Planejamento Estratgico e Marketing

E S Q U E M A T I Z A D O , PA S S O A PA S S O E C O M M A I S D E 5 0 T E M P L A T E S P R E E N C H I D O S PA R A FA C I L I T A R A C O N S T R U O D O S E U P L A N O

O Plano de Marketing & Comunicao

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Nesse captulo voc poder reponder as seguintes perguntas :

1. Como elaborar estratgias de marketing ?

2. Como integrar estratgias de marketing e vendas ?

3. Como montar um plano de comunicao - mix completo e integrado ?

4. Entender como funciona cada elemento de comunicao: da propaganda ao ponto de venda

5. Como mensurar retorno sobre investimento em marketing - ROMI ?

6. Como elaborar programas de marketing com base em CRM ?

7. Como maximizar resultados de vendas via RFV - Recncia, Frequnncia e Valor ?

8. Como automatizar campanhas de marketing - marketing automation ?

9. Marketing digital - Como o marketing de contedo - content marketing en-gaja com seus clientes ?

S E O 1

As Estratgias de Marketing

O primeiro conceito que dever ser absorvido no confundir estratgias de marketing com tticas de comunicao.

Marketing est relacionado ao posicionamento da empresa, que materiali-za-se na memria do cliente atravs dos produtos e servios que atendem suas demandas.

Comunicao o passo seguinte. Aps estudar e compreender o comporta-mento de compra do cliente, agrupa-se um conjunto de ferramentas e mdias for-mando um plano de comunicao que tem como objetivo propagar as mensa-gens para seu(s) pblico(s), atravs de um conceito criativo eficiente, ou seja, que facilite a compreenso da mensagem.

Criando estratgias de marketing passo a passo - Go-To-Market

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1. Anlise da Oportunidade. Relacione seus pontos fortes, docu-mente os fracos.

Um programa, ou campanha de marketing e comunicao, dever reforar o posicionamento da empresa. Na prtica, significa abordar os pontos - silver bullets - que diferenciam seus produtos e servios de seus concorrentes. Nunca uti-lize tticas de paridade, que so aquelas que igualam seus produtos aos dos concor-rentes. O desafio selecionar os pontos fortes que melhor se relacionam com a oportunidade que a empresa deseja explorar e empreender.

As relao das fraquezas e ameaas servem como parmetro para que a campa-nha no se atreva a atravessar para um campo perigoso, propondo uma promessa enganosa, ou que no poder ser cumprida.

Essa relao tambm servir para aferir se a campanha possui real chance de sucesso. Uma fraqueza associada a uma ameaa normalmente exige uma estrat-gia de sobrevivncia, e no uma estratgia agressiva.

2. O pblico alvo

Sempre promova a marca com coerncia e consistncia. Se suas mensagens no atingem a "dor do cliente", suas campanhas no tero nenhum efeito.

O(s) pblico(s) alvo so bem conhecido(s), assim como suas respectivas mensa-gens. No entanto, para um go-to-market especfico como uma campanha sazo-nal, por exemplo, vale testar se a chamada ou call-to-action da campanha efeti-vamente mobiliza o pblico.

Dedique especial ateno quando escolher a oferta e a frase que representar a campanha. No utilize atributos vagos como venha conferir a qualidade de nos-sos produtos. A melhor ttica provocar o pblico relatando porque devem com-prar, por exemplo: No compre carro amanh. Nesse fim de semana carros com preo de fabrica. Ou ofertas do tipo de R$ 1.000,00 por R$ 800,00 estoque limi-tado.

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3. As cinco estratgias so :

1. Conquistar novos clientes - gerenciar o desempenho da carteira de clientes do vendedor exige renovao.

2. Reter clientes existentes - manter marketshare -Manter o cliente ativo si-gnifica gerar venda recorrente ou backlog.

3. Aumentar participao no mercado - aumentar market share. Seu cliente no compra 100% do que necessita exclusivamente da sua empresa. Seu concorrente leva parte do dinheiro - share of wallet.

4. Conquistar novos mercados.

5. Criar novos canais de vendas direta - sell to - e tambm parcerias estrat-gicas - sell through.

4. Monitore o retorno sobre o investimento em marketing

Existem trs caractersticas de campanha que tem objetivos distintos, mas po-dem ser utilizar da mesma frmula para calcular o retorno sobre investimento:

1. Construo de marca - Construir marcas que vendem o principal desafio da empresa.

2. Gerao de demanda - Campanhas de marketing e vendas devem ser inte-gradas e gerar vendas.

3. Desenvolvimento de canais de vendas - Construir e gerenciar canais de vendas garante que seu produto esteja presente no ponto de venda.

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Estabelea metas e mtricas

1. Cobertura - nmero de impactos gerados no pblico alvo. Por exemplo, some os impactos de cada uma das mdias selecionadas no plano de comunica-o.

2. Impacto efetivo - considere, por exemplo, que o cliente s registra seu cha-mado depois do terceiro impacto. Ou seja, o impacto efetivo ser de 1/3 da co-bertura.

3. Qualificao - considerando o 1/3 de impactos efetivos, quantos clientes iro atender o chamado. Estime por exemplo que 10% dos clientes atendero o chamado.

4. Ticket mdio - o valor mdio do produto ou servio que est sendo ofere-cido.

5. Converso - finalmente estime um percentual dos clientes qualificados que efetivamente compraro seus produtos e servios.

