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LOUIS VUi
BOSS
04/09/2015Tirada:Difusión:Audiencia:
65.000 33.000 115.500
Categoría:Edición:Página:
Rev EconomíaNacional171
AREA (cm2): 539,1 OCUPACIÓN: 86,5% V.PUB.: 9.883 NOTICIAS EXCELTUR
MADRID,
CAPITAL
MUNDIAL
DEL
SHOPPING' zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
Las principales
ciudades del mundo
compiten por
atraer al visitante
premium' amante
de las compras,
la gastronomía
y el arte. Madrid
quiere sumarse
al club de los
destinos turísticos
más rentables del
mundo.
por
RAÚL ALONSO i l us t r ac i ón
CRISTIAN ROBLES
2015zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA SEPTIEMBRE / / FORBES 173
04/09/2015Tirada:Difusión:Audiencia:
65.000 33.000 115.500
Categoría:Edición:Página:
Rev EconomíaNacional172
AREA (cm2): 532,1 OCUPACIÓN: 85,3% V.PUB.: 9.790 NOTICIAS EXCELTUR
LzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
oewe, Carolina Herrera y
Prada en una mano, en la
otra bolsas de Gucci, Cam-
per y Zara. A duras penas
levanta su brazo para parar un taxi, pero el
destino no es su hotel para liberarse de la
aparatosa carga, en un rudimentario caste-
llano aprendido en su Shanghái natal pide
que le lleven al centro de El Corte Inglés en
Castellana, donde piensa concluir su tarde
de compras. La escena es repetida a diario
en la madrileña calle de Serrano por dece-
nas de turistas, la mayoría de los cuales son
extracomunitarios.
Madrid tiene un sueño, convertirse en
uno de los destinos internacionales para el
turismo de compras. En su plan estratégico
2015-2019 para atraer un 30% más de visi-
tantes extranjeros y nacionales, la oferta co-
mercial quiere convertirse en uno de sus ma-
yores imanes. A su favor cuenta con una ya
envidiable posición, reconocida por muchos
de los estudios internacionales que miden el
atractivo delzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWUTSRPONMLJIHGFEDCA retail ciudad a ciudad. En su
contra dos principales puntos de mejora.
El más preocupante es que la capital no
consigue ubicarse como parada obligada
para muchos de los turistas que desde los
países de las economías emergentes llegan
a Europa, una debilidad en la que las co-
nexiones aeroportuarias tienen mucho que
decir. Como segundo punto, muchos de
estos turistas identifican la capital como un
destino 'caza gangas', de hecho las rebajas
son recurrentemente señaladas como uno
de los factores mejor valorados: el influ-
yente ranking de The Globe Shopper Index
otorga una puntuación de 80 al factor pre-
cio sobre una calificación total de 67,1 del
destino madrileño. ZXWVUTSRQPONMLJIHGEDCBA
MADRID: ¿DESTINO 'LOW COST'?
Sin embargo algunos expertos consideran
que el precio puede convertirse en un im-
portante argumento a favor, siempre que
se sepa gestionar de la manera adecuada:
"Madrid es como el secreto mejor guar-
dado. Su oferta reúne arte, gastronomía,
compras, espectáculos y ocio y además con
una excelente calidad y a unos precios en
muchos casos ventajosos para el visitante",
explica Eva Ruiz, directora de Marketing de
MasterCard España. En su opinión, "el reto
es que las instituciones públicas y privadas
se entiendan y apuesten por el marketing con
energía. Los atractivos de Madrid son tan-
tos que siempre ha tenido problemas para
buscar sus iconos, algo que han hecho muy
bien otras ciudades. Lo que hay que hacer
es identificarlos y comunicarlos con efectivi-
dad, adaptando esos valores a la cultura de
cada destino emisor. Y si el factor precio es
una de las ventajas, habrá que decirlo, pero
no vendiéndolo como una plaza low cost sino
como símbolo de calidad de vida".
A la espera de ver cómo evoluciona la
efervescencia que en Madrid se vive en tor-
no a sus aspiraciones turísticas, todos los
sectores con intereses son conscientes de que
el posicionamiento del destino y su atractivo
comercial, depende de la suma de fuerzas,
del sector privado, pero en especial de las di-
ferentes Administraciones Públicas.
