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Starbucks Coffee

Estudio de caso:

Claudio Covacevich P.Preparado por

Starbucks Corporation (NASDAQ) es una cadena internacional de caf fundada en Seattle, Washington.

1. Es la compaa ms grande de caf del mundo, con aproximadamente 16 000 locales en 44 pases.

Historia

En Estados Unidos, hablar de caf es pensar en Starbucks. La sorprendente cadena de cafeteras norteamericana va camino de lograr lo que un da se propuso su principal impulsor y mximo responsable de su estrategia, Howard Schultz: convertirse en la marca ms conocida y respetada del planeta. Asentada en un concepto muy especfico de servicio al cliente y propulsada por una agresiva y fulgurante expansin nacional e internacional, la compaa ha logrado que su popular sello de identidad

Historia

Todo empez con una cafetera en Seattle en 1971, y en poco tiempo comenz su crecimiento a escala local, entrando en el negocio de la importacin de caf y tostando el grano en una planta propia. El negocio dio un giro de 180 grados cuando, en 1982, Howard Shultz entr en la compaa encargado de dirigir las tareas de marketing y de gestin del negocio minorista. El directivo realiz un viaje a Italia en 1983 en el que descubri el encanto de las cafeteras de Miln, el sabor de los espressos y el placer de pararse a saborear una taza de caf en un entorno agradable. Convencido de que ese

Historia

La visin de Schultz se tradujo en locales acogedores, en los que los clientes podan sentarse en sillones y sofs a degustar sus bebidas mientras escuchaban msica o consultaban el peridico. Uno de los principales esfuerzos de la compaa fue el de personalizar la experiencia del usuario. Esto se logr, en primer lugar, proponiendo una extensa oferta de sabores que, en la actualidad, supera las 35 variedades de caf. La propuesta alcanza incluso a los que prefieren otro tipo de bebidas, como chocolates,

HistoriaEn segundo lugar, los clientes podan individualizar an ms su eleccin concretando la temperatura, el tamao del envase o los aditivos: nata, intensidad del caf, caramelo... Todo ello aderezado con un trato amable y experto que justificara plenamente el coste del servicio. La empresa, adems, ha creado una tarjeta prepago con la que reducir las colas en los mostradores, agilizar la experiencia de compra y mejorar la imagen

HistoriaEl xito de la compaa y la percepcin por parte de los consumidores de que se trataba de una marca premium, es decir, que aportaba por s sola un valor y un prestigio al producto del que careca la competencia, descubrieron un amplio mercado de entregados clientes. Esto permiti que los locales de Starbucks no slo fueran espacios de consumo de caf, sino lugares de compra de otro tipo de productos: cafeteras,

HistoriaLa estrategia de crecimiento de Starbucks se ha apoyado en varios pilares clave. El ms importante de todos ha sido el descomunal crecimiento de la cadena. En la actualidad, la firma cuenta con cerca de 9.000 establecimientos en todo el mundo, la mayora en Estados Unidos. All, apenas hay ciudad en la que no brillen sus carteles, algo que se ha trasladado a Asia, Europa, Oriente Medio y Sudamrica. En Espaa, existen ms de 25 tiendas en Madrid, Barcelona y Sevilla, donde la empresa

Historia

La compaa tambin ha establecido nuevos canales de venta, acercndose a sus consumidores desde otros medios: est en los lineales de los supermercados estadounidenses gracias a una alianza con Kraft, figura en el men de varias compaas areas, su sello da garantas a la bebida Frappuccino de Pepsi, y los helados que comenz a fabricar con Dreyers lograron una extraordinaria aceptacin. Starbucks est experimentando alternativas con la incorporacin de nuevos productos a su oferta, incluyendo bocadillos y ensaladas. Incluso ha probado otro concepto de locales, como el Caf Starbucks de Seattle

Historia

Con la creacin de su pgina web, la compaa confirm su apuesta por el trato personal y cercano al cliente. Desde este enclave online, el usuario puede informarse acerca del mundo del caf, novedades de la empresa, ubicacin de cada uno de sus locales en todo el mundo y, por supuesto,

El nombre

La compaa toma su nombre por una parte de Starbuck, el primer oficial de la nave del Capitn Ahab en la novela Moby Dick, Segn el libro de Howard Schultz, Pour Your Heart Into It: How

El LogoEl logo es la imagen de una sirena de doble cola enmarcada en un crculo verde, rodeada del nombre de la marca. El logo ha variado mucho a lo largo del tiempo. En la primera versin, diseada en 1971 y basada en una ilustracin noruega del siglo 15, la sirena estaba pintada en blanco sobre fondo marrn, con cabello corto, enseando los pechos y mostrando completamente la doble cola, en un dibujo poco definido. En una segunda versin, usada de 1987 a 1992, la sirena fue enmarcada en un crculo verde, cortando la doble cola y sus pechos cubiertos por el cabello, siendo su ombligo todava visible. Desde 1992, el logo no muestra ni los pechos ni el ombligo, y las colas aparecen sin que se puedan apreciar como parte del cuerpo. Desde finales de 2006 hasta la primavera de 2008, con