Na prtica:

1. Cobertura : 100.000 ( pblico alvo )

2. Impacto efetivo : 33.000 ( 1/3 do pblico impactado )

3. Qualificao : 3.300 ( 10% do pblico impactado )

4. Ticket mdio : R$ 500,00

5. Converso : 10% ou 330 clientes

6. Total Investido no Go-to-Market : R$ 20.000,00

7. ROMI - Return on Marketing Investment

330 x R$ 500,00 = R$ 165.000,00

R$ 165.000,00 / R$ 20.000,00 (investimento) = R$ 8,25

ROMI = para cada R$ 1,00 (investido) temos R$ 8,25 (retorno)

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Estratgias de marketing e vendas devem ser integradas com o ne-gcio da empresa.

As reas de negcio desenvolvem continuamente seus planos de negcios - business plans - para lanar novos produtos e para expandir sua participao de mercado. O sucesso dos business plans est na assertividade do clculo do volu-me de vendas para atingir o ponto de equilbrio e, na sequncia, crescer at alcan-ar o faturamento e margem almejados.

As reas de marketing e vendas devem ser enxergadas como reas de servio. A rea de marketing prepara os go-to-markets conforme a estratgia da rea de ne-gcios. A rea de vendas, juntamente com os vrios canais de vendas, se posiciona conforme a cobertura area promovida pelo go-to-maket. Assim que o cliente escolher comprar diretamente do vendedor da empresa ou atravs de um canal, todos estaro preparados e treinados para converter o contato em vendas.

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Monitore as melhores prticas.

Ao longo do tempo, vale a pena registrar as aes que melhor representaram retorno em vendas versus investimentos. Criar inteligncia em marketing e comuni-cao fundamental para empreender o budget destinado aos go-to-markets.

A melhor dinmica para registrar a efetividade das aes promover reunies mensais entre as reas de negcio, marketing e vendas para discutirem sobre a efi-cincia das aes.

A sinergia contnua garante o registro das melhores prticas, que foram debati-das e consensualizadas entre as reas, e tambm oferece a possibilidade de ajustar e refinar programas ainda durante o processo de execuo, afetando positivamen-te os resultados no mdio e longo prazos.

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S E O 2

O budget alocado para as atividades relacionadas ao marketing (institucional com foco na Marca, gerao de demanda de produtos e servios ou desenvolvi-mento de canais de vendas) dever ser distribudo de forma balanceada.

Alguns programas - go-to-markets - tem retorno tangvel na forma de vendas, por exemplo. Outros reforam a presena da Marca e tem como mtrica o reco-nhecimento da Marca que voltil, e portanto exige investimento constante.

Dependendo da fase da empresa, ou da sazonalidade ao longo do ano, o budget dever reforar go-to-markets com focos especficos. Antes de comprome-ter seu plano de comunicao contratando mdia, espao em eventos e etc, vale a pena refletir de forma estratgica sobre cenrios e alternativas para alocao dos investimentos que certamente exigiro flexibilidade.

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Plano Integrado de Comunicao

O no planejamento significa que seu budget de marketing e comunicao servir apenas para pagar as despesas relativas s notas fiscais que chegam na rea financeira da empresa. Se esse o caso na sua rea de marketing, verifique se real-mente necessita de um gestor dedicado ao marketing e comunicao. Em muitos casos, para muitas empresas, uma consultoria poder proporcionar um melhor n-vel de servio com menor custo.

Construindo o plano de comunicao

Individualmente, cadameio ( mdia ) de comunicao, seja online ou offline, tem sua caracterstica ao propagar as mensagens da Marca. Atingem o cliente com maior ou menor intensidade e profundidade, por isso a importncia do mix de co-municao.

O mix composto por diferentes mdias que devem ser combinadase organizadas com o objetivo de cobrir todos os pontos de contato com o pblico alvo que se deseja atingir.

Quando executado, o plano tem dois objetivos:

1. Abrangncia - atingir o maior nmero de pblico alvo possvel

2. Frequncia - atingir o pblico repetidas vezes para garantir a absoro da mensagem e consequentemente a eficincia de uma campanha

O plano de comunicao tem oefeito de um amplificador, que entrega as men-sagens da campanha diretamente nos ouvidos do pblico-alvo, que reage de algu-ma forma ao estmulo.

A mensagem, quando chega ao destino, pode impactar com maior ou menor intensidade, e com mais ou menos rudo, dependendo de outros dois fatores que tambm determinam a eficincia do plano de comunicao. O mix deve promo-ver:

1. Alta afinidade com o pblico alvo

2. Baixo nvel de disperso

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A escolha das mdias uma tarefa essencialmente tcnica, que exige a contrata-o de uma agncia competente, e que tenha especialistas em planejamento de m-dia online e offline.

Ambas tem a mesma importncia no mix, porm a execuo absolutamente distinta. A online prev interatividade. portanto exige mais cuidado com a qualida-de do contedo. A offline exige compromisso com as mdias por determinado per-odo de tempo, portanto errar no aceitvel.

Para o processo de seleo da agncia, vale lembrar que:

1. No existe agncia online ou offline. Existem agncias de comunicao srias e experientes, e outras voluntrias, animadas mas sem viso estratgica. Sobre esse tema, nunca tome a deciso baseada apenas no preo.