Hay mucho en juego. Con un PIB de
197,698 millones de euros, el turismo apor-
ta en torno al 6,5% en la Comunidad de
Madrid y si bien las competencias en la ma-
teria son autonómicas, hay coincidencia en
que debe ser la Administración Central la
que lidere el proceso. A esta dispersión de
EN LA PISTA DE ATERRIZAJE zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBASi algo inquieta a los agenteszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA intere-
sados en colocar a Madrid como una
de las capitales mundiales del turis-
mo de compras son sus conexiones
aéreas. Un destino preferente que
quiera atraer a un turista de alto po-
der adquisitivo necesita ofrecer una
buena conectividad con los principa-
les mercados emisores del mundo en
el radio medio y largo. María Eugenia
Girón ofrece un dato revelador para
explicar la situación: "La media de
visitantes chinos en los países euro-
peos es del 8% pero en España es de
justo la mitad. Si queremos atraer a
un turistaywvutsrqponmlkjigfedcbaYUSRPMLFDBA premium hay que facilitarle
conexiones directas con los destinos
emisores que se consideren priorita-
rios". En su opinión, el dato ejemplifi-
ca de qué modo la escasez de vuelos
directos con el gigante priva al turis-
mo español de uno de los perfiles de
mayor poder adquisitivo y comprador.
Lo cierto es que el Aeropuerto Adolfo
Suárez de Madrid tocó fondo en 2013,
cuando su volumen de tráfico fue
inferior al de 2006, antes de que se
inaugurara la T4, resultados en los
que influyeron la reestructuración
de Iberia o la menor actividad de
compañías low cost como RyanAir o
EasyJet en respuesta a la subida de
las tasas. Los datos de 2 0 U fueron
más esperanzadores con una subida
del tráfico del 5,3%, hasta los
millones de pasajeros, incorporando
39 rutas, a las que este 2015 se su-
man otras 35, algunas de ellas en los
estratégicos y decisivos mercados de
Oriente Próximo.
Las cifras no son ajenas a la
ejecución del Plan Bienal para el
desarrollo de la conectividad del Ae-
ropuerto de Madrid 20U-2015, según
explica Miguel Sanz, desde Madrid
Destino, que insiste en la importancia
de avanzar tanto en la conectividad
con ciudades en el medio radio, que
aportan volumen, como en el lar-
go, que da acceso a las economías
emergentes. Pero Eva Ruiz, desde
MasterCard, hace una llamada a la
reflexión: "Sin cuestionar los esfuer-
zos realizados, la pregunta es saber
cuánto hemos mejorado con respecto
a lo hecho por otros destinos con
los que compite Madrid. Si ellos han
avanzado más, seguimos por detrás".
174 FORBES / / SEPTIEMBRE 2015
04/09/2015Tirada:Difusión:Audiencia:
65.000 33.000 115.500
Categoría:Edición:Página:
Rev EconomíaNacional173
AREA (cm2): 569,8 OCUPACIÓN: 91,4% V.PUB.: 10.289 NOTICIAS EXCELTUR
¿EN QUE SE GASTA EL DINERO EL TURISTA EXTRANJERO
QUE VISITA MADRID? zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
GASTO MEDIO TOTAL POR DÍA ysronmligedcaZYWVUTSRPONMLJIHFEDCBA
14B.57 í 40.51 €
39.17 £
33.86 £
COMPRAS
ALOJAMIENTO
RESTAURACION
29.74 £ OCIO
3.29 £ OTROS zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
responsabilidades se ha sumado en los úl-
timos meses la incógnita de la entrada de la
nueva Corporación Municipal dirigida por
la alcaldesa Manuela Carmena: todos espe
ran a saber cuáles serán sus movimientos en
una materia, que en sus primeros meses no
ha parecido ser prioritaria.
EN EL TOP 5'EUROPEO
Mientras tanto Madrid forma parte delzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWUTSRPONMLJIHGFEDCA Top ywvutsrqponmlkjigfedcbaYUSRPMLFDBA
5 de las ciudades europeas donde más dine-
ro se gastan los visitantes internacionales,
según el estudio anual Global Destination
Cities Index de MasterCard. Un exclusivo
ranking que lidera Londres, seguido de Pa-
rís, Barcelona y Estambul.
Este estudio, y otros incluso más favo-
rables, dan alas a los planes de la ciudad,
sin embargo en las previsiones para 2015
de MasterCard no todo es favorable. Se
espera que los viajeros gasten en Madrid
6.530 millones de euros en 2015, una cifra
inferior a los 6.612 millones de euros de
2011. La evolución prevista para Barcelona
es bien diferente ya que en 201 5 los turistas
extranjeros habrán gastado 12.639 millo-
nes, un 30% más que cuatro años antes.
