brand, branding si rebranding - capitolul 1 . brand, branding إںi rebranding 1.1. ce este un...

Download Brand, Branding si Rebranding - CAPITOLUL 1 . Brand, branding إںi rebranding 1.1. Ce este un brand?

Post on 19-Sep-2019

1 views

Category:

Documents

0 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

  • CAPITOLUL 1 . Brand, branding şi rebranding

    1.1. Ce este un brand?

    Un brand este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaţie a

    acestora, având ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de

    vânzători şi diferenţierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenţilor.

    În esenţă, un brand îl identifică pe vânzător sau producător – poate fi un nume, o

    denumire comercială, o emblemă sau un alt simbol. Un brand este promisiunea unui vânzător

    de a le furniza cumpărătorilor , în mod constant, un anumit set de atribute caracteristice,

    avantaje şi servicii. Mărcile foarte bune comunică o garanţie a calităţii. Dar o marcă este un

    simbol chiar mai complex decât atât.1

    Mesajul comunicat de un brand, poate avea până la şase tipuri de semnificaţii:

     Atribute – evocă în mintea cumpărătorului anumite atribute;

     Avantaje – atributele trebuie traduse în foloase funcţionale şi emoţionale;

     Valoare – brandul spune ceva şi despre sistemul de valori al producătorului;

     Simboluri culturale – brandul poate să reprezinte un anumit tip de cultură;

     Personalitate – poate să evoce un anumit gen de personalitate;

     Gen de utilizator – sugerează genul de consumator care cumpără sau utilizează

    produsul sau serviciul.

    Cele mai durabile semnificaţii ale unui brand sunt valorile pe care le invocă, alături de

    cultură şi personalitate. Aceste trei dimensiuni definesc însăşi esenţa unui brand.

    De la cowboy incoace, brandul reprezintă mai mult decât un semn care marchează

    proprietatea şi este un set de valori impartăşite de familia şi angajaţii ranchului respectiv.

    Marca este doar urma lasată de fierul inroşit. Brandul este blazonul familiei.2

    Marca este proprietatea afacerii, se inregistrază în cadrul unei autorităţi specializate din

    fiecare ţară. Brandurile însa nu sunt proprietatea firmelor ci valoarea şi importanta pe care

    clientii le-o acordă. Şi aici nu e vorba doar de consumatori ci şi de clienţii interni şi de

    acţionari.

    1 Jean- Noel Kapferer, Strategic Brand Management:New Approches to Creating and Evaluating Brand Equity (London: Kogan Page, 1992), pag.38 şi urm.; Jennifer L. Aaker, “Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, august 1997, pag. 347-56. 2 Andrei Iordache, Metonimia Brandului, ianuarie 2004, www.markmedia.ro.

    1

  • Chiar dacă organizaţia investeşte sute de mii de dolari în campanii de comunicare a

    brandului, consumatorii sunt cei care decid dacă el se ridică la nivelul asteptărilor, daca se

    poate achita de promisiunea pe care o face clientului.

    Clienţii interni sunt o categorie foarte sensibilă. Măsura în care brandul trăieşte prin ei,

    felul în care angajaţii îl percep şi înţeleg are de cele mai multe ori o importanţă capitală. Acest

    lucru se observă cel mai simplu în cadrul unei companii care oferă servicii. Marfa intangibilă

    are nevoie de reprezentanţi, angajaţii firmei, care să o recomande. Aşadar, oamenii care fac

    legătura între firmă şi clienţi sunt insuşi brandul respectiv. De la şofer la directorul general,

    fiecare angajat trebuie să trăiască brandul, să acţioneze în spiritul său în fiecare moment al

    zilei.

    Acţionarii firmei sunt clienţii brandului. Investind capitalul lor în afacere, aceştia nu fac

    altceva decat să îşi exprime încrederea în puterea întreprinderii şi a brandului de a genera

    valoare adaugată.

    1.2. Valoarea de capital a brand-ului Puterea şi valoarea de care se bucură un brand pe piaţă variază de la caz la caz. La una

    din extreme se află brand-urile pe care nu le cunosc decât foarte puţini cumpărători. Apoi

    urmează cele care în privinţa cărora cumpărătorii au un grad destul de ridicat de cunoaştere a

    brand-ului. Categoria următoare este a celora cu grad ridicat de acceptare, urmează cele care

    se bucură de un grad destul de ridicat de preferinţă pentru brand iar la cealaltă extremă se află

    acele brand-uri care impun un grad înalt de loialitate (fidelitate) a consumatorilor.

    Aaker a definit cinci niveluri ale atitudinii clientului faţă de marca pe care o cumpără, de

    la cel mai scăzut la cel mai înalt, niveluri pe care le voi ilustra în schema de mai jos.

