uống của trẻ nhỏ, tạo cho bé khả năng thèm ăn.

Đem đến sự tinh tế đa năng của chất liệu vải và bảo vệ môi trường: Đặc biệt vừa kết hợp mùi hương thích hợp với bé, đem đến sự them ăn cho bé, sản phẩm

của công ty đặc biệt chú trọng đến vấn đề sức khỏe cho mọi người, đồng thời cho không tạo sự mẫn cảm nơi da bé, điều đó sẽ đưa đến sự an tâm cho người tiêu dùng, nhất là đối với những người mẹ.

Đem đến cảm giác hòa mình vào thiên nhiên, sự ấm áp từ tình yêu thương của các thành viên trong gia đình với nhau (hương biển,..) nhằm thể hiện được tình yêu thương nơi con cái với cha mẹ. Mọi thành viên trong gia đình đều có thể sử dụng, kể cả những người già hay mẫn cảm với hương thơm của những loại nước xả vải.Trên thực tế hiện nay số lượng người già sử dụng nước xả vải hầu như rất ít, lí do chủ yếu là do mùi hương nước xả vải không thích hợp, vì vậy một sản phẩm mang hương vị thiên nhiên có thể sẽ đáp ứng được một phần nhu cầu của khách hàng.

Kết luận: - Trên cơ sở phân tích khả năng thành công của sản phẩm, chọn lựa ra khúc thị trường mục tiêu, thì một khâu quan trọng không thể thiếu trong công ty chính là việc sử dụng công cụ ma trận S.W.O.T để đề xuất ra các chiến lược cho công ty nhằm làm cơ sở để xây dựng chiến lược marketing mix cho sản phẩm nước xả mới.

II. Phân Tích S.W.O.T:1. Ma trận S.W.O.T:

ở các phần trên đã phân tích các yếu tố bên trong công ty và bên ngoài thị trường sản phẩm nước xả vải. qua đó các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa cũng dần được xác định. Từ đó ma trận S.W.O.T được hình thành như sau:

S.W.O.T Cơ hội - O Đe dọa - TO1. Cơ cấu dân số trẻ, tri thức ngày càng cao nên dễ

T1. Áp lực cạnh tranh cao do có nhiều đối thủ mạnh

21


tiếp nhận cái mớiO2. Xu hướng phát triển và quy mô của ngành trong nước.O3. Có các chính sách ưu đãi về vốn của nhà nước.O4. Sự phát triển của cơ sở hạ tầng, khoa học kĩ thuật.

T2. Hành vi tiêu dùng của người Việt theo xu hướng: “xính ngoại”T3. Thị phần không còn nhiều, bị các nhãn hiệu lớn nắm phần đa.T4. Các kênh phân phối hàng trên thị trường bị đã bị đối thủ khai thác khá triệt để.

Điểm mạnh - S S - O S - TS1. Công ty mới đi sau nên rút được nhiều kinh nghiệm từ những thành công, thất bại của các doanh nghiệp đi trước.S2. Đội ngũ nhân viên trẻ, sáng tạo và năng động, tiếp thu công nghệ nhanh.S3. Hệ thống thông tin hiệu quả.S4. Cơ sở vật chất tiến tiến nhất hiện thời.

S2+O4,O2: - Đẩy mạnh các hoạt động marketing để tăng thị phần.=> Thâm nhập thị trường nước xả vải. S1+O3,S3+O1,S4,S2:- Mở rộng phạm vi thị trường theo nhu cầu của đối trượng khách hàng xác định. => vạch chiến lược: “người Việt dùng hàng Việt”, phát triển thị trường.

S1,S3+T2,T1:- Khai thác điểm mạnh để thâm nhập thị trường người tiêu dùng=> Thâm nhập thị trường phân phối sản phẩm theo đối tượng xác định ở những vùng còn nhiều tiềm năng khai thác.S4,T3,T4+S2 :- Tạo ra dòng sản phẩm mang đặc tính nổi trội.=> phát triển thế mạnh về năng lực nội lực.

Điểm yếu - W W - O W - TW1. Tài chính công ty còn hạn hẹp, đặc biệt là nguồn vốn,W2. Đội ngũ nhân viên trẻ thiếu kinh nghiệm thực tế.W3. Chưa thiết lập được nhiều mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng, các tổ chức bên ngoài. W4. Ra sau, nên khó khăn trong việc xác định thị trường và đối tượng khách hàng mục tiêu, xây dựng thương hiệu.W5. Các hoạt động marketing về công ty chưa tạo ảnh hưởng lớn.W6. Hệ thống phân phối chưa

W1+O3,W3+O2,W6+O4:- Tận dụng các điểm mạnh để xây dựng nguồn cung ổn định, dựa vào chính sách hỗ trợ để khai thác tiềm năng thị trường khắc phục điểm yếu.=>“Hình ảnh công ty”, xây dựng mối quan hệ tương tác đa chiều từ thị trường bên ngoài.W2+O1+W5,W4:- Dựa vào nhu cầu tiêu thụ và các tiềm năng nguồn nhân lực tre công ty để mở rộng phân phối sang nhiều thị

T1+W4,T4+W6,W5+T2:- Tiến hành hợp tác dài hạn với công ty mạnh nhất cùng lĩnh vực kinh doanh trên thị trường.=> Thực hiện chiến sách “cộng sinh”.

22


hoàn thiện. trường, khắc phục điểm yếu=> Tạo nên xu hướng nhu cầu mới cho khách hàng, phát triển thị trường.

