branding & personal branding maria carmela ostillio · sperimentare i prodotti identificati...

Branding & Personal branding

Maria Carmela Ostillio

EFPA Italia Meeting 2016 · 5/6 Maggio 2016 · Giardini Naxos (ME)


• Significato di Brand

• Identità di marca, promessa di marca e immagine di marca

• Personal Branding

• Brand Architecture

Indice


Un caso di… branding

4 Febbraio 2013

Un aereo Alitalia fa un atterraggio fuoripista

Durante la notte, Alitalia cancella la “livrea” e

ridipinge di bianco l’aereo

Perché?


Quante persone scelgono il tonno a destra rispetto a quelle che scelgono il tonno a

sinistra?


Che prezzo ha questa cravatta?


E questa?


Media: 32,00€ Mediana: 32,00€ Moda: 10,00€

Prezzi psicologici: 4,99€ – 19,99€

Media: 176,45€ Mediana: 170,00€

Moda: 120,00€-300€


http://www.youtube.com/watch?v=lV-nkykptLA

Che cos’è il brand?

…una fabbrica






…un prodotto

http://www.google.it/imgres?imgurl=http://2.bp.blogspot.com/_x6Xiqfaecdk/S2msFSZh10I/AAAAAAAAABE/97VcvnAIIVo/s400/IMG_2607+gggcopia.jpg&imgrefurl=http://missvelvetbow.blogspot.com/2010/02/borse-delle-mie-brame_03.html&usg=__VrEyHGseoobfikDGbhFq9hIQkb4=&h=400&w=300&sz=47&hl=it&start=1&zoom=1&itbs=1&tbnid=nWB_hRMkwI4wTM:&tbnh=124&tbnw=93&prev=/images?q=zainetto+louis+vitton&hl=it&sa=G&gbv=2&tbs=isch:1&ei=dxNZTfTjIdDa4gbr9_ke


Marca diversa da Marchio…

…nonostante la sua derivazione da

brandr: marchiare


…un marchio registrato


…u sostituto di i for azio i



Green Bay Packers si sono aggiudicati il Super Bowl 2011

…u a passio e


http://www.nba.com/celtics/

http://www.google.it/imgres?imgurl=http://www.logoshak.com/~asgsport/images/Los_Angeles_Lakers.gif&imgrefurl=http://www.gamestorm.it/forum/sottoforum/messaggi.html?cod_forum=21&cod_sottoforum=17&cod_discussione=8&VIEW_LAST=1&usg=__Y65j1rmpipJ46eaPKRxEpVapobg=&h=1067&w=1067&sz=14&hl=it&start=4&zoom=1&itbs=1&tbnid=RedVhh4eqeCmnM:&tbnh=150&tbnw=150&prev=/images?q=los+angeles+lakers&hl=it&gbv=2&tbs=isch:1&ei=ewpZTbOUJsOi4QasmumtBw


…u sog o



…la pro essa di attri uti ateriali e i ateriali



…la pro essa di e ozio i

http://www.youtube.com/watch?v=545uBkxXQzs


http://www.youtube.com/watch?v=a_GVRC8IPjA

http://www.google.it/imgres?imgurl=http://frogandprincess.files.wordpress.com/2009/06/chanel-5-lg.jpg&imgrefurl=http://frogandprincess.wordpress.com/2009/06/15/easy-pz-saving-tips/&usg=__wr1f4NDI4F6t2SuKxZKi2Drq0HA=&h=375&w=500&sz=127&hl=it&start=5&zoom=1&um=1&itbs=1&tbnid=6SCzkXTkLuwBuM:&tbnh=98&tbnw=130&prev=/images?q=CHANEL+5&um=1&hl=it&gbv=2&tbs=isch:1

http://www.google.it/imgres?imgurl=http://www.myluxury.it/wp-galleryo/chanel-n-5/chanel_n5_nicole-kidman_001.jpg&imgrefurl=http://www.myluxury.it/articolo/chanel-n-5-classico-e-raffinato/4528/&usg=__o1dJLfThsKf46ZTxli8hV5fkt2k=&h=431&w=336&sz=32&hl=it&start=2&zoom=1&itbs=1&tbnid=a7KEi7isyAqenM:&tbnh=126&tbnw=98&prev=/images?q=chanel+n+5&hl=it&gbv=2&tbs=isch:1&ei=AQtZTfS8CdDu4gbXz9meBw

