brand storytelling: principi e pratiche · la forza dello storytelling di marca nel mutato scenario...
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Brand: evoluzione, reputation, management
Brand storytelling: principi e pratiche
TRANSAZIONE RELAZIONE
RAPPORTO IMPERSONALE RAPPORTO DIRETTO
VANTAGGI IMMEDIATI POTENZIALI VANTAGGI DI MEDIO TERMINE
COMPETIZIONE COOPERAZIONE
BUSINESS ENGAGEMENT
Dal marketing transazionale al marketing relazionale
(P. Kotler, Marketing Management, 1992)
La forza dello storytelling di marcaNel mutato scenario del marketing aziendale, lo storytelling di marca assume unadimensione centrale per il paradigma relazionale.
(J. Sassoon, Web Storytelling. Costruire storie di marca nei Social Media, 2012)
Vecchie regole Nuove regole
Il marketing è una funzione autonoma dell’azienda
Il marketing è una funzione di contatto tra azienda e consumatori
La comunicazione è uno strumento unidirezionale
La comunicazione è uno strumento multidirezionale
Il pubblico è un bersaglio Il pubblico è una comunità partecipativa
Spingi il prodotto o servizio Attrai la gente con la tua storia
I contenuti sono creati dall’azienda I contenuti sono co-creati col pubblico
Le marche appartengono all’azienda Le marche sono anche di chi le compra
La migliore creatività nasce dalle grandi agenzie
La migliore creatività nasce nel rapporto con gli utenti
Come cambia lo storytelling di marca
«Vecchia» comunicazione aziendale Narrazione top down
Caratteristiche principali Asimmetria, ripetizione, grandi investimenti
«Nuova» comunicazione aziendale Condivisione narrativa
Caratteristiche principali Integrazione, co-creazione, investimenti ridotti
Le trasformazioni del marketing contemporaneo: il neo-tribalismo
Una neotribù, nella definizione proposta da Bernard Cova, «è un insiemedi individui non necessariamente omogeneo (in termini di caratteristichesociali e culturali), ma interrelato da un’unica soggettività, una pulsioneaffettiva o un ethos in comune».
(B. Cova, Il marketing tribale. Legame, comunità, autenticità come valori del MarketingMediterraneo, 2003)
Caratteristiche neotribù:
Gruppo eterogeneo di persone
Passione comune e condivisa
Strutturazione non rigida né esclusiva
«Le reti sono diventate il palcoscenico in cui si esibiscono e talvoltaprendono forma i differenti tribalismi che segnano il nostro tessutosociale.
Esse sostengono e accelerano la grande mutazione che accompagna ilpassaggio alla postmodernità: testimoniano apertamente quanto le societàcontemporanee non facciano più perno sull’individuo razionale padrone disé e del mondo, ma su micro-aggregazioni sociali in cui il sé si perdenell’altro e si scioglie nelle differenti tribù di cui fa parte»
(M. Maffesoli, intervista del 28/04/2005, www.politicaonline.it)
Le trasformazioni del marketing contemporaneo: il neo-tribalismo
Brand e neo-tribalismo
Un brand deve essere in grado di rivolgersi alle tribù postmoderne chepopolano la Rete. Per fare ciò è necessario che una marca:
• Contribuisca allo sviluppo e al mantenimento dei legami di un gruppo diconsumatori
• Entri in relazione con i riti della tribù
(J. Sassoon, Web Storytelling. Costruire storie di marca nei Social Media, 2012)
Il caso Ducati Ducati vanta una tribù di oltre duemilioni di persone.
Il brand facilita i riti e sviluppa ilegami dei consumatori attraverso:
- Raduni mondiali
- La passione per la MotoGp
- Modelli personalizzati
- La linea di abbigliamento
Le trasformazioni del marketing contemporaneo: La perdita di potere e controllo
Lo sviluppo dei Social Media indebolisce il controllo che un brand puòavere sulla propria comunicazione, in seguito ad una traslazione del poterecomunicativo verso gli utenti/consumatori
(J. Sassoon, Web Storytelling. Costruire storie di marca nei Social Media, 2012)
La perdita di potere e controllo: la forza degli User Generated Content
COKE GYSER
Fritz Grobe e Stephen Volt nel 2012 scoprono
casualmente la reazione chimica provocata
dall’unione della bevanda Coca Cola e delle
Mentos.
