binter strategi bisnis internasional - presentasi
TRANSCRIPT
STRATEGI UNTUK MENGANALISA DAN
MASUK KE PASAR LUAR NEGERI
MATA KULIAH: BISNIS INTERNASIONAL
KODE MATA KULIAH: EKU 414
OLEH:
KELOMPOK 1
MADE DEWI AYU UNTARI (1006305069)
KADEK PRAWISANTI DIRA (1006305050)
NI PUTU LESTARI DEWI (1006305039)
KADEK INDAH MAHESWARI (1006205179)
IGA.A. MAS CANDRAENI (1006305022)
NI PUTU YANI WULANDARI (1006305061)
NI MADE AYU LESTARI (1106355004)
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS UDAYANA
2012
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Aspek penting dalam perumusan strategi internasional adalah menentukan
pasar yang akan dimasuki. Dalam membuat keputusan ini, perusahaan harus
mempertimbangkan banyak faktor, yang mencakup potensi pasar, persaingan,
lingkungan hukum dan politik, dan pengaruh sosiokultural. Perusahaan juga harus
secara hati-hati menilai biaya, keuntungan, dan risiko yang berhubungan dengan
setiap pasar yang dituju. Segera setelah perusahaan memutuskan untuk melakukan
ekspansi operasi internasionalnya dan telah menilai pasar luar negeri yang potensial,
perusahaan harus memutuskan cara masuk dan bersaing secara efektif di pasar-pasar
yang sudah dipilih. Beberapa pilihan strategis tersedia untuk melakukan ini. Memilih
satu cara masuk mengharuskan penilaian yang sangat hati-hati tentang keunggulan
kepemilikan yang dimiliki perusahaan, keunggulan lokasi, dan keunggulan
internalisasi.
1.2 Tujuan
1.2.1 Membahas cara perusahaan menganalisa pasar luar negeri.
1.2.2 Menggambarkan proses yang dipakai perusahaan dalam memilih cara untuk
masuk ke pasar luar negeri.
1.2.3 Menguraikan bentuk-bentuk ekspor dan jenis-jenis perantara yang tersedia
bagi perusahaan dalam mengekspor barangnya.
1.2.4 Mengidentifikasi isu-isu dasar dalam proses perjanjian lisensi internasional
dan mengetahui keuntungan dan kekurangan lisensi.
1.2.5 Mengidentifikasi isu-isu dasar dalam proses perjanjian waralaba internasional
dan mengetahui keuntungan dan kekurangan waralaba.
1.2.6 Analisa kontrak manufaktur, kontrak manajemen, dan turnkey project sebagai
cara masuk khusus ke dalam bisnis internasional.
1.2.7 Menjelaskan karakteristik Greenfield dan bentuk-bentuk akuisisi PMA.
2
BAB II
PEMBAHASAN
2.1 Analisa Pasar Luar Negeri
2.1.1 Melakukan Penilaian Pasar Luar Negeri Alternatif
Dalam menilai pasar luar negeri alternatif, perusahaan harus
mempertimbangkan berbagai macam faktor, yang mencakup ukuran pasar, baik di
masa sekarang maupun potensi di masa datang, tingkat persaingan yang akan
dihadapi, lingkungan hukum dan politik, dan faktor sosiokultural yang mungkin
mempengaruhi operasi dan kinerja perusahaan.
Sebagai contoh misalnya, kestabilan mata uang suatu negara sangat penting
bagi suatu perusahaan yang bermaksud mengekspor atau impor dari negara tersebut
atau menganalisa kesempatan berinvestasi di sana. Informasi obyek tentang topik ini
dapat dengan mudah diperoleh dari beberapa sumber penerbitan di negara asal
perusahaan atau di internet.
a. Potensi Pasar
Langkah pertama dalam pemilihan pasar luar negeri adalah melalui potensi
pasar. Dapat diperoleh melalui media informasi yang menyajikan mengenai data
tentang populasi, tingkat PDB per kapita, serta infrastruktur publik dari negara tujuan.
Kemudian dari informasi yang didapat dikumpulkan data yang relevan bagi lini
produk yang spesifik baru kemudian perusahaan mengambil keputusan berdasarkan
pada posisi produknya terhadap pesaingannya.
Perusahaan juga harus mempertimbangkan potensi pertumbuhan ekonomi
negara:
- Ukuran pertimbangan obyektif: termasuk perubahan pendapatan per
kapita, konsumsi energi, PDB, dan kepemilikan konsumen atas produk
tahan lama seperti mobil pribadi.
- Ukuran pertimbangan subyektif: misalnya menyusun runtuhnya sistem
ekonomi di Eropa Tengah dan Timur, banyak perusahaan Barat
mengabaikan data yang menunjukkan pertumbuhan ekonomi negatif di
negara-negara kawasan ini. Sebaliknya perusahaan-perusahaan lebih
berfokus pada prospek pertumbuhan masa depan karena negara-negara ini
memakai kebijakan dan program ekonomi yang baru.
3
b. Tingkat Persaingan
Untuk menilai lingkungan persaingan, perusahaan harus mengidentifikasikan
jumlah dan ukuran perusahaan yang sudah bersaing di pasar sasaran tersebut, pangsa
pasar, strategi penetapan harga dan distribusi, dan kekuatan serta kelemahan, baik
secara individu maupun kolektif. Perusahaan kemudian harus mempertimbangkan
faktor-faktor ini terhadap kondisi pasar sesungguhnya dan posisi kompetitif
perusahaan.
c. Lingkungan Hukum dan Politik
Stabilitas pemerintah juga faktor penting dalam menilai pasar luar negeri.
Beberapa negara kurang berkembang rentan terhadap kudeta militer atau kekacauan
sejenis. Peraturan pemerintah tentang penetapan harga dan aktifitas promosi juga
perlu dipertimbangkan. Perusahaan dapat memilih untuk membatalkan ekspor
barangnya ke negara yang memiliki tarif tinggi atau hambatan dagang lain dan
memilih ekspor ke negara yang hambatannya tidak besar.
d. Pengaruh Sosiokultural
Manajer yang menilai pasar luar negeri juga harus mempertimbangkan
pengaruh sosiokultural, karena sifatnya yang subyektif dan sering sulit diukur. Untuk
mengurangi ketidakpastian akibat faktor ini, perusahaan sering memfokuskan usaha
awal internasionalisasi di negara-negara yang memiliki budaya yang sama dengan
negara asalnya.
