Dr Slavko Kovaevi

BIG IDEA sve to je vano za dobru promociju

PREDGOVOR

Napisati knjigu za ljude koji zive na trzistu i od trzista cini se znatno vecim izazovom od pisanja "obicne" knjige. Razlog zasto se tek posle dvadeset godina bavljenja marketingom i edukacijom iz te oblasti upustam u pisanje knjige, lezi verovatno u tom grmu. Razloga, kao i uvek, ima vise - prvih deset godina kao asistent i nastavnik Univerziteta nisam ni imao izglednu priliku da "zagrizem" u pravu marketinsku praksu. Vec sredinom osamdesetih interesantni dogadjaji nagovestaju da moje mesto nije samo medju kolegama sa Univerziteta. Sve cesce se vidjam sa prakticarima iz beogradskih propagandnih agencija koje su tih godina pocele da rastu. Nisu bile brojne, ali je njihov razvoj krenuo na pravu stranu. Dogadjanja oko portoroskog festivala trzisnih komunikacija ubrzala su okupljanje pravih ljudi oko velike teme koja je izlazila na svetlo dana. Naravno, radi se o pojmu i praksi MARKETINGA! Kroz Predsednistvo Udruzenja ekonomskih propagandista Srbije i svakodnevno druzenje sa beogradskim propagandistima ulazio sam u svet prakse

marketinga. U to vreme beogradske agencije su pocele da nizu znacajne uspehe u Portorozu (JFTK). Nesto kasnije nagrade su pocele da stizu i sa nekih medjunarodnih koka praksi trzisnih komunikacija, a oslabi interesovanje za klasicne oblike edukacije na Univerzitetu. Rad u beogradskim propagandnim agencijama bio je interesantan i potpuno me je uverio da bi svi univerzitetski profesori morali proci intenzivnu privrednu praksu pre sedanja za katedru. I pored vrlo nepovoljnih drustvenih i privrednih okolnosti pocetkom devedesetih ostvaruje mi se san. U toku 1990. godine napustam Univerzitet i zajedno sa nekolicinom kolega osnivam Poslovnu skolu za ekonomsku propagandu. Prvo uz podrsku Instituta za novinarstvo, a nesto kasnije i samostalno, organizujem onu vrstu edukacije za privredne propagandiste koja ima za cilj da realno unapredjuje prakticna marketinska znanja. Prema reakcijama polaznika Poslovne skole po zavrsenoj nastavi, cilj se, na nase veliko zadovoljstvo, u potpunosti ostvaruje. Nesto o naslovu knjige. BIG IDEA je cuvena sintagma za sve propagandiste. Nadamo se da je opsta prepoznatljivost navedenih engleskih reci dovoljna da se lako poveze naslov i podnaslov knjige. Uvereni smo da je kvalitet posla koji obavljaju propagandisti direktno vezan za vrhunsku kreativnost i stalno nove ideje. Zbog toga smo izbor tema i stil pisanja prilagodili potrebi da citaoca podsticemo na novi ugao gledanja na stare stvari. Ovo se posebno odnosi na drugi deo knjige u kome su kratke marketinske price. Prvi deo je vazan jer pokazuje potrebu celovitog sistema planiranja i realizacije propagandnih kampanja, a donosi i kljuc za razumevanje drugog dela. Deset godina prakticnih iskustava, veliki broj procitanih marketinskih knjiga iz razvijenih zemalja i dvadeset godina kao predavac u obrazovnim programima za propagandiste predstavlja osnovu za rezime prikupljenih znanja. Do sada napisani tekstovi su sakupljeni, probrani i priredjeni sa zeljom da budu korisni za trzisnu praksu citalaca. Sve je to sada pred vama. Autor

U V O D

Marketing u razvijenim zemljama na kraju dvadesetog veka ulazi u zrelu fazu. Nastupa era demisitifikacije fenomena. Mada su mnogi autori pokusali da marketing demistifikuju kroz definicije, tek razvijenoj praksi to uspeva u potpunosti. U najrazvijenijim zemljama, tamo gde je marketing do nedavno bio sveta rec, o njemu se kao necem posebnom ne govori marketing se podrazumeva. Jednostavno, svaki sektor u preduzecu mora da radi sa punim osecajem da se nalazi u trzisnom sistemu, da ima stalno kvalitetne informacije sa trzista i sireg drustveno - privrednog okruzenja. Strucnjaci za promotivne aktivnosti i odeljenja za promociju takodje moraju da imaju stalni kontakt sa ostalim sektorima firme (istrazivanje/razvoj, distribucija, racunovodstvo, poslovodstvo). Marketing strategija podrazumeva potpuno pragmaticnu aktivnost koju diktira trzisna situacija. Stratesko kombinovanje elemenata marketing mix-a u potpunosti odredjuju: trzisna pozicija, faza u zivotnom veku proizvoda, i karakteristike ciljne grupe. Na izgled marketing strategiju bitno odredjuje statisticka obrada trzista. To je tacno, no i pored toga treba na pocetku reci da je od presudnog znacaja, pored kvalitetnih informacija, iskustvo i kreativna intuicija strucnjaka. Stratesko planiranje promotivnih aktivnosti u nasoj zemlji je jos uvek malo poznata disciplina. Kroz upoznavanje citalaca sa vecim brojem strateskih modela iz ove oblasti, kao i brojnim prakticnim primerima i zanimljivostima, namera nam je da knjigu koncepcijski postavimo kao zanimljivo stivo koje ce podsticati mastu i biti izvoriste ideja za svakodnevni rad marketinskim strucnjacima cija je specijalnost promocija. Zbog toga, pored uvodnih poglavlja o sistemu promotivnih aktivnosti, drugi deo knjige su kratke, i nadamo se, inspirativne price iz marketinskog zivota.

Gde je danas, na kraju dvadesetog veka, jugoslovenska marketinska praksa!? Nije nam lako, ali ... Umesto odgovora kraj jedne od kratkih prica u drugom delu knjige glasi: "Ako uskoro budu u prilici da politicki presudne odluke donose ljudi koji su za realne trzisne oblike poslovanja i preteznu privatnu svojinu u privredi, ipak ima izgleda da za nekoliko godina budemo na putu slobodne konkurencije na trzistu i demokratije u drustveno - politickom zivotu. Ovo moze da izgleda kao nerealni optimizam, no cinjenica je da privredni odnosi u razvijenom svetu, tehnoloski razvoj, posebno informaticka revolucija (racunari, mas - mediji, sateliti) vise ne ostavljaju mogucnost da pojedine zemlje zive kao ostrva. Povratak razumu je neizbezan, ma koliko se neki trudili da sve postave i ostave naopako".

MESTO PROMOCIJE U SISTEMU MARKETINGASavremeno trziste zahteva vise od formiranja kvalitetnog proizvoda, adekvatne cene i dostupnosti proizvoda potrosacima. Da bi ostvarili postavljene marketinske ciljeve na trzistu moramo objaviti nase postojanje kroz odgovarajuce informacije. U trzisnoj privredi, zbog izrazito konkurentskog okruzenja, pored kvalitetnog proizvoda, za naklonost potrosaca moramo se izboriti kvalitetnim promotivnim nastupom. Po klasicnoj formuli marketing mixa (4P), promocija je ravnopravni, ali ipak cetvrti deo - posle koncepcije proizvoda, kanala distribucije i politike cena. Iako savremeno planiranje marketinga podrazumeva, cak i insistira na podjednakom i stalnom uvazivanju svih elemenata marketingmix-a, ipak je vazno istaci da kvalitetna promocija ima smisla tek posle utvrdjenih standarda i komparativnih prednosti proizvoda, kanala prodaje i politike cena (reseni problemi proizvodnje, distribucije i cena).

MARKETING MIX ( 4 P)

PROIZVOD (Product) KANALI PRODAJE ( Place)

POLITIKA CENA ( Price) PROMOCIJA ( Promotion)U odnosu na tip trzisne situacije marketing - strategija ide sa razlicitom kombinacijom prioriteta elemenata marketing mix-a. Nekad je to mix promocije i cena, a ponekad kvalitet proizvoda i kanala distribucije /dostupnost/ - npr. velika i kreativno dokazana marketinska agencija McCannErickson izgubila je klijenta Coca - colu od nepoznate kanadske agencije zato sto je kanadska agencija imala predstavnistva u vise od 70 zemalja, a to je Coca - coli bilo najvaznije (!). Naravno, sve zavisi od nasih proizvodnih mogucnosti (fleksibilnosti) i realne trzisne situacije. S obzirom da paznju fokusiramo na promociju treba istaci da gotovo bez obzira na tip trzisne situacije neki od oblika promotivnih aktivnosti obavezno je prisutan u svim tipovima marketing strategije. Ocigledno je da promocija ima znacajnu ulogu u velikom broju razlicitih trzisnih situacija. Medjutim, izuzetno je vazno sagledati koji stepen i oblike promotivnih aktivnosti treba angazovati u odnosu na konkretne okolnosti. Izbor odgovarajuce varijante, naravno, u potpunosti zavisi od procene strucnjaka a to kao i svaka subjektivna procena nosi znatne elemente rizika. Zbog karaktera odlucivanja u marketinskoj strategiji izuzetno je vazno drzati se pravila - sto vise kvalitetnih - kompetentnih saradnika u pripremi odluka, a samu odluku treba da donosi jedan - najiskusniji . Donosilac odluke mora biti posebno dobro placen strucnjak jer on pored vrhunskih strucnih znanja mora imati tzv. kreativnu intuiciju, sto je iskljucivo spoj talenta i visegodisnjeg iskustva. Logicno rasporedjen sistem odgovornosti je najvazniji zadatak izvrsnog direktora kompanije. U zemljama trzisne privrede direktor marketinga ima odredjeno vreme za dokazivanje, ali u principu je na "trenerskoj" funkciji sve dok tim "daje golove" tj. ostvaruje marketinske i promotivne ciljeve.

Elementi promotivnog mix-a. Osnovna karakteristika strateski postavljenih promotivnih aktivnosti jeste njihova raznovrsnost i adekvatna doziranost. Ranije su postojala cetiri osnovna elementa promotivnog mix-a - oglasavanje, unapredjenje prodaje, licna prodaja i ekonomski publicitet, danas je evidentno da je u trzisnim privredama razvijena jos jedna oblast promotivnog komuniciranja - direktno obracanje potencijalnim potrosacima (pojedinacno): pismom, telefonom, telefaxom, kompjuterskim i kablovskim elektronskim medijima. Taj oblik direktnog promotivnog komuniciranja zovemo DIREKTNI MARKETING.

PROMOTIVNI MIX

oglasavanje ; unapredjenje prodaje; licna prodaja ekonomski publicitet, direktni marketing

Elementi promotivnog mix-a detaljno su obradjeni u brojnoj inostranoj literaturi. Nasa tema je promotivna strategija tako da se necemo detaljnije zadrzavati na objasnjenju svakog pojedinacnog elementa promotivnog mix-a. Za promotivnog stratega od odlucujuceg znacaja jeste poznavanje navedene sheme, jer odgovarujuci mix promotivnih aktivnosti nije samo izbor izmedju pet, glavnih elemenata, vec i dodatni izbor unutar svakog od njih. Ako za proizvod koji uvodimo na trziste odaberemo oglasavanje i publicitet, neophodno je preciznije odrediti da to npr. znaci izbor stampanih i TV - oglasa unutar oglasavanja i konkretne aktivnosti u okviru ekonomskog publiciteta.