2. Phân tích các nhóm chiến lược:a. Nhóm Chiến Lược S – O:

Thâm nhập thị trường nước xả vải. Như đã biết, thị trường nước xả vải trong thời gian này bắt đầu bước vào giai đoạn bão hòa, qua khảo sát đo lường kiểm định mức độ hài lòng. Mặc dù, kết quả cho thấy có khả năng nhảy vào tham gia thị trường. Nhưng với con số trên 60%, từng đối tượng, từng miền, đã làm cho kỳ vọng của công ty về sản phẩm là thấp đi rất nhiều. song, thế mạnh về một đội ngũ nhân viên trẻ, tiềm năng khả năng sáng tạo tiếp ứng với cơ hội bên ngoài là cơ sở hạ tầng, kĩ thuật tiến tiến chính là thẻ năng lượng ATP giúp ta tiếp cận thị trường nhanh nhất. Ngoài ra, công ty cần tiến hành thiết lập được thiết lập được nhiều mối quan hệ tốt với các nhà đối tác trong và ngoài nước về lĩnh vực cung ứng nguyền nguyên liệu, sản phẩm. và một điều không thể bỏ qua đó là các mối quan hệ tốt với các cơ quan ban ngành nhà nước, bởi công ty chủ trương xây dựng nên một thương hiệu mang : “hồn Việt”. vì vậy, thâm nhập thị trường nước xả vải bằng việc đẩy mạnh hươn nữa hoạt động Marketing cho sản phẩm nước xả vải là một trong những mục tiêu đầu tiên mà công ty cần thực hiện khi bước vào thị trường.

Chiến lược: “người Việt dùng hàng Việt”, phát triển thị trường.Với thế mạnh của công ty là công ty mới đi sau, có đội ngũ nhân viên trẻ, tiềm năng có khả năng tiếp nhận thông tin nhanh nhậy từ những biến động từ thị trường, thì cơ hội tạo ra một dòng sản phẩm “việt” thỏa mãn nhu cầu người Việt là rất cao. Trên nền tảng công ty có hệ thống thông tin hiệu quả, tiên tiến. vì thế trong tương lai, công ty sẽ có một vững chắc trong người tin dùng là rất lớn, điều đó giúp mở rộng thị trường sản phẩm nước xả vải mới ra khắp cả nước, chứ không đơn thuần tập trung ở những nơi có mức độ dân tập trung cao như các đô thị. b. Nhóm Chiến Lược S – T:

Thâm nhập thị trường phân phối sản phẩm theo đối tượng xác định ở những vùng còn nhiều tiềm năng khai thác và phát triển thế mạnh về năng lực nội lực:Do công ty bước vào một ngành đã xuất hiện khá lâu trên thị trường, nên khả năng cạnh tranh của ta với các đối thủ khác đe dọa rất nhiều đến việc phát triển sản phẩm. tuy nhiên, không như điều các doanh nghiệp trong cùng ngành đi trước gặp phải đó là: vấn đề nhu cầu, giá, đối tượng,…vì đi sau nên công ty có thể không tốn chi phí quá lớn điều tra thị trường, cũng như rút ra được nhiều bài học thất bại rời ngành của các doanh nghiệp trước đó. Và điều này đã cho công ty những đánh giá tổng quan nhất, kết hợp nguồn nhân lực tiềm năng và người bản địa nên có thể nắm chắc được tâm lý mua hàng nổi trội của người Việt, giúp chúng ta có những chính sách liên kết sự hợp tác cùng có lợi với các nhãn hiệu nước ngoài có uy tín khác ngành nhưng có chung một lợi ích chung nào đó để cùng xây dựng một thương hiệu tốt nhất đến người tiêu dùng. Mặt

23


khác, giúp chúng ta phát hiện thêm những thị trường tiềm năng khác mà đối thủ chưa hoặc ít nhắm đến.c. Nhóm Chiến Lược W – O:

Xây dựng “Hình ảnh công ty” và mối quan hệ tương tác đa chiều từ thị trường bên ngoài:Bởi công ty là một doanh nghiệp mối thành lập nên việc thiết lập tốt ngay từ ban đầu với các nhà cung ứng, phân phối là khó thực hiện được, điều này gây cho ta khó khăn trong hệ thống phân phối hàng. Một mối quan hệ với các nhà đầu tư cũng chứ cao, khiến vấn đề vốn, tài chính công ty không đủ mạnh, tạo ra nguy cơ không thể tiến hành các chiến dịch Marketing cho sản phẩm, hay cho các kênh phan phối. Tuy vậy, đất nước đang trong thời kỳ mở cửa, nhà nước có rất nhiều chính sách hỗ trợ đối với các doanh nghiệp trong nước, nên công ty có thể tận dụng tốt để lấy đó làm chìa khó mở cửa cho các mối quan hệ hợp tác của mình. Việc cho họ thấy được những lợi ích mình đem lại không những sẽ tạo nên một mối quan hệ hợp tác lâu dài giữa hai bên mà còn tạo nên một: “ hình ảnh công ty tốt” với cả người tiêu dùng. Một mối quan hệ tương đã chiều từ thị trường bên ngoài là hoàn toàn có kỳ vọng.

Tạo nên xu hướng nhu cầu mới cho khách hàng, phát triển thị trường: Với một cơ cấu dân số trẻ và sự đa dạng về nhu cầu, mặc dù công ty mắc điểm yếu trong nguồn nhân viên thiếu kinh nghiệm, đặc biệt về việc xây dựng các chiến lược, hoạch định marketing. Nhưng họ lại rất nhạy bén với nhu cầu theo xu hướng của một bộ phận người tiêu dùng trẻ tuổi, kết hợp cùng sự năng động, sự khả năng sáng tạo, tìm kiếm cao nên họ có thể tạo ra những nhu cầu mới trong sản phẩm, đi trước nhu cầu của hiện tại của người tiêu dùng trên thị trường lúc này. Đây chính là điều mà một công ty mới ra nhập ngành cần có hơn bao giờ hết để tạo nên dòng sản phẩm khác biệt. d. Nhóm Chiến Lược W – T:Với những khó khăn thấy rõ từ phía bên trong đó là về: nguồn vốn, nhân lực, các chiến lược, và từ phía bên ngoài đó là: môi trường cạnh tranh khốc liệt, đối thủ, các yếu tố từ người tiêu dùng,.... về lâu dài có thể dẫn đến việc công ty phải rời ngành. Trong trường hợp xấu nhất là vậy, thì muốn ở lại ngành bắt buộc công ty phải sát nhập với một công ty khác trong ngành. Với lý do yếu kém về vốn, nhân lực, song với việc nắm trong tay một sản phẩm có tiềm năng trong tương lai, thì chiến lược “cộng sinh”, đôi bên cùng có lợi là hoàn toàn có thể xảy ra.