2.1.2 Mengevaluasi Biaya, Keuntungan, dan Risiko
Dalam penilaian pasar luar negeri langkah selanjutnya adalah mengevaluasi
biaya, keuntungan, risiko.
Biaya
Dalam hal ini ada dua jenis biaya yang relevan yaitu biaya langsung dan biaya
kesempatan. Biaya langsung adalah biaya yang dikeluarkan pada saat perusahaan
masuk ke pasar luar negeri yang baru dan meliputi biaya untuk mendirikan operasi
perusahaan, misalnya: sewa beli (leasing) atau membeli fasilitas tertentu,
memindahkan manajer untuk menjalankannya, dan mengirimkan alat-alat dan produk
barang dagangan. Perusahaan harus memasukkan biaya kesempatan. Karena
perusahaan memiliki sumber daya yang terbatas, masuk ke pasar tertentu mungkin
menghalangi atau menunda masuk ke pasar yang lain. Laba yang akan diperoleh
4
perusahaan di pasar kedua ini merupakan biaya kesempatan, perusahaan membatalkan
atau menunda kesempatannya untuk memperoleh profit dan pasar kedua karena
memilih masuk pasar pertama.
Keuntungan
Masuk pasar tertentu dianggap menawarkan ke perusahaan banyak potensi
keuntungan bagi perusahaan. Di antara potensi keuntungan yang paling jelas adalah
penjualan dan profit yang diharapkan dari pasar tersebut. Keuntungan yang lain
mencangkup biaya akuisisi dan manufaktur yang lebih murah (jika biaya bahan baku
atau tenaga kerja lebih murah), menutup akses pesaing masuk ke pasar tersebut (yang
membatasi pesaing untuk memperoleh profit), keunggulan bersaing (yang membuat
perusahaan tetap selangkah lebih maju atau sejajar dengan pesaingnya), akses ke
teknologi baru, dan kesempatan untuk mencapai sinergi dengan operasi lain.
Risiko
Secara umum perusahaan yang masuk kepasar baru menghadapi risiko fluktuasi nilai
tukar, kompleksitas operasi yang meningkat, dan kerugian finansial langsung yang
disebabkan karena penilaian yang tidak akurat tentang potensi pasar. Dalam kasus
yang ekstrim perushaan juga menghadapi risiko kerugian karena pengambilalihan
property oleh pemerintah akibat perang atau terorisme.
2.2 Memilih Cara Masuk (Made of Entry)
Cara masuk menurut teori eklektik Dunning yang memberikan wawasan
tentang faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan antara produksi di dalam negeri
(ekspor), produksi di negara tujuan dengan pabrik yang dimiliki perusahaan (PMA
dan usaha patungan), atau produksi di negara tujuan yang dilakukan oleh pihak lain
(lisensi, waralaba, dan kontrak manufaktur). Teori eklektik mempertimbangkan tiga
faktor keunggulan: keunggulan kepemilikan, keunggulan lokasi, dan keunggulan
internalisasi. Faktor yang lain harus dipertimbangkan meliputi kebutuhan terhadap
pengendalian, ketersediaan sumber daya, dan strategi global perusahaan.
Keunggulan kepemilikan
Keunggulan kepemilikan adalah sumber daya nyata (tangible) dan tidak nyata
(intangible) yang dimiliki perusahaan yang memberi keunggulan bersaing ke
perusahaan itu dibanding pesaingnya. Kepemilikan Inco, Ltd., yang berbasis di
Toronto, atas bijih yang kaya nikel membuat perusahaan yang dulu dikenal sebagai
internasional Nickel ini dapat mendominasi produksi nikel primer dan campuran
5
logam, dengan dasar nikel. Penampilan mewah champagne Dom Perignon dan
parfum Christian Dior keduanya produk dari LVMH Moet hennessy Louis Vuitton
dari Perancis, walaupun asetnya lebih tidak nyata dibanding tambang bijih nikel, juga
memberi perusahaan Paris ini keunggulan bersaing atas pesaingnya di pasar
internasional. Dengan asumsi perusahaan lokal mengetahui lebih banyak informasi
penting dibandingkan pesaing asing, maka perusahaan asing yang berusaha masuk ke
pasar baru harus memiliki keunggulan kepemilikan untuk mengatasi keunggulan
informasi yang dimiliki perusahaan lokal.
Keunggulan lokasi
Keunggulan lokasi adalah faktor yang mempengaruhi keinginan perusahaan
untuk memproduksi di Negara tujuan dibanding di Negara asal. Perusahaan secara
rutin membandingkan karakteristik ekonomi dan non ekonomi pasar dalam negeri dan
luar negeri untuk menentukan lokasi penempatan fasilitas produksinya. Jika produksi
di dalam negeri lebih menguntungkan, maka perusahaan akan memilih untuk masuk
pasar luar negeri melalui ekspor.
Keunggulan internalisasi
Keunggulan internalisasi adalah keunggulan yang membuat perusahaan
diharapkan menghasilkan produk atau jasanya sendiri bukan mengadakan kontrak
dengan perusahaan lain untuk memproduksinya. Tingkat biaya transaksi (biaya
bernegosiasi, memonitor, dan melaksanakan perjanjian) sangat penting dalam
keputusan ini. Jika biaya tersebut tinggi perusahaan akan mengandalkan PMA dan
usaha patungan sebagai cara masuk ke pasar. Jika biayanya murah, perusahaan akan
memakai waralaba, lisensi, atau kontrak manufaktur. Dalam membuat keputusan
perusahaan harus mempertimbangkan sifat keunggulan kepemilikan yang dimiliki
perusahaan dan kemampuannya untuk menjamin hubungan kerja yang produktif dan
harmonis dengan perusahaan lokal yang menjadi rekan bisnisnya. Toyota misalnya,
memiliki dua keunggulan kepemilikan yang penting: teknik manufaktur yang efisien
dan reputasinya sebagai produsen mobil berkualitas tinggi. Tidak ada dari kedua asset
itu yang siap dijual atau ditransfer ke perusahaan lain maka Toyota memakai PMA
dan usaha patungan daripada waralaba atau lisensi untuk produksi mobilnya di luar
negeri.
