bouillons culinaires & univers de sens

28
Expertise sémiotique et sémiologique Bouillons culinaires & Univers de sens

Upload: rythmes-semiotik

Post on 26-Jan-2017

510 views

Category:

Marketing


6 download

TRANSCRIPT

Page 1: Bouillons culinaires & univers de sens

Expertise sémiotique et sémiologiqueBouillons culinaires & Univers de sens

Page 2: Bouillons culinaires & univers de sens

Bouillon de cuisineHistoire & origine

•Produitculinaireinventéen1884parJuliusMaggi•Crééafindesolutionnerl’insuffisancealimentairedesouvriersdel’époque•Principauxingrédients:viandeetlégumesdéshydratés•JuliusMaggi créa parallèlement l’ArômeMaggi pour l’assaisonnementdespotagesetbouillons•LebouillonKubfûtlancéen1906avecunKpourledistinguerdesproduitssimilairesencube

- 2 -

Page 3: Bouillons culinaires & univers de sens

Les marques de notre étudeJumbo, Maxigoût & Bongou

•JumboetMaggisontdesmarquesleadersenAfriquedel’Ouest•Lamarquemaggineserapasétudiéeparmanqued'images•MaxigoûtestunemarquedugroupeEurolait•Bongouestlaplusrécentedesmarquessurlemarchéivoirien

- 3 -

Page 4: Bouillons culinaires & univers de sens

L'objet de l'étude Les discours sur le goût

Une sémiotique de l'objetLebouillondecuisinecommunémentappelécube (montrantainsi lasuprématieduKubdeM.Maggi)estutilisépour relever legoûtdesmets.End'autres termes, il estessentiellementunexhausteurdegoût. Ilpermetàsonutilisateurd'avoirun impactsur legoût.Cettepossibilitédemanipuler legoûts'exprimeensémiotiqueparlamodalitédufaire-faire.Ils'agitd'unerelationentreunsujet(utilisateur),uninstrument(lebouillon)etunsiège(legoût)quiseraimpactéparl'action.

Quel discours pour un tel objetSepositionneravecuntelproduitrevientacréerundiscoursquiconstruitlarelationentrelesujet,l'instrumentetlesiège.Lafinalitédelapublicitéseradepréciserlesvaleursetlesrôlesquirégissentcetterelation.Legoûtétantlepointdefocalisation,c'estenétudiantlediscourssurlegoûtquel'ondécouvriralesstratégiesprofondesquiorganisentl'universdubouillonsurlemarchéivoirien

- 4 -

Page 5: Bouillons culinaires & univers de sens

Les images analysées

- 5 -

Page 6: Bouillons culinaires & univers de sens

Les images analysées

- 6 -

Page 7: Bouillons culinaires & univers de sens

Les images analysées

- 7 -

Page 8: Bouillons culinaires & univers de sens

Expertise sémiotique

ANALYSE DES NOMS & PACKAGINGSDécouvrir les valeurs profondes qui structurent l’Univers des bouillons

Page 9: Bouillons culinaires & univers de sens

Noms & packagings

MAXIGOUT •MAXI+GOUT>"maximiser"legoût.:C’estunexhausteurdegoût.•Lefeuestunenécessitépourlacuisine:agentdetransformationdel'immangeableaumangeable•Auniveautemporel,c'estletempsdelacuisson.•L'emballagerespectelecodedusecteur:lerougeetlejaune.