http://www.google.it/imgres?imgurl=http://www.profumomoda.it/images/prodotti/chanel/profumo-donna-chanel-n-5.jpg&imgrefurl=http://www.profumomoda.it/profumo-donna-chanel-vapo-p-391.html&usg=__-iSmtulRsqGXJwrw1mGonSoA5pk=&h=500&w=312&sz=42&hl=it&start=18&zoom=1&itbs=1&tbnid=wgK9hDH-5qCp2M:&tbnh=130&tbnw=81&prev=/images?q=chanel+n+5&hl=it&gbv=2&tbs=isch:1&ei=AQtZTfS8CdDu4gbXz9meBw

http://www.youtube.com/watch?v=545uBkxXQzs





…la pro essa di un’esperienza



…la chiave per entrare in nuovi mercati




…un generatore di primium

http://www.google.it/imgres?imgurl=http://assets.cobaltnitra.com/teams/repository/083/c289071b5100484580003ba76d6c7/1/AudiLogo.gif&imgrefurl=http://macchine-usate.myblog.it/tag/audi+usate&usg=__4FE2B4H6bHg8TPmqZxfq52WPVjQ=&h=380&w=669&sz=64&hl=it&start=4&zoom=1&um=1&itbs=1&tbnid=j8hiBZlE3DmpsM:&tbnh=78&tbnw=138&prev=/images?q=audi&um=1&hl=it&gbv=2&tbs=isch:1


…qualcosa a cui essere fedeli


http://www.google.it/imgres?imgurl=http://www.duvet-dayz.com/assets/post_img/w20080331/April1_WiseBread_small.JPG&imgrefurl=http://duvet-dayz.com/archives/2008/04/01/644/&usg=__Z2SNJDDoItSUVGISD5yM4xe-9NI=&h=180&w=240&sz=6&hl=it&start=104&zoom=1&itbs=1&tbnid=lB36DGaxJI4tLM:&tbnh=83&tbnw=110&prev=/images?q=apple+tattoo&start=100&hl=it&sa=N&gbv=2&ndsp=20&tbs=isch:1&ei=gw1ZTcyqB4iB4Qa0vaCqBw

http://www.google.it/imgres?imgurl=http://farm1.static.flickr.com/101/363745611_6659d7acd5.jpg&imgrefurl=http://typicalmacuser.com/wordpress/2007/02/07/one-dedicated-apple-fan-and-his-apple-ink/&usg=__VWBysHlBRPcvINkriXy5_3QByvI=&h=375&w=500&sz=90&hl=it&start=189&zoom=1&itbs=1&tbnid=5sJxzFNQNBHxTM:&tbnh=98&tbnw=130&prev=/images?q=apple+tattoo&start=180&hl=it&sa=N&gbv=2&ndsp=20&tbs=isch:1&ei=yw1ZTeajPMGF4QbAueCKBw

http://www.google.it/imgres?imgurl=http://www.homotron.net/images/homotron/Apple%20Tat.jpg&imgrefurl=http://www.homotron.net/2008/07/fanboyism_gone_wrong_why_there.html&usg=__qmDjnJJkD6p8-2TYKGbVM1DG8co=&h=254&w=338&sz=8&hl=it&start=234&zoom=1&itbs=1&tbnid=NqqenbhEPPktiM:&tbnh=89&tbnw=119&prev=/images?q=apple+tattoo&start=220&hl=it&sa=N&gbv=2&ndsp=20&tbs=isch:1&ei=Cw5ZTa6XNY7U4gaNqb20Bw



…un polarizzatore di talento


Passion Status (exclusivity)

Success/drivers The legend

Function

Edonistic

“Ferrari is like it is a feeling you have inside… that you

can't explain”

Self expressive

Performance Reliability Innovation

F1

Sound Design

F1 The tradition

(made in Italy)



…oggi, è l’u i a osa total e te i i ita ile di u ’azie da



Cosa è un brand?

