bisogno, motivazione e coinvolgimento -...
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BISOGNO, MOTIVAZIONE E COINVOLGIMENTO
Marketing Avanzato – anno accademico 2015-2016
Costanza Nosi
BISOGNO, MOTIVAZIONE E COINVOLGIMENTO
BISOGNO MOTIVAZIONE COINVOLGIMENTO
TENSIONE
BISOGNO
Una necessità, una vera e propria richiesta che
proviene dall’interno del nostro corpo e la cui
soddisfazione è necessaria per la sopravvivenza
o per mantenere un buon livello di equilibrio
psicofisico
BISOGNI INSODDISFATTI
Esempio cibo Stomaco che «brontola»
Acquolina in bocca
…
Non sono il bisogno ma la manifestazione del suo stato di insoddisfazione
I bisogni che conosciamo sono bisogni insoddisfatti
Se non percepiamo la tensione che ci porta a compiere un acquisto, il bisogno esiste, ma il suo livello di soddisfazione è sufficiente
BISOGNO E MOTIVAZIONE
L’esistenza di un bisogno insoddisfatto è la condizione necessaria per la manifestazione della motivazione
Motivazione:
Vera e propria spinta ad agire finalizzata a un obiettivo (soddisfare il bisogno)
Fattore dinamico del comportamento umano che attiva e dirige l’organismo verso una meta
Concetto più complesso del bisogno (ha a che fare con conoscenze presenti in memoria, valutazioni, implicazioni comportamentali, ecc.)
MOTIVAZIONI
REATTIVA
Si manifesta in risposta a uno stato psicologico di tensione determinato dall’inadeguata soddisfazione del bisogno
Es. ho fame, mi attivo per procacciarmi del cibo e mangiare
PROATTIVA
Emerge a seguito di un processo cognitivo consapevole ed autonomo
Si identificano gli obiettivi, da soddisfare, si decide su quali concentrarsi, si valutano le alternative, si sceglie quella più adeguata
Esito di un processo di pianificazione del comportamento
SPIEGAZIONI NON ALTERNATIVE MA COMPLEMENTARI
MOTIVAZIONE E COINVOLGIMENTO
Può essere descritto in termini di importanza che il bene oggetto riveste per l’acquirente:
più intensa la motivazione,
più elevato è il coinvolgimento
Alcuni autori evidenziano che il coinvolgimento può essere visto come la motivazione del consumatore a ricercare informazioni sul prodotto
BISOGNO-MOTIVAZIONE-COINVOLGIMENTO
CATENA MEZZI-FINI
LA METAFORA MECCANICA DEI BISOGNI
OLIO
Funzione
lubrificante
BISOGNO
LATENTE
SPIA
È necessario
aggiungere olio
PRIMA CLASSIFICAZIONE DEI BISOGNI
INNATI
Bisogni biologici e fisiologici
La loro soddisfazione è necessaria per la sopravvivenza
Detti anche primari o fisiologici, sono dovuti a caratteristiche comuni a tutti gli individui
Non si differenziano in base alle caratteristiche sociodemografiche
ACQUISITI
Emergono dall’interazione con l’ambiente sociale e culturale
Prestigio, approvazione, sicurezza, ecc.
Detti anche secondari o psicologici
Sono diversi in funzione di specifiche individuali e esperienze soggettive
INTERAGISCONO TRA LORO
BISOGNI E DESIDERI
BISOGNI
Sensazione che si prova quando la soddisfazione scende oltre un certo livello
Fame, sete, necessità di avere un abito nuovo, di cambiare auto, ecc.
DESIDERI
Soluzioni possibili per soddisfare il bisogno
Panino, Coca-Cola, abito Mango o Prada, Toyota Yaris o Mercedes
NON NECESSARIAMENTE AGLI STESSI BISOGNI CORRISPONDONO
SEMPRE I MEDESIMI DESIDERI!