Faktor lain yang mungkin mempengaruhi pilihan cara masuk. Misal
perusahaan kemungkinan sangat mempertimbangkan pengendalian dan ketersediaan
sumber daya. Kurangnya pengalaman di pasar luar negeri menyebabkan
6
ketidakpastian bagi perusahaan. Untuk mengurangi ketidakpastian ini, beberapa
perusahaan mungkin lebih suka cara masuk pertama kali yang memberikan tingkat
pengendalian tinggi. Akan tetapi perusahaan yang kekurangan modal atau eksekutif
berbakat tidak akan mampu atau tidak ingin memberikan komitmen untuk
menanamkan investasi dalam jumlah besar yang memerlukan pengendalian
perusahaan lebih suka cara masuk yang ekonomis menurut kemampuan finansial dan
manajerial mereka, misalnya lisensi.
Strategi global perusahaan secara umum juga mempengaruhi pilihan cara
masuk. Perusahaan Ford yang mengeksploitasi skala ekonominya dan melakukan
sinergi antara operasi domestik dan internasional mungkin lebih suka dengn cara-cara
masuk yang berorientasi kepemilikan. Sebaliknya, perusahaan seperti Microsoft dan
Nike, yang kekuatan kompetitifnya terletak pada fleksibilitas dan respon yang cepat
terhadap perubahan kondisi pasar mungkin akan memakai semua acara yang dijamin
oleh kondisi pasar di negara tujuan.
2.3 Ekspor ke Pasar Luar Negeri
Ekspor adalah proses pengiriman produk atau jasa dari satu negara ke negara
lain untuk digunakan atau dijual di sana. Ekspor barang dalam perekonomian dunia
mencapai nilai total $6.2 triliun pada tahun 2001, atau 20% dari total aktivitas
ekonomi dunia. Ekspor jasa mencapai nilai $1.5 triliun pada tahun 2001. Ekspor
memberikan beberapa keuntungan ke perusahaan. Pertama, perusahaan dapat
mengendalikan keterpaparan finansialnya (financial exposure) pada pasar negara
tujuan yang dianggap sesuai dengan keinginan. Hanya sedikit atau tidak ada investasi
modal yang diperlukan jika perusahaan memilih untuk menyewa perusahaan lokal di
negara tujuan itu guna mendistribusikan produknya. Dalam kasus ini, keterpaparan
finansial terbatas hanya pada biaya awal yang berhubungan dengan riset pasar,
penempatan dan pemilihan distributor lokal, dan/atau iklan lokal ditambah nilai
produk dan jasa yang termasuk ke dalam pengapalan ke luar negeri. Alternatif lain,
perusahaan dapat memilih untuk mendistribusikan produknya sendiri agar dapat
mengendalikan pemasarannya dengan lebih baik. Jika perusahaan memilih
pendekatan ini, perusahaan dapat menaikkan biaya penjualan karena peran perantara
dihilangkan. Akan tetapi, biaya investasi dan keterpaparan finansial akan meningkat
secara substansial, karena perusahaan harus melengkapi dan menjalankan sendiri
pusat distribusinya, merekrut pegawai, dan memasarkan produknya.
7
Kedua, ekspor memungkinkan perusahaan dapat masuk ke pasar luar negeri
secara bertahap, sehingga perusahaan dapat menilai kondisi lokal dan menyesuaikan
produknya untuk memenuhi kebutuhan istimewa negara tersebut. Jika ekspornya
diterima dengan baik oleh konsumen negara tujuan tersebut, perusahaan dapat
memakai pengalaman ini sebagai dasar untuk masuk ke pasar tersebut dengan lebih
ekstensif. Misalnya, perusahaan mungkin memilih untuk mengambil alih distribusi
produknya dari distributor di negara tujuan itu atau membangun pabrik untuk
memasok kebutuhan pelanggan di sana, terutama jika perusahaan dapat mengurangi
biaya produksi dan distribusi dan meningkatkan kualitas layanan kepada pelanggan.
Perusahaan memiliki motivasi proaktif atau reaktif dalam mengekspor.
Motivasi proaktif adalah motivasi yang menarik perusahaan ke pasar luar negeri
karena adanya kesempatan di sana. Sedangkan motivasi reaktif untuk mengekspor
adalah motivasi yang mendorong perusahaan masuk ke pasar luar negeri, sering
karena kesempatan di pasar domestik semakin menurun.
Bentuk-bentuk Ekspor
Ada beberapa bentuk ekspor, yang mencakup ekspor tidak langsung (indirect
exporting), ekspor langsung (direct exporting), dan transfer intra-korporat
(intracorporate transfer).
1. Ekspor tidak langsung
Ekspor tidak langsung (indirect export) terjadi ketika perusahaan menjual
produknya ke pelanggan domestik yang kemudian mengekspor produk tersebut baik
dalam bentuk asli maupun dalam bentuk yang sudah mengalami modifikasi. Sebagai
contoh, jika Hewlett-Packard (perusahaan Amerika Serikat) membeli microchip dari
intel (juga perusahaan Amerika Serikat) untuk dipakai dalam memproduksi komputer
dan kemudian mengekspor komputer yang telah lengkap tersebut ke pasar Eropa,
maka chip buatan Intel tersebut sudah diekspor secara tidak langsung. Atau
perusahaan menjual barangnya ke pedagang grosir domestik yang kemudian
menjualnya ke perusahaan asing. Perusahaan juga dapat melakukan penjualan ke anak
perusahaan lokal suatu perusahaan asing yang kemudian mengirim produk tersebut ke
luar negeri. Beberapa aktivitas ekspor tidak langsung mencerminkan tindakan sadar
produsen domestik.
