PAUL POSTMA

BIG DATAMARKETING

SNEL - SIMPEL - SUCCESVOL

Ontwerp omslag: Bart van den ToorenOpmaak: Studio Nico SwaninkIllustratie pagina 158: Gertjan KleijneEindredactie: Peter van der Horst

ISBN 9789492196200NUR 802

© Adfo Books, Amsterdam 2016

1e druk, 1e oplage 2017

Alle rechten voorbehouden: niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, op-geslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opna-men of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

Voorzover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van ar-tikel 16B Auteurswet 1912 jo het Besluit van 20 juni 1974, Stb. 351, zoals gewijzigd bij het Besluit van 23 augustus 1985, Stb. 471 en artikel 17 Auteurswet 1912, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Repro recht (Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp). Voor het overnemen van gedeel-te(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) dient men zich tot de uitgever te wenden.

All rights reserved. No part of this book may be reproduced, stored in a database or retrieval system, or published, in any form or in any way, electronically, mecha-nically, by print, photo print, microfilm or any other means without prior written permission from the publisher.

Samensteller(s) en de uitgever zijn zich volledig bewust van hun taak een zo be-trouwbaar mogelijke uitgave te verzorgen. Niettemin kunnen zij geen aansprake-lijkheid aanvaarden voor onjuistheden die eventueel in deze uitgave voorkomen.

Inhoud

Voorwoord 7

1 Waar hebben we het over 11

1.1 Voor wie is dit boek en voor wie niet 11

1.2 Big data: wat is het en waarom is het belangrijk 12

1.3 Waarom zijn we gek op big data 15

2 Een overzicht 21

2.1 Ontwikkeling in de tijd en soorten 21

2.2 Oneindig veel voorbeelden 23

2.3 Wie zijn de gebruikers 29

3 Werken met big data 41

3.1 Creëer orde in de data door vast te stellen

wat je zoekt 41

3.2 Gebruik de klantwaardekubus 43

3.3 Gebruik de indeling in commerciële

hoofdprocessen 46

4 Rekenen met big data 67

4.1 Enkele belangrijke indelingen 67

4.2 Beschrijvende analysemethoden met hun

voor- en nadelen 72

4.3 Voorspellende analysemethoden met hun

voor- en nadelen 82

5 Strategische keuzes met big data 91

5.1 Vier niveaus in big data strategieën en wat je per

niveau kunt 91

5.2 Strategische keuzes binnen big data zelf 98

6 Big-datatoepassingen voor marketing en verkoop 105

6.1 De reis van de klant als uitgangspunt 105

6.2 Het spiegelbeeld van de klantreis 113

6.3 Het binnenwerk van de klantreis is een oude bekende 116

7 En nu ga je beginnen 145

7.1 De zeven stappen voor succesvol invoeren van

big data bestaan niet 145

7.2 Mijn favoriete adviezen 146

7.3 Drie dodelijke missers 151

7.4 Stappenplan op hoofdlijnen 153

Noten 161

Dank jullie wel! 165

7

Vertrouwen op je gevoel is goed,

vertrouwen op data is beter.

De ontwikkelingen in het marketingvak gaan hard. Dankzij de in-

zet van data kunnen organisaties hun klanten steeds beter berei-

ken met relevantere berichten. Marketeers hoeven niet langer af

te gaan op hun onderbuikgevoel, ze kunnen beslissingen nemen

op basis van concreet bewijs. Als directeur van DDMA juich ik dit

natuurlijk toe.

Tegelijkertijd blijft datagebruik een van de grootste uitdagingen voor

marketeers. Het DDMA Privacy Onderzoek (2016) laat zien dat het

overgrote deel van consumenten hun gegevens wel wil delen, maar

dat het voor hen niet duidelijk is hoe ze daar zelf van profiteren. Hier

ligt dus een taak voor het bedrijfsleven.

Zeker in deze digitale economie is vertrouwen een steeds belangrij-

ker reden om een product of dienst wel of niet te gebruiken. Reke-

ning houden met de privacy van je klanten hoort daar vanzelfspre-

kend bij.

