1. Marketing Branding voor de audicienspraktijk: De klantervaring maakt uw merk Het opbouwen van het juiste merkimago is de weg naar succes. Het opbouwen van een merknaam is daarom een must voor elke audicienszaak. Maar wat vraagt het en wat brengt het me zich mee? Geoffrey Cooling laat er zijn gedachten over gaan. Heeft u weleens duizenden euros uitgegeven aan aan een product dat u niet begrijpt? Dat is wat elke klant doet die iets bij u koopt. Natuurlijk stellen ze zich op de hoogte via internet, maar van het product zelf snappen ze eigenlijk niets. Ze hebben niet de kennis om de juiste vergelijkingen te kunnen maken die nodig zijn voor een aankoopbeslissing. Eigenlijk nemen wij die beslissing voor de klant. D e American Marketing Association definieert een merk als een naam, term, ontwerp, symbool of andere uitingsvorm die de goederen of diensten van een verkopende partij onderscheidt van die van andere aanbieders. Een merk kan gelden voor n product of dienst, een productreeks of voor het hele aanbod van een verkoper. Als het slaat op het gehele bedrijf, spreken we liever van een handelsnaam. Neem Wikipedia. Dat ene woord is uitgegroeid tot een internationaal herkenbaar merk. De definitie is uitzonderlijk strak geformuleerd en gaat niet in op hoe het concept of merk is ontwikkeld. Als ik spreek over de branding van een audicienspraktijk, dan heb ik het niet over het uitgroeien daarvan tot een wijd en zijd bekende naam of wereldmerk, merkt Cooling op. Dan heb ik het over de perceptie die de praktijk oproept bij de klanten en natuurlijk ook de mogelijke en toekomstige klanten. Het is belangrijk dat u goed begrijpt dat u echt een merk vertegenwoordigt en dat elk element van uw praktijk iets vertelt over dat merk. Over welke elementen gaat het dan? Welke elementen 8 [juli-september 2013] van uw praktijk dragen bij aan de perceptie van uw patint over uw merk? Allemaal, echt allemaal; elk element van uw praktijk zegt iets over uw merk. Ik las onlangs een uitstekend artikel over overhet definiren van merken, geschreven door ene Shep Hyken. Net als ik is hij ervan overtuigd dat uw klanten uiteindelijk de definitie van uw merk bepalen. Hij stelde de vraag aan ondernemers: Waar wilt u bekend om zijn met uw bedrijf? Als er n woord of zinsnede zou zijn waarmee u bekend zou zijn, hoe zou die dan luiden? Uiteindelijk gaat het erom dat u er als ondernemer naar streeft om dat woord of begrip te creren in de perceptie van uw klanten. Het eigen begrip van uw merk en hoe dit van invloed is op uw praktijk is volgens Cooling essentieel. U moet er echt zelf in geloven dat de strategien om een merknaam op te bouwen echt elk onderdeel van uw praktijk afdekken. De lading van de merknaam moet deel uitmaken van uw denken over alle facetten van uw praktijkvoering, niet alleen het gezondheidszorg-deel. Die gedachte moet overheersen bij de branding van audiology infos De klantervaring is de sleutel naar merkopbouw

2. Chariclo - Fotolia .com marketing contactmomenten: elk aspect en moment van klantcontact met uw zaak moet ontworpen zijn met dit in het achterhoofd. Alles benvloedt de klantperceptie, alles! Hoe schoon de etalage oogt, de gebruikte borden en banners, de geur als je de deur binnenkomt, hoe schoon het tapijt is, het type meubelen en de staat waarin ze verkeren, hoe fris de muren er uit zien, hoe modern de aankleding is, de kwaliteit van de bladen in de wachtruimte en uiteraard de vriendelijkheid van het personeel. Het is dan ook belangrijk te begrijpen dat elk facet van uw praktijk bekeken moet worden vanuit een marketingperspectief. Van de manier waarop de telefoon wordt opgenomen tot de manier waarop problematische patinten worden behandeld, het maakt allemaal deel uit van uw merk en uw continue marketingstrategie. U kunt zich afvragen waarom het zo belangrijk is dit concept te begrijpen. Omdat we niet alleen producten verkopen, zegt Cooling dan. Natuurlijk verkopen we hoortoestellen. Maar om te begrijpen wat ik bedoel: heeft u ooit weleens zesduizend euro uitgegeven aan aan een product dat