7/28/2019 BILJANA OROVI 120 GODINA EVDARDA BERNEZA ILI OTAC SVIH DANANJIH SPIN DOKTORA

1/4

BILJANA OROVI: 120 GODINA EVDARDA BERNEZA ILI OTAC SVIHDANANJIH SPIN DOKTORA

etvrtak, 23 februar 2012 23:08

Bernez je zapoeo praksu nauno zasnovane obmanejavnosti poto se upoznao sa psihoanalizom svog ujaka Sigmunda Frojda

Tradicionalni otpor monih elita u SAD prema demokratiji i njihov strah da e edukovane i u demokratskomsmislu osveene mase kad-tad zahtevati ravnomernu raspodelu bogatstva i preispitivanje prave prirode ratova,intervencija i sukoba koje ove elite vode u njeno ime rezultirao je uspostavljanjem sistema apsolutne kontrole,zasnovanog na modelovanju stavova, uverenja, vrednosti, kodova ponaanja i proizvodnji realnosti. Ove godinenavrava se sto dvadeset godina od roenja oveka koji je ovakav sistem uinio moguim Edvarda Berneza,kreatora Spina i PR industrije, koji je u Analima amerike Akademije politikih i drutvenih studija objasnio da jesama sutina demokratskog procesa upravo sloboda da se ubedi i predloi (sloena PR tehnika koju je Berneznazvao inenjering pristanka manufacturing consent). Demokratski lideri, po ovom prvaku, u konstruisanju

obrazaca istinske demokratije moraju odigrati kljunu ulogu u inenjeringu pristanka radi ostvarivanja drutvenokonstruisanih ciljeva i vrednosti, primenjujui pri tom naune principe i proverena iskustva, kako bi se ljudi navelida podre ideje i programe. Planovi mone finansijske elite postali su tako predmet propagandnog modelovanjaininjeringa pristanka, koji su potom putem medija i institucionalnih i politikih mehanizmima dobijali oboldrutvene opravdanosti. Re je o procesu tokom koga je uspostavljena neograniena eksploatacija nesvesnog, toje rezultiralo pretvaranjem oveka u konzumenta i normalizacijom procesa kojima su lai, glasine, ratovi i nesreepoeli da se pakuju i medijski serviraju.

Inaugurator ovih strategija, Edvard Bernez (Edward Bernays), roen je u Beu 1891. a umro je u Njujorku 1995.Bernez je bio dupli neak Sigmunda Frojda (njegova majka je bila Frojdova sestra, a otac je bio brat Frojdove ene).Edvard Bernez je Frojdovo uenje o nesvesnom dobro shvatio i strahovito ga zloupotrebio uspostavivi pravac

kojim e se dalje kretati amerika i svetska realnost.Do prave sutine uloge koju je Bernez igrao u ovim procesima dolo se tek nakon njegove smrti, kada je deodokumentacije upakovane u 722 kutije, koje je Bernez zavetao Kongresnoj biblioteci (Library of Congress) uNjujorku, postao dostupan iroj javnosti.

Novinar Boston Globa, Lari Taj (Larry Tye), koji je i lino upoznao Edvarda Berneza koji je u to vreme imaodevedeset devet godina (iveo je sto tri), u knjizi The Father of Spin (Otac spina), koja predstavlja zapravobiografiju samog Berneza, opisuje ga kao uspenog oveka koji je bio opsednut slavom, moi i manipulacijom. Biloda je prodavao predsednika, cigarete, kola, rat ili ruski balet, Bernez je bio uspean menader.

U opsesivnoj elji da se kad-tad sazna ta je uradio, Bernez je napisao i obimne memoare, naslovljene kaoBiography of an Idea, koji su omoguili da se doznaju injenice, do tada briljivo sakrivane od javnosti.