RELAZIONE COMPLESSA DA
PREVEDERE
BISOGNI EDONISTICI E UTILITARISTICI
EDONISTICI
Nel CB, ricerca del piacere fine a se stesso
Modelli e scale per valutare: abbigliamento fashion, auto e accessori di lusso, cibi esotici, ecc.
UTILITARISTICI
Nel CB, ricerca di un’utilità che serve per un fine pratico o strumentale
Modelli e scale per valutare: forni a microonde, PC, attrezzi per giardinaggio, ecc.
VALE ANCHE PER L’ATTIVITA’ DI SHOPPING
BISOGNI ESISTENZIALI ED ESPERIENZIALI
ESISTENZIALI
Possono essere innati o acquisiti ma sono finalizzati a fornire utilità all’individuo e a contribuire al suo equilibrio e benessere esistenziale
Bisogno di mangiare, bere, vestirsi, ecc.
Oggetto d’acquisto strumentale alla soddisfazione del bisogno
ESPERIENZIALI
Non finalizzati al raggiungimento di obiettivi specifici ma fini a se stessi
Sono attraenti e/o interessanti in quanto tali
Attività intrattenimento
L’inattività porta spesso alla malinconia e alla depressione
I SOLDI FANNO LA FELICITA’???
FELICITÀ E BENESSERE
Il paradosso di Easterlin o «paradosso della felicità» (1974)
ricercando le ragioni per la limitata diffusione della moderna crescita economica, evidenziò che nel corso della vita la felicità delle persone dipende molto poco dalle variazioni di reddito e di ricchezza.
questo paradosso si può spiegare osservando che, quando aumenta il reddito, e quindi il benessere economico, la felicità umana aumenta fino ad un certo punto, poi comincia a diminuire, seguendo una curva ad U rovesciata.
IL CONCETTO DI FLOW
Attività creative o ricreative Musica, ascoltata o suonata
Sport, praticato o osservato
Gioco, cinema, letteratura, ecc.
Inducono nel soggetto uno stato di immedesimazione e soddisfazione che migliora il suo stato d’animo e il suo benessere
Alcune attività rendono le persone più soddisfatte che l’acquisto stesso (es. cucinare)
Importanza dell’esperienza di consumo all’interno dei contesti d’acquisto
GERARCHIE DEI BISOGNI: MASLOW Bisogni di
realizzazione Autorealizzazione,
esperienze di arricchimento
Bisogni di stima Prestigio, status,
realizzazione
Bisogni affettivi e di appartenenza Amore, amicizia, accettazione da
parte degli altri
Bisogni di sicurezza Sicurezza, riparo, protezione
Bisogni fisiologici Acqua, sonno, cibo
Hobby, viaggi, istruzione
Automobili, mobili, carte di credito, negozi, club, liquori
Abbigliamento, prodotti di bellezza, social network
Assicurazioni, sistemi d’allarme, accantonamenti
pensionistici
Medicine, articoli di prima necessità, prodotti generici
STESSO COMPORTAMENTO PER SODDISFARE
BISOGNI DIVERSI
GERARCHIE BISOGNI: MURRAY 1/2
Lo stato emotivo interno dell’individuo corrisponde al bisogno: l’individuo avverte una spinta che lo induce a cambiare situazione (da soddisfacente a insoddisfacente)
Spinte derivanti da: Stimoli interni (psicologici)
Stimoli esterni (sociali o fisici)
Questa classificazione non prevede un ordine gerarchico valido in assoluto, la gerarchia dipende dalla personalità e dall’esperienza dell’individuo (soggettività)
GERARCHIE BISOGNI: MURRAY 2/2
BISOGNI DEFINIZIONI
Umiliazione Sottomissione agli eventi esterni e disponibilità ad accettare critiche,
disapprovazione, punizioni. Rassegnazione al destino
Riuscita Svolgere compiti difficili. Dominare l’organizzazione e la creazione di
oggetti e idee. Superare ostacoli e raggiungere standard di vita elevati
Aggressività Opporsi agli altri, combattere e assegnare punizioni
Autonomia Essere libero e indipendente di comportarsi nei modi suggeriti
dall’istinto. Sentirsi inattaccabile e irresponsabile
Sesso Creare, stabilire e mantenere relazioni erotiche con i partner
Sicurezza Cercare la complicità e il supporto affettivo dei propri simili. Ricercare
protezione, amore, consigli
Comprensione Domandare e rispondere a domande generali. Interesse per le teorie.