Postavljanje promotivnih ciljevaPromotivna strategija za odredjeni proizvod ili uslugu bitno je odredjena trzisnom pozicijom preduzeca, marketing strategijom (ciljevima), zivotnim ciklusom proizvoda, karakteristikama ciljne grupe. Rec "strategija" podrazumeva nacin (pristup) i izbor u organizovanju aktivnosti da bi se postigli korporativni i marketinski ciljevi. Kada je u pitanju trzisna pozicija preduzeca, najbolje je mozemo predstaviti opstim fazama u marketinskom planiranju koje predlaze P. Kotler:

1. Dijagnoza - Gde je preduzece sada i zasto ? 2. Prognoza - Kuda ide ? 3. Ciljevi - Kuda treba da ide ? 4. Strategija - Koji je najbolji opsti pravacdelovanja?

poslovnog

5. Taktika - Koje se posebne akcije trebaju preduzeti? 6.Kontrola -Koja merila i repere treba posmatrati u oceniuspeha?

Promotivna strategija se oslanja na marketing strategiju, a posebni znacaj za izbor promotivnih aktivnosti imaju dobro postavljeni marketing ciljevi. Marketing ciljevi imaju ishodiste u planiranom profitu. Na osnovu planiranog profita dolazi se do potrebnog trzisnog udela, a iz toga jednostavnim racunom do potrebnog broja prodatih proizvoda. . Ako se zeli zadrzati nivo trzisnog udela tada je neophodno dosledno sprovesti zadatke u marketing strategiji (konkurentna cena, redovna snabdevenost

trzista, adekvatna promocija). Promotivni ciljevi su osnovna odrednica promotivne strategije. Opsti cilj marketinskih aktivnosti jeste osvajanje odredjenog trzisnog udela, ostvarivanje planiranog profita i ostalih marketinskih ciljeva. Naravno, da bi se to ostvarilo postoji citav sistem posebnih promotivnih ciljeva. Pri odredjivanju promotivnih ciljeva najvaznije je poznavanje aktuelnih odnosa na trzistu (konkurencija), realna procena kvaliteta vlastitih proizvoda i marketinske osposobljenosti (pozicioniranje). Pored ovih vaznih odrednica promotivne ciljeve, kao i promotivnu strategiju gotovo u potpunosti odredjuje zivotna faza proizvoda. Veci broj autora je dao detaljne podele promotivnih ciljeva. Tillman i Kirkpatrik su dali sledecu podelu:

Akcioni ciljevi; Ciljevi poruke; Komunikacioni ciljevi.Akcioni ciljevi su podeljeni na direktne i indirektne. Direktni ciljevi treba neposredno da proizvedu reakciju potrosaca (poseta trgovini, slanje kupona, telefonski upit i sl). Indirektni akcioni ciljevi su dugorocnijeg karaktera. Poruke koje pokusavaju da ih ostvare, vezuju se za trajnu memoriju potencijalnog potrosaca (stvaranje naklonosti; izmena stava itd). Ciljevi poruke bitno su vezani za vrstu i zivotnu fazu proizvoda. U odnosu na ove faze oni su: informativni (uvodjenje), podsticanje kupovine (rast, zrelost) i podsecanje (zrelost, opadanje). Komunikacioni ciljevi su kod vecine autora slicni - podrazumevaju stvaranje poznatosti robne marke ili firme, dopadljivosti, uverenja i atmosfere za neoposrednu kupovinu. Izuzetno kvalitetnu i preglednu tabelu razlicitih modela komunikacionih ciljeva dao je P. Kotler u kapitalom delu Upravljenje marketingom.

MODELI KOMUNIKACIONIH CILJEVA ______________________________________________________________________ model model model model AIDA hijerarhije prihvatanja komuniciranja inovacija efekata faze _____________________________________________________________

UPOZNATOST spoznajna faza PAZNJA POZNAVANJE UPOZNATOS T

IZLOZENOST

PRIHVATANJ E

______________________________________________________________________ INTERES emotivna faza ZELJADOPADLJIVOST PREFERENCIJA UVERENJE

INTERES PROCENA

STAV NAMERA

______________________________________________________________________ AKCIJAbihevioristicka faza

PROBA KUPOVINAPRIHVATANJ E

PONASANJ E

Ocigledno je da su razlike izmedju pojedinih modela samo u upotrebljenim terminima. Sigurno je da u kontaktu sa promotivnom porukom potencijalni potrosac prolazi spoznajnu i emotivnu fazu, ukoliko dodje do jasno izrazene zelje, uverenja ili do promene stava verovatno ce se ostvariti i akcija: pozeljno ponasanje - kupovina. Za promotivnog stratega izuzetno je znacajno da poznaje sve detalje u vezi sa postizanjem svakog pojedinacnog komunikacionog cilja. Za ovo je pre svega potrebno vrhunsko poznavanje psihologije licnosti, karaktera proizvoda koji nudimo, ali i tehnoloske mogucnosti medija kojim prenosimo poruku. U modelu "hijerarhije efekata" najpreglednije je dat "psiholoski most" - od prve informacije do kupovine. UPOZNATOST. Osvojiti paznju i stvoriti svest kod ciljne publike da nas proizvod postoji jedan je od prvih i najvaznijih ciljeva za cije postizanje vec postoji niz razradjenih tehnika. U kreativnoj fazi osvajanje paznje je prva i mozda najdelikatnija paznja kreativni izraz propagandne poruke mora biti i nov i neobican i provokativan, ali sve to u meri koja je prihvatljiva za primaoca poruke. Stalna je opasnost da se sa provokacijom pretera ( prejak zvuk, boja, rec) sto direktno ponistava ostale faze promotivnog delovanja. Zbog toga stepen provokacije na pocetku treba da odredi neko vrlo iskusan (npr. kreativni direktor agencije). Posle dobrog kreativnog resenja, prvo pravilo je da velikim brojem ponavljanja i vremenskom koncentracijom oglasavanja uvedemo u svest potencijalnih potrosaca ime naseg proizvoda ili usluge. Ako je kroz MEDIJA plan dobro obavljen posao uvodjenja imena proizvoda na trziste, za kvalitet ostvarenja ovog komunikacionog cilja

znacajna je atraktivnost kreativnog resenje znaka, imena i logotipa. Dobro osmisljeno ime ima jasne asocijacije na prozvod, lako se pamti i direktno uvodi u emotivnu fazu psiholoskog puta ka odluci o kupovini. POZNAVANJE. Da bi potencijalnog potrosaca preveli u emotovnu fazu neophodno je u promotivnoj poruci dati veci broj relevantnih podsticaja. Ove informacije moraju biti saopstene na nacin koji je razumljiv primaocu, uz posebno istaknute promotivne argumente. U formulisanju propagandne poruke zbog ovog komunikacionog cilja, vazno je istaci po cemu se nas proizvod razlikuje od slicnih. To je jedino po cemu on moze biti zapamcen. Na primer, vecina cokolada je danas mlecna i ako lansirate novu cokoladu nije dovoljno da kazete da je mlecna, potrebno je prilikom koncipiranja proizvoda odrediti neki specificni, po mogucnosti ekskluzivni dodatak koji bi kasnije koristili u promotivnim aktivnostima. Koliko je ovo vazno jasno pokazuju istrazivanja posle propagandne kampanje kada utvrdjujemo sta je kontaktirana ciljna grupa zapamtila o nasem proizvodu. Ti odgovori su obicno: "A, secam se to je ona cokolada po francuskom receptu" ili kroz humor ali sa potpunim asocijacijama na propagandnu poruku: "Znam, to je ona cokolada sa mlevenim lesnicima koji ne zapadaju u zube". Za ostvarenje ovog komunikativnog cilja vazan je redosled i jacina promotivne argumentacije. Posebnu paznju treba obratiti na naslov i podnaslov oglasa, pozicijski slogan kao i na sve vrste kratkih uverljivih informacija koje ce pomoci kupcu da brzo identifikuje proizvod i prednosti koje dobija njegovom kupovinom. NAKLONOST. U analizi trzisne situacije kroz SWOT analizu vazno je da utvrdimo aktuelni imidz proizvoda. Ako prvi put izlazimo na trziste sa novom robnom markom znacajno je utvrditi kakvo je opste misljenje o toj kategoriji prozvoda kod potencijalnih i stvarnih potrosaca. Stvaranje naklonosti je izuzetno delikatan zadatak. Vazno je zadovoljiti neku od osnovnih ljudskih potreba (sigurnost, afirmacija) i vec u uvodnom promotivnom komuniciranju stvoriti pozitivne emocije. Pored osnovnog promotivnog argumenta (npr. "50% manje kalorija u vasoj dijatalnoj marmeladi") bitka za naklonost buducih potrosaca vodi se na nivou kreativnih resenja promotivnih poruka. Ako je u pitanju vec navedena dijetalna marmelada vi sigurno hocete da saopstite kupcu da moze jesti slatko a da se ne udeblja. To treba saopstiti tako da ispadne i uverljivo ali i zabavno. Zasto zabavno? Poznato je da su ljudi skloni gojenju cesto dobrodusni i skloni humoru - zadatak za kreativce u agenciji bio bi da obecanje "necete se ugojiti" pretvore u humoristicki obojen naslov: npr. "Ptice ce vam

zavideti" sto bi uz dobru ilustraciju verovatno pobudilo pozitivne emocije i naklonost. PREFERENCIJA. Mada smo vec u prethodnom promotivnom cilju upravo na osnovu dobrih kreativnih resenja stvorili odredjenu naklonost potencijalnih kupaca jasno je da u osnovne zadatke promotivnih aktivnosti spada i isticanje razlike u odnosu na konkurenciju i stvaranje osnova za razvijanje preferencije potrosaca prema nasem proizvodu. Zbog toga izuzetno je vazno da pored dobrih kreativnih resenja jasno i direkno istaknemo i kvalitet proizvoda, odredjene performanse i dizajn. Sve to je moguce i posebno efikasno u tzv. komparativnoj propagandi (ako se sluzimo ovim oblikom promocije vazno je sagledati zakonsku regulativu za ovu oblast kao i osecanje mere u trzisnoj utakmici ). Mozemo reci da su nasi proizvodi bolji od konkurentske firme ali ako to ne mozemo da potvrdimo racionalnim dokazima, u trzisnoj utakmici, pored moralnih mozemo imati i problema sa zakonom. Kao i svi ostali promotivni ciljevi i kod preferencije moguce je meriti efekte - to je posebno znacajno s obzirom na kljucni marketinski pojam i praksu koju nazivamo - pozicioniranje. UVERENJE. To sto ciljna grupa zna za nas proizvod i sto zna za podatke po kojima smo mi bolji od konkurencije jos ne znaci da ce se odluciti za kupovinu. Kroz promotivne aktivnosti moramo uveriti nase potencijalne kupce da nas proizvod zadovoljava bas njihovu potrebu. Funkciju uveravanja u promotivnim aktivnostima u tehnickom smislu obavlja tzv. redosled promotivne argumentacije (dileme: da li najjaci argument reci na pocetku ili na kraju; da li sadrzaj poruke mora biti racionalan ili emotivan i sl). Za postizanje ovog cilja koristimo neposredno pojavljivanje poznatih licnosti kao autoriteta (ili "vodja misljenja") u medijskom oglasavanju. KUPOVINA. Odluka o kupovini i sama kupovina krajnji je cilj ukupnih promotivnih aktivnosti. Ako smo postigli postavljene promotivne ciljeve i kod izvesnog broja ljudi u nasoj ciljnoj grupi postoji uverenje o potrebi za nasim proizvodom, tada je zavrsni zadatak promotivnih aktivnosti da navede potencijalnog kupca na sam cin kupovine. Ovo se postize pruzanjem odredjenih podsticajnih informacija. Najcesce to su sledece informacije: ponuda po nizim cenama u ogranicenom roku ukazivanje da proizvod nece biti uskoro na raspolaganju; obecanje nagrade uz kupovinu; precizno obrazlozenje adrese i izgleda mesta prodaje kao i posebnih pogodnosti ukoliko se kupac odmah javi. Kod ove f a z e vazan je visi stepen agresivnosti i potpuna izvesnost da nase poruke masovno komuniciraju sa potencijalnim kupcima /kvalitetan MEDIJA-plan/. Brojna iskustva pokazuju da poruka tipa "nazovite odmah - prvih deset dobija besplatan kasetofon", zaista funkcionise! Naravno,

kasetofon je daleko jeftiniji od proizvoda koji nudimo - posebno sa stanovista ukupnog prihoda koji ocekujemo. Ukoliko su precizno postavljeni marketing ciljevi u vezi sa planom prodaje i trzisnim udelom i promotivna strategija ima dobar orijentir jer se za vreme izvodjenja promotivne kampanje vrsi stalna (dnevna) kontrola prodaje i efikasnosti promotivnih aktivnosti (posebno oglasavanja i nekih oblika unapredjenja prodaje). Promotivna strategija je izbor i formulisanje (komponovanje) redosleda i intenziteta razlicitih promotivnih aktivnosti (oglasavanje, unapredjenje prodaje, publicitet, licna prodaja i direktni marketing) u smislu ostvarenja promotivnih ciljeva. U nastavku cemo se baviti svim relevantnim temama za formulisanje i izvodjenje promotivne strategije. Sada isticemo najvaznije repere za formulisanje strategije promotivnog mix-a. Ono sto u najvecoj meri odredjuje stratesku opciju i prva pitanja koja postavlja promotivni strateg je:

vrsta proizvoda zivotna faza proizvoda polozaj u odnosu na konkurenciju karakteristike ciljne grupe

Rekli smo na pocetku da je u razvijenim zemljama vec nastupila era demistifikacije marketinga. Ipak na kraju uvodnog dela zelimo da istaknemo ono sto cini ovaj fenomen tako vaznim i uspesnim. Marketing je poslovna filozofija koja se, pre svega, zasniva na istrazivanju i donosenju poslovnih odluka posle brojnih i visestruko proverenih informacija sa trzista. Posle proizvodne i prodajne orijentacije preduzeca nastupila je era orijentacije na zadovoljenje potreba potrosaca. Naravno zadovoljenje potrosaca nije jedini cilj. Kao opsti okvir nase teme o promotivnoj strategiji dajemo najnoviju definiciju marketinga Americkog drustva za marketing /American Marketing Association/: "Marketing je proces koncipiranja i distribucije ideja, robe i usluga (uz adekvatne cene i promociju) da bi se stvorila razmena koja ce zadovoljiti i licne potrebe potrosaca i korporativne ciljeve preduzeca."

