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Healthcare-Marketing

bdquo Boommarkt Gesundheit ndash Produkte insze nieren Absatz steigern

Digital HealthiPad Smartphone Web-TV Telesales Cross-Channel-Marketing Big Data Social Media ndash die neuen Medien sind auch in der Pharma branche angekommen wie das zweite Solution Forum Healthcare-Marketing in Frankfurt am Main bewies Die neuen Medien beeinflussen die Kommu-nikation mit den Kunden eroumlffnen neue Wege in Marketing und Vertrieb zu der Aumlrzteschaft und generieren innovative digitale Gesundheitsdienste Anschauliches Beispiel fuumlr elektronische Gesundheitsdienste sind sogenann-te bdquomHealthldquo-Anwendungen die bdquoDigital Healthldquo-Loumlsungen fuumlr mobile Geraumltschaften bereitstellen wie Smartphone-Tablet-Apps fuumlr die Koumlrper-temperatur- Blutdruck- Puls- Blutzucker- Houmlr- und Sehstaumlrkemessung

Einen Uumlberblick und einen Einblick in diese digitale Gesundheitswelt konnten die Teilnehmer des Solution Forums in der Ausstellung und in den Fachvortraumlgen gewinnen Das Themenspektrum reichte von der Effizienssteigerung durch Telesales-Loumlsungen oder CRM im Vertrieb uumlber medizinische TV-Webkanaumlle bis hin zur effizienten Umsetzung von Marketingaktivitaumlten

Die neuen Medien eroumlffnen den Pharmaunternehmen auf eine voumlllig neue Weise dei Moumlglichkeit mit ihren Zielgruppen zu kommunizieren Sie sind damit zu einem unverzichtbaren Bestandteil im Marketingmix geworden Welchen Nutzen die neue Medien stiften koumlnnen dazu finden Sie in diesem E-Journal einige Anregungen

IhrPeter HanserRedakteur absatzwirtschaft

 2 Digital Health 3 Von Web-TV bis Apps  4 Im Gespraumlch ndash Passus

bdquoKundenorientierung faumlllt der Pharmaindustrie traditionell sehr schwerldquo

 7 Solution-Forum Ankuumlndigung Healthcare-Marketing

 8 Marketing-Resource-Management mit BrandMaker Wie Pharmaunternehmen von einem MRM-System profitieren

10 Cross-Channel-Marketing mit Across Health Die Zukunft heiszligt Cross-Channel

12 Videokommunikation mit Quadia Online-Videos bringen Bewegung in das Pharma-Marketing14 Seltene Erkrankungen Market Access fuumlr Orphan Drugs

Inha

lt

Editorial

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Unter dem Motto bdquoBoommarkt Gesundheit - Produkte inszenieren Absatz steigernldquo lud der Fachverlag der Verlagsgruppe Handelsblatt Anfang Maumlrz zum zweiten Solution Forum bdquoHealthcare-Marketingldquo nach Frankfurt am Main Zahl-reiche Marketing- und Kommunikationsspezialisten aus der pharmazeutischen Wirtschaft dem Pharma-Groszlighandel den Apotheken- und Aumlrzteverbaumlnden nutzten die Plattform um sich uumlber aktuelle Themen und Trends im Pharma- und Gesundheitsmarketing zu informieren und mit Experten auszutauschen

Schwerpunktmaumlszligig drehte sich beim Forum alles um die fortschreitende Digi-talisierung im Pharma-Marketing So muumlssen Pharmahersteller zunehmend auf digitale Kommunikationskanaumlle setzen um ihre Zielgruppe zu erreichen Laut dem aktuellen bdquoAumlrztemonitor 2012ldquo haben Aumlrzte wegen zu viel Papierkram naumlmlich zu wenig Zeit fuumlr Patienten und auch fuumlr Fortbildungen

Web-TV Videos und Apps sind im Pharma-Marketing daher fast schon Pflicht So erlaumluterte etwa Quadia wie die Pharmabranche uumlber medizinische Web-Kanaumlle effizient und innovativ mit ihrem Fachpublikum kommunizieren kann Across Health sprach uumlber die Herausforderungen im Cross-Channel-Marketing Wie der Pharma-Vertrieb mit Telesales-Loumlsungen optimiert werden kann erlaumluterte Sparda Telefonservice waumlhrend Passus erklaumlrte warum Pharmaunternehmen ein CRM benoumltigen Brandmaker informierte uumlber die Umsetzung von Marketingaktivitaumlten unter Beruumlcksichtigung von juristischen und CI-Aspekten

Schwerpunkte und Impressionen vom Solution Forum bdquoHealthcare-Marketingldquo finden Sie in diesem E-Journal

Von Web-TV bis Apps

Ruumlckblick

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raquoKundenorientierung faumlllt der Pharmaindustrie traditionell sehr schwerlaquo