El Logo

El Logo

Ambiente1. Uno de los elementos distintivos de los locales Starbucks que los diferencian de otras cafeteras es sin duda el ambiente. El concepto de "el tercer lugar" (los otros son el hogar y el trabajo), original de Howard Schultz, se orienta a lograr que las cafeteras tengan un ambiente hogareo. 2. Sus locales estn decorados de manera acogedora y clida, llaman a quedarse y relajarse en un ambiente informal, tranquilo y seguro. 3. Los locales, en general son pequeos, pero existen otros que tienden a ser relativamente grandes para mayor comodidad, de diseo moderno, decorados con sillas y cmodos sofs, msica suave y conexin inalmbrica a Internet. Por los

El Cliente

El ClienteStarbucks da al cliente lo que quiere y cuando lo quiere1. Starbucks atrae a un tipo de cliente joven, urbano, de clase media-alta que hace del caf un elemento socializador. Tomar un caf es una manera extendida de ese tipo de consumidor para pasar una tarde, por ejemplo. 3. Sofs, msica tranquila, ambiente relajado, internet por WiFi, un buen trato por parte de los empleados y decenas de variedades de caf, que van ms all del slo, cortado o con leche.

El Cliente

Chilesco pioActivos:

4CsExploradores:

El Cliente

El Cliente

Productos

Las bebidas se ofrecen en 3 tamaos: Alto o Tall (12 onzas), Grande (16 onzas) y Venti (20 onzas), aunque en algunos pases se ofrece el tamao Corto (8 onzas).

Productos

a) b) c) d)

Caf del Da Espresso Cappuccino Caff Latte (leche al vapor y espresso cubierto con leche espumada) e) Caff Mocha (leche al vapor, jarabe de chocolate, espresso y cubierto con crema batida)

a) Caramel Macchiato. (jarabe de vainilla, leche al vapor ,cubierto con espuma de leche, espresso y rejilla de jarabe de caramelo, macchiato significa cortado)

Productos

a) Frappuccino es un caf con leche helado con hielo molido. El nombre "Frappuccino" es marca registrada de Starbucks y viene de la palabra "frapp" (que en francs significa "helado") y "cappuccino". Es posible saborizarlo. Starbucks ha comenzado a venderlo embotellado. b) Iced Coffee, pudiendo escoger entre los sabores normal, coffee latte y mocha.

Productos

El Servicio"Nuestra nica ventaja competitiva", explica Schultz, "es la calidad de nuestra fuerza de trabajo. Estamos construyendo una compaa de alcance mundial, basados en crear un grupo de personas que se enorgullecen y participan de los resultados de todo lo que hacen". Emily Ericksen, directora de recursos humanos, lo expresa de otra manera: "Estamos en el negocio de desarrollar a

El Servicio

La pieza central de la estrategia de Schultz es un paquete generoso y completo de beneficios para sus empleados que incluye el cubrimiento de la salud, la participacin en acciones, un programa de entrenamiento, el apoyo en el desarrollo de la carrera y descuentos en los productos para todos los trabajadores, aunque sean de tiempo parcial. "Nadie puede darse el lujo de negar a sus empleados esta clase de beneficios", dice Schultz. "El hecho de escatimar estos elementos esenciales refuerza el sentido de mediocridad que inunda a muchas compaas. Sin ellos, la gente no se siente

Starbucks en Chile a) Starbucks aterriz en Chile el ao 2003, donde

comenz con un local ubicado estratgicamente dentro de un sector dnde residentes y oficinistas conocieran la marca: Isidora Goyenechea con San Sebastin, en pleno barrio El Golf. b) Emprendi lentamente la incursin, pero en vez de acercarse al centro de la capital, se fue expandiendo por el sector oriente de la Regin Metropolitana, para as establecer sucursales rentables dentro del mercado nacional. Pero lentamente el mercado de "Starbucks" comenz a ubicarse en zonas fuera del sector oriente, la llegada de las sucursales al centro de Santiago lograron una cercana con un pblico masivo. Esto fue el primer paso para seguir con su expansin en la gran capital. Actualmente "Starbucks" cuenta con 30 locales, ubicados en Santiago. c) Starbucks anunci la apertura de 3 tiendas en la V Regin y la remodelacin y renovacin de sus tiendas en Santiago.

Competencia

Starbucks participa y es la nica empresa certificada para vender caf de comercio justo en 23 pases del mundo.

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