III. Chiến lược Marketing Mix:Trên cơ sở những điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - thách thức, công ty đã thực hiện

chiến lược Marketing vào thị trường Việt Nam theo Marketing Mix 4P. một chiến lược chi tiết là điều cần có ở một công ty mới, khi các bộn phận còn chưa có nhiều kinh nghiệm.1. Mục tiêu của việc xây dựng chiến lược:

Mục tiêu chính việc xây dựng chiến lược Marketing Mix là nhằm để góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty khi thâm nhập thị trường. từ việc phân 24

“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải mới”tích các tác động chọn ch mình một khúc thị trường phù hợp, thì công ty sẵn sàng tiến hành các chiến lược mạnh từ nguồn sản phẩm, giá cả, phân phối và phương thức bán hàng để có thể áp dụng ngay vào thực tế, giảm thiểu những rủi ro phát sinh trong quá trình kinh doanh.

Nhưng điều quan trọng trong chiến lược chính là vì mục tiêu kinh doanh của công ty. Việc tối đa hóa trong lợi nhuận ngay khi mới ra nhập ngành dường như là một chỉ tiêu khá quá sức cho công ty, nếu không khéo trong việc hoạch địch chỉ tiêu doanh số, sẽ tạo nên hệ quả không mong muốn. Thứ nhất là từ phía nhân viên và hệ thống phân phối sản phẩm, họ sẽ chịu áp lực doanh số đè nén, làm cho những chiến lược bán hàng của công ty bị bán phá vỡ, ở đây không tránh khỏi biện pháp bán cứng, về lâu dài nó sẽ khiến cho thượng hiệu bị mất uy tín, không co chỗ đứng trên thị trường. Thứ hai từ phía người tiêu dùng sẽ là phản ứng tiêu cực, bởi việc bán hàng theo doanh số, sẽ tạo ra tâm lí hàng rẻ đi kèm chất lượng kém, nhãn hiệu lạ là nhãn hiệu ma, kể cả khi nhân viên bán hàng cố thuyết phục rằng có giấy phép hoạt động của các tổ chức có liên quan. “Hãy biết chấp nhận”, là điều các doanh nghiệp đi trước châm nghiệm khi bước vào ngành, “hòa” cũng là một thắng lợi lớn cho công ty, bởi lúc này thì ,mục tiêu cao nhất giai đoạn đầu này là đưa nhãn hiệu đến với người tiêu dùng đạt được. Đem đến kỳ vọng, trong giai đoạn cao hơn của sản phẩm, nguồn lợi nhuận tăng đều, giữ ổn định thị trường, mở rộn phạm vi hoạt động kinh doanh, nâng cao uy tín của công ty trên thị trường,....và đây cũng chính là mục tiêu marketing.

2. Chiến lược Marketing Mix:a. Địa điểm phân phối (Place):

Học hỏi những kinh nghiệm từ các nhãn hiệu Unilever và P&G, công ty đã đưa ra được chiến lược phân phối cho nhãn hiệu của mình.

Sản phẩm của công ty là sản phẩm hàng tiêu dùng, công ty tung sản phẩm mới ra thị trường, khách hàng của sản phẩm phân tán về địa lí; khách hàng thường xuyên mua từng lượng nhỏ, mức độ sử dụng thường xuyên nên cần sử dụng nhiều kênh phân phối để có thể đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng hiệu quả nhất. Vì vậy công ty quyết định sử dụng kênh phân phối dài

( kênh phân phối có trung gian). Cấu trúc của nó như sau:

25

NGƯỜI TIÊUDÙNG

NHÀ SẢNXUẤT

BB BB

ĐL BL


Những ưu điểm và nhược điểm của phương thức sử dụng kênh phân phối dài: Ưu điểm : Do có quan hệ mua bán theo từng khâu nên tổ chức kênh tương đối

chặt chẽ. Mặt khác, người sản xuất, người trung gian, do chuyên môn hóa nên có điều kiện nâng cao năng suất lao động. Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn.

Nhược điểm: mà công ty mắc phải và cần khắc phục đó là: Việc điều hành kênh phân phối sẽ khó khăn vì đội ngũ công nhân viên còn thiếu trình độ và kinh nghiệm. Thời gian lưu thông hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi sử dụng cuối cùng dài, chi phí của cả kênh phân phối lớn.

Nhằm mục đích vừa có được thị phần, vừa bước đầu xây dựng uy tín cho nhãn hiệu, công ty chúng tôi sử dụng chiến lược phân phối có chọn lọc. Công ty sẽ chọn ra một số trung gian ở một số nơi nhất định, các vùng giàu tiềm năng đã được kiểm nghiệm qua cuộc điều tra thực tế thị trường rút ra mà công ty nhắm tới nhằm giành được thị phần cần thiết, thâm nhập thị trường dễ dàng, len lỏi vào thị phần của hai nhãn hiệu nước xả vải đang chiếm thị phần của đông đảo người tiêu dùng, với sự kiểm soát chặt chẽ, nhằm tăng doanh thu bán hàng tại khu vực cầu ít co dãn này. Mặt khác, tiết kiệm được chi phí, xây dựng thương hiệu sản phẩm trong lòng người tiêu dùng, kiểm soát đồng thời chăm sóc khách hàng tốt nhất.