Da quel momento cominciano a condividere
video su YouTube creando coreografie sempre
più complesse, amplificando l’interesse degli
utenti e la viralità dei contenuti.
Ad oggi sono considerati esperti di viral
marketing e i loro video hanno collezionato più di
250 milioni di visualizzazioni.
Keywords:
curiosità, ironia, divertimento, viralità, imitazione
UNITED AIRLINES VS DAVE CARROL
Nel 2008 il cantante Dave Carrol affida il trasporto della sua chitarra alla
compagnia aerea United Airlines, alla quale aveva segnalato la fragilità del
bagaglio imbarcato nella stiva. Casualmente Dave Carrol nota gli addetti
allo scarico lanciarsi i bagagli dalla stiva, tra cui la custodia contenente la
sua chitarra oramai rotta. Dopo vari tentativi di risarcimento del danno
avanzati alla compagnia, Dave Carrol decide di raccontare la sua storia
attraverso una canzone intitolata United Break Guitar. Il video raggiunge in
poco tempo oltre 10 milioni di visualizzazioni e nonostante ricerche di
mercato che testimoniano che nel 98,8% dei casi i bagagli imbarcati dalla
United Airlines arrivino intatti a destinazione, altre ricerche hanno
mostrato come nell’immaginario collettivo di molte persone la compagnia
United Airlines fosse diventata quella che «Rompe le chitarre».
Keywords: denuncia, ironia, viralità, reputazione
La perdita di potere e controllo: la forza degli User Generated Content
THE BEST JOBS IN THE WORLD
Nel 2009 l’agenzia australiana di viaggi Tourism Queensland decide di aprire unaposizione lavorativa per una figura che testasse la qualità delle strutture e degliitinerari di viaggio proposti ai propri clienti. Il candidato doveva prenotarsi attraversoun video di presentazione da inviare all’account Twitter dell’agenzia e il presceltoavrebbe avuto la possibilità di viaggiare gratis per 3 mesi per un compenso di circa100mila euro. Durante il proprio viaggio, Ben Shouthall, il vincitore, ha raccontato lasua esperienza quotidiana attraverso i Social Network Sites: Facebook usato comediario di viaggio, Twitter come strumento di interazione diretta con gli utenti chechiedevano informazioni sulle strutture e sulle tappe del viaggio, YouTube comevideo rubrica di fine giornata, aumentando la notorietà del brand TourismQueensland, che ha moltiplicato gli introiti del 37%. (R.O.I. = Return of investiment)
Keywords:
Approccio transmediale, competizione,
viralità
La condivisione narrativa
Il deodorizing transmediale di un brand è un processo di rivisitazione deicontenuti e dei significati che può essere raggiunto attraverso diversi gradi diintensità:
• Il camuffamento e/o la censura di elementi troppo «locali» o che potrebberoviolare la sensibilità di altri mercati
• Il merging, il racconto del brand attraverso una forte contaminazione dilinguaggi e tradizioni culturali diverse, trasferendolo temporaneamente inuniversi alternativi
• La violazione esplicita del brand, finalizzata a un «effetto sorpresa» o a unarilettura originale della sua presenza sul mercato
(M. Giovagnoli, Transmedia. Storytelling e Comunicazione,2013)
Deodorizing e Merging
Deodorizing e Merging: un esempio vincente
Case History: The Hire (2001 – 2007)
Brand: BMW
Obiettivo campagna: rivisitare in chiave sportiva e «modaiola» la propriaimmagine sul mercato internazionale (Deodorizing)
Merging: contaminazioni cinematografiche (poliziesco + action) con lapresenza di star di diversi settori dello spettacolo
Deodorizing e Merging: un esempio vincente
Case History: The Hire (2001 – 2007)
Brand: BMW
La transmedialità del progetto The Hire
Gli strumenti dello storytelling utilizzati dal brand
BMW:
• Cortometraggi
• Episodi ancillari
• Alternative Reality Game Gioco a premi con
indizi nei video e su siti partner (Apple e
Starbucks)
• Vip party Cerimonia di consegna dei premi
(Recupero immagine tradizionale del brand)
• Serie a fumetti
• Audiolibri
Risultati raggiunti:
• 100 milioni di visualizzazioni dei video
• 1 milione di DVD venduti
• + 17% di fatturato sulle vendite di 2 modelli di auto: quella presente
nel video, e il primo premio dell’Alternative Reality Game (BMW Z3)
Brand storytelling: archetipi, significati, valori
12 archetipi per il brand storytelling
I 12 archetipi che i brand di successo utilizzano
Secondo Jung i personaggi di una storia sono immediatamente familiari
perché corrispondono a figure primordiali e istintive, parte di un inconscio
collettivo che tutti condividiamo
(F. Lindsay, The Seven Pillars of Storytelling, Sparkle 2015)
Archetipi e brand
Abbiamo visto come il Brand è un insieme di idee coerenti nella mente
di un consumatore e che dunque i brand, così come le persone, hanno un
nome, una certa personalità, una reputazione agli occhi degli altri, e che
suscitano emozioni.