2. As agncias so o canal de vendas dos veculos de comunicao, portanto, recebem comisses. Terceirizar seu budget para a agncia sem um critrio coe-rente e consistente, pode significar que os interesses da agncia com relao a comisso estaro acima da eficincia tcnica do plano.

Vrias empresas, incluindo seus concorrentes, se utilizam das mesmas tcnicas, ferramentas e mix de comunicao disputando, portanto, o mesmo espao na m-dia - share of voice.

Na busca por eficincia, combinam campanhas criativas com altos investimen-tos para garantir sua vantagem, ou seja, aparecendo com mais frequncia compa-rativamente a seus concorrentes - breakthrough the clutter.

O desafio da campanha fazer com que o pblico seja atingido, que pare e preste ateno nas mensagens centrais articuladas na sua campanha - stopping power.

Uma campanha eficiente deve observar a abrangncia - reach, ou seja, o n-mero total de impactos que a campanha promove na audincia. Ao mesmo tem-po, a frequncia de impactos repetidos -frequency - que fixa a mensagem.O re-torno sobre investimento de uma boa campanha medido pelo nvel de reconheci-

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mento espontneo- awareness - da sua Marca. No caso de uma campanha com foco em vendas, pela converso em vendas.

Na dvida no utilize a a intuio: conduza uma pesquisa. Apesar de parecer bvio, a maioria das empresas no investe em pesquisa e ainda culpam seus clientes por no entenderem os atributos e benefcios oferecidos pela Marca.

O que determina o sucesso da campanha, alm de um conceito criativo estrate-gicamente concebido, um plano de comunicao com alta afinidade com pbli-co ebaixa disperso. O plano deve impactar o cliente alvo atravs de um mix de comunicao elaborado com preciso, ou seja, que d a sensao que campanha est presente em todos os lugares, cercando o cliente por onde ele passa.

Por exemplo - o plano de mdia deve mapear as os veculos que apresentam a melhor possibilidade de promover o impacto nos pontos de contato com o po-tencial cliente, que:

1. Acorda pela manh e liga o rdio na estao de notcias (rdio)

2. Dirige at o trabalho ouvindo rdio, numa via com muitos estmulos visuais (outdoors e mobilirio urbano)

3. Chega ao trabalho e acessa sites de Notcias, Esportes, Carro, Sade etc

4. L seu jornal preferido

5. Via smartphone, d uma passada pelas redes sociais pessoais e profissionais (facebook e LinkedIn)

6. Acessa aplicativos especficos via smartphone

7. D uma olhada na sua revista semanal e mensal. Algumas j so digitais!

8. Checa seu email

9. Abre sua correspondncia com vrias malas diretas de diferentes empresas.

10. Volta do trabalho pela mesma via ( mobilirio urbano ), s que agora ouve msica ( rdio )

11. Chega em casa, liga ( TV ) para ver o jornal e assistir novela (merchadising)

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12. Depois da novela, assiste seu programa preferido na TV a cabo

13. E, se sobrar tempo, ainda vai ao cinema

Sua campanha pode falar com seus clientes de trs formas, dependendo das ca-ractersticas dos seus produtos e servios. So elas:

( 1 : 1 )quando a venda tcnica e consultiva. Exige a presena de um gestor de vendas bem preparado, que muitas vezes um engenheiro, um ad-vogado, ou um mdico.

( 1 : poucos )quando a venda feita para uma audincia especfica. Nor-malmente se concentram em congressos e eventos especficos, com interesses idem. Formam uma audincia bem especializada e educada, portanto, a rele-vncia do contedo que ser oferecido dever ser impecvel.

( 1 : muitos )quando a venda feita em massa. Produtos de consumo, higi-ene e limpeza, por exemplo. Podem ser utilizados formatos especiais como merchandising em novelas ou ainda utilizar-se de uma personalidade ou per-sonagem que empresta sua imagem e credibilidade.

O sucesso da campanha deve ser medido pelo reconhecimento da marca e, ao mesmo tempo, pelo impacto nas vendas.

So 3 tticasque devem ser observadas:

1. Aquisio do cliente ou gerao de leads

2. Engajamento atravs de contedo relevante

3. Converso em vendas

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Exemplo - template - de plano de marketing e comunicao

Como funciona cada ferramenta do mix de comunicao

1. Assessoria de Imprensa

Oferecem uma rede de relacionamento com os editores dos meios de comunica-o relacionados a seus produtos, servios e Marca. A imprensa informa detalhada-mente para seus clientes tudo sobre sua Marca, atravs do jornalista que pesquisa

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e conduz entrevistas com especialistas at elaborar uma matria profunda sobre o tema que ser publicado e veiculado.

Construir a Marca contando com a credibilidade e neutralidade do jornalismo exponencialmente mais eficaz que uma propaganda paga.

O que esperar sobre o investimento em assessoria de imprensa :

1. Criar o spokesperson, conduzir um media training com pessoas da em-presa que sero responsveis pelo relacionamento com a imprensa

2. Desenhar um hit map que mapeie os principais editores das publicaes foco, ou seja, aquelas atravs das quais a empresa deseja expor sua marca e seus produtos. O objetivo da assessoria de imprensa orientar o spokesperson, afim de transform-lo numa "fonte" para as diversas publica-es. Vale relembrar que jornais e revistas precisam de boas fontes para preen-cherem suas pautas

3. Mapear publicaes regionais que recebem os press releases,normalmen-te por email, ou acessando o site da empresa na rea dedicada imprensa

4. Aps o lanamento do press release, a misso da assessoria conquistar entrevistaspara que o spokesperson possa expor o tema com maior profundi-dade e, consequentemente, ganhar espao de destaque nos veculos

5. Promova press meetings regulares para que os editores conheam melhor a empresa, suas linhas de produtos, investimentos, estratgias,etc. Convide os editores listados no hit map pessoalmente. Estenda o convite por email ou telefone para todos os veculos que recebem regularmente seus press releases.