8
2. Ekspor langsung
Ekspor langsung (direct exporting) terjadi melalui penjualan ke pelanggan,
baik ke distributor maupun pemakai akhir, yang berada di luar negara asal
perusahaan. Riset menunjukkan bahwa dalam sepertiga dari kasus, ekspor langsung
pertama perusahaan merupakan akibat dari pesanan yang tidak diminta. Namun,
ekspor langsung yang berikutnya biasanya berasal dari usaha yang dimaksudkan
untuk memperluas bisnisnya secara internasional. Dalam kasus seperti itu, perusahaan
secara aktif memilih produk yang akan dijual, pasar luar negeri yang akan dituju, dan
alat yang digunakan untuk mendistribusikan produk ke pasar tersebut. Melalui
aktivitas ekspor langsung, perusahaan memperoleh keahlian yang sangat bernilai
tentang operasi internasional dan pengetahuan khusus tentang setiap negara tempat
perusahaan itu beroperasi. Dan kesuksesan ekspor sering menghasilkan kesuksesan
ekspor tambahan lainnya. Meningkatnya pengalaman dalam mengekspor sering
membuat perusahaan semakin agresif dalam mengeksploitasi kesempatan ekspor
internasional baru. Pengalaman seperti itu sering terbukti bermanfaat jika kemudian
perusahaan itu melakukan PMA.
3. Transfer intrakorporat
Bentuk ketiga aktivitas ekspor adalah transfer intrakorporat yang menjadi
semakin penting karena ukuran perusahaan multinasional semakin meningkat.
Transfer interkorporat (intercorporate transfer) adalah penjualan barang oleh
perusahaan tertentu dalam negara tertentu ke perusahaan afiliasinya di negara lain.
Sebagai contoh, ketika British Petroleum mengirimkan minyak mentah dari fasilitas
penyimpanannya di Kuwait ke anak perusahaannya di Australia, transaksi ini dihitung
sebagai ekspor Kuwait dan impor Australia, namun keuntungan dari transaksi ini tetap
masuk ke perusahaan Inggris.
Transfer intrakorporat merupakan bagian penting dalam perdagangan
internasional. Transfer ini menghasilkan 40% seluruh ekspor dan impor barang
Amerika Serikat. Banyak perusahaan multinasional secara berkesinambungan
melakukan transfer ini, mengimpor dan mengekspor barang setengah jadi dan barang-
barang pelengkap agar menurunkan biaya produksi. Dengan melakukan ini,
perusahaan memakai kapasitas produksi di pabrik baik di dalam negeri maupun di
luar negeri dengan lebih efisien, mengkonsentrasikan produksi input di pabrik tertentu
dan mengirimkan input ini ke pabrik lain ketika dibutuhkan.
9
Pertimbangan – Pertimbangan Lain
a) Kebijakan Pemerintah
Kebijakan pemerintah berupa peningkatan ekspor, program pembiayaan ekspor,
dan bentuk lain subsidi negara asal akan mendorong perusahaan memilih ekspor
sebagai cara masuk. Sebaliknya, negara tujuan dapat saja memberlakukan tarif dan
hambatan non-tarif barang impor, sehingga mengurangi minat perusahaan untuk
mengandalkan ekspor sebagai cara masuk.
Misalnya dengan kebijakan ini Jepang yang memberlakukan pembatasan ekspor
sukarela pada pasar mobil Jepang telah mengurangi eksport Jepang namun kebijakan
ini juga mendorong produsen mobil jepang membangun pabrik perakitan di Amerika.
b) Masalah Pemasaran
Masalah pemasaran seperti citra, distribusi, dan respon terhadap pelanggan dapat
mempengaruhi keputusan ekspor. Selain itu kebutuhan perusahaan untuk memperoleh
umpan balik yang cepat dan berkesinambungan dari pelanggannya dapat
mempengaruhi keputusan ekspor.
Keputusan untuk mengekspor juga dipengaruhi oleh kebutuhan perusahaan untuk
memperoleh umpan balik yang cepat dan berkesinambungan dari pelanggan. Misalnya
Hyundai memindahkan produksi computer pribadinya di Korea Selatan ke Amerika
Serikat karena Hyundai perlu lebih dekat dengan pelanggan AS.
c) Pertimbangan Logistik
Pertimbangan logistik berupa biaya distribusi fisik dari pergudangan,
pengepakan, pengangkutan, dan distribusi barang-barang, dan juga biaya meyimpan
persediaan dan pelanggan luar negeri. Ekspor merupakan lini pasokan yang lebih
panjang dan meningkatnya kesulitan dalam berkomunikasi dengan pelanggan luar
negeri.
d) Isu Distribusi
Isu-isu distribusi biaya untuk mendirikan dan mengoperasikan jaringan distribusi
di pasar-pasar utama memperoleh dua keuntungan yaitu perusahaan memperoleh
keuntungan tambahan dari menjalankan fungsi distribusi dan perusahaan
mempertahankan pengendalian atas proses distribusi sehingga dapat menghindari
masalah.
Perantara Ekspor
10
Eksportir juga dapat memasarkan dan mendistribusikan produknya di pasar-
pasar internasional dengan memakai satu atau lebih perantara, yaitu pihak ketiga yang
spesialisasinya mempermudahkan impor dan ekspor. Jenis-jenis perantara yang
menawarkan berbagai jenis jasa meliputi:
a) Perusahaan manajemen ekspor adalah perusahaan yang bertindak sebagai departemen
ekspor kliennya. Kebanyakan perusahaan ini memiliki operasi kecil yang
mengandalkan jasa dari sekelompok profesional.
b) Asosiasi webb-pomerene adalah sekelompok perusahaan A.S yang beroperasi dalam
dalam industri yang sama dan diijinkan secara hukum untuk mengkoordinasikan
aktivitas ekspor tanpa melanggar undang-undang antitrust A.S. Asosiasi ini secara
langsung melakukan ekspor dengan membeli barang secara domestik dari anggotanya
dan menjual barang tersebut ke pasar internasional atas nama asosiasi.
c) Perusahaan perdagangan internasional adalah perusahaan perusahaan yang ikut ambil
bagian secara langsung dalam ekspor dan impor berbagai jenis barang atas
kepentingannya sendiri. Perusahaan ini memberikan semua jenis jasa termasuk riset
pasar, dokumentasi pabean, transportasi internasional, distribusi, pemasaran, dan
pembiayaan di negara tujuan.
d) Perantara lain terdiri dari agen manufaktur (bertugas mengumpulkan pesanan
domestik untuk produsen luar negeri, biasanya atas dasar komisi), agen ekspor
manufaktur (bertindak sebagai departemen penjualan di luar negeri bagi produsen
domestik dengan menjual produk perusahaan itu di pasar luar negeri), broker ekspor
dan impor (menghubungkan pembeli dan penjual internasional atas komoditi yang
memiliki standar), jasa pengangkutan barang (mengkhususkan diri pada transportasi
barang secara fisik, mengatur dokumentasi pabean dan memberi jasa trasportasi bagi
kliennya).