II ISTRAZIVANJE ZA PROMOTIVNE AKTIVNOSTI

1. Osnovni principi marketinskih istrazivanjaMarketing je visko racionalizovan metod vodjenja poslovanja. Njegova osnovna karakteristika jeste veoma pazljivo pracenje svih trzisnih pojava uz preciznu statisticko-analiticku obradu. Informaticka revolucija i masovno uvodjenje kompjutera u preduzeca omogucili su lakse i brze prikupljanje i obradu podataka. Rezultati istrazivackih sektora postali su osnova odlucivanja poslovodstva i marketinskih stratega. Otvaranje preduzeca ili uvodjenje novog proizvoda u izrazito konkurentskim uslovima savremnog trzista uvek je povezano sa visokom dozom rizika. Dobro poznavanje opste trzisne situacije i posebno segmenta naseg poslovanja postaje odlucujuci faktor opstanka ili razvoja preduzeca. Iz toga proistice i osnovni smisao provodjenja marketinskih istrazivanja - smanjenje rizika. Praksa je izdiferencirala veliki broj razlicitih marketinskih istrazivanja. Na pocetku isticemo dva osnovna vida istrazivanja:

Tekuca istrazivanja

tekuca marketinska istrazivanja projektna marketinska istrazivanja

Svaka firma radi u opstim privredno - zakonskim uslovima trzista odredjene zemlje. Poznavanje tih opstih uslova (privredno zakonodavstvo; monetarna politika; berzanski zakoni; zivotni standard i potrosacke navike stanovnika; opsti kulturni standardi i sl.) predstavlja osnovu svih marketinskih poteza firme. Prikupljanje ovih podataka predstavlja stalni posao istrazivackog sektora (MIS). Iako se za vecinu ovih

podataka vazi da su duze vreme stabilni, to u mnogome zavisi od stabilnosti i razvijenosti privrednog i drustveno - politickog sistema. Generalno mozemo reci da tekuca marketinska istrazivanja ne odnose mnogo vremena i ne zahtevaju veliki broj ljudi ali je nuzno permanentno pracenje svih izmena. U savremenim uslovima informaticke ere postoje brojni kvalitetni izvori opstih poslovnih podataka od nacionalnih statistickih zavoda do velikih medjunarodnih kompjuterskih sistema - banke podataka i mreze (DIALOG, INTERNET itd). Kvalitetne podatke mozemo dobiti i svakodnevnim sistematskim pracenjem mas medija (stampa, radio, TV) - PRESS CLIPPING.

Projektna marketinska istrazivanjaProjektna marketinska istrazivanja odnose se na posebne projekte koje preduzece preuzima kao nove korake na trzistu uvodjenje novog proizvoda - repozicionoiranje pokretanje propagandne kampanje i sl. Osnovni koraci u marketinskom istrazivanju su:

definisanje problema kabinetsko istrazivanje (desk) terensko istrazivanje (field) prikaz rezultata istrazivanje; primena rezultata istrazivanja.Najcesci povodi za veca marketinska istrazivanja su: uvodjenje novog proizvoda te repozicioniranje preduzeca ili nekog vec postojeceg proizvoda. Ako je u pitanju uvodjenje novog proizvoda neophodna su vrlo obimna istrazivanja. Za svaki element marketing mix-a potrebni su posebni istrazivacki projekti: 1) koncepcija proizvoda: tehnoloski podaci o konkurentskim proizvodima; najnovije tehnoloske mogucnosti u izradi naseg buduceg proizvoda; ispitivanje traznje (geografska; psiholoska; socio-demografska itd); 2) kanali distibucije: ispitivanje konkurentskih kanala distribucije; utvrdjivanje prednosti i nedostataka odredjenih mesta prodaje; utvrdjivanje sinhronizovanog delovanja prodajnih mesta i mogucnosti kompenzacije za razlicite tipove trzisnih situacija; 3) politika cena ispitivanje cenovnih modela za iste i slicne tipove proizvoda; utvrdjivanje kupovne moci ciljne grupe; istrazivanje iskustava konkurencije sa politikom cena; uticaj popusta i uslova placanja na dinamiku prodaje;

4) promocija: socio-psiholoske osobine pripadnika nase ciljne grupe - potrebe i kulturni standardi /lifestyle/; navike u odnosu na promotivne aktivnosti preduzeca; popularnost mas - medija; autoriteti i vodje misljenja za nasu ciljnu grupu; promotivna strategija i prodajni rezultati svih konkurenata. Svi navedeni tipovi istrazivanja vazni su za uspostavljanje promotivne strategije. Iako naizgled neka od istrazivanja nemaju direktnu vezu sa promotivnim aktivnostima za strucnjaka koji se bavi promotivnom strategijom izuzetno je vazno da su mu na raspolaganju kompletna marketinska istrazivanja. Ova konstatacija je vazna tim pre sto cemo u narednom tekstu zbog osnovne teme nastojati da suzimo fokus samo na istrazivanja za potrebe promotivnih aktivnosti.

1. Kabinetska istrazivanja za potrebe promotivnih aktivnosti (deskresearch) Desk istrazivanja podrazumevaju pronalazenje relevantnih podataka iz casopisa, literature i baza podataka koje su na raspolaganju preko kompjutera (modem). Za potrebe promotivnih aktivnosti videli smo da su potrebni najraznovrsniji podaci. Stvarna struktura potrebnih podataka zavisi od korisnika. U propagandnoj industriji u igri su tri osnovna ucesnika: oglasivaci - mas - mediji i propagandne agencije. U poslednje vreme naglasava se i cetvrti kljucni ucesnik koji zaokruzuje ceo proces - to su produkcione kuce. Veliki oglasivac - veliko preduzece obicno ima i razvijeni istrazivacki centar. Ako oglasivac (preduzece institucija) nema razvijen istrazivacki sektor onda mora da trazi od svoje propagandne agencije ili odgovarajuceg instituta da obavi potrebna istrazivanja. Kroz desk istrazivanja dolazimo do tzv. sekundarnih podataka koji negde vec postoje a skupljeni su za neku drugu svrhu. Marketinski strucnjaci treba da znaju da su mnogi vazni podaci dostupni, samo je vazno setiti se gde ih traziti. To mogu biti: sluzbena dokumeta Vlade, objavljene studije istrazivackih institucija, katalozi konkurentskih firmi, trgovinskih komora, poslovnih zajednica ili velikih kompanija. Sekundarni podaci (SP) su dostupni uz manje troskove no treba biti oprezan zbog toga sto SP mogu da budu: 1) zastareli; 2) slicni ali nevazni za razmatrani problem; 3) manje vredni bez znacaja zbog nacina na koji su prikupljani; 4) malo upotrebljivi zbog toga sto je njihova vrednost ispod kategorije naseg problema. Podaci o proslim propagandnim kampanjama mogu biti vrlo upotrebljivi. Kod koriscenja ovih podatka treba upozoriti na opasnost od direktnog prenosenja jer se cesto radi o zastarelim ili neprimerenim podacima. Podatke iz nasih prethodnih kampanja najcesce uporedjujemo i koristimo zajedno sa dostupnim podacima o propagandnim kampanjama konkurencije. Tu su najinteresantniji podaci: definicija ciljnog trzista; definicija ciljne grupe; karakteristike medija;

promotivna strategija; vrste propagandnih sredstava; budzet; konkurs propagandnih agencija; rezultati merenja efikasnosti propagandne kampanje. Primer fabrike automobila govori o mogucnosti efikasnog koriscenja podataka iz prethodne propagandne kampanje. To je opravdano s obzirom na cinjenicu da jedna fabrika redovno radi vise modela automobila koji su upravo prilagodjeni kupovnoj moci i potrebama pojedinih ciljnih grupa. Ako su drustveno privredni uslovi stabilni veci broj vaznih podataka ostaje isti. Prema tome, ako trziste geografski ostaje isto tada uvodjenje novih modela ne znaci potrebu za novim istrazivanjem ciljnih grupa, mas-medija, trgovinske mreze ili efikasnosti pojedinih elemenata promotivnog mix-a. Ipak ako se radi o bitnom repozicioniranju prethodni podaci nisu dovoljni. U prvi plan izbijaju pitanja: Kakav je nas aktuelni imidz u javnosti? Ko su nasi kupci? Kako nas vidi sloj buducih kupaca? Ko su nam konkurenti na novoj trzisnoj poziciji? Koji je vladajuci sistem vrednosti u novom trzisnom okruzenju ? To su pitanja na koje mozemo dobiti odgovore tek novim istrazivanjem na terenu /field research/.

2. Terenska istrazivanja za potrebe promotivnih aktivnosti (field research)Prikupljanje podataka na terenu podrazumevaju nekoliko vec poznatih i razradjenih tehnika istrazivanja. To su pre svega: 1) zapazanja /opis/ 2) eksperiment i 3) ispitivanja (anketa, intervju). Analiza trzisne situacije predstavlja izuzetno vazan i kompleksan posao. Vazno je na pocetku tehnike istrazivanja prilagoditi ciljevima. Na primer, ako istrazujemo reakcije kupaca na sredstva unapredjenja prodaje, najprimerenija tehnika je zapazanje (nekoliko istrazivaca prati i opisuje reakcije potrosaca na mestu prodaje). Ako ispitujemo u kojoj meri smo dostigli komunikacione ciljeve propagandne kampanje tada su nezamenjive tehnike ispitivanja: anketa i intervju. S obzirom da se zapazanja kao tehnika koristi u malom broju slucajeva, a eksperiment je izuzetno skup metod, najcesci

nacini istrazivanja trzista jesu razlicite vrste ispitivanja (anketa intervju).

TIPOVI ISPITIVANJA. 1. Licni kontakt 2. Telefonske ankete 3. Postanske ankete 4. Telefaks ankete 5. Ankete putem kablovskih elektronskih medija

TIPOVI PERSONALNIH ISPITIVANJA 1. Motivaciona /zasto, kako/ 2. Kvantitativna /koliko/ 3. Kombinovana 4. Ad hoc 5. Kontinuirana /OMNIBUS - panel/ 6. Individualna i grupna Ciljna grupa ispitanika mogu biti: potrosaci - trgovci - strucnjaci .

OSNOVNA PRAVILA PRI FORMIRANJU UPITNIKA 1. Kratka i jasna pitanja 2. Ujednacena terminologija 3. Bez sugestivnih pitanja 4. Pitanje mora biti interesantno ispitaniku /forma: igranagrada/

5. Upitnik ne sme biti dug 6. Testirati upitnik

TIPOVI PITANJA Otvorena pitanja 1. Potpuno otvorena (sta mislite o ...) 2. Asocijacije (sta prvo pomislite kada ...)

3. Ispitanik dovrsava recenice, sintagme price i sl.

Zatvorena pitanja 1. Jednostruki ili visestruki izbor 2. Skale slaganja (numericke, verbalne) 3. Semanticki diferencijal 4. Skale znacaja (po vaznosti) 5. Skale rangiranja (razliciti kriterijumi)

Mnogi problemi, a najcesce visoka cena, problematizuju nasu odluku da se upustimo u terenska istrazivanja, cak i kada je to evidentno neophodno. Moramo naglasiti da je izostanak aktuelnih informacija sa trzista veliki problem za uspostavljanje adekvatne promotivne strategije. Zbog prirode konkurentskih odnosa na trzistu sigurno je da cemo najvise ustedeti ako raspolazemo pravim informacijama. Prema tome, terenska istrazivanja su najcesce neophodan uslov za formulisanje adekvatne marketinske i promotivne strategije.

4. Istrazivanja za donosenja kljucnih odluka promocijeSvaka promotivna aktivnost u pripremi zahteva odgovore na neka jednostavna pitanja: "sta zelimo poruciti, kome se obracamo, preko kojih medija saljemo poruku ili koliko ce nas kostati". Kako su marketinski strucnjaci zbog prirode posla pragmaticni, stvorena je jedna vrlo upotrebljiva shema koja upravo polazi od ovih pitanja.