Die Fragen stellte Dagmar Ernst

Warum braucht die Pharmabranche Customer Relationship Management was unterscheidet die eingesetzten CRM-Systeme von branchenfremden Loumlsungen und wie mobil muss CRM mittlerweile sein Die Passus GmbH ist seit 25 Jahren auf innovative CRM-Loumlsungen fuumlr die Pharmaindustrie spezialisiert Im Interview spricht Geschaumlftsfuumlhrer Andreacute Poumlhler uumlber die hohen Anforderungen des Marktes

Herr Poumlhler die Pharmabranche ist stark produktorientiert Inwiefern ist sie schon in der Kundenorientierung angekommenANDREacute POumlHLER Kundenorientierung faumlllt der Pharmaindustrie traditionell sehr schwer Das liegt nicht zuletzt dran dass der Gesetzgeber den direkten Patientenkontakt bei verschreibungspflich-tigen Medikamenten verbietet Das Informationsbeduumlrfnis des Patienten steigt aber zusehends Bei der Lektuumlre des Beipackzettels tauchen so viele Fragen auf die auch ein Arzt nicht immer erschoumlpfend beantworten kann Vor allem wenn man bedenkt unter welchem Zeitdruck Aumlrzte heute arbeiten muumlssen Wenn dann Google die Antworten liefert ist das Informationschaos vorgezeichnet Unqualifizierte und unprofessionelle Antworten auf Fragen zu Wirkstoffen und Nebenwirkungen tragen zur vollkommenen Desinformation des Patienten bei Kunden- bezie-hungsweise Patienteninformation ist ein legitimes Recht der Pharmaindustrie und es herrscht ein groszliger Druck hier weiter zu kommen CRM kann zu einer intensiven Arzt-Pharma-Beziehung beitragen Eine gezielte Betreuung kann die Kommunikation aller Beteiligten foumlrdern

Im Gespraumlch

4

raquoBeim pharmazeutischen CRM gibt es einige so gravierende Unterschiede

dass es fast unmoumlglich ist mit branchenfremdem CRM effektiv zu arbeitenlaquo

Warum brauchen Pharmaunternehmen CRMPOumlHLER In keiner anderen Branche steht ein so elemen-tares Beduumlrfnisse des Konsumenten nach Gesundheit im Vordergrund und nirgends stehen gleichzeig so viel Verantwortung und Ehrlichkeit auf dem Spiel Eine intakte und vertrauensvolle Zusammenarbeit aller Akteure des Ge-sundheitsmarktes ist Grundvoraussetzung fuumlr eine optimale Versorgung der Patienten Alle Beteiligten finden sich auf der Drehscheibe des CRM wieder Nicht nur die einfach zielgerichtete Umsatzoptimierung steht im Vordergrund sondern auch das Informationsbeduumlrfnis der Teilnehmer Das beginnt beim Patienten und vor allem dem behandeln-den Arzt in der Praxis oder Klinik Dort ist der Kontakt zur Pharmaindustrie wichtig Software kann hier unterstuumltzend taumltig werden und verschiedene Partner virtuell an einen Tisch setzen Medizinisch-wissenschaftliche Abteilungen arbeiten so Hand und Hand mit dem pharmazeutischen Auszligendienst vor Ort zum Wohle des Patienten

Reicht eine CRM-Software von der Stange oder braucht die Pharmabranche eine spezielle LoumlsungPOumlHLER CRM-Software im klassischen Sinne ist absolut umsatzfixiert Selten wird genau gefragt warum ein Um-

satz steigt oder faumlllt Die Gruumlnde liegen oft im Dunkeln Das verhindert eine gewisse Nachhaltigkeit Im Uumlbrigen gibt es beim pharmazeutischen CRM einige so gravierende Unterschiede dass es fast unmoumlglich ist mit branchen-fremdem CRM effektiv zu arbeiten So haben der Point of Decision (Kaufentscheider verschreibender Arzt) und der Point of Sale (Apotheke) weder eine wirtschaftliche noch zwingend eine geographische Verbindung und Rabatte Praumlmien und andere Konditionen koumlnnen nicht an den (Kauf )Entscheider vergeben werden Zudem sind Produkte extrem erklaumlrungsbeduumlrftig und der Gesetzgeber stellt Hindernisse einer Umsatzsteigerung entgegen um einen zu hohen ungesunden Konsum von Medikamenten zu verhindern Auszligerdem liegen sehr detaillierte Umsatz-zahlen uumlber den Gesamtmarkt vor also auch die exakten Umsaumltze der Mitbewerber Eine genaue und detaillierte Auswertung dieses umfangreichen Zahlenmaterials muss mit der CRM-Software moumlglich sein Zudem ist Werbung fuumlr verschreibungspflichtige Medikamente verboten Preise sind selten kaufentscheidend Muster sind stark gesetzlich geregelt exakt chargenorientiert und gesetzlich dokumentationspflichtig All das muss durch die CRM-Software unterstuumltzt werden

Im Gespraumlch

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Wie weit verbreitet sind CRM-Systeme in der Pharma-branchePOumlHLER CRM-Systeme sind wegen des hohen Bedarfs nahezu in jedem pharmazeutischen Vertrieb in Verwendung

