Studio Branding ©Brand manual

Online waarde-creatie in zes fasen

"Building a strong brand is a matter of finding

the authentic values, define the true values and

live those values every day."

Studio Branding ©

De zes stappen theorieEsmée Schönfeldt, Initiatiefnemer

februari 2011

Sociale netwerken, ze hebben gewel-

dig veel impact. Ieder netwerk heeft

weer haar eigen kernwaarden, spre-

ken een andere groep aan. Zie jij door

de bomen het bos niet meer, wat de

mogelijkheden zijn en welke overwe-

gingen je maakt passend bij je mer-

kessentie? Studio Branding helpt je bij

de creatie van een onderscheidend

merkstrategie, die de waarde van je

merk onderstreept.

Visie

Studio Branding hecht grote waarde

aan de merkessentie (verbintenis van

kernwaarden) van een concept. Wij

geloven dat dit het sterkste onderdeel

van de onderneming is. Door te analy-

seren wat de kernwaarden zijn van

een onderneming en deze op de juiste

manier in te zetten, creëren we onder-

scheidend vermogen. Niet alle media

zijn van toepassingen op merken.

Zoals alle merken, hebben alle media di-

verse kernwaarden. Het medium moet

aanvulling geven aan de manier waarop je

je boodschap overbrengt. Een verster-

kende werking van merk en medium is

een manier om juist mensen wél te raken

en een kenmerkende strategie te hebben.

Studio Branding specialiseert zich op het

gebied van merkidentiteit van concepten

om optimale resultaten te behalen bij het

inzetten van media, nieuwe media &

tools.

Missie

De essentie en het onderscheidende ka-

rakter van een merk krachtig overbren-

gen middels passende kanalan, widgets

en tools.

Strategie

Wij geloven dat de essentie van merken,

de kracht van het concept, ijzersterk

moet zijn voordat een onderscheidend

verhaal overgedragen kan worden.

Het is het beginpunt, voordat we gaan

praten over mogelijke tools. Door de

kernwaarden centraal te stellen laten we

de merkessentie terugkomen in alle acti-

viteiten.

De nieuwe strategie vormt op zichzelf al

onderscheidende karakter waar het een

duidelijke plek verovert in het brein van

van de consument.

Initiatiefnemer

Esmée Schönfeldt is de initiatiefnemer

van Studio Branding. Door werkerva-

ring te hebben opgedaan als markton-

derzoeker en trendwatcher bij Young-

Works, besloot zij de stap te maken

naar de adviestak en bedrijven met

passie te gaan begeleiden in het creë-

ren van onderscheidende online merk-

beleving

Studio Branding

Identiteit

Mentaliteitsgroep

Plaats bepalen

Iedere consument is anders. Daarom

is het belangrijk dat we eerst de plaats

vaststellen waar de (gewenste) consument

zich bevinden.

Daarna wordt strategisch bepaald:

- Hoe deze groep te benaderen.

- Hoe sentiment te vangen en meten.

De gebruikers die het meeste waarde heb-

ben voor een merk zijn de ambas-

sadeurs, de ‘creators’ in deze ladder. Zij

verspreiden actief boodschappen naar hun

contacten. Daarom is het streven om van

online gebruikers, creators te maken voor

je merk.

Figuur 1: Technographics ladder, gebasseerd op

Forrester Research

Creators

Critics

Collectors

Joiners

Spectators

Inactives

Creators: Het actief leveren van content.

Hierbij kan men denken aan het onderhouden van

een persoonlijk blog. Uploaden van foto’s en film-

Critics: Zij willen content aan van anderen,

door bv. het plaatsen van meningen bij discussies,

aanvullen van ontbrekende informatie bij Wikipedia,

Collectors: Maken gebruik van RSS feeds en

plaatsen tag bij foto’s, video’s, etc.

Joiners: Mensen met een social netwerk

profiel.

Spectators: Mensen die vooral gebruikmaken

van de content die anderen plaatsen, o.a. blogs

lezen, video’s bekijken, online fora en reviews le-

Inactives: Mensen die geen speciale activitei-

ten ondernemen op het internet.

Bron: Forrester Research

Stap 1

Analyse

Thema: Onderscheidend vermogen

> Analyse

Van de identiteit van het merk:

- Visie

- Missie

- Strategie

- Ambitie

- Filosofie

- Kernwaarden

- Doelstellingen

> Identiteit

Aanscherpen naar onderscheidende identiteit.

Bron: Studio Branding ©

Identiteit

Visie

Strategie

Missie

Ambitie Filosofie

Kernwaarden

Doelstellingen

Figuur 2: Werking bedrijfsidentiteit

Bron: Studio Branding ©

1

Stap 2

Imago

Thema: Merk-essentie

> Imago

- Analyse huidige online uitstraling.

- Uitingen consistent doorgevoerd?

- Komt dit overeen met de identiteit?

- Terugkoppeling; wat moet anders?

2

Gedrag Symboliek

Communicatie

Persoonlijk-

heid

Identiteit

Imago

Bron: Birkigt & Stadler

Figuur 3: Imago model

Stap 3

Branding

Thema: Consistentie

> Branding

- Persoonlijkheid

- Symbolen (huisstijl)

- Communicatie

(tone of voice)

- Gedrag

> Branding-huisstijl

- Huidige uitstraling omvormen tot

onderscheidende branding-huis-

stijl.

Branding

Persoonlijkheid

Symbolen

Gedrag

De ‘wil’ en inzet van de onderneming

Kenmerken van inlevingsvermogen

Gebruik van beelden & sfeerimpressies

Handelingen waarover ‘gepraat’ wordt

Communicatie

Figuur 3: Corporate identity & Image, Birkigt & Stadler

Figuur 4: Branding-elementen model

3

Stap 4

Implementatie

Thema: Toepassen

> Implementeren.

- Uitkomsten identiteit-, branding- &

indicatie analyse resulteren in con-

crete producten:

- Branded content;

- Branding via sociale netwerken;

- Brand- & branded community.

Branded Content

(alle media)

Branding via sociale

netwerken

Branded

communities

Volledige

branding

strategie

Figuur 5: Branding-strategy model

Bron: Studio Branding ©4

Stap 5

Meting

Thema: Optimaliseren

> Meten:

- Meten van het resultaat:

- Loyaliteit;

- Sentiment;

- Interactie;

- Gebruiksvriendelijkheid;

- Doorvertelbaar.

- Aanpassen opstellen.

Interactie tussen leden binnen

een gebrande omgeving

Kwaliteit van informatie binnen

de omgeving.

Kwaliteit van het gebruik;

gebruiksgemak.

Beloning voor bijdrage binnen

de omgeving.

Figuur 6: Loyaliteit-model

Bron: Eurib Brand Management

Loyaliteit van con-

sument verkregen

door het merk

(in gebrande omge-

ving

5

Stap 6

Waardebepaling

Thema: Terugblikken

> Speer- & leerpunten toekomst:

- Wat is de inmiddels verkregen merk waarde?

- Hoe uit zich dat in merk kapitaal?

- In hoeverre kunnen we dit aansturen?

Aanpassingen verrichten.

Leermomenten behandelen.

Figuur 7: Waardebepaling model

Bron: Rik Riezebos

Grootte afzetaandeel

Stabiliteit afzetaandeel

Marge op merk

Gepercipieerde prestatie

Psychosociale betekenis

Merknaamsbekendheid

Waardebepaling

Merk

kapitaal

Merk

toegevoegde

waarde

6

Studio Branding ©Brand manual

1