"Si bien es cierto que las compras o las
motivaciones profesionales tienen una
influencia creciente a la hora de decidir el
destino, en el caso de Madrid sigue pesan-
do más el arte y la cultura", defiende Mi-
guel Sanz, director de Marketing Turístico
de Madrid Destino, empresa gestora del
Ayuntamiento y actor principal para hacer
realidad el Plan General de Turismo: "Ma-
drid está muy bien considerada, hay una wmZYVUTSRQPONMLJIHGFEDCBA
EN EL PLAN ESTRATÉGICO DE MADRID PARA ATRAER UN 30% MÁS DE VISITANTES, LA OFERTA COMERCIAL SERÍA UNO DESUS IMANES
oferta comercial amplia tanto internacional
como de producto nacional en moda, gas-
tronomía, arte y antigüedades, y además
con un precio ventajoso y con la posibili-
dad de la devolución del IVA, algo que no
ocurre en todos los mercados". El hecho es
que según datos de Exceltur, asociación
empresarial de referencia en el mercado, el
76,3% de las compañías del sector en la Co-
munidad de Madrid registró beneficios in-
teranuales en el segundo trimestre de 2015
un 20% superiores a la media nacional.
Desde Acotex, Asociación Empresarial
del Comercio Textil y Complementos, su
presidente Eduardo Zamácola ve la botella
medio llena: "Queda muchísimo por hacer,
necesitamos turismo de calidad que se tra-
duzca en ingresos. El consumidor que en
los últimos años visita Madrid lo hace en
busca de chollos, y aunque el comercio no
esté en temporada de rebaja, la pide",
Zamácola, entre cuyos asociados son
mayoritarios los comercios independientes,
lamenta que las compras que llegan desde
el sector turismo se centren en "las marcas
más reconocibles" y en el eje comercial del
barrio de Salamanca, lo que deja a una ma-
yoría fuera. En su opinión la situación se
debe desbloquear, tanto con ayudas gene-
rales al comercio como con la rebaja de los
tipos impositivos, o con un marketing más
acertado del destino que promueva otras
zonas comerciales de la ciudad.
Pedido un análisis desde la autocrítica,
Zamácola no esconde la mano: "Debemos
dejar de pensar que somos pequeños, fijar-
nos en lo que hacen los grandes y trabajar
mejor nuestra presencia online". Sin embar-
go, en su opinión, la realidad del comercio
independiente no es fácil: "Medidas como
la hberalización de los horarios o de las re-
bajas exige un esfuerzo muy importante en
años en los que han caído los ingresos".
Desde Madrid Destino se defiende que el
Ayuntamiento trabaja en que la ciudad ge-
nere un valor propio en torno a su oferta co-
mercial, por ejemplo, diferente al de Dubai,
basado en el centro comercial, o el de París,
en grandes marcas: "Tenemos a las grandes
marcas nacionales e internacionales, que
imprimen un atractivo a la ciudad pero, las
compras no son solo del sector textil, Ma-
drid tiene fortalezas como su oferta de arte,
antigüedades o alimentación y destinos tan
atractivos y diferenciales como el Barrio de
las Letras, la zona del Rastro o del Museo
Reina Sofía, con una gran oferta de galerías".
Uno de los puntos en los que Eva Ruiz,
2015zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA SEPTIEMBRE / / FORBES 175
04/09/2015Tirada:Difusión:Audiencia:
65.000 33.000 115.500
Categoría:Edición:Página:
Rev EconomíaNacional174
AREA (cm2): 556,7 OCUPACIÓN: 89,3% V.PUB.: 10.117 NOTICIAS EXCELTUR
desde MasterCard, pone el acento es en
el creciente interés de muchos viajeros por es-
capar de la uniformidad comercial que ofrece
una gran mayoría de ciudades: "El visitante
quiere algo más que las tiendas de las grandes
marcas; hemos constatado que de un modo
creciente busca la pequeña tienda de tenden-
cia e incluso fuera de los ejes comerciales por-
que además busca disfrutar del barrio".
Priceless Cities es un programa interna-
cional de MasterCard que incluye a Ma-
drid entre otras 40 principales ciudades del
mundo. Diseñada como una plataforma
generadora de experiencias únicas para los
titulares de sus tarjetas, suma con imagina-
ción la fuerza de una organización mundial
con los negocios locales. Ya sea en su lugar
de residencia o donde se encuentren de visi-
ta, este club de consumo ofrece programas
exclusivos para cenar en restaurantes de
prestigio, comprar en tiendas de tendencia
o disfrutar de novedosos tratamientos de
belleza, siempre con la ventaja común de
un precio favorable. En la práctica, permi-
te dar a conocer al turista establecimientos
locales a través de su promoción en una red
global de fidelización.