Mobile Devices gewinnen immer mehr an Bedeutung Wie mobil muss CRM im Pharmamarkt denn heute und morgen sein POumlHLER Mobile Devices sind eigentlich Geraumlte die schon seit langer Zeit so gefordert wurden Es gab sie nur noch nicht Erste Schritte mit Stiften und Tablet-Computern sind an der Praxistauglichkeit gescheitert Wenn noch vor einem Jahr die Verwendung von Hard- und Software am Krankenbett oder direkt im Arztgespraumlch ein absolutes Tabu waren so hat sich diese Anschauung erdrutschartig geaumlndert Komplizierte Reaktionsverlaumlufe bei Medikamenten Veranschaulichung von Statistiken und Dosierungen lassen sich heute einfach und animiert darstellen Tablets sind ins Praxiszimmer eingezogen Sie sind dort in allen Disziplinen zu unentbehrlichen Helfern geworden Somit sind Praumlsentations- und Zahlenmaterial auch ein Bestandteil von CRM-Applikationen geworden Auch hier sind pharmazeutische Dienstleister wieder einmal die Vorreiter einer Entwicklung Die Innovationskraft und die Besonderheit der Branche erlauben diesen hohen Aufwand an Kapitaleinsatz

Was sind die haumlufigsten Stolperfallen bei der Einfuumlhrung eines mobilen CRM-SystemsPOumlHLER Zu hoch gesteckte Erwartungen sind wohl der ent-scheidende Faktor fuumlr misslungene Einfuumlhrungen Wenn CRM bereits gelebt wird dann kann Software bei der Organisation helfen Aber den CRM-Gedanken zu eruieren Kundennaumlhe und Kundenfreundlichkeit zu leben das kann nicht Aufgabe von Software sein Durch den bloszligen Erwerb und die Instal-lation von CRM-Software wird keine Optimierung eingeleitet sondern lediglich Frustration bei den Beteiligten geschaffen

Welche Voraussetzungen muumlssen grundsaumltzlich erfuumlllt sein damit ein CRM-System erfolgreich eingefuumlhrt werden kann POumlHLER Alle Mitarbeiter muumlssen erkennen dass es noumltig ist sich von einer solchen Software helfen zu lassen Es muss der Wille bestehen dass Auszligendienst und Innendienst mehr miteinander erreichen wollen Produktmanagement und medizinisch-wissenschaftliche Abteilungen muumlssen sich als Teil des Kundenkontaktprogrammes verstehen und Auszligendienstmitarbeiter muumlssen begreifen dass CRM eine Unterstuumltzung darstellt und keine Kontrolle Der Wunsch den Kunden in den Mittelpunkt des Unternehmens zu stel-len die Gesundheit der Patienten zu foumlrdern und den steten Kontakt zum praktizierenden Arzt zu pflegen sind ideale Voraussetzungen fuumlr eine erfolgreiche CRM-Applikation n

Mehr Informationen zu Passus unter wwwpassuscrmcom

raquoWenn CRM bereits gelebt

wird kann Software bei

der Organisation helfenlaquo

Im Gespraumlch

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Limitiertes

Platzkontingent

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MARKETING

Healthcare Marketing12 November 2013 Muumlnchen Kolpinghaus Muumlnchen-Zentral

Wir zeigen Ihnen Loumlsungen wie Sie mit intelligenter Software Ihr Marketing effizienter gestalten koumlnnen

Vortraumlge Workshops Treffpunkt und Ausstellung fuumlr Marketing-spezialisten Kommunikationsprofis Produktmanager und Business Development Manager aus der pharmazeutischen Wirtschaft dem Pharma-Groszlighandel den Apotheken- und Aumlrzteverbaumlnden

Vortraumlge Fachliche Informationen und praktisches Wissen fuumlr Ihr taumlgliches Business

Workshops Arbeiten Sie anhand von realen Cases in einem kleinen Team an Loumlsungen

Ausstellung Erhalten Sie alle Informationen uumlber Produkte und Dienstleistungen

Treffpunkt Treffen Sie interessante Menschen vertiefen Sie Ihre Kontakte

Effiziente Umsetzung von Marketingaktivitaumlten unter Beachtung von

juristischen und CI-Aspekten

Effizienzsteigerung durch Telesales-Loumlsungen im Pharma-Vertrieb

Integriertes Marketing fuumlr Gesundheitsprodukte

Vertriebsunterstuumltzung mit Online Dialogmarketing

Der Patient im Web

iPad Smartphone und Co Wie mobil muss Healthcare-CRM heute

und morgen sein

Geo-Marketing zur Auszligendienststeuerung

Sicherung der Rx-Arzneimittel-Abgabe in der Apotheke

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Boom-Markt Gesundheit ndash Produkte inszenieren Absatz steigern