SEST KLJUCNIH ODLUKA STRATESKOG PLANA PROMOTIVNIH AKTIVNOSTI ----------------------------------------------------------------------------------------------------KLJUCNA NAZIV DONETE OPERATIVNI ISTRAZIVACKA ODLUKA ODLUKE OBLIK TEHNIKA -----------------------------------------------------------------------------------------------------

sta reci

promotivna tema koncepcija platforma teksta pozicioniranja ______________________________________________________________________ kome reci definisana ciljna grupa segmentiranje trzista studija segmentiranja

testovi koncepcije studija

_______________________________________________________________________ kako reci kreativna koncepcija pojavni oblik EP-sredstva testiranje EP- sredstava

_______________________________________________________________________ gde, kada i MEDIJA-plan promotivni istrazivanje koliko mediji medija cesto reci ________________________________________________________________________ koliko finansijski obim i dinamika analiza potrositi plan budzeta troskova ______________________________________________________________________Izvor: H.Henry: Sta potrosac zeli? Privredni pregled 1986.

Istrazivacke tehnike koje smo predstavili uz kljucne odluke u planiranju promotivnih aktivnosti uglavnom koriste timovi u propagandnim agencijama. Prema navedenim problemima vezanim za svaku kljucnu odluku izvrsena je specijalizacija strucnjaka u propagandnim agencijama. Tako da svaka fulservis agencija ima kreativnog direktora, koncepcionera /copywriter/, art - direktora, medija - planera, istrazivace trzista, finansijske strucnjake, a od kreativnih izvrsilaca najcesci su graficki dizajneri.

III PROMOTIVNA STRATEGIJA I TAKTIKARaznovrsnost trzisnih situacija zahteva odgovarajuce tipove marketinske i promotivne strategije. Prisustvo kompjuterske tehnologije i upornost programera namecu asoscijaciju da bi se uskoro moglo ocekivati da marketinski strateg posle analize trzisne situacije obavi konsultacije i sa specijalnim

kompjuterskim programom /software/ koji savetuje strateske opcije. Naravno, ovo moze biti od velike pomoci narocito mladim i manje iskusnim marketinskim strucnjacima. Ipak, kod upotrebe kompjutera treba biti oprezan , postoje bar dva velika razloga za to. Jedan je sto cista racionalnost u trzisnoj utakmici nije uvek kvalitetno oruzje - cesto je jaca masta i faktor iznenadjenja. Sofisticirani osecaj za "ideju koja pobedjuje" jos uvek je vise svojstvena coveku nego masini. Drugi razlog je izuzetna dinamicnost trzista - to znaci brza izmena stanja i stalno nastajanje novih podtipova trzisnih situacija koji nisu obuhvaceni kompjuterskim programom. Prethodne dileme oko koriscenja nove tehnologije u planiranju promotivnih aktivnosti najbolje ilustruju svu kompleksnost ali i posebnost promotivne strategije. Za marketinske strucnjake, cija je specijalnost promocija, strateske opcije u odnosu na vrstu proizvoda i tip trzisne situacije predstavlja najdelikatniji i najvazniji deo posla.

PROMOTIVNA STRATEGIJA je opsti plan aktivnosti za ostvarenje promotivnih ciljeva, a sastoji se od: odluka o nacinu upravljanja promocijom, prilagodjenog izbora i kreiranja elemenata promotivnog mix-a, odredjenog terminskog i finansijskog plana kao i medjusobnog odnosa tih elemenata u skladu sa trzisnom situacijom.

Opsti orijentiri na osnovu kojih se opredeljujemo za tip promotivne strategije su:

vrsta proizvoda zivotna faza proizvoda karakteristike ciljne grupe polozaj u odnosu na konkurenciju

Jedan od najvaznijih principa promotivne strategije jeste ravnopravno i sinhronizovano uvazavanje navedenih opstih kriterijuma. Ako bi u formulisanju promotivne strategije uvazili samo, na primer, vrstu proizvoda, sigurno bismo promasili. Svaki od navedenih kriterijuma ima skalu posebnih stanja. Svako za sebe predstavljaja bitnu odrednicu promotivne strategije. S obzirom na izuzetnu brojnost stanja, iznosimo najcesce primere. Podela "vrsta proizvoda" koja bitno odredjuje promotivnu strategiju definise sledece mogucnosti:

GENERICKI NOVI PROIZVOD To je vrsta proizvoda koja se prvi put pojavljuje na svetskom trzistu. Ova vrsta proizvoda vrlo je retka jer otvara novu porodicu do tada nepostojecih proizvoda. Pod ovom grupom proizvoda mogli bi da posmatramo i one proizvode koji su deo vec postojece porodice (npr. dizalice, automobil), ali su novi tip. Sa marketinskog aspekta tu spadaju i oni proizvodi koji se na nasem ciljnom trzistu (geografski) prvi put pojavljuju, a postoje na nekim udaljenim trzistima, a nasa ciljna grupa nije imala priliku da cuje za njih. Promotivna strategija za ovu vrstu proizvoda vodi racuna o sledecim cinjenicama i potrebama: a) u promotivnim sredstvima nuzno je dati prednost informativnom nad persuazivnim delom poruke; b) u odredjivanju ciljne grupe najvaznije mesto imaju vodje misljenja (opinion leaders), a u kreativnoj koncepciji prenos poruke prepusta se autoritetima za konkretnu oblast (svedocenje); c) ukoliko se radi o proizvodu namenjenom za industrijsku potrosnju (business to business) tada u izboru adekvatnog promotivnog mixa apsolutnu prednost ima licna prodaja i direktni marketing; d) ako se radi o proizvodu licne potrosnje, logicno je da pazljivo biramo uzi trzisni segment za koji ocekujemo najbolju reakciju i na osnovu iskustva sirimo dalje ciljno trziste (u ovom slucaju pozeljno je sinhronizovano dejstvo oglasavanja i unapredjenja prodaje ). U svakom slucaju, kod novog proizvoda mora se imati u vidu da za prepreku imamo jednu posebno otezavajucu okolnost za realizaciju marketinskih ciljeva - "strah od novog". Brojna istrazivanja trzista potvrdjuju da nova stvar budi radoznalost, ali ne i podsticaj za kupovinom. Samo 5% populacije spada u kategoriju tzv. "ranih kupaca" za ostale je potrebno vrlo pazljivo promotivno uvodjenje novog proizvoda na trziste . PROIZVOD NAMENJEN INDUSTRIJSKOJ POTROSNJI Ako je rec o sirovinama i polu-fabrikatima specificnost promotivne strategije izrazava se u sledecem: proizvodjac cesto koristi tzv. PUSH strategiju, sto

znaci da se putem licne prodaje i direktnog marketinga poruka upucuje sirokoj mrezi veleprodaje (koja uspostavlja vezu sa maloprodajnom mrezom). Od elemenata promotivnog mix-a koriste se jos i sredstva unapredjenja prodaje (sajmovi, izlozbe, demonstracije). U zavisnosti koliko je razvijena trgovinska mreza ovih proizvoda, proizvodjaci imaju direktno ucesce u promociji. Ukoliko je trgovina razvijenija, utoliko je manje ucesce proizvodjaca u samostalnim promotivnim nastupima na ciljnom trzistu. Za ovu vrstu proizvoda znacajno je jos imati razvijenu sluzbu PUBLIC RELATIONS-a, jer najcesce, velika kompanija koja proizvodi sirovine nema veliki broj konkurenata na odredjenom ciljnom trzistu. Zbog toga je izuzetno znacajno da medju nekoliko slicnih, upravo ona bude sa najvecim ugledom . Kada proizvodimo gotove aparate i masine koje koriste drugi u poslovnom procesu, tada govorimo o tzv. business to business advertising-u. U ovom obliku promotivnih aktivnosti od propagandnih sredstava najvecu paznju treba obratiti na izradu sto kvalitetnijih kataloga i opreme za sajmove (audiovizuelne prezentacije: slajdovi, video-film, plakati, predavanja). Propagandisti u ovim kompanijama posebno treba da se specijalizuju za direktni marketing, licnu prodaju i unapredjenje prodaje. Poslovna pisma, sajmovi, katalozi, predavanja i poslovni pregovori treba da budu najuza specijalizacija marketinskih strucnjaka u preduzecima koja proizvode robu namenjenu industrijskoj potrosnji.

Strategija guranja - PUSH STRATEGYPROIZVODZAC VELETRGOVAC MALOPRODAJA PROMOVISE ------> PROMOVISE -----> PROMOVISE ----> POTROSAC

PROIZVOD NAMENJEN LICNOJ POTROSNJI

Za promotivnog stratega najvaznija karakteristika ove vrste proizvoda jeste da je namenjen vrlo sirokom krugu potencijalnih potrosaca. Ova cinjenica opredeljuje i nacin na koji komuniciramo sa ciljnom grupom. S obzirom da se radi o velikom broju potencijalnih korisnika, to jasno opredeljuje izbor mas-medija kao osnovnog prenosnika i oglasavanja kao elementa promotivnog mix-a. Preko oglasnih sredstava najbolje se obavlja funkcija privlacenja paznje, upoznavanja, uveravanja, i podsticanja na kupovinu velikog broja potencijalnih kupaca. Unapredjenje prodaje na mestu prodaje, (popusti, kuponi, nagradne igre) takodje predstavlja efikasan nacin za postizanje promotivnih ciljeva. Jasno je da bi ostvarili promotivne i marketinske ciljeve, moramo obavestiti sto veci broj ljudi o prednostima naseg proizvoda . Moramo ih podstaci da tamo gde inace kupuju traze nas prizvod. Prema tome, upotrebicemo PULL strategiju.

Strategija privlacenja - PULL STRATEGYPROIZVODJAC PROMOVISE --------------------------------------VELETRGOVINA MALOPRODAJA POTROSACOvo principijelno resenje je najcesce, mada u praksi ima izuzetaka. Na primer, imamo robu namenjenu sirokoj potrosnji ali je slabijeg kvaliteta. Realna su ocekivanja da ce taj proizvod zameniti neki drugi, poznatiji i kvalitetniji. U tom slucaju oglasavanje bi bilo cak stetno (nemamo promotivne argumente) i zbog toga se opredeljujemo za PUSH strategiju (licna prodaja i unapredjenje prodaje) - stimulisemo trgovce (pokloni) i punimo police u tisini. U promotivnoj praksi proizvoda namenjenih za industrijsku potrosnju ima takodje primera koji odstupaju od pravila. Brojni primeri pokazuju da je uspesna kombinacija oglasavanja i licne prodaje. To je i logicno s obzirom da jednom stvorena naklonost prema nasem proizvodu putem oglasavanja

umnogome olaksava posao direktnom pregovaracu u licnoj prodaji. Na kraju treba istaci da se navedeni primeri moraju uslovno shvatiti jer se i izbor elemenata promotivnog mix-a i vreme nastupa i sadrzaj propagandne poruke moraju uskladiti sa celinom trzisne situacije (pozicija u odnosu na konkurenciju, zivotna faza proizvoda, karakteristike ciljne grupe).

ZIVOTNA FAZA PROIZVODAZivotna faza proizvoda je trzisni odnos koji se nametnuo kao posebno znacajan u postavljanju promotivne strategije. To je logicno s obzirom na razlicitost promotivnih ciljeva u odnosu na vreme i uspeh koji proizvod postize na odredjenom ciljnom trzistu. Cetiri zivotne faze proizvoda na trzistu su: uvodjenje, rast, zrelost i opadanje.

UVODZENJE Uvodjenje je ocigledno faza u kojoj su najznacajnije informacije i podaci koji objasnjavaju: o kom proizvodu je rec i koje su njegove prednosti nad konkurencijom. Funkciju sugestivnog informisanja najsirih krugova ciljne publike obavlja OGLASAVANJE, a podsticaj da potencijalni kupci sto pre donesu odluku o kupovini vrsi UNAPREDZENJE PRODAJE. Pored ova dva osnovna elementa promotivnog mix-a u uvodnoj fazi znacajno je obaviti kompletnu akciju EKONOMSKOG PUBLICITETA (sto vise napisa u dnevnoj i periodicnoj stampi uz prigodne, dobro rezirane dogadjaje: dobrotvorne priredbe, umetnicke i sportske manifestacije i sl). U zavisnosti od toga da li smo se opredelili za push ili pull strategiju u ovoj fazi izvesnu ulogu igra i LICNA PRODAJA, s obzirom da je neophodna obrada

veleprodaje i maloprodaje kroz direktne pregovore. Faza uvodjenja novog proizvoda na trziste podrazumeva i prilagodjeni medija-plan (izbor medija i terminskog plana). Od medija izabiremo onaj koji najmasovnije komunicira sa nasom ciljnom grupom, a terminski plan u ovoj fazi treba da omoguci postizanje osnovnog promotivnog cilja - svest o postojanju proizvoda i poznavanja osnovnih karakteristika sto se postize kroz visoku vremensku koncentraciju oglasavanja. RAST Rast je faza u zivotnom ciklusu proizvoda u kojoj pretpostavljamo da su ostvareni odredjeni promotivni ciljevi kao sto su upoznatost ciljne grupe sa postojanjem odredjene robne marke i poznavanje osnovnih komparativnih prednosti. I dalje je vrlo znacajna funkcija oglasavanja u vezi sa uveravanjem, podsecanjem i podsticanjem na kupovinu. S obzirom da u ovoj fazi nije jos u potpunosti ispunjen broj potrosaca koji je imao neposredno iskustvo sa proizvodom, znacajne su jos i akcije unapredjenja prodaje (bonus pakovanja, premije, popusti, nagradne igre). Ova faza podrazumeva i stabilizovanje kanala distribucije i utvrdjivanje lojalnosti odredjene trgovacke mreze. Zbog toga jos uvek treba da postoje dobro osmisljene akcije licne prodaje koje bi unapredile i stabilizovale odnose sa veleprodajom i maloprodajom. U ovoj fazi borba sa konkurencijom je najveca, jer logicno je da ekspanzija u pogledu zahtevanja trzisnog udela cini jak psiholoski pritisak na konkurente. Zbog toga, neophodno je dnevno pracenje stanja na trzistu, kako bi se na vreme amortizovali bocni ili frontalni napadi konkurencije. ZRELOST Zrelost je faza u zivotnom ciklusu proizvoda u kojoj se prodaja uglavnom stabilizovala, razjasnjeni su odnosi sa konkurencijom (pozicija), proizvod je stekao ime i ostvario vecinu marketinskih ciljeva. Ukoliko je islo sve po planu, u ovoj fazi od promotivnih aktivnosti znacajna je uloga oglasavanja u funkciji podsecanja i publiciteta u sluzbi ucvrscivanja povoljnog misljenja

kod potrosaca. Za ovu fazu u celini je karakteristicno odsustvo pocetne agresivnosti, a u promotivnom unapredjenju proizvoda kroz koji se manifestuje pojacana briga za potrosaca (diverzifikacija ponude, ekologija).