6. Outra prtica importante convidar os principais editores para visitar fei-ras e congressos, inclusive internacionais, onde a empresa esteja expondo ou lanando um determinado produto. Normalmente, os editores no aceitam que sua empresa pague pela viagem para manter a neutralidade e/ou credibili-dade.

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Vale a pena priorizar alguns editores, normalmente os influenciadores, quando houver uma notcia relevante.A empresa deve colher a assinatura de um termo de confidencialidade com o editor, que s deve publicar a matria na data combina-da. Isso normalmente ocorre quando o veculo precisa testar ou avaliar o produto antes de publicar a matria.

Medir a performance, ou retorno sobre investimento, da assessoria de imprensa muito simples e tangvel. O clipping, que uma coleo do que foi efetivamen-te publicado nos veculos alvo, pode ser comparado considerando o preo que cada veculo cobra pelo espao equivalente. Por exemplo: se sua empresa ganhou um destaque de meia pgina num jornal importante ou apareceu no Jornal da Glo-bo, em horrio nobre, quanto custaria para a empresa caso desejasse comprar um espao similar?

2. Material Institucional

Todas as ferramentas que representam esse conjunto devem auxiliar no proces-so de qualificao do cliente. O material institucional poder ser batizado de sales kit para garantir que seu propsito nico, a qualificao do cliente. Oriente sua criao e justifique o investimento exclusivamente sobre esse critrio.

O sales kit possui uma sequncia que deve ser observada:

1. Posicionamento

2. Apresentao das credenciais da empresa

3. Apresentao dos produtos e servios e suas caractersticas tcnicas

4. Apresentao de cases ilustrando aplicabilidade

5. Apresentao de cases com testemunhais

O filme institucionaltem uma funo nobre, fundamental para a compreenso do posicionamento da empresa. uma ferramenta obrigatria para o time de vendas que fala constantemente com novos clientes. Reflita sobre substituir a fala

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espontnea do representante de vendas enquanto apresenta a empresa por um fil-me breve com a palavra do presidente, dos diretores e testemunhal de clientes satis-feitos com a empresa.

O folder institucional possui a funo de, em 15 minutos de conversa com o cliente, posicionar de forma compreensvel seus produtos e servios. De certa for-ma, ganha permisso para que a extenso da reunio acontea de forma natural dando a oportunidade para que o vendedor qualifique as oportunidades.

O Catlogo.Transforme-o em catlogo online versus impresso. Um catlogo tem como caracterstica seu dinamismo refletido na atualizao de novos produ-tos, preos, polticas etc. O catlogo online fcil de armazenar, fcil de distribuir e fcil de acessar. Est sempre atualizado. Existem ferramentas gratuitas que trans-formam o catlogo online em revista digital. Como prximo passo, a revista estar integrada com seu ecommerce e o cliente, alm de se informar, tambm poder co-locar pedidos.

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S E O 3

CRM - Customer Relationship Management - uma metodologia. Nunca confundir com um sistema ou aplicativo. A funo do CRM apoiar as reas de marketing e vendas em serem mais efetivas e assertivas no processo de construo e monitoramento do relacionamento entre a empresa e o cliente, desde a fase de gerao do lead, passando pelo processo de prospeco, qualificao, amadureci-mento at a venda.

CRM e automao do marketing - marketing automation - devem progredir de forma sincronizada. O objetivo organizar e sequenciar os processos de marke-ting e comunicao, transformando-os em uma mquina eficiente de criao e execuo de campanhas integradas.

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CRM, Marketing de Contedo e Automao de Marketing

O CRM pode ser dividido em etapas que formam um funil. Na prtica, poten-ciais clientes vo se transformando em clientes efetivos atravs do impacto gerado por diversas campanhas integradas de marketing e vendas.

Cada etapa do funil possui uma caracterstica, uma campanha especfica. As campanhas de marketing devem obrigatoriamente ser integradas com vendas. Como numa guerra, o marketing promove a cobertura area, e vendas, o assalto em solo inimigo, que seu concorrente.

A receita, passo a passo, simples e a implementao no exige investimento relevante. O sucesso garantido pela disciplina na criao e oferta de contedo, que narra sua histria de forma atraente e relevante, engajando sistematicamente com seu cliente. A receita segue os cinco passos:

1. Capturar o lead

2. Transformar em prospect

3. Qualificar a oportunidade

4. Amadurecer a oportunidade criando um pipeline de vendas

5. Engajar continuamente com leads, prospects, oportunidades e clientes recorrentes atravs da oferta de contedo relevante - content marketing

Existe uma oferta enorme de aplicativos que rodam em cloud que auxiliam no processo de implementao do marketing automation. Nunca confunda um aplicativo que apenas auxilia na automao dos processos com Marketing e CRM que so disciplinas formais. Assim como mdico e engenheiro, sua empresa preci-sa de um profissional, um lder, experiente e treinado.