2.4 Lisensi Internasional
Cara lain untuk masuk ke pasar luar negeri adalah melalui lisensi (licensing)
yaitu perusahaan tertentu, yang disebut pemilik lisensi (licensor), menyewakan hak
untuk memakai property intelektualnya seperti teknologi, metode kerja, hak paten,
hak cipta, nama cap, atau merek dagang ke perusahaan lain, yang disebut penerima
lisensi (licensee), dan sebagai imbalannya penerima lisensi harus membayar fee.
Proses lisensi akan diilustrasikan pada gambar di bawah ini:
PROSES LISENSI
11
PEMILIK LISENSI PENERIMA LISENSI
ISU – ISU DASAR
1. Menyusun batasan-batasan perjanjian
2. Menentukan tingkat kompensasi
3. Menyetujui hak, keistimewaan, dan batasan yang terdapat
diperjanjian
4. Menentukan jangka waktu perjanjian
Lisensi merupakan cara yang popular untuk masuk pasar luar negeri karena biayanya murah.
Lisensi juga membuat perusahaan memperoleh keuntungan dari keunggulan lokasi yang
diperoleh dari proses produksi di luar negeri tanpa melibatkan kewajiban kepemilikan,
manajerial, atau investasi apapun.
Isu-isu Dasar dalam Lisensi Internasional
Biasanya syarat perjanjian lisensi dituangkan secara khusus ke dalam kontrak hukum
yang mendetail, yang mencakup isu-isu seperti (1) menentukan batasan perjanjian; (2)
menentukan kompensasi; (3) menyusun hak, keistimewaan, dan batasan-batasan; dan (4)
menentukan jangka waktu kontrak.
1. Menentukan Batasan Perjanjian
Pemilik lisensi (licensor dan penerima lisensi) harus menentukan hak dan
keistimewaan yang diberikan dan juga yang tidak diberikan di dalam perjanjian.
Misalnya, Heineken secara eksklusif diberi lisensi untuk memproduksi dan menjual
Pepsi-Cola di Belanda. PepsiCo harus memberikan formula minuman ringannya ke
Heineken. Heineken kemudian diijinkan untuk menambah air berkarbonasi untuk
membuat minuman ini, mengemas dalam kemasan yang layak, dan mendistribusikan
dan menjualnya di Belanda. PepsiCo tidak boleh membuat perjanjian lisensi saingan
dengan perusahaan lain untuk menjual Pepsi-Cola di Belanda, dan Heineken tidak
12
Menyewakan hak untuk memakai
property intelektualnya.
Memperoleh pendapatan baru
dengan investasi yang relative
rendah.
Memakai property intelektual untuk
menciptakan produk yang akan dijual
secara lokal.
Membayar royalti ke pemilik lisensi
diperbolehkan meniru produk lain yang dimiliki oleh PepsiCo tanpa perjanjian
terpisah. Dan Heineken juga tidak dapat mengubah formula PepsiCo, memasarkan
produk perusahaan itu sebagai produk miliknya, atau mengirimkannya ke luar
Belanda.
2. Menentukan Kompensasi
Kompensasi merupakan isu mendasar lain yang harus disebut secara spesifik
dalam perjanjian lisensi. Tentu saja, pemilik lisensi ingin menerima kompensasi
sebanyak mungkin, sementara penerima lisensi ingin membayar lisensi sedikit
mungkin. Namun masing-masing juga ingin perjanjian ini menguntungkan bagi pihak
lain sehingga kedua belah pihak mempunyai keinginan untuk menjalankan kewajiban
kontraknya.
Kompensansi dalam perjanjian lisensi disebut royalty. Royalty biasanya
dibayar ke pemilik lisensi dalam bentuk fee tetap, yakni persentase penjualan produk
atau jasa yang dilisensikan. Walaupun besarnya royalty sering ditentukan oleh
kekuatan pasar, royalty sebesar 3% sampai 5% dari penjualan dianggap umum dan
dipandang masuk akal dan wajar.
3. Menyusun hak, Keistimewaan, dan Batasan
Isu mendasar lain yang harus dimasukkan ke dalam perjanjian lisensi meliputi
hak dan keistimewaan yang diberikan ke penerima lisensi dan batasan yang
diberlakukan oleh pemilik lisensi. Misalnya, pemegang lisensi melaporkan penjualan
yang jumlahnya lebih rendah dari sebenarnya sebagai cara untuk mengurangi fee
lisensi yang harus dibayar. Untuk mencegah praktik tersebut, perjanjian lisensi
biasanya membatasi kebebasan pemegang lisensi untuk memberitahukan informasi
yang diperolehnya dari pemilik lisensi ke pihak ketiga; menentukan jenis dan bentuk
catatan yang haus disimpan oleh penerima lisensi tentang penjualan produk atau jasa
yang dilisensikan; dan menentukan standar kualitas produk dan jasa yang harus
diikuti. Untuk menghindari tuntutan hukum yang sangat mahal, perjanjian lisensi
harus mencantumkan secara mendetail cara pihak-pihak tersebut akan menyelesaikan
perselisihan.
4. Menentukan Jangka Waktu Kontrak
Pemilik lisensi mungkin memandang perjanjian lisensi sebagai strategi jangka
pendek yang dirancang untuk memperoleh pengetahuan tentang pasar luar negeri
dengan biaya rendah dan risiko yang kecil. Jika penjualan produk dan jasanya bagus,
perusahaan itu mungkin ingin masuk ke pasar itu sendiri setelah perjanjiannya
13
berakhir. Karena itu, perusahaan memakai perjanjian jangka pendek. Akan tetapi, jika
jangka waktu kontrak terlalu pendek, penerima lisensi mungkin tidak bersedia
menanamkan investasi pada riset terhadap konsumen yang penting, jaringan distribusi
dan/atau fasislitas produksi, karena yakin tidak akan dapat mengamortisasi
investasinya sepanjang umur kontrak. Oleh karena itu, semakin besar biaya investasi
yang dikeluarkan oleh penerima lisensi, semakin panjang pula jangka waktu
lisensinya.