OPADANJE Opadanje prometa je faza promotivne strategije u kojoj najvecu ulogu ima unapredjenje prodaje. Akcijama oglasavanja vise nista ne mozemo popraviti jer proizvod je poznat, ali je doslo do zasicenja kod potrosaca, a konkurencija je izbacila nov proizvod koji nas istiskuje. Jedina promotivna tehnika koja nam jos ostaje je unapredjenja prodaje na mestu prodaje (popusti, vezana prodaja, nagradne igre, olaksanje dostupnosti na policama prodavnice i sl). U ovoj fazi kroz licnu prodaju jos uvek mozemo pojacati lojalnosti trgovaca (promotivni pokloni, nagrade i premije za trgovinsko osoblje i sl).

KARAKTERISTIKE CILJNE GRUPEKarakteristike ciljne grupe u velikoj meri odredjuju promotivnu strategiju. Broj potencijalnih potrosaca moze biti od nekoliko desetina do nekoliko miliona. Socio-demografske karakteristike, takodje, mogu biti vrlo razlicite: godine starosti, platezna moc, bracno stanje, pripadnost nekoj etnickoj skupini, velicina naselja, stepen obrazovanja, vernost odredjenom stilu zivota itd. Kod razmatranja karakteristika ciljnih grupa kao orijentira za formulisanje promotivne strategije uglavnom se bavimo poznatim opstim odrednicama. To je vazan posao jer usmerava glavne principe strateskog razmisljanja kada je u pitanju postizanje promotivnih ciljeva. VELICINA CILJNE GRUPE Velicina ciljne grupe znacajno utice na promotivnu strategiju. Za siroke kontakte, sa veoma brojnom ciljnom grupom, logicno je da koristimo oglasavanje

preko mas-medija dok je za maloprodajnu ciljnu grupu normalno da upotrebimo neka od sredstava direktnog marketinga ili licne prodaje. Naravno, izmedju krajnosti postoji niz prelaznih resenja koja moraju biti pragmatican odgovor na konkretnu trzisnu situaciju. Na primer, priredjujete poslovni i svecani susret sa poslovnim partnerima i trgovinom u vezi sa prvim predstavljanjem javnosti vaseg novog proizvoda. Goste morate pozvati posebnom postanskom posiljkom (pismo i katalog), iako broj zvanica moze da bude i nekoliko stotina. Kada je u pitanju velicina ciljne grupe jedno pravilo je prilicno stabilno postavljeno u vezi sa unapredjenjem prodaje. Za sredstva unapredjenja prodaje (degustacije, sajmovi, bonus pakovanja demonstracije proizvoda i sl.) - izuzetno je vazno da sacinimo pravi izbor manje grupe ljudi koja predstavlja nasu ciljnu publiku ( ovde vrsimo i izvesna istrazivanja buduceg ponasanja kupaca). Ali ako priredjujemo nagradnu igru obavezno je ukljucivanje i oglasavanja, jer se obracamo sirokom auditorijumu. Ako je u pitanju promotivna prezentacija novog preliva za salatu u lokalnoj samoposluzi, naravno da cemo za tu priliku pozvati samo domacice dela grada koji gravitira ka toj samoposluzi i njihov broj ne treba da bude veci od pedeset (njih cete pozvati letkom koji delite na mestu prodaje ili direktno u postansko sanduce). Ukoliko demonstrirate rad vase nove dizalice za poslove u gradjevinarstvu, vasi gosti moraju biti svi direktori (donosioci odluka) gradjevinskih kompanija na ciljnom trzistu (verovatno ne vise od 5) - kvalitet sredstava direktnog marketinga, s obzirom na rang gostiju, mora biti najvisi (koverat, pismo, memorandum, katalog - visok kvalitet dizajna, papira i stampe).

PLATEZNA MOC

Podaci o porodicnom i licnom budzetu na odredjenom ciljnom trzistu predstavljaju orijentire za postavljanje marketinske i promotivne strategije. U zemljama trzisne privrede razvijene su brojne istrazivacke

tehnike koje odredjuju detaljne podatke o strukturi porodicnog i licnog budzeta (postotak LD-a koji ide na zadovoljenje egzistencijalnih potreba, navike u potrosnji posebne vrste robe, stepen izdvajanja za kulturne potrebe). Da bi postavili adekvatnu strategiju i taktiku, marketinski strucnjaci moraju za svako ciljno trziste da izrade tzv. platezne razrede sa sto preciznijim brojem potencijalnih potrosaca. Promotivna strategija je odredjena plateznom moci potrosaca pre svega kroz uslovljavanje kvaliteta propagandnih sredstava. Ako imamo vredan proizvod i ako je on namenjen malobrojnoj ciljnoj grupi visoke platezne sposobnosti, tada nase promotivne aktivnosti moraju biti najviseg kvaliteta. Prodaju ekskluzivnih modela automobila, na primer BMW-a, mora pratiti standardni kvalitet promocije: od dizajna, kvaliteta i stampe kataloga do licnog pisma i visokog uvazavanja svakog pojedinacnog kupca. Naravno, postoji i druga krajnost, kada proizvod zbog velike konkurencije, niske cene i slabijeg kvaliteta ne moze da podnese troskove promocije. Promotivna strategija u slicnim slucajevima se opredeljuje za neke oblike unapredjenja prodaje i licne prodaje gde se pokusava kroz promotivne poklone i premije obezbediti lojalnost trgovaca kao osoba koje mogu u znatnoj meri povecati plasman (izlozenost na policama, savet kupcima i sl). ZIVOTNI STIL Zivotni stil je najvaznija i najslozenija odrednica promotivne strategije. Ova karakterstika ciljne grupe je sintetski izraz izmedju ostalog i potrosackih navika i po znacaju prevazilazi i godine starosti i stepen obrazovanja kao marketinske odrednice. Istrazivanja su pokazala da svako ciljno trziste ima posebnu "zivotni stil" - strukturu. Naravno, razlike su vece ukoliko su vece udaljenosti izmedju pojedinih trzista. Pokazalo se da veliki broj porodica ima veoma slicne kulturne i potrosacke navike i da cini idealnu grupu na koju se moze uspesno delovati promotivnim sredstvima. Na primer, ako pretpostavimo da postoji veci broj mladih bracnih parova bez dece koji redovno idu na vecernje izlaske (iz odredjenog dela grada), otkricemo da ovoj grupi je slicno ili cak identicno ponasanje i u odnosu na niz drugih kulturnih i potrosackih navika. Ova cinjenica je opredelila niz

trzisnih kategorija pod opstim imenom "zivotni stil", od kojih su neke vec postale institucije jer su dokazane brojnim empirijskim istrazivanjima. Promotivna strategija mora izuzetno pazljivo da razmatra ovu karakteristiku ciljne grupe jer je promotivno istrazivanje vrednosno istrazivanje, a zivotni stil je upravo odredjeni sistem vrednosti po kome se ponasa za nas vazna grupa ljudi. Primer Coca-Cole je antologijski, jer iako se kompletne promotivne aktivnosti odvijaju na nivou podsecanja na dobro poznatu robnu marku (brand name) sve vreme se u oglasima koriste one vrednosti (dinamican drustveni zivot, prijateljstvo, ambicija, uspeh) sa kojima se ciljna grupa lako identifikuje (mladi od 14 do 25 godina).

POZICIJA U ODNOSU NA KONKURENCIJUPoznavanje potencijalnih potrosaca je vazno, no vecina iskusnih marketinskih strucnjaka bi sigurno potvrdila da je pravi izazov i inspiracija - borba sa konkurencijom. Realno sagledavanje svoje pozicije u odnosu na konkurenciju i poznavanje promotivne i marketinske strategije konkurencije, predstavlja osnovu formulisanja vlastite promotivne strategije. Analiza trzisne situacije mora precizno i realno da pokaze poziciju preduzeca. Visegodisnja iskustva u marketinskom proucavanju konkurentske pozicije uspostavila su odredjenu shemu i terminologiju. Trzisna pozicija moze biti:

lider izazivac sledbenik tamponer novi proizvodjac

Trzisno ponasanje svakog od trzisnih konkurenata je razlicito. Inace, osnovni kriterijum za podelu je trzisno ucesce (%) u ukupnoj prodaji nekog proizvoda ili usluge na ciljnom trzistu. Trzisni lider postavlja standarde u gotovo svim marketinskim odrednicama: kvalitet proizvoda; cene; distribucija;

promocija. Izazivac stalno napada i pokusava da preuzme vodecu poziciju. Marketinski tim izazivaca permanentno ispituje trzisnu situaciju nastojeci da pronadje slabu tacku lidera. Sledbenik se zadovoljava drugim mestom u odnosu na izabranog konkurenta, a tamponer nastoji da se locira u onim posebnim trzisnim segmentima koji su zaboravljeni od ostalih. Novi proizvodjac ima najdelikatniji zadatak - da realno proceni poziciju konkurencije, odredi cilj i vremensku dinamiku osvajanja zadate pozicije (trzisnog ucesca).

LIDER Osnovni strateski zadatak lidera je odbrana pozicije. Za to se koriste sva raspoloziva sredstva. U promotivnoj strategiji lider koristi sve elemente promotivnog mixa. Oglasavanje (TV, casopisi - visoka frekvencija), licna prodaja (stalni kontakt sa najmocnijim trgovinskim mrezama) i publicitet najefikasniji su mix za njegovu poziciju. Jednostavno, oglasavanje je podsecanje, uz ponavljanje argumenata da su najveci, a isto radi i preko publiciteta koristeci i najmanji povod da se pojavi afirmativni tekst u mas-medijima (dvostruki razlog: prvo, publicitet je jeftin oblik promocije sa visokim efektima; drugo - za trzisne lidere relativno je lak pristup mas-medijima). Jedan od znacajnih orijentira za ponasanje lidera u oblasti promotivnih aktivnosti je ponasanje izazivaca. Ukoliko je izazivac aktivniji, utoliko se moraju preduzimati efikasne protiv-mere. Odnos izmedju Coca Cole i Pepsi je svetski poznat primer lidera i izazivaca. Coca Cola kao lider morala je da prihvati izazov i potrosi mnogo novca jer je Pepsi nametnula skupu igru. Top zvezde sou biznisa postale su i zvezde propagandnih spotova Pepsi. Posto se ispostavilo da ta vrsta spotova ima izuzetnu efikasnost i Coca Cola je morala poci istim putem, potrosivsi, za svaku zvezdu, od 3 do 5 miliona dolara.