El mercado del lujo maneja unos 230.000
millones de euros al año en el mundo, según
datos de la asociación Luxory Spain, y de
ellos el 50% son ventas realizadas a turistas
en sus desplazamientos, un porcentaje que
para el caso de ciudades como Londres,
París, Barcelona o Madrid puede llegar al
70%. Esta es sólo la punta de lanza de la
importancia del turismo de compras en su
segmento más exclusivo: "Tener un turista zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWUTSRPONMLJIHGFEDCA
premium es siempre una buena noticia, to-
das las ciudades quieren ese cliente porque
saben que es uno de los índices para medir
su competitividad, hoy no se compite tanto
por número como por calidad".
El comentario es de María Eugenia
Girón, sin duda una de las mayores exper-
tas en el sector del lujo en España. Direc-
tora ejecutiva del Observatorio Premium
y Prestigio de IE Business School, Girón
trabaja actualmente en "una investigación wmZYVUTSRQPONMLJIHGFEDCBA
"DEBEMOS DEJAR DE PENSAR QUE SOMOS PEQUEÑOS Y FIJARNOS EN LO QUE HACEN LOS GRANDESCOMENTA ZAMÁCOLA ZXWVUTSRQPONMLJIHGEDCBA
EJE SERRANO VS GRAN VIA zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
Atraído por elywvutsrqponmlkjigfedcbaYUSRPMLFDBA glamourzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA de las tiendas insignia de las primeras
marcas mundiales, el tirón de la pronto moda española y la
curiosidad de los comercios más singulares, cuando un turista
extranjero quiere salir de compras por Madrid, su primera op-
ción es el barrio de Salamanca. Pero a las calles de Serrano,
Ortega y Gasset, Jorge Juan o Lagasca van sumando atractivo
otras tan clásicas para el turista local como Gran Vía y Precia-
dos, o la emergente Fuencarral. Unas vías que se debaten entre
su indudable atractivo y animación y la imagen de deterioro que
para muchos rodea el centro urbano.
Sin entrar en debates, lo cierto es que varias operaciones
inmobiliarias singulares pueden dar una nueva pátina a este en-
torno. Sin duda, la más avanzada es la del Complejo Canalejas.
Ubicado a pocos metros de la Puerta del Sol, entre la calle Alcalá
y la Carrera San Jerónimo, esta manzana histórica en remodela-
ción comprende el primer Hotel Four Seasons de España, lo que
liga a Madrid a una de las marcas turísticas de mayor prestigio
del mundo, además de un centro comercial de 16.000 m2, que
pretende ser reclamo del gusto más refinado. La previsión del
Grupo Villar Mir, tras la compra a Santander de estos edificios y
asumir una inversión que supera los 500 millones de euros, es
abrir en 2016-2017. Sin embargo las sombras sobre su futuro
no se disipan. Acusado de poco respetuoso con el patrimonio,
además de especulativo por algunas organizaciones ciudadanas,
desde su arranque el proyecto ha estado enmarañado en expe-
dientes y críticas.
La remodelación del emblemático rascacielos España (1953,
en la plaza del mismo nombre), aún hoy entre los diez más altos
de Madrid, también espera. El magnate chino Wang Jianlin del
grupo Wanda lo ha adquirido con intención de construir un gran
hotel y abrir su arquitectura al comercio. Sin embargo poco más
se puede concretar, como sucede con otra operación de super-
ficie muy inferior pero ubicada en el número 9 de la Puerta del
Sol. La joint venture formada por el fondo Kennedy Wilson y Ren-
ta Corporación lo adquirió el pasado junio por unos 30 millones
de euros y ahora espera a su recalificación para uso comercial.
De nuevo las miradas se dirigen a las Administraciones
Públicas, en especial al Ayuntamiento. De la ficha que mueva
dependerá el destino de iniciativas llamadas a modificar el tejido
comercial del centro de la ciudad de Madrid, y que puede conver-
tirlo en un eje que compita de tú a tú con el de Salamanca.
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Categoría:Edición:Página:
Rev EconomíaNacional175
AREA (cm2): 539,6 OCUPACIÓN: 86,5% V.PUB.: 9.890 NOTICIAS EXCELTUR
para entender el destino urbanozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWUTSRPONMLJIHGFEDCA premium",
cuyas claves ya empieza a descifrar.