Keuntungan dan Kekurangan Lisensi Internasional
Lisensi mempunyai risiko financial yang relative rendah, sehingga pemiliknya dapat
sepenuhnya menginvestigasi kesempatan pasar dan kemampuan penerima lisensinya. Lisensi
juga dapat membuat pemilik lisensi mempelajari lebih banyak tentang potensi penjualan
produk dan jasanya di pasar baru tanpa komitmen sumber financial dan manajerial secara
signifikan. Penerima lisensi mendapatkan manfaat dari kesempatan untuk membuat dan
menjual, dengan biaya riset dan pengembangan yang relative rendah, produk dan jasa yang
telah sukses di pasar internasional lain.
Namun, perjanjian lisensi memiliki biaya kesempatan. Lisensi membatasi kesempatan
pasar bagi kedua belah pihak. Lebih jauh, pemilik lisensi dan penerima lisensi saling
tergantung satu sama lain untuk mempertahankan kualitas produk dan meningkatkan citra
merek produk. Selain itu, penerima lisensi atau pemilik lisensi tidak memenuhi perjanjian,
tuntutan hukum yang sangat mahal akan diterima oleh kedua belah pihak.
Perhatian terakhir adalah implikasi strategis jangka panjang dari pemberian lisensi
teknologi oleh perusahaan. pemegang lisensi, dengan menghasilkan produk berdasarkan
perjanjian lisensi, akan dapat mempelajari rahasia produksi dari pemilik lisensi atau
mengembangkan sendiri cara baru berproduksi. Penerima lisensi juga dapat membangun
reputasi independen karena menghasilkan kualitas dan keistimewaan pelayanan ketika
beroperasi menurut kontrak. Walaupun perjanjian lisensi membatasi area geografis tempat
penerima lisensi memproduksi dan menjual produk, namun begitu perjanjiannya selesai,
pemegang lisensi ini dapat melakukan ekspansi operasi ke wilayah teoriti pemilik lisensi.
2.5 Waralaba Internasional
Strategi populer lain dalam internasionalisasi bisnis adalah waralaba, yang sebenarnya
merupakan bentuk khusus lisensi. Waralaba (franchising) memungkinkan pemilik waralaba
memiliki lebih banyak pengendalian terhadap penerima waralaba dan menyediakan lebih
14
banyak dukungan dari pemilik waralaba kepada penerima waralaba daripada dalam kasus
hubungan pemilik lisensi – penerima lisensi. Waralaba internasional merupakan salah satu
bentuk aktivitas bisnis internasional yang berkembang pesat saat ini. Perjanjian waralaba
memberi pengusaha independen dan organisasi, disebut penerima waralaba (frachisee), untuk
mengoperasikan bisnis dengan nama pihak lain, yang disebut pemilik waralaba (franchisor),
dengan imbalan berupa fee. Pemilik waralaba menyediakan merek dagang, sistem operasi
dan reputasi produk yang terkenal, serta jasa dukungan yang terus menerus antara iklan,
pelatihan, jasa reservasi (untuk operasi hotel), dan program jaminan kualitas kepada penerima
waralaba.
Isu-isu dalam Waralaba Internasional
Waralaba internasional akan sukses ketika beberapa kondisi pasar terpenuhi. Pertama,
sistem ini akan dapat berjalan ketika pemilik waralaba telah sukses domestik karena keunikan
produk dan prosedur dan sistem operasinya canggih. Waralaba akan efektif juga ketika
faktor-faktor yang memberi kontribusi pada kesuksesan domestik dapat ditransfer ke lokasi di
luar negeri. Waralaba adalah pilihan yang dapat diambil jika pemilik waralaba telah meraih
kesuksesan dalam waralaba di pasar domestik. Misalnya, ada ratusan restoran waralaba
McDonald’s di Amerika sebelum pertama kalinya dibuka di luar negeri. Yang terakhir,
investor asing harus tertarik untuk ikut terlibat dalam perjanjian waralaba.
Seperti perjanjian lisensi, perjanjian waralaba juga dimuat di dalam kontrak formal
dengan beberapa persyaratan. Misalnya, pemilik waralaba biasanya menerima pendapatan
tetap dirambah royalti berdasarkan penjualan dari penerima waralaba karena telah menerima
hak untuk memakai nama, merek dagang, formula dan standar operasi pemilik waralaba.
Penerima waralaba setuju untuk mengikuti persyaratan pemilik waralaba tentang penampilan,
laporan finansial, dan prosedur operasi. Akan tetapi, pemilik waralaba biasanya
memperkenankan adanya beberapa perubahan untuk memenuhi kebiasaan dan selera lokal.
Pemilik waralaba hampir selalu membantu penerima waralaba membangun bisnis barunya;
membekali dengan keahlian, periklanan, dan citra perusahaan dan biasanya mampu
bernegosiasi untuk membuat perjanjian yang menguntungkan dengan pemasok.
Banyak perusahaan multinasional mengandalkan waralaba untuk internasionalisasi
operasinya. Perusahaan makanan cepat saji seperti McDonald’s, Dunkin’ Donuts, Baskin
Robbins, Pizza Hut, dan KFC telah membuka restoran waralaba di seluruh dunia.
Keuntungan dan Kekurangan Waralaba Internasional
15
Sisi baiknya, penerima waralaba dapat masuk ke bisnis yang memiliki produk dan
sistem operasi yang sudah mapan dan terbukti kesuksesannya, dan pemilik waralaba dapat
melakukan ekspansi internasional dengan biaya dan risiko yang relatif rendah. Pemilik
waralaba juga dapat memperoleh informasi penting tentang kebiasaan dan budaya lokal
pengusahan di negara tujuan yang mungkin akan sulit didapat jika tidak melakukan cara ini.
