UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR

TUDIJA PRIMERApri predmetu: Management blagovnih znamk

PAMPERS

lanice skupine: Tamara Hren pes, 81668760 Tina Potisk, 81669578 Monika migoc, 81669848 Redni tudij tudijska smer: marketing E-po ta ( vodja skupine): smigoc.monika@gmail.com Mentor: Urban ebjan, mag. ekon. in posl. ved

Maribor, december 2011

tudija primera

PAMPERS

POVZETEK

KAZALO

1

ZGODOVINA IN RAZVOJ ZNAMKE

1.1 Zgodovina podjetja Blagovna znamka Pampers je ena izmed mnogih znamk podjetja Procter & Gambel. P&G: William Procter kot izdelovalec sve in James Gamble kot izdelovalec mila sta leta 1837 na predlog Alexanderja Norrisa ustanovila podjetje Procter & Gamble. Leta 1850 sta kljub slabim gospodarskim razmeram in govoricam o dr avljanski vojni v ZDA zgradila novo vejo za ohranjanje svojega podjetja. Kasneje je bilo njuno podjetje eno prvih v Ameriki, ki je za elo vlagati v laboratorijsko raziskovanje. Do leta 1890 se je partnersko podjetje P&G spremenilo v ve milijonov dolarjev vredno korporacijo. Do leta 1890 je P&G prodajalo ve kot 30 razli nih vrst mila. Kasneje so se raz irili in postavili obrate poleg obstoje ega obrata v Cincinnatiju tudi obrat v Kansas Cityju, kasneje v Ontrario v Kanadi. Raziskave so odobrile vedno ve novih izdelkov kot na primer: Milo v obliki sne inke za pranje perila in posode, prvo milo namenjeno za pralne stroje, prvi sinteti ni detergent itd.. Leta 1946 je najpomembnej i izdelek Tide bil neverjetno bolj i od ostalih izdelkov na trgu in tako pove al dohodke podjetja v tak ne koli ine, da so se lahko za eli iriti tudi po svetu. V tem asu so tudi izumili plenice za enkratno uporabo in sicer leta 1950. Kasneje tudi prvi meh alec. Kot globalno podjetje se je podjetje ob svoji 150 letnici bli alo njegovemu najbolj dramati nemu obdobju rasti v svoji zgodovini. Dru ba je zrastla v eno najve jih multi nacionalnih korporacij v Ameriki. To obdobje ozna ujeta dve pomembni spremembi in sicer prodor na podro je zdravstva oz. zdravstvenih izdelkov, prodor na podro ju kozmetike in di av. (Max Factor, Noxell, Ellen Betrix,..) Druga pomembna sprememba pa je bila ko je podjetje raz irilo svoje na rte globalno in sicer na trge Evrope, Japonske ter Latinske Amerike. Tako je razvilo trdne temelje za resni no globalno blagovno znamko. Te blagovne znamke so patenti Pro-V, Always/Whisper, Ariel and Tide, Crest, Pampers, Vicks and Oil of Olay. Danes je podjetje P&G uveljavljeno kot eno izmed desetih najdragocenej ih podjetji na svetu, ki spo tuje potro nikove potrebe. Njihovo na elo je: touching lives and improving life every day.

Slika 1: logotip korporacije Proctor in Gamble

1.2 Kronolo ki pregled razvoja znamke1950: Victor Mills je bil ameri ki kemijski in enir, ki je, medtem ko je delal za Procter & Gamble, z izumom pleni ke za enkratno uporabo povzro il pravo revolucijo pri negi otrok; s tem izdelkom se je za el ukvarjati v 1950. letih, testiral pa ga je na svojih vnukih 1958: prvo promocijsko prikazovanje 1960: Alfred Goldman skuje pleni kam ime Pampers. Ime nastane iz bolgarske besede (Pampersi), ki pomeni pleni ke. Tako nastane blagovna znamka Pampers pod okriljem podjetja Proctor & Gamble. 1961: Pampers dobi poskusni videz oz. design. Za ne se tr enje blagovne znamke. Svoje izdelke premaknejo v blagovnice, supermarkete in drogerije.