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Systeme fuumlr das Marketing Resource Management (MRM) sorgen fuumlr mehr Effizienz Transparenz und Konsistenz im operativen Marketing Daruumlber hinaus helfen MRM-Systeme bei der Bewaumlltigung der besonderen Herausforderungen mit denen sich Marketer speziell im Bereich Pharma-Werbung konfrontiert sehen

Marketing-Resource-Management

Einerseits sind es die regulatorischen Rahmenbedin-gungen die etwa erhoumlhte Anforderungen an revisions-sichere Abstimmungs- und Freigabeprozesse und an die kontrollierte Verwendung von ausschlieszliglich frei-gegebenen Inhalten Dokumenten und Werbemitteln

stellen Zum anderen muumlssen sich Pharma-Marketer bei der Bewerbung von Over-the-Counter-Praumlparaten (OTC) mit den Herausforderungen des Handelsmar-ketings und dessen verteilten Vertriebsstrukturen auseinandersetzen

MRM bildet den gesamten Marketingprozess in einer zentralen Arbeitsumgebung fuumlr alle Beteiligen ab ndash von der Planung und Budgetierung uumlber die Kreation und Freigabe von Werbemitteln bis zur Werbemittel-produktion und ndashlogistik Tools zur Erfolgskontrolle schlieszligen den Kreislauf indem sie Controllingdaten als Basis fuumlr die Planung fuumlr Folgeaktivitaumlten liefern

MRM-Systeme entlasten vom administrativen bdquoKlein-Kleinldquo und schaffen Freiraum fuumlr inhaltliche kreative und strategische Aufgaben Durch die Standardisierung und Beschleunigung haumlufig wiederkehrender und zeitraubender Prozesse wie Kreation Distribution Lo-kalisierung und Produktion von Werbemitteln erhoumlhen Pharmaunternehmen die Geschwindigkeit Effizienz und Nachhaltigkeit ihrer Vermarktungsaktivitaumlten

Zentrales Repository fuumlr alle Inhalte

In der Regel verfuumlgen Pharmaunternehmen uumlber einen groszligen Bestand an Medienobjekten In einer Medi-

Wie Pharmaunternehmen von einem MRM-System profitieren

Autor Mirko Holzer CEO der BrandMaker GmbH

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endatenbank koumlnnen sie Bilder Logos und Kataloge zentral strukturiert aktuell und CI-konform speichern und mit aussagekraumlftigen Metadaten versehen Kon-trollierte Freigabe-Workflows und eine feingranulare Steuerung der Zugriffsrechte sorgen dafuumlr dass nur die zum relevanten Zeitpunkt freigegebenen Inhalte durch die berechtigten Anwender verwendet werden

Starke Marken effizient auf die Straszlige bringen

Insbesondere bei verschreibungspflichtigen Prauml-paraten sind die Moumlglichkeiten des Marketings wegen gesetzlicher Rahmenbedingungen stark eingeschraumlnkt Darum ist eine wirksame Marken-kommunikation fuumlr Pharmaunternehmen umso wichtiger Ein Brand Management Portal unterstuumltzt Marketer indem es alle Informationen uumlber die Marke also vollstaumlndige Informationen rund um Corporate Identity und Corporate Design sowie zu geplanten Kampagnen Guidelines Best Practices und Vorlagen fuumlr Mitarbeiter externe Dienstleis-ter und Partner zentral zur Verfuumlgung stellt Dank direkter Verlinkung koumlnnen Anwender einfach und schnell auf die benoumltigten Ressourcen zugreifen

MRM fuumlr Handelspartner

Fuumlr OTC-Produkte und frei verkaumlufliche Praumlparate ist ein effizientes Handelsmarketing gefordert Hier setzt MRM an Komponenten fuumlr das Local Area Marketing (LAM) unterstuumltzen Handelspartner bei der eigenstaumlndigen Durchfuumlhrung von Werbemaszlignahmen Dank zentral bereitgestellter aktueller und qualitaumltsgesicherter Wer-bematerialien koumlnnen sie eine Kampagne CI-konform an lokale Bedingungen anpassen LAM versetzt Handels-partner in die Lage die Zielgruppen vor Ort punktgenau anzusprechen etwa indem sie die Werbematerialien um regional eingesteuerte Inhalte ergaumlnzen

Transparente Revision von Inhalten

Die Fehlertoleranz im Pharmamarketing geht gegen Null entsprechend wichtig sind effiziente Review- und Freigabeprozesse Umfassende MRM-Loumlsungen enthalten Komponenten mit denen Abstimmung und Freigabe einzelner Medien und kompletter Dokumente revisionssicher gesteuert und zentral verwaltet werden koumlnnen Sie stellen die stets aktuelle Version bereit und sorgen fuumlr eine luumlckenlose transparente Dokumenta-tion von Anmerkungen oder Ergaumlnzungen