Questa personalità va colta ed espressa coerentemente al fine di suscitare
le emozioni desiderate, per far sì che il target si rispecchi nel proprio
brand.
Ognuno di noi infatti si riconosce in uno o più archetipi e cercherà di
avvicinarsi a persone - e brand - dello stesso archetipo.
Ovviamente si tratta di semplificazioni delle innumerevoli sfaccettature del
carattere e della personalità umana, ma che possono definire determinate
categorie di persone, e -dunque- di brand.
Caratteristiche:
Il desiderio di chi è innocente è essere libero e felice e la sua grande paura è di fare qualcosa di sbagliato e di essere punito per questo
Gli innocenti, al meglio delle loro possibilità, sono ottimisti, onesti ed entusiasti; nel loro peggio, sono irritanti, noiosi e infantili
1. L’innocente
E.T. L’extraterrestre, 1982
Audrey Hepburn, Colazione da Tiffany, 1961
Forrest Gump, 1994
1. I consumatori «innocenti»
Il consumatore innocente preferisce pubblicità chiare, dirette, senza trucchi, ed è attratto da brand ottimisti.
Le pubblicità che non presentano queste
caratteristiche, lo irritano e lo rendono poco propenso a
recepire il messaggio trasmesso
1. I brand «innocenti»
I brand innocenti promettono
felicità
Le aziende focalizzate sull’idea
di innocenza si presentano pure,
semplici e meritevoli di fiducia
L’immaginario cui ricorrono è
spesso naturale. La cosa
peggiore che possa capitare ad
un’ impresa innocente è la
realizzazione di una pubblicità
ingannevole
1. I brand «innocenti»
1. I brand «innocenti»
2. L’eroe
Caratteristiche:
la principale motivazione dell’eroe è dimostrare il suo valore, e la sua grande paura è la debolezza e il fallimento. Le sue caratteristiche positive sono il coraggio, la determinazione e il valore. Le sue caratteristiche negative sono l’arroganza e l’aggressività
Il gladiatore, 2000 Alex Zanardi
2. I consumatori «eroi»
Il consumatore eroe valuta la qualità e l’efficienza dei
singoli prodotti
Gli piace pensare che le sue scelte lo collocheranno
sopra tutti gli altri
2. I brand «eroi»
I brand eroici promettono il trionfo
Le aziende eroiche si promuovono come di buona qualità e superiori ai loro competitor
La cosa peggiore che possa accadere a tale azienda è che un loro competitor abbia una migliore reputazione
2. I brand «eroi»
2. I brand «eroi»
3. L’uomo qualunque
Caratteristiche
L’uomo qualunque vuole sentirsi parte di qualcosa e la sua grade paura è essere lasciato fuori dalla folla
Le sue caratteristiche positive sono la simpatia, l’empatia, l’affidabilità. Le sue caratteristiche negative sono la debolezza, la superficialità, l’essere suggestionabili
Antonio Albanese Homer Simpson
3. Il consumatore «uomo qualunque»
Il consumatore «uomo qualunque» apprezza nei brand la qualità e
l’affidabilità
Preferisce il familiareall’estraneo, e investe
emotivamente nei brand in cui ripone fiducia
3. I brand «dell’uomo qualunque»
I brand dell’uomo qualunque promettono appartenenza
Le aziende dell’uomo qualunque sono orgogliose del loro ethos realista, semplice. La loro immagine è onesta e affidabile
La cosa peggiore che possa accadere è per loro apparire elitisti e avidi
3. I brand «dell’uomo qualunque»
3. I brand «dell’uomo qualunque»
4. La nutrice – L’educatore
Caratteristiche
L’educatore è guidato dal proprio bisogno di proteggere e preoccuparsi degli altri, la sua peggiore paura è l’egoismo e l’ingratitudine per i suoi sacrifici
Le sue caratteristiche positive sono l’essere compassionevoli, generosi e forti. Le loro caratteristiche negative sono l’essere masochisti, manipolativi e codipendenti
Mahatma Gandhi Mary Poppins
4. Il consumatore «nutrice»
I consumatori nutrice vogliono essere riconosciuti
per i loro sforzi, senza essere trattati con condiscendenza
Preferiscono le pubblicitàaffettive ed emozionali
piuttosto che quelle aggressive