O quadro na pgina anterior ilustra alguns aplicativos que, quando sequencia-dos, estabelecem o processo de marketing automation. Tambm existem plata-formas de softwares de markitng-automation que esto ainda em fase de amadu-recimento. Num futuro prximo, o prprio software avaliar os clientes, criar a campanha em templates pr definidos, executar e automaticamente entregar as mtricas, fazendo uma anlise de retorno sobre investimento.

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Como funciona cada fase ?

Fase 1: Captura do lead - lead generation

A rea de marketing eficiente deve ser vista como uma rea de servios, ofere-cendo um menu de servios customizveis, que quando integrados, formam um plano de comunicao alinhado com os objetivos da rea de vendas, que pode atrair novos clientes ou vender mais para os clientes existente e ativos.

O mix escolhido para compor o plano dever promover as mensagens da marca e dos produtos e servios sempre associado a uma chamada assertiva ou call-to-action.

O plano de marketing e comunicao tambm dever ser abrangente, ou seja, composto por mdias que oferecem diferentes tipos de estmulo e que tenham afini-dade com o pblico alvo, portanto com baixa disperso.

Todos os veculos e mdias disponibilizam um estudo especfico sobre o pblico alvo ao qual esto associados - por isso, estude antes de contrat-los

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Por exemplo:

Eventos e congressos setoriais ou temticos

Eventos regionais

Anncios em revistas setoriais - as revistas tambm oferecem banners em por-tais e mailing list para email marketing

Patrocnios especficos em blogs ou redes sociais de formadores de opinio

Degustaes

Campanhas online com landpages especficas

O retorno sobre investimento do plano de marketing e comunicao transfor-mar leads em prospects. Na prtica, a diferena no caso do lead quando voc suspeita que ele pode se transformar em um cliente efetivo. O prospect voc tem certeza, mas ainda no teve a oportunidade de qualific-lo atravs de uma apresentao institucional e de vendas.

Fase 2: A Qualificao - lead management

Como critrio de qualificao, o B.A.N.T. representa uma excelente frmula para transformar prospects em oportunidades auxiliando tambm no processo do amadurecimento da oportunidade, at transform-la em cliente e em seguida cliente recorrente, ou seja, ele volta a comprar.

Atravs do conjunto do material institucional ou sales kit, composto por v-deo, folder, estudos de caso, testemunhais de clientes, ficha tcnica de produtos e servios, white papers, pesquisas etc... o vendedor, durante o processo de vendas, poder explorar se o cliente possui:

1. Budget - j alocado para a compra de produtos ou servios

2. Autoridade - no processo de tomada de deciso de compras

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3. Necessidade - real necessidade do produto ou servio que est sendo oferecido - poder aprender tambm sobre especificidades que so impor-tantes para a elaborao de uma boa proposta

4. Tempo - o objetivo do vendedor colocar uma proposta formal que transforma uma oportunidade em uma possibilidade quente de conver-so em vendas

Fase 3: Amadurecimento da oportunidade - contact management

Alm do menu de servios em marketing, a automao dos servios cria rapi-damente campanhas eficientes sistematizando e padronizando a oferta de conte-do relevante. As campanhas aceleram o processo de amadurecimento da oportuni-dade, promovendo a converso em vendas.

Uma vez qualificado, o contato registrado no software de CRM passa a receber regularmente contedo relevante de vrias formas e formatos: email marketing, posts em redes sociais promovidos em mdias sociais , whitepapers com estudos de casos, vdeos testemunhais de clientes, convites para eventos, promoes exclusi-vas etc.

Nessa fase, o desafio o engajamento constante. A justificativa da existncia de uma rea de marketing d-se por sua capacidade de sistematizar o engajamento contnuo, oferecendo uma narrativa consistente com o posicionamento da marca e dos produtos e servios que consolidar a marca.

So 5 as estratgias a serem perseguidas:

1. Conquistar novos clientes - gerenciar a sade e o desempenho da carteira de clientes de cada vendedor exige renovao.

2. Reter clientes existentes - manuteno do market share. Manter o cliente ativo significa gerar venda recorrente ou backlog. No caso de servios, a satisfao do cliente pode significar receitas recorrentes mensais por dcadas.

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3. Aumentar participao no mercado - aumentar market share. Seu cliente no compra 100% do que necessita exclusivamente da sua em-presa. Seu concorrente leva parte do dinheiro - share of wallet. Ofere-cer produtos correlatos - cross sell - pode aumentar sua participao nas compras dos clientes e, principalmente a mdia da margem da proposta.

4. Conquistar novos mercados - aumentar a penetrao em novos mercados significa gerar vendas incrementais.

5. Criar novos canais de vendas -criar novos canais de vendas direta - sell to - e tambm parcerias estratgicas - sell through. Normalmen-te o parceiro estratgico adiciona valor ao seu produto ou servio. Na prti-ca, significa que seus produtos sero consumidos por outra categoria de clientes.

O contato com o cliente deve ser contnuo e, principalmente, promovido de for-ma progressiva e complementar. Desta forma sua empresa sempre estar bem posi-cionada - short list - e portanto ser lembrada quando houver necessidade de comprar seus produtos e servios. O contato com o cliente deve ser planejamento com o objetivo de gerar surpresas positivas que promovem experincias tambm positivas que fixam a marca na memria dos clientes.