Việc xác định tiềm năng của thị trường rất được công ty chú trọng, với hệ thống thông tin tiến tiến luôn cập nhật tình hình biến động của thị trường nhanh nhất, qua đó nắm được phần nào doanh số chi tiết của từng cửa hàng trong khu vực công ty tiếp cận. Bước đầu, Công ty đưa sản phẩm đến với các đại lý, tổ chức đội ngũ nhân viên trực tiếp tại các đại lý, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu cũng như chất lượng mà sản phẩm đem lại. Phân phối ở một số đại lý có uy tín. Bên cạnh đó, công ty sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo, điều này sẽ đem lại những mối quan hệ tốt giữa công ty và đại lý phân phối. Và để sản phẩm đến với người tiêu dùng một cách tốt nhất, công ty có các chính sách hỗ trợ nhằm chia sẻ phần khó khăn cho các cửa hàng bán lẻ. Bởi là sản phẩm mới ra thị trường vì vậy, công ty nên cử đội ngũ nhân viên trực tiếp từ công ty xuống bài trí sản phẩm nhằm đưa thông điệp của sản phẩm ,cũng như thiện cảm của khách hàng ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên với hệ thống phân phối hàng hóa của công ty. Mọi đơn đặt hàng sẽ được công ty chuyển tận tay, qua các đại lý và các cửa hàng bán lẻ bằng phương tiện phù hợp với khu vực địa lí.

Khi thương hiệu của công ty đã bước đầu được người tiêu dùng chấp nhận, công ty sẽ triển khai việc giao hàng tận nơi thông qua việc đặt hàng qua mạng hoặc qua điện thoại, từ đó tạo thuận lợi cho người tiêu dùng, hay các cửa hàng, đại lý.

b. Sản phẩm (Product)Sản phẩm chính là “linh hồn” của nhà sản xuất, vì vậy chiến lược sản phẩm là chiến lược

Marketing quan trọng nhất. Sản phẩm nước xả vải của công ty là một sản phẩm mới trên thị trường, vì vậy mà chiến lược sản phẩm rất quan trọng. Địa điểm phân phối

Vì công ty tung ra sản phẩm mới trên thị trường nên việc đưa sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng cần phải trải qua nhiều kênh phân phối. Đó là các đại lý: những người tiếp xúc trực tiếp

26


với khách hàng, họ nắm bắt được thái độ, nhận xét của khách hàng đối với sản phẩm, mức độ hài lòng của khách hàng về mùi hương, bao bì, chất lượng. Tuy nhiên, việc kiểm soát tất cả các đại lý là không thể. Vì vậy mà chiến lược phân phối có chọn lọc là giải pháp tối ưu nhất. Chiến lược này giúp cho nước xả vải A thâm nhập thị trường một cách nhanh chóng , dễ dàng định vị được thương hiệu trong lòng người tiêu dùng, và công ty có thể kiểm soát được các đại lý của mình.

Sản phẩm:Thị tường Việt Nam được chiếm lĩnh bởi hai nhãn hàng lớm là Downy và Comfort, nhưng 2 nhãn hiệu này chỉ tập trung chủ yếu vào việc lưu giữ mùi hương lâu và xả sạch xà phòng mà chưa tập trung vào sản phẩm nước xả vải nhiều việc bảo vệ da và môi trường. Nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, công ty đã đưa ra thị trường dòng nước xả vải A với những tính năng nổi bật như: bảo vệ môi trường, an toàn cho da, thành phần tự nhiên…- Với các tính năng nổi bật của sản phẩm:

Bảo vệ môi trường: ô nhiễm môi trường đang là vấn đề “nóng” hiện nay. Công ty đã đưa ra các loại bao bì bằng giấy, in mẫu mã trực tiếp lên chai nhằm hạn chế việc sử dụng nilon.

An toàn cho da: Nước xả vải A được chiết xuất từ các thành phần thiên nhiên nên rất dịu nhẹ và không gây kích ứng cho làn da. Hương thơm: dòng nước xả vải A gồm có các sản phẩm mang mùi hương: lúa- cỏ may,

hương biển, socola- vani sữa. - Phân thành: Sản phẩm cụ thể:

Theo kết quả nghiên cứu thì sản phẩm dạng chai được yêu thích, nên công ty sẽ tập trung vào việc sản xuất sản phẩm dạng chai với mức dung tích là 800ml, và sản phẩm dạng gói giấy 24ml.

Kiểu dáng chai: Kiểu dáng chai được thết kế sao cho dễ cầm, nắm, tiện dụng. Tay cầm hình thang có gạch vần làm điểm tựa, dáng chai dạng bầu, có thắt eo nhỏ ở phần dưới chai để dễ cầm, nắm. Màu sắc chai được chọn theo màu của nước xả vải bên trong, loại nhựa trong có thể trực tiếp nhìn thấy mực nước.

Bao bì chai: loại nước xả vải dạng chai thì mẫu mã được in trực tiếp trên vỏ, không cần qua lớp nilon bảo vệ. Để tiết kiệm chi phí và bảo vệ môi trường.

Gói giấy: dạng sản phẩm này sử dụng trong việc xả quần áo trong 1 lần. Đặc biệt là chất liệu làm bao bì được kiểm tra nghiêm ngặt thông qua thiết bị tiến tiến để

đảm bảo không có chất nào độc hại , ảnh hưởng đến môi trường, sức khỏe con người.