1964: V Zdru enih dr avah Amerike patentirajo blagovno znamko. Patent so prejeli leta 1967. 1971: Spremenijo barvo besede Pampers, sedaj je napis bele barva. Na koncu besede se pojabi pika, nad njim pa rumeni trak, v katerem je zapisan slogan podjetja.

1981: Logotip blagovne znamke raz irijo. Okrog dojen kove glave se pojavi tak ki je najprej raven, nato zaokro en. Napis Pampers je napisan z novo pisavo brez pike in spet nazaj v modri barvi, le v druga nem odtenku.

1986 : Krog okrog dojen kove glave zravnajo. Spremenijo barvo pisave, ki je sedaj zelena.

1987: Hitro, vendar resni no. Spremenijo debelino rte okrog dojen kove glave in njegove o i, ki so sedaj zelene barve.

1989: Sedaj so pol krog, v kater je bila dojen kova glava spremenili v krog iz tanke rte. Spremenijo vrsto pisave, torej je Pampers napisan z drugim tipom pisave in obroblen z enako rto kot dojen kova glava.

1990: Beseda Pampers ostane enaka, spremeni se le barva le te. sedaj rumeno zlate barve in o itno bolj debela.

rta okrog dojen kove glave je

1992: Tega leta sledi nova sprememba logotipa. Sedaj napis in dojen kovo glavo zdru ijo s tanko rto. Okrog dojen kove glave pa se spet pojavi polkro z debelej o rto.

1998: Pampers blagovna znamka spremeni logotip in sicer, nad dojen kovo glavo spremenijo obrobo, sedaj je trak v obliki srca, vijoli ne barve. Ozadje logotipa je modre barve in tako bolj realno. Napis je modre barve.

2002: Nastanejo bistvene spremembe v logotipu blagovne znamke. Doje kovo glavo nadomesti srce, ki ponazarja sonce in je rumene barve. Napisa pampers je zeleno modre barve, zraven rke s pa dobi nekak no kratico. Blagovna znamka dobi bolj o in seveda novo podobo.

1.3 Klju ne spremembe v podobi znamkeIz kronolo kega pregleda razvoja znamke je razvidno, da se za etna podoba znamka in dana nja kar precej razlikujeta. Klju ne spremembe so: Sprememba barve traku Sprememba oblike traku Sprememba oblike pisave Sprememba barve pisave. Pomen traku je druga en , ponazarja sonce, ki pomeni svet, kjer rastemo skupaj.

Slika 2: Za tni logotip blagovne znamke Pampers

Slika 3: Trenuten logotip blagovne znamke Pampers

2 ANALIZA POLO AJA (TRENUTNA SITUACIJA) ZNAMKE V OKOLJU2.1 Ciljni trgi za obravnavano organizacijoBlagovna znamka Pampers je raz irjena e skoraj po vseh dr avah sveta. Glavni trgi kjer prodajajo svoje izdelke so: y y y y y y y y Severna Amerika Latinska (ju na) Amerik Zahodna Evropa Srednja Evropa Vzhodna Evropa, Afrika Azija Avstralija

Plenice in rob ki Pampers zavzemajo pribli no 35% svetovnega dele a in so na voljo na ve kot 20-ih trgih po svetu. Samo v Egiptu ima blagovna znamka Pampers 80 % tr ni dele .

2.2 Konkuren no okoljeBlagovna znamka Pampers ima v okolju pomembno vlogo. Skoraj na vsakem klju nem trgu, kjer prodajajo svoje izdelke so na prvem ali drugem mestu. V njihovem konkuren nem okolju ni veliko konkurence, oziram je zamerljiva razen blagovne znamke Huggies, ki je njihov glavni konkurent. Na trgu plenic, rob kov in hla nih pleni k ni veliko ponudnikov, se pa konkuren no okolje razlikuje na vsakem klju nem trgu. Saj ostali konkurenti ne pokrivajo to no enakih trgov in tudi tr ni dele blagovne znamke Pampers se razlikuje. Blagovna znamka Pampers se prilagaja vsakemu trgu. Na primer v Sloveniji na policah trgovin niso dostopni vsi njihovi izdelki.