…è un ASSET


Una fondamentale risorsa intangibile, costruita aggregando intorno a specifici segni di riconoscimento, un definito complesso di valori, di

associazioni cognitive ed emotive, al quale i consumatori attribuiscono un valore aggiunto che eccede le performance tecnico-funzionali del

prodotto-servizio identificato dalla marca stessa e che pertanto si traduce in un valore economico-finaziario differenziale per l’impresa (Brand

Equity)” (Busacca e Zara, 1997).

Esiste nella mente del consumatore

Simbolo di riconoscimento

Va oltre il prodotto

Suggerisce specifiche associazioni

Cosa è un brand?

http://images.google.it/imgres?imgurl=http://www.parfumsraffy.com/info/images/chanel-logo.jpg&imgrefurl=http://www.parfumsraffy.com/info/chanel.html&usg=__Aom39mBDDShNnIG6U-oZTFUGPEM=&h=190&w=188&sz=10&hl=it&start=3&tbnid=Cx6PlZpI9a3qbM:&tbnh=103&tbnw=102&prev=/images?q=logo+chanel&gbv=2&hl=it&sa=G

http://images.google.it/imgres?imgurl=http://www.scarpeshopping.altervista.org/products_pictures/tn_timberland.jpg&imgrefurl=http://www.scarpeshopping.altervista.org/index.php?content=offerte scarpe prada&usg=__7OAzi7Sb07_LRZ69gr6z6caoQKI=&h=150&w=200&sz=5&hl=it&start=4&um=1&tbnid=XGa7eMa2AUEh6M:&tbnh=78&tbnw=104&prev=/images?q=foto+scarpa+timberland&hl=it&rlz=1W1GGLL_it&um=1


Industrial Branding

Service Branding

Digital Branding

Place Branding

Self o Personal Branding Employer Branding

Retail Branding

Tante accezioni di Brand

Cosa è un brand?


Relazione tra identità, promessa di marca e immagine di marca

IDENTITÀ DI MARCA

PROMESSA DI

MARCA

Sfera del “proprietario” del brand

Focus sull’emittente Codifica dell’emittente Rispetto di valori, cultura, personalità, stile, benefici…

Da trasferire

IMMAGINE DI MARCA

Sfera del consumatore e delle sue percezioni

Focus sul ricevente Decodificata dal ricevente Creata attraverso percezioni e associazioni

Da interpretare

L’identità di marca viene trasferita al target attraverso

la definizione di una promessa

Value proposition

relativa a un sistema di

offerta


Luoghi

Heritage

Prodotti storici

Fondatori e competenze

Stile

Mitologia

Valori/Personalità

Identità di marca

Elementi

della identità di marca

http://images.google.it/imgres?imgurl=http://www.apparelsearch.com/Definitions/DEFINITION IMAGES/Burberry_check_pattern.png&imgrefurl=http://www.apparelsearch.com/Definitions/Fashion/Designers/Thomas_Burberry.htm&usg=__FZ-niZQds6B2pvadpikSCBLO1BE=&h=335&w=333&sz=51&hl=it&start=1&tbnid=ole6FRD-D3MGzM:&tbnh=119&tbnw=118&prev=/images?q=check+burberry&hl=it&rlz=1T4ADBF_itIT244IT245

http://images.google.it/imgres?imgurl=http://i226.photobucket.com/albums/dd66/thedominoeffect3353/logo_hermes-1.jpg&imgrefurl=http://www.myspace.com/thed0min0effect&usg=__ZxNnKnqsM2NZac3IqYGZ2GBucDk=&h=240&w=318&sz=33&hl=it&start=4&tbnid=Yz3fcvGO0-OfIM:&tbnh=89&tbnw=118&prev=/images?q=LOGO+HERMES&hl=it&rlz=1T4ADBF_itIT244IT245


Identità di marca


Tratti di base della persona (concetto biologico di geni), elementi della

personalità dell’individuo che determinano specifici comportamenti

• Se il brand fosse una persona, che associazioni avrebbe?