4. I brand «nutrice»
I brand nurturer promettono riconoscimento
Le aziende nurturer offrono protezione, sicurezza e supporto ai loro clienti
La cosa peggiore che possa capitare è che i loro prodotti siano mostrati come nocivie come sfruttatori
4. I brand «nutrice»
4. I brand «nutrice»
5. Il creatoreCaratteristiche:
Il creatore è guidato dal suo desiderio di produrre opere eccezionali e che durino nel tempo, e rifiuta la mediocrità
Le sue caratteristiche positive sono l’immaginazione, l’espressività, l’essere innovativi. Le sue caratteristiche negative sono l’autoindulgenza, il narcisismo, l’essere melodrammatici
Doc, Ritorno al futuro, 1985Massimiliano Fuksas
Frank Underwood
5. Il consumatore «creatore»
I consumatori creatori evitano la pubblicità in
generale ma apprezzano quelle sperimentali,
originali, che superano i limiti
I tipi creatori sono una categoria difficile da attirare,
ma i brand creator di successo spesso sviluppano
una fanbase devota
5. I brand «creatori»
I brand creatori promettono autenticità
I brand creatori si posizionano spesso come la chiave per liberare la creatività, per sbloccarla
La cosa peggiore per un brand creatore è essere percepiti come inautentici o poco originali
5. I brand «creatori»
5. I brand «creatori»
6. L’esploratoreCaratteristiche:
L’esploratore promuove l’avventura e vuole scoprire il mondo per sé
Teme il fatto di essere conformista e la vacuità.
Le sue caratteristiche positive sono l’indipendenza, l’ambizione e la spiritualità. Le sue caratteristiche negative sono l’irrequietezza e l’inaffidabilità
Cristoforo Colombo Indiana Jones, 1981
6. Il consumatore «esploratore»
I consumatori esploratori si avvicinano a brand che
promuovono la libertà e la scoperta personale, in particolare quelle che
invitano il consumatore ad imbarcarsi in un viaggio con
loro
Difficilmente si lasciano influenzare da pubblicità
domestiche
6. I brand «esploratori»
I brand esploratori promettono la libertà
I brand esploratori si promuovono come un mezzo per aiutare gli altri a sperimentare il nuovo e l’ignoto
Il peggior esito per un brand esploratore è apparire come troppo rigido o aziendale
6. I brand «esploratori»
6. I brand «esploratori»
7. Il ribelle
Caratteristiche:
Il ribelle promuove la rivoluzione o la rivincita
La sua maggiore paura è il senso di impotenza
Le sue caratteristiche positive sono l’essere spiriti liberi, il coraggio, la reattività. Le sue caratteristiche negative sono l’essere nichilisti, distruttivi, fuori controllo
The Young Pope Marco Pannella
7. Il consumatore «ribelle»
I consumatori ribelli apprezzano ciò che non è convenzionale e rifiutano
lo status quo
Sono portati ad apprezzare il contenuto unico e scioccante non esplicitamente orientato
alla vendita
7. I brand «ribelli»
I brand ribelli promettono rivoluzione
I brand ribelli si posizionano come alternativi al mainstream e si sforzano di distinguersi
I brand ribelli di successo tendono a diventare cult
La cosa peggiore che possa accadere ad un brand ribelle è essere considerato comuni
7. I brand «ribelli»
7. I brand «ribelli»
8. L’amante
Caratteristiche
L’amante vive per provare piacere nei suoi rapporti e nel suo lavoro, e teme di non essere amato e desiderato
Al loro meglio sono appassionati, magnetici, impegnati; al loro peggio, sono ossessivi, superficiali, accondiscendenti
Marilyn Monroe Casanova, 2005
8. Il consumatore «amante»
I consumatori amanti apprezzano l’apparenza estetica dei beni e dei servizi
Sono portati ad essere attratti da brand premium che li faranno sembrare più attraenti
8. I brand «amanti»
I brand amanti promettono passione
I brand lover si promuovono come glamour, con un’enfasi sul piacere sensuale
Le pubblicità si focalizzano su come il prodotto fa sentire il consumatore