Pemilik waralaba lebih lanjut, dapat memperoleh pelajaran berharga dari penerima waralaba
yang dapat diterapkan tidak hanya dinegara tujuan itu.
Sisi negatifnya, seperti pada lisensi, kedua belah pihak menurut perjanjian waralaba
harus membagi pendapatan yang diperoleh di setiap lokasi waralaba. Waralaba internasional
juga lebih rumit daripada waralaba domestik. Misalnya ketika McDonald’s melakukan
ekspansi ke Moscow, McDonald’s harus mengajar para petani lokal cara menanam kentang
yang sesuai dengan standar perusahaan. Lebih dari itu, pengendalian juga menjadi isu dalam
waralaba internasional. McDonald’s pernah terpaksa mencabut waralaba yang diserahkan ke
insvestor Perancis karena restoran itu tidak dapat mempertahankan standar yang diwajibkan
oleh McDonald’s.
2.6 Cara Masuk Terspesialisasi bagi Bisnis Internasional
Perusahaan juga dapat memakai beberapa strategi terspesialisasi untuk ikut andil
dalam bisnis internasional tanpa membuat investasi jangka panjang. Cara-cara khusus itu di
antaranya kontrak manufaktur (contract manufacturing), kontrak manajemen (management
contract) dan proyek turnkey (turnkey project).
Kontrak Manufaktur
Kontrak manufaktur (contract manufacturing) dipakai oleh perusahaan, baik
besar maupun kecil, yang memakai sebagian besar atau seluruh sumber daya dari
perusahaan lain (outsource) untuk memenuhi semua keburuhan manufaktur bagi
perusahaan lain. Strategi ini mengurangi sumber daya finansial dan manusia yang
dimiliki perusahaan yang harus disediakan dalam proses produksi. Dengan
menggunakan pendekatan ini, bisnis internasional dapat berfokus pada suatu bagian
rantai nilai yang merupakan kompetensi unik dan juga memeroleh manfaat dari
keunggulan lokasi yang dihasilkan oleh produksi diluar negeri. Namun bisnis
internasional juga melepaskan pengendalian atas proses produksi yang dapat
mengarah pada masalah kualitas atau kesulitan lain yang tidak terduga.
Kontrak Manajemen
16
Kontrak manajemen (management contract) adalah perjanjian yang
mengharuskan perusahaan tertentu menyediakan bantuan manajerial, keahlian teknis,
atau jasa terspesialisasi kepada perusahaan kedua dalam jangka waktu yang telah
disetujui dengan dasar kompensasi uang. Untuk jasanya tersebut, perusahaan pertama
menerima flat fee atau persentase tertentu dari penjualan. Kontrak manajemen juga
menentukan bonus kinerja berdasarkan profitabilitas, pertumbuhan penjualan, atau
ukuran kualitas. Kontrak manajemen memperkenalkan perusahaan untuk memeroleh
tambahan pendapatan tanpa mendatangkan risiko atau kewajiban investasi.
Proyek Turnkey
Strategi terspesialisasi lain untuk berpartisipasi dalam bisnis internasional
adalah proyek turnkey. Proyek putar-kunci (turnkey project) adalah kontrak di mana
perusahaan setuju untuk merancang, membangun dan melengkapi fasilitas tertentu
dan kemudian menyerahkan proyek tersebut ke pembeli ketika sudah siap
dioperasikan. Kontrak putar-kunci biasanya memakai harga tetap, yakni perusahaan
memeroleh profit dari selisih antara biaya yang lebih rendah dengan harga tetap
tersebut.
Kontrak putar-kunci internasional biasanya melibatkan proyek yang besar,
komplek dan dalam jangka waktu bertahun-tahun (multiyears), misalnya proyek
konstruksi pembangkit listrik tenaga nuklir, Bandar udara atau kilang minyak.
Populernya proyek turnkey yang menguntungkan itu biasanya didasarkan pada
ketersediaan pembiayaan dari pemerintahan negara asal, misalnya melalui Eximbank
di Amerika Serikat, atau pada hubungan politik antara negara asal dan negara tempat
proyek. Jenis proyek putar-kunci yang semakin populer adalah apa yang disebut
proyek B-O-T, dimana perusahaan membangun fasilitas, mengoperasikannya dan
kumudian mentransfer kepemilikan proyek tersebut ke beberapa pihak lain. Melalui
pendekatan ini, kontraktor memeroleh profit dari operasi dan kepemilikan proyek
pada periode tertentu namun juga menanggung risiko finansial selama periode
tersebut.
2.7 Penanaman Modal Asing
Perusahaan-perusahaan lain mengawali masuknya mereka ke pasar lua negeri melalui
ekspor, lisensi, waralaba, atau kontrak manufaktur. Setelah memperoleh pengetahuan dan
keahlian dalam operasi di negara tujuan, perusahaan tersebut kemudian dapat melakukan
ekspansi di pasar tersebut melalui kepemilikan atas fasilitas produksi atau distribusi.
17
Penanaman Modal Asing memungkinkan perusahaan meningkatkan pengendalian
atas operasi bisnis internasionalnya dan juga meningkatkan potensi keuntungan.
Pengendalian merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaannya di luar negeri untuk
mencapai sinergi strategis, atau jika perusahaan itu telah menentukan bahwa pengendalian
perlu dilakukan untuk mengeksploitasi potensi ekonomi atas kepemilikan teknologi,
mengelola keahlian, atau beberapa hak milik intlektual lainnya. Contohnya, dalam suatu studi
di Inggris terhadap anak peusahaan multinasional yang berbasis di A.S ternyata lebih efesien
dan menjadi pesaing yang sukses di Inggris dibandingkan dengan perusahaan yang dimiliki
inggris, terutama karena induk perusahaan di Amerika mampu menstransfer keahlian dalam
teknologi dan manajerial ke perusahaan afiliasinya di inggris.
PMA juga menguntungkan jika pelanggan negara tujuan lebih suka berhubungan
dengan pabrik lokal. Banyak perusahaan dan pemerintah berpartisipasi dalam program yang
menguntungkan produk dalam negeri. Sama pentingnya, banyak manajer bagian pembelian
beranggapan bahwa produksi lokal menunjukkan pasokan yang dapat diandalkan pelayanan
yang lebih cepat, dan komunikasi yang lebih baik dengan pemasok.