2.3 Konkuren ne znamke

2.3.1 Lastnosti konkuren nih znamk

2.4 Primarne in sekundarne ciljne skupine znamke (demografske in psihografske opredelitve, uporaba)Primarna ciljna skupine: mamica otrok, mlaj ih od 2 let, posledi no tudi o etje. Sekundarna ciljna skupina: otroci stari 2 leti in manj Primarna ciljna skupina so mamice otrok starih 2 leti in manj. Vsekakor pa so plenice namenjene otrokom, torej so sekundarna ciljna skupina otroci mlaj i od dveh let. Ciljna skupina se od dr ave do dr ave v bistvu ne razlikuje, saj ta izdelek ni odvisen od navad ljudi, temve le od potrebe, ki pa ni zanemarljiva. Demografske opredelitve: Ljudje ene dr ave se med seboj bistveno ne razlikujem, med dem ko so razlike ljudi med kontinenti bistvene za opredelitev. Zdru ene dr ave Amerike: dohodki ljudi o vi ji, ljudje so bolj izobra eni, dr ave zelo razvite. Kljub temu se najdejo tudi revnej i ljudje. Evropa: pravtako spada med razvite dr ave. Dohodki ljudi so vi ji, srednji in pa tudi ni ji. Vedno ve mlaj ih mamic, ki nimajo svojih dohodkov. Azija: Dr ave Azije so zelo razvite, predvsem Japonska, Indija, Kitajska. Ima pa tui revnej e dr ave. Dr ave imajo visoko porast prebivalstva. Kar pomeni da je potrebna ve ja proizvodnja. Afrika: Najrevne ji kontinent in visoka porast prebivalca. Slabe razmere, ki so vzrok za pove ano rojstvo otrok.

Psihografske opredelitve: Kljub temu, da so Mame cilja skupina, je potrebno to ciljno skupino dobro analizirat. Predvsem zaradi tega, ker se starostna doba, ko enska postane mamica nenehno spreminja. Nekatere zanosijo, ko e nimajo lastnih dohodkov, so mamice samohranilke ipd. Veliko jih prejema socialno podporo in razne dodatke. Iz tega razloga najverjetneje marsikatera mamica pose e po cenej ih plenicah.

2.5 Obseg in vrednost prodaje znamke na trgihPampersu lahko pripi emo letno prodajo, ki zna a pribli no 9 milijard dolarjev. Na trgu Velike Britanije zna a dobi ek od prodaje Pampers plenic pribli no 480 milijonov funtov letno. V tem predelu zavzemajo Pampers plenice 54.4% Dostopni so nam bili le tr ni dele i v nekaterih dr avah Evrope: Dr ava Velika Britanija Irska Francija vedska Finska Danska Norve ka Italija Tr ni dele v % 62,0 74,4 50,5 28,2 41,7 37,6 25,1 61,4 Dr ava panija Portugalska Nem ija Avstrija vica Belgija Poljska Gr ija Tr ni dele v % 59,1 76,6 48,2 72,4 61,5 64,1 27,2 74,9

Tabela 1: Prikaz tr nih dele ev blagovne znamke Pampers v posameznih Evropskih dr avah

2.6 Analiza uspe nosti znamke (prihodki od prodaja, tr ni dele , poslovni izid iz poslovanja)Podaj obravnavani podatki so podatki za leto 2011. Pridobile smo jih iz letnega poro ila 2011 korporacije Procter & Gambel: Prihodki od prodaje: Prodaja pampers plenic Korporaciji P&G prina ajo 19% istega dobi ka od poslovanja. Tr ni dele : Blagovna znamka Pampers ima 35% tr ni dele po svetu. Na ve ino trgih, kjer prodajajo so tevilka ena ali dve v prodaji izdelkov za nego otrok. (plenice in rob ki). istega prihodka od prodaje in 17%

Poslovni izid poslovanja: Letna prodaja pampers plenic zna a 9 milijard dolarjev. Na trgu Velike Britanije zna a dobi ek od prodaje Pampersk pribli no 480 milijonov funtov letno.

100 najbolj ih blagovnih znamk v Svetu: Leta 2011 je blagovna znamka Pampers uvr ena na 34 mesto.

Slika 4: prikaz najbolj ih 50 blagovnih znamk v svetu

1.2 Arhitektura in hierarhije znamke - Slikovni prikaz arhitekture znamke - Opis arhitekture znamke - Opis in prikaz hierarhije znamke - iritev znamke