"Es un tipo de turista al que le atrae
la combinación de cultura, gastronomía
y compras. Aspectos en los que Madrid
puede crear experiencias diterenciadoras
si se trabaja en esta linea", anima (¡irón.
Como ejemplo se cita la iniciativa del Mu-
seo Thyssen-Bornemisza con Suárez. Esta
joyería patrocina uno de los recorridos te-
máticos de la pinacoteca centrado en la ob-
servación de las piezas que se lucen en los
retratos, desde la Edad Media o el Rena-
cimiento, cuando se atribuía propiedades
mágicas a muchas gemas, hasta las repre-
sentadas en la obra más actual.
La segunda clave habla del smartphone
como vehículo para la comercialización de
estas experiencias: "Hoy no solo se visitan
las ciudades con el móvil en la mano, ade-
más se toman decisiones desde el teléfono y
las aplicaciones, una tendencia que no va a
dejar de crecer a medida que el turista rrú-
llennial gane presencia". Como tercera cía
ve, Ciirón lanza el concepto turista premium
3.0: "Para el turista ruso o chino el concep-
to que más determina el viaje de lujo es su
personalización, entendida como una única
experiencia construida de forma acorde a
sus gustos".
Y en este contexto, Girón considera
que Madrid está preparada para aceptar el
reto: "El ecosistema del turismo premium es
competente pero debe de organizarse para
trabajar en esa experiencia diferencial que
hay que gestionar desde un único punto de
contacto".
También valora positivamente el mix
de marcas que conforma la oferta de com-
pras madrileña, si bien hay lagunas por
cubrir: "Las marcas de lujo personal más
asentadas están muy bien representadas,
de forma especial las de la primera divi-
sión, pero se echan en falta algunas bus-
cadas por el público más joven, las que de-
finen las tendencias". Ejemplos son firmas
como Tom Ford o algunas escandinavas
menos generalistas. ZXWVUTSRQPONMLJIHGEDCBA
LA EXPERIENCIA LOCAL
"La búsqueda de la autenticidad y lo lo-
cal está siempre presente en la experien-
cia del turista", explica Girón: "Ver en su
mercado original una marca que ya co-
nozca, como Loewe, le ayuda a entender-
la mejor y además la encuentra a mejores
precios".
Pero la realidad es que el porfolio de
marcas de lujo made in spain está poco in-
ternacionalizado. Lladró o el de la joyería
Carrera y Carrera destacan en un breve
recorrido de nombres al que en los últi-
mos años se ha sumado el de los grandes
restaurantes y alguna marca cosmética.
Sin embargo, otras como Camper, Tous o
Uno de 50 sirven de transición hacia otro
porfolio de marcas especializado en pron-
to moda donde la etiqueta española reina:
Zara y todas las marcas del grupo Inditex;
Springfield, también junto a otras enseñas
de Cortefiel; Mango o Desigual refuerzan
la oferta comercial con unos nombres des-
tacados internacionalmente cuyos flaman-
tes tiendas insignia son parada obligada
para millones de turistas: "Nos han puesto
en el mapa mundial con una excelente re-
lación calidad precio muy valorada por el
turista", reconoce Eduardo Zamácola des-
de Acotex.
Aprovechar su indudable tirón es vital
en esta aspiración de Madrid por convertir-
se en plaza de compra internacional. El ca-
rácter abierto madrileño, su estilo de vida y
la animación de sus calles son también ba-
zas importantes en un plan para afianzar la
ciudad como referente mundial del comer-
cio. Un reto para el que es necesario que la
tienda tradicional continúe en su proceso
hacia una gestión más profesional y sume el
empuje de nuevas iniciativas que le den una
identidad propia. 9
LAS MEJORES CIUDADES PARA HACER TURISMO DE
COMPRAS EN EUROPA zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
CIUDAD PUNTUACIÓN
67.3 1. LONDRES
67.1 2. BARCELONA 67.1
2. MADRID
65.5 4. PARIS
62.9 5. ROMA
62.3 6. BERLIN
61.6 7. LISBOA
61.3 8. AMSTERDAM
59.7 9. PRAGA
59.6 10. BUDAPEST wmZYVUTSRQPONMLJIHGFEDCBA
"TENER TURISTAS 'PREMIUM'ES UNA BUENA NOTICIA. HOY NO SE COMPITE TANTO POR NÚMERO COMO POR CALIDAD", AFIRMA GIRÓN
2015zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA SEPTIEMBRE / / FORBES 177
04/09/2015Tirada:Difusión:Audiencia:
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