Messbare Ergebnisse

Am Ende des Marketing-Prozesses profitieren Pharmaunternehmen von einem MRM-System indem sie die Ergebnisse der Erfolgskontrolle den urspruumlng-lich als Key Performance Indikatoren (KPIs) definierten Zielgroumlszligen gegenuumlber stellen So laumlsst sich nicht nur die Effektivitaumlt einer Marketingmaszlignahme nachweisen sondern auch wertvolle Erkenntnisse fuumlr die Planung von Folgeaktivitaumlten ableiten n

Marketing-Resource-Management

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Mehr Informationen zu BrandMaker finden Sie unter wwwbrandmakercom

Die Zukunft heiszligt Cross-Channel

Immer mehr Pharmaunternehmen sind deshalb auf der Suche nach einem Marketing-Ansatz der durch eine hohe Kontaktfrequenz und geringe Streuverluste den ROI steigert und Auszligendienstbesuche optimal ergaumlnzt Wie funktioniert das Durch innovatives Cross-Channel-Marketing das unterschiedliche Kom-munikationskanaumlle optimal miteinander verzahnt und

die individuellen Ka-nalpraumlferenzen und Informationsbe-duumlrfnisse des Arztes in den Mittelpunkt stellt

Vier Schritte fuumlr erfolgreiche Cross-Channel-Kampagnen

1 Interne Strukturen schaffenCross-Channel-Marketing braucht eine zentrale Stabstelle die fuumlr Strategie Planung und Tracking verantwortlich ist und eine Querverbindung zu allen involvierten Abteilungen bildet Diese kann entweder intern aufgebaut oder an einen Dienstleister ausgelagert werden

2 Zielsetzung defi-nierenWichtige Aspekte bei der Zielformu-lierung sind das bestehende Daten-bankwissen und Potenzialanalysen

Diese bilden die Basis fuumlr die Segmentierung der

Zielgruppe Dazu muumlssen im Vor-feld grundlegende Fragen geklaumlrt wer-

den Welche und wie viele Aumlrzte sollen erreicht werden Handelt es sich um ein Launch- oder ein Mature-Produkt Soll die Reichweite die Frequenz oder beides erhoumlht beziehungsweise bei reduzierten Auszligendienstbesuchen gehalten werden

Der Pharmamarkt und damit auch das Marketing befinden sich im Wandel Unternehmen sehen sich mit steigendem Kostendruck konfrontiert der unter anderem dazu fuumlhrt dass der Auszligendienst immer weniger Aumlrzte besuchen kann Dem gegenuumlber steht ein veraumlndertes Informationsverhalten der Aumlrzte die heute die Wahl zwischen einer Vielzahl an Kanaumllen haben und auf ihre Interessen zugeschnittene Informationen erwarten

Cross-Channel-Marketing

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3 Uumlbergreifende Datenbank aufbauenDas Ruumlckgrat von Cross-Channel ist ein CRM-System mit Arzt-Stammdaten das ein Tracking auf Personen-Ebene und eine Segmentierung nach Kanalpraumlferenzen und Informationsverhalten ermoumlglicht Dabei muss das CRM-System so konzipiert sein dass es alle Daten aus den unterschiedlichen Kanaumllen zusammenfuumlhrt

4 Relevant kommunizieren langfristig planen Noch nie hatte die Aumlrzteschaft die Wahl zwischen so vielen Kommunikationskanaumllen wie heute Wer hier erfolgreich sein will muss die Ansprache uumlber die ver-schiedenen Kanaumlle inhaltlich und zeitlich optimal auf-einander abstimmen und immer wieder neue Themen ins Spiel bringen damit Kampagnen aktuell spannend und damit fuumlr die Zielgruppe relevant bleiben

Cross-Channel ndash Was bringt es wirklich

Eine uumlber einen Zeitraum von zwoumllf Monaten in Deutschland durchgefuumlhrte Kampagne von Ac-ross Health fuumlr Mature-Produkte eines fuumlhrenden Pharmaunternehmens belegt erstmals den vielfaumlltig positiven Effekt von Cross-Channel Zentrale Ziel-setzung war der Ausgleich fehlender Kontakte bei

Allgemeinmedizinern aufgrund eines reduzierten Auszligendienstes Die Zielgruppe wurde vom Auszligen-dienst in besuchte und nicht besuchte Aumlrzte unterteilt Cross-Channel kam bei der Gruppe der nicht besuch-ten Aumlrzte unter anderem mit dem Ziel zum Einsatz 23000 Kontakte in sechs Monaten zu generieren die dem Wert von Auszligendienstbesuchen entsprechen

Ergebnisse

bull Der bei Mature-Produkten uumlbliche Sales-Ruumlckgang konnte durch Cross-Channel so gut wie gestoppt werden (-1 Prozent)

bull Der Carry-Over-Effekt mit Cross-Channel fiel mit 207 Prozent deutlich houmlher aus als bei den vom Auszligendienst besuchten Aumlrzte (134 Prozent)

bull Die Zielsetzung von 23000 mit Auszligendienstbesuchen vergleichbaren Kontakten in sechs Monaten wurde bereits nach vier Monaten uumlbertroffen nach sechs Monaten waren es bereits knapp 40000 nach zwoumllf Monaten uumlber 70000 Kontakte

bull Die Response-Raten wurden signifikant gesteigert ndash im Bereich Call Center etwa von 19 auf 38 Prozent

bull Nach der einjaumlhrigen Startphase konnten die Marke-ting-Kosten um 20 Prozent reduziert werden