• Rispetto al cliente/target-group: processo di identificazione con il brand

Valori & Personalità di marca

Brand Personality Statement Value Proposition

Brand Personality Profile Immagine di marca

Si definiscono “quali” tratti della personalità

del brand devono costituire l’offerta di

valore

Il mercato percepisce la personalità del brand


Sincerità

Vivacità

Competenza

Eleganza

Asprezza

• Concretezza (Domestica, provinciale, concreta) • Onestà (Sincera, onesta, reale) • Integrità (Originale, salutare) • Allegria (Allegra, amichevole, sentimentale)

• Coraggio (Alla moda, audace, eccitante) • Spirito (Cool, vivace, giovane) • Immaginazione (Unica, fantasiosa) • Modernità (Aggiornata, indipendente)

• Affidabilità (Affidabile, laboriosa, sicura) • Intelligenza (Intelligente, tecnica, aziendale) • Successo (Di successo, leader, sicura di sé)

• Classe (Di classe elevata, affascinante, bella) • Fascino (Attraente, femminile, dolce)

• Vita all’aperto (Vita all’aria aperta, mascolinità,..) • Durezza (Dura, ruvida)

Componenti e dimensioni

Brand Personality


Quale Identità e Personalità di marca?

Cattolico

Poliglotta (parla 6 lingue: portoghese, inglese, italiano,

francese, spagnolo e catalano)

Ingaggio da 15,3 milioni l’anno,

l’allenatore più pagato al mondo

2 Globe Soccer

Awards 2012: “Maggiore attrazione mediatica” &

“Miglior allenatore dell’anno”

• Spavaldo

• Polemico

• Rude

• Vittorioso

• The Special One

• Leader

Asprezza

Competenza Con uno stile personale

Eleganza • Classe e fascino

Brand Personality

Brand identity


TERMINALI (libertà, amore, pace, bellezza, serenità, ecc.)

VALORI STRUMENTALI (ambizione, coraggio, apertura mentale, ordine, ecc.)

PSICO-SOCIALI ED ESPERIENZIALI BENEFICI

FUNZIONALI

ASTRATTI ATTRIBUTI

CONCRETI

CRESCENTE

LIVELLO DI ASTRAZIONE

Area della self-knowledge

Area della product knowledge



Trasparenza, onestà e rispetto per gli altri, siano essi clienti, dipendenti o fornitori

Passione per l’eccellenza intesa come amore per il bello, per il ben fatto e l’autentico

Centralità del cliente che si traduce nella ricerca continua di una relazione con lui e nel desiderio di soddisfare al meglio

le sue esigenze, con prodotti di qualità, innovativi e ad elevato contenuto di servizio.

“Deliziare i consumatori di tutto il mondo con un caffè eccellente e un’esperienza straordinaria che

coinvolga sensi e spirito. Contribuire allo sviluppo del mercato e della cultura globale

dell’espresso in un percorso unico, dal chicco alla tazzina, ove il prodotto migliore si combina alla conoscenza e ad una tradizione

continuamente reinterpretata”

Valori di marca Mission


La marca è la "promessa" che si materializza agli occhi del

consumatore, come essenza dei benefici (funzionali, emozionali ed

esperienziali), che i clienti possono aspettarsi di ricevere nello

sperimentare i prodotti identificati dalla marca stessa (Aaker, 1996).

Tale promessa di marca dovrà distinguersi da quella dei concorrenti,

agendo sulle differenze che potranno essere razionali e tangibili –

connesse cioè alle funzionalità ed alle prestazioni del prodotto – o

simboliche, emotive e intangibili – correlate a ciò che il brand

rappresenta o può rappresentare per il consumatore.

