BRANDING

Gestionar un portafolio de marcas es una de las principales tareas de un brand

manager. Pero un proyecto de arquitectura de marca tiene que organizar no sólo las

marcas que tenemos en la actualidad, sino también definir los criterios y dirección para

la creación de nuevas marcas. Ello implica establecer rutas y definir cuestiones clave

que permitan saber si el nuevo producto o empresa debe ser tratado como marca,

como extensión de marca, submarca, marca de producto o servicio, o como marca

independiente. En cada caso, además, se debe establecer el tipo de solución gráfica

que le corresponde.

¿Ques es un Logotipo?

Un logotipo, conocido coloquialmente también como logo, es aquel distintivo o

emblema conformado a partir de letras, abreviaturas, entre las alternativas más

comunes, peculiar y particular de una empresa, producto o marca determinada.

Normalmente el logo incluye algún símbolo que permita a los observadores del mismo

asociarlo de inmediato con la marca, empresa o producto en cuestión.

En tanto, el logotipo, no es una cuestión nueva de la modernidad, sino todo lo

contrario, ya que se trata de una práctica bastante vieja, por ejemplo, en la

antigüedad, los artesanos, marcaban las obras que habían creado con un logo y

también el logotipo fue una herramienta ampliamente utilizada por los monarcas para

cruzar documentos legales, a través de un logotipo personal efectuado a mano, o a

través de un sello, dejaban su impronta en los documentos.

¿Cuáles son los requisitos para crear un Logotipo?

Entre los requisitos que deberá reunir un logotipo para conseguir el objetivo

mencionado anteriormente que es que con tan solo mirarlo las personas sepamos que

se trata de tal o cual empresa, marca o producto, se cuentan los siguientes:

Legible (en cualquiera de los tamaños que el mismo se presente), reproducible

(sin que importen las condiciones de tipo material).

escalable (al tamaño que se desea), distinguible (jamás debe dar lugar a

equívocos o confusiones entre los que lo observan, es decir, debe ser claro) y

memorable (ser impactante para que no pueda ser olvidado fácilmente).

Ejemplos:

Entre los logotipos más famosos y reconocibles del mundo se cuentan: el mencionado

de los dos arcos dorados de McDonald’s, la lengua de la banda Rolling Stones, la

manzana de Apple, la pipa de Nike, y otros conformados por letras únicamente tales

como Coca Cola, Sony, Mont Blanc y CK (Calvin Klein).

Consejos y pasos para diseñar un buen logotipo

1. Debes ser consciente de lo que representa un logotipo y de la importancia que

tiene:

Un buen logotipo refleja los valores de la marca mediante el uso de formas, colores y

tipografías. Su objetivo es inspirar confianza y reconocimiento y ayuda a la empresa a

desmarcarse de la competencia. Debemos ser muy cuidadosos a la hora de diseñar un

logotipo ya que si está bien hecho cumplirá su cometido y nos reportará beneficios

pero si no es así, el efecto será el contrario, un logotipo mal hecho dará sensación de

abandono y falta de seriedad

¿Qué impresión nos da una empresa que tiene uno de estos logotipos?

2. Conoce las características principales que debe tener un logotipo para ser exitoso:

Ya nos hemos concienciado de la importancia que tiene el logotipo y de lo que debe

representar. Ahora debes conocer los principios básicos que hay que tener en cuenta

para hacer un diseño correcto:

2.1 Un logotipo debe ser simple

La simplicidad ayuda a que sea fácilmente reconocible y memorable. Los diseños

sobrecargados o complejos son más difíciles de asimilar. Algunos consejos para

mantener tu logotipo simple:

Utiliza como máximo 3 colores.

Deshazte de lo que no resulte estrictamente necesario.

Elige una tipografía fácil de leer.

No uses efectos como degradados y sombras paralelas. Si el logotipo se va a

usar en web o en lugares donde admita algún efecto concreto (reflejos, 3D,

etc.) ya tendrás tiempo de adaptarlo más adelante pero la versión original debe

ser lo más simple posible.