Paul Postma toont in dit boek dat innoveren en verantwoordelijk-

heid nemen uitstekend samengaan met het neerzetten van mooie

marketingresultaten. Met zijn heldere, enthousiaste schrijfstijl, stra-

tegische onderbouwing en praktische voorbeelden maakt hij dui-

delijk hoe elke marketeer met behulp van big data zijn of haar orga-

nisatie vooruit kan brengen. Met ‘Big Data Marketing, snel - simpel

- succesvol’ onderscheidt Paul Postma zich wederom als gezag-

Voorwoord

8

hebbend denker en schrijver. Ons vakgebied is een boek vol duiding

en praktische tips rijker. Doe er uw voordeel mee!

Diana Janssen

Directeur DDMA,

Brancheorganisatie voor Data Driven Marketing

9

1 Waarhebbenwe hetover

11

1 Waar hebben we het over

1.1 Voor wie is dit boek en voor wie niet

Dit boek voert je door het proces waarmee je van big data, maar

ook van weinig data, het meeste plezier hebt bij marketing en ver-

koop: commerciële processen. Om de voordelen van sturen op

data te gebruiken, hoef je niet ‘big’ te beginnen. Sterker nog, als

je klein begint overzie je nog wat je doet en ervaar je hoe je voor-

spellende waarde creëert uit data. Diezelfde principes zijn ook van

toepassing als de hoeveelheid data immens en snel wordt met een

onoverzichtelijk aantal bronnen. Je begrijpt dan beter wat je doet en

hoe je ermee moet werken.

Het boek begint met wat ‘big data’ is en wanneer we er wel en niet

gek op zijn. Hierna lees je in hoofdstuk 2 een overzicht van de ont-

wikkeling in de tijd en in het aantal soorten data. Om een indruk te

krijgen van de ongekende invloed van big data geven we enkele

zeer uiteenlopende gerealiseerde toepassingen, van terrorisme tot

pretpark. Ten slotte laten we in dit hoofdstuk zien wie de gebruikers

zijn, met twee allesoverheersende spelers met monopolistische

trekjes.

In hoofdstuk 3 lees je hoe je met big data aan de slag gaat. En hoe

je aan de hand van de klantwaardekubus en de vier commerciële

hoofdprocessen doelstellingen formuleert die je met big data be-

reikt.

Hoewel rekenwerk is geautomatiseerd, gaat hoofdstuk 4 toch over

rekenen met data. Je maakt kennis met beschrijvende en voorspel-

lende analyses, met text mining, met allerlei maten om te meten en

alles met hun voor- en nadelen. Je hoeft geen cluster- en regres-

sieanalyses te kunnen maken, maar het is wel handig als je snapt

12

wat het is. En welke methode je bij welke vraag het beste kunt toe-

passen.

Hoofdstuk 5 gaat over strategische keuzes met big data. Ik onder-

scheid zes kenmerken, en het type organisatie dat daarbij past. Je

leert aan welke eisen je organisatie op elk kenmerk moet voldoen

om welk niveau van toepassing te bereiken.

In hoofdstuk 6 zie je het allemaal gebeuren: toepassingen van big

data in de praktijk. Als kapstok voor de toepassingen heb ik gekozen

voor de klantreis ofwel customer journey. Bij elke stap van de klant

in zijn klantreis die je bedrijf faciliteert, geef ik aan hoe belangrijk big

data daarbij is en wat je er in die stap mee kunt doen. En wat dat

oplevert.

In het laatste hoofdstuk 7 staat hoe je moet beginnen, met mijn

favoriete adviezen, dodelijke missers en een stappenplan op hoofd-

lijnen.

In het hele boek zie je voorbeelden van bedrijven die het bespro-

ken onderwerp hebben toegepast. Mijn invalshoek van big data is

niet informatietechnologie; wie data scientist wil worden, moet een

ander boek kiezen. Tenzij je wilt snappen wat marketeers drijft. In

die combinatie schuilt de sleutel van het succes van big-datatoe-

passingen in marketing. De invalshoek van dit boek is de praktische

toepassing op commerciële processen, op marketing en verkoop. Ik

wens je veel plezier!

1.2 Big data: wat is het en waarom is het belangrijk

Big data betekent letterlijk niet meer dan ‘veel gegevens’, maar er

is meer aan de hand dan dat. Hoewel er geen eenduidige definitie

voor is, is het begrip big data ontstaan met de explosie van data in de

IT-wereld. Er doet zich een onstuitbare exponentiële groei voor in de