27


Mẫu mã được xây dựng trên hình ảnh đại gia đình với 3 thế hệ: ông bà, cha mẹ và con cái. Đối tượng hướng tới là trẻ em nên màu sắc tươi tắn, hình ảnh ngộ nghĩnh. Tên nhãn hiệu được in ở giữa để định vị trong tâm trí khách hàng tên sản phẩm. Sản phẩm gia tăng: mục tiêu là thõa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, ngoài

việc đưa ra các sản phẩm, thì các dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng, tư vấn miễm phí được công ty chú trọng.

Sản phẩm tiềm năng: hình ảnh chủ đạo là đại gia đình 3 thế hệ. Điều mà công ty muốn truyền tải là tình yêu thương, sự gắn kết giữa các thành viên, hướng tới xây dựng 1 gia đình truyền thống: “nơi có niềm vui của cha mẹ bên con cái, nơi con cái tận hiếu với cha mẹ dưới một hiên nhà”.

Sản phẩm ngắn hạn: trong ngắn hạn, sản phẩm sẽ tập trung vào kiểu dáng và tính năng. Vì là một sản phẩm cụ thể, đơn giản và tiện dụng nên luôn phải đổi mới và cải tiến chức năng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Các chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm tập hợp: dòng sản phẩm A có nhiều mẫu mã, mùi hương

khác nhau nên tạo sự đa dạng về kích cỡ, màu sắc, mùi hương…. Làm cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn về sản phẩm.

Chiến lược dòng sản phẩm: Tiến hành cải tiến dòng sản phẩm trong giai đoạn đầu của sản phẩm. Hai nhãn hiệu lớn là Downy và Comfort đã chiếm được thị phần lớn ở Việt Nam, nên việc không ngừng cải tiến, phát triển sản phẩm là cần thiết để có thể chiếm lĩnh được thị trường và cạnh tranh với đối thủ.

Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể: Công ty mới thâm nhập thị trường nên chiến lược bắt chước sẽ giúp ta “núp gió” được những khó khăn mà các công ty trước gặp phải. Tuy nhiên điều này không có nghĩa là bắt chước toàn bộ sản phẩm của đối thủ, mà là tập hợp hầu hết các ưu điểm của các sản phẩm đó, và có tính năng nổi bật.

Chiến lược nhãn hiệu: Mỗi loại sản phẩm gắn với một nhãn hiệu khác nhau, như: A hương biển, A hương socola và vani sữa, A hương lúa- cỏ may. Đây chính là chiến dịch mở rộng nhãn hiệu, đánh vào tâm lý khách hàng muốn có nhiều sản phẩm thõa mãn nhu cầu của mình.

Chiến lược bao bì: Bao bì sản phẩm sẽ in logo của công ty, giấy chứng nhận của bộ y tế và hiệp hội bảo vệ nguòi tiêu dung, giúp người tiêu dùng an tâm hơn về chất lượng .

- Mỗi loại sản phẩm A có mùi hương khác nhau, nên mẫu mã cũng phải tạo sự khác nhau

28


Với mùi hương biển: hình ảnh chủ đạo là gia đình đi chơi biển trong mùa hè. Ngoài việc nói lên sự hạnh phúc, yêu thương của cả gia đình, còn khiến cho bạn cảm nhận được mùi mặn của gió biển.

Với hương lúa và cỏ may: nó gọi nhớ về đòng quê, quê hương, nhắc ta trở về với tuổi thơ hình ảnh cha mẹ, con cái về thăm ông bà thể hiện nét hiếu thảo, coi trọng nề nếp, gia phong trong gia đình.

Hương socola và vani sữa: Hình ảnh cả gia đình tắm cho bé, với tâm điểm là đứa trẻ. Đây sẽ là sản phẩm nước xả vải đầu tiên dành riêng cho trẻ em.

c. Chính sách giá cả (Price): Định nghĩa khái quát:

Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định.

Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

Là yếu tố duy nhất trong Marketing mix để tạo thu nhập. Là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua. Là yếu tố quan trọng quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh

lời. Là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ khách hàng. Là yếu tố quan trọng, quyết định nhất, có ảnh hưởng đến cả 3P còn lại

(product, place and promotion). Xây dựng chiến lược giá cả đúng là điều kiện cực kỳ quan trọng đảm bảo công ty có thể

thâm nhập, chiếm lĩnh thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Vậy nên, chúng ta phải tích hợp với các P còn lại trong Marketing Mix để đạt được những kết quả cao nhất về chiến lược và chiến thuật định giá.

Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến việc định giáGiá cả công ty định ra sẽ nằm trong khoảng trung bình nào đó giữa một bên là giá quá thấp không mang lại lợi nhuận và một bên là giá quá cao không có số cầu nào. Vì vậy việc định giá sẽ phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố.

Yếu tố bên trong:- Mục tiêu marketing: nhanh chóng thâm nhập thị trường, thu hút khách hàng, tăng thị phần cho công ty.- Chiến lược Marketing: Liên kết chặt chẽ với các bộ phận khác trong công ty nhằm hình thành chương trình marketing mix hiệu quả nhất. Bộ phận Marketing sẽ phối hợp với bộ phận sản xuất nhằm tạo ra sản phẩm tối ưu nhất, đáp ứng nhu cầu thị trường; kết hợp với bộ phận thương mại, bộ phận tài chính nhằm đưa ra chính sách giá tốt nhất.- Đặc tính sản phẩm: sản phẩm của công ty là nước xả vải _ một mặt hàng tiêu dùng thông thường, nên dễ dàng được chấp nhận. Yếu tố bên ngoài:

29


- Thị trường chúng ta tham gia vào là thị trường cạnh tranh không hoàn hảo, có nhiều cơ hội nhưng cũng tiềm ẩn rất nhiều rủi ro. Rất khó để có thể xác định mức giá phù hợp với nhu cầu thị trường.