Pensiero speculativo
GERARCHIE BISOGNI: MCGUIRE 1/3
Più recente, anni ‘70
Compie una suddivisione dei bisogni che rileva nel campo della comunicazione di massa:
Bisogni interni: riguardano la relazione individuo-
ambiente, a prescindere dalla relazione con altri individui e col sistema sociale
Bisogni esterni: dovuti alle relazioni che l’individuo instaura con le altre persone e con le diverse componenti del sistema sociale
GERARCHIE BISOGNI: MCGUIRE 2/3 – BISOGNI
INTERNI, NON SOCIALI
BISOGNI DEFINIZIONI
Consistenza Equilibrio e coerenza tra atteggiamenti e comportamenti
Causalità Identificare le cause degli eventi che coinvolgono l’individuo
Interpretazione Individuare simboli e criteri per interpretare gli eventi esterni
Indipendenza Sentirsi liberi e indipendenti
Utilità Impiegare l’ambiente come una fonte di risorse e soluzioni
per i problemi della vita di tutti i giorni
Riduzione della tensione Ridurre al minimo le fonti di tensione derivanti da una scarsa
soddisfazione dei propri bisogni
GERARCHIE BISOGNI: MCGUIRE 3/3 – BISOGNI
ESTERNI, SOCIALI
BISOGNI DEFINIZIONI
Auto espressione Impressionare gli altri e farsi riconoscere
Difesa dell’ego Proteggere la propria identità e la propria personalità
Assertività Aumentare la propria autostima
Rinforzo Comportarsi in modo da ricevere ricompense
Affiliazione Creare e mantenere relazioni soddisfacenti con gli altri
Identificazione Elaborare ruoli e modalità di espressione per manifestare all’esterno
il proprio concetto di sé
Imitazione Basare i propri comportamenti su quelli altrui
1. CARATTERISTICHE COMUNI AI 3 APPROCCI
1. Bisogni individuali/bisogni sociali:
a) alcuni bisogni sono prettamente individuali,
interessano le interazioni dell’individuo con
l’ambiente, senza intervento di altre persone o
gruppi.
b) altri bisogni presuppongono un’intensa e
significativa interazione sociale, ovvero emergono
e possono essere soddisfatti solo attraverso le
relazioni con gli altri
2. CARATTERISTICHE COMUNI AI 3 APPROCCI
2. Il ruolo del tempo:
a) I bisogni si evolvono nel corso del tempo a seguito
delle esperienze che matura il consumatore
b) Questo processo dà luogo ad un incremento
progressivo del numero di bisogni da soddisfare
c) Maggiore varietà e variabilità
d) Molto spesso dà luogo alla modificazione
dell’ordine di priorità con cui i bisogni sono
soddisfatti
3. CARATTERISTICHE COMUNI AI 3 APPROCCI
3. Breve termine e ordine gerarchico dei bisogni:
a) Nel breve termine, il consumatore possiede un ordine
gerarchico in base al quale possono essere classificati
i bisogni
b) Ogni singolo individuo costituisce un caso a sé,
soprattutto se si considera come un potenziale
acquirente in una situazione specifica
c) È possibile che gli individui (o gruppi) presentino
logiche di ordinamento diverse, che poi conducono a
comportamenti sensibilmente differenti
4. CARATTERISTICHE COMUNI AI 3 APPROCCI
4. Più bisogni differenti in simultanea:
a) Molto spesso il consumatore cerca di soddisfare
più bisogni contemporaneamente