IZAZIVAC

Izazivac je u svim marketinskim elementima najaktivniji clan na trzistu. To je najcesce izuzetno mocna kompanija sa velikim iskustvom i ambicijama. Za promotivnu strategiju izazivaca vazni su precizni aktuelni podaci sa trzista. Sve realne i potencijalne slabosti lidera moraju biti iskoriscene. Na primer, ako je stigla informacija sa terena da liderska aviokompanija ima redove za karte, izazivac prilagodjava svoju promociju odmah naglasavajaci svoje komparativnu prednost (ako je realno ima) kroz naslov oglasa: "Kod nas ste uvek Vi prvi na redu"! Prema tome, opsti princip je stalno osluskivanje "zdravstvenog" stanja trzisnog lidera i prilagodjavanja marketinske strategije i taktike u smislu preuzimanja sto veceg broja njegovih potrosaca (primer Herz Avis). Za trzisnog lidera mora se pretpostaviti da je dobro odabrao marketinsku i promotivnu strategiju cim ima najveci trzisni deo. Zbog toga je vazno da se sto pre saznaju detalji marketinske strategije lidera i preuzme onaj deo koji se pokazao efikasan. Naravno, doci do ovih podataka je vrlo delikatan posao, no sluzba odnosa s javnoscu (PR) morala bi vec da ima neka iskustva na tom planu. Ako se dodje do podatka da lider najbolje komunikativne efekte promocije ima preko televizijskog oglasavanja tada je to pravi orijentir da i mi krenemo sa TV - spotovima (naravno, sa znatno vecom frekvencijom emitovanja). Uz kvalitetan TV-spot u kreativnom smislu to bi moralo da bude dobar potez za osvajanje veceg trzisnog ucesca. Postoji niz malih ali vaznih "ubacivanja" kad je u pitanju odnos lider - izazivac, no najvaznije stratesko opredeljenje izazivaca jeste stalna aktivnost i pracenje trzisne situacije. SLEDBENIK Sledbenik u strateskim opcijama sledi logiku "tiha voda" - upornost, dobra obavestenost i strpljenje. Znacajna razlika u odnosu na izazivaca je u cinjenici da se sledbenik nikad ne postavlja otvoreno i agresivno u odnosu na konkurente. Po pravilu nastoji da koristi greske konkurencije i izvlaci pouke iz iskustva onih koji se na trzistu ponasaju agresivnije. TAMPONER

Tamponer ima specificnu promotivnu strategiju. Pre svega, on se bavi onim trzisnim segmentima koji nisu interesantni ostalim ucesnicima na trzistu. To naizgled olaksava trzisnu realizaciju, no cinjenica je da zbog izdvojenog trzisnog segmenta potrebna i prilagodjena promotivna strategija. Najveci problem predstavlja potreba za dodatnim terenskim istrazivanjem sto je prilicno skupo. Tamponer retko moze da koristi iskustva drugih, a dodatni problem je sto je usmeren na prilicno uzan trzisni segment. Ipak postoje i prednosti. Jedna od najvecih je gotovo potpuno odsustvo konkurencije, pa se kroz promotivnu strategiju uglavnom obezbedjuju osnovni ciljevi (informisanje), bez vece potrebe za pariranje konkurentima. NOVI PROIZVODJAC Novi proizvodjac je u najtezoj poziciji. Faza uvodjenja proizvoda je najdelikatnija i najskuplja faza promotivnih aktivnosti. Nuzna su veoma temeljna terenska i desk istrazivanja, upoznavanje sa opstom trzisnom situacijom, analiza medija, ciljnih grupa i sl. Novi proizvodjac se u zavisnosti od vrste proizvoda koristi ili oglasavanjem ili licnom prodajom i direktnim marketingom (roba industrijske potrosnje). I kod robe siroke potrosnje i kod robe industrijske potrosnje publicitet i PUBLIC RELATIONS na pocetku igra izuzetno vaznu ulogu. Upoznavanje sireg poslovnog okruzenja, novinara i mas - medija uopste predstavlja za pocetnike vazan zadatak koji je cesto i skup (PR i ekonomski publicitet u pocetnoj fazi trazi znatna ulaganja), ali se isplati na duge. S obzirom da kod novog proizvodjaca nema potrebnog iskustva oko efikasnosti pojedinih oblika promotivnih aktivnosti, potrebno je predvideti finansijska sredstva koja ce omoguciti kontrolu pracenja efekata zajedno sa izvodjenjem promotivne kampanje.

Promotivna strategija u odnosu na tip trzisne situacije

Prethodne analize uticaja pojedinih trzisnih faktora na promotivnu strategiju delovale su nepotpuno. Evidentno je da samo ukupna trzisna situacija sa svim vaznim elementima i podacima prava je osnova za formulisanje promotivne strategije. Zbog toga u nastavku dajemo neke tipicne trzisne situacije i njima primerene strateske opcije. Nekoliko tipova trzisnih situacija kap su u moru potencijalnih mogucnosti, no nas cilj je ukazivanje na elementarnu logiku u postavljanju promotivne strategije. Svaki od navedenih primera sadrzi standardni komplet: vrsta proizvoda; karaketistike ciljne grupe; faza u zivotnom ciklusu proizvoda; pozicija u odnosu na konkurenciju. PRIMER 1. Trzisna situacija: vrsta proizvoda: ves masina; karakteristike ciljne grupe: mlade, zaposlene, zene / 25 -45 godina/; psiholoski profil savremene, ekstravertne; faza u zivotnom ciklusu proizvoda: zrelost; pozicija u odnosu na konkurenciju: izazivac. Pored navedenih okolnosti vazni podaci na trzistu su geografsko i brojcano odredjenje potencijalne traznje. Ako utvrdimo da je geografsko odredjenje naseg trzista teritorija cele drzave i da postoji oko 3 milona domacinstava, to je dobra osnova za formulisanje promotivnih ciljeva. Naravno, promotivni ciljevi moraju biti uskladjeni sa marketinskim ciljevima. Opsti marketinski cilj je uvek osvajanje odredjenog procenta trzisnog udela i ostvarenje odredjenog profita. Za ostvarenje profita uvek postoje tri plana: optimisticki, srednji i pesimisticki. Svi proracuni se rade na osnovu srednjeg plana. Posto smo sagledali da se na nacionalnom trzistu godisnje proda oko 20 000 ves masina, cilj nam je da nas trzisni udeo bude 30%, sto znaci da treba da proizvedemo i prodamo 6000 ves masina sa fabrickom cenom od 1300 dinara. Planirani profit od 1,8 milona dinara ostvaricemo ako nam troskovi proizvodnje i plasmana ne budu veci od 1000 dinara. Kako prodati 6 000 ves masina? Pod uslovom da imamo kvalitetan proizvod, dobru distributivnu mrezu i prihvatljivu cenu ostaje da kroz promotivnu strategiju ostvarimo promotivne ciljeve: od paznje i upoznatosti do podsticaja za kupovinu. Da se podsetimo osnovnih premisa u odlucivanju za promotivnu strategiju: imamo proizvod u fazi zrelosti, dakle vec stabilnu traznju i uravnotezene profite

poslednjih godina; duze vreme smo u poziciji izazivaca sa 10% manje ucesca u odnosu na lidera; ciljna grupa je standardna - primarno: mlade, zaposlene, zene za sebe; sekundarno: zene od 30 do 60 godina kao kupci za druge - npr. svadbeni poklon. Prvo odredjujemo u kom geografskom podrucju cemo delovati i koliki broj ljudi zelimo kontaktirati. Posle toga treba izdvojiti osnovni promotivni argument na osnovu kojeg delujemo u ovogodisnjoj propagandnoj kampanji - to moze da bude neka manja inovacija na koncepciji proizvoda ili novi apel koji sledi aktuelni trend. S obzirom da smo u poziciji izazivaca duze vreme osnovna promotivna koncepcija mogla bi da bude vezana za elemente komparativne propagande. Ako je nasa inovacija doprinela da ves masina brze pere to u propagandnoj poruci treba pokazati upravo metodom komparacije. Prema tome promotivni cilj je upoznati 2 milona domacica da smo izbacili novi tip masine i podsetiti ih da smo kvalitetom uvek bili u vrhu. Za ovaj zadatak najbolje je odabrati kombinaciju oglasavanja (TV-spot) i unapredjenja prodaje (popust za prvih 100, demonstracije, sajmovi). Ako se odlucimo za TV-spot izuzetan znacaj ima pored kreativnog resenja i MEDIJA-planiranje. To podrazumeva da imamo precizne podatke o tome koliko nasa ciljna grupa gleda odredjene emisije i EPP blokove, kao i potrebnu ucestalost ekspozicija koja se obicno odredjuju u odnosu na konkurenciju. Podrazumeva se dobro poznavanje marketinskih poteza lidera. Dugogodisnje rivalstvo izmedju dve velike firme puno je velikih i malih iznenadjenja. Lider obicno rutinski provodi sistem inovacije proizvoda, a to mu omogucava izuzetno visok profit. Izazivac nastoji da i sam redovno obavlja istrazivanja i uvodi inovacije pokusavajuci da iskoristi slabosti protivnika. Iz promotivnih aktivnosti lidera se uvek moze dosta toga nauciti. Promocija je sigurno postavljena na osnovu brojnih informacija sa trzista i mas-medija. Ipak treba teziti i nekom efikasnom iznenadjenju jer ono je uvek moguce (ovo se narocito odnosi na neka sredstva unapredjenja prodaje - popusti, nagradne igre, kuponi i sl). Za navedeni primer o ves masini za promotivnu strategiju moramo imati sledece podatke: aktuelni imidz nase firme i naseg proizvoda na ciljnom trzistu; najnoviji svetski trendovi u propagiranju bele tehnike za domacinstvo; status pojedinih medija na nasem

ciljnom trzistu; stepen sugestibilnosti pripadnica nase ciljne grupe u odnosu na pojedine mas-medije i propagandna sredstva. Ukoliko skupimo precizne i aktuelne podatke po ovim kategorijama to ce biti velika pomoc za formulisanje efikasne promotivne strategije. Izazivac u svim marketinskim potezima ima inspiraciju kroz uporedjenje sa liderom. Ako je marketinski cilj preuzeti 5% potrosaca od lidera, tada je najefikasnija promotivna akcija putem unapredjenja prodaje na mestu prodaje (demonstracija proizvoda, popust, nagradna igra) kao i direktni marketing koji mora biti posebno dobro osmisljen - na osnovu preciznih adresa domacinstava koje nemaju ves masinu ili treba da menjaju staru - ponuditi posebne povoljnosti pri prodaji (popust, kredit) uz atraktivno pismo i katalog. Akcije unapredjenja prodaje sigurno su u ovoj trzisnoj situaciji efikasnije od oglasavanja, naravno uz pretpostavku da je istrazivanje imidza firme i proizvoda pokazalo dobre rezultate. Ukoliko je imidz firme los onda se prvo mora sagledati kako je opazanje ciljne grupe (semanticki diferencijal) i u cemu su slabosti. U tom slucaju, potrebno je redovno provesti vrlo temeljnu kampanju posvecenu samo uspostavljanju novog imidza (od redizajna logotipa do PR-aktivnosti - corporate identity). Osnovno pravilo za izazivaca kada je u pitanju odluka o promociji jeste procena jacine promotivnih argumenata. Jednostavno receno ofanzivna promocija mora imati za podlogu neku realnu komparativnu prednost proizvoda u odnosu na lidera. U povecanju svog trzisnog udela izazivac retko uspeva oslanjanjem samo na jedan element marketing mix-a ili na jednu stratesku opciju. Uspeh zavisi od ukupne strategije i upornosti koja u odredjenom vremenu treba da donese zeljenu trzisnu poziciju.