2.2 Un logotipo debe ser memorable

Este es uno de los fines principales del logotipo, que la gente lo reconozca y lo

recuerde. Consejos para que sea memorable:

Debería representar de alguna manera los servicios que ofrece la empresa.

Piensa en el público al que va a ir dirigido y diseña en base a eso.

Evita incluir demasiados elementos, pie

2.3 Un logotipo debe ser atemporal

La idea es que este sea un buen logotipo hoy y dentro de 20 años, si incluyes

elementos que están de moda ahora con total seguridad será un logo obsoleto dentro

de unos años.

2.4 Un logotipo debe ser versátil

Debe ser válido para todo tipo de soportes, debería funcionar en web, impreso en una

tarjeta de visita, cosido en un polo, etc. Consejos para conseguirlo:

Fundamental, hazlo vectorial. Esto te permitirá re-escalarlo a cualquier tamaño

sin perder calidad. Por esta misma razón evita insertar imágenes rasterizadas,

el día que tengas que ampliar el logotipo tendrás un problema.

Debe verse bien en blanco y negro. También si inviertes los colores.

Comprueba que funciona aunque cambies sus dimensiones.

2.5 Un logotipo debe ser apropiado

Puede parecer una obviedad pero conozco varios diseñadores que suelen saltarse este

punto. No os perdáis lo que circula por ahí.

3. ¿Cómo diseñar un Logotipo?

3.1 El briefing creativo

Esta es la parte estratégica necesaria para encontrar el enfoque que le vamos a dar al

diseño. El cliente explica al diseñador a qué se dedica su empresa, qué valores quiere

transmitir, cuál es su público objetivo (edad, clase social, sexo, profesión, etc…). En mi

artículo el briefing creativo, qué es y cómo hacer uno encontrareis más información.

3.2 Búsqueda, análisis y lluvia de ideas

En este segundo paso analizaremos a la competencia, sus fortalezas, debilidades, sus

logotipos, colores corporativos, etc. Y empezaremos a apuntar ideas que se nos vayan

ocurriendo, en este punto no hay que descartar nada, todo lo que se nos ocurra puede

ser de utilizad más adelante.

3.3 Fase de bocetos

No hace falta dibujar bien, simplemente se trata de poner en un papel los diseños que

se nos van ocurriendo, seguramente llenarás una hoja de garabatos pero poco a poco

te irás acercando al diseño que buscas.

3.4 Digitalización del diseño

Una vez que tenemos claro el mensaje que queremos enviar y hemos plasmado

exitosamente el concepto en los bocetos podemos pasar a digitalizarlo en un programa

de diseño vectorial, el más utilizado en el sector es Abobe Illustrator pero hay otros

como Corel Draw o Inkscape que te servirán igualmente.

3.5 Enviar al cliente la propuesta

Hay diseñadores que envían 2, 3 o más propuestas al cliente, yo lo desaconsejo. El

diseñador que ha pasado por todo el proceso anterior sabe cuál es el diseño acertado y

ese es el que se debería quedar el cliente, si le damos varias posibilidades para que

elija pueden pasar varias cosas, por un lado que no se decida, por otro lado que se le

ocurran nuevas ideas y lo peor de todo, que nos pida una mezcla de dos logotipos

distintos. Para evitar esto yo envío un logotipo, EL logotipo. Si por la razón que sea no

le gusta ya habrá tiempo de enviarle alguna opción más.

3.6 Revisión del diseño y retoques finales

Una vez que el cliente nos da el visto bueno es el momento de pulir los detalles o

aplicar las modificaciones que nos hayan podido sugerir.

3.7 Preparación y envío del material

Se preparan las diferentes versiones del logotipo (.jpg, .png, .eps, .pdf, etc.), el manual

de uso en caso de que lo haya contratado y se envía todo al cliente.