b) I bisogni sono spesso associati tra loro
c) La selezione dell’alternativa costituisce un modo
per soddisfare più bisogni allo stesso tempo
5. CARATTERISTICHE COMUNI AI 3 APPROCCI
5. Implicazioni per la motivazione:
a) La rilevanza dei bisogni si ripercuote sulla
motivazione che, a sua volta, ha un’influenza sul
comportamento posto in essere
b) Rilevanza di questa relazione per le politiche di
marketing
6. CARATTERISTICHE COMUNI AI 3 APPROCCI
6. Rilevanza bisogno e coinvolgimento
a) A prescindere dalla gerarchia in termini di
motivazioni, il bisogno rileva sul coinvolgimento
b) Quanto più il consumatore ritiene importante un
bisogno, tanto più è probabile che si senta
coinvolto nella tipologia di prodotto considerata
più idonea a soddisfarlo
LA MOTIVAZIONE: DUE CONDIZIONI EMPIRICHE
Reazioni automatiche e routinarie
Sensazione che si prova quando la soddisfazione scende oltre un certo livello
Esiste uno schema di comportamento consolidato che dà avvio all’immediata selezione di una linea di condotta
Reazioni pianificate
Soluzioni possibili per soddisfare il bisogno
Lo stimolo che si presenta al consumatore è di natura occasionale e/o complessa
Il processo decisionale risulta lungo e articolato
LA MOTIVAZIONE
Spinta in base alla quale il consumatore,
riconosciuto un bisogno non adeguatamente
soddisfatto, si comporta in modo da soddisfarlo
Si descrive in termini di:
Energia e
Direzione del comportamento
ENERGIA
Il consumatore percepisce uno stato di tensione tra quello che ha e quello che vorrebbe
Tanto maggiore è la differenza percepita tra i due stati, tanto maggiore è l’energia che alimenta la motivazione
Si misura in base all’intensità della reazione che l’individuo manifesta quando sente il bisogno insoddisfatto:
Velocità con cui si attiva
Ammontare di tempo, risorse cognitive e denaro che investe nella ricerca della soluzione
DIREZIONE
La motivazione si caratterizza per la direzione in cui viene incanalata Desideri
Obiettivi da soddisfare
La formalizzazione e la consapevolezza nell’identificazione della direzione da seguire variano in base ai prodotti
Può essere definita come il motivo vero e proprio alla base del comportamento
Esempi: novità, mobilità sociale, solidarietà, ecc.
SPINTA E MOTIVO
SPINTA
Concetto generale
Può essere spiegato in termini di intensità ma non di contenuto
Può dare indicazioni sull’urgenza e sulla pressione in base alle quali il consumatore vuole soddisfare il bisogno
MOTIVO
Campo di analisi ampio che consente di scendere nel dettaglio dei processi cognitivi del consumatore
Permette di capire quali sono le modalità con cui il consumatore risolve il problema: Quale prodotto
Quale punto vendita
Quale marca
…
MOTIVI E INDIVIDUI
Comportamenti diversi
Motivi diversi
Comportamenti uguali
Motivi diversi
COMPRA COMPRA
COMPRA NON COMPRA
CONFLITTO MOTIVAZIONALE
I consumatori sono spinti da una molteplicità di motivazioni nella soddisfazione dei bisogni
Motivazioni coerenti: scelta semplice (gusti di gelato, caffè o tè, ecc.)