PRIMER 2. Proizvod: DECIJI SAMPON karakteristike ciljne grupe: mlade majke - savremene /od 25 - 35 godina/; faza u zivotnom ciklusu proizvoda: uvodjenje; trzisna pozicija: lider. Marketinska istrazivanja pokazala su sledece relevantne pokazatelje: 1) higijenske navike u vezi sa decom su izuzetno unapredjenje poslednje decenije;

2) prethodna konstatacija posebno se odnosi na srednju, visu srednju i visoku drustvenu klasu; 3) ciljna grupa prihvata stanoviste da je za decu neophodna posebna higijenska kolekcija zbog posebne osetljivosti decije koze; 4) zdravstveni aspekt proizvoda je dominantan, a visoko se uvazava dizajn i imidz robne marke; 5) konkurentski odnosi na trzistu su izrazeni - na ciljnom trzistu postoji pet proizvodjaca decijih sampona od kojih jedan pokriva trziste sa 30% trzisnog ucesca. Opsti marketinski cilj postavljen je sa egzaktno navedenim ocekivanim godisnjim profitom i obezbedjenjem 40% trzisnog ucesca. Promotivna strategija treba da ostvari promotivne ciljeve koje u sintetskom smislu mozemo predstaviti sledecim zahtevom: upoznati sa novim proizvodom (deciji sampon) ciljnu grupu i podstaknuti donosioce odluke o kupovini (mlade majke, bake) na neposrednu potrosnju. Promotivna strategija lidera redovno polazi od toga da treba iskoristiti opstu pozitivnu sliku o njegovim proizvodima na odredjenom ciljnom trzistu. Prilikom uvodjenja novog proizvoda vazno je proveriti aktuelni imidz, posebno za aktuelnu kategoriju proizvoda (kozmetika). Moguce je da se ponekad i lider zanosi faktima o dobrom imidzu kod potrosaca, a da je to jednostavno u tom trenutku proslost. U tom slucaju, inace logicne promotivne poruke tipa "nudimo vam standardni kvalitet firme XYZ" mogu da budu sasvim kontraproduktivne. Ako utvrdimo povoljan imidz firme na trzistu tada je logicno da se ide na izrazeno prisustvo poznatog logotipa i ukupnog vizuelnog identiteta u ambalazi i promotivnim sredstvima za novi proizvod. To je i najbolji put da, za inace nepoznati proizvod, stvaramo poverenje i ubrzamo prodor na ciljno trziste. S obzirom da se radi o robi masovne potrosnje i uvodnoj fazi na trzistu od elemenata promotivnog mix-a koristicemo: oglasavanje, publicitet i sredstva unapredjenja prodaje na mestu prodaje. Na osnovu istrazivanja potencijalne traznje, marketing sektor je proizvodnom sektoru izdao zahtev za formiranjem proizvoda sa inovacijom u pogledu visokog uvazavanja zdravstvenog aspekta preparata za negu i pranje decije kose. Ukoliko je to postovano i ako je postignut uspeh u tom smislu promocija ima jake argumente za svoj nastup. Racunamo na izrazitu brigu roditelja za zdravlje svoje dece i to je inspiracija i za kreativni aspekt oglasa. U ovim slucajevima posebno

efikasnim se pokazuje svedocenje kao kreativni oblik propagandne poruke. Uvazeni deciji lekar ili neka druga osoba kojoj nasa ciljna grupa veruje /opinion leader/, pravi je nacin da navedemo nase potencijalne potrosace da se trajno opredele za nas sampon. Iskustvo pokazuje, kod uvodjenja ove vrste proizvoda, da i organizovani publicitet daje vrlo dobre rezultate. To je logicno, jer kada je zdravlje u pitanju, postoji veci stepen nepoverenja u klasicne oblike propagande (oglasi). Reportaze na televiziji i radiju uz clanke u novinama i casopisima - posebno intervjui sa poznatim lekarima mogu da imaju izvanredno visoke promotivne efekte. Ako smo preko ekonomske propagande obezbedili poznatost robne marke, ostvarili uveravanje i preferenciju vazno je dobro obavljen posao preko mas-medija nastaviti na mestu prodaje, gde se stvarno vodi glavna bitka. Uz adekvatno provedenu distribuciju (stabilnu snabdevenost prodajnih mesta nasim samponom), mesto prodaje je vazno obezbediti odgovarajucim promotivnim materijalom koje daje dopunske informacije (letak, prospekt) i upucuje na lokaciju gde je proizvod izlozen (strelice; displej, sau-karton i sl). Ako smo jos uspeli da u vecim samouslugama i drogerijama obezbedimo naklonost prodajnog osoblja i ako smo ih opremili dopunskim promotivnim materijalom (nalepnice, pokloni, posebna pakovanja), verovatno cemo postici postavljene promotivne ciljeve. Uvek treba imati na umu dinamicnost trzista, dakle, stalna mogucnost iznenadjenja. Zbog toga lider i uz kvalitetan proizvod uvek mora da ima vise rezervnih planova i marketinske i promotivne strategije. Predvidjanje toka trzisne utakmice najvazniji je i najtezi zadatak. Zbog toga, narocito u fazi uvodjenja i rasta marketinsko odeljenje mora da ima dnevne informacije sa trzista i u hodu da prilagodjava pojedine akcije. Ovo se posebno odnosi na izvrsavanje promotivne strategije. Ponekad je neophodno pojacati ucestalost oglasa ili prosiriti akcije unapredjenja prodaje da bi se vremenski i po obimu postigla planirana prodaja. Pored MEDIJAplanerskih i kreativnih alternativa u slucaju potrebe osnova promotivne strategije su i alternativni budzeti. Poslovodstvo mora da bude upoznato sa eventualnim visim finansijskim potrebama promocije i unapred saglasno da ce ako nastupe okolnosti B biti primenjen promotivni plan B. Zbog znacaja faktora

"vreme" promotivni stratezi moraju da imaju odresene ruke, da deluju brzo i odlucno.

PRIMER 3. Trzisna situacija: vrsta prizvoda: teske poljoprivredne masine; ciljna grupa: direktori poljoprivrednih kombinata; bogati poljoprivrednici; faza u zivotnom ciklusu proizvoda: rast; trzisna pozicija: sledbenik. Pozicija sledbenika je mudro odstojanje. Gde je mudrost tu je i oprez. Da li je isplativo biti suvise oprezan u trzisnoj utakmici? Sledbenik budno prati sta se zbiva u obracunu izmedju lidera i izazivaca. Nastoji da se prilagodi i izvuce pouku. Zasto oprez? Trzisni lider nikada olako ne prihvata da mu se preuzimaju kupci. Ako izazivac ima povoljniju cenu i dodatne karakteristike proizvoda, sve to je vrlo brzo dostupno i lideru. Veca finansijska moc i visoka reputacija obicno lidera orijentisu na kontranapad, a to moze da bude vrlo opasno za izazivaca. Ako je opasnost od kontranapada velika i realna, a procene su da je snaga lidera znatno iznad nase, tada je pametno zauzeti poziciju sledbenika. Osnovna marketinska strategija sledbenika je odrzati stabilnost trzisnog udela (obicno oko 15 - 20%) i odbiti napade svojih izazivaca. Sledbenik je obicno velika firma koja ima jasnu razvojnu strategiju, odbraniti stecenu poziciju uz sto nize troskove marketinga. Sledbenik pre ide na nova ciljna trzista i nove trzisne segmente nego sto ulazi u borbu za preotimanje potrosaca. Promotivna strategija u potpunosti sledi ove polazne premise. Izbegava se direktno "bacanje rukavice" konkurenciji, ali se uporno vodi kampanja za uspostavljanje vernosti nasih stalnih potrosaca. Poseban zadatak promotivne strategije je neutralisanje stalnih napada manjih, agresivnih firmi na nas trzisni udeo.

Prodaja kombajna i drugih teskih poljoprivrednih masina spada i u medjunarodnim i u jugoslovenskim trzisnim okolnostima u izuzetno delikatne marketinske zadatke. Relevantni podaci sa trzista su sledeci: radi se o uskoj ciljnoj grupi, izuzetno iskusnih poslovnih ljudi koji su navikli na veliku paznju prodavaca opreme. S obzirom na cenu i slozenost proizvoda vazan je informativni deo promotivne poruke i jaka argumentacija u objasnjenju prednosti nad konkurencijom. Od elementa promotivnog mix-a u obzir dolaze pre svega direktni marketing, licna prodaja i unapredjenje prodaje (sajmovi). Promotivnu strategiju jos bitno odredjuje i cinjenica da je zivotni ciklus proizvoda u fazi rasta. Uz pretpostavku da smo u uvodnoj fazi ostvarili odredjenu poznatost proizvoda u fazi rasta je najvaznije povecati broj lojalnih maloprodavaca, prosiriti broj upoznatih potencijalnih kupaca i podsticati vec postojece korisnike da budu nosioci propagandne poruke. Za proizvodjace poljoprivredne opreme podrazumeva se izvanredno dobra priprema za sajam na ciljnom trzistu. Izbor i selekcija ciljnih trzista, a samim tim i broja sajamskih nastupa prvi je vazan korak u formulisanju strategije unapredjenja prodaje. Dobre informacije sa pojedinih trzista obezbedice kvalitetnu osnovu za odlucivanje da odabremo samo one sajmove na kojima su nase sanse realne. To je posebno vazno s obzirom na izuzetno visoke troskove po jednom sajamskom nastupu. Priprema promotivnog nastupa za sajam podrazumeva sledece: 1) koncepcija enterijerskog uredjenja sajamskog standa - "stand sa idejom"; 2) stampani matrijal (letak, poster, prospekt, nalepnice i sl); 3) promotivni pokloni (olovke, privesci, agende, kalendari); 4) koncept i realizacija internog i eksternog oglasavanja (unutar sajamskog prostora i gradskim medijima); 5) kompletna akcija direktnog marketinga usmerena na ciljnu grupu (u nasem slucaju direktori velikih poljoprivrednih kombinata i bogati poljoprivrednici nasi raniji kupci) - ova akcija mora biti obavljena mesec dana pre pocetka sajma; 6) formiranje informativnog servisa na sajamskog standu (obuceni informatori, kompjuteri); 7) multimedijalna prezentacija novog proizvodnog programa (slajdovi, video, muzika, folije). Uvek kada je u pitanju malobrojna ciljna grupa i veoma skup proizvod praksa je pokazala da se isplati pojedinacna obrada svakog

kupca kroz sredstva licne prodaje ili direktnog marketinga. Za kvalitetan promotivni nastup ove vrste vazno je snimiti psiholoski profil i sistem potreba svakog od kupaca. Ako postoji PUBLIC RELATIONS odeljenje u firmi to je posao za njih. Bez ove vrste istrazivanja rizik za promotivne efekte je mnogo veci u odnosu na trzisnu situaciju sa masovnom traznjom. Poljoprivredne masine su roba koja u principu moze podneti i vise cene promotivnih aktivnosti. Naravno, da bi uopste dosli do pozicije da razvijemo uspesnu promotivnu kampanju proizvodna tehnologija mora biti savremena, a troskovi proizvodnje niski. Tek ako smo ispunili ovaj uslov imamo realnu materijalnu osnovu i manevarski prostor za uspesne promotivne aktivnosti. Promotivna strategija u odnosu na tip trzisne situacije ima svoju osnovu u kvalitetnom istrazivanju trzista. Podaci o konkurenciji, karakteristikama ciljne grupe i opstem monetarnom i pravnom statusu trzista osnovni su orijentiri za rad marketinskih strucnjaka koji se bave promotivnom strategijom. Masta, kreativna intuicija i talenat imaju kvalitetne rezultate tek ukoliko se oslanjaju na mnostvo relevantnih podataka i trzisno iskustvo.

IV OGLASAVANJE - STRATESKE ODREDNICEOglasavanje predstavlja onaj deo promotivnih aktivnosti koji se odvija preko masovnih medija koje placa oglasivac (preduzece/institucija) za uslugu prenosa propagandne poruke. Sredstvima oglasavanja sluze se pored proizvodnih i usluznih sektora privrede i neprofitne organizacije (vlada, Crveni krst, sindikat i sl). U razvijenim zemljama sve do 1980. oglasavanje je bilo najcesci oblik promotivnih aktivnosti. Razvoj trzista i savremena marketinska istrazivanja su ukazala na znacaj i ostalih oblika promocije (unapredjenje prodaje, licna prodaja, direktni marketing i ekonomski publicitet). To je doprinelo da se poslednjih deset godina u ukupnim budzetima namenjenih promociji kod vecine firmi znatno smanji deo namenjen oglasavanju. Ipak, za odredjene trzisne situacije oglasavanje je jedini nacin da se ostvare promotivni ciljevi. Ovo je najtipicnije

kada je u pitanju roba siroke potrosnje. Oglasavanje ispunjava zadatak da se za kratko vreme obavesti veliki broj potencijalnih potrosaca o nasem novom proizvodu. Za postavljanje strateskih determinanti oglasavanja koristimo iste orijentire kao i za opstu promotivnu strategiju: karekteristike ciljne grupe, pozicija u odnosu na konkurenciju, vrsta proizvoda i faza u zivotnom ciklusu proizvoda. OGLASAVANJE(prema vrsti mas - medija)

1. 2. 3. 4.

STAMPANI OGLASI TELEVIZIJSKI OGLASI RADIJSKI OGLASIOGLASI U OTVORENOM PROSTORU - outdoor advertising

Najjednostavnija definicija strategije oglasavanja bila bi da se radi o izboru propagandnih sredstava ( stampani, TV ili radio - oglas, bilbord) i mas-medija (TV, radio, stampa, ulica - trg), kao i prilagodjenom terminskom i finansijskom planu u odnosu na tip trzisne situacije i postavljene ciljeve. Glavne odluke u upravljanju oglasavanjem su: utvrdjivanje ciljeva; odluka o promotivnoj poruci platforma teksta ; kreiranje poruke; selekcija sredstava; odluka o medijima; odluka o budzetu; izvodjenje kontrole uspesnosti. Opsti kriterijumi za postavljanje strategije oglasavanja polaze od postavljenih ciljeva.