Promessa di marca


Promessa di marca


Brand storico dell’auto di lusso britannica

(Londra, 1919), per eleganza, esclusività e

potenza.

http://www.youtube.com/watch?v=p461G1u8S

Cw&feature=youtu.be

Esilarante esperienza (anche di guida)

http://www.sytner.co.uk/bentley/custom

er-testimonials.aspx utm_source=HarpersBazaar&utm_medium=display&utm_campaign=GL_Continental_201310

http://www.halcyongallery.com/

Flagship product: R-Type Continental, coupé 4 posti, Velocità massima 120 mph (1952);

MulsanneTurbo (1982) e inizio della rinascita; Lancio di Continental GT (2003); Arnage (2004), premiata come modello dell’anno nel 2005; SUV (2013)

Squisitamente british, potente, elegante, individuale e vincente

http://www.bentleymotors.com/world_of_bentley/m

otorsport/

Brand identity Brand Personality

&Value

Iconicità nel design distintivo e materiali pregiati, Ambiente/abitacolo confortevole e raffinato

Prodotto realizzato con abilità uniche, Prestazioni eccezionali ottenute con una tecnologia avanzata http://www.youtube.com/watch?v=FnbWap_2bzU

“Su Misura” (Made in Crewe, Inghilterra e quasi interamente a mano. Ai 3.600 dipendenti il modello flagship: Mulsanne richiede

399 ore, di cui 200 sono dedicate alla lavorazione degli interni. )

Brand Value Proposition

http://www.youtube.com/watch?v=p461G1u8SCw&feature=youtu.be
















http://www.sytner.co.uk/bentley/customer-testimonials.aspx




http://continental.bentleymotors.com/en/?utm_source=HarpersBazaar&utm_medium=display&utm_campaign=GL_Continental_201310



http://www.halcyongallery.com/

http://www.bentleymotors.com/world_of_bentley/motorsport/



http://www.youtube.com/watch?v=FnbWap_2bzU

Come sintetizzare la propria proposta di valore in uno slogan

Promessa di marca


Sfera del consumatore e delle sue percezioni

Trendy, popular, cool

Fun, enjoyment

Original, unique Lifestyle Adv, famous slogan, distinctive logo

Simplicity Strong brand, famous brand

Genius, icon, Steve Jobs, leader, innovator

Technological innovations, development

Immagine di marca

Identità, Valori e Competenze Chi sono e da dove vengo, qual è la mia storia, i miei valori, le mie opinioni, i miei

atteggiamenti, il mio stile e la mia personalità, cosa so fare e so mettere a disposizione del mercato (il mio target di

clienti che va identificato chiaramente)

Personal Branding: “Me as a brand”

Immagine So trasformare la mia identità in immagine forte, unica, positiva che trasmetta i miei valori e le mie competenze?

Quale immagine hanno gli altri di me?

Promessa di valore Quali sono i benefici tangibili ed emozionali che sono in grado di offrire con la mia

attività? Come descriverei in una parola il mio slogan?

Come faccio leva sulla rete di contatti allineati rispetto ai miei valori? Come trasformo i miei valori in strumenti di marketing autentici in grado di veicolare la

mia Proposta di Valore?


VALORI COMPETENZE PERSONALITÀ PROMESSA DI VALORE

IMMAGINE

1) Onestà,

sincerità,

correttezza

Forze Competenze tecniche

Determinazione e

impegno

Carattere Socievole

Collegata al prodotto Affidabilità,

competenza

Associazioni Roccia, cassaforte

2) Famiglia Debolezze Scarsa capacità di

pianificazione

Atteggiamento sul lavoro Collaborativo

Relazionale ed emozionale Amicizia,

Amore

A cosa pensi di essere associato Prete

3) Rispetto Aree di expertise Capacità di gestire le

relazioni acquisite

Metafora della celebrità Papa Francesco

Slogan Fammi sognare

Personal Branding: “Me as a brand”


• Il Personal Branding è un territorio competitivo (identità e immagine)

• Il Personal Branding è una persona (personalità, look & feel)

• Il Personal Branding è una specie vivente con uno stile di vita (approccio biologico ed etnografico)

• Il Personal Branding è una narrazione (storytelling)

In sintesi….


Keller, Busacca, Ostillio (2005), p. 320

Brand architecture

Corporate dominant strategy

Dual branding Endorsed brand

Mixed brand strategy

Brand dominant strategy

Nella competizione non si è mai da soli…


Corporate Dominant Strategy


Brand Dominant Strategy


Mixed Brand Strategy

Dual Branding Endorsed Brand

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