Branchen & omverdenen.

Af Thomas Buhelt.

Hotel & Restaurant branchen. De danske hoteller og restauranter står i disse år over for meget store udfordringer. Udfordringerne ligger især i at håndtere de mange forandringer. Forandringerne sker med kortere intervaller og er langt mere omfattende end for blot 5-10 år siden. Nye konkurrenter, nye forbrugertrends og nye teknologiske muligheder stiller store krav til virksomhedernes evne til at overleve. Som en konsekvens af de mange ændringer kan det i dag konstateres, at en del af de virksomheder, der for blot få år siden gav store økonomiske afkast og fik omfattende omtale i dagbladene, i dag er i en langt svagere position end tidligere. Samtidig ser vi relativt nye virksomheder, der vinder frem på markedet.

Virksomhedens Omverden.

Politiske forhold. Økonomiske forhold. Sociale & Kulturelle forhold. Teknologiske & miljømæssige forhold.

Mission & værdier.

Virksomhedens mission (idé) fortæller på en kortfattet måde, hvilke behov og ønsker hos kunderne restauranten vil dække- og hvordan den vil gøre det.

En virksomheds værdier er nogle grundlæggende principper for ledelsens og medarbejdernes adfærd. (specifikke, konkrete og så beskrivende, at de ikke overlader noget til fantasien)

Forslag til missioner:

Smagen og velværet ved at indtage et velkomponeret måltid mad i hyggelige omgivelser, og forbedre livskvaliteten lokalt, nationalt og internationalt.

At åbne en mindre sandwichs kæde i Storkøbenhavn, med et international snit, samt danne grundlag for udvidelse i andre storbyer i nord Europa.

Forslag til værdier:

Giv gæsterne en god og fair behandling/ aftale. Det tager tid at opbygge et godt forhold til dem. Det er vigtigere at opbygge et langsigtet tillidsforhold end at maksimere den kortsigtede profit.

Glem ikke at sige tak. Arbejdsgange skal være hurtige og enkle.

Idé´er:

Det er fundamentalt for en virksomhed at udvikle nye produkter og service ydelser, for at være konkurrencedygtig på markedet.

Idé udvikling: Hvis du følger i konkurrenternes fodspor, kommer du aldrig foran.

• Kik på virksomheder i andre brancher.

• Se på andre kulturer.

• Tag til udlandet og se hvad de gør.

• Følg med i branche blade og aviser.

• Tag på messe. (fødevare, mode og bolig)

• Gå en anden vej på arbejde end normalt.

• Leg med farver og smags sammensætning.

Virksomhedens mikro- og makromiljø.

Ved mikromiljøet (nærmiljø). Her forstås de nære faktorer som virksomheden har et gensidigt afhængighedsforhold til såsom kunder, leverandører og finansierings kilder.

Ved makromiljø, forstås de overordnede faktorer der har betydning for virksomhedens afsætning, og som virksomheden derfor må udnytte eller tilpasse sig.

Makromiljø:

Mikromiljø:

Virksomheden:

Miljø

Økonomi

Politik

Demografi

Lovgivning

Teknologi

EU.

FN.

WTO.

Kunder

Banker

Leverandører

Konkurrenter

SWOT ANALYSE

Strengths - Styrker

Weaknesses - Svagheder

Opportunities - Muligheder

Threats - Trusler

SWOT:

Styrker (S) - i virksomheden

Styrker er det, I er gode til i virksomheden. Det er de ting, der giver virksomheden gennemslagskraft.

Det kan være, at din virksomhed har et godt kendskab til markedet, viden på kerneområder, et godt brand, loyale kunder, gode samarbejdspartnere, ny teknologi, unik markedsføring osv.

Svagheder (W) - i virksomheden

Svagheder kan være kompetencer, din virksomhed ikke har, eller ting I gør dårligt i forhold til konkurrenterne.

Det kan være hurtig personaleudskiftning, manglende viden på kerneområder, dårlig likviditet, dårlig branding, forældet teknologi, manglende markedsføring osv.

Muligheder (O) - i omgivelserne

Jeres muligheder på markedet kan være mange eller få.

Det kan for eksempel skyldes, at I har fået nye kunder, nye markedstrends, lovændringer, konkurrenterne har dårlig økonomi, ny teknologi, adgange til nye markeder osv.

Trusler (T) - i omgivelserne

Trusler er faktorer i omgivelserne, der truer din virksomheds forretningsmuligheder.

Det kan være, at dine konkurrenter foretager opkøb, en ny konkurrencesituation, kunder flytter/lukker, nye trends, ny teknologi, nye konkurrenter, lav vækst i markedet osv.