Ciljevi oglasavanjaU poredjenju sa ostalim elementima promotivnog mixa oglasavanje nema neke posebne ciljeve. Svi promotivni ciljevi imaju polaziste u poznatom modelu AIDA - privuci paznju, razviti interes, izazvati zelju i navesti na kupovinu. I kod ove promotivne aktivnosti se radi o informisanju i uveravanju, dok je treci opsti cilj specifican - radi se o podsecanju. Ovu tvrdnju je vazno detaljnije obrazloziti. Naime, moguce je da i kod drugih propagandnih sredstava uocimo funkciju podsecanja / neka sredstva unapredjenja

prodaje - displey u trgovini ili PUBLIC RELATIONS aktivnosti /. Treba odmah reci da postoji bitna razlika izmedju ove vrste podsecanja i onog koji se postize sredstvima oglasavanja . Kod sredstava oglasavanja kada je rec o podsecanju to je uvek svesno i precizno odabran cilj promotivnog komuniciranja / u fazi zrelosti/, a ne usputno dejstvo - sto je slucaj sa svim ostalim promotivnim sredstvima. Ciljeve oglasavanja moguce je segmentirati prema njihovoj svrsi: informisati - uveriti - podsecati. Informativni aspekt oglasavanja podrazumeva: obavestavanje odredjenog trzista o novim proizvodima; informisanje o novim cenama; upucivanje na nove oblike primene postojeceg proizvoda; objasnjenje funkcionisanja odredjenog proizvoda. Prema vec navedenim primerima jasno je da se informativni aspekt oglasavanja posebno koristi u uvodnoj (introduktivnoj) fazi zivotnog ciklusa prozvoda. Uveravanje je osnovni cilj oglasavanja - najznacajniji u tzv. konkurentskoj fazi (rast, zrelost) kada je znacajno izazvati selektivnu traznju za odredjenom robnom markom proizvoda. Uveriti - obicno znaci na ciljnom trzistu stvoriti preferenciju prema odredjenoj robnoj marki. Ostvarivanje ovog cilja oglasavanja podrazumeva jos (i to je najznacajnije) i izmenu stava potencijalnog kupca. To je i najtezi zadatak za ciju efikasnost je najodgovorniji kreativni oblik propagandne poruke.

Ostvarenje osnovnih komunikativnih i prodajnih ciljeva povezano je sa sledecim strateskim odrednicama oglasavanja: poruka, finansijski plan, mas-mediji i kontrola uspesnosti.

Budzet oglasavanjaOdredjivanje budzeta oglasavanja izuzetno je delikatan i strucan posao. Delikatan zbog toga sto je svako istrazivanje trzista u vecoj ili manjoj meri procena koja ne postavlja cvrste orijentire, a utvrdjivanje efekata prethodnih propagandnih aktivnosti ne daje egzaktne pokazatelje. Svesni ovih problema, propagandisti se u

praksi snalaze. Uobicajena praksa je nekoliko metoda odredjivanja budzeta: 1) metod cilja i zadatka ; 2) postotak od prodaje; 3) konkurentski paritet; 4) istorijski model; 5) prema raspolozivim sredstvima. Prvi i poslednji su ekstremi. Prvi je najbolji jer potpuno ukljucuje stanje na trzistu i promotivne ciljeve, a poslednji se postavlja iskljucivo na osnovu raspolozivih sredstava bez uvazavanja okolnosti sto je ubedljivo najgore resenje. Naravno, nepotrebno je naglasavati da se na nerazvijenom trzistu najvise koristi poslednji metod i da su to redovno uzalud potrosene pare. U razvijenoj trzisnoj privredi cesto se koristi metod cilja i zadatka na osnovu vlastitih istrazivanja. Najzastupljeniji metodi su "metod postotka od prodaje" i "metod konkurentskog pariteta". Metod postotka od prodaje je popularan jer na jedan logican nacin povezuje promotivne napore i uspeh na trzistu, a metod konkurentskog pariteta koji uzima u obzir promotivnu strategiju i ulaganja konkurencije koristi i istrazivanja i iskustva konkurencije sto doprinosi znatnom smanjenju ukupnih troskova promocije.

Propagandna porukaKoliko originalnost i uspesan kreativni izraz propagandne poruke doprinose uspehu ostvarenja promotivnih ciljeva? Nema jedinstvenog i jednostavnog odgovora. Mnogi analiticari trzisnih komunikacija govore o slicnom nivou kreativnosti kod vrhunskih agencija uz primedbu da o uspehu kampanje odlucuje kolicina potrosenog novca, kvalitet oglasnog mesta i ucestalost oglasavanja. Naravno, postoje i drugi, koji kvalitet kreativnog resenja propagandne poruke proglasavaju dominantnim navodeci brojne primere da se uz manje novca uz originalnu i efektnu kreaciju postizalo mnogo vise. Odrediti ulogu i osobenost kreativnosti nije posao egzaktnog karaktera. Zbog toga je logicno da nema jedinstvenih pogleda na kreativnost u propagandi. I pored dilema o stepenu znacaja kreativnosti za uspeh promocije jasno je da cesto postoji velika razlika izmedju pojedinih resenja propagandnih poruka. Cinjenica je ipak, da pod istim uslovima MEDIJA - plana, kreativnost ima presudan uticaj na stepen ostvarenja promotivnih ciljeva. Kreativnost, ma koliko teska za definisanje, ipak ima odredjene principe koji su opsti i vazni za promotivne stratege. Pre svega, kreativnost se zasniva na mnostvu znacajnih podataka koji poticu iz dobro koncipiranih istrazivanja trzista. Druga bitna odrednica kreativnih resenja propagandne poruke jeste da se ona zasnivaju na apelima koji su direktno povezani sa osnovnim ljudskim potrebama (pripadanje -

ljubav, afirmacija, sigurnost, samorealizacija). Apeli su izvedeni iz osnovnih ljudskih potreba i u zavisnosti od autora ih ima veci ili manji broj (apetit, komfor, strah, zdravlje, radoznalost, humor, rivalstvo, estetska potreba, ljubav). Kreativni izraz propagandne poruke bitno je uslovljen i mnogim trzisnim faktorima, a najznacajniji su: vrsta proizvoda, karakteristike ciljne grupe i kreativni izraz konkurencije. Osnovni strateski principi u formulisanju propagandne poruke polaze od vrste proizvoda tj. od njegovih performansi i nacina upotrebe. Slozeni i skupi proizvodi, kao sto su automobili posebno u introduktivnoj fazi zahtevaju prevagu informativnog nad persuazivnim delom poruke. S druge strane, kod vecine proizvoda siroke potrosnje koji su poznati i bez znacajnih medjusobnih razlika logicno je da se kreatori odlucuju za uticaj na emocije, a ne na razum, koristeci apele iz tog bloka (ljubav, humor, strah, afirmacija). Karakteristike ciljne grupe (pol, starost, stepen obrazovanja, zivotni stil) bitna su odrednica kreacije propagandne poruke, a kvalitetan rad kreativnog direktora ili copywriter-a bez mnostva raznovrsnih podataka iz ove grupe tesko se moze zamisliti. Vazno je istaci da sve podatke koji oznacavaju ciljnu grupu treba posmatrati sintetski jer nista nam ne znaci ako znamo plateznu moc a ne znamo, na primer, zivotni stil.

Izvodjenje propagandne poruke

Posle opredeljenja za odgovarajuci apel i opstu propagandnu temu, na redu je odlucivanje za oblik izvodjenja propagandne poruke. U principu za svaku kategoriju proizvoda postoji vise nacina za oblikovanje poruke. Na primer, za deciji vocni sok mozemo izabrati "sliku iz zivota" kao tehnicku matricu izrade oglasa. Majka i dete u decijoj sobi u idilicnoj atmosferi - moze biti sasvim uspesan oblik formulisanja propagandne poruke. Medjutim, ukoliko smo dobili informacije kroz istrazivanje da ciljna grupa nema poverenje u kvalitet i zdravstvenu ispravnost sokova za decu, tada je neophodno smisliti formulaciju koja ce u najvecoj meri formirati poverenje. U ovom slucaju verovatno je najbolje resenje da se u izvodjenju propagandne poruke

primeni tzv. "svedocenje" ili "naucni dokaz". Radi se o tome da neko sa visokim autoritetom za konkretnu oblast obrazlozi prednosti proizvoda. To moze biti lekar, naucnik ili poznata javna licnost.

Oblici izvodjenja propagandne poruke1. SLIKA IZ ZIVOTA. U poznatom i tipicnom, svakodnevnom ambijentu prikazujemo coveka ili grupu ljudi kako koristi nas proizvod ili uslugu. Novija istrazivanja su potvrdila tezu da je efekat ovog oblika izvodjenja veci ukoliko je autenticnost slike iz zivota veca. Zbog toga posebnu vaznost kod ovog oblika ima uredjenje mesta snimanja (enterijer, eksterijer) i adekvatan izbor glumaca i fotomodela (mogucnost identifikacije). Osnovno je postici atmosferu poverenja, opustenosti i prihvatanja. Ovo se cesto postize uvodjenjem blage, ali efektne doze humora. 2. ZIVOTNI STIL. Evidentno je da velike grupe ljudi sa slicnim kulturnim nasledjem i materijalnim statusom imaju i slicne zivotne navike i sistem vrednosti. U marketingu ova cinjenica ima znacajno mesto, a posebno se uvazava u promotivnoj strategiji. Ovaj oblik izvodjenja propagandne poruke koristi se posebno za proizvode koji odrazavaju status i kulturne navike potrosaca. Osnovna karakteristika ovog oblika izvodjenja propagandne poruke jeste postavljanje naseg proizvoda u ambijent sa drugim vrlo preciznim simbolima odredjenog zivotnog stila. Ako je nas proizvod vino namenjeno specificnoj ciljnoj grupi, oblik izvodjenja propagandne poruke mora postovati simbole zivotnog stila u potpunosti. To znaci da ambijent restorana (stana) kao i odeca i ponasanje glumaca (fotomodela) moraju odgovarati sistemu vrednosti konkretne ciljne grupe. Aktuelni "stayling" trend i moda vrlo su znacajni za ovaj oblik izvodjenja propagandne poruke - odeca, boje, frizure, ponasanje - sve su to vazni detalji koji zajedno, bez izuzetka moraju biti postovani u konacnoj izvedbi propagandne poruke (Coca-cola je dozivela stogodisnjicu strogo postujuci sva "lifestyle" pravila u promociji).

3. SVEDOCENJE. Ovo je jedan od najcescih oblika izvodjenja propagandne poruke. To je opravdano s obzirom da savremena psihologija ukazuje na veliku sugestibilnost vecine ljudi. Najvaznije je izvrsiti odgovarajuci izbor licnosti koja ima dominantan autoritet u konkretnoj ciljnoj grupi u vezi sa nasim proizvodom. To su najcesce eksperti za odredjenu oblast, ali i popularne javne licnosti: glumci, sportisti, politicari, pevaci, slikari i drugi umetnici. Nema striktnih pravila, ali neki opsti principi u izboru licnosti ipak se koriste. Na primer, za robu koja je slozenija i skuplja (fabricke masine, avione) vazno je da svedoci ekspert sa nacionalnim ili medjunarodnim autoritetom, dok je za robu i usluge siroke potrosnje (sokovi, pivo, hrana, banke, osiguranje) dovoljno angazovati popularnu licnost ili cak anonimnog gradjanina koji svojom pojavom i nacinom govora moze da izazove identifikaciju i simpatije. Na primer, izrazito je losa varijanta, a cesto se srece, da devojka manekenskog stasa i ponasanja u kuhinji promovise novi zacin. Jos drasticniji primer jesu prospekti za banjski turizam. U kadama i na medicinskim spravama vidimo ili izmucena lica stvarnih teskih bolesnika ili manekene koji ocigledno pucaju od zdravlja. Naravno, u ovom slucaju je potrebna sredina. Ljudi koji logicino pripaduju u odredjenu sredinu, ali uvek sa visokim estetskim kriterijumima. 4. NAUCNI DOKAZ. Kod ovog oblika izvodjenja propagandne poruke, pored autoriteta naucnika ili institucije iz koje dolazi dokaz najvaznija je uverljivost demonstracije dokaza. Ako to moze da se pokaze kroz sliku ili televizijski zapis, to je naravno daleko uverljivije nego verbalna ili napisana poruka. Dokazano je da najvise verujemo u ono sto mozemo potvrditi neposrednim (vizuelnim) iskustvom. Prema tome, a u zavisnosti od vrste proizvoda, prikazacemo demonstraciju zasnovanu na principima naucnog eksperimenta grupi potencijalnih potrosaca. Ako imamo novi deterdzent, koji predstavlja bitnu tehnolosku novinu, okupicemo predstavnike ciljne grupe odrzati krace predavanje uz bogatu audiovizuelnu prezentaciju, demonstrirati prednost i naravno, podeliti besplatne uzorke. I kod druge vrste robe i usluga principi su isti, a najvaznije je: uverljivost demonstracije i reprezentativni nivo predstavnika ciljne grupe (donosioci odluke o kupovini).

5. SIMBOLI IDENTIFIKACIJE. Poznato je da dobar naziv firme i kvalitetno uradjen logotip imaju znacajne promotivne f