JEDINA PRAVA ELITA U DRUTVU U knjizi The Father of Spin Lari Taj upuuje na odnos koji je Bernezimao prema svom ujaku, Sigmundu Frojdu, koga je smatrao svojim mentorom; no, razlika (i paradoks) je u tome toje Frojd teio da dopre do pacijentovog nesvesnog u nameri da ga podigne na svesni nivo, kako bi mu pomogao davodi zdraviji ivot, dok je Bernez radio upravo suprotno: koristio je tehnike psihologije kako bi predstavio motive

7/28/2019 BILJANA OROVI 120 GODINA EVDARDA BERNEZA ILI OTAC SVIH DANANJIH SPIN DOKTORA

2/4

svojih klijenata kao deo oslobaajuih strategija, a u nameri da publiku dri u stanju nesvesnom sila koje modelujunjihove umove. Ono to je Bernez neverovatno dobro shvatio, jeste da je razumevanjem mehanizama i motivagrupnog miljenja lako mogue uspostaviti kontrolu i vladati masama prema volji profesionalnih propagandista, beznjihovog znanja. Ovaj priznati arhitekta tehnika moderne propagande, jo od dvadesetih godina prolog vekanaovamo, omoguio je povezivanje teorija psihologije mase i ema korporativnog i politikog ubeivanja. Bernez jeautor knjige Propaganda i tvorac veoma suptilnih propagandnih mehanizama, koji su opstali do danas, iinaugurator tehnika kojima se postie nevidljivost uticaja na stavove, uverenja i miljenja ljudi otac tehnikaspinovanja javnosti i medijske povezanosti sa interesima moi. Bernez je oboavao propagandu iz uverenja da ljudikao bia nisu sposobni da donose dobre odluke i da je njima vano upravljati iza scene. Verovao je da bi taj posao

trebalo da obavljaju PR menaderi, propagandisti, koji, kako je on mislio, predstavljaju zapravo jedinu pravu elitu udrutvu.

Za vreme Prvog svetskog rata Bernez je radio u amerikom Komitetu za javno informisanje (CPI) koji jepredstavljao iroki aparat amerike propagande, mobilisan 1917, da bi pakovao, reklamirao i prodavao rat podformulom: Nainimo svet sigurnim za demokratiju (Make the World Safe for Democracy). CPI je postao modelpo kome e marketinke strategije za potonje ratove, sve do dananjih, biti primenjivane.

Dvadesetih godina prolog veka Bernez je usavrio uspostavljanje veza izmeu korporativne prodaje i socijalno-politikih pokreta. Zapravo, itav hiperbolini moderni svet masovne kulture, ciklino kreiranje javnog mnjenja,zapoelo je ovim ovekom, ocem PR menadmenta. Kristalizacija javnog miljenja, kako glasi naslov jedne od

prvih Bernezovih knjiga, pokazuje da je Bernezovo delovanje bilo usmereno na Id, prostranu oblast ovekove psihekoja ne poznaje zakone logike, moralna pravila, ne uvaava vreme niti prostor.

NAGOVORIO ENE DA PUE Genijalnost naina na koji je Bernez koristio Frojdovo uenje najbolje se moesagledati iz projekata kojima je izveo upad u ovekovo nesvesno i izvrio endokolonizaciju ovekove psihe: jedanod najefektnijih Bernezovih projekata bio je onaj koji je uradio za Ameriku industriju duvana (American TobaccoCompany), koja ga je angaovala da povea prodaju cigareta. Berneza je pozvao Dord Hil, predsednik Amerikeduvanske korporacije, ukazao mu da postoji neiskorieni deo populacije ene, koje do tada u skladu sa vaeimtabuom nisu puile i zatraio od njega da izmeni postojeu situaciju. Bernez se odmah obratio vodeempsihoanalitiaru u Njujorku A. A. Brilu i za veliki honorar na pitanje ta cigarete predstavljaju za ene?, dobioodgovor da cigarete simbolizuju penis, muku seksualnu mo, i da e, ukoliko bude uspeo da ubedi ene da se

koristei cigarete suprotstave toj moi, ene postati puai. Bernez se nakon ove analize preko svoje sekretarice,delujui iza scene, povezao sa grupom za osloboenje ena, aktivnom na polju borbe za politiku ravnopravnost, iubedio ih da tokom mara za svoja prava na Petoj aveniji u Njujorku, organizovanoj na Uskrs 1929. dre upaljenelaki strajk cigarete kao simboline Baklje slobode (Torches of Freedom). Neke od najuticajnijih i najbogatijihdama Njujorka zadiglo je svoje bunde i kapute i iz podvezica svilenih arapa izvuklo cigarete, koje su potom naodreeni znak dramatino upalile. Sutradan su novine u SAD i itavom svetu objavile fotografije ena koje puenjepraktikuju kao graansku dunost i slobodu.