SWOT-analyse

StyrkerStyrker

SvaghederSvagheder

TruslerTrusler MulighederMuligheder

Eks

tern

tIn

tern

t

Styrker:

• Kongehuset.

• H. C. Andersen.

• God infrastruktur.

• Fredeligt land / Eventyrligt.

• Historie og dejlig natur.

Svagheder:

Lukkeloven.

Kort sæson.

Dårlig skiltning.

Dårlig service.

Dansker er svære at komme i kontakt med.

Muligheder:

Afholdelse af store events.

Bedre profilering af mode og

design.

Indførelsen af EURO´en ?

Trusler:

Ny Mohammed – dårlig rennome.

Dårlig verdens økonomi.

Terror trusler.

Fugleinfluenza.

Produktlivscyklus: (PLC)Ethvert produkt gennemgår fem faser. Faserne kaldes produktets livscyklus.

•Udvikling – på nuværende tidspunkt er dit produkt kun en ide. Du investerer i forskning og udvikling

•Introduktion – du lancerer produktet. Du investerer i markedsføring

•Vækst – dit produkt sælger sig selv. Du har få konkurrenter, og salget går godt. Du investerer i analyser af, hvordan du kan reducere omkostninger forbundet med produktion og levering

•Modning – væksten går langsommere eller er måske stoppet. Dine produktions-, distributions- og markedsføringsomkostninger er trimmet. Konkurrencen har ført til priskonkurrence. Du investerer nu i produktudvikling

•Nedgang – nye og bedre produkter er kommet på markedet. Priserne falder, og profitten er til at overse. Markedsføring gør ikke nogen forskel

plc – product life cycleIntroduktion Tidlig vækst Sen vækst Modning Nedgang

kunder

konkurr

ente

r

Få ”early movers”

Langsom accept, prøvekøb

Markeds-penetration

Internatio-nalisering

Mætning af markedet

Genkøb, tiltro til produktet

Faldende brug

Få konkur-renter

Konkur-renterne melder sig

Kamp for markeds-andele

Udifferen-tierede produkter

Kan være mange konk.

Pris- og volumenkrig

De svage konk. dør

Kamp for at bevare markeds-andele

Svært at flytte markeds-andele

Konkurrenterne forsvinder

Selektiv distribution

Eventuelt kunstigt åndedræt for at forlænge livstiden (N2)

N1

N2

Exhibit 2.6

Brancheanalyse:

Ved en Branche forstås et antal virksomheder, der udbyder produkter/ service ydelser, som er tætte substitutter til hinanden, såsom Restaurant branchen.

Ved en Strategisk gruppe forstås de produkter i en branche, der markedsføres ud fra en ensartet strategi over for den samme målgruppe.

Strategiske grupper inden for øl:

Mikrobryghuse. Luxusøl. Pilsnerøl. Importøl. Discountøl.

porters 5 forces

#1

#2

#4

#3

#5

Ikke

på den

enke

lte

virks

omhed

, men

på

en

branch

e

5konvergens ?

?

Konkurrent analyse: Det skal du vide om dine konkurrenter.

Overvåg den måde, dine konkurrenter driver forretning på. Se på:

•De produkter og ydelser de udbyder, og hvordan de kommunikerer med forbrugerne

•Deres priser

•Deres medieaktiviteter (kan ofte findes på virksomhedernes webside)

•Deres brand og formulerede værdier

•Deres design

•Deres årsberetning, hvis de udgiver sådan en

•Hvordan de distribuerer og leverer

•Hvordan de bruger IT – har de webside, og hvor avanceret er det?

•Hvem der ejer og driver virksomheden – hvad er det for et menneske?

•Hvor mange ansatte de har, hvilke typer og med hvilke uddannelser

•Hvilke tilbud de giver nye og eksisterende kunder for at vinde deres tillid og loyalitet

•Om de er nyskabende, både mht. udvikling af produkter og forretningsmetoder

•Deres regnskaber og status (CVR)

Skaf også informationer om dine konkurrenters kunder, f.eks.:

•Hvem de er

•Hvad de køber af dine konkurrenter

•Hvilke typer kunder køber ét produkt, hvilke typer køber et andet

•Om de er loyale

Hvad er dine konkurrenters næste skridt?

•Hvilke typer kunder er målet for deres markedsføring?

•Hvilke nye produkter eller ydelser er de i færd med at udvikle?

•Hvilke økonomiske ressourcer har de?