    Fig.1.1. Nivelurile atitudinii clienţilor faţă de brand

    Clientul este devotat mărcii.

    Clientul valorează marca şi o consideră o prezenţă familiară.

    Clientul este mulţumit şi ar avea de suferit un cost, dacă ar schimba marca.

    Clientul este mulţumit. Nu are nici un motiv să schimbe marca.

    Clientul va schimba mărcile, mai ales din raţiuni de preţ. Nu există loialitate faţă de marcă 1

    2

    3

    4

    5

    2

  • Valoarea de capital a brand-ului (valoarea capitalizată sau capitalul de piaţă a brand-

    ului) este strâns corelată cu gradul de recunoaştere a brand-ului, cu calitatea percepută, cu

    pregnanţa asociaţiilor mentale şi afective pe care le fac cumpărătorii, precum şi cu alte active

    intangibile ale firmei , cum ar fi brevetele, denumirile comerciale înregistrate şi relaţiile cu

    distribuitorii3.

    O valoare mare a brand-ului asigură o serie întreagă de avantaje concurenţiale:

     Compania va beneficia de costuri mai mici de marketing, graţie cunoaşterii brand-

    ului de către consumatori şi a loialităţii acestora;

     Compania va avea o poziţie mai puternică în negocierile cu distribuitorii şi

    detailiştii;

     Compania poate să perceapă un preţ mai mare decât concurenţii deoarece brand-ul

    are o valoare percepută mai mare;

     Companiei îi este mai uşor să lanseze extensii ale liniei , deoarece numele brand-

    ului inspiră multă credibilitate;

     Brand-ul îi oferă companiei un oarecare grad de protecţie împotriva concurenţei

    prin preţuri.

    Unii analişti4 consideră că brand-urile au o existenţă mai îndelungată decât cea a

    produselor specifice şi dotărilor companiei. În opinia lor, brand-urile sunt cel mai important

    activ de durată al companiei. În acelaşi timp, fiecare brand puternic reprezintă cu adevărat o

    sumă de clienţi loiali. Prin urmare, activul fundamental pe care se întemeiază capitalul de

    piaţă al brand-ului este valoarea de capital a clientelei care sugerează că polul de atenţie al

    planificării de marketing ar trebui să fie extinderea valorii pe durata de viaţă a clientului

    loial, utilizând managementul brand-ului ca instrument principal de marketing.

    De asemenea, cu toate că, de obicei, ne gândim la valoarea de capital a unei mărci ca la

    un lucru de care beneficiază numai produsele materiale, şi companiile de servicii pun mare

    preţ pe această valoare.

    1.3. Brand, branding şi rebranding În jurul unui brand se ţese un sistem complex de legaturi ce contribuie la comunicarea

    valorilor pe care o companie le creează. Un brand se construieşte plecând de la un logo şi un

    slogan dar puterea acestuia rezultă din toate suporturile pe care acesta este comunicat şi

    3 David A. Aaker, Building Strong Brands (New York: Free Press,1995. Vezi şi Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (Upper Saddle River, NJ:Pretince Hall, 1998). 4 Scott Davis şi Darrel Douglass, “Holistic Appeoach to Brand Equity Management”, Marketing News, 16 ianuarie 1995, pag. 4-5.

    3

  • promovat: direct, prin spoturi audio-video, ad print-uri, bannere online, postere, cataloage,

    corespondenta directă.

    Acestea sunt doar părţile grafice ale identităţii de brand, dar sunt considerate adesea, în

    mod limitat, ca fiind "branding".

    În accepţiunea actuală (care nu mai implică cowboy şi cirezi de vite), brandingul este

    procesul de creare şi de întreţinere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o

    organizaţie sau un produs comunică, simbolizează şi se diferenţiază către audienţele sale.

    Pentru termenul de rebranding este mai dificil de dat o definiţie bine delimitată, el fiind

    folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o noua campanie de

    advertising, un set nou de broşuri sau de afişe cu un stil vizual diferit, un nou ambalaj pentru

    un produs existent.

    Ce este totuşi rebrandingul? Prin acest termen se poate inţelege orice acţiune din cele de

    mai sus, cu condiţia ca procesul respectiv să ducă la modificarea percepţiei consumatorului

    vis-à-vis de brandul în cauză (al unui produs, al unui serviciu sau al unei companii).5

    Rebrandingul este perceput frecvent ca o cosmetizare sau schimbare a identităţii vizuale

    (rareori şi verbale), însa acestea sunt doar vârful icebergului.

    5 Marius Ursache, Ce este rebrandingul?, noiembrie 2003, www.markmedia.ro.

    Identitate vizuală şi verbală

    Arhitectura de brand

    Strategie de brand

    Cultura şi comportamentul brandului