- Đối thủ cạnh tranh: mức gia của đối thủ trên thị trường cũng ảnh hưởng rất nhiều đến việc định giá, đặc biệt trong môi trường cạnh tranh như hiện nay

- Chính sách giá cả nhà nước: chính sách thuế về xuất nhập khẩu nguyên liệu, sản phẩm, các máy móc thiết bị. hóa đơn, chính sách hỗ trợ giá,…..giúp cho giá cả trung bình có khả năng cạnh tranh trên thị trường, với các đối thủ khác.

- Số cầu: sự co giãn của cầu. Là một mặt hàng có cầu co giãn nên việc thay đổi hoặc điều chỉnh giá phải hết sức thận trọng.

Phương pháp định giáKết hợp cả 3 phương pháp định giá nhằm đem lại lợi nhuận cho công ty đồng thời thu hút và

giữ chân khách hàng: phí tổn sản phẩm sẽ tạo thành một cái nền cho giá cả, những cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm lập thành độ cao, đòng thời phải dựa vào mức giá của đối thủ cạnh tranh để đưa ra mức giá có ưu thế trong việc cạnh tranh trên thị trường.

Định giá theo chi phí sản xuất: là phương pháp định ra giá bán bằng cách cộng thêm vào chi phí một mức lợi nhuận mong muốn hoặc xem xét các mức giá khác nhau và ước đoán sản lượng hòa vốn, khả năng về lượng cầu và mức lời trên một đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu.

- Dựa vào các phương pháp trên, có thể đưa ra một bản kế hoạch dự giá tạm thời cho sản phẩm mẫu 800ml, như sau: Với các giả định:

+ Chi phí cố định: FC = 10 tỉ đồng+ Trung phí: AVC = 33. 000 đồng+ N = 5 năm Lợi nhuận 20% giá bán

Năm 1 2 3 4 5 TổngSản lượng 1000000 1500000 2500000 2000000 1500000 8500000

Để lợi nhuận bằng 20% giá bán thì:

0.8*P =

P = 42.720,58824 42.800 đồng=> Kết luận: với các điều kiện giả đinh cùng điều kiện lợi nhuận về giá 20% thì giá kỳ vọng bán ra thị trường của công ty là 42800đồng/chai.

Định giá theo đối thủ cạnh tranh: Công ty chúng ta định giá theo mức cạnh tranh hiện tại, căn cứ chủ yếu vào giá trên thị trường của hai đối tủ cạnh tranh

30


mạnh nhất Downy và Comfort, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu. Ta sẽ giữ mức giá nằm khoảng trung bình của đối thủ, vì sản phẩm ta là mới nên cần thăm dò ý kiến thị trường, điều này phải dựa vào mức độ khác biệt của sản phẩm ta so với Comfort và Downy. Xong ở giai đoạn định giá này vì đi sau nên chấp nhận thụ động hơn so với đối thủ.

Định giá theo sự cảm nhận của khách hàng: ngày càng có nhiều công ty định giá bán dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm. Chúng ta phải thiết lập trong tâm trí người mua mặt hàng của mình là an toàn cho da, đặc biệt cho những làn da nhạy cảm như da em bé và xây dựng hình ảnh thân thiện với môi trường, không phải là hàng hóa sang trọng hay cao cấp nên mức giá sẽ ở ngưỡng trung bình, ngang hàng với đối thủ cạnh tranh.

Các chiến lược giá Chiến lược giá cho sản phẩm khi mới giới thiệu:

Mục tiêu chính trong giai đoạn này của chúng ta là tăng nhanh sản lượng, thu hút khách hàng và nhanh chóng đạt được thị phần cho công ty. Vì vậy chúng ta sẽ định giá thâm nhập thị trường.+ Thị trường cũng thích hợp cho việc định giá thẩm thấu: Sản phẩm có nhu cầu thuộc loại co giản nhiều, khách hàng ít trung thành với sản phẩm, thị trường dễ dàng thâm nhập, tiềm năng thị trường hứa hẹn. Theo như kết quả khảo sát thị trường, mức độ hài lòng của các sản phẩm hiện có trên thị trường, đại diện là Downy và Comfort vẫn chưa thật sự cao:

- Miền Bắc: Sinh viên: 69.66% + Hộ gia đình: 69.11%- Miềm Nam: Sinh viên 69.36%+ Hộ gia đình: 69.59%

- Đồng thời là một doanh nghiệp trong nước nên công ty sẽ có được chính sách hỗ trợ về giá lúc ban đầu.

Chiến lược điều chỉnh giá: - Giá chiết khấu: + Theo số lượng mua: khuyến mại mua 2 tặng 1 lúc mới giới thiệu sản phẩm trên thị trường, hay mua nhiều sẽ được tặng phẩm kèm theo vì đối tượng nhắm tới là trẻ em nên tặng phẩm kèm theo có thể là đồ chơi trẻ em. Có thể giảm giá khi mua số lượng sản phẩm nhiều.+ Theo điều tra thị trường nhu cầu mua nước xả vãi cũng bị tác động theo mùa. Vào mùa mưa, vì sợ quần áo ẩm mốc, để lại mùi lạ nên khách hàng ít sử dụng. Chúng ta sẽ tạo ra sản phẩm mang mùi hương nhẹ nhàng đồng thời giảm giá để có thể thu hút đồng thời giữ khách hàng.- Giá phân biệt: cần điều chỉnh để thích ứng với sự khác biệt về đối tượng khách hàng,

hình thức sản phẩm, khu vực, thời gian. - Định giá tâm lí : So với sản phẩm của đối thủ chúng ta sẽ thấp hơn khoảng vài trăm

đồng để đánh vào tâm lí thích rẻ của khách hàng. Ví dụ như mặt hàng nước xả vải 800ml, nước xả của đối thủ trên thị trường là 43.000 VNĐ thì chúng ta sẽ là 42.800 VNĐ, hoặc nước xã vải loại 1l trên thị trường là 55.200 VNĐ thì chúng ta sẽ định giá ở khoảng 54.900 VNĐ.