Fotografije ena sa simbolinim bakljama slobode objavili su svi vodei asopisi u SAD, ali nijedan nije spomenuoda je paradu organizovao Edvard Bernez za potrebe svog klijenta, American Tabacco kompanije.

Pakovanje laki strajk cigareta bilo je u zelenoj boji. Upozorenje kompanije da se zelena boja nee slagati saodeom ena, te da e umanjiti izglede za njihovo pridobijanje za konzumiranje ovog proizvoda, Bernez je ozbiljnoshvatio: pokrenuo je itav niz akcija kojima je potpuno promenio odnos ena prema zelenoj boji, a izmeu ostalogosmislio je dogaaj kakav je Zeleni bal, kako bi medijski proizveo zelenu u boju dana.

Bernez je 1924. organizovao nacionalno takmienje koje je podstaklo decu SAD da modeluju figurice od sapuna ubilo ta to im padne napamet, od ivotinjica do likova iz Alise u zemlji uda. Uslov da uestvuju u kreiranjusapunskog sveta uda bio je da koriste Ivory, proizvod Bernezovog klijenta Procter & Gamble. U svrhu takmienjakoje se odravalo tokom trideset sedam godina korieno je oko milion sapuna godinje, na radost klijenta i, razumese, Edija.

Iste godine, u oktobru 1929, realizovao je Zlatni svetlosni jubilej (Light's Golden Jubilee) irom sveta proslavljenispektakl posveen pedesetogodinjici roenja elektrine sijalice, sponzorisane iza scene od korporacije DeneralElektrik (General Electric Corporation).

GLUPI DEK I PAMETNI EDI Tijana Mandi i Nataa Milovi su u okviru naunoistraivakog projekta Zarmisli da sam tako glupa, u kome su ispitivale pravu prirodu konzumerskih poruka koje emituju bilbordi, pokazale

7/28/2019 BILJANA OROVI 120 GODINA EVDARDA BERNEZA ILI OTAC SVIH DANANJIH SPIN DOKTORA

3/4

da je Bernezova ema zloupotrebe psihologije u osnovi bila veoma jednostavna i sastojala se u pretvaranju dubokihiracionalnih ljudskih potreba u iskonstruisane elje, ime je stvoren konzument novog tipa, koji je verovao dakupujui i podravajui kao graanin ono to mu Bernez prodaje ili namee u smislu politike optike, izraavasvoju autentinu linost. Bernez, uostalom, nikada i nije krio da nije demokrata. Prema obinom graaninu, koji jebio njegov kupac, nije gajio nikakvo potovanje, ve odvratnost i gaenje. Za njega je taj graanin bio Glupi Dek,dok je on bio Pametni Edi, koji zna da ne postoji nita ljudsko to se ne moe eksploatisati, samo ako se ne dozvolida mu to doe do svesti. Posmatranje Gausove krive i saznanje da je kolinik inteligencije prosenog Amerikanca100, doveli su ga do ubeenja ljudi koji se bave odnosima sa javnou pripadaju intelektualnoj eliti, koja trebasvojim bogatim klijentima da pomogne da manipuliu masama jednostavno koristei psihologiju.

Uticaj Edvarda Berneza rastao je u vreme hladnog rata. Kada je reformista Jakobo Arbenz Guzman (Jacobo rbenzGuzmn) postao predsednik Gvatemale 1951, kompanija Junajtid Frut (United Fruit) bila je nezadovoljna, naroitonakon to je nova vlada dala seljacima neke od kompanijinih nekorienih plantaa banana. Makartijeva era bila jeu toku, tako da je Bernez, koga je kompanija unajmila da rei ovaj problem, odmah napravio plan. Alarmirajuinovu komunistiku revoluciju, Edi Bernez uspeo je da ubedi ameriku publiku, tampu, ali i CIA, o nadolazeemproblemu. Za ove potrebe Bernez je formirao Middle America Information Bureau, medijsku agenciju koja jebombardovala medije informacijama i dokazima o komunizmu u Gvatemali i Arbenzovim vezama sa Moskvom,a organizovao je i specijalan let za Gvatemalu za uticajne amerike novinare, koji su veoma malo znali o situaciji uovoj zemlji, tako da je odabranim gvatemalskim politiarima sa kojima su se sastali, po programu koji je Bernezosmislio, bilo lako da odabrane novinare ubede u komunistiku pretnju. Pri sletanju u Gvatemalu novinare su

doekale masovne demonstracije protiv SAD koje je iza scene reirao Bernez.