Modelo de marca Mixto

Este enfoque se basa en distintos modelos de arquitectura para diferentes líneas de

negocio. Esta diversidad en muchas veces es consecuencia de un proceso histórico o

resultado de adquisiciones. En otros casos, proviene de un sistema monolítico que se

ha expandido más allá de sus actividades medulares hacia nuevos segmentos o áreas

de mercado. En esos casos, se gestionan marcas independientes para los nuevos

mercados, pero, al mismo tiempo, se mantiene la marca monolítica para las

actividades históricas y medulares del grupo.

Tiene por origen seguramente un proceso de fusiones, ventas y/o adquisiciones por

parte de una empresa. Dada esta situación, la empresa puede enfrentarse a una

complicada estructura de marcas, lo que deriva en la constitución de este modelo, casi

por imposición, dado que puede que estratégicamente no sea viable otro. Un claro

ejemplo para este caso es la marca Nestlé, que ha contado con numerosas compras de

empresas y sobrevive bajo este modelo de arquitectura de marca mixto, intentando

mostrar cierta coherencia en la comunicación de las marcas con las que cuenta.

Otros ejemplos:

Este modelo permite establecer diálogos personalizados con cada uno de los

segmentos competitivos y públicos de interés, reforzando la marca primaria.

Permite aprovechar los esfuerzos e inversiones en la marca primaria para nutrir al

resto de la arquitectura.

La complejidad de la gestión interna y los esfuerzos económicos aumenta.

Las marcas mixtas permiten la protección del conjunto de logotipo más denominación.

La solicitud de una marca mixta debe ser consistente entre el logotipo presentado y la

denominación que se pretende proteger, es decir, el texto incluido en el gráfico del

logotipo debe coincidir exactamente con la denominación que se pretende proteger.

En la solicitud de marca mixta puede indicarse la denominación aunque este dato se

considera meramente informativo. En última instancia será la oficina de patentes y

marcas la que determinará cual es la denominación protegida en función de la lectura

del logotipo presentado en la solicitud.

Características de la marca: Legible y Armónica

Una buena marca es la base de un branding efectivo, por no decir la base de toda tu

mercadotecnia. Para fines prácticos, y porque siempre se presta a interpretaciones,

en este blog hablamos de marca como la conjunción de un nombre comercial aunado

a un símbolo (logotipo) que identifica visual y verbalmente una empresa o producto.

Legible

Si no puedes leer claramente el nombre o no se captan con claridad los elementos

gráficos de tu marca, no funciona. Así de simple. La legibilidad de una marca está

directamente relacionada con su facilidad para ser reproducida. Recuerda que tu

marca representa a tu empresa o productos, por lo que tiene la necesidad de ser

reproducida en una gran diversidad de materiales para su difusión. Una marca con

poca legibilidad —aquella a la que se le agregaron sombras, medios tonos, pantallas,

degradados, tiporafía rebuscada… vamos, una marca simplemente mal diseñada—

será más difícil de reproducir y por lo tanto perderá impacto en su aplicación.

¿Alguien tiene dificultad para leer este símbolo y este nombre? El

que haya levantado la mano necesita ir al oculista. Y después que

vaya a Target y se enamore de su branding

Armónico

Finalmente, debe ser estética, agradable a la vista, bien proporcionada y equilibrada.

Cuando en tu carrera haz diseñado más de 200 logotipos, para una gran variedad de

empresas y productos, puedes captar a tres kilómetros de distancia cuando una marca

fue diseñada por gente inexperta, que no sólo carecía de talento para desarrollar un

proyecto de marca de calidad, sino tampoco tenía la cultura visual y el capital

simbólico para lograr un trabajo armónico. Así que no escatimes en la creación de tu

branding. Cuando necesitas desarrollar una marca de calidad y un buen logotipo,

contrata un buen despacho, con expertise comprobado y credenciales reales.

No sé que pienses tú, pero para mí este símbolo (uno de los más reconocidos en el

planeta, y si te tengo que decir de qué marca es es que eres extraterrestre), es ejemplo

de armonía y movimiento en un solo trazo, simple y conciso.