I brand lover non possono apparire come poco costosi o aziendali altrimenti la loro aria mistica verrebbe rovinata
8. I brand «amanti»
8. I brand «amanti»
9. Il mago
Caratteristiche
Il mago vuole comprendere l’universo e il suo ruolo, ma teme le conseguenze negative involontarie della sua esplorazione
Le sue caratteristiche positive sono l’essere motivati, carismatici ed avere capacità terapeutiche. Le loro caratteristiche negative sono l’essere manipolativi, disonesti e disconnessi dalla realtà
Dominic Cobb – Inception, 2010 Steve Jobs
9. Il consumatore «mago»
I consumatori maghi hanno la necessità di sentire che possono diventare più saggi o persone influenti usando determinati prodotti
Le pubblicità dovrebbero essere il più possibile immaginative e stimolanti
9. I brand «maghi»
I brand maghi promettono conoscenza
Si promuovono come la porta per il sapere e l’esperienza trasformative
Si focalizzano sull’individuo piuttosto che sul gruppo, e spingono i consumatori a fidarsi dei propri istinti
La cosa peggiore che possa capitare ad un brand mago è di essere visto come troppo strutturato, regolato, privo di valori
9. I brand «maghi»
9. I brand «maghi»
10. Il sovrano/governatore
Caratteristiche
Il sovrano è guidato dal suo desiderio di potere e controllo e ha paura del caos e di essere deposto
Un buon sovrano è responsabile, fiducioso, equo; mentre un cattivo sovrano è rigido e titolato
Margaret Thatcher Ned Stark, Game of Thrones
10. Il consumatore «sovrano»
I consumatori sovrani sono naturalmente dominanti e non apprezzeranno le pubblicità paternalistiche o semplicistiche
Amano le pubblicità che rinforzano i loro sentimenti di potere e stabilità
10. I brand «sovrani»
I brand sovrani promettono potere
I brand sovrani parlano in modo autorevole, diffondendo spesso l’idea che sono il leader nel loro campo
La loro immagine è solida, spesso mascolina e brillante
Un brand sovrano soffrirebbe di essere percepito come debole o ammettere di essere sconfitta da un’azienda rivale pubblicamente
10. I brand «sovrani»
11. Il giullare
Caratteristiche:
Il giullare vuole vivere nel presente e godersi la vita, e teme soprattutto la noia e la monotonia.
Le sue caratteristiche positive sono la gioia, l’originalità e la spensieratezza. Le sue caratteristiche negative sono l’essere irresponsabili, la crudeltà e la frivolezza
Jim Carrey Roberto Benigni
11. Il consumatore giullare
I consumatori giullari trovano lepubblicità normali noiose, maamano tutto ciò che non èusuale o che è giocoso,specialmente le pubblicità chefanno luce sulla «pesantezza»della serietà della vita
11. I brand «giullari»
I brand giullari promettonointrattenimento
I brand giullari danno l’impressionedi vivere nel momento, usano unimmaginario trasgressivo e spessosollecitano i loro consumatori inmodo affettuoso
I brand rivolti ai giovani sono spessogiullari. La cosa peggiore per unbrand giullare è essere percepitocome troppo severo nei confrontidei propri consumatori
11. I brand giullari
12. Il saggioCaratteristiche:
Il saggio cerca la verità e vuole trovare l’equilibrio in ogni situazione. Le sue più grandi paure sono quelle di essere impreparati e tratti in inganno.
Le sue caratteristiche positive sono la chiarezza, l’ampiezza di veduta. Le sue caratteristiche negative sono l’essere pedante, freddo ed egocentrico
Yoda, Star Wars John Locke, Lost
12. Il consumatore saggio
I consumatori saggi credono chela conoscenza venga dallacrescita e cercano costantementenuove fonti di informazione
Essi preferiscono le pubblicitàche li costringono a pensare inmodo nuovo
12. I brand saggi
I brand saggi promettono saperee dunque spesso fanno uso di unimmaginario simbolico e di unvocabolario di elevato livello
La cosa peggiore per un brandsaggio è essere percepito comepoco autorevole o frivolonell’offerta e nei contenuti
12. I brand saggi