u niet begrijpt? Waarschijnlijk niet, maar dat is wel wat een klant doet die iets bij u koopt. Natuurlijk stellen ze zich op de hoogte via internet, misschien kennen ze een paar namen van producenten, maar van het product zelf snappen ze eigenlijk niets. Ze hebben niet de kennis om de vergelijkingen te kunnen maken die nodig zijn voor een aankoopbeslissing. Eigenlijk nemen wij die beslissing voor de klant. Het verkopen van vertrouwen en ervaring Wat een audicienspraktijk eigenlijk verkoopt bij het begin van een klantrelatie isvertrouwen Wat een audicienspraktijk eigenlijk verkoopt bij het begin van een klantrelatie is vertrouwen. Vertrouwen kan op veel manieren in een verkoopproces worden opgewekt. Cooling: Maar de perceptie van voortvarendheid draagt in de grootste mate bij aan het sluiten van een verkoopafspraak in ons vak. Die perceptie verschaft de klant het geloof dat de praktijk echt iets voor hem als patint wil doen. Wat we ingaan met de klant is in feite een ervaring. Wanneer u daarvan doordrongen bent, kunt u in de praktijk de stappen nemen die voortvloeien uit die gedachte. Het klint een beetje alsof Cooling kunstmatig een sfeer wil creren, een truc met rook en spiegels, maar dat is niet wat hij bedoelt. Het gaat om echte inspanning om iemands ervaring met uw praktijk te verbeteren. Dat vraagt bijvoorbeeld juist ook om het begrip dat de ervaring van de klant niet ophoudt nadat de koop gesloten is. Continu waarde toevoegen aan uw zaak betekent een continu doorgaan van de ervaring van de klant. die klantervaring maakt uw merk. Uw merk is wat uw klant over u vertelt. Shep Hyken verwoordt dit als volgt: Voordat u verder gaat, moet u bedenken dat u zelf niet echt uw eigen merk kunt creren. De klant - zowel de interne klant, dus iemand waar u mee samenwerkt, als de externe klant, iemand waar u zaken mee doet - maakt uiteindelijk uit wat uw merk is. Hun perceptie is hun audiology infos 68% van het afhaken van klanten is terug te voeren op het gevoel onder de maat te zijn behandeld. Omdat de traditionele manieren om klanten te werven steeds minder effectief worden en de kosten om nieuwe klanten te werven exponentieel stijgen, is het vasthouden van bestaande klanten essentieel voor de winstgevendheid van een praktijk. Het kan wel vijf keer zo veel kosten om nieuwe klanten aan te trekken dan om bestaande klanten te behouden. (Bron: IARP) realiteit. De ondernemer neemt maatregelen en voert een strategie uit, maar de klanten zijn uiteindelijk degenen die de inhoud van het merk bepalen. Daarbij bent u niet stuurloos, want u kunt door uw acties de gedachten en perceptie laden met inhoud. Dat gebeurt bij elk klantcontact. Er is een grote overeenkomst tussen de inzet om klanten langdurig aan u te binden en mond tot mond-reclame door klanten en de inzet om een merk op te bouwen. Beide veelomvattende zaken hebben grote overeenkomsten in benadering. Klantenbinding valt samen met de acties om een gunstig merkimago op te bouwen, aldus Cooling. Branding op korte en lange termijn Klantenbinding wordt over het algemeen gezien als een concept dat pas op lange termijn rendement oplevert. Mond tot mond-reclame heeft onmiddellijk effect. Cooling: De inspanning die u levert om een klant op lange termijn tevreden te stellen kunnen onmiddellijk effect hebben door de mond tot mond-reclame door diezelfde klant. Om die effecten allebei te bereiken, zult u omvangrijke en alomvattende strategien moeten hebben die de klant lyrisch maken over u en uw zaak. Als ze dat echt zijn, is dat de merkperceptie. Om klanten tot evangelisten voor uw zaak te maken is klanttevredenheid alleen niet genoeg. Een tevreden klant zal wellicht een paar mensen vertellen hoe goed u bent, evangelisten zijn een stuk actiever in de weer voor uw zaak. Cooling: Mond tot mond reclame is de beste reclame omdat de meeste belemmeringen die traditioneel bestaan voor een verkoop indat geval al vooral door andere klanten zijn weggenomen. Daardoor zullen de strategien die mikken op klantenbinding ook de klanttevredenheid ten goede komen en daarmee leiden tot klanten die voor u als evangelisten, of liever relatieklanten optreden. Deze relatieklanten houden van uw praktijk. Zij zijn de mensen waarvan u wilt dat ze uw merk laden met inhoud. De meeste clinten hebben geen kennis van merken als het om hoortoestellen gaat. Hun loyaliteit is gebaseerd op de perceptie van uw praktijk en de behandeling die ze ervaren in uw handen. Dus u moet niet alleen elke gelegenheid aangrijpen die zich aandient, u moet zelf gelegenheden creren om hun perceptie van uw merk vorm te geven, geeft Cooling aan. [juli-september 2013] 9