Tako su lanci poeli da se pojavljuju u Njujork Tajmsu (New York Times), Herald Tribjunu (InternationalHerald Tribune), u The Atlantic Monthly, Tajmu (Time), Njusviku (Newsweek) i drugim publikacijama, ukojima se raspravljalo o nadolazeoj opasnosti i uticaju komunista iz Gvatemale. Zanimljivo je, kako Taj primeuje,da su i novine liberalne orijentacije, kakav je bio asopis Nejn (Nation), nasele na ovu priu, to je izuzetnozadovoljilo Berneza, koji je smatrao da je pobeda nad liberalima od najvee vanosti. U isto vreme, Amerikoj ligiposlato je 300.000 kopija broure pod nazivom Komunizam u Gvatemali 22 injenice. Ovi napori direktno suvodili brutalnoj vojnoj intervenciji: tri godine kasnije, CIA je razorila Guzmanovu vladu, povrativi kompanijiJunajtid Frut njihovu omiljenu bananu Gvatemalu. Tragine posledice (decenije tiranije u Gvatemali pod kojomsu stotine hiljada Maja Indijanaca izlagane rasejanju, torturi i smrti) nisu zabrinule ni Berneza ni United Fruit Co,

koja mu je za ovaj posao dala tada ogromnu sumu od 100.000 dolara godinje. Bernezova dokumentacija jasnopokazuje da su SAD bile uoile da je Latinska Amerika zrela za ekonomsku eksploataciju i politiku manipulaciju kao i da je propagandni rat koji je on organizovao postavio obrazac za budue intervencije na Kubi i Vijetnamu.

NEVIDLJIVA MO To je bio prelomni trenutak u istoriji: onaj koji je pokazao prirodu sprege politike moi ikorporacijskih interesa sa PR industrijom i medijima, koja je otvorila mogunost da se deluje iza scene,manipuliui javnim mnjenjem. Bernez je bio pionir industrijskih tehnika kojima se ova nevidljivost postie. On jebio kreator razloga zbog kojeg je akademik iz ove oblasti Skot Katlip (Scott Cutlip) odnose sa javnou nazvaonevidljivom moi.

U vreme kada ga je Lari Taj posetio, u njegovoj kui u Kembridu, Masausets, Edvard Bernez je bio napunio sto

godina, a SAD su pokrenule Zalivski rat. Bernez nije znao mnogo o Iraku, ali nije ni morao da zna. Momentalno jeprepoznao medijske mahinacije i manevre iza scene koje je osmislila najvea PR kompanija u SAD, Hill andKnowlton... Bernez je dobio mnogo manja priznanja nego to zasluuje, budui da nije iroko prepoznat kao otacspin nauke koja je u najveoj meri uticala na svetsku realnost i uobliavanje kulturne matrice, izjavio je Lari Taj uintervjuu za emisiju Atlantis Radio Beograda 2 povodom objavljivanja knjige The Father of Spin.

Sposobnost da sagleda konstrukciju realnosti koju je na ovom primeru demonstrirao je logina, i u potpunosti seuklapa u obrasce koje je Bernez kao elokventan i uticajan kreator amerike konzumerske, informacione i medijskekulture osmislio. etrdesetih i pedesetih godina prolog veka, kao inaugurator strategija masovnog ubeivanja,uvidevi potencijale medija u korienju vizuelnih simbola kao instrumenata u procesu koji je dobio nazivProizvodnja saglasnosti (Engineering of consent), Bernez je osmislio, organizovao i sprovodio edukaciju politikihlidera za njihovu upotrebu.

Don Tejlor Gato (John Taylor Gatto) u knjizi Underground History of American Education iznosi tvrdnju da jeBernez uinio da poetkom 20. veka zvanina retorika, ukljuujui kolsku, postane osloboena sistematina vebau iluzionistikim strategijama. On ovaj period vidi kao upad psiholokih uvida u politiku: uvida na osnovu kojih jeizvren prenos magije, teologije, psihologije, umetnosti, ratne trgovine, glasina, ludila, koji su sakupljeni,

7/28/2019 BILJANA OROVI 120 GODINA EVDARDA BERNEZA ILI OTAC SVIH DANANJIH SPIN DOKTORA

4/4