Fase 4: Profiling

Uma vez convertido em vendas, o desafio da empresa trabalhar na recorrn-cia da venda para o mesmo cliente. A reteno do cliente uma das estratgias centrais de marketing e vendas. Existem duas formas de vender mais para o mesmo cliente:

1. Sell up, que significa vender mais do mesmo produto consumido ante-riormente.

2. Cross sell,vender produtos correlatos complementares venda ante-rior. Por exemplo: quem compra um notebook, compra tambm mala, ro-teador wireless, smartphone, capinha, carregador extra, etc

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fase 5 e 6 - Manuteno do lead

As fases 5 e 6 significam que o B.A.N.T. ainda no foi explorado totalmente. Na prtica, alguns dos filtros ainda no foram qualificados. Por exemplo:

O Budget s ser aprovado no prximo trimestre.

Quem decide (Autoridade) foi substitudo e est em fase de contratao.

A empresa no tem Necessidade real do produto ou servio que podem estar vinculados s necessidades secundrias fora do core business da empresa.

O contrato de um prestador de servio, por exemplo, vence em 6 meses (Tem-po) - perodo ento para envio de novas propostas.

Inteligncia em marketing via RFV e CLV

Na gesto do relacionamento com os clientes utilizando a metodologia e aplica-tivos de CRM, content marketing e marketing automation, a anlise de RFV - Recncia, Frequncia e Valor fundamental para criar um sistema de intelign-cia, que otimiza a ao das foras de vendas maximizando seus resultados na bus-ca pela meta mensal definida pelo oramento.

A metodologia definida pelo RFV se aplica para toda a fora de vendas, seja presencial, equipe de representantes regionais, vendas via canal de vendas ou vendas via comercio eletrnico.

Complementar ao RFV, acompanhar o ciclo de vida do cliente desde a prospec-o, monetizando todas as suas transaes ao longo dos anos - Customer Lifeti-me Value - permite a elaborao de campanhas de marketing personalizados - taylor made - com objetivo de fidelizao ou seja, quanto maior o CLV melho-res os benefcios. Por exemplo:

Converso. O cliente coloca um produto no carrinho de compras no co-mrcio eletrnico da sua empresa e o sistema CRM identifica, atravs da an-lise do ciclo de vida do cliente, que pode oferecer frete grtis. Imediata-mente o cliente recebe um alerta no carrinho sobre o benefcio, que potencia-liza a possibilidade de converso imediata.

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Fidelizao. Dependendo do valor monetrio associado ao cliente con-forme seu ciclo de vida, ele pode mudar de status num clube de benefci-os, por exemplo. A partir do novo status, a empresa oferece vantagens exclusi-vas. No caso de uma empresa area, as milhas, a sala VIP e a prioridade no embarqueso exemplos de benefcios que promovem a fidelizao.

A integrao do marketing e vendas combina as metodologias:

1. CRM - Customer Relationship Managment

2. RFV - Recncia Frequncia e Valor da venda

3. CLV - Customer Lifetime Cycle

4. Marketing Automation

Uma vez implementadas, o gestor de vendas e marketing tem a viso sobre o cliente por diversas perspectivas e poder :

1. Categorizar a carteira de clientes ( curva ABC ).

2. Estabelecer metas de vendas por cliente.

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3. Sugerir mix de compras para os clientes conforme seu histrico.

4. Identificar a ltima data da compra para programar a prxima venda.

5. Acompanhar a frequncia que o cliente compra da empresa.

6. Monitorar o valor mdio de compra por cliente.

7. Monetizar o cliente em todo o "ciclo de vida" na empresa.

8. Estabelecer metas para os vendedores conforme regio de cobertura, sazonalidade, estoque, lanamentos de produtos, etc.

9. Maximizar as vendas para garantir previsibilidade oramentria.

10. Proteger a recorrncia nas vendas - backlog.

Cada cliente merece um tratamento de acordo com sua categoria tendo como referncia a curva ABC. O tratamento depende de uma anlise com objetivo de encontrar o real problema e aplicar a estratgia mais adequada. Por exemplo:

1. Clientes que esto com tendncia de baixa na frequncia pode signifi-car que seu concorrente est agindo e tomando seu espao.

2. Clientes com recncia, ltima compra, superior a 30 ou 60 dias pode significar que seu cliente no tem sua empresa no short list- este cliente pode ter feito uma compra pontual no passado, que no gerou relaciona-mento.

3. E se seu cliente est comprando menos, pode significar que seu portflio de produtos e servios est se deteriorando por falta de renova-o ou inovao, ou seu concorrente est tomando seu espao.

Uma relao matricial relacionando (F) frequncia e (R) recncia pode ajudar a monitorar e diagnosticar a caracterstica e a movimentao dos clientes na cartei-ra de cada vendedor e geral, ou seja, na combinao de todas as carteiras de clientes.

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Ao mesmo tempo, direciona os esforos de marketing e vendas de acordo com a estratgia a ser adotada, que poder ser de recuperao ou de manuteno das vendas.

A remunerao do time de vendas, dever ser compatvel com as expectativas para o ms ou para um determinado perodo.