JUMBO•JumboestunemarqueespagnoledugroupeGallinaBlancaStar•Nomquiexprimelagrandeur,cequiestencohérenceaveclacouronne•Couronne:symboledemaitrise,deroyautéd’oùutiliserJumboconfèreunstatutroyal•Auniveautemporel:atemporelcartantquel'onl'utilise,onportelacouronne

BONGOU•BON+GOUT>Appréciationdugoût.Evoquel'expériencegustativequiestconsécutiveàl'utilisationdubouillon•Auniveautemporel:l’aprèscuisson.L'appréciationestfaiteunefoislemetsachevé•Rupturechromatiqueens’écartantducodecouleurdumarché:rouge+jaune•Miseenimagedel'utilisatricedanslelogotypedontlesvêtementsutilisentlecodecouleurdumarché

- 9 -

Page 10: Bouillons culinaires & univers de sens

Positionnement dans le tempsAuvudel'analyseprécédente,nousremarquonsquelesnomsdemarques'organisentautourdutempsdel'action.LamarqueJumbo(toutcommelamarqueMaggi)jouesurl'atemporalitéenprocurantunétatd'êtreàl’utilisatrice.Cetétatd'êtreestrenouvelableaussilongtempsqu'elleestfidèleàJumbo.

AVANT CUISSON PENDANT LA CUISSON FIN DE LA CUISSONTEMPOREL

ATEMPOREL

RELEVERLEGOÛT

AUCUNNAMINGCONSTRUITSURCE

TEMPSAPPRÉCIERLEGOÛT

"MAÎTRISER"LEGOÛT

- 10 -

Page 11: Bouillons culinaires & univers de sens

ʻ̒Lacommunication,c'estlasociétéquis'accomplità

chaqueinstantʼ̓Paul Wikin

- 11 -

Page 12: Bouillons culinaires & univers de sens

Expertise sémiotique

ANALYSE DES IMAGESDécouvrir les valeurs profondes qui structurent l’Univers des bouillons

Page 13: Bouillons culinaires & univers de sens

- 13 -

Le bouillon, c’est ...

EXHAUSTER LE GOÛT

- 13 -

Page 14: Bouillons culinaires & univers de sens

•Legoûtestconstruitsurunaxegraduel:«plus»degoût>c’estla«maximisation»dugoût•Exhausterlegoûtestdoncuneexpressionculturelle:L’utilisationdubouillonfaitpartidenotretradition•Humanisationetzoomorphisationduproduitestunsignequelecubejouesuruneoppositionnature vs culture :ilestcomposéd’élémentdesourcenaturelleetd’élémentsdesourcechimique(culturelle)•Stratégiedevalorisationpratique:l’utilitéducubeestavéréeavecsafonctiond’exhausteur•Lecubedanslamainde la femme,nous informequela femmedoit«posséder»legoût (Bienquecelapuisseparaîtreévident).Lamain,lamanière,lamanipulationculinairesontdesélémentsquidéfinissentlafemmeafricaine.Ons’enrendracompteenl’opposantàl’imagedelamarqueKnor.

- 14 -

Page 15: Bouillons culinaires & univers de sens

- 15 -

Le bouillon, c’est ...

MENER PAR LE BOUT DE LA LANGUE

- 15 -

Page 16: Bouillons culinaires & univers de sens

•Legoûtpossèdelaforced’attireràlui•Lagourmandiseàundoublestatut:elleexplicitequeleplatestbon,agréabled’unepartetd’autrepartqu’ilsusciteledésirchezceluiquevoitleplat.•Lepointdecommunicationestd’abordvisuel(pourattirer)puisgustatif(pourconsommer)•Lagourmandiseestàlafoisuneforceetunefaiblessemorale•Legoûtestuninstrumentquilibèreleçafreudienprenantainsil’ascendantsurl’humain•Doterlecubedelafacultédecommuniquernousdémontrequelemetspeutêtreconsidérercommeunmessageaumêmetitrequelediscours:onpeutdiscourirautraversd’unrepas.C’estuneréalitéculturellequandonserappellequelesfemmesexprimaientlacolèreparlaconcentrationdepimentdanslerepas.•Stratégiedevalorisationludique:onjouesurledésir,lesentiment

- 16 -

Page 17: Bouillons culinaires & univers de sens

- 17 -

Le bouillon, c’est ...