- Giá chiêu thị : chúng ta sẽ bán giá thấp hơn so với giá ghi trên sản phẩm trong các đợt phát động người Việt Nam dùng hàng Việt Nam và các đợt bình ổn giá thị trường.

31


Ngoài ra chúng ta cũng cần chủ động điều chỉnh giá sản phẩm, tăng giá hoặc giảm giá sản phẩm khi có điều kiện cũng như sẽ phải điều chỉnh giá sản phẩm để đáp ứng lại sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.d. Quảng bá (Promotion):

Xúc tiến là một yếu tố trọng yếu của Marketing mix; một hỗn hợp xúc tiến hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thành công của chiến lược Marketing. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn hiệu,…tất cả đều cần hoạt động xúc tiến. Từ những kinh nghiệm học tập từ thành công của UNIVER đồng thời kết hợp với phân tích những điểm mạnh, điểm yếu trong nội bộ của công ty, những cơ hội, đe dọa từ môi trường bên ngoài; những nghiên cứu khảo sát trực tiếp từ nhu cầu của người tiêu dùng,…chúng ta cần phải đưa ra chiến lược xúc tiến phù hợp với mìn bằng việc xác định hệ thống chiến lược quảng cáo của mình.

Chia khâu quảng bá sản phẩm thành 2 loại: “Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) : là những hoạt động quảng bá sản

phẩm trên truyền hình, tạp chí, các bài báo, ấn phẩm thương mại, truyền thanh, internet… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, thiết lập nhu cầu lựa chọn sản phẩm của mình, hướng dẫn sử dụng sản phẩm,..Chúng ta sẽ tiến hành thực hiện những quảng bá trực tiếp như sau:

Trên TV: xây dựng clip nêu bật ý nghĩa nhãn hiệu: “ Kết nối yêu thương”. Những clip quảng cáo phải đàm bảo phù hợp với những hình ảnh trên bao bì của mỗi sản phẩm. Hay nói một cách rõ ràng hơn, chiến lược quảng cáo của công ty là nhằm làm cho người tiêu dùng nhận thức rõ từng hình ảnh, từng ý nghĩa của thông điệp mà chúng ta muốn truyền tải đến người tiêu dùng, để họ hiểu biết rõ hơn và định dạng những gì mà hình ảnh trên bao bì của sản phẩm đã được thiết kế. Để khi nhìn thấy sản phẩm của chúng ta là họ sẽ nghĩ ngay đến những quảng cáo mà công ty đã thực hiện, để khơi dậy ở họ sự tin tưởng, hài lòng.

Trên internet :tiến hành việc đưa các clip và logo, nhãn hiệu sản phẩm ở nhưng trang web mạng xã hội thông dụng. Ngày nay, với sự phát triển như vũ bão của mình, internet ngày càng chứng tỏ được sức mạnh của mình trong nhóm phương tiện điện tử. Theo như một cuộc điều tra thì có 43% trong số người tham gia cuộc khảo sát ở Việt Nam cho biết bị tác động mạnh bởi quảng cáo trực tuyến, 52% hơi bị tác động và chỉ 5% là không bị tác động.Vì vậy mà việc khai thác những ưu điểm của nó là điều mà chúng ta không thể thiếu trong quá trình thực hiện quảng cáo sản phẩm của mình. Một quảng cáo trên mạng được truyền tải 24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả năm. Hơn nữa, chiến dịch quảng cáo có thể được bắt đầu cập nhật hoặc huỷ bỏ bất cứ lúc nào. Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu cần thiết. Điều này khác hẳn kiểu quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng cáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường.

Trên radio : Chúng ta sẽ tiến hành sử dụng chiến lược là storytelling marketing theo sự hỏi hỏi kinh nghiệm từ Univer. Xây dựng các câu chuyện nhằm đưa

32


nhãn hiệu đến với khách hàng. Lựa chọn những tần số FM nhận được sự yêu thích và quan tâm của nhiều thính giả nghe đài. Những câu chuyện sáng tạo với nội dung mới lạ nhưng vẫn mang đến cảm giác ấm áp, bình yên cho mọi người sẽ giúp cho việc đưa thông điệp “ kết nối yêu thương” cũng như nhãn hiệu nước xả vải của chúng ta đến gần với mọi người hơn… “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp): là tất cả những hoạt

động quảng bá không qua các phương tiện truyền thông” (theo M.Christopher, Marketing Below-the-Lines, George Allen & Urwin, London); hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp (personal selling) và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” (theo J.F. Engel, H.G. Wales và M.R. Warshaw, trong Promotional Strategy, R.D Irwin, Homewood, Illinois). Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu.

Cụ thể, bên cạnh các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình,….thì công ty chúng ta, với vị trí là một công ty mới xâm nhập vào thị trường nước xả vải Việt Nam nên chủ động đưa nhãn hàng đến với khách hàng mục tiêu thông qua việc liên kết với các hoạt động mang tính cộng đồng cao như:

Liên kết với các trường mẫu giáo tổ chức các ngày chủ nhật, thứ 7 của “Bố mẹ và bé” tại trường , hay ở những nơi công cộng (các khu vui chơi, giải trí, công viên,…- những địa điểm mà các hộ gia đình lựa chọn để đưa con em mình đến vui chơi trong những ngày cuối tuấn). Chúng ta sẽ tổ chức những chương trình thu hút được sự quan tâm của đông đảo những người có mặt tại điểm diễn ra chương trình. Độc đáo , hấp dẫn với những gian hàng được thiết kế vừa nhằm mục đích quảng bá sản phẩm đến với người tiêu dùng đồng thời chúng ta cũng tạo ra những trò chơi vui nhộn lôi kéo sự tham gia nhiệt tình của bố mẹ và bé, những trò chơi để tình cảm gia đình thêm đầm ấm, mọi người xích lại gần nhau hơn. Từ đó, chúng ta sẽ nêu bật được thông điệp “ Kết nối yêu thương” mà sản phẩm nước xả vải của chúng ta muốn truyền tải. Với những hoạt động bổ ích do chính công ty đưa ra, khách hàng sẽ thấy tin yêu hơn sản phẩm, tìm đến nhãn hiệu nước xả vải của chúng ta là tìm đến cảm giác ấm áp, thân thương của gia đình…đồng thời chứng tỏ mức độ phủ rộng thị phần trên thị trường của sản phẩm, đưa nhãn hiệu và tính năng của sản phẩm lại gần khách hàng,…

Các hoạt động tổ chức sẽ được khai thác với việc sử dụng khẩu hiệu “Người Việt dùng hàng Việt” tại các siêu thị, các trung tâm thương mại, địa điểm mua sắm lớn trong các đợt bình ổn giá vào các dịp đặc biệt (ngày lễ, ngày kỉ niệm,….) để sản phẩm của chúng ta đến gần hơn với người tiêu dùng Việt Nam. Đồng thời việc tài trợ cho các công tác tình nguyện “ Đưa sản phẩm Việt đến với người Việt” đến các địa phương cũng cần được thực hiện; điều này có tầm quan trọng to lớn trong việc khẳng định thương hiệu

33


Việt của chúng ta, khẳng định công ty chúng ta đặc biệt quan tâm và chú trọng tới việc phát triển các hoạt động nhằm quảng bá các sản phẩm “Made in Vietnam”, đưa các nhãn hàng tiêu dùng Việt Nam đến gần với người tiêu dùng trong nước.

KẾT LUẬN

Công ty là một doanh nghiệp trẻ có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai, với các thế mạnh về đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, sáng tạo dễ nắm bắt được xu hướng thị

34

“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải mới”trường, nhanh nhạy tiếp thu các công nghệ kỹ thuật cao, tạo ra một hệ thống thông tin tốt. giúp tối đa hóa công dụng của các cơ sở vật chất tiến tiến hiện đại cảu công ty. Đang dần từng bước xây dựng được mối quan hệ lâu dài với các nàh cung ứng, các tổ chức bên ngoài bằng những chính sách hậu đãi, chăm sóc. Bên cạnh đó, thì một công ty mới thành lập cũng không tránh khỏi những hạn chế cơ bản về khả năng lớn mạnh của nguồn vốn, hay về nguồn nhân lực trẻ xong, không có kinh nghiệm thực tế, do đó các hoạt động về marketing chưa hoàn chỉnh, chỉ được xây dựng chủ yếu trên lý thuyết, điều này cũng ảnh hưởng không nhỏ đến việc tạo ra một hệ thống phân phối tốt nhất, dẫn đến tầm ảnh hưởng đến khách hàng còn ít. Mặc dù, thị trường nước xả vải không hẳn còn giàu tiềm năng, xong với một sản phẩm tạo ra xu hướng mới trong nhu cầu của khách hàng, thì ta hoàn toàn có kỳ vọng vào một tương lai thành công của sản phẩm trên thị trường, có cơ hội khẳng định tên tuổi, xây dựng hình ảnh một công ty uy tín, mang đậm “hồn Việt”.

Thông qua ma trận S.W.O.T, với các chiến lược được xây dựng trên cơ sở phân tích những điểm mạnh, điểm yếu, thách thức, cơ hội từ các tác nhân bên trong và bên ngoài công ty, ta đã tiến hành xây dựng được một chiến lược Marketing Mix, trong giai đoạn đầu phát triển sản phẩm. nếu công ty thực hiện các chiến lược này một cách đồng bộ, hợp lý thì khả năng thành công và đạt được các mục tiêu kinh doanh của công ty. Hay nói cách khác: “chiến lược Marketing là kim chỉ nam”cho công ty thâm nhập thị trường.

Tóm lại, dựa vào những kết quả nghiên cứu và phân tích, thì công ty hướng tới sản phẩm nước xả vải là hoàn toàn hợp lý. Quá đó ta thấy được tầm quan trọng của việc xây dựng một chiến lược Marketing Mix.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Giáo trình Marketing căn bản. NXB thống kê, Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM

35


2. Slide bài giảng của Giảng Viên: Trần Thị Ngọc Quỳnh3. Thông tin trên các trang web:- www.baomoi.com › Kinh tế- www.vietbao.vn- www.vnecon.vnvnn.vietnamnet.vn- www.vatgia.com- thucphamvabachhoa.com- www.sieuthi360.vn

- vnexpress.net- khodetai.com/Thong-diep-quang-cao-nhan-hieu-nuoc-xa-vai-Comfo..- www.biethet.com/- thegioitailieu.net- bookluanvan.vn- www.kilobooks.com4. Các bài khóa luận, nhiều bài viết về các

đề tài marketing lấy từ các nguồn trang web tin cậy như: www.tailieu.com.vn/

36

http://www.tailieu.com.vn/

http://www.kilobooks.com/

http://www.biethet.com/

http://www.sieuthi360.vn/

http://www.vatgia.com/

http://www.vnecon.vn/

http://www.google.com/url?url=http://www.baomoi.com/Home/KinhTe.epi&rct=j&sa=X&ei=Dg6wTuvGFaXAiQfs04zoAg&ved=0CDoQ6QUoADAE&q=n%C6%B0%E1%BB%9Bc+x%E1%BA%A3+v%E1%BA%A3i+downy&usg=AFQjCNHoWjOM1WZz61cOPFu1ZysLfPcKpg

bài tiểu luận - bùi văn lương | bùi văn lương · web viewmức độ hài lòng sản...

Documents