A poltica de remunerao varivel dever ser sempre respeitada, porm o peso das mtricas que compem a comisso do vendedor poder ser [re]pactuado con-forme o objetivo que se deseja alcanar, variando ao longo do ano fiscal, por exem-plo:

1. Reativao de clientes que no compraram nos ltimos 60 dias

2. Aumentar a frequncia geral da carteira de 6 para 8 compras por ano

3. Aumentar o ticket mdio em 10%

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4. Vender para no mnimo 60% dos clientes em carteira

5. Aumentar nmero de itens no pedido estimulando venda de produtos correlatos - cross sell

A montagem e manuteno da carteira uma tarefa qualitativa e no quantita-tiva. O vendedor deve investir em mais qualidade, e no quantidade, de tempo nos clientes com melhor potencial. Vale lembrar que a lei de Pareto uma refe-rncia que sugere que 80% das suas vendas so geradas por apenas 20% dos clientes de sua carteira. Para manter a sade da sua carteira de clientes cada ven-dedor deve renov-la, substituindo clientes ruins por novos com maior potencial de crescimento.

O sucesso do gestor de vendas e marketing est em sua capacidade de montar e liderar um time que vende, ou seja, que no simplesmente comprado pelo cliente.

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www.brandme.com.br

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S E O 4

Cliente conectado exige comunicao personalizada

O crescimento do marketing digital um efeito gerado pela necessidade das Marcas em interagir de forma personalizada com seus clientes, cada vez mais co-nectados pela rpida expanso dos dispositivos mveis que j fazem parte do dia a dia de milhes de consumidores.

Ferramentas e Apps de personalizao, segmentao, regionalizao e principal-mente de mensurao esto se tornando mais amigveis, disponveis e precisas.

Contedos afins e relevantes oferecidos em diferentes formatos, como imagens e vdeos, influenciam na deciso de compra forando as mdias tradicionais a se reinventarem adaptando-se ao novo comportamento pesquisa e compra.

Como nunca o ROI - retorno sobre investimento - em aes e programas de marketing e comunicao devem ser explicados. Resultados tangveis so espera-dos. Aquisio de novos leads, engajamento com pblico alvo e converso em vendas so mtricas a serem perseguidas continuamente.

Sempre em conformidade com as estratgias da empresa, a elaborao do pla-no de mdia dever considerar a cobertura em todos os canais de vendas diretas e indiretas e, sempre que possvel, de forma personalizada.

O conceito ou tendncia denominada omnichannel prope que o consumi-dor quem escolhe o canal que deseja pesquisar e comprar o produto ou servio.

A responsabilidade da empresa garantir que a experincia da Marca seja ho-mognea com representantes e funcionrios bem treinados e preparados para aten-der as demandas imediatas do cliente.

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Marketing Digital - Estratgia de Engajamento

Profissionais de marketing e comunicao tambm devero complementar seus co-nhecimentos, habilidades e atitudes.

O foco no negcio, o conhecimento profundo das estratgias da empresa e uma interao multidisciplinar, ou seja, com as diversas reas da empresa, sero obrigatrios para o tratamento e refinamento do posicionamento que afeta a satis-fao do cliente e, consequentemente, a Marca.

Marketing e comunicao no podem ser encarados como despesa prevista em oramento, e sim como investimento previsto em oramento. A diferena que investimento est relacionado a retorno. O profissional de marketing snior tambm deve desenvolver o foco em EBITDA.

Em conformidade com as estratgias, a elaborao do plano de mdia dever considerar a cobertura em todos os canais de vendas e, sempre que possvel, de for-ma personalizada.

Nos prximos 5 anos a penetrao mundial de dispositivos mveis passar de 70%. Negcios, clientes e profissionais de marketing e comunicao devero se-guir pelo mesmo caminho, conectados.

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Marketing Digital - converso em vendas via landpage

Uma estratgia de marketing e comunicao digital deve obrigatoriamente ge-rar oportunidades - leads - portanto, a presena da sua empresa na internet de-ver seguir um layout mais funcional que artstico.

Na prtica, o visitante dever estar sempre a 1 clique da informao central que promove sua Marca, produto ou servio.

Ao longo do processo de construo da landpage considere exclusivamente a experincia do cliente, j que o nico objetivo coletar seus dados como email, entre outros, que servir para um posterior contato para qualificao.

A navegabilidade deve evitar distraes. Uma boa tcnica oferecer todas as informaes relevantes, sem excessos, na mesma pgina. Se a empresa tem vrias ofertas, a recomendao criar vrios landpages personalizados para pblicos es-pecficos com interesses tambm especficos.

O objetivo do landpage estimular e qualificar o visitante a ponto de efetuar a compra imediatamente.

O landpage no tem vida prpria. As mdias digitais (Facebook ads, LinkedIn ads, Google AdWords, anncios patrocinados, banners em portais especficos, etc) devero gerar o trfego. Diferente da mdia tradicional, a mdia online mais efeti-va j que o investimento por clique, ou seja, sua empresa paga apenas pelo lead j pr qualificado, que interessado clicou no seu anncio se tornando um potencial comprador.

No economize nos landpages. Todas as promoes da empresa merecem um exclusivo com seu respectivo plano de mdia segmentado, regionalizado, personali-zado e adaptado aos dispositivos mveis.

Para garantir a efetividade na forma de converso em vendas, capriche na pro-messa do anncio para que o potencial cliente se sinta provocado a ponto de cli-car.