APPRÉCIER LE GOÛT

- 17 -

Page 18: Bouillons culinaires & univers de sens

•«Çamentpas»renvoieàdeuxsignifiés : ilprésupposeundouteetuneexpériencedont lasanctionestpositive.•Lanotiond’expérienceestmatérialiséeparlagestuelledesacteurs:cettegestuellesetraduiraitenmotspar«c’estdoux!»•AvecJumbo,onestdansletempsdeladégustationetdel’appréciationdumets.•Lecubepermetdoncdefairel’expériencedugoût:onneparlepasuniquementdedonnerdugoûtmaisduplaisirgustatifqu’ilprocure.•Stratégiedevalorisationludique:onestdansl’expressivitéémotionnelle•Lefairemanipulateurn’estpasévoquécaronneprésentepasd’utilisatricemaisplutôtdespersonnesquifontuneexpérience

- 18 -

Page 19: Bouillons culinaires & univers de sens

Le bouillon, c’est ...

AFFIRMER LE SOI

Page 20: Bouillons culinaires & univers de sens

•Cettecampagnenousproposeunegenèsedugoût•Les3niveauxdenarrationsontmisenœuvre:d’abordunephaseoùleproduitsedotedequalitésnaturelles(laterre,lesoleil,lameretl’airdonnent),ensuiteonassisteàlatransmissiondugoûtdansuningrédient(épices,crevettes,pouletsettomates)etenfinl’utilisationdel’ingrédientpourdesmets(lesassiettes)•Leschémadelagenèse:les4éléments(Naturel)>Ingrédients(Culturel)>Assiette(Consommation).•Grâceàceparcoursonconstruitlegoûtcommeuneémanationculturelleetnaturelle•Legoûtobtenuestendéfinitiveappréciépoursonauthenticité,sonorigine.•Cetteapprocheécartelefairemanipulateurdel’utilisateur:c’estlanatureetlaculturequis’introduisentdansnotreassiette.•Stratégiedevalorisationexistentielle:legoûtestuneexpérienceagréableetuneconstructionidentitaire

- 20 -

Page 21: Bouillons culinaires & univers de sens

•Régnersurlegoûtrenvoieàdeuxaspects:avoiruneemprisesurlegoûtetavoirlestatutdereine.•Ladomination,lamaitrisesurlegoûtpermetàlafemmed’affirmersonpouvoir•Lacouronneestunrappeldel’identitédeJumbo.•Lastratégiedevalorisationestexistentielle:legoûtcommemoyend’expressiondupouvoir•LestatutroyalestacquisenutilisantlecubeJumbo

- 21 -

Page 22: Bouillons culinaires & univers de sens

Expertise sémiotique

VALEURS PROFONDESDécouvrir les valeurs profondes qui structurent l’Univers des bouillons

Page 23: Bouillons culinaires & univers de sens

L’univers des bouillons culinairesCetuniverssestructureautourdequatrevaleurs:Attirer,expérimenter,communiqueretaffirmer.Onorganisecetuniverssuruncarré sémiotique*quidécritlesstratégiesdevalorisationssous-jacentesauxpublicités.•Attireretexpérimenter:legoût(sujet)exerceunfairesurl’humain(objet)>Valorisation du gustatif•Affirmeretcommuniquer:l’humain(sujet)exerceunfairesurlegoût(objet)>Valorisation de l’humain

- 23 -

ATTIRER

COMMUNIQUEREXPERIMENTER

AFFIRMERAgent

Cause

Patient

Siège

LE GOÛTOBJET

LE GOÛTSUJET

Le goût attire l’humain comme dans le cas de

la gourmandise.

Le goût est le lieu d’affirmation de l’identité

Le goût est une expérience qu’on

apprécie

Le goût est un canal pour adresser un message

VALORISATION DE L’HUMAINVALORISATION DU GUSTATIF

Page 24: Bouillons culinaires & univers de sens

ATTIRER

COMMUNIQUEREXPERIMENTER

AFFIRMERAgent

Cause

Patient

Siège

LE GOÛTOBJET

LE GOÛTSUJET

Le goût attire l’humain comme dans le cas de

la gourmandise.