Lovgivning:

Spiritus bevilling

(alkohol Alder) Åbningstider (Aften/ nat bevilling) Støjniveau Straffeattest Egenkontrol Fødevare sikkerhed

Etik:

Hvad er etik?(= læren om hvordan mennesker bør leve og behandle hinanden, dyrene, naturen og miljøet.)

Er der plads i vores branche?

Konsumentmarkedet:

Når virksomhedens handlingsparametre (de 4 P´er) skal planlægges, er det af central betydning, at virksomheden formår at udvikle dem, så de tilpasses målgruppens behov, ønsker, livsstil etc. Hvis en virksomhed ønsker at få succes med at tilbyde målgruppen den helt rigtige kombination af handlingsparametre, bør den have et godt kendskab til målgruppens købsadfærd i relation til det pågældende produkt.

Ved at analysere forbrugernes købs adfærd kan vi bedre besvare spørgsmål af f.eks. denne karakter:

Hvilken person i husstanden beslutter, hvilket mærke/ restaurant der skal vælges?

Hvilke forhold lægger forbrugerne vægt på? Hvilket informationsbehov har vor

målgruppe?

S-O-R modellen:

Stimuli: Påvirkning- såsom markedsførings stimuli og omverdenen (konkurrenter, økonomi,lovgivning etc.)

Organisme: Forbruger- såsom baggrund (alder, indkomst, kultur etc.)

Respons: Adfærd- såsom køb eller ikke køb.

Kulturelle

Forhold.

Beslutnings

Proces

Sociale

Forhold.

Psykologisk

Forhold.

Personlige

Forhold.

Forbrugerens baggrund:

Kulturelle forhold:

Kultur (ved en persons kultur forstås personens livsmønster, det vil sige mønster af værdier, normer, traditioner etc.)

Subkultur (mennesker der i forhold til hele befolkningen har sine kendetegn)

Sociale klasser (en del af befolkningen, der anses for ligestillet med hensyn til indtægt, erhverv, uddannelse, anseelse og indflydelse)

Sociale forhold:

Referencegrupper (direkte og indirekte) Familie og nære venner Opinionsleder (horisontal opinionsleder og

vertikal opinionsleder)

Personlige forhold:

Alder & placering i familielivscyklus Beskæftigelse Indkomst (luksusvarer, nødvendighedsvarer

og inferiøre varer) Livsstil

Psykologiske forhold:

Motivation (Maslow´s behovshierarki) Holdninger

Maslow´s behovsteori siger, at alle personer har en række behov, og at disse melder sig i en bestemt rækkefølge, efterhånden som et behov på et lavere niveau er nogenlunde dækket.

Maslow´s behovspyramide:

Selvrealisering Egobehov Social behov Tryghed Fysiske behov

Købemotiver:

Ved et købemotiv forstås den bestemte måde, hvorpå en person dækker sine behov.

Købemotiverne kan opdeles i 2 typer:Funktionelle motiver.Sociale motiver.

Motiver:

Funktionelle køb: At et købemotiv er funktionelt vil sige, at varen købes på baggrund af rationelle overvejelser, såsom driftsikker.

Sociale køb: Et socialt købemotiv er et motiv, hvor formålet med købet er, at den købte vare skal sende nogle bestemte signaler til andre mennesker.

De sociale købemotiver:

Band-waggon effekten. (køb som de andre) Snob effekten. (køb anderledes) Veblen effekten. (køb dyrt) Thrifty effekten. ( køb til lav pris)

Segmentering:Segmentering er en proces, der gennemføres for at inddele et marked i homogene brugergrupper med ensartede præferencer i relation til virksomhedens produkt.

Et marked kan inddeles i et antal segmenter, som internt er homogene, men som er heterogene (forskellige) i forhold til hinanden. Segmenterne vil normalt variere i størrelse og attraktivitet.

Krav til segmenter:

Målbare. Tilgængelig. Profitable. Differentierede. Overkommelige.

Fordele ved segmentering:

Udvælgelse af det mest profitable marked. Skræddersyet markedsføring til

målgruppen. Identifikation af muligheder og trusler. Differentiering af markedsføring til

forskellige segmenter.

Segmenteringskriteterier:

Geografiske. Demografiske. Psykografiske. Adfærdsmæssige.

Segmentering/ Målgruppen:

Målgruppen er den del af markedet, som virksomheden har valgt at rette sit parameter-mix mod.

Ved positionering skabes et billede af virksomhedens tilbud i kundernes bevidsthed.

Valg af målgruppestrategi:

Udifferentieret markedsføring.

Differentieret markedsføring.

Koncentreret markedsføring.

One-to-one markedsføring.

De 7 P´er.

Product. Price. Place. Promotion. Personale. Physical. Processer.