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O teste A/B vale a pena. A escolha do call to action no uma cincia, portanto, oferea de forma randmica dois ou trs landpages distintos e teste sua efetividade por um determinado perodo de tempo. Por exemplo:

1. Ttulo ou headline - deve ser breve, objetivo e focar no benefcio nico - value proposition - que est sendo ofertado. Faa do seu ttulo um call-to-action

2. Box de captura de email - no pea nada mais do que o nome e email

3. Layout - deve ser responsive, ou seja, deve adaptar-se automatica-mente a qualquer dispositivo seja PC, tablet ou smartphone. Evite menus e barras de rolagens extensos

4. Teste cores - mantenha um conjunto de cores, pantones, que perten-am a mesma famlia e que privilegie o contraste entre o fundo, a imagem e o texto

5. Teste imagens - utilize imagens simples que tenham afinidade com o vocabulrio visual do pblico alvo. A imagem um dos principais ele-mentos do design e deve ser tratada com cuidado

6. Cuidado com o espaamento. Trate as informaes como campos visu-ais distintos que merecem ser bem distribudas, com espaamento adequa-do para que no fiquem entulhadas. Em comunicao digital menos sem-pre mais!

Racional e Estratgias para um plano de marketing que engaja via oferta de contedo - content marketing

A velha ttica de empurrar o produto ou servio para os clientes foi substituda pelo engajamento. Na prtica, as novas tticas buscam entreter o pblico alvo com contedo de qualidade e relevncia que auxiliam nas fases de pesquisa, deciso de compra e finalmente, na converso da venda.

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O racional e a estrutura do plano de marketing e comunicao, com foco na construo da Marca pelo engajamento atravs de contedo - content marke-ting ou inbound marketing, infinitamente mais econmica que os planos con-vencionais.

Alm da maior eficincia e menor investimento, tambm esto em conformida-de com a evoluo do comportamento dos clientes agora 100% mveis e conecta-dos.

Antes, aempresa quem saia atrs do cliente investindo em planos de marke-ting e comunicao tradicionais que custavam milhes. Alm disso, tinham que se comprometer e pagar adiantado pelas mdias deixando quase nenhuma margem de manobra para o realocao de budget ao longo do ano.

Hoje, o pblico alvo se agrupa por afinidade em de blogs e redes sociais espec-ficas. O cliente tem o controle sobre a informao que deseja receber.

As mdias online so personalizadas, segmentas, regionalizadas e remuneradas pela sua performance. Permitem tambm que o budget e campanhas sejam para-das, alteradas e adaptadas conforme seu desempenho, instantaneamente.

A relao de retorno versus investimento - ROI - muito mas eficaz por dois motivos:

1. Os ndices de abrangncia, frequncia e afinidade requeridos no plano de marketing e comunicao so conquistados de forma mais econmica e sem a obrigatoriedade de comprometimento anual com veculos e mdias

2. A eficincia maior. As mdias so remuneradas pelos leads qualifica-dos. Quando um lead clica num post, banner ou anncio patrocinado tornam-se oportunidades qualificadas e esto mais prximas da converso em vendas

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A estratgias para elaborao de um plano de marketing com foco em conte-do de qualidade e relevncia devem considerar:

1. Exposio - gerar contedo que vale a pena investir tempo lendo

2. Engajamento - aprofundar relacionamento com as audincias especficas

3. Aumento de trfego - melhorar o ranking geral de pesquisa

4. Gerar bons leads - empurr-los para converso no ecommerce

5. Eficincia no uso do budget - retorno melhor mensurado

6. Rapidez na execuo de campanhas de marketing - segmentada por pblico alvo

7. Monitorar - as conversas sobre a Marca e respectivos produtos e servios

8. Estimular o dilogo

9. Identificar influenciadores- autores e geradores de contedo relevan-te

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10. Compartilhar histrias - Youtube, Twitter, facebook, LinkedIn, email, blogs

11. Facilitar o compartilhamento de histrias - encorajar os membros a compartilharem

12. Social commerce - divulgar comentrios e reviews de produtos e servi-os

13. Inovao - pesquisar e desenvolver novas ferramentas e aplicativos para melhorar o engajamento

Pblico Alvo - com quem voc esta falando via internet

O progresso estimulado pela tecnologia est entre os fatores que mais promo-vem mudanas fundamentais no comportamento - breakthrough.

A velocidade da aplicao e da adoo de novas tecnologias em produtos e ser-vios oferece solues para problemas que no tnhamos, gera demanda para ne-cessidades que no existiam e criam oportunidades de negcios e emprego que tambm nunca existiram.

A inovao constante somada a centenas de milhes de pessoas que nascem to-dos os anos, em todos os cantos do mundo, fazem com que diferentes geraes con-vivam simultaneamente. O desafio que cada gerao se comunica de uma for-ma, desde os mais tradicionais que ainda usam a escrita at as geraes Y que s respondem por WhatsApp.

Mais da metade do mundo acessa a internet. So bilhes de pesquisas feitas atravs do Google que um excelente exemplo de breakthrough. Tente lem-brar: para quem suas perguntas eram feitas antes do Google?

As redes sociais determinam a reputao das pessoas, polticos, religies, empre-sas e marcas. Alm do texto, os consumidores tambm expressam suas opinies por fotos e vdeos.

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De uma forma geral, o mundo gera e absorve todo tipo de informao num vo-lume que, a 200 anos atrs, em uma vida inteira, no se consumia o que hoje se consome provavelmente em um nico ano de vida.

Em uma dcada todas as TVs estaro conectadas internet. Outros bilhes de devices tambm estaro conectados, formando a internet of things, ou seja, a di-ferena entre o mundo real e mundo digital desaparecer criando novas oportuni-dade que ainda nem temos ideia.

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