Le goût est le lieu d’affirmation de l’identité

Le goût est une expérience qu’on

apprécie

Le goût est un canal pour adresser un message

VALORISATION DE L’HUMAINVALORISATION DU GUSTATIF

ça ment pas

Mon... plus de goût

Règnez sur le goût

La terre donne...

...gourmandise

- 24 -

Page 25: Bouillons culinaires & univers de sens

Plus de précisions sur l’univers des bouillonsLasémiotiqueintègrelacomplexitédumanagementdesvaleurs.Pourappréhendercettecomplexité,nouspassonsducarrésémiotiqueaumapping sémiotique*.Lesespaceshachurésreprésententlesopportunitéspoursedémarquerpourcréerunpositionnementunique.

EXPERIMENTER COMMUNIQUER

ATTIRER

AFFIRMER

Véhiculer un messageVivre une expérience

Exprimer une identité

La force du goût

Règnez sur le goût

La terre donne...

...gourmandise

ça ment pas

Mon... plus de goût

- 25 -

Page 26: Bouillons culinaires & univers de sens

Bongou : Discontinuité ou continuité ?

•Sepositionner consiste à créerun véritable écart différentiel.Dans le casde lamarqueBongou, cettemissionestréussiecommeonpeutlevoirsurlemappingprécédent.•Bongouopèreuneruptureaveclecodecouleurmarché:aulieud’unedominancerouge/jaune,onnousproposeunedominancedevert.•Touteidentitésedéfiniedansunrapportàl’existantpoursedifférencier.Raisonpourlaquellelelogotypereprendlecodecouleurdumarché.•Unecampagneetunpackaging fortementdifférenciant (discontinuité) touten intégrant lecodemarché(continuité)celaconduitàl’innovation.•L’innovationintroduitdanslesystèmed’interprétationdelacibledenouveauxsignauxdontl’acceptionn’estpasunacquisimmédiat.Unpilotagestratégiquequiassurelacohérencedesmessagesseradonccapital.

- 26 -

Page 27: Bouillons culinaires & univers de sens

Petit glossaire

•ValeursprofondesToutespublicités,marquesoudiscoursseconstruisentdansuncontexteculturel.Communiquer, c’estaumoinspartageruncertainsdenombresdevaleurs.Parexemple,prononcerundiscours joyeux lorsd’unecérémoniefunéraireseraitmalperçucarlamortestassociéeàlatristesse.Ainsi,lesmarquesnesontuneexceptionàceprincipe.Ellespuisentdansleurenvironnementdesressourcesnécessairespourcommuniquer.C’estendécelantcesvaleursprofondesquel’oncomprendralepartiprisdelamarqueainsiquesonidentité.

•CarrésémiotiqueIssuducarrélogiquedeAristote,lesémioticienGreimasaorganisélesrelationssémantiquessurcecarré.Lestroisrelationssémantiquesquiexistentsont:lasynonymie,l’antonymieetlacontradiction.Utiliserlecarrésémiotiquepermetdevisualiserlesrelationsentrelesvaleursprofondesquiconstruisentlediscoursanalysé.

•LemappingsémiotiqueAl’instardumappingdepositionnement(enmarketing),lemappingsémiotiqueproposeunereprésentationclairedesespacesdesens,devaleursoccupésetlibres.Ilnesituepaslesmarquesparrapportàdescritèreséconomiquesmaisplutôtparrapportauxvaleursprofondesetcommunesauxmarquesd’unsecteurdonné.

- 27 -

Page 28: Bouillons culinaires & univers de sens

Expertise sémiotique & Conseil en stratégies de marque

rythmessemiotik.wordpress.com

Rythmes semiotik