Motivazioni contrastanti: scelta difficile, il consumatore si trova motivato ad agire in direzioni contrastanti
Frustrazione: reazione emotiva di segno negativo che si verifica quando il comportamento del consumatore è ostacolato
1 CONFIGURAZIONI CONFLITTO MOTIVAZIONALE
Positivo-positivo
Il consumatore percepisce due spinte in direzioni
diverse, alternative tra loro ma egualmente
desiderabili
2 menù al ristorante, 2 località di vacanza
alternative, 2 regali diversi per il compleanno
La frustrazione nasce dal non poterle avere
entrambe (necessità di operare una scelta)
2 CONFIGURAZIONI CONFLITTO MOTIVAZIONALE
Positivo-negativo
Il consumatore percepisce due spinte in direzioni
diverse, una desiderabile ma collegata a un’altra
con esiti negativi
Mangiare la cioccolata (buona ma fa ingrassare),
comprare un abito di marca (bello ma dal prezzo
elevato)
La frustrazione nasce dal non poter soddisfare il
bisogno o dal soddisfarlo ma ad un costo elevato
3 CONFIGURAZIONI CONFLITTO MOTIVAZIONALE
Negativo-negativo
Il consumatore percepisce due spinte in direzioni diverse, entrambe negative, tra le quali deve comunque fare una scelta
Non trovare la marca preferita in un negozio, soluzioni: scegliere marca alternativa, rimandare l’acquisto, cambiare negozio
La frustrazione nasce dal dover effettuare una scelta che comunque non corrisponde a quella preferita
PERCHÉ ESISTE IL COINVOLGIMENTO?
1. Quanto più un prodotto o una situazione sono
collegati ai valori o al concetto di sé
dell’individuo, tanto maggiore è il
coinvolgimento (means-end chain)
2. Il coinvolgimento può emergere in risposta a
un elevato livello di spinta dovuto alla
motivazione
CATENA MEZZI-FINI
UN ESEMPIO …
ARTICOLO DA LEGGERE
Reynolds T.J. E Gutman J.
Laddering theory, method, analysis, and
interpretation
Journal of Advertising Research, 1988 vol: 28
issue:1 pp. 11-31
COINVOLGIMENTO
DIMENSIONE AFFETTIVA
Relazione forte (qualche volta maniacale) che lega il consumatore al proprio smartphone, la passione verso un programma televisivo, il tifo per la propria squadra di calcio, ecc.
DIMENSIONE COGNITIVA
Attenzione per le caratteristiche funzionali dei prodotti, per esempio le prestazioni del portatile che viene usato per finalità professionali
Importanza che il consumatore attribuisce a un oggetto,
un’azione o un’attività
COINVOLGIMENTO DUREVOLE E SITUAZIONALE
DUREVOLE
Attenzione elevata e non transitoria nei confronti di un prodotto
Processi cognitivi e comportamenti articolati, complessi e formalizzati
Appassionati di orologi, prodotti gastronomici tipici, ecc.
SITUAZIONALE
Attenzione momentanea prestata al prodotto e alle condizioni di contesto
Decisioni e comportamenti sono più istintivi e meno articolati
Vediamo passare il nostro modello di auto preferito, dobbiamo comprare un abito per un matrimonio
RILEVANZA INTRINSECA E SITUAZIONALE
INTRINSECA
Correlata alla conoscenza che il consumatore ha del prodotto immagazzinata nella propria memoria
Questa conoscenza si accumula con esperienza diretta o indiretta col prodotto
Se questa conoscenza è attivata nella decisione, il consumatore è coinvolto
SITUAZIONALE
Dipende: Dalle caratteristiche del
prodotto che assumono rilevanza perché componenti di contesto (pubblicità, promozioni, ecc.)
Dalle caratteristiche del contesto fisico e sociale in cui si colloca l’atto d’acquisto (shopping da soli o in compagnia, città o fuori, ecc.)
LA CALDAIA
Quanti di noi sono particolarmente interessati
all’acquisto di una caldaia? Quanto siamo
coinvolti?
ALTRI OGGETTI DI COINVOLGIMENTO
Persone che direttamente o indirettamente partecipano all’acquisto (familiari, fidanzati, ecc. cosiddetti referenti chiave)
Oggetti (diversi da prodotti): spot pubblicitari, cartelloni, jingle, ecc.
Persone: commessi dei negozi, opinion leader, ecc.
Ambienti: automobili, case, ambiente naturale, importanti per il consumatore
Attività e comportamenti: sport preferito, lavoro, hobbies, ecc.
SCHEMA DI SINTESI