Da das Unternehmen jetzt genau die Kanalpraumlfe-renzen der Aumlrzte aus der Zielgruppe kennt kann es praktisch ohne Streuverluste kommunizieren Die im Rahmen der Across Health Kampagne aufgebaute E-Mail-Datenbank inklusive Opt-ins gehoumlrt zu den umfangreichsten der Branche in Deutschland n

Mehr Informationen zu Across Health finden Sie unter wwwa-crosscomhealth

Cross-Channel-Marketing

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Video-Kommunikation

Die Verwendung von Online-Videos ist in den vergangenen Jahren enorm gestiegen Analysten von Cisco Forrester Research oder IDC prognostizieren ein weiteres Wachstum von 600 Prozent bis 2015 Unternehmen bieten Neuigkeiten uumlber Produkte Services oder Inhalte daher vermehrt mittels Online-Clips an Denn sie wissen Web-Videos unterhalten und informieren sie generieren Klicks und staumlrken Marken sie vermitteln Wissen und machen im Idealfall aus interessierten Zuschauern neue Kaumlufer und treue Kunden

Online-Videos funktionieren nicht nur in Massen-maumlrkten sie eignen sich auch hervorragend dafuumlr erklaumlrungsbeduumlrftige Produkte zu praumlsentieren und kleinere Zielgruppen anzusprechen ndash etwa im Bereich Pharma-Marketing Der Erfolg von Web-Videos haumlngt dabei von einer professionellen Online-Strategie ab die das Branding ebenso beruumlcksichtigt wie Verbreitung und Traffic Konversion und Return on Investment bdquoOnline-Videos dominieren mittlerweile den Inter-netmarkt Der Trend geht ganz klar zum Visuellen Lange Textpassagen werden vor allem im Hinblick auf die Unternehmenskommunikation immer mehr in den Hintergrund ruumlckenldquo sagt Dennis Wilsmann Sales Manager DACH bei Quadia In den vergangenen

Jahren hat sich der Online-Video-Spezialist vor allem im Healthcare-Bereich einen Namen gemacht Im Fokus steht dabei die Verbreitung neuer wissenschaft-licher Informationen und klinischer Erkenntnisse unter Medizinern Durch den Einsatz von Online-Videopro-grammen wie E-Learning Nachrichtensendungen Talkshows und Live-Operationen koumlnnen diese on demand live und interaktiv auf die gewuumlnschten Inhalte zugreifen Zudem ermoumlglicht Quadia die Teilnahme an internationalen Konferenzen Wie sich die Online-Video-Plattform von Quadia in der Praxis bewaumlhrt zeigt sich bei der Boehringer Ingelheim Gruppe Das international operierende

Online-Videos bringen Bewegung in das Pharma-Marketing

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Unternehmen erforscht entwickelt produziert und vertreibt innovative Produkte fuumlr die Human- und Veterinaumlrmedizin Bei Boehringer Ingelheim haben Wissensvermittlung und Weiterbildung houmlchste Priori-taumlt Die Patienten sollen die bestmoumlgliche medizinische Beratung und Behandlung erhalten Um dieses Ziel zu erreichen ist es wichtig Aumlrzte und Pflegepersonal umfassend uumlber bestehende Therapien und neue Entwicklungen zu informieren bdquoWir nutzen heute mehr und mehr die Moumlglichkeiten des Internets und der neuen Medien wie beispielsweise E-Learning und Online-Videos um Wissen unkompliziert zu vermitteln und zu uumlberpruumlfen Dafuumlr bietet Boehringer Ingelheim eine globale E-Learning-Plattform an um die staumln-dige Weiterbildung von im Therapiebereich taumltigen Fachkraumlften zu unterstuumltzen Wir nutzen Fallbeispiele

und Videos in denen Experten Informationen und praxisbewaumlhrte Vorgehensweisen weitergebenldquo sagte Bert van Eijk Corporate Marketing Oncology bei der Boehringer Ingelheim GmbH

Internationale Onkologie-Kongresse dienen dem Austausch von Erfahrungen und Forschungswissen Fuumlr Onkologie-Experten weltweit ist es von groszligem Nutzen aktuelle und relevante Informationen uumlber Therapien zu erhalten bdquoWir sorgen heute stets dafuumlr dass wichtige Symposien und Vortraumlge internatio-naler Kongresse auf Video aufgenommen und dann online ndash in einer gesicherten Umgebung ndash weltweit verfuumlgbar gemacht werden Wenn also ein Arzt nicht zu einem Kongress reisen konnte oder sich einen interessanten Vortrag noch einmal ansehen moumlchte

kann er oder sie in aller Ruhe zu Hause oder im Buumlro das Vortragsvideo abspielen und sich die Folien dazu ansehenldquo so van Eijk