3. Marketing te werven exponentieel stijgen, is het vasthouden van bestaande klanten essentieel voor de winstgevendheid van een praktijk. Het is cruciaal om zolang mogelijk een klantrelatie in stand te houden en om methoden te bedenken om dit voor elkaar te krijgen. Geoffrey Cooling is schrijver van het blog over hoorzorg Just Audiology Stuff. Ook draagt hij bij aan andere blogs over hoorzorg. Hij werkt momenteel als lid van het Widex verkoopteam in Groot-Brittanni en Ierland. Hij heeft grote interesse in strategisch commercieel plannen en de tactische implementatie van die strategien. Hij is eveneens zeer genteresseerd in de psychologie van van klantenbinding in de praktijk van de gezondheidszorg, evenals in de implementatie van commercile strategien rond praktijkmanagement. Relaties opbouwen Nu is het vervelende dat een bedrijf behalve tevreden klanten ook klanten kan hebben die niet terugkeren - als ze overlijden, verhuizen of om welke reden dan ook ontevreden zijn. Sommige klanten zijn nooit tevreden te stellen, maar toch blijken de meeste klanten af te haken door de onverschillige houding die ze in een praktijk ervaren. Genegeerd worden als je de zaak binnenkomt, haastig door een afspraak heen worden geholpen, de deur uitgaan terwijl er nog allerlei vragen onbeantwoord zijn gebleven of een probleem dat niet tijdig en naar tevredenheid is opgelost kunnen allemaal redenen zijn om uit te zien naar een nieuwe praktijk. Omdat de traditionele manieren om klanten te werven steeds minder effectief worden en de kosten om nieuwe klanten Het ontwikkelen van een klantrelatie kan de beste manier zijn voor klantenbinding en daarnaast voor klanttevredenheid. Klanttevredenheid bepaalt de route naar evangelisme en dat is wat nodig is om uw merk op te bouwen. Er is bewijs voor dat een overweldigende meerderheid van de consumenten belangrijke aankoopbeslissingen baseert op relaties. We hebben geen reden om aan te nemen dat onze sector daarbij afwijkt van alle andere, stelt Cooling vast. Relatie-kopers zijn klanten die uw producten en diensten waarderen. Ze bouwen een relatie op met uw medewerkers en ze zien uw bedrijf als de leverancier van hun voorkeur voor de categorie van goederen en diensten. Ze willen niet steeds rondkijken bij andere leveranciers voordat ze een aankoop doen. Ze willen kwaliteit, service, behulpzaamheid, vriendelijkheid en informatie. Zolang u dat alles biedt, blijven ze bij u komen. De sleutel is om hen voor het eerst naar u toe te krijgen. Maar de inspanningen die u daarvoor moet doen volgen, niet geheel toevallig, dezelfde principes als om klanten vast te houden. We komen weer terug bij het begin: elk element van uw praktijk heeft een direct effect op de perceptie van uw klanten. We gaan de lijst langs, met daarbij weer nieuwe begrippen: de etalage, de wachtruimte de receptionist, de onderzoeksruimte, de manier van adviseren, presentatievaardigheden, after sales service, manier van communiceren, vul maar aan. Al deze elementen samen ondersteunen de perceptie van voortvarendheid. Ze moedigen een patint ook aan om vertrouwen in u te stellen. Vanuit deze beginselen zal een sterk merk groeien, meent Cooling: Deze strategien zorgen voor stevige klantrelaties en de aanwas van nieuwe klanten. Ze bepalen het bestaansrecht van uw zaak voor de langere termijn. Ze zullen uw merk bouwen. z Geoffrey Cooling, geoff@widex.ie, vertaald en bewerkt door Leendert van der Ent 10 [juli-september 2013] audiology infos