Disisi lain PMA membuka perusahaan agar memiliki risiko ekonomi dan politik dan
kompleksitas operasi yang lebih besar, dan juga potensi erosi nilai investasinya jika nilai
mata uang berubah kearah yang tidak diinginkan. Keputusan suatu perusahaan untuk
melakukan PMA juga dipengaruhi oleh kebijakan-kebijakan pemerintah, seperti negara
tujuan dapat mengurangi PMA melalui pengendalian langsung atas modal asing, dividen dan
modal, negara asal perusahaan dapat meningkatkan PMA, misalnya melalui jaminan risiko
politik. Perusahaan yang melakukan PMA juga harus memenuhi ketentuan standar
menghadapi rintangan tambahan karena melakukannya di lingkungan politik, hukum dan
budaya yang berbeda dengan di negara aslinya. Ada 3 metode PMA:
1. Strategi Greenfield (Membangun fasilitas baru)
Kata greenfield berasal dari gambaran tentang proses pembangunan yang diawali dari
lahan hijau yang masih kosong. Strategi ini meliputi dimulainya operasi baru perusahaan dari
tahap paling awal. Perusahaan tersebut membeli atau melakukan sewa-beli tanah,
membangun fasilitas baru, mempekerjakan dan atau mentransfer manajer dan karyawan dan
kemudian meluncurkan operasi baru.
Strategi Greenfield memiliki beberapa keuntungan. Dalam satu hal, perusahaan dapat
memilih lokasi yang paling sesuai dengan kebutuhan dan membangun fasilitas yang modern
dan terbaru. Komunitas lokal sering kali menawarkan insentif pengembangan ekonomi untuk
menarik masuknya fasilitas semacam ini karena dapat menciptakan lapangan kerja baru,
18
insentif ini dapat mengurangi biaya perusahaan. Perusahaan ini juga memulai bekerja tanpa
ada masalah apa pun. Manajer-manajer tidak perlu berurusan dengan hutang yang asih
berjalan, mengurus peralatan yang sudah ketinggalan jaman, atau berjuang memodifikasi
peraturan kerja lama yang dilindungi oleh serikat pekerja yang keras. Riset menunjukkan
bahwa semakin besar kecendrungan perusahaan untuk memilih membangun fasilitas baru
daripada membeli perusahaan yang sudah ada.
Akan tetapi strategi ini juga memiliki beberapa kekurangan, dalam satu hal yaitu
implementasi yang sukses membutuhkan waktu dan kesabaran. Dalam hal ini tanah yang
diinginkan untuk lokasi mungkin tidak tersedia atau sangat mahal. Dalam membangun pabrik
baru, perusahaan juga harus mematuhi berbagai peraturan nasional dan lokal dan juga
mengawasi pembangunan pabrik. Perusahaan tersebut juga harus merekrut tenaga kerja lokal
dan melatihnya supaya dapat memenuhi standar kerja perusahaan. Dan akhirnya, dengan
membangun fasilitas baru, perusahaan tersebut akan lebih dipandang sebagai perusahaan
asing.
2. Strategi Akuisisi atau Strategi brownfield (Membeli asset yang ada di luar negeri)
Strategi ini adalah akuisisi perusahaan yang sudah ada yang menjalankan bisnis di
negara tujuan. Walaupun transaksi yang tidak perlu diragukan lagi, sangat kompleks
melibatkan banker, pengacara, penyusun kebijakan, dan tenaga spesialis merjer dan akuisisi
beberapa negara motivasi dasar akuisisi ini cukup sederhana. Dengan membeli perusahaan
yang sedang berjalan, pembeli dapat langsung mengendalikan jalannya pabrik, para
karyawan, teknologi, merek, dan jaringan distribusi perusahaan. Perusahaan yang dibeli
tersebut dapat terus menghasilkan pendapatan ketika pembeli mengintegrasikannya ke
strategi internasional pembeli. Dan tidak seperti strategi Greenfield, strategi akuisisi tidak
tidak perlu menambah kapasitas baru pada industri tersebut. Jika suatu saat terjadi kelebihan
kapasitas ini merupakan suatu keuntungan.
Kadang-kadang beberapa bisnis internasional mengakuisisi perusahaan lokal sebagai
alat untuk masuk ke pasar baru, alat untuk mengimplementasikan perubahan strategis yang
besar. Akan tetapi strategi akuisis juga memiliki beberapa kekurangan yaitu perusahaan yang
mengakuisisi menanggung semua kewajiban finansialnya, manajerialnya, dan lainya dari
perusahaan yang diakuisisi.
3. Usaha Patungan
19
Bentuk lain dari PMA adalah usaha patungan. Usaha patungan dibentuk ketika dua
atau lebih perusahaan sepakat untuk bekerja sama dan menciptakan sebuah perusahaan
terpisah yang dimiliki bersama untuk meningkatkan kepentingan yang sifatnya saling
menguntungkan. Kerjasama jenis ini semakin sesuai dengan perubahan yang cepat dalam
bidang teknologi, komunikasi dan kebijakan pemerintah yang melampaui kemampuan
perusahaan-perusahaan internasional dalam mengeksploitasi kesempatan tersebut.
BAB III
20
PENUTUP
3.1 Kesimpulan
Tanpa memandang strateginya, kebanyakan bisnis internasional memiliki sasaran
fundamental yaitu melakukan ekspansi pasar, pendapatan, dan profit. Bisnis Internasional ini
sering mencapai sasaran ini dengan masuk ke pasar baru atau memperkenalkan produk baru
ke pasar di mana mereka berada. Cara masuk yang paling banyak dipakai adalah ekspor,
lisensi interansional, dan waralaba internasional. Sedangkan ada tiga cara masuk
terspesialisasi. Yaitu kontrak manufaktur, kontrak manajemen, dan proyek putar kunci. Dan,
cara masuk yang paling kompleks adalah PMA.
DAFTAR PUSTAKA
21
Griffin, Ricky,W., dan Pustay, Michael, W. 2006. Bisnis Internasional Edisi Keempat
Jilid 2. Jakarta : Indeks.
22