Im Intranet hat Boehringer Ingelheim zudem einen eigenen Web-TV-Kanal um alle Mitarbeiter uumlber aktuelle Entwicklungen und Nachrichten auf dem Laufenden zu halten Auch die Medien erfahren per Video von aktuellen Entwicklungen im Onkologie-Bereich von Boehringer Ingelheim Die Online-Medienplattform des Unterneh-mens der so genannte White Room enthaumllt aktuelle Informationen Neuigkeiten aus der Forschung sowie Erlaumluterungen zu Krankheiten und Behandlungsmetho-den in Form von Videos die in der Regel fuumlr Journalisten schwer zugaumlnglich sind Hier werden auch von Quadia produzierte Kongressvideos bereitgestellt n

Video-Kommunikation

Mehr Informationen zu QUADIA Web TV finden Sie unter wwwquadiacom

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Seltene Erkrankungen

Die EMA bescheinigt bereits mit der Zulassung als Orphan Drug das Vorhandensein eines Zusatznut-zens Die Gesetzgebung in der EU in den USA und vielen weiteren Laumlndern sieht eine ganze Reihe von Vorteilen und Verguumlnstigungen fuumlr die Entwickler und Anbieter von Orphan Drugs vor Das beginnt bei der kostenfreien Beratung zum Studiendesign reduzierten Zulassungsgebuumlhren unterschiedlichen Steuerer-leichterungen und reicht bis zu einer zehnjaumlhrigen Marktexklusivitaumlt Beinahe paradiesische Zustaumlnde im Vergleich mit anderen innovativen Arzneimitteln und vielen unter Regulierungsdruck stehenden pharmazeu-tischen Teilmaumlrkten Und auch die Preissetzung sowie

die sich anschlieszligende Erstattung durch die Kosten-traumlger waren bisher kein wirklich groszliges Problem fuumlr die Orphan-Drug-Unternehmen

Grundsaumltzlich erstreckt sich Market Access uumlber drei Geltungsbereiche Experten unterscheiden den inter-nationalen den nationalen und den regionalen Market Access fuumlr Innovationen Unter Innovationen werden sowohl Produkte (Arzneimittel Medizinprodukte und Diagnostika) Groszligtechnologien (Protonentherapie oder PET) als auch medizinische Dienstleistungen durch Aumlrzte und andere Leistungserbringer verstan-den Die internationale Perspektive des Market Access sieht fuumlr Orphan Drugs bis heute eindeutig positiv aus denn in den USA (Ophan Drug Act 1983) der EU (Orphan Drug Legislation 2000) Japan (Orphan Drug Legislation 1993) Australien (Orphan Legislation 1998) Singapur (Orphan Legislation 1997) und zunehmend

weiteren Laumlndern ist eine den Orphan Drugs wohl gesonnene Gesetzgebung guumlltig die Innovatoren auf diesem Feld besser stellt als die Erfinder von klassi-schen Pharmainnovationen

Auf der nationalen Ebene werden diese Vorteile allerdings durch zunehmende Regulierungen und mannigfache Einschraumlnkungen bestaumlndig relativiert Daruumlber hinaus werden in Deutschland erste Hinder-nisse des regionalen Market Access fuumlr Orphan Drugs sichtbar Der Einbezug von Orphan Drugs in die fruumlhe Nutzenbewertung nach sect 35a SGB V in Deutschland war zudem ein erster Frontalangriff auf die Privilegien der Seltenen

Ungeachtet der fehlenden Einsicht des Gemeinsa-men Bundesausschusses (G-BA) uumlber die Rechtmauml-szligigkeit dieses deutschen Sonderwegs mit Blick auf

Market Access fuumlr Orphan Drugs wieso uumlberhaupt Handelt es sich hierbei nicht um Praumlparate mit einer Freikarte fuumlr den barrierefreien und erfolgreichen Marktzutritt

Market Access fuumlr Orphan Drugs

Von Klaus-Juumlrgen Preuszlig

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die geltenden EU-Gesetze gibt es auch eine Reihe von methodischen und medizinischen Problemen fuumlr ein derartiges Bewertungsverfahren Fuumlr seltene Erkrankungen gibt es oftmals keine wirklich wirksa-me Standardtherapie uumlberwiegend sogar uumlberhaupt keine effektive Therapie In der Bewertungsdiskus-sion steht hier dann der Terminus bdquobest supportive careldquo im Fokus Das klingt nicht schlecht aber von bdquobestldquo kann hier objektiv eigentlich keine Rede sein denn hinter diesem wohlklingenden Begriff verbirgt

sich schlicht und einfach die Ohnmacht der medi-zinischen Profession wenn es um die Therapie von seltenen Erkrankungen geht Das nicht Gegebensein einer effektiven Therapie bedeutet zugleich auch das Fehlen von Wettbewerb fuumlr die Vermarktung von Orphan Drugs Bisher finden sich folglich ausschlieszliglich mehr als gute Argumente fuumlr einen reibungslosen und schnellen Marktzugang fuumlr diese Produktgruppe und kaum identifizierbare Probleme fuumlr den Market Access

Mit der Veroumlffentlichung des Arzneimittel Reports (U Schwabe und D Paffrath 2011) fuumlr das Jahr 2011 aumlndert sich dieses positive Bild der Orphan Drugs zum ersten Mal in der einschlaumlgigen Literatur Die Heraus-geber Schwabe und Paffrath haben Orphan Drugs zum Schwerpunktthema des jaumlhrlich erscheinenden Reports gemacht Der Tenor des umfassenden Beitrags stellt insbesondere die Preisgestaltung der Orphan Drugs in ein kritisches Licht Daruumlber hinaus beurteilen die Autoren des Arzneimittel Reports die Preis-Nutzen-Relation in vielen Faumlllen als eher fragwuumlrdig oder nur geringfuumlgig positiv Daher duumlrfte das bislang geltende Paradigma Market Access als dringendstes Problem fuumlr die Arzneimittelindustrie aber nicht fuumlr Orphan Drugs wohl in Deutschland auch fuumlr die Seltenen demnaumlchst zu Ende gehen

Grundsaumltzlich fehlt es in Deutschland an einheitlichen und verbindlichen Regelungen die Versorgung von Pa-tienten mit seltenen Erkrankungen mit Arzneimitteln Medizinprodukten und diaumltetischen Lebensmitteln zu steuern ohne den Zugang zu verstellen n

AUTORDr Klaus-Juumlrgen Preuszligist Arzt und geschaumlftsfuumlhrender Gesellschafter der EPC Healthcare GmbH in Hamburg Er verfuumlgt uumlber langjaumlhrige praktische Ma-nagementerfahrung in der Pharma- und Medizintechnikindustrie sowie in der privaten Krankenversicherung Kontakt kjpreussepc-healthcarede

Buchtipp

Das Buch bdquoSeltene Heldenldquo bietet In-formationen und Orientierung in ei-nem spannenden Feld der Medizin in dem sich veraumlnderte Marktspielregeln und Machtverhaumlltnisse auch fuumlr Orphan Drugs etablieren Im Detail werden die gesundheitspolitischen regulatorischen juristischen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen behandelt Die Besonderheiten der klinischen Entwick-lung der Nutzenbewertung der Preisfindung und der Vermarktung werden dargestellt und kritisch diskutiert Das Buch schlieszligt mit einem Ausblick auf die Entwicklung des medizinischen Fortschritts auf das Jahr 2020 sowie die Darstellung der ersten Konturen des Nationalen

Aktionsplans fuumlr Seltene Erkrankungen in Deutschland

Der Reader ermoumlglicht einen tiefen Einstieg in die komplexe Problematik der seltenen Erkrankungen und ihrer Behandlungsmoumlg-lichkeiten Er fuumlhrt den interessierten Leser

uumlber unterschiedliche Facetten zu einem integralen Ver-staumlndnis dieses spannenden medizinischen Spezialgebiets Mehr Informationen finden Sie hier larr

Haumlussler BertramPreuszlig Klaus-Juumlrgen Seltene Helden ndash Or-phan Drugs in Deutschland 393 Seiten 128ndash Euro Duumlsseldorf 2013 ISBN 978-3-942543-15-6

Seltene Erkrankungen

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Sparda Telefon ist ein 100iges Tochterun-ternehmen von 8 der 12 Sparda Banken und als professionelles Call Center am Markt etabliert Die Spezialisierung liegt auf den Branchen Medizin amp Pharma Sparda Telefon realisiert anspruchsvolle Service-Hotlines und unterstuumltzt Unternehmen aus den Bereichen Pharma amp Medizintechnik bei der Betreuung und aktiven Ansprache von Aumlrzten Apo-theken und medizinischen Einrichtungen

QUADIA Web TV verbindet Technologie Be-ratung und Produktion zu einem Full-Service-Angebot im Bereich Online-Video und Web TV Wir realisieren professionelle Bewegtbild-projekte ua schluumlsselfertige Healthcare Videos sowie Patientenportale und Kongressloumlsungen inkl medizinischer Redaktion

Across Health ist ein internationales Consulting- und Strategieunternehmen fuumlr die Healthcare Branche Der Fokus liegt auf innovativen Kon-zepten fuumlr die Ansprache von Fachkreisen die unterschiedliche Kommunikationskanaumlle optimal miteinander verzahnen und fuumlr gestei-gerte Effizienz sorgen Zu den Kunden zaumlhlen fuumlhrende Unternehmen der Pharma- und Life Science-Industrie wie Astra Zeneca Boehringer Ingelheim Bristol-Myers Squibb Celgene GSK Johnson amp Johnson Merck Pfizer und Roche

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Passus Passus GmbH Innovative CRM-Services fuumlr die